Tóm tắt Luận án - Yếu tố hậu hiện đại trong poster quảng cáo tại Việt Nam

ân Tiên TS. Trịnh Dũng Phản biện 1: PGS. Lê Anh Vân Trƣờng đại học Mỹ thuật Việt Nam Phản biện 2: PGS. TS. Đoàn Thị Mỹ Hƣơng Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam Phản biện 3: PGS. Nguyễn Xuân Thành Trƣờng đại học Mỹ thuật Việt Nam Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện tại: Viện Văn hoá Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam Số 32, Hào Nam, Ô Chộ Dừa, Đống Đa, Hà Nội Vào hồigiờ..ngàythángnăm 2017 Có thể tìm hiểu tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Viện Văn hoá Nghệ thuật quốc gia Việt Nam 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Poster QC là một thể loại của nghệ thuật thiết kế đồ họa, bao gồm những tín hiệu thị giác tạo nên hình tượng để biểu đạt nội dung ý tưởng thúc đẩy kinh doanh. Sự độc đáo của poster QC không chỉ về nội dung ý tưởng mà còn ở sự sáng tạo đa dạng trong phong cách thiết kế; không chỉ là tính thẩm mỹ đơn thuần mà được kết hợp hài hoà với tính thương mại và được sáng tác vì mục đích kinh doanh cụ thể. Về mỹ thuật, poster QC tập hợp những yếu tố thị giác tạo nên hình tượng nghệ thuật mang ý nghĩa khái quát, thông qua hệ thống ngôn ngữ đồ họa để xây dựng hình tượng nghệ thuật. Hơn hết là giải pháp thiết kế quyết định thành công của poster QC, phải toát lên bản sắc thương hiệu, phù hợp với nhận thức thị hiếu thẩm mỹ đương thời. Trong diễn biến mỹ thuật, poster QC hình thành đa dạng phong cách theo từng bước ngoặc thời đại. Ngày nay, với vô vàn phong cách thiết kế cùng tồn tại, nổi bật và mới lạ hơn cả là cách thiết kế nhấn mạnh đến sự phá cách, tương tác, biến đổi của yếu tố hậu hiện đại đã làm thay đổi một số quan niệm sáng tạo và mang lại nhiều sắc thái cho poster QC hiện nay trong lĩnh vực mỹ thuật ứng dụng. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, poster QC là một vũ khí giúp tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng. Ngày nay, thể loại poster QC đã có những bước chuyển mình, phá cách hơn các giai đoạn trước, không còn đóng khung theo phương thức quảng cáo in ấn truyền thống hay chỉ mang tính thông tin một cách đơn thuần với hình thức tẻ nhạt. Trên bình diện tổng quan, có thể nhận thấy thiết kế poster QC Việt Nam trong những năm gần đây đang bùng nổ về các sáng tác, sự hiện diện yếu tố hậu hiện đại là một điển hình. Trường hợp poster QC, bên cạnh giá trị thẩm mỹ thì những giá trị ngoài thẩm mỹ, chúng luôn được liên kết với nhau. Do đó, nó làm nảy sinh các vấn đề mà NCS cần xác định để hình thành đề tài nghiên cứu: Thứ nhất, với tính cách poster QC là một tác phẩm của mỹ thuật ứng dụng thì cái thẩm mỹ không thể được xác định mà không cần biết đến cái ngoài thẩm mỹ. Thứ hai, sự xác định quan hệ nội dung giá trị nghệ thuật của poster QC bao hàm giá trị thẩm mỹ và các giá trị ngoài thẩm mỹ, nghiên cứu để khẳng định cái nghệ thuật 2 là biểu hiện tập trung và là biểu hiện cao nhất của cái thẩm mỹ. Thứ ba, xét đặc trưng của tác phẩm poster QC thì cái thẩm mỹ so với cái ngoài thẩm mỹ trong thiết kế poster QC dường như chưa được phân định rõ ràng trong các nghiên cứu khoa học, các tài liệu nghiên cứu chuyên ngành trong nước còn hạn chế. Để sáng tỏ những vấn đề này, không chỉ về phương thức biểu đạt mà còn về mặt bản chất nội dung và hình thức tác phẩm, cái gì đã tạo nên giá trị tác phẩm poster QC hiện nay. Sự phát triển nhanh chóng và khả năng hòa nhập vào những xu hướng thiết kế thế giới của poster QC Việt Nam đang được nhìn nhận có sự nhạy bén, tiến bộ và phát triển theo định hướng kinh tế thị trường trong xu hộn nhập. Tuy hoàn cảnh xuất phát điểm muộn hơn so với thế giới hàng mấy