Truyền thông Marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

i vậy, cùng với sự đi lên của nền kinh tế, sự xuất hiện ngày càng đông đảo của các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp mặt hàng bánh kẹo đã tạo nên sự sôi động và đa dạng cần thiết, nhằm đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường. Hiện tại, trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp bánh kẹo ở cả trong và ngoài nước cùng tồn tại, dẫn đến tất yếu là việc tranh giành thị phần và khách hàng diễn ra sôi nổi và gay gắt. Do vậy, để dành được sự ưa chuộng và có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, mỗi công ty đều phải thực sự nỗ lực và phấn đấu từng ngày, từng giờ. Là một trong những công ty hoạt động trong ngành hàng này, Hải Hà – Kotobuki ở thế đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có những đối thủ nặng ký trong nước như Kinh Đô, Hữu Nghị, ngoài nước như Arcor, Danisa, Kraft… nhưng cũng có những đối thủ nhẹ ký hơn hoặc ở thế tương quan như Tràng An, Hải Châu… Việc nỗ lực và phấn đấu không ngừng để tranh giành thị phần và khách hàng trên thị trường với các hãng này trên thị trường thực sự không còn là điều đơn giản và dễ dàng một khi khách hàng ngày có ưu thế và có quyền tự do lựa chọn hàng hoá cho mình. Vậy mà, Hải Hà – Kotobuki còn gặp thêm một đối thủ cạnh tranh khác, có thể coi là vừa mang đến lợi ích nhưng cũng vừa là một “vật cản” lớn đối với công ty, đối thủ này được xem là đối thủ nặng ký và mang tính chất cạnh tranh trực tiếp nhất: Haihaco (Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà), và chính việc cùng mang tên Hải Hà đã khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn về thương hiệu và sản phẩm trong quá trình quyết định mua sắm của họ. Bởi vậy, chỉ khi nào người tiêu dùng và khách hàng thực sự nhận thức được sự khác biệt giữa hai thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) và công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki (Hải Hà – Kotobuki) thì khi đó, thị phần và sự ưa thích của khách hàng dành cho Hải Hà – Kotobuki nói riêng trong thế tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác mới được xác định một cách rõ ràng và cụ thể. Thực chất của việc này là để khách hàng không còn nhầm lẫn về mặt sản phẩm, lựa chọn đúng sản phẩm, đúng thương hiệu, cũng như dành sự ưa chuộng thực sự đối với sản phẩm có chất lượng hơn chứ không chỉ bởi “dựa dẫm” vào uy tín của một thương hiệu có tiếng, tiền thân từ trong quá khứ. Một trong những chữ P của marketing – mix: Truyền thông (xúc tiến) có vai trò rất quan trọng trong việc tác động tới nhận thức của khách hàng về công ty, sản phẩm của công ty và hơn hết là thương hiệu của công ty. Bởi vậy, dựa trên thực tiễn nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki có thể do nguyên nhân ở sự thiếu hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing đã và đang thực hiện, người viết lựa chọn đề tài “Truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki” với mục đích tìm hiểu vấn đề này (về thực trạng, nguyên nhân…) để từ đó đưa ra các giải pháp mang tính khả thi, có thể ứng dụng trong tình hình thực tế ở liên doanh này. Chuyên đề sẽ được trình bày theo các phần cơ bản sau: Chương I: Tổng quan về công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki Chương II: Hoạt động truyền thông marketing và thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Chương III: Giải pháp cho các hoạt động truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Trong đó, chương I của chuyên đề gồm các phần giới thiệu chung về công ty, môi trường hoạt động, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động marketing và đánh giá; Chương II của chuyên đề gồm các phần giới thiệu các hoạt động truyền thông, thực trạng nhận thức thương hiệu và đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông trong việc thay đổi nhận thức; Chương III của chuyên đề gồm phần cơ sở đề xuất giải pháp, các giải pháp cụ thể và phương hướng đánh giá kết quả. Để thực hiện đề tài này, người viết đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ để thu thập dữ liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thực tiễn, đưa ra các giải pháp sao cho phù hợp. Dữ liệu sau khi được xử lý bằng phần mềm SPSS15 được người viết sử dụng để minh họa cho phần trình bày của mình dưới dạng các bảng, biểu đồ hình trụ, hình tròn có kèm theo tên gọi riêng. Đồng thời, trong xuyên suốt các phần của chuyên đề, người viết đưa ra những nhận xét, đánh giá và sau đó là các giải pháp mang tính chủ quan của bản thân người viết, tuy nhiên do còn hạn chế về năng lực và kiến thức nên không tránh khỏi những sai sót trong phần trình bày của mình. Người viết xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS.TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN và THS.NGUYỄN THU LAN đã giúp đỡ và chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình người viết hoàn thành Chuyên đề Tốt Nghiệp. Hà Nội ngày 23 tháng 4 năm 2008 Người viết NGUYỄN THU HƯƠNG CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI Giới thiệu chung về công ty và hoạt động marketing Giới thiệu chung về công ty Hình 1.1: Logo chuẩn của công ty Hải Hà – Kokobuki Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki là một dự án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà (một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp Nhẹ, nay là Bộ Công Nghiệp) với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản với tỉ lệ vốn góp như sau: - Phía Việt Nam: Công ty bánh kẹo Hải Hà, giữ tỷ lệ vốn 29% - Phía Nhật Bản: Tập đoàn Kotobuki giữ tỷ lệ 71% vốn Được thành lập theo giấy phép đầu tư số 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu tư (nay là Bộ Kế hoạch đầu tư) cấp ngày 24/12/1992, với chức năng chủ yếu là sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu bánh kẹo, công ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/05/1993. Năm 2003, do Công ty Bánh kẹo Hải Hà tiến hành cổ phần hóa nên phần vốn góp của Hải Hà được chuyển giao cho Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCTTL) quản lý. Sau này, TCTTL VN tăng nguồn vốn góp và đàm phán với tập đoàn Kotobuki làm cho tỷ lệ vốn góp thay đổi: vốn góp của Tổng công ty Thuốc lá là 70%, tập đoàn Kotobuki Nhật bản 30%. Hiện nay, trên các tài liệu, báo chí… Hải Hà – Kotobuki được ghi nhận là liên doanh giữa TCTTL Việt Nam với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản. Là kết quả của dự án liên doanh với tập đoàn lớn nước ngoài nên Hải Hà -Kotobuki đạt được lợi thế về tiềm lực tài chính và sự hỗ trợ nhiều mặt từ phía đối tác liên doanh. Tuy nhiên các nguồn lực tổ chức sản xuất như hiện đại của công ty bao gồm: cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực đều ở mức độ chưa tương xứng và đạt mức chuyên nghiệp, hiện đại cần thiết đối với vị thế của một công ty liên doanh. Hải Hà – Kotobuki là liên doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản phẩm bánh, mứt, kẹo phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nói chung. Với các dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ các nước: dây chuyền sản xuất bánh cookies, kẹo cứng, kẹo cao su, sôcôla… kết hợp với nguồn nguyên liệu được lựa chọn và yêu cầu khắt khe về chất lượng từ các nhà cung ứng, công ty đã có chủng loại mặt hàng tương đối phong phú trên thị trường, không chỉ những sản phẩm tiêu dùng thường ngày mà còn có các sản phẩm mang tính chất thời vụ, phục vụ cho nhu cầu vào giai đoạn cao điểm. Các sản phẩm công ty đang kinh doanh bao gồm: bánh tươi, bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao su, kẹo isomalt, ngoài ra có bánh trung thu và mứt Tết. Cũng giống như các công ty khác cùng hoạt động trong ngành, sản phẩm của liên doanh Hải Hà – Kotobuki khá đa dạng và phong phú cả về chủng loại và mẫu mã, giá cả ở mức vừa phải và được phân phối khá rộng rãi tới nhiều vùng, miền trong nước, thậm chí xuất khẩu ra nước ngoài. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh Trong môi trường hoạt động của ngành nói riêng và của thị trường hàng tiêu dùng nói chung, tên tuổi Hải Hà – Kotobuki tồn tại bên cạnh rất nhiều thương hiệu bánh kẹo khác nhau với mỗi tiềm lực và khả năng khác nhau, tuy nhiên những thành công cho đến ngày nay đã cho thấy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh khả quan và có thể tăng trưởng cao hơn nữa trong tương lai của công ty liên doanh này. Về doanh thu thuần trong giai đoạn 3 năm từ 2005-2007: Doanh thu thuần năm 2006 so với năm 2005 tăng 16,486 tỉ đồng hay đạt 26,16%, doanh thu thuần năm 2007 so với năm 2006 tăng 15,948 tỉ đồng hay đạt 20,06% cho thấy tốc độ tăng của doanh thu thuần năm 2007 nhỏ hơn so với tốc độ tăng doanh thu thuần năm 2006 do các khoản giảm trừ doanh thu tăng đột biến. Trong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến 2007, doanh thu mà công ty đạt được có sự gia tăng so với những năm trước, thậm chí sự gia tăng đạt đến 30,79% vào năm 2007, xong do sự gia tăng của các yếu tố làm giảm trừ doanh thu đã khiến mức doanh thu thuần năm 2007 bị giảm xuống. Về mức lợi nhuận sau thuế: Mức lợi nhuận sau thuế năm 2006 so với năm 2005 tăng 0,94 tỉ đồng hay đạt 63,6%, mức lợi nhuận sau thuế năm 2007 so với năm 2006 tăng 0,968 tỉ đồng hay đạt 40,06% cho thấy tốc độ tăng của giai đoạn 2006-2007 thấp hơn giai đoạn 2005-2006. Tuy nhiên, doanh nghiệp đạt được mức tăng lợi nhuận cao hơn so với những năm trước chứng tỏ do giá vốn hàng bán, chi phí quản lý và chi phí bán hàng tăng ở mức thấp hơn, riêng các khoản giảm trừ doanh thu tăng ở mức đột biến, và mức tổng doanh thu cũng đạt mức cao hơn nên đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận ở mức 3,384 tỉ đồng. Song, so với mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra đạt 3,78 tỷ đồng thì doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch. Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của Liên doanh Hải Hà Kotobuki trong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến 2007 là tương đối tốt. Doanh nghiệp đã đạt được mức hợp lý trong các khoản chi phí như giá vốn hàng hoá, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp xong ban lãnh đạo cần điều chỉnh ngay các khoản làm giảm trừ doanh thu khi các khoản này ở mức cao đột biến, làm ảnh hưởng trực tiếp đến mức lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp. Hoạt động marketing trong giai đoạn hiện tại Xuất phát từ thực tế chưa có phòng ban riêng biệt lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các hoạt động marketing, nên tại liên doanh Hải Hà – Kotobuki chưa tìm thấy sự chuyên nghiệp cần thiết đối với hoạt động này mặc dù nó có ý nghĩa rất quan trọng nhất là đối với ngành hàng tiêu dùng. Các chữ P được hoạch định “có vẻ” rất cụ thể và ở mức độ tương đối nhiều thông tin, xong theo đánh giá chủ quan của người viết thì đây mới chỉ là những hoạt động mang tính cơ bản, tất yếu cần hoạch định chứ chưa mang tính chuyên nghiệp, hợp lý cao. Cơ cấu và chủng loại sản phẩm của công ty khá phong phú và đa dạng với sự cam kết đảm bảo về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Các sản phẩm này đáp ứng được phần nào những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, có những sản phẩm được ưa thích bởi chất lượng lại đi kèm với việc giá thành sản phẩm tương đối cao như các loại bánh tươi, bánh cookies HKC, có những loại được lựa chọn bởi sự ưa thích mẫu mã, bao gói như bánh cookies Oreca, bánh hộp thiếc Frani… song vẫn còn những loại sản phẩm thiếu sức hấp dẫn, đơn điệu ở cả hương vị và cách đóng gói. Về giá cả, cách thức định giá sản phẩm như hiện tại của công ty mới chỉ dựa