Tổ chức việc phân phối xuất bản phẩm theo định hướng khách hàng trong khâu bán buôn tại Tổng Công ty phát hành sách Việt Nam

thu bán hàng. Điều này cũng minh chứng được chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty là phân phối và điều tiết xuất bản phẩm trong cả nước. Trong bán buôn, sách được bán ra với khối lượng lớn, lợi nhuận cao hơn và là yếu tố quyết định cho việc tái bản, nối bản sách. Tổng công ty luôn quan tâm đến vấn đề làm thế nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình cụ thể là trong khâu bán buôn, phương thức kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty nhằm thực hiện các mục tiêu của Tổng công ty: vừa phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị vừa kinh doanh có hiệu quả. Để có được thành công Tổng công ty cần phải xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing hợp lý. Trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp em xin chọn đề tài: “Tổ chức việc phân phối xuất bản phẩm theo định hướng khách hàng trong khâu bán buôn tại Tổng công ty Phát hành sách Việt nam” Mục đích nghiên cứu của đề tài là: - Nghiên cứu một cách hệ thống, cụ thể về khách hàng là các tổ chức hoạt động trên thị trường xuất bản phẩm. Trên cơ sở đó, cung cấp cho Tổng công ty một số dữ liệu tương đối toàn diện về khách hàng tổ chức và các hành vi của họ nhằm giúp cho Tổng công ty một số điều cần thiết khi tiếp cận với các khách hàng tổ chức này. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing trong thời gian qua, những thuận lợi, khó khăn, những tồn tại và những bất cập, cản trở việc phân phối xuất bản phẩm trong khâu bán buôn của Tổng công ty. - Đề xuất các giải pháp, kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam trong khâu bán buôn góp phần tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trong phạm vi của Luận văn đã sử dụng một số phương pháp thu thập thông tin như: quan sát, điều tra phỏng vấn, thu thập và tổng hợp các tài liệu về ngành, Tổng công ty thông qua các báo, tạp chí, báo cáo nội bộ .v.v… nhằm đưa ra những dẫn chứng minh hoạ, những số liệu cụ thể để bản Luận văn có sức thuyết phục hơn. Cơ cấu của luận văn gồm 3 chương với nội dung như sau: Chương 1: Xuất bản phẩm và thị trường khách hàng là những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm ở Việt Nam Chương 2: Thực trạng về hoạt động phân phối các xuất bản phẩm trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối xuất bản phẩm theo định hướng khách hàng trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam Luận văn này được hoàn thành với sự nỗ lực và tập trung của bản thân nhưng chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ phía thầy, cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm; ông Hoàng Văn Hoà chuyên viên chính và cán bộ, công nhân viên của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập tốt nghiệp cũng như trong việc quá trình hoàn thành Luận văn này. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thanh Hà Chương 1 Xuất bản phẩm và thị trường khách hàng là những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm ở Việt Nam I- Đặc điểm về xuất bản phẩm Theo điều 4, chương 1, Luật Xuất bản: “Xuất bản phẩm là các tác phẩm về chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội, khoa học công nghệ, văn học nghệ thuật và các sản phẩm khác được xuất bản, in, nhân bản bằng các chất liệu và phương tiện khác nhau bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số, tiếng