chục năm nhưng khoảng cách về không gian, theo kịp và được thừa hưởng những thành tựu ngành thiết kế đồ họa của thế giới. Trước xu thế biến đổi theo xu hướng thiết kế đang diễn ra sâu sắc của poster QC tại Việt Nam, việc tìm hiểu, nắm bắt sự vận động biến đổi (bao gồm hiện tượng, nhân tố, bản chất và hiệu quả) của thẩm mỹ poster QC là một nghiên cứu đặt ra với ý nghĩa thiết thực và có ý nghĩa hơn bao giờ hết, nhất là nghiên cứu dưới điểm nhìn hiện tại để đối chiếu sự vận động biến đổi của loại hình poster QC tại Việt Nam. Đây chính là khoảng trống để NCS hình thành, phát triển giả thuyết nghiên cứu cho luận án, tạo ra góc độ lý thuyết về poster QC nhằm mục đích ứng dụng trong đào tạo và sáng tác thực tiễn đạt hiệu quả hơn. 2. Mục đích nghiên cứu 2.1. Mục đích tổng quát Poster QC tại Việt Nam trong thời kỳ hội nhập có nhiều yếu tố thay đổi, trong đó có sự đóng góp của yếu tố hậu hiện đại. 2.2. Mục đích cụ thể Luận án bóc tách bản chất, đặc trưng yếu tố hậu hiện đại được biểu hiện trong poster QC, cụ thể trong các phương tiện tạo hình, từ nội dung ý tưởng đến hình thức thể hiện. Cụ thể: Nhìn nhận poster QC là một tác phẩm mỹ thuật ứng dụng dựa trên sự khái quát diễn biến của mỹ thuật thế giới và Việt Nam. Những biến đổi poster QC dưới tác động của cơ chế thị trường và quá trình hội nhập quốc tế, mà thực chất đó là sự va chạm giữa truyền thống - hiện đại, thích nghi - biến đổi và phát triển. 3 Xây dựng luận cứ trong việc nhìn nhận hiệu quả và xu hướng phát triển yếu tố hậu hiện đại trong poster QC Việt Nam trong thời điểm hiện tại và tương lai theo hướng trên cơ sở văn hóa truyền thống, bổ sung vào sự đa dạng và phát bền vững trong thời kỳ hội nhập. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là poster QC, tập trung duy nhất vào lĩnh vực thương mại. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Tập trung ở những năm gần đây (từ 2007 đến 2016) nhằm thấy yếu tố hậu hiện đại rõ nét nhất trong poster QC, cùng với nhiều sự kiện về chính sách, kinh tế, xã hội, văn hóa góp phần yếu tố hậu hiện đại phát triển và mang tính khác biệt so với các giai đoạn trước đây. Tất nhiên, để làm rõ sự biến đổi trong thiết kế poster QC hiện nay thì luận án phải có sự nhìn nhận tổng quan qua các giai đoạn lịch sử nhằm so sánh, đối chiếu và phân tích khẳng định tính hợp lý của vấn đề nghiên cứu trên cơ sở phân tích khoa học. Phạm vi không gian: bối cảnh nghiên cứu poster QC tại Việt Nam, tập trung điểm nhìn vào Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nền kinh tế phát triển đa dạng, đại diện cho toàn quốc về mọi mặt; là nơi tập trung hầu hết các tổ chức kinh doanh của các thương hiệu, nơi các công ty, tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới và Việt Nam chọn đặt trụ sở hoạt động; cũng là nơi chịu sự biến động chi phối mạnh nhất, nhanh nhất trong giao lưu văn hóa nghệ thuật; là nơi được cho là nhạy bén trong việc tiếp nhận các xu hướng nghệ thuật quốc tế, yếu tố ngoại nhập trong sáng tác; và đây chính là nơi phân phối chiến dịch quảng cáo cho thị trường cả nước; v.v. 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu 4.1 Tình hình nghiên cứu về nghệ thuật hậu hiện đại Các xu hướng nghệ thuật hậu hiện đại và poster QC là những đề tài đã được rất nhiều sự quan tâm nghiên cứu từ lý thuyết cho đến thực hành sáng tác, cả trong nước và nhất là nước ngoài. Tình hình nghiên cứu trong nước: Chủ yếu là những bài viết ngắn trên các tạp chí chuyên ngành như một cách để tác giả bày tỏ ý kiến cá nhân về những xu hướng nghệ thuật hậu hiện đại. Công trình 4 nghiên cứu trong nước dưới dạng sách về các xu hướng nghệ thuật hậu hiện đại không nhiều, trong số đó có cuốn: Chủ nghĩa