trên chi phí sản xuất và giá của một số đối thủ cạnh tranh chứ chưa cân nhắc đến mong muốn của khách hàng. Mặc dù Hải Hà – Kotobuki có áp dụng chiến lược điều chỉnh giá sao cho linh hoạt với tình hình của thị trường, nhưng vẫn chưa có sự đồng nhất giá bán của tất cả loại sản phẩm tại các địa điểm bán, riêng các sản phẩm bánh tươi, bánh gatô của công ty có mức giá cao hơn từ 30-40% so với giá của các đối thủ cạnh tranh khác. Về phân phối, sản phẩm của công ty được phân phối khá rộng rãi thông qua hệ thống các đại lý, siêu thị, đặc biệt ở Hà Nội và Hải Phòng còn có hệ thống các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, mặc dù việc tổ chức quản lý kênh phân phối hiện tại được điều hành khá tốt, song việc phân chia các khu vực thị trường, chế độ khuyến khích các thành viên kênh… chưa thực sự hợp lý nên hệ thống kênh chưa phát huy hết hiệu quả hoạt động. Về các hoạt động truyền thông, công ty đã thực hiện các chương trình về quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng nhưng mới chỉ được tổ chức thực hiện tương đối đơn lẻ, còn đơn điệu về nội dung và hình thức, cũng chưa có những chương trình rầm rộ, chuyên nghiệp và có quy mô lớn. Sự liên kết giữa 4 chữ P như hiện tại thực sự chưa đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của Hải Hà – Kotobuki khi mà trên thực tế, công ty cần phải sử dụng các công cụ này triệt để để đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki có chất lượng tốt, không hề thua kém so với các đối thủ cạnh tranh khác, song do chính sách phân phối chưa bao phủ rộng khắp thị trường, chiến lược truyền thông còn đơn điệu, quan trọng là công ty chưa sử dụng mối quan hệ 4P hiệu quả để tạo được dấu ấn thương hiệu riêng biệt trong tương quan với thương hiệu Hải Hà sẵn có nên hiệu quả kinh doanh đem lại chưa cao. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong giai đoạn hiện tại Mục tiêu của hoạt động truyền thông Mục tiêu cụ thể của hoạt động truyền thông marketing tại liên doanh Hải Hà – Kotobuki bao gồm: Hướng tới đối tượng nhận tin là mọi tầng lớp nhân dân có thói quen tiêu dùng bánh kẹo Truyền tải các thông tin về công ty và sản phẩm của công ty một cách rộng rãi, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới Là hoạt động bổ trợ cho công tác phân phối sản phẩm, vừa góp phần tạo nên hiệu quả, kích thích tiêu thụ vừa thu hút khách hàng tìm đến, ưa chuộng sản phẩm, thương hiệu của công ty Chiến lược truyền thông Do đối tượng khách hàng Hải Hà - Kotobuki hướng tới là mọi tầng lớp dân cư, nhằm phục vụ những nhu cầu đa dạng, có tính khác biệt nhau nên hoạt động truyền thông cũng hướng vào những đối tượng này nhằm mục đích giới thiệu, tuyên truyền những khả năng công ty có, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc lựa chọn các phương tiện như truyền hình, báo chí, mạng internet, các chương trình quảng cáo và giới thiệu về công ty được xây dựng, thiết kế sao cho gần gũi, dễ tiếp nhận và gây ấn tượng với các đối tượng nhận tin, đồng thời vừa theo tiêu chí đảm bảo được nội dung cần truyền đạt, vừa kinh tế ở cả mặt quy mô lẫn tiêu tốn ngân sách. Phần lớn nội dung của các chương trình truyền thông là giới thiệu và quảng bá cho tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki với các chủng loại sản phẩm thay vì chỉ truyền thông tên nhãn hiệu của loại sản phẩm riêng biệt. Do vậy, dù hướng đến đối tượng nào, cái tên “Hải Hà – Kotobuki” vẫn là yếu tố chính để quảng bá đến khách hàng, khiến họ có sự phân biệt với Haihaco một cách rõ ràng, còn các yếu tố khác như logo, slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sản phẩm… của công ty là những yếu tố bổ trợ trong quá trình truyền thông tên thương hiệu. Tận dụng sự sẵn có của hệ thống hơn 20 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở những địa điểm và khu vực khác nhau tại Hà Nội nói riêng, việc đảm bảo hệ thống nhận diện thương hiệu và tư vấn cho khách hàng về công ty được coi trọng đặc biệt vì điều này đóng vai trò rất quan trọng trong việc nhận biết, ghi nhớ dẫn đến hiểu và ưa thích thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Do vậy, những yếu tố cơ bản như tên và logo thương hiệu, chuẩn mực chung của hệ thống các cửa hàng như cách thức trưng bày, cung cách của nhân viên cửa hàng… phải tương đối thống nhất và tuân theo quy cách chung. Các chương trình khuyến mại ở liên doanh Hải Hà – Kotobuki được hoạch định chủ yếu dùng trong ngắn hạn, đa số thường chỉ tập trung vào những dịp, ngày lễ, tết lớn, khai trương cửa hàng, chưa có những chương trình mang tính dài hạn, linh hoạt về thời gian và có quy mô lớn, làm hao hụt nhiều ngân sách. Bởi ngân sách cho các hoạt động này luôn cần phải cân nhắc nên việc đưa ra các chương trình quy mô và có thể đem lại hiệu quả cao còn bị hạn chế. Các chương trình bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hướng vào khách hàng cá nhân mua tiêu dùng và cá nhân, hộ gia đình, tổ chức là các đại lý, cửa hàng, thông qua đó giới thiệu về công ty, sản phẩm của công ty, quảng bá cho tên tuổi của thương hiệu. Như vậy, chiến lược truyền thông công ty đưa ra là việc phải đảm bảo các yếu tố cơ bản nhất được truyền tải, bên cạnh đó tập trung nguồn lực hơn cả vào các dịp lễ, tết, khai trương cửa hàng và tìm kiếm những giải pháp truyền thông kinh tế, tiết kiệm chi phí nhất. Nguồn lực cho hoạt động truyền thông Nơi đảm nhiệm tổ chức, thực hiện các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động truyền thông nói riêng của công ty là phòng Kinh Doanh (phòng Thị trường), có nghĩa là tại Hải Hà – Kotobuki chưa có bộ phận Marketing riêng biệt đảm nhận đúng nhiệm vụ này. Do vậy, về mặt nhân sự và ngân sách cho hoạt động truyền thông được phân chia nhiệm vụ như sau: Nhân sự tham gia phụ trách và tham gia hoạt động truyền thông Các mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí, catalogue, các tấm bạt, bảng biển treo tại cửa hàng, đại lý đều do thuê các hãng bên ngoài công ty thực hiện theo yêu cầu về nội dung và mức chi phí của TGĐ và Trưởng phòng KD, trong nội bộ phòng KD không có nhân viên nào đảm nhận nhiệm vụ thiết kế mà chỉ có 1 nhân viên chuyên phụ trách liên hệ, bàn giao công việc với hãng bên ngoài, sau đó tiến hành thu nhận kết quả, treo bảng, bạt, phát catalogue.... Các chương trình, chính sách khuyến mại cho khách hàng cá nhân hoặc khách hàng đại lý, siêu thị trực tiếp do Trưởng phòng, Phó phòng KD và 01 nhân viên phụ trách chính siêu thị bàn bạc sau đó làm giấy đề nghị lên TGĐ. Nội dung và thiết kế của website được hình thành do sự đóng góp ý kiến của các thành viên trong công ty, tuy nhiên người quyết định chính là Trưởng phòng KD. Nhân lực thực hiện các hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp là những nhân viên bán hàng (khoảng 50 người) và nhân viên thị trường (19 người), mỗi cá nhân này được xem như “cầu nối” giữa công ty với khách hàng với vai trò liên hệ, giới thiệu, tuyên truyền thông tin… có độ tin cậy và chính xác cao nhất. Ngân sách cho hoạt động truyền thông Những mảng công việc khác nhau liên quan đến việc hoạch định, tổ chức, thực hiện chương trình truyền thông cho công ty đối với từng vị trí như Trưởng phòng KD, phó phòng KD, các nhân viên bán hàng hay nhân viên thị trường được xem là những công việc thuộc danh mục các công việc mà đương nhiên họ phải thực hiện, do đó, phần thù lao cho nguồn nhân lực tham gia cho hoạt động truyền thông đã được tính vào lương của mỗi nhân viên, công ty không cần trả kinh phí này, chỉ trừ trường hợp công ty thuê công ty quảng cáo, thiết kế ngoài, thuê thêm nhân viên thời vụ (tham gia bán hàng hội chợ, phát tờ rơi…), hoặc có chế độ thưởng cho nhân viên đạt kết quả tốt nhất trong cả đợt truyền thông… thì công ty mất thêm kinh phí. Những khoản chi phí này hầu như không được xác định và chỉ định rõ ban đầu (như các công ty khác thường xác định bằng cách tính theo % chi phí marketing, theo chi phí của cùng kỳ năm trước, hay so với đối thủ cạnh tranh…) mà theo quy cách: đề nghị lên TGĐ duyệt chi, được cấp kinh phí theo mức độ hợp lý và khả thi của từng phương án. Thông thường, chi phí cho các hoạt động truyền thông của các công ty lớn thì chiếm phần lớn trong toàn bộ chi phí marketing nói chung, do chủ yếu họ xây dựng những chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, bài bản, hoặc đầu tư vào đào tạo lực lượng bán hàng… tuy nhiên, với một công ty ở dạng vừa và nhỏ như Hải Hà – Kotobuki thì ngân sách cho hoạt động này không được phép đầu tư quá lớn. Đây cũng là chủ trương của ban lãnh đạo công ty nên các hoạt động quảng cáo, khuyến mại từ trước đến nay thường ngắn hạn, có sự lựa chọn loại phương tiện truyền thông có tính kinh tế, tiết kiệm chi phí nhất, còn ngân sách chủ yếu hướng vào các chi phí cơ bản như tiền lương, tiền mua nguyên vật liệu, các chi phí sản xuất… đặc biệt là chi phí tập trung cho hoạt động phân phối sản phẩm. Minh hoạ: Đợt tham gia Hội chợ Xuân 2008 vừa qua, ngoài chi phí thuê gian hàng hội chợ: 12triệu đồng/gian/10ngày, công ty chi cho việc trưng bày, trang trí gian hàng: 5triệu đồng, gồm tiền in 2 tấm bạt lớn, đèn trang trí, chở tủ… Cách thức tổ chức, thực hiện Các chương trình truyền thông sau khi được đề xuất lên TGĐ, được TGĐ thông qua sẽ được chuyển bằng văn bản tới các bộ phận, phòng ban có nhiệm vụ, chức năng liên quan để tiến hành thực hiện, tất cả các nhân viên thuộc phòng ban, bộ phận đều có trách nhiệm thực hiện đầy đủ và nhất quán. Trưởng phòng KD giao cho một nhân viên trong phòng phụ trách thỏa thuận công việc với các hãng thuê ngoài về thiết kế catalogue, bao bì, bảng hiệu…; thông báo tới các nhân viên tại cửa hàng, chịu trách nhiệm lắp các bảng, biển hiệu, treo bạt trước cửa hàng, thuê nhân viên phát tờ rơi… khi có chương trình khuyến mại trong dịp lễ, tết hay khai trương cửa hàng. Nhân viên này cũng là người chịu trách nhiệm liên hệ với ban tổ chức hội chợ, thực hiện trưng bày, trang trí gian hàng, phụ trách hàng hóa đưa lên hội chợ, báo cáo các thông tin thường xuyên cho Trưởng phòng. Nhân viên thị trường dưới sự giám sát của các Trưởng, phó phòng thực hiện các kế hoạch chào, bán hàng, thông báo các chương trình chiết khấu, giảm giá tới các khách hàng đại lý, siêu thị. Sau mỗi tuần, tháng, họ có trách nhiệm báo cáo kết quả công việc đã hoặc chưa thực hiện được hoặc những vấn đề phát sinh. Nhân viên bán hàng dưới sự giám sát của các trưởng văn phòng cửa hàng thực hiện các công việc thường ngày như đón tiếp khách hàng, giới thiệu cho khách hàng, chào bán sản phẩm và một số công tác khác. Các chương trình ủng hộ, làm từ thiện… được ban lãnh đạo và công đoàn công ty phổ biến và khuyến khích mọi nhân viên trong công ty thực hiện. Các chương trình truyền thông cụ thể Nói về hoạt động truyền thông, hiện tại công ty thực hiện một số chương trình cụ thể như sau: Về quảng cáo Do quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi chi phí cao nên công ty không thực hiện thường xuyên, chỉ vào các dịp lễ tết như trung thu, valentine, công ty tiến hành xây dựng một đoạn phóng sự ngắn giới thiệu về sản phẩm mới (mang tính thời vụ) để phát trên truyền hình. Ngoài ra, đài truyền hình Hà Nội và đài truyền hình Việt Nam cũng đã thực hiện một số đoạn phim ngắn về công ty để phát trên chương trình thời sự, những đoạn phim này phần nào giúp người xem biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki mà công ty không phải mất nhiều chi phí. Minh họa: Trước dịp Tết Mậu Tý vừa qua, công ty đăng ký tham gia chương trình “Lựa chọn thông minh” trên kênh truyền hình Hà Nội. Tham gia chương trình này, công ty chủ trương giới thiệu sản phẩm Mứt Tết của Hải Hà – Kotobuki, bên cạnh đó giới