nước ngoài không định kỳ nhằm phổ biến cho nhiều người”. Trên xuất bản phẩm phải ghi đầy đủ: Tên xuất bản phẩm, tên tác giả, dịch giả Tên nhà xuất bản Người chịu trách nhiệm xuất bản, người biên tập, người trình bày, người sửa bản in. Số đăng ký kế hoạch xuất bản Tên cơ sở in, sắp chữ, chế bản Số lượng in, ngày in xong, ngày nộp lưu chiểu, giá tiền Xuất bản phẩm gồm hai loại: sách và văn hoá phẩm. Tuy nhiên trong phạm vi của luận văn, em đi chỉ đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá với loại hình xuất bản phẩm duy nhất đó là sách. 1. Phân loại sách Sách được chia ra làm nhiều loại theo mục đích sử dụng và nội dung tri thức với cơ cấu như sau: Sách chính trị xã hội: Chiếm khoảng 9% tổng số sách trên thị trường, bao gồm: sách nghiên cứu lý luận chính trị; sách chủ trương, đường lối của Đảng, Nhà nước; sách chính trị phổ thông; sách kinh tế, pháp luật (Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Thống kê). Sách khoa học kỹ thuật: chiếm khoảng 11%, bao gồm: sách nghiên cứu khoa học, sách phổ biến khoa học kỹ thuật ứng dụng trong đời sống, sản xuất (nhà xuất bản Khoa học – Kỹ thuật, Nông nghiệp, Thể dục thể thao, Y học). Sách văn học nghệ thuật: Chiếm khoảng 10%, bao gồm: sách nghiên cứu phê bình văn học, tiểu thuyết, thơ ca, truyện dài, truyện ngắn, trường ca được sáng tác trong nước và dịch từ văn học nước ngoài (nhà xuất bản Văn học, Văn hoá, Văn nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Phụ nữ, Thanh niên). Sách giáo khoa, giáo trình, học ngữ: 60%, đối tượng phục vụ là các cháu mẫu giáo, học sinh tiểu học, trung học, đại học, sau đại học và các thầy, cô giáo (nhà xuất bản Giáo dục, Đại học Quốc gia). Sách thiếu nhi: 10%, bao gồm: sách truyện tranh, truyện dài, truyện vừa, truyện lịch sử, danh nhân, sách tìm hiểu thế giới xung quanh (thế giới động vật, thực vật), khoa học viễn tưởng (nhà xuất bản Kim Đồng, Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Văn hoá dân tộc). 2. Vai trò của sách – Một sản phẩm văn hoá tinh thần Sách là một sản phẩm đặc biệt, nó đem lại tri thức cho con người, cung cấp những kiến thức về lịch sử, kinh tế, văn hoá, khoa học kỹ thuật, quản lý kinh tế, những hiểu biết sâu sắc về xã hội, xã hội càng văn minh thì kiến thức con người đòi hỏi càng cao. Sách không chỉ mang lại giá trị văn hoá cho con người mà còn là phương tiện giải trí, cung cấp những thông tin cần thiết cho đời sống tinh thần của mỗi người. Vì thế, nó tác động mạnh mẽ tới tâm tư, tình cảm của mỗi con người và góp phần tích cực vào việc hình thành nhân cách người sử dụng nó, tức là sách mang ý nghĩa giáo dục rất lớn. Để sáng tác, viết ra một cuốn sách phải mất nhiều thời gian và công sức của tác giả. Tác giả phải suy nghĩ, tìm tòi, sáng tạo, tổng hợp vất vả mới có thể “thai nghén đứa con tinh thần” được. Không chỉ đưa thông tin vào sách là xong mà tác giả còn phải xem đưa thông tin như thế nào, đưa bao nhiêu, đưa vào mục nào, mục nào cần dài hay ngắn.v.v…để có thể truyền tải đến người đọc một cách khoa học, dễ hiểu nhất. Quá trình từ khi có ý tưởng đến khi hoàn chỉnh một cuốn sách là cả một thời gian dài có khi đến hàng chục, hàng trăm năm nhưng nó mang lại giá trị lớn cho nhân loại. Ngày nay, đất nước ta đang trong quá trình đổi mới và hội nhập để phát triển, chúng ta cần kịp thời gạt bỏ những mối hạn chế và tiêu cực do cơ chế thị trường gây ra, đồng thời gắng phát huy các giá trị của văn hoá đọc và các phẩm chất truyền thống