hậu hiện đại - Các vấn đề nhận thức luận [47], 2011, Trần Quang Thái. Nội dung cuốn sách được tham khảo từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đề cập nhiều góc độ: ảnh hưởng đa dạng trong triết học, khoa học, nghệ thuật và thực tiễn xã hội, v.v. Tính hình nghiên cứu nước ngoài: Nghệ thuật hậu hiện đại, từ ngững nghiên cứu lý thuyết cho đến những ảnh hưởng trong thực tiễn sáng tác nghệ thuật, được các nhà nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu nhiều góc độ, từ lý thuyết đến phân tích thực hành các xu hướng nghệ thuật. Tiêu biểu gồm: Art since 1960 (World of Art) [86], A world history of art (2009) [76]. Những tư liệu nghiên cứu theo hướng mô tả lý thuyết và những tư liệu liên quan nghệ thuật hậu hiện đại đa dạng, gồm: Minimalism [80], Installation Art [72]; Performance art: From Futurism to the Present (World of Art) [89], RoseLee Goldberg; năm 2011, cuốn Postmodernism: Style and Subversion, 1970 - 1990 [79], Jane Pavitt, v.v. 4.2 Tình hình nghiên cứu về poster quảng cáo Tình hình nghiên cứu trong nước: Có thể nói, poster QC là một sự hiện diện mới trong bề dày lịch sử phát triển các ngành nghề nghệ thuật tại Việt Nam. Hầu hết, tư liệu của các nhà nghiên cứu, phê bình trong nước xoay quanh khía cạnh poster cổ động chính trị - xã hội; hoặc nếu có, cũng chỉ ở khía cạnh thương mại, chiến lược marketing, những thành công thất bại trong vấn đề kinh doanh. Góc độ mỹ thuật, công trình nghiên cứu lý thuyết về thiết kế poster QC Việt Nam rất hiếm. Phần lớn là những bài viết, tiểu luận, luận văn hay bài giảng chuyên ngành tại các trường đại học, mà hầu hết được dịch giải từ tư liệu nước ngoài. Tình hình nghiên cứu nước ngoài: Tư liệu nước ngoài về poster QC rất phong phú về mảng nghiên cứu lịch sử, nghiên cứu thực hành, ở dạng sách, catalogue, v.v; cho NCS tham khảo và sử dụng làm minh họa trong nội dung liên quan luận án. Những tư liệu tổng hợp mang tính lịch sử tiêu biểu gồm: A history of graphic design, là tư liệu dùng tham khảo cho phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến thiết kế đồ họa. Những kênh tư liệu tổng hợp hình ảnh rất rộng, phong phú từ catalogue cho đến internet. 5 Mỗi tư liệu là một đóng góp cho nghiên cứu luận án; cho thấy, yếu tố hậu hiện đại hiện diện trong các loại hình nghệ thuật và cả mỹ thuật ứng dụng. Tuy nội dung vấn đề nghiên cứu của các tư liệu không đề cập trực diện yếu tố hậu hiện đại trong poster QC, nhưng lại là những cơ sở mà NCS dựa vào để hình thành giả thiết triển khai cụ thể hơn trong đối tượng nghiên cứu tại Việt Nam. 5. Giả thuyết khoa học của đề tài Các giả thuyết này được xây dựng từ các câu hỏi nghiên cứu, theo cách biện luận ý nghĩa từ hiện tượng, bản chất và ứng dụng, bao gồm ba giả thuyết sau: Giả thuyết 1: Poster QC tại Việt Nam trong thời kỳ hội nhập có nhiều yếu tố thay đổi, trong đó có sự đóng góp của yếu tố hậu hiện đại. Mục tiêu của giả thuyết thứ nhất là tìm hiểu hiện tượng: yếu tố hậu hiện đại có trong poster QC hay không. Nếu có, thì nó đang ở mức độ nào, dạng nào trong poster QC. Yếu tố nào của hậu hiện đại có trong poster QC. Ngoài yếu tố hậu hiện đại, poster QC có yếu tố nào khác không. Yếu tố hậu hiện đại đóng vai trò gì trên cơ sở mỹ thuật trong thiết kế poster QC hiện nay. Giả thuyết 2: Yếu tố hậu hiện đại biểu hiện trong poster QC, cụ thể từ nội dung ý tưởng đến hình thức, phương tiện thể hiện. Mục tiêu của giả thuyết thứ hai là tìm hiểu ý nghĩa ẩn sau hiện tượng đó là gì, cái mà làm nên giá trị của đối tượng nghiên cứu. Cụ thể, yếu tố hậu hiện đại có trong cái gì của poster QC và mức độ biểu hiện của nó ra sao tại Việt Nam, theo cách tiếp cận ngôn ngữ đồ họa, được sắp xếp dẫn