thiệu đến khán giả xem truyền hình về lịch sử hình thành công ty, cơ sở vật chất và các dây chuyền sản xuất cũng như các sản phẩm khác hiện có của công ty. Trong chương trình còn đưa ra câu hỏi về Hải Hà – Kotobuki, phần quà dành cho các khán giả trả lời đúng và nhanh nhất thông qua hệ thống điện thoại là giỏ quà gồm các sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki như bánh cookies, kẹo hộp, mứt Tết… Hiệu quả của chương trình mang lại được thể hiện thông qua doanh thu bán Mứt Tết và các sản phẩm khác của công ty đã tăng lên nhiều hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Sản phẩm của công ty còn được quảng cáo trên báo Tiêu dùng, Thương Mại, song đây là 2 tờ báo chưa quen thuộc lắm với đời sống của người tiêu dùng, và lại không phổ biến và có số lượng đông độc giả. Ngoài ra, công ty cùng đăng tải thông tin quảng cáo trên các trang web trực tuyến như vanmieu.com.vn; raovat.net, trang quảng cáo của gso… Minh họa: Trên trang raovat.net mục Khuyến mại, chiết khấu, công ty cho đăng tải đoạn tin: “Chương trình chiết khấu đặc biệt Tết Mậu Tý: Công Ty LD TNHH-Hải Hà-Kotobuki là công ty liên doanh giữa Tổng công ty thuốc lá Việt Nam(Vinataba) và tập đoàn Kotobuki Nhật Bản. Hải Hà-Kotobuki chuyên sản xuất các loại bánh cao cấp: Ga tô, bánh kem các sản phẩm của chúng tôi vinh dự được phục vụ các đại hội lớn, đám cưới, hỏi...Với hệ thống hơn 20 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội chúng tôi mong muốn phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt nhân dịp Tết Mậu Tý chúng tôi có chương trình chiết khấu đặc biệt dành tặng khách hàng truyền thống, khách mua hàng với số lượng lớn, khách mua hàng tập thể. Chương trình được áp dụng cho tất cả các mặt hàng bao gồm kẹo cứng, kẹo mềm, bánh hộp cao cấp các loại và Mứt Tết đặc biệt. Rất hân hạnh được hợp tác với quý khách hàng. Vui lòng liên hệ Công ty LD TNHH Hải Hà-Kotobuki 25 Trương Định Hà Nội. Điện thoại 04 8631764, 6240886, 8631361. Xin chân thành cảm ơn.” Website của công ty ( vừa được xây dựng lại với giao diện mới trong đó màu hồng là màu chủ đạo, phần nào thể hiện sự trẻ trung và ấn tượng. Trên website này có đăng tải các thông tin chi tiết giới thiệu về công ty, hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm cũng như cung cấp đầy đủ hình ảnh, giá cả của các chủng loại sản phẩm. Quảng cáo qua website cũng là một phương thức hữu dụng bởi hiện nay người tiêu dùng tiếp cận ngày càng nhiều với mạng internet để tham khảo thông tin trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng. Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty cũng là một trong các kênh quảng bá hữu hiệu cho sản phẩm. Tại đây, hàng hoá được trưng bày tương đối đẹp mắt và thu hút bởi sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Các loại bánh tươi được đặt trong tủ kính, sắp xếp gọn gàng và sạch sẽ, còn các loại bánh kẹo khô được đặt trên kệ hàng, sắp xếp ngăn nắp theo chủng loại sản phẩm, bảng giá được đính kèm với sản phẩm giúp khách hàng dễ quan sát và lựa chọn. Tất cả các cửa hàng này đều được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật Bản, với mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng. Minh họa: Tháng 3.2008, công ty mới khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại địa chỉ 80 Chiến Thắng – Thị xã Hà Đông. Đây là địa điểm tập trung đông dân cư và gần với khu đô thị mới Văn Quán, do vậy, có khả năng giới thiệu Hải Hà – Kotobuki đến khu vực xa trung tâm thành phố hơn. Trước lễ khai trương, công ty đã cử nhân viên phát tờ rơi với nội dung “Nhân dịp khai trương giảm giá 10% đối với các sản phẩm bánh tươi” tại các khu xung quanh cửa hàng, điều này giúp thu hút khách hàng đến với cửa hàng. Catalogue của công ty được thuê ngoài thiết kế, bao gồm 12 tờ rơi in màu trên giấy bóng chất lượng cao để trong một file bìa. Trong catalogue có sự phân chia theo chủng loại sản phẩm: kẹo dẻo, bánh cookies, kẹo hộp… có kèm hình ảnh sản phẩm được chụp ở góc độ chính diện. Các cửa hàng, đại lý bán sản phẩm của công ty đều được cung cấp biển hiệu gồm logo (mẫu chuẩn) và tên “Hải Hà – Kotobuki” chữ hồng trên nền trắng (hoặc ngược lại) giúp khách hàng nhận diện từ xa và phân biệt với các hãng khác. Bao bì của các sản phẩm được thiết kế tương đối đẹp mắt, gần gũi với người tiêu dùng (hình ngôi nhà, hoa lá, thần tài…), bên cạnh đó, trên bao bì cũng được đăng tải đầy tủ logo và tên công ty, các thông tin về thành phần, khối lượng tịnh, thời hạn sử dụng… Hải Hà – Kotobuki sử dụng bao bì là một trong các cách thức cung cấp các thông tin sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Túi đựng sản phẩm cũng là yếu tố được công ty sử dụng làm phương tiện để quảng cáo: Các sản phẩm bánh hộp thiếc cao cấp luôn có túi giấy bìa cứng, quai xách lịch sự đi kèm. Các sản phẩm bánh tươi luôn được đựng trong hộp giấy bìa trắng, trên bề mặt hộp có in xung quanh tên Hải Hà – Kotobuki. Khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty được để trong túi nilon trắng, có in màu tên, logo, địa chỉ công ty, còn mặt sau túi có in màu bảng địa chỉ và số điện thoại của các cửa hàng trong hệ thống bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Trên các xe chở bánh tươi của công ty có in tên và logo của công ty, khi xe chuyên chở bánh đến các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm cũng coi như là dịp tạo sự biết đến cho khách hàng về tên của công ty. nhưng số lượng những chiếc xe này rất ít. Về khuyến mại Vào các dịp noel, valentine, 20/10… công ty triển khai một số các chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty. Minh họa: Vào dịp 20/10, công ty có chương trình khuyến mại đặc biệt trong 3 ngày từ 18 – 20/10 “Tặng quà thay lời chúc”. Noel năm 2007, công ty thực hiện chương trình khuyến mãi “Noel trắng cùng Hải Hà - Kotobuki”. Tham gia chương trình này, với 23 điểm bán hàng của Công ty tại Hà Nội và 3 điểm bán tại Hải Phòng, khách hàng khi mua bánh kem tươi có trị giá từ 60.000 đồng trở lên sẽ nhận được những túi quà tặng Noel xinh xắn. Tại một số điểm bán hàng chính các ông già Noel sẽ trực tiếp phát quà khuyến mãi cho khách hàng và tặng quà cho các em nhỏ. Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2008, công ty thực hiện chương trình khuyến mại tặng hộp quà Gift (kẹo sôcôla của công ty) cho các khách hàng mua bánh gatô với giá trị trên 100.000VNĐ trở lên, số lượng có hạn. Dịp khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại 80 Chiến Thắng – Thị xã Hà Đông, công ty đưa ra chương trình khuyến mại Giảm giá 10% cho các khách hàng khi mua sản phẩm bánh tươi trong ngày lễ khai trương. Hải Hà – Kotobuki tham gia Hội chợ Xuân hàng năm, khách hàng đến thăm gian hàng tại hội chợ đều được ăn thử sản phẩm trước khi quyết định mua. Đối với các đại lý bán buôn tại các tỉnh, công ty áp dụng các chương trình khuyến mại và tính thưởng doanh thu, các chương trình này có thể thay đổi theo từng tháng. Minh họa: Tháng 1/2008, công ty áp dụng chương trình khuyến mại như sau: Kẹo hộp: mua 35 thùng tặng 1; kẹo mềm: mua 20, 30 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại); bánh cookies: mua 10, 20, 25 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại); sôcôla: mua 20, 25 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại). Cách thức khuyến mại còn được thể hiện bằng việc đóng gói sản phẩm với các khối lượng, số lượng khác nhau. Minh họa: Kẹo que Lolipop 35 que giá 10,000 VNĐ, 100 que giá 20,000 VNĐ; Kẹo nhân tổng hợp 400g giá 10,000 VNĐ, 700g giá 18,000VNĐ. Khách hàng mua kẹo hộp, bánh hộp thiếc… còn có thể tái sử dụng bao gói của sản phẩm. Một số chương trình ưu đãi dành cho khách hàng: Nhận đặt hàng và vận chuyển đến địa chỉ khách hàng yêu cầu; Khách hàng truyền thống, khách mua khối lượng lớn có chế độ ưu đãi riêng: Tặng thẻ VIP hoặc nhận ưu đãi từ các đối tác khác của Hải Hà – Kotobuki. Về bán hàng cá nhân Nhân viên thị trường khi xuống các đại lý có th._.ể kiêm luôn nhiệm vụ của một nhân viên bán hàng bởi với những hiểu biết sẵn có về sản phẩm của công ty, về khả năng tiêu thụ hàng của các đại lý, siêu thị, họ có thể đề xuất, khuyến khích bằng những lời chào hàng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới… khiến đại lý, siêu thị đồng ý đặt và bán thêm hàng cho công ty. Ngoài ra, vào những tháng không phải tháng cao điểm trong năm (tháng 4, 5, 6, 7), các nhân viên thị trường còn có nhiệm vụ đưa xe hàng đến các tỉnh trong khu vực mình phụ trách, trực tiếp đi tiếp thị và bán hàng cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ. Đây được coi là hình thức hỗ trợ của công ty đối với các đại lý hiện có, giúp tiêu thụ được nhiều hơn sản phẩm của công ty. Mỗi đợt đi xuống các tỉnh thường kéo dài từ 4-7 ngày. Nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty đóng vai trò là những người bán hàng cá nhân, hoạt động của họ mang tính độc lập nhưng chịu sự quản lý của trưởng văn phòng cửa hàng. Nhân viên bán hàng là những người đại diện cho công ty, đồng thời là cầu nối giữa khách hàng với công ty, họ có nhiệm vụ giới thiệu, mời chào khách mua hàng và thể hiện triệt để nét văn hoá riêng của công ty. Trang phục áo sơ mi trắng, juýp và mũ hồng thể hiện tính đồng bộ và nét nữ tính, trẻ trung, càng gia tăng tính chuyên nghiệp và sự gần gũi cho khách hàng. Về marketing trực tiếp Nhân viên thị trường thực hiện các cuộc gọi điện thoại cho khách hàng (đối với các đại lý: chủ đại lý; đối với nhà phân phối: đại diện nhà phân phối; đối với siêu thị: người phụ trách khu kệ hàng bánh kẹo hoặc kế toán bánh kẹo) vừa để thu thập thông tin về tình hình bán, đặt hàng, hỏi thăm cá nhân họ vừa giới thiệu và cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm họ chưa đặt hàng hoặc những sản phẩm mới có mặt trên thị trường của công ty. Do tính chất gián tiếp của điện thoại, các thông tin thường được trình bày ngắn gọn, súc tích. Nhân viên thị trường cũng là người marketing trực tiếp đối với khách hàng là những người chủ cửa hàng và chủ các đại lý, khi theo xe xuống đại lý các tỉnh, nhân viên thị trường mang theo catalogue giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm để khuyến khích họ đặt hàng thêm. Khi nhận thấy một doanh nghiệp tư nhân, công ty thương mại hoặc hộ gia đình có khả năng trở thành đại lý cho công ty, nhân viên thị trường có nhiệm vụ mang mẫu chào hàng tới để giới thiệu và quảng bá, mỗi đợt nhân viên có thể đề xuất mang khoảng 30 mẫu sản phẩm đi để chào hàng. Về quan hệ công chúng Hải Hà – Kotobuki tham gia hội chợ Xuân hàng năm, luôn lựa chọn vị trí trung tâm tại gian nhà chính, có đầu tư về mặt trang trí gian hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng tham quan hội chợ. Đây được xem là hình ảnh thu nhỏ đại diện cho công ty để giới thiệu đến khách hàng nên được các lãnh đạo trong công ty quan tâm và đưa ra yêu cầu cao về vấn đề thiết kế, trưng bày gian hàng, quy cách, thái độ của đội ngũ nhân viên bán hàng… nhằm tạo ra giao diện thân thiện với các khách hàng đến tiếp xúc với thương hiệu tại hội chợ. Vào các dịp tết trung thu, ngày tết thiếu nhi 1/6…TGĐ của công ty trực tiếp đến phát quà cho các em nhỏ ở trại trẻ mồ côi. Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên công ty tích cực tham gia các phong trào ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân chất độc màu da cam, các phong trào đóng góp vì người nghèo… Thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Tác động của hoạt động truyền thông marketing đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki Dựa trên mục tiêu, chiến lược truyền thông, các chương trình truyền thông đã được thực hiện bằng các phương tiện, cách thức khác nhau, do đó có khả năng gây tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Tác dụng của những chương trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mại… là không chỉ tạo ra sự biết đến, phát hiện sự tồn tại của thương hiệu đối với những khách hàng chưa từng biết đến thương hiệu mà còn tạo ra sự chấp nhận, tìm hiểu các thông tin có liên quan đến thương hiệu bởi các đối tượng khách hàng khác nhau. Hơn nữa, việc thực hiện các chương trình truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên nhận thức của khách hàng về thương hiệu, về các yếu tố của thương hiệu như tên, logo, slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sản phẩm… qua đó tác động đến quyết định mua hàng, ấn tượng hay ưa chuộng đối với thương hiệu, lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ. Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ra đời năm 1992, cho đến nay đã có hơn15 năm hoạt động và phát triển, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu Hải Hà - Kotobuki đã và đang tồn tại với “tư cách” là một trong những thương hiệu sản xuất và cung cấp sản phẩm bánh kẹo trong nước trong thời gian tương đối dài. Nhưng do số lượng đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành ngày càng đông đảo trên thị trường, thương hiệu Hải Hà - Kotobuki phải đối mặt với nhiều khó khăn, áp lực để giành được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Thực trạng nhận thức của khách hàng hay người tiêu dùng nói chung về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki tuỳ thuộc vào họ đang ở giai đoạn nào của quá trình nhận thức, đó có thể là một trong số các giai đoạn như phát hiện, chú ý, tìm hiểu, chấp nhận, đáp ứng hay ghi nhớ. Ở đây, người viết tập trung đề cập đến thực trạng nhận biết thương hiệu Hải Hà – Kotobuki dựa trên cách thức phân chia theo các cấp độ để dễ dàng hơn trong việc trình bày, làm cụ thể, rõ ràng. Cấp độ 1: Khách hàng không biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Những nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki: Do trên thị trường có quá nhiều thương hiệu của các hãng sản xuất bánh kẹo tồn tại, người tiêu dùng bị “quá tải” với việc tiếp xúc với các thương hiệu, họ có xu hướng tránh tiếp nhận thêm những thương hiệu khác để khỏi mất thời gian và công sức trong việc cân nhắc nên lựa chọn thương hiệu nào để mua. Họ trung thành với một vài thương hiệu lớn, có uy tín, những thương hiệu trở nên quá gần gũi và tin tưởng đối với họ. Một vài thương hiệu bánh kẹo có thể kể đến: Kinh Đô, Hữu Nghị. Khách hàng trung thành với thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà nói riêng, họ chỉ quan tâm đến, chỉ tìm mua các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hải Hà mà không cần để ý đến sự tồn tại của một thương hiệu khác cũng mang tên Hải Hà. Thông thường người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm của những hãng có uy tín từ lâu đời, trong khi Hải Hà vốn là một trong những thương hiệu đã ra đời và tồn tại từ lâu để phục vụ nhu cầu bánh kẹo cho người dân, trước cả thời có Kinh Đô, Hữu Nghị… nên người tiêu dùng vừa lưu giữ thương hiệu lâu trong trí nhớ, vừa tỏ ra “tuyệt đối” trung thành với sản phẩm của thương hiệu. Phần lớn những khách hàng này thường ở độ tuổi trung niên, thậm chí cao niên, bởi họ là thế hệ những người đi trước, có kinh nghiệm sống và tiêu dùng từ khi nền kinh tế của đất nước bắt đầu phát triển mạnh mẽ. Cũng do là thế hệ những người đi trước nên họ ít tiếp cận hơn hoặc ít nhanh nhạy hơn với những đổi mới của tình hình thị trường, điều này dẫn đến họ “bảo thủ” và khó chấp nhận những sản phẩm xuất hiện sau hơn. Thực tế cho thấy là tại Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) luôn đông khách hơn Cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki dù 2 cửa hàng đặt ở cùng một địa chỉ, thậm chí cửa hàng của Haihaco có quy cách rất sơ sài, đơn điệu, không được đầu tư nhiều về cơ sở vật chất. Bản thân thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa được quảng bá một cách rộng rãi, nên không phải ai cũng có “cơ hội” được tiếp xúc với tên thương hiệu này qua báo chí, internet, hệ thống cửa hàng… Một số ít khách hàng không quan tâm đến thương hiệu trong tiêu dùng, họ chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng hoặc sự đáp ứng tính kinh tế khi mua của hàng hóa. Nếu xét về quá trình nhận thức thương hiệu của những khách hàng này, thì họ không ở bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn kể trên, có nghĩa là họ chưa “phát hiện” – thấy và nghe thấy thương hiệu nên tất nhiên không thể tiếp tục các giai đoạn còn lại của quá trình nhận thức. Cấp độ 2: Khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhưng chưa hiểu rõ hoặc nhầm lẫn về thương hiệu Những khách thuộc cấp độ này thường là những người ít nhất đã trải qua giai đoạn phát hiện, chú ý, thậm chí tìm hiểu về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki. Họ cũng có thế đã trải qua một, hai hoặc cả ba giai đoạn tiếp theo của quá trình nhận thức, nhưng xét về mặt nhận thức chung nhất, họ đều chưa hiểu rõ hoặc còn nhầm lẫn về thương hiệu này. Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng quan tâm tới các thông tin được truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu bằng một trong số cách thức đã nêu ở trên. Song do trong quá trình tiếp cận với các thông tin được truyền đạt về thương hiệu và về ý nghĩa của thương hiệu, khách hàng lại được thu nhận những thông tin thiếu chính xác, sai lệch về thương hiệu, do đó dẫn đến hoặc những hiểu biết lờ mờ, hoặc nhầm lẫn về thương hiệu. Qua nghiên cứu thực tế cho thấy nhiều người tiêu dùng biết đến sự có mặt của thương hiệu Hải Hà – Kotobuki qua các chương trình truyền thông khác nhau nhưng không phân biệt được sự khác biệt giữa Hải Hà – Kotobuki với Haihaco mà cho rằng đó hai tên khác của cùng một công ty. Nhắc lại, Công ty bánh kẹo Hải Hà từ trong quá khứ đã có uy tín và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi các sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng, cho đến ngày nay, Hải Hà vẫn là cái tên được nhiều người tiêu dùng nhắc đến mỗi khi đề cập tới các thương hiệu bánh kẹo hàng đầu trong nước, bởi vậy, sản phẩm mang tên Hải Hà luôn được họ tin tưởng và coi đó là sự đảm bảo cho chất lượng. Người viết đã trình bày cụ thể quá trình hình thành và phát triển của liên doanh Hải Hà – Kotobuki ở chương I của Báo cáo với mục đích trước hết là giúp người đọc hiểu rõ được sự hình thành của hai thương hiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco. Giải thích một cách đơn giản và dễ hiểu nhất thì đây là hai công ty “con” có cùng một “mẹ”, “mẹ” ở đây là Công ty bánh kẹo Hải Hà. Do có chung tiền thân nên hai công ty sau này đều được đặt tên Hải Hà, một là để ghi nhận sự hợp tác với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản nên ra đời tên gọi Công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki (gọi tắt là Hải Hà – Kotobuki), còn một là chỉ thay đổi tên gọi loại hình doanh nghiệp do quá trình tiến hành cổ phần hóa nên ra đời tên gọi Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (gọi tắt là Haihaco). Hiện tại, hai công ty vẫn được đặt tại cùng địa chỉ số 25 phố Trương Định, chung một cổng ra vào và trên cổng đó gắn hai bảng tên khác nhau. Khách hàng dù quan tâm đến thương hiệu Hải Hà - Kotobuki song không nắm bắt đầy đủ thông tin về quá trình hình thành, liên doanh trước đó, hoặc do những thông tin này chưa được truyền tải một cách rộng rãi, thì bản thân họ chắc chắn cho rằng hai thương hiệu này là của cùng một công ty. Và lại, hai công ty này còn nhiều điểm chung ngoài cái tên như địa chỉ giao dịch, chủng loại sản phẩm… nên dễ hiểu vì sao nhiều khách hàng vẫn còn nhầm lẫn. Minh họa: Khi bước tới kệ hàng trong siêu thị hoặc một cửa hàng, khách hàng có thể nhận thấy cùng một loại kẹo Chew, cùng một vị kẹo (đậu đỏ, khoai môn, nho đen…) lại bắt gặp hai loại bao gói có vẻ tương tự nhau nhưng tên nhà sản xuất khác nhau: một của Hải Hà – Kotobuki, một của Haihaco, còn lại, các yếu tố như địa chỉ giao dịch, thành phần kẹo giống hệt nhau. Điều này tất yếu dẫn đến những khúc mắc của khách hàng (những người hoặc chưa biết đến, hoặc đã biết đến nhưng chưa hiểu rõ thương hiệu) rằng liệu hai sản phẩm này có chất lượng như nhau hay không, đây thực chất có là sản phẩm của cùng một công ty hay đâu là sản phẩm đúng với uy tín của hãng Hải Hà từ trước đến nay. Sau đó, họ sẽ có băn khoăn khi lựa chọn nên mua sản phẩm kẹo Chew nào nói riêng, với các sản phẩm khác nói chung. Chỉ đến khi nhận được lời giải thích từ nhân viên bán hàng, khách hàng mới cảm thấy khúc mắc của họ được giải đáp, khi đó, tùy thuộc vào mỗi khách hàng mà họ quyết định chọn mua sản phẩm của Hải Hà hoặc Hải Hà – Kotobuki. Như vậy, hoặc do chưa hiểu rõ về thương hiệu, cái tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa đủ làm khách hàng tin tưởng, hoặc do khách hàng còn nhầm lẫn giữa hai thương hiệu này nên dẫn đến thực tế như trên. Sự nhầm lẫn của khách hàng chủ yếu xuất phát từ tên gọi, có thể do họ chỉ lưu giữ thương hiệu Hải Hà trong tâm trí chứ không phải Hải Hà – Kotobuki hay Haihaco nói riêng nên chỉ cần biết đó là sản phẩm của Hải Hà là họ không do dự trong quyết định mua của mình, cũng như dành cho sản phẩm của Hải Hà nói chung một thiện cảm tốt. Do vậy, khi tiếp cận với sản phẩm của cả hai thương hiệu cùng một lúc, vẫn có những người khách dễ dàng chấp nhận mua vì mức độ nhận biết của họ dừng lại ở tên thương hiệu Hải Hà là đủ, ngoại trừ những người khác không lựa chọn Hải Hà – Kotobuki vì sự thiếu tin tưởng vào cái tên thương hiệu này. Tuy nhiên, do sản phẩm của hai công ty có sự khác biệt về chủng loại, mẫu mã, chất lượng, người tiêu dùng thì chỉ lưu giữ cái tên Hải Hà trong trí nhớ, nên sự nhầm lẫn của khách hàng đôi khi dẫn đến họ có thể tìm kiếm sai địa chỉ mua hàng hay những điều thắc mắc nào đó mà chỉ có thể được giải đáp bởi nhân viên bán hàng hoặc những người hiểu rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco, vậy là từ việc nhầm lẫn giữa hai cái tên đã dấn đến những điều nhầm lẫn khác nữa. Minh họa: Tại hội chợ Xuân 2008 vừa qua, người viết tham gia với tư cách là nhân viên bán hàng tại gian hàng của Hải Hà – Kotobuki, do đó đã có cơ hội nắm bắt phần nào thực trạng nhận thức thương hiệu của khách hàng. Đa số khách hàng vào tham quan tại hội chợ khi bắt gặp hai gian hàng cùng mang tên Hải Hà nằm ngay cạnh nhau đều có thắc mắc về việc có hay không sự khác nhau giữa hai gian hàng này, và người giải thích thắc mắc cho họ hiểu là những nhân viên bán hàng tại gian hàng của mỗi công ty. Thực tế là, có những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm kẹo Chew – từ lâu vốn là sản phẩm thế mạnh của công ty cổ phần Hải Hà (Haihaco) được nhiều người ưa chuộng tại gian hàng của công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki mà không có sự “nghi vấn” nào. Hoặc có những khách hàng tìm đến gian hàng của Hải Hà – Kotobuki để hỏi mua sản phẩm Long Pie (sản phẩm mới của Haihaco), hoặc có những khách hàng tin tưởng đến mức độ chỉ cần biết là sản phẩm của Hải Hà thì họ sẽ mua cùng với sự hài lòng và tin tưởng sẵn có, tuy nhiên, cũng có không ít người khách khi nghe xong lời giải thích: “đây là Hải Hà liên doanh, còn bên kia là Hải Hà cổ phần” đã bỏ qua gian Hải Hà – Kotobuki, không hề quan tâm đến sản phẩm của công ty, dù những sản phẩm của công ty có chất lượng không hề thua kém, thậm chí còn dòng sản phẩm cao cấp, riêng có hơn. Nguyên nhân của “hiện tượng” này ngoài sự nhầm lẫn về mặt thương hiệu còn do sự bài trí, thiết kế gian hàng đơn điệu, chưa tương