của dân tộc: hiếu học, ham đọc.v.v…nhằm tạo ra sức mạnh sáng tạo của lao động trí óc để cất cánh vào thời đại mới – thời đại của văn minh trí thức. 3. Giá trị và giá trị sử dụng của sách Giữa giá trị và giá trị sử dụng của sách có một độ chênh rất lớn. Giá trị biểu hiện bằng tiền ghi trên giá bìa không phản ánh hết được giá trị sử dụng của quyển sách. Giá trị sử dụng của sách có ý nghĩa lâu bền, mỗi loại sách có thể truyền từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác mà các hàng hoá khác không có được. Các kiến thức về lịch sử, văn học, khoa học kỹ thuật…được lưu truyền theo không gian và thời gian đã không ngừng góp phần nâng cao hiểu biết của con người. Giá trị sử dụng của sách còn được thể hiện ở mặt là nó có ý nghĩa tuyên truyền, có ảnh hưởng tích cực tới hệ tư tưởng của con người, của cộng đồng và mỗi quốc gia. Trong mọi thời kỳ, mọi giai đoạn lịch sử của đất nước, những quyển sách đã đóng góp phần không nhỏ trong việc giáo dục tư tưởng, truyền bá đường lối, chủ trương của Đảng, Nhà nước đồng thời là phương tiện nâng cao dân trí, phổ biến kiến thức khoa học kỹ thuật, thúc đẩy sự phát triển văn minh tiến bộ của xã hội. Trong giai đoạn đất nước đang chìm trong khói lửa chiến tranh, sách theo chân cán bộ phát hành vượt muôn nẻo đường về nông thôn, lên miền núi, từ vùng tự do, len lỏi tới các vùng tạm chiếm tuyên truyền, giác ngộ lý tưởng Cách mạng, củng cố lòng tin, động viên tinh thần yêu nước, ý chí Cách mạng cho Đảng viên, chiến sỹ, đồng bào, góp sức người, sức của cho sự nghiệp Cách mạng. Trong thời kỳ xây dựng chủ nghĩa xã hội trước đây và sau này, sách luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước góp phần nâng cao dân trí, thực hiện thắng lợi công cuộc đổi mới. Ngoài ra, sách còn có 1 số đặc điểm khác như: Sách là sản phẩm đòi hỏi tính thẩm mỹ cao về văn phong cũng như việc trình bày, thiết kế, sách không được bị bẩn, rách nát. Sách có hình dáng cố định, vuông vức thuận tiện cho việc đóng gói, vận chuyển, bảo quản. Sản xuất đồng loạt: mỗi lần xuất bản cũng như tái bản sách thường được in đồng loạt với một số lượng lớn tạo nên sự tiêu chuẩn hoá ở mỗi đầu sách về tên tác giả, tên sách, tên nhà xuất bản, giá, kích thước, năm xuất bản.v.v… Sản phẩm dễ bị sao chép, in lậu: với những cuốn sách hay, tình trạng này thường xuyên xảy ra nhằm mục đích thu lợi bất chính. Tính thay thế của sản phẩm cao: cùng sách văn học nhưng có thể chọn nhiều thể loại khác nhau như truyện trinh thám, truyện tình cảm lãng mạn, truyện lịch sử; cùng một tác giả nhưng có thể lựa chọn nhiều đầu sách khác nhau Đối tượng tiêu dùng sản phẩm đa dạng: một cuốn sách có thể phù hợp với khách hàng ở mọi lứa tuổi, giới tính, dân tộc.v.v… II- Đặc điểm khách hàng tổ chức của xuất bản phẩm Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất. Ngày nay, khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung tâm trong các chiến lược của các doanh nghiệp. Họ sẽ là người quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tìm hiểu khách hàng là một bước đi cực kỳ quan trọng, các doanh nghiệp luôn phải nắm rõ được nhu cầu, quan điểm, cách thức mua, quá trình quyết định mua của khách hàng để đưa ra các quyết định kinh doanh thích hợp. 1. Nhận dạng khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức trong thị trường sách được chia làm 2 nhóm: 1.1. Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối bao gồm các công ty phát hành sách địa phương và các công ty, nhà sách tư nhân trong cả nước. * Các công ty phát hành sách Họ có nhiều tên gọi khác nhau: công ty phát hành sách, công ty phát hành sách – vật phẩm văn hoá, công ty phát hành sách – nhiếp ảnh, công ty sách – thiết bị trường học, công ty sách – dịch vụ văn hoá, công ty văn hoá tổng hợp, công ty phát hành sách – mỹ thuật, công ty điện ảnh – văn hoá phẩm, công ty văn hoá phẩm, công ty vật phẩm văn hoá. Các công ty này trải đều trên cả nước với nhiệm vụ giữ vai trò chủ đạo trong việc phát hành sách địa phương mình, góp phần thực hiện nhiệm vụ chính trị của địa phương nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân địa phương. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất đối với các công ty phát hành sách Nhà nước là thiếu vốn để có thể phát triển kinh doanh, xây dựng trang thiết bị nhà xưởng. Hiện nay trong cả nước có 93 công ty phát hành sách, văn hoá tổng hợp, sách – thiết bị trường học, điện ảnh và văn hoá phẩm ở các tỉnh, thành phố. Các công ty phát hành sách có quy mô doanh thu trên 20 tỷ đ/năm chiếm 10,59%, 10 – 20 tỷ đ/năm chiếm 15,29%, 5 – 10 tỷ đ/năm chiếm 23,53%, 1 – 5 tỷ đ/năm chiếm 37,65%, dưới 1 tỷ đ/năm chiếm 12,94% * Các nhà sách, đại lý sách, doanh nghiệp sách tư nhân: Lực lượng phát hành sách tư nhân đã góp phần quan trọng trong việc phân phối sách tới người tiêu dùng cuối cùng. Với sự năng động, vận hành theo cơ chế thị trường các nhà sách, công ty sách tư nhân đã thực sự là một địa chỉ thu hút quan trọng đối với những người yêu sách góp phần nâng cao mức hưởng thụ sách của người dân. Họ ngày càng trở nên chuyên nghiệp, tham gia vào cả 3 khâu in – xuất bản – phát hành. Sau khi quy chế Quản lý phát hành xuất bản phẩm của Bộ Văn hoá - Thông tin ban hành, lực lượng tư nhân phát triển một cách mạnh mẽ, quy mô ngày một lớn với hệ thống rộng khắp, đã góp phần tích cực vào việc phát triển thị trường sách trong toàn quốc (Một số nhà sách lớn đã thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần). Ví dụ như Công ty văn hoá phẩm Phương Nam với hệ thống nhà sách quy mô lớn, văn minh, hiện đại đặt tại các trung tâm văn hoá của đất nước như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng, thủ đô Hà Nội (ở Hà Nội có nhà sách Tiền Phong ở 175 Nguyễn Thái Học là của công ty văn hoá phẩm Phương Nam. Với quy mô của nhà sách Tiền Phong, ta có thể thấy công ty văn hoá phẩm Phương Nam lớn mạnh như thế nào) Tuy nhiên, tư nhân chỉ phục vụ các khu vực dân cư đông, là những nơi có khả năng tiêu thụ mạnh còn vùng sâu, vùng xa thì không phục vụ. 1.2. Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng bao gồm hệ thống thư viện, viện nghiên cứu, các trường đại học và cao đẳng trong cả nước. * Hệ thống thư viện Hệ thống thư viện trung ương, tỉnh, huyện; hệ thống thư viện trường đại học, trường học, cơ quan, khu công nghiệp tập trung (vùng mỏ, khu chế xuất).v.v…là các tổ chức phi kinh doanh, mua sách với mục đích phục vụ nhu cầu đọc sách của nhân dân. Thư viện các trường đại học, trung học, cao đẳng phục vụ nhu cầu đọc sách của học sinh, sinh viên; thư viện cơ quan, ban, ngành phục vụ nhu cầu của các cán bộ, công nhân, viên chức; thư viện trung ương tỉnh, huyện phục vụ cho nhu cầu đọc sách của đông đảo tầng lớp nhân dân.v.v… Hệ thống thư viện công cộng có 61 thư viện tỉnh, thành phố, 574 thư viện cấp huyện và 7000 thư viện, tủ sách, phòng đọc sách ở các thị trấn, làng, xã, ấp văn hoá. Chưa kể đến hệ thống bưu điện, văn hoá, tủ sách văn phòng