giải theo tiến trình thiết kế. Đây là đóng góp quan trọng về mặt mỹ thuật của yếu tố hậu hiện trong poster QC tại Việt Nam hiện nay, nó đã tạo nên cách nhìn mới trong thiết kế poster QC. Giả thuyết 3: Yếu tố hậu hiện đại đã tác động tích cực đến thẩm mỹ poster QC, đóng góp những giá trị: về mặt mỹ thuật (tạo cách nhìn và quan niệm mới trong sáng tạo nghệ thuật); về mặt xã hội (đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của công chúng hiện nay); và về mặt kinh tế (góp phần thúc đẩy kinh tế). Mục tiêu của giả thuyết thứ ba là nhìn nhận được những ưu khuyết của yếu tố hậu hiện đại. Từ đó, đề xuất xu hướng phát triển yếu tố hậu hiện đại trong poster QC đối với thẩm mỹ xã hội trên cơ sở bệ đỡ văn hóa nghệ thuật truyền thống Việt Nam và hội nhập quốc 6 tế. 6. Hƣớng tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu Hướng tiếp cận liên ngành để trả lời những câu hỏi nghiên cứu từ giả thuyết như nghệ thuật học, nhân học nghệ thuật, văn hoá học, Phương pháp nghiên cứu với các thao thác như sau: Thu thập thông tin, Phân tích tài liệu, Phân tích tác phẩm, Phương pháp thực nghiệm, phỏng vấn, Sử dụng phương pháp định tính, định lượng, Phương pháp so sánh, luận design, v.v. 7. Những đóng góp mới của luận án Luận án đóng góp thêm một cơ sở dữ liệu cần thiết trong lĩnh vực lý luận thiết kế đồ họa, cơ sở để nhận diện yếu tố hậu hiện đại trong poster QC. Cung cấp một tư liệu tham khảo chuyên ngành trong lĩnh vực nghiên cứu, ứng dụng trong thực tiễn và đặc biệt là trong công tác giảng dạy các môn học về poster QC tại các cơ sở đào tạo chuyên ngành thiết kế hiện nay. 8. Cấu trúc của luận án Ngoài phần Mở đầu (20 trang), Kết luận (7 trang), Tài liệu tham khảo (7 trang) và Phụ lục hình ảnh (56 trang), nội dung của luận án được kết cấu thành 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu về yếu tố hậu hiện đại trong poster quảng cáo (37 trang). - Chương 2: Biểu hiện yếu tố hậu hiện đại trong poster quảng cáo tại Việt Nam (43 trang). - Chương 3: Hiệu quả và và xu hướng phát triển poster quảng cáo ảnh hưởng yếu tố hậu hiện đại tại Việt Nam (39 trang). NỘI DUNG Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ YẾU TỐ HẬU HIỆN ĐẠI TRONG POSTER QUẢNG CÁO Trên cơ sở tổng quan, luận án đề cập các khái niệm liên quan poster QC và yếu tố hậu hiện đại mang tính công cụ. Đồng thời, xem xét những biểu hiện yếu tố hậu hiện đại trong poster QC thực tế hiện nay, như một bức tranh toàn cảnh về đối tượng nghiên cứu. 1.1. Một số khái niệm chung liên quan đến vấn đề nghiên cứu Ở mục này, luận án tập trung làm rõ các khái niệm xung quanh poster, poster QC và khái niệm chủ nghĩa hậu hiện đại, xu hướng nghệ thuật hậu hiện đại. Từ đó, xác định các yếu tố hậu hiện đại trong 7 tác phẩm poster QC, thông qua những đặc điểm, thủ pháp biểu hiện vốn có của nó. 1.1.1 Khái niệm về poster, poster quảng cáo và một số tính chất của Poster quảng cáo 1.1.1.1 Khái niệm về poster, poster quảng cáo Poster: Dựa trên dịch nghĩa từ các điển tiếng Anh, từ điển tiếng Pháp, từ điển mỹ thuật phổ thông,v.v; thì có thể khái quát poster là một thể loại của thiết kế đồ họa, thuộc ngành mỹ thuật công nghiệp của lĩnh vực mỹ thuật ứng dụng. Ở Việt Nam, hiện có nhiều tên gọi như: áp phích, bích chương, tranh cổ động, v.v. Về chức năng, poster là một hình thức thông tin, không gian trưng bày nơi công cộng và có mục đích cụ thể cho đối tượng công chúng. Poster quảng cáo: Trong kinh doanh tiếp thị, poster QC được dùng như một phương tiện quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, thông điệp kinh doanh thương mại. Poster QC “được chủ quảng cáo trả tiền” để sáng tạo thông điệp quảng cáo cho mục tiêu thương mại, cụ thể: lựa chọn địa điểm, vị trí trưng bày, quảng bá nội dung trong thời gian nhất định nơi công cộng. Nội dung truyền thông của poster QC trong lĩnh vực thương mại bao gồm: thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngày nay, nội hàm poster QC gần như mở rộng, đa dạng hơn, cả về nội dung lẫn hình thức; poster QC không chỉ có in ấn để dán mà đã có nhiều hình thức trưng bày khác biệt, thay đổi và biến hóa không ngừng như: in hai mặt, nới rộng biên độ sáng tạo, xóa nhòa ranh giới giữa các loại hình nghệ thuật, vượt ra khỏi giới hạn in ấn trên mặt phẳng hai chiều, tạo các hiệu ứng biến đổi, tương tác, sắp đặt không gian, chất liệu tổng hợp, kết hợp với kỹ thuật, vật liệu tiên tiến, v.v. Hiện nay, từ “poster” (tiếng Anh) được sử dụng phổ biến, cả trong lĩnh vực giáo dục đào tạo chuyên ngành đến thực hành nghề nghiệp. Để cập nhật nghiên cứu cho phù hợp theo thực tiễn; trong giới hạn luận án, thuật ngữ “poster QC” như một tên gọi có nội hàm bao quát vấn đề vốn có của nó: là một phương tiện truyền thông cho lĩnh vực thương mại (bao gồm nội dung, hình thức, kích thước, chất liệu, v.v). 1.1.1.2 Một số thể loại của poster và tính chất của poster 8 quảng cáo Một số thể loại poster: Poster là phương tiện truyền thông được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: poster quảng cáo, poster cổ động, poster tuyên truyền, poster thông tin, v.v. Mỗi thể loại poster sẽ có nội dung truyền thông theo từng lĩnh vực khác nhau, như: poster tuyên truyền, cổ động trong lĩnh vực chính trị - xã hội - môi trường và poster QC trong lĩnh vực quảng bá thương mại, v.v. Mỗi thể loại lại có tính chất riêng: poster cổ động với chức năng hướng dẫn, tuyên truyền; poster QC với chức năng thương mại. Một số tính chất của poster quảng cáo: Poster QC là một tác phẩm của kinh tế - nghệ thuật, là tổng hòa của những mối quan hệ tác động vào thẩm mỹ của tác phẩm. Trải qua thực tiễn phát triển, có thể thấy được một số nét đặc trưng của poster QC: tính truyền thông, tính thương mại, tính thẩm mỹ và tính khả thi. 1.1.1.3 Poster quảng cáo là một tác phẩm nghệ thuật Trong nghệ thuật, người ta phân định làm hai hướng: nghệ thuật vị nghệ thuật và nghệ thuật vị nhân sinh. Đặc điểm tạo nên sự khác biệt của hai xu hướng này, đó chính là tác phẩm nghệ thuật vị nhân sinh ngoài yếu tố mỹ thuật thì nó còn mang yếu tố ứng dụng, hữu ích, đáp ứng nhu cầu nhiều mặt của con người trong đời sống hiện đại. Điều này nhấn mạnh hơn về đặc thù của các tác phẩm mỹ thuật công nghiệp, một lĩnh vực của nghệ thuật thị giác mà poster QC là một ví dụ điển hình. Hiển nhiên, cơ sở nhìn nhận giá trị nghệ thuật của tác phẩm poster QC chính là hình tượng nghệ thuật, với sự vận dụng các quan hệ tạo hình, từ các phương thức tạo hình và bằng các thủ pháp, chất liệu tạo hình, thông qua ngôn ngữ chính là đường nét, màu sắc, hình khối, v.v. 1.1.2 Khái niệm về hậu hiện đại, chủ nghĩa hậu hiện đại và yếu tố hậu hiện đại trong sáng tạo nghệ thuật 1.1.2.1 Khái niệm về hậu hiện đại và chủ nghĩa hậu hiện đại Hậu hiện đại, tiếng Anh là Postmodern, là khái niệm dùng để chỉ một giai đoạn phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật, nghệ thuật cao của nhân loại. Nó ra đời khi mà các chủ thuyết hiện đại đã trở nên già cỗi, đã trở thành những “đại tự sự”. Chủ nghĩa hậu hiện đại tiếng Anh là Postmodernism, tiếng Pháp là Postmodernisme. Phần lớn các nhà nghiên cứu khẳng định, chủ 9 nghĩa hậu hiện đại là “một trào lưu văn hóa liên ngành, ra đời vào thập niên 70 của thế kỷ XX tại Tây Âu và Bắc Mỹ, sau đó phát triển lan rộng khắp thế giới. Về phương diện lý thuyết, hai cụm từ “hậu hiện đại” và “giải cấu trúc” không chỉ là hai khái niệm triết học mới mà còn là hai trong số những tiêu ngữ thời thượng nhất của các phương tiện truyền thông đại chúng, gắn liền với hai triết gia của lý thuyết hậu hiện đại là Jean - François Lyotard (1924 - 1998) và Jacques Derrida (1930 - 2004) được hai ông phát triển từ học thuyết của hai cây đại thụ của triết học Đức là Kant và Hegel. Trong số các nội dung lý thuyết của chủ nghĩa hậu hiện đại, đặc biệt nhận thức luận giải cấu trúc, đề cao “năng lực giao tiếp và khả năng tạo tình huống trong giao tiếp”. Điều này, làm thay đổi hình thức và quan niệm nghệ thuật, nhất là thể loại poster QC hiện nay. 1.1.2.2 Yếu tố hậu hiện đại trong sáng tạo nghệ thuật Trong lĩnh vực nghệ thuật, theo một số nhà nghiên cứu, những biểu hiện về nghệ thuật hậu hiện đại được cho là xuất hiện vào khoảng thời gian 1910 - 1920, cha đẻ là họa sỹ người Pháp - ông Marcel Duchamp (1887 - 1968) với những tác phẩm gây tranh cãi lúc bấy giờ, điển hình như tác phẩm Bánh xe đạp (Bicycle Wheel, 1913), Đài phun nước (Fountain, 1917), v.v. Năm 1960 - 1970 được cho là đỉnh cao của sự bùng nổ hậu hiện đại, tạo thành một trào lưu tác động rộng rãi trong sáng tạo nghệ thuật trên khắp thế giới. Chính những quan niệm mang tính cấp tiến trên đã ảnh hưởng mạnh mẽ trong sáng tạo nghệ thuật, xuất hiện nhiều khuynh hướng. Có lẽ nổi bật nhất là những trào lưu của nghệ thuật hậu hiện đại và được xem là đại diện mang nhiều yếu tố hậu hiện đại bao gồm: Nghệ thuật Sắp đặt (Installattion Art), Nghệ thuật Trình diễn (Performance Art), Nghệ thuật Thân thể (Body Art), Nghệ thuật Ý niệm (Conceptual Art), Nghệ thuật Trình chiếu (Video Art). Ở Việt Nam, theo các nghiên cứu cho thấy, trước những năm 1986, do hoàn cảnh đất nước, tư tưởng chủ nghĩa Mác - Lê Nin, Hồ Chí Minh và đường lối Cách mạng luôn giữ vai trò chủ đạo từ tư duy đến hình thức thể hiện trong đời sống và cả trong sáng tác nghệ thuật. Yếu tố hậu hiện đại dường như chưa được nhìn nhận đúng bản chất của nó và chúng đã nhen nhóm ảnh hưởng trong các sáng tác nghệ thuật bắt đầu vào đầu những năm 90 và phát triển sau những 10 năm 2000. 1.1.3. Yếu tố hậu hiện đại trong poster quảng cáo Hình thức poster QC luôn cởi mở với các xu hướng nghệ thuật nói chung và những đặc trưng thiết kế mang yếu tố hậu hiện đại, bao gồm một số yếu tố nổi bật sau: Yếu tố hiện sinh: đặc trưng đề cao tính phi lý, sự vui thỏa của con người, bằng cách gây ngạc nhiên, kỳ quái, hài hước, mới lạ v.v, nằm trong môi trường sống, gây sự xúc động nhất thời. Yếu tố thực chứng: đề cao vai trò của tri thức và phương pháp giải cấu trúc phản ánh hiện thực xã hội. Theo đó, phương pháp khoa học là cách thức tốt nhất để phân tích cấu trúc các sự kiện của tự nhiên, xã hội và con người và cả trong sáng tác nghệ thuật. Yếu tố duy lý: đặc tính đề cao ý niệm, triết lý được vận dụng trong thiết kế khiến poster sẽ được hình thức “dẫn” kết quả của sự suy đoán, đó chính là nội dung truyền thông. Yếu tố chiết trung: chủ trương giải thoát, phá cách, bất quy tắc, xóa bỏ mọi vật cản của chủ thể bằng cách sự khao khát, gây ấn tượng mạnh, thể hiện tinh thần đại chúng. Cách tiếp cận nhấn mạnh sự ngẫu nhiên, thời điểm tạo nên sự biến đổi, tương tác, chú trọng môi trường, hoàn cảnh phù hợp với đối tượng quảng cáo; thể hiện tự nhiên, tôn trọng cái khác biệt nơi tư duy trong sự tiếp cận với hiện thực xã hội. 1.2. Khái quát sự phát triển poster quảng cáo Khái quát tiến trình để nhìn nhận sự thay đổi thẩm mỹ của poster QC qua từng thời kỳ, đặc biệt là những thay đổi mang yếu tố hậu hiện đại và poster QC truyền thống trong thực tiễn tại Việt Nam hiện nay. 1.2.1. Sự phát triển poster quảng cáo trên thế giới Trao đổi hàng hóa luôn gắn liền với các phương