xứng với vị thế của công ty nên hoàn toàn bị “lép vế” với gian hàng của Haihaco, kết quả là thiếu sự hấp dẫn nên không gây được niềm tin đối với khách hàng. Sự nhầm lẫn thương hiệu đôi khi lại có lợi bởi đối với một công ty có quy mô nhỏ, chưa nhiều uy tín trên thị trường như Hải Hà – Kotobuki lại có thể “dựa dẫm” vào một “ông lớn” như Hải Hà để bán được nhiều hơn sản phẩm của mình. Hải Hà – Kotobuki vẫn có thể bán được nhiều sản phẩm kẹo Chew và các loại bánh kẹo khác hơn nhờ vào uy tín, chất lượng thực sự của sản phẩm, nhưng cũng có thể nhờ vào tên Hải Hà gắn trên mỗi sản phẩm. Song dù sao, Haihaco vẫn một thương hiệu mạnh thực sự, nhờ vậy vượt trội hơn hẳn so với Hải Hà – Kotobuki về nhiều mặt, trước hết là ở sự nhận biết và lưu giữ thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, sau đó được minh chứng rõ ràng bởi doanh số bán hàng hàng tháng, hàng năm. Và thực tế đã cho thấy là mặc dù khách hàng nhầm lẫn, chưa hiểu rõ về thương hiệu song họ vẫn có thể chấp nhận, thích thú với thương hiệu (chủ yếu ở yếu tố sản phẩm), đồng thời chia sẻ, tham gia việc phổ biến thương hiệu tới những người khác. Khách hàng đã từng yêu mến thương hiệu Hải Hà thì vẫn dành sự ưa chuộng cho cả sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki, vẫn giới thiệu những sản phẩm chất lượng có tên Hải Hà – Kotobuki cho bạn bè, người thân, những người tiêu dùng khác nếu có cơ hội. Cũng may mắn là có rất ít khách hàng coi thường và xem Hải Hà – Kotobuki là loại hàng nhái nhãn hiệu, mẫu mã ăn theo sản phẩm của Hải Hà với chất lượng không bảo đảm. Cấp độ 3: Khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki Khách hàng thuộc nhóm này có khả năng nhận biết tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong số các hãng sản xuất bánh kẹo khô và bánh tươi trong nước, đồng thời, họ đều đã biết đến và lưu giữ thông tin về sự khác biệt giữa hai công ty cùng mang tên Hải Hà. Thậm chí có một cơ số những người được hỏi cân nhắc thế nào khi mua sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki hoặc Haihaco, họ trả lời rằng họ chỉ mua sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki. Việc khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chứng tỏ họ quan tâm đến các thông tin được truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Còn sau đó, việc họ chấp nhận với các thông tin được tiếp nhận hay có sự thích thú với các thành phần của thương hiệu là tuỳ thuộc vào bản thân mỗi khách hàng. Khác biệt lớn nhất về chủng loại sản phẩm giữa Hải Hà – Kotobuki và Haihaco là chỉ có Hải Hà – Kotobuki mới có sự phong phú với các loại bánh tươi, gatô, kẹo isomalt và các loại sôcôla, nên đối với những người sẵn có sự ưa chuộng đối với các sản phẩm này thì nhận thức rất tốt về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nói riêng. Họ thực sự yêu thích các sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki bởi sự hội tụ các yếu tố như chất lượng đảm bảo, mẫu mã đẹp mắt, giá cả phải chăng hay sự nhiệt tình trong cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng… nên lưu giữ trong tâm trí những ấn tượng tốt đẹp đối với thương hiệu, thêm vào đó còn nhiệt tình phổ biến thương hiệu này với những người khác. Ngoài ra, đối với một số sản phẩm khác, do có sự tương đồng về quy cách, mẫu mã, thành phần đối với sản phẩm của Haihaco nên khách hàng, người tiêu dùng nói chung cũng có những sự cân nhắc nhất định khi mua sản phẩm. Ngay cả khi họ thật sự hiểu về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thì vẫn có sự cân nhắc này, dẫn đến quyết định mua hay không mua sản phẩm, hoặc nếu mua thì mua của một trong hai hãng hoặc của cả hai để so sánh, tìm kiếm sự khác biệt. Những khách hàng nhận thức rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki sẽ là những người chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu này đến những người khác tốt nhất, hiệu quả nhất bởi một khi họ đã tiếp nhận được những thông tin chính xác và ý nghĩa liên quan đến thương hiệu, họ thường có xu hướng chia sẻ với những người khác để giúp giải đáp thắc mắc hay chỉ đơn thuần là nói lên được những hiểu biết họ có, giới thiệu những sản phẩm họ tin tưởng như một kinh nghiệm tiêu dùng cho những người khác. Ngay cả đối với những khách hàng đại lý, siêu thị… chỉ khi biết và hiểu rõ về Hải Hà – Kotobuki thông qua sự giới thiệu của các nhân viên thị trường thì họ mới có cơ sở tin cậy để hợp tác phân phối sản phẩm cũng như giới thiệu cho những người mua hàng của mình về sự có mặt các sản phẩm của thương hiệu này trên thị trường, đồng thời cũng giúp khách hàng phân biệt luôn với sản phẩm của công ty Haihaco để họ tránh nhầm lẫn khi mua. Như vậy, hoàn toàn có thể “dùng” những người khách hàng này như một “công cụ” truyền thông hữu hiệu để làm thay đổi nhận thức của một bộ phận khách hàng khác về thương hiệu của công ty. Trên đây, người viết đã chỉ ra ba cấp độ thể hiện thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, và tập trung chủ yếu vào nhận thức về thành phần tên gọi của thương hiệu này. Tuy nhiên, ngoài tên gọi – thành phần quan trọng nhất của thương hiệu, còn có những thành phần khác như logo, câu khẩu hiệu, đặc trưng của hệ thống cửa hàng… những thành phần này cũng đã và đang “được” hoặc không “được” nhận thức ở những mức độ khác nhau. Theo nghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng dù đã biết, đã hiểu rõ hoặc chưa hiểu rõ về thương hiệu đều không ghi nhớ màu sắc của tên, logo, hình ảnh biểu tượng và cả câu khẩu hiệu (slogan) của Hải Hà – Kotobuki, điều này cũng dễ hiểu khi họ cũng tự đánh giá mức độ tiếp xúc với các yếu tố của thương hiệu này đều không thường xuyên hoặc rất không thường xuyên. Biểu đồ 1.1: Mức độ tiếp xúc với các yếu tố thương hiệu Hải Hà – Kotobuki (đơn vị tính: Người) (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Như vậy, đánh giá chung đối với thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki là chưa đầy đủ và chính đáng. Mỗi khách hàng, mỗi quá trình nhận thức khác nhau, bởi vậy, một khi phần lớn khách hàng còn ở trạng thái nhầm lẫn thương hiệu hoặc còn ở giai đoạn nào đó trước giai đoạn “ghi nhớ” thì bản thân Hải Hà - Kotobuki cần đẩy mạnh và chú trọng tới công tác truyền thông marketing để thay đổi nhận thức của khách hàng theo chiều hướng tích cực, có lợi nhất đối với công ty. Đánh giá hiệu quả tác động của hoạt động truyền thông đến nhận thức của khách hàng Hoạt động marketing nói chung tại liên doanh Hải Hà - Kotobuki còn mang tính đơn điệu và truyền thống nên các công cụ marketing – mix chưa phát huy hết tác dụng để đem lại lợi ích mong muốn, đặc biệt là chữ P thứ 4: Truyền thông (xúc tiến). Việc hiện tại vẫn còn nhiều người tiêu dùng nhầm lẫn thương hiệu và chưa nhận thức được rõ các yếu tố thương hiệu, điểm khác biệt, nổi trội thực sự có khả năng cạnh tranh của thương hiệu… là do chữ P này chưa truyền tải thông tin một cách đầy đủ. Người viết thực hiện cuộc nghiên cứu với mẫu 120 người được mời trả lời bảng hỏi, thì chỉ có 50/120 người phân biệt được sự khác biệt giữa hai thương hiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco do đó tiếp tục trả lời các phần câu hỏi còn lại. Số lượng 70/120 người không phân biệt được hai tên thương hiệu này, cùng với một số đông khách hàng người viết đã từng được tiếp xúc qua thực tế tại Hội chợ đã cho thấy trên thực tế, còn nhiều khách hàng chưa nhận thức tốt về thương hiệu này, điều này có liên quan trực tiếp đến sự có hay không tác động thực sự của các chương trình truyền thông đã được thực hiện. Xét về các hoạt động quảng cáo, qua nghiên cứu cho thấy những người tiêu dùng biết đến Hải Hà – Kotobuki phần lớn đều là do họ bắt gặp biển hiệu của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty trên đường phố: Bảng 1.1: Thống kê tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu qua các phương tiện Phương tiện Tần suất Phần trăm Truyền hình 5 10 Phát thanh 1 2 Báo viết hàng ngày 3 6 Báo điện tử 4 8 Catalogue, bảng hiệu cửa hàng 32 64 Các sự kiện, hội chợ triển lãm 4 8 Tất cả các phương tiện 1 2 Tổng 50 100 (Nguồn : Người viết nghiên cứu) Nhìn vào bảng thống kê cho thấy, tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki qua truyền hình: 10%; phát thanh: 2%; báo viết hàng ngày: 6%; báo điện tử: 8%; các sự kiện, hội chợ triển lãm: 8%; catalogue, bảng hiệu cửa hàng: 64%; tất cả: 2%. Điều này cho thấy, nếu trong 50 khách hàng mà có đến 32 người nói rằng họ biết đến Hải Hà – Kotobuki thông qua catalogue và bảng hiệu cửa hàng thì quả thực công cụ này đã phát huy tác dụng khi được đặt “rải rác” tại hơn 20 cửa hàng, trên những con phố khác nhau trong phạm vi thủ đô Hà Nội. Người tiêu dùng biết đến Hải Hà – Kotobuki còn là do họ biết đến hoặc đã từng sử dụng chủ yếu là các sản phẩm bánh tươi, bánh gatô của công ty: Bảng 1.2: Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm bánh tươi Hải Hà - Kotobuki Phương án Tần suất Phần trăm Có 36 72 Không 14 28 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Có 36/50 người được hỏi cho biết họ biết có biết đến sản phẩm bánh tươi của Hải Hà – Kotobuki bên cạnh sản phẩm của những thương hiệu khác như Kinh Đô, Bảo Ngọc… Bảng 1.3: Thống kê tỷ lệ khách hàng biết đến nhiều nhất một trong các sản phẩm của công ty Loại sản phẩm Tần suất Phần trăm Bánh cookies 11 22 Kẹo cứng 2 4 Kẹo mềm 10 20 Kẹo dẻo 1 2 Bánh tươi 24 48 Bánh trung thu 2 4 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ khách hàng biết đến nhiều nhất một trong các sản phẩm của công ty như bánh cookies: 22%; kẹo cứng: 4%; kẹo mềm: 20%; kẹo dẻo: 2%; bánh tươi: 48%; bánh trung thu: 4%. Như vậy, sản phẩm bánh tươi – vốn là sản phẩm thế mạnh của Hải Hà – Kotobuki, và cũng là điểm để phân biệt dễ dàng nhất về sản phẩm với Haihaco, là loại sản phẩm làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà - Kotobuki nhiều hơn cả trong số những sản phẩm khác của thương hiệu này. Do vậy, hoàn toàn có thể dựa vào lợi thế này để quảng bá cho thương hiệu. Quay trở lại với bảng 1.1 ở trên, tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu qua truyền hình chỉ chiếm 10%; báo viết: 6%; báo điện tử: 8%, đều không phải là những tỷ lệ cao. Có thể nhận thấy, do công ty không tiến hành, thực hiện chương trình quảng cáo sản phẩm nhiều trên truyền hình, báo chí (do hạn chế về ngân sách), nên người tiêu dùng ít cơ hội được giới thiệu, nhắc nhở để ghi nhớ đến thương hiệu như một số hãng khác tiến hành rất nhiều các chương trình quảng cáo hoành tráng cả trên truyền hình, tạp chí, báo viết hàng ngày… Ít nhất cũng cần như Haihaco khi tung ra sản phẩm bánh phủ sôcôla Long Pie đã duy trì đoạn quảng cáo giới thiệu riêng về sản phẩm này, kèm theo câu slogan “Ngọt ngào lời muốn ngỏ” trên kênh của Đài truyền hình Việt Nam dù trong một thời gian không dài, hay như Tràng An thì thiết kế mẫu quảng cáo trên ½ trang tạp chí Pay TV của truyền hình Cáp Việt Nam truyền tải đến người xem hình ảnh các sản phẩm hiện có, hình ảnh biểu trưng và câu slogan “Tinh hoa bánh kẹo Việt”. Việc công ty tham gia chương trình “Lựa chọn thông minh” trên Đài truyền hình Hà Nội dù là một cơ hội tốt để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm Mứt Tết nói riêng và các sản phẩm khác nói chung, nhưng do chương trình này được chiếu với tần suất thấp, người xem nếu bật tivi đúng lúc có thể xem, có thể chuyển kênh nên hiệu quả mang lại chưa cao. Còn lại, những đoạn phóng sự giới thiệu về công ty trên truyền hình chỉ xuất hiện khoảng 2-3 lần/năm trong chương trình thời sự hoặc chương trình tự giới thiệu thì không phải người xem nào cũng tiếp cận để xem được, theo nghiên cứu thì chỉ có 7/50 người cho biết họ biết đến Hải Hà – Kotobuki qua đoạn tin tức ngắn trên chương trình thời sự. Bảng 1.4: Tỷ lệ người biết đến Hải Hà – Kotobuki qua đoạn tin tức thời sự Phương án Tần suất Phần trăm Đúng 7 14 Sai 43 86 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Website và các trang báo trực tuyến là những phương tiện hữu hiệu để truyền tải nhanh thông tin đến các đối tượng công chúng, công ty cũng đã sử dụng các phương tiện này nhưng các thông tin còn ở mức độ sơ sài, chưa phong phú. Trang web của công ty có số lượng người truy cập thấp, chưa có sự tương tác nhiều với người tiêu dùng để giải đáp thắc mắc hoặc tư vấn mua sắm cho họ. Cũng trên trang web, các sản phẩm chưa được cập nhật thường xuyên để người tiêu dùng thấy được sự phong phú, đa dạng thực sự của chủng loại, mẫu mã các sản phẩm cũng như yếu tố giá cả để họ lựa chọn, so sánh. Ngoài ra, do tần suất xuất hiện các bài viết riêng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên các báo điện tử không nhiều, chỉ đa số là các thông tin về chương trình khuyến mại nên sự củng cố trong nhận thức của người tiêu dùng còn ở mức thấp. Ngược lại, do Haihaco trở thành công ty cổ phần nên các thông tin về quy mô, cơ cấu, hoạt động sản xuất kinh doanh, trang web của công ty này được cập nhật thường xuyên nên dẫn đến thực tế công chúng biết đến Haihaco nhiều hơn công ty nhỏ như Hải Hà – Kotobuki. Một vấn đề quan trọng cần được đề cập đến trong hoạt động quảng cáo của công ty, đó là sự không thống nhất trong quy cách của hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm: tên và logo công ty, dẫn đến hệ quả sự lưu giữ khác nhau đối với nhiều khách hàng. Màu và quy cách chuẩn của tên và logo là: tên, khung logo, hai gợn sóng màu xanh da trời, chỉ có hình mặt trời là màu đỏ, song khách hàng có khi bắt gặp bảng hiệu cửa hàng chữ hồng trên nền trắng, chữ trắng trên nền hồng, chữ đỏ trên nền trắng, hoặc trên bề mặt thùng carton thì tất cả đều màu đỏ… Bảng 1.5: Tỷ lệ người lựa chọn các phương án tên và logo thương hiệu Phương án Tần suất Phần trăm Trắng và hồng 14 28 Đỏ và xanh 10 20 Trắng và đỏ 15 30 Ý kiến khác 11 22 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Nhìn vào kết quả thống kê, tỷ lệ người lựa chọn các phương án màu sắc khác nhau của tên và logo thương hiệu ở mức tương đối đồng đều: 14%; 10%; 15%; 11%, trong đó màu sắc chuẩn của logo và tên của thương hiệu (đỏ và xanh) lại ở mức lựa chọn thấp nhất. Rõ ràng cho thấy việc sử dụng không thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu này đã dẫn đến sự ghi nhớ khác nhau, cả sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng, vấn đề này Hải Hà – Kotobuki rất cần phải điều chỉnh. Một điểm đáng ghi nhận trong công tác xúc tiến, quảng cáo của liên doanh Hải Hà – Koto buki là sự thường xuyên tham gia hội chợ Xuân hàng năm bởi hội chợ chính là một trong những “công cụ” hiệu quả để giới thiệu và tạo được sự gần gũi với khách hàng, hơn nữa là hội chợ Xuân nên thu hút lượng khách đến tham quan và mua sắm rất đông, là cơ hội tốt để giới thiệu đến nhiều khách hàng biết đến sự tồn tại của thương hiệu: từ những yếu tố cơ bản như tên, logo, câu khẩu hiệu, cho đến các chủng loại sản phẩm, quy cách phục vụ khách hàng... Thêm vào đó, sự tham gia này còn mang đến hiệu quả bằng việc giúp giải thích cho khách hàng sự khác biệt giữa hai thương hiệu cùng mang tên Hải Hà cũng như sự tồn tại độc lập giữa chúng (nhân viên bán hàng là những người “ngẫu nhiên” đảm nhận nhiệm vụ này). Chỉ thông qua thực tế tiếp xúc với khách hàng tại hội chợ đã cho thấy sự nhận thức của khách hàng về Hải Hà – Kotobuki mới chỉ ở mức độ thấp, bởi đa phần đều nhầm lẫn giữa hai thương hiệu, và hầu như họ được giải đáp thắc mắc ngay lập tức trước khi đưa ra quyết định mua sắm của mình. Cuối cùng, đề cập đến chuỗi các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm - chính là kênh giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhiều nhất, về mặt này có thể xem công ty đã tận dụng tương đối tốt chuỗi các cửa hàng để vừa phân phối bán sản phẩm, vừa quảng bá cho tên thương hiệu của mình. Và cũng bởi khách hàng chỉ tìm thấy cái sản phẩm bánh tươi tại cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki, và._.. Chính điều này một phần dẫn đến thực tế khách hàng phân vân và đắn đo khi tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của Haihaco hoặc Hải Hà – Kotobuki bởi cách đặt tên ngay từ ban đầu đã dẫn đến sự nhận thức sai về thương hiệu. Tuy nhiên, ưu điểm của tên gọi này là có thể dễ dàng sử dụng trong việc xâm nhập các thị trường quốc tế, dễ đọc và gây được ấn tượng về uy tín. Biểu trưng (Logo) của doanh nghiệp: Logo hình mặt trời đỏ và hai gợn sóng phía dưới, đây là một logo đơn giản, có ít đường nét và màu sắc. Logo này khi được sử dụng thì nhất quán về quy cách, tạo được dấu ấn riêng biệt với các thương hiệu khác nhưng thường không thống nhất về màu sắc: Logo được in trên bao gói sản phẩm, thùng carton để vận chuyển, biển hiệu cửa hàng… có thể không giống nhau, khi thì dòng chữ “Hải Hà – Kotobuki” được đặt bên phải logo, khi thì chữ và logo là chuẩn mực, khi thì logo và chữ cùng màu, có khi chữ lại là màu hồng, màu trắng… Ý tưởng về logo của công ty không xuất phát từ lĩnh vực hoạt động kinh doanh, tính năng hữu dụng của hàng hóa… mặc dù đây là một logo tương đối đơn giản về quy cách song lại mang tính trừu tượng, tạo sự liên tưởng từ gần đến xa. Nếu là một logo chuẩn thì: Hình ảnh mặt trời đỏ có thể làm người ta liên tưởng ngay đến biểu trưng của đất nước Nhật Bản – đất nước mặt trời mọc, còn hai gợn sóng xanh phía dưới có thể xem là biểu tượng cho biển Việt Nam, có nghĩa là sự hợp tác liên doanh này như một sự kết hợp hoàn hảo để tạo nên một bức tranh đẹp: Mặt trời đỏ mọc trên biển Đông. Hải Hà – Kotobuki đã chọn phương án sử dụng biểu trưng riêng biệt đồng thời với tên thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại sản phẩm, điều này giúp mang lại nhiều thông tin cho khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt. Quá trình truyền thông cần đặc biệt coi trọng hai yếu tố nhận diện thương hiệu này, bên cạnh đó, nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng sản phẩm và câu khẩu hiệu: Sản phẩm: Với hương vị đậm đà, sắc thái thanh tao, phong nhã, dân tộc và hiện đại, sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố công nghệ, kỹ thuật tiên tiến, trình độ tay nghề điêu luyện, nguyên liệu cao cấp, được lựa chọn từ các hãng nổi tiếng thế giới và các loại hoa trái tự nhiên đặc sản của mọi miền đất nước. Chủng loại sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki rất đa dạng, bao gồm các loại bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm hương hoa quả, phủ sôcôla, các loại bánh gatô, bánh tươi chất lượng cao, các loại sôcôla dạng thanh, viên hay các loại kẹo dành riêng cho người ăn kiêng isomalt… Khẩu hiệu: “Mang niềm vui đến mọi nhà”. Thông tin mà khẩu hiệu này mang đến hết sức cụ thể, gần gũi, rất dễ hiểu nó được áp dụng chung cho mọi đối tượng khách hàng, mọi thị trường mà công ty hướng tới. Khẩu hiệu này diễn đạt cho khách hàng hiểu được công dụng của việc sử dụng các sản phẩm do Hải Hà – Kotobuki sản xuất, đó là đem đến cho mọi gia đình, mọi người, mọi nhà niềm vui và sự hài lòng, một thông điệp rất đơn giản cả về ý nghĩa và ngôn từ. Thiết kế nội dung và hình thức thông điệp như thế nào? + Dựa trên tâm lý của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau: trẻ em thường bị thu hút bởi những hình ảnh ngộ nghĩnh, sinh động; thanh niên, người trẻ tuổi ngày càng ưa thích các loại bánh gatô phủ kem tươi; những người phụ nữ đóng vai trò mua sắm bánh kẹo trong gia đình thường quan tâm đến yếu tố chất lượng và khuyến mại; hay những người lớn tuổi thường xem trọng yếu tố cơ sở vật chất, tin tưởng vào thương hiệu đã có tiếng, trung thành với sản phẩm đảm bảo chất lượng… mà thông điệp được thiết kế sao cho phù hợp. Tuy nhiên, thông thường một thông điệp được thiết kế để cùng một lúc truyền tải đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bởi sự nhận thức thông điệp đó có thể không chỉ được chính đối tượng cần tác động tiếp nhận (ngày 8.3, 20.10: khách hàng nam giới có nhu cầu mua quà tặng các bà, các mẹ, các chị; Tết Nguyên Đán: người đảm nhận vai trò mua bánh kẹo chính cho gia đình, người có nhu cầu đi biếu…) mà còn có thể tác động đến các đối tượng khác có vai trò ảnh hưởng, tác động đến nhận thức hay hành vi mua. Giả sử, đối với thông điệp truyền tải thông qua trang web, quảng cáo trên xe buýt, chương trình quan hệ công chúng… thì thông điệp truyền tải thường mang tính đại chúng vì chủ yếu là cung cấp các thông tin về công ty và thương hiệu của công ty. Còn với các thông điệp truyền tải qua các nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường thì có tính linh hoạt với đối tượng khách hàng khác nhau, tùy vào trạng thái và nhu cầu tìm hiểu của họ, loại thông điệp có thể là các thông tin cơ bản về công ty và thương hiệu công ty; sự tận tình, chu đáo với khách hàng; sự ưu đãi, lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm… tất cả những yếu tố này đều góp phần quan trọng tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. + Sử dụng lời mời chào tình cảm: diễn giải ngắn gọn quá trình hình thành và phát triển, triết lý kinh doanh của công ty; “nhắc nhở” khách hàng về sự khác biệt với Haihaco; cung cấp đầy đủ, súc tích các thông tin khuyến mại, chào bán sản phẩm; kèm theo lời cam kết bảo đảm về chất lượng, mẫu mã sản phẩm… + Thông điệp bao gồm đầy đủ các yếu tố: tiêu đề, lời văn, hình ảnh minh họa, màu sắc. Đặc biệt coi trọng logo và tên của công ty theo đúng mẫu chuẩn, hình ảnh của sản phẩm rõ nét và chân thực. Sử dụng các công cụ, phương tiện truyền thông nào? Các công cụ, phương tiện truyền thông được sử dụng: Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường Phương tiện truyền thông: truyền hình, báo Phương tiện trực tiếp: email, điện thoại, tờ rơi, gửi catalogue, website Phương tiện giao thông: xe buýt, xe chở hàng Phương tiện khác: băng rôn, biển hiệu cửa hàng, bảng quảng cáo, vật kỷ niệm… Các biện pháp cụ thể Về quảng cáo Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân Lãnh đạo của liên doanh Hải Hà – Kotobuki cần đưa ra các chương trình tuyển dụng, đào tạo phù hợp cho lực lượng bán hàng (bao gồm cả nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường) có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng, vì lực lượng bán hàng có vai trò rất quan trọng, là bộ mặt của công ty, là cầu nối giữa công ty với khách hàng nên hình ảnh của công ty và của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào họ. Một khi khách hàng chưa từng biết đến bản thân thương hiệu, hoặc đã biết đến nhưng còn lờ mờ, nhầm lẫn thì những nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường cần giải đáp cho họ một cách nhiệt tình, tỉ mỉ, tạo cho họ cảm giác thân thiện để trước hết gây được ấn tượng tốt về thương hiệu, sau đó khuyến khích sự tiếp nhận và lưu giữ thông tin về thương hiệu. Những thông tin nên truyền đạt tới khách hàng: sự hình thành và phát triển của công ty, triết lý thương hiệu, các yếu tố như tên, logo, câu khẩu hiệu… Cũng có khi khách hàng không bày tỏ sự thắc mắc nhưng không chủ động hỏi để biết thông tin về thương hiệu, thì những nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường nên khôn khéo để tìm cách tiếp cận, giao tiếp được với khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Dù việc sử dụng các phương tiện truyền thông có ưu điểm là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú song do mỗi phương tiện truyền thông còn có những nhược điểm riêng, chi