trong cả nước, thư viện các ban, ngành cơ quan, tổ chức.v.v… Đây là một thị trường hấp dẫn, một khách hàng có sức mua lớn, nhu cầu đa dạng cần phải được chú trọng. * Trường đại học, cao đẳng, các viện nghiên cứu Hệ thống trường học và các viện nghiên cứu bao gồm trường đại học, cao đẳng, các viện nghiên cứu trong cả nước phân phối sách giáo khoa, sách tham khảo, sách chuyên ngành phục vụ cho nhu cầu học tập, nghiên cứu của học sinh, sinh viên và các cán bộ nhân viên của viện. Các trường đại học, cao đẳng tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, ở trung tâm văn hoá của cả nước hoặc của vùng như thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng, Thái Nguyên, Huế, Vinh.v.v…Các viện nghiên cứu thường được phân bố theo điều kiện tự nhiên để tiện cho việc nghiên cứu. Các khách hàng này thường có nhu cầu thường xuyên, ổn định thuộc chủng loại hẹp và sâu về các loại sách giáo trình, tham khảo, khoa học thường thức. Đặc biệt là các viện nghiên cứu, các sách thuộc lĩnh vực nghiên cứu của họ thường rất khó phù hợp với nhu cầu của các khách hàng khác nên việc đáp ứng nhu cầu của các khách hàng này rất khó, hiệu quả không cao. Các tổ chức này là những khách hàng giữ vai trò chủ yếu trong việc phát hành sách, phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng. Họ là những đối tượng mà các doanh nghiệp cần hướng đến khi kinh doanh sách trên thị trường. 2. Các cách thức mua sắm Các cách thức mua chủ yếu của các khách hàng tổ chức trong lĩnh vực kinh doanh sách: Đấu thầu: các nhà cung cấp phải tham gia đấu thầu để giành quyền cung cấp, nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất các điều kiện của khách hàng sẽ trở thành đối tác của khách hàng. Mua theo hình thức đấu thầu thường là các lô hàng có giá trị rất lớn mua bằng vốn của Nhà nước cấp hoặc do tổ chức nước ngoài tài trợ (có thể là hàng trăm đầu sách với số lượng hàng chục ngàn cuốn trở lên). Người cung ứng không thể đáp ứng ngay lập tức sách cho bên mua mà cần có thời gian để tiến hành việc khai thác sách. Phương thức đấu thầu đòi hỏi các nhà cung cấp phải mất nhiều công sức nhưng giành được hợp đồng này thì lợi nhuận mang lại sẽ rất lớn. Mua đứt bán đoạn: có 2 dạng Mua đứt không bao đuôi: khách hàng mua sách của các nhà cung ứng thanh toán tiền ngay theo % chiết khấu thoả thuận, bán hàng thẳng ra thị trường theo giá bìa. Với hình thức mua này, khách hàng không được phép trả lại hàng hoá nếu không bán được. Mua đứt có bao đuôi : Hàng bán không hết thì được phép trả lại cho nhà cung cấp nhưng không được thanh toán tiền mà được đổi lấy hàng mới với giá trị tương đương. Tuy nhiên, với cách thức này, khách hàng sẽ nhận được chiết khấu thấp hơn so với cách thức mua đứt không bao đuôi. Trao đổi: Sách độc quyền của hai bên được trao đổi với nhau theo mức thoả thuận về doanh số hoặc chiết khấu. Sách độc quyền của bên nào hay hơn, bán chạy hơn thì bên đó được hưởng lợi về doanh số cũng như chiết khấu. Nhận ký gửi hàng hoá: Các nhà cung ứng có sách mà họ tự khai thác có thể gửi bán thông qua các tổ chức trung gian. Thông thường, người nhận ký gửi sách sẽ thanh toán ngay 1/3 hoặc2/3 giá trị của sách ký gửi và tuỳ vào tính hình tiêu thụ mà có những thoả thuận tiếp theo giữa người ký gửi và người nhận ký gửi. Liên kết xuất bản: Các nhà xuất bản là nơi duy nhất được Nhà nước cho phép xuất bản sách. Tuy nhiên, họ không có đủ vốn để có thể xuất bản được nhiều đầu sách. Vì vậy, họ thường tiến hành liên