thức quảng cáo và hình thức poster là một trong những phương thức xuất hiện sớm. Nó phản ánh những tiến triển nhanh chóng trong công nghệ và lối sống, trong thị hiếu tiêu dùng và trong nghệ thuật thiết kế. Poster QC hình thành cùng với sự phát triển chữ viết, kỹ thuật ấn loát, phát triển cùng thời với nền văn minh và thương nghiệp nhân loại. Những thập niên 60 -70 của thế kỷ XX, lịch sử mỹ thuật xuất hiện nhận thức mới hiện diện trong sáng tạo nghệ thuật được cho là “ngông cuồng với khát vọng thay thế, chấm dứt sự thống trị của chủ nghĩa công năng”, đó là yếu tố hậu hiện đại. Đến thập niên 80 - 90, là 11 thập niên có sự ứng dụng chuyển động như vũ bão của kỹ thuật, công nghệ chưa từng có so với thập niên đã qua, tạo ra những thay đổi quan trọng đối với mỹ thuật thế giới và mỹ thuật công nghiệp và ghi dấu với sự ra đời của nhiều phong cách nghệ thuật được cho là đột biến. Thế kỷ XXI, sự phát triển rực rỡ của ngành công nghiệp đã thúc đẩy cho sự phát triển mạnh mẽ của poster QC. Nổi bật hơn hết, poster QC mang yếu tố hậu hiện đại ngày càng được nhân rộng. 1.2.2. Sự phát triển poster quảng cáo tại Việt Nam Sự phát triển Poster QC Việt Nam có thể nhận thấy ngay trong lúc phản ánh chính lịch sử đó: Trước năm 1986, poster QC hầu như chưa được định hình rõ nét, đất nước có chiến tranh, kinh tế gần như cô lập. Sau 1986, nước ta bước vào thời kỳ đổi mới, quan điểm chính trị ban hành nhiều chính sách mở cửa, hội nhập và giao lưu quốc tế thì nền mỹ thuật bắt đầu có những chuyển biến tích cực hơn, cởi mở hơn trong các sáng tạo. Bên cạnh poster cổ động, đã xuất hiện ít nhiều poster QC hơn trước, nhưng tính mỹ thuật chưa đáng kể. Giai đoạn 1995 - 2000, đây là thời kỳ mở cửa kinh tế, poser QC bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trước. Tuy nhiên, hình thức biểu hiện còn nặng tính thông tin, sử dụng văn bản, hình thức rập khuôn, sơ sài, chưa mấy sáng tạo. Những năm 2000 - 2005 thì poster QC dần đã phổ biến khắp cả nước, nhất là tại thành phố Hồ Chí Minh, hình thức lúc này đã có ít nhiều thay đổi nhưng yếu tố hậu hiện đại chưa mấy nổi bật. Sau một thời gian thăm dò, trải nghiệm thì đến năm 2007 những biến động trong xu hướng sáng tác mới lộ diện một cách rõ nét, cho thấy có những đặc điểm đổi mới ngôn ngữ hội họa, một số tìm tòi mang tính thể nghiệm theo yếu tố hậu hiện đại. Sau gia nhập WTO (World Trade Organization) với những làn sóng kinh tế mới hội nhập toàn cầu; các tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu thụ; trong đó, yếu tố hậu hiện đại nở rộ với nhiều cách thức biểu đạt gây chú ý cho công chúng, nhất là về mặt hình thức. Các thương hiệu quốc tế vào thị trường và sự có mặt lần lượt của các công ty, tập đoàn quảng cáo quốc tế có mặt tại Việt Nam tạo nên một diện mạo khởi sắc cho thiết kế quảng cáo Việt Nam cho đến nay. 1.2.3. Thực trạng poster quảng cáo tại Việt Nam hiện nay Suốt chiều dài lịch sử, poster QC nhường chỗ để ưu tiên poster 12 cổ động kháng chiến giải phóng, thống nhất đất nước. Và khi nền kinh tế mở cửa và hội nhập (năm 2007 đến nay), xã hội tiến bộ, nó như vỡ òa những cộng hưởng để phát triển hơn những giá trị vốn có của mình cho một nền kinh tế phát triển, một xã hội mang tinh thần hội nhập. Trong diễn biến đa dạng đó, có thể tạm phân ra hai xu hướng poster QC theo lối truyền thống và hiện đại. Xu hướng truyền thống thường có biểu hiện trong sáng tác poster vốn có bề dày tồn tại trong lịch sử mỹ thuật nước ta theo, cụ thể theo lối trung thực, mộc mạc, đơn sơ, gần gũi với số đông. Cách truyền thông trực diện nguyên mẫu ít tư duy, đáp ứng được mặt nào của ý thức xã hội còn bình dị. Mặt khác, kinh tế hội nhập, xã hội tiến bộ, nhận thức