phí và tần suất phải cao nên với thực tế tại Hải Hà – Kotobuki như hiện nay không đòi hỏi bắt buộc sử dụng tất cả những phương tiện này. Công ty nên tận dụng tối đa cơ hội nếu được lên truyền hình trong trường hợp có đại diện được phỏng vấn trong các phóng sự ngắn được dàn dựng giới thiệu về doanh nghiệp hoặc riêng về các hội chợ hay chương trình khuyến mại vào ngày lễ, tết… Ngoài chương trình thời sự trên các kênh, hiện nay chương trình “Phong cách tiêu dùng”, “Mua sắm thú vị” trên Đài Hà Nội, “Thông tin Thị trường” trên Đài TH Việt Nam hoặc Info TV của truyền hình cáp Việt Nam… có thể là xem những kênh tốt để tạo điều kiện cho các công ty giới thiệu về công ty và thương hiệu của công ty mình đối với công chúng. Nếu có cơ hội được xuất hiện trên những chương trình này, người đại diện cho công ty cần tạo một phong cách thân thiện và cởi mở trong khi giới thiệu thật ngắn gọn nhưng đầy đủ những thông tin về công ty, nhấn mạnh vào sự khác biệt và những thế mạnh thực tế so với Haihaco: là liên doanh với tập đoàn của Nhật Bản; dây chuyền sản xuất công nghệ Nhật Bản; sản phẩm bánh tươi, bánh kẹo khô chất lượng cao cấp… Ngoài ra, lãnh đạo công ty có thể cân nhắc việc hợp tác với các chương trình Game Show như Hãy chọn giá đúng, Ô cửa bí mật… để có cơ hội giới thiệu sản phẩm, qua đó nhắc tên thương hiệu tới người xem truyền hình. Hai Game show này có số lượng khán giả đông, được nhiều người ưa thích và ngày càng trở nên phổ biến. Đại diện của Hải Hà – Kotobuki có thể trực tiếp liên hệ với người của Đài truyền hình để đi đến thỏa thuận có lợi giữa hai bên: một bên được quyền giới thiệu công ty sản phẩm trên truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định; một bên nhận được lợi ích kinh tế nào đó. Những sản phẩm đưa ra giới thiệu trên Gameshow này nên là những sản phẩm thế mạnh của công ty: Bánh hộp sắt Frani, Jestic, Sôcôla Lesvour… Quảng cáo trực tiếp Vào những dịp lễ, tết, khai trương cửa hàng, nếu công ty có đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà… thì nên gửi những thông tin này dưới dạng email đến các khách hàng. Tiêu đề của email có thể là “Chào mừng bạn đến với thế giới bánh kẹo của Hải Hà – Kotobuki” để người đọc tránh hiểu nhầm là “thư rác”. Email nên bao gồm các phần như giới thiệu chung về sự hình thành và phát triển, chủng loại sản phẩm của công ty (kèm 1 số hình ảnh), chương trình khuyến mại cụ thể, địa chỉ các điểm bán sản phẩm và kèm theo yếu tố logo, tên và câu khẩu hiệu theo mẫu chuẩn. Nội dung trình bày email ngắn gọn, súc tích, bố cục giữa các phần hợp lý và logic để khiến người xem không quá mất thời gian cho việc tiếp nhận thông tin. Catalogue hiện nay của công ty được thiết kế là một tập các tờ rời, in mầu để trong một cặp bìa, nhưng logo và tên ở bìa ngoài cùng lại được in màu trắng, không phải theo chuẩn mẫu, thêm vào đó, mặt trong của bìa mặc dù có đăng thông tin giới thiệu về công ty, địa chỉ liên hệ nhưng không nói rõ ràng về sự khác biệt với Haihaco, và lại cả tập tờ rời chỉ cho thấy chủ yếu là yếu tố bao bì của sản phẩm, nên nếu khách hàng tiếp cận với catalogue này sẽ không thể nhận được đầy đủ thông tin về Hải Hà – Kotobuki. Do vậy, nếu muốn sử dụng catalogue như một trong những phương tiện quảng cáo trực tiếp thì công ty nên có sửa chữa các yếu tố nói trên: in logo và tên công ty theo mẫu chuẩn; phần giới thiệu ban đầu nên ghi rõ “Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki ra đời năm 1992, ban đầu là kết quả của dự án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà và tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản nhưng sau quá trình chuyển giao nguồn vốn, hiện nay công ty trở thành liên doanh giữa Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản. Quý khách hàng cần phân biệt Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) hoàn toàn là hai doanh nghiệp độc lập và khác biệt nhau, chỉ có chung tiền thân là Công ty bánh kẹo Hải Hà…”; bố cục của các trang giới thiệu sản phẩm cần chỉnh lại sao cho vừa cung cấp hình ảnh sản phẩm, vừa cung cấp nhấn mạnh được điểm nổi bật của sản phầm thì sẽ hấp dẫn người xem hơn, cũng không nên thiết kế tờ rời 2 mặt vì người xem rất dễ bỏ qua. Vào dịp khai trương cửa hàng, công ty có chủ trương phát tờ rơi đến những khách hàng tiềm năng ở xung quanh khu vực đặt cửa hàng, đây cũng là một cách tốt để vừa tạo sự nhận biết vừa thu hút khách hàng đến mua hàng. Nhưng việc phát những tờ rơi photocopy, không rõ về hình ảnh dẫn đến khách hàng hoài nghi, sẵn sàng không để ý tới bởi họ vốn có ấn tượng không tốt đối với cách thức quảng cáo này. Do vậy, nếu muốn áp dụng phương pháp này trong dịp khai trương cửa hàng hoặc giới thiệu chương trình khuyến mại, công ty nên đầu tư in dưới dạng thư hoặc tờ rơi màu, được thiết kế bắt mắt và chuyên nghiệp (với nội dung giống như email đã nêu trên), chỉ phát tại địa điểm như siêu thị, hội chợ… với số lượng hạn chế nhất định. Catalogue, email, tờ rơi là những hình thức quảng cáo đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin lại được truyền tải trực tiếp đến khách hàng nên công ty có thể áp dụng nhiều lần trong năm, tuy nhiên, đối với từng khách hàng thì không nên để họ tiếp nhận những “giấy tờ” này quá nhiều. Catalogue thường có ít thay đổi nên chỉ gửi một lần; gửi email vào dịp có chương trình khuyến mãi, chúc Tết…; tờ rơi phát vào dịp hội chợ, khai trương cửa hàng. Quảng cáo phân phối Trong đợt ra sản phẩm mới Long Pie vừa qua, Haihaco đã sử dụng cách thức quảng cáo trên xe buýt, xe chở hàng của chính công ty và băng rôn cho sản phẩm này, điều này đã góp phần giúp khách hàng biết đến nhiều hơn về hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như sản phẩm mới của công ty. Hải Hà – Kotobuki nên học tập cách thức này của Haihaco. Hiện tại, Hải Hà – Kotobuki mới chỉ in logo và tên công ty trên xe chở bánh tươi và một số ít xe chở bánh kẹo khô của công ty, song số lượng của loại xe này rất ít. Do vậy, trong thời gian tới, lãnh đạo công ty nên xem xét phương án cho quảng cáo thương hiệu của công ty trên xe buýt và các xe chở hàng của công ty, trong đó cho đăng tải logo và tên thương hiệu theo mẫu chuẩn, kèm thêm thông tin “Hình thức: Liên doanh, Tiền thân: Công ty bánh kẹo Hải Hà”, ngoài ra thiết kế thêm hình ảnh các sản phẩm của công ty: bánh tươi, bánh hộp, kẹo hộp… và đăng tải địa chỉ trang web của công ty. Các phương tiện giao thông thường xuyên di chuyển trên các tuyến đường, lại được thiết kế, trang trí bắt mắt thay vì hình ảnh xù xì của những chiếc xe chở hàng nên sẽ thu hút sự chú ý của những người đi đường. Đối với những người chưa biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thì trước hết, việc tiếp cận này giúp họ phát hiện, chú ý đến các yếu tố của thương hiệu (logo, tên, sản phẩm), sau đó, có thể họ lưu giữ tên của thương hiệu rồi bắt đầu quá trình tìm hiểu của mình. Còn đối với những người đã biết tới nhưng chưa hiểu rõ hoặc còn nhầm lẫn thương hiệu, họ có thể nắm bắt dòng chữ: “Hình thức: Liên doanh, Tiền thân: Công ty bánh kẹo Hải Hà” để lưu giữ thông tin này, và nếu muốn tìm hiểu kỹ hơn, họ biết cách tìm kiếm thông tin cần thiết. Với hình thức quảng cáo trên xe buýt, công ty có thể ký kết hợp đồng với Công ty xe buýt khoảng 3-4 tháng, tùy vào khả năng chi phí của mình. Như đã nêu trên, đa số khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki là thông qua hệ thống bảng hiệu cửa hàng, và đây cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu này nhiều nhất, do đó, cần triệt để tận dụng “công cụ” này để mang lại hiệu quả hơn nữa. Tuy nhiên, hệ thống biển hiệu tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm hiện nay hầu hết được thiết kế nền hồng, chữ trắng, không kèm logo của công ty, cũng không theo mẫu chuẩn nên cần phải điều chỉnh lại. Về cách thức đặt biển thì cửa hàng của công ty tại phố Lê Trọng Tấn với biển ngang, biển dọc, và biển điện tử có thể xem là chuẩn mực cho hình thức bảng hiệu cửa hàng của công ty bởi cách thức tạo ra sự chú ý và thu hút cho khách hàng rất tốt, nếu các cửa hàng khác cũng áp dụng được cách thức quảng cáo này, lại có sự đồng nhất về tên và logo chuẩn thì hiệu quả mang lại sẽ rất lớn. Biển hiệu nếu đẹp mắt, ấn tượng thì cũng sẽ là yếu tố thu hút khách hàng để họ phát hiện, chú ý hoặc ghé vào cửa hàng, và sau đó, chắc chắn sẽ thôi thúc họ tìm hiểu về thương hiệu của sản phẩm. Hiện nay, trên một số bảng hiệu còn có dòng chữ Japan Technology, xong cũng không theo đúng quy cách như logo chuẩn của công ty, do vậy, để nhất quán hệ thống các bảng hiệu thì công ty nên cho in cụm logo bao gồm: tên công ty, hình biểu tượng, Japan Technology và ISO 9001:2000, bên cạnh là tên HẢI HÀ – KOTOBUKI, nếu có điều kiện thì sử dụng hệ thống bảng điện tử để có tác dụng thu hút cao hơn. Về phương diện quảng cáo phân phối bằng vật dụng, công ty có thể xem xét đến phương án tặng quà cho khách hàng vào dịp khai trương cửa hàng, sinh nhật công ty, dịp lễ, Tết… và quà tặng là những dây đeo chìa khóa bằng nhựa, hình tròn, có màu giống hệt như logo chuẩn của công ty, bút bi hay vở có in tên, logo, hình ảnh sản phẩm… những vật dụng nhỏ này được người tiêu dùng sử dụng một cách thường xuyên trong một giai đoạn sẽ có thể làm họ giữ lâu ít nhất là hệ thống nhận diện thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong trí nhớ. Quảng cáo tại điểm bán Hiện tại, công ty chưa áp dụng hình thức quảng cáo này đối với hệ thống siêu thị và đại lý tiêu thụ, do đó người viết muốn đề xuất vì đây có thể là một giải pháp tốt. Tận dụng việc những đối tác phân phối được hưởng chiết khấu từ doanh thu, nhân viên thị trường của công ty phụ trách những đối tác này có thể trao đổi với họ để đặt các biển quảng cáo nhỏ, bày bán hàng tại những vị trí thuận tiện. Biển quảng cáo nhỏ cần trình bày đầy đủ, súc tích, bắt mắt các yếu tố như logo, tên thương hiệu, giới thiệu công ty, nhắc đến sự khác biệt với Haihaco, chủng loại, một số hình ảnh sản phẩm… xem như lời giới thiệu của công ty với khách hàng mà không cần đến nhân viên bán hàng tại những điểm bán này. Bởi khi khách hàng băn khoăn trước khi đưa ra quyết định mua hoặc đơn giản là chỉ muốn tìm hiểu về công ty, thương hiệu của công ty với cái tên Hải Hà – Kotobuki, họ có thể đứng lại trong giây lát để đọc những thông tin trên biển quảng cáo đó, có thể sẽ giải đáp được phần nào những thắc mắc của họ. Quảng cáo điện tử Công ty đã sử dụng cách thức quảng cáo điện tử bằng việc xây dựng trang web riêng của công ty, tuy nhiên cần phải điều chỉnh ở trang web này về giao diện và lượng thông tin cung cấp để tránh sự đơn điệu cho người xem: Các phần thông tin không nên trình bày trong khung, nên kéo dài giao diện của trang web thay vì chỉ vừa khung một màn hình máy tính, phần thông tin về địa chỉ cửa hàng nên kèm với hình ảnh phóng to của cửa hàng, ngoài ra, cũng cần tạo thêm hiệu ứng cho các banner, thay đổi kiểu chữ cho bắt mắt. Điều quan trọng nữa là phải tạo cho người vào xem trang web một không khí gần gũi và thân thiện hơn bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin, cung cấp thông tin một cách chi tiết, mở thêm mục tư vấn và hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng, và thu thập các ý kiến phản hồi… bởi những yếu tố này sẽ tạo cho người xem web một ấn tượng tốt đối với thương hiệu, từ đó hỗ trợ cho sự nhận thức thương hiệu của họ đạt hiệu quả cao nhất. Về khuyến mại Ngoài các chương trình khuyến mại được áp dụng như hiện tại, công ty có thể đưa ra thêm một số các chương trình khác, ngoài những ngày đặc biệt trong năm có thể thực hiện các chương trình khuyến mại vào những dịp khác: chào mùa hè, ngày lễ khai trường, ngày Nhà giáo VN… để kích thích tiêu thụ từng giai đoạn. Các chương trình khuyến mại thay vì “rải rác” có thể tiến hành thường xuyên hơn mỗi tháng với những cách thức tiết kiệm, không tốn quá nhiều chi phí đầu tư (so với quảng cáo trên truyền hình, báo chí…). Mỗi chương trình khuyến mại được đưa ra đều cần phối hợp chặt chẽ với các chữ P khác, đặc biệt là sản phẩm và giá cả. Khi đưa ra các cách thức khuyến mại: giảm giá 10%, tăng chiết khấu 1-2%... đều cần có sự cân nhắc về yếu tố chi phí, sao cho vừa phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, vừa đủ sức hấp dẫn với các đối tượng khách hàng. Sản phẩm là yếu tố hoàn toàn có thể có sự thay đổi linh hoạt để phù hợp với yêu cầu thị trường, đặc biệt là sản phẩm bánh tươi, bánh trung thu, mứt Tết. Bánh trung thu và mứt Tết có tính thời vụ cao nên vào các thời điểm khuyến mại, chất lượng và mẫu mã sản phẩm cần được quan tâm đổi mới và cải tiến, giá thành có thể cao hơn một phần do giá nguyên vật liệu, một phần do sử dụng cách thức khuyến mại bao bì, túi để sản phẩm cho khách hàng. Còn với sản phẩm bánh tươi, vào các ngày lễ đặc biệt trong năm, nên cho ra mắt các sản phẩm mang tính chất đặc trưng như bánh trái tim, bánh khúc củi, bánh cưới… kèm theo khuyến mại về giá, quà tặng nhỏ. Với các sản phẩm “truyền thống” của công ty có thể thiết kế theo hình thức giỏ quà, tạo thành một tập hợp sản phẩm thích hợp làm quà biếu, khuyến mại dưới hình thức mức giá kinh tế hơn và đi kèm chiếc giỏ mây. Công ty có thể lựa chọn thực hiện một số chương trình khuyến mại như sau: Tháng 1, 2: Thực hiện chương trình khuyến mại Tết Nguyên Đán Hình thức: Khách hàng mua giá trị trên 70.000 VNĐ được tặng 01 gói kẹo Chew (trị giá 3.500 VNĐ); thiết kế các giỏ quà gồm các sản phẩm của công ty và một số sản phẩm khác với giá kinh tế, đẹp mắt, hấp dẫn; khuyến mại đối với sản phẩm bánh gatô cho ngày Valentine, tặng viên sôcôla trái tim. Thời gian: 15 ngày trước 29 Tết; 2 ngày trước 14.2 Địa điểm tổ chức: Hội chợ, cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 3: Thực hiện chương trình khuyến mại 8.3 Hình thức: Giảm giá 10% hoặc tặng thêm một hộp bánh, kẹo nhỏ (chính là sản phẩm của công ty) đối với khách hàng là các bà, các mẹ, các chị. Thời gian: Từ 4 -> 8.3 Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 4, 5: Tổ chức bốc thăm trúng thưởng nhân dịp sinh nhật công ty, ngày Giải phóng miền Nam 30.4 và Quốc tế lao động 1.5 Hình thức: Khách hàng mua giá trị trên 40.000VNĐ được tặng một lần bốc thăm giải thưởng. Cơ cấu các giải thưởng: 1TV màn hình phẳng 29 inch; 2 nồi cơm điện; 30 phiếu giảm giá 10% cho lần mua hàng sau; 100 bút bi và 100 dây đeo chìa khóa. Thời gian: 15 ngày trước 30.4 Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 6, 7: Chương trình quà tặng mùa hè Hình thức: Tặng quạt (giấy hoặc nhựa) miễn phí cho khách hàng đến mua hàng (Có thể in hình ảnh núi Phú Sỹ, hoa anh đào một mặt, còn mặt sau hình ảnh sản phẩm, tên, logo công ty…) Thời gian: Theo số lượng có hạn Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm; Gửi các chủ đại lý, nhân viên thu ngân siêu thị (chỉ tặng khi khách hàng mua sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki). Tháng 8, 9: Chương trình khuyến mại Tết Trung thu Hình thức: Khuyến mại bằng cách thức đầu tư cho bao gói, hộp, túi đựng sản phẩm, thích hợp để làm quà biếu tặng vừa trang nhã, lịch sự. Bên cạnh việc khuyến mại cần đưa ra nhiều sản phẩm mới với nhiều loại nhân, hương vị bánh khác nhau. Thời gian: 1 tháng trước Trung thu Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 10, 11, 12: Chương trình 20.10, 20.11, Noel Hình thức: Giỏ quà kinh tế kèm thiệp chúc mừng 20.11; Ưu đãi 10% với khách hàng là phụ nữ dịp 20.10; Hái quà trên cây thông với các quà tặng: dây chìa khoá, bút bi, hộp kẹo, bánh… vào dịp Noel. Vào những dịp này, công ty cũng nên chủ trương đưa ra các loại bánh gatô, kem tươi với nhiều mẫu mã đặc trưng: ông già noel, khúc củi, hoa lá… để hấp dẫn khách hàng. Thời gian: Dịp 20.11 - 1 tuần; Dịp 20.10 – 3 ngày; Dịp Noel – 1 tuần Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Về hình thức khuyến mại đối với các đối tác phân phối, nếu nhận được mức chiết khấu hấp dẫn thì vừa khiến họ hợp tác tiêu thụ sản phẩm, vừa khiến họ giúp đỡ trong việc phổ biến, giới thiệu công ty và sản phẩm của công ty cho khách hàng của họ. Bởi vậy, công ty có thể xem xét nâng cao mức chiết khấu lên 1-2% hoặc thay đổi hình thức khuyến mại thay vì tặng 1 thùng thì tặng thêm một số lẻ gói trong phạm vi chi phí của công ty thì sẽ có tác dụng khuyến khích đối tác nhiều hơn. Về bán hàng cá nhân Lãnh đạo của công ty phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường trước hết cần nêu rõ thực trạng nhận thức hiện tại của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, từ đó hướng dẫn, trau dồi những hiểu biết cho họ về công ty, sản phẩm, về cách thức họ cần nắm được, thái độ họ cần phải thể hiện khi giải thích, giới thiệu cho bất kỳ người khách hàng nào. Lãnh đạo của công ty cũng cần khuyến khích các nhân viên thị trường mở rộng, tìm kiếm thêm các đối tác phân phối sản phẩm, để vừa có lợi trong việc tiêu thụ hàng hóa, vừa phổ biến rộng rãi hơn thương hiệu đến khách hàng tại nhiều địa điểm hơn. Về marketing trực tiếp Tiếp tục hoàn thiện, bổ sung các thông tin cho trang web của công ty vì đây cũng được coi là công cụ marketing trực tiếp tới khách hàng. Trong bất kỳ tài liệu (cataloge, tờ rơi, thông tin báo chí…), vật dụng (biển hiệu cửa hàng, bao bì sản phẩm, mẫu quảng cáo…) đều cần in kèm địa chỉ trang web của công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tìm hiểu về công ty nhanh, đầy đủ mà không cần mất nhiều thời gian và công sức. Tiến hành gửi catalogue đến các đối tác phân phối tiềm năng vừa để giới thiệu thương hiệu, vừa chào bán sản phẩm của công ty. Sau quá trình gửi, các nhân viên thị trường cần nắm bắt và trao đổi thông tin thêm với các đối tác tiềm năng này về: quyền lợi đối tác được hưởng đối với các chủng loại sản phẩm, cách thức giao hàng, xem hàng mẫu, kiểm định lại sự chính xác của những thông tin đã nắm bắt về công ty và thương hiệu của công ty… Về quan hệ công chúng Xây dựng thương hiệu thông qua việc tham gia hội chợ triển lãm luôn đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ càng, nhằm mục đích cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty. Do vậy, trong thời gian tới, công ty nên chủ động tìm kiếm cơ hội tham gia hội chợ ngoài hội chợ Xuân tham gia hàng năm. Khâu trưng bày, trang trí gian hàng hội chợ cũng cần được đầu tư nhiều hơn để ít nhất tránh sự “lép vế” so với gian hàng của Haihaco, điều này không những sẽ gây được ấn tượng, thu hút khách vào gian hàng mà còn thôi thúc họ tìm hiểu, ghi nhớ thương hiệu nhiều hơn. Vào dịp kỉ niệm ngày thành lập, công ty nên tổ chức chương trình mang tính chất giao lưu với khách hàng đồng loạt tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm vào một khoảng thời gian (xem xét khoảng thời gian đông khách nhất đối với mỗi cửa hàng), ban lãnh đạo của công ty đến một số cửa hàng để gặp gỡ với nhân viên, với khách hàng. Chương trình này thu hút khách hàng bằng cách mở nhạc vui nhộn, treo băng rôn “Cùng chúc mừng sinh nhật Hải Hà – Kotobuki… tuổi” tại cửa hàng. Khách hàng khi mua sản phẩm với giá trị trên 40.000VNĐ, nếu trả lời đúng câu hỏi về Hải Hà – Kotobuki sẽ được bốc thăm trúng thưởng: phiếu giảm giá 10% cho đợt mua hàng sau, tặng dây đeo chìa khóa, tặng bút bi, giỏ quà gồm các sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki và phần thưởng rất có giá trị như tivi, nồi cơm điện… Công ty tham gia một số chương trình quyên góp từ thiện như “Vì người nghèo”, “Một trái tim, một thế giới”… đây cũng là cơ hội “được” đưa tên thương hiệu lên truyền hình, báo chí... Lãnh đạo công ty cử một đại diện đến đăng ký làm từ thiện với những số tiền nhất định, thông thường, tên của những cá nhân, tổ chức làm từ thiện sẽ được đăng tải trên truyền hình, báo chí hoặc các trang web. Tổ chức, thực hiện các biện pháp Một số biện pháp người viết nêu ra trên đây có thể áp dụng một cách có chọn lọc, tuỳ vào thực tiễn và khả năng của công ty, đồng thời có thể sử dụng một hoặc kết hợp một số các biện pháp ứng với các công cụ khác nhau của truyền thông marketing. Các hoạt động truyền thông có thể duy trì trong một thời gian dài như quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân (thông qua nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường), quảng cáo tại điểm bán, trên website và quảng cáo trên xe chở hàng của công ty. Còn các chương trình khác được thực hiện tùy theo thời điểm trong năm, phụ thuộc vào điều kiện tương ứng của công ty có thể áp dụng hoặc thay đổi hình thức chương trình. Về nhân sự, để thực hiện tốt các hoạt động truyền thông, công ty vẫn nên hợp tác với các công ty quảng cáo, in ấn… để thực hiện đạt yêu cầu các mẫu cataloge, bao bì, biển hiệu… còn đối với nhân viên phụ trách các hoạt động này, công ty nên tuyển dụng 1-2 nhân viên mới có kinh nghiệm và năng lực để thực hiện các công việc liên quan đến marketing nói chung và truyền thông nói riêng, những nhân viên này dưới sự chỉ đạo, hướng dẫn của Trưởng phòng KD tiến hành thực hiện các công việc này. Trong và sau quá trình thực hiện các biện pháp này, người phụ trách cần thực hiện đánh giá ngay hiệu quả của nó trong việc có tác dụng thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu đến đâu, bằng cách thu thập các thông tin cần thiết như doanh số bán hàng ở đại lý, siêu thị, cửa hàng trong tuần, tháng có tăng nhiều hay không, số lượng khách hàng tìm đến các cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki có đông hơn trước, công ty có nhiều khách hàng trung thành hơn hay sự nhận được nhiều hơn những đánh giá, phản hồi của khách hàng cho công ty… Kết luận Thương hiệu – dù hiểu đơn thuần chỉ là một cái tên, một hình ảnh biểu tượng (logo) thì nó vẫn là một yếu tố rất quan trọng, đặc biệt giá trị, và thậm chí là tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Điều đó cũng giải thích vì sao vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, tập trung nguồn lực để thiết kế, xây dựng các yếu tố thương hiệu, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Đối với thị trường bánh kẹo trong nước, đã có không ít những tên tuổi thành công trong việc xây dựng thương hiệu và giành được nhiều sự ưa chuộng của người tiêu dùng như Kinh Đô, Haihaco… Do vậy, để sức cạnh tranh với những tên tuổi này trong xu thế ngày càng tương quan lẫn nhau, để giành được thêm thị phần hoạt động, Liên doanh Hải Hà – Kotobuki cần nỗ lực hơn nữa trong công tác xây dựng thương hiệu để dần thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình. Có nghĩa là, lãnh đạo công ty sẽ không chỉ chủ trương đẩy mạnh hoạt động phát triển và cải tiến sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm hơn trước, mà còn cần tập trung nỗ lực đặc biệt vào các hoạt động truyền thông, xúc tiến với mức độ cao hơn so với hiện tại bởi vai trò của truyền thông marketing là vô cùng quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt đối với việc làm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu sẵn có. Có như vậy, các yếu tố của thương hiệu Hải Hà – Kotobuki (tên, logo, slogan…) mới dễ dàng được người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí và họ có sự phân biệt với thương hiệu của Công ty cổ phần Hải Hà (Haihaco) nói riêng một cách thật rõ ràng. Và hiệu quả mang lại sau đó sẽ là sự khởi sắc trong hoạt động kinh doanh của Hải Hà – Kotobuki bởi có được những chuyển biến thực sự mạnh mẽ và sự ưa chuộng ngày một lớn từ phía khách hàng. ._.