nhân dân phát triển, những cuộc chuyển giao thế hệ v.v, kéo theo những đòi hỏi về mặt thẩm mỹ phục vụ đời sống cũng nâng cao. Poster QC truyền thống dần trở nên nghèo nàn về hình thức, nội dung khoa trương, lối giao tiếp xưa cũ, đề cao một cách cứng nhắc mảng hình khô khan, tĩnh lặng, thiếu sức hấp dẫn trong môi trường cần cạnh tranh hình ảnh khác biệt hiện nay. Sự thay đổi của poster QC mang yếu tố hậu hiện đại đang diễn biến mạnh mẽ với hình thức vừa đặc trưng, trung thực, phổ quát, đại chúng, vừa mang tính cách mạng về xu hướng phù hợp với mong muốn của kinh doanh và đời sống hiện tại. Đó cũng chính là dấu hiệu thay đổi của nghệ thuật poster QC, kích thích sáng tạo nghệ thuật và luôn tìm kiếm những thể hiện mới. Tiểu kết Tổng quan tình hình vấn đề nghiên cứu và các khái niệm liên quan đã phác họa một cách khái quát bức tranh về poster QC. Có thể thấy, trong thời kỳ hội nhập poster QC có nhiều yếu tố thay đổi, trong đó có sự đóng góp của yếu tố hậu hiện đại. Thiết kế poster QC Việt Nam hiện nay đang bùng nổ những xu hướng mới lạ trong hình thức cũng như những thay đổi trong tư duy sáng tạo. Những thay đổi đó đang tạo ra nhiều giá trị về mặt nghệ thuật, kinh tế và xã hội. Và dù có xem xét trên hệ quy chiếu nào thì poster QC mang yếu tố hậu hiện đại là điều không thể bàn cãi trong thực tiễn sáng tạo hiện nay. Chƣơng 2 BIỂU HIỆN YẾU TỐ HẬU HIỆN ĐẠI TRONG POSTER QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM 13 Nghiên cứu đề cập đến phương thức biểu đạt ngôn ngữ qua cách xây dựng hình tượng nghệ thuật như một lát cắt nhằm chứng minh yếu tố hậu hiện đại trong poster QC mà không đi sâu vào lý giải nguyên lý thiết kế, cụ thể: từ nội dung ý tưởng đến hình thức thể hiện, thông qua màu sắc, hình ảnh, câu chữ, bố cục và công nghệ, kỹ thuật. 2.1. Yếu tố hậu hiện đại trong nội dung ý tƣởng của poster quảng cáo Nội dung ý tưởng chính là cái được biểu đạt tồn tại bên trong hình thức nghệ thuật. Nội dung tác phẩm poster QC mang yếu tố hậu hiện đại thường có hai cấp độ: Thứ nhất là nội dung cụ thể, là sự thể hiện một cách sinh động và khách quan một phạm vi hiện thực cụ thể của đời sống với sự diễn biến của các sự kiện, sự thể hiện các hình ảnh, hình tượng; Thứ hai là tư tưởng, là sự khái quát theo một khuynh hướng tư tưởng nhất định. 2.1.1. Nội dung ý tưởng trong poster quảng cáo Ở góc độ người thưởng ngoạn poster QC, hình thức sẽ được tiếp cận đầu tiên, nhưng trong hoạt động sáng tác poster QC, họa sỹ thiết kế phải đi từ nội dung đến hình thức. Ý tưởng thể hiện chủ đạo không đơn thuần chỉ là một ý tưởng vu vơ nào đó mà là một quy trình, một chỗi hoạt động với những thao tác đòi hỏi kinh nghiệm; là một bản kế hoạch được hoạch định từng chi tiết, ứng biến tình huống, sao cho ý tưởng đó được hình dung nhanh chóng, khả thi và đạt hiệu quả. Thông thường, cách thức hình thành ý tưởng cũng chính là đi trả lời các câu hỏi một cách trực tiếp xung quanh đối tượng truyền thông (thương hiệu / sản phẩm / dịch vụ) và đối tượng được truyền thông (khách hàng), bên cạnh yếu tố văn hóa xã hội nảy sinh trong quảng cáo. Đây chính là phạm vi cần thiết để ý tưởng mới lạ nhưng nội dung sâu sắc của poster QC. 2.1.2. Nội dung ý tưởng mang yếu tố hậu hiện đại trong poster quảng cáo Cách tạo dấu ấn giao tiếp thị giác cho xã hội, theo yếu tố hậu hiện đại, không nằm ngoài quy luật đi tìm sự diễn tả mới lạ. Có thể nhận thấy ba xu hướng xây dựng hình tượng nghệ thuật nổi bật với những đặc điểm mang yếu tố hậu hiện đại, bao gồm: Trước hết, xây dựng hình tượng nghệ thuật nhấn mạnh đến tính 14 chu kỳ, sự phân mảnh, tiếp diễn theo một quá trình, như một câu chuyện tạo nên giá trị thẩm mỹ cho poster QC. Thêm vào đó