kết xuất bản với các tổ chức khác. Hình thức khai thác này tạo ra sự phong phú, đa dạng về thể loại nâng cao chất lượng và hình thức sách, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Số sách liên kết có những năm chiếm tới 70 – 80% tổng số sách xuất bản. Các hình thức liên kết: + Khách hàng bỏ 100% vốn, trả nhà xuất bản quản lý phí, trả tác giả nhuận bút theo số lượng in và giá bìa, tự thực hiện việc phát hành sách. + Khách hàng và nhà xuất bản cùng góp vốn, chia đôi lợi nhuận và cùng chịu rủi ro (nếu có). + Khách hàng mua đứt bản thảo, trả tiền một lần (không phụ thuộc vào các lần in tiếp theo) sau đó tự thực hiện các công đoạn in – xuất bản – phát hành. Đây là các cách thức mua sắm chủ yếu trong lĩnh vực phân phối sách. Tuy nhiên, mỗi khách hàng có cách thức mua khác nhau tuỳ thuộc vào tính chất, đặc thù của từng khách hàng. * Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng Các cách thức mua mà các khách hàng này thường thực hiện là: Bảng I.1: Các cách thức mua của khách hàng tổ chức là người tiêu dùng Cách thức mua % khách hàng lựa chọn Mua đứt bán đoạn 78,69 Trao đổi sách 34,57 Đấu thầu 12 + Mua đứt bán đoạn: Họ thường lựa chọn sách theo sự cần thiết của nhu cầu và không phải để phục vụ cho hoạt động kinh doanh nên đây thường là cách thức mua chủ yếu của họ chiếm 78,69% + Trao đổi sách (34,57%): Một số trường đại học, viện nghiên cứu có nhà xuất bản riêng nên có thể thực hiện việc xuất bản sách. Họ tiến hành trao đổi sách với các trung gian phân phối để thúc đẩy việc tiêu thụ sách mà họ làm ra đồng thời trao đổi những sách đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của họ. + Đấu thầu: Các trường đại học, viện nghiên cứu khi nhận được tài trợ từ ngân sách nhà nước, ngành hoặc các tổ chức nước ngoài để thực hiện, triển khai các dự án sách. Lúc này, chiết khấu không còn quan trọng nữa mà phải có thêm các điều kiện khác như cam kết chất lượng, đủ hàng, đúng thời gian giao hàng,.v.v…và chỉ có đấu thầu mới có thể lựa chọn được nhà cung cấp tốt nhất thoả mãn các điều kiện của họ đặt ra. Đấu thầu thường là những lô hàng có giá trị lớn, mà không phải lúc nào cũng có tài trợ nên đây là cách thức mua không thường xuyên của các khách hàng này với tỷ lệ 12% khách hàng lựa chọn. * Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối Các cách thức mua trên đều được các khách hàng này thực hiện nhưng với những mức độ khác nhau tuỳ vào từng loại hình khách hàng. Bảng I.2: Cách thức mua của khách hàng tổ chức là trung gian phân phối Cách thức mua % khách hàng lựa chọn Các công ty phát hành sách Tư nhân Mua đứt bán đoạn 87,9 26,27 Liên kết xuất bản 17,64 78,03 Trao đổi sách 16,2 43,86 Nhận ký gửi hàng hóa 23,51 8,1 Đấu thầu 5 3 Tư nhân chủ yếu thực hiện liên kết xuất bản (78%). Tiếp đến là trao đổi sách (43,86%) và mua đứt bán đoạn (26,27%). Nhận ký gửi hàng hoá và đấu thầu chiếm tỷ lệ nhỏ. Với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, quy mô ngày càng lớn, nắm bắt nhanh nhu cầu thị trường, không phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, tư nhân ngày càng chủ động hơn trong việc liên kết xuất bản. Họ chỉ xin giấy phép của nhà xuất bản còn đâu họ tự làm hết các khâu từ tìm bản thảo, in, trả tiền nhuận bút, phát hành. Tất cả lợi nhuận họ sẽ được hưởng và vì vậy họ có thể trừ mức chiết khấu cao hơn so với các công ty nhà nước, giành được nhiều khách hàng. Trong khi đó, các công ty phát hành sách thực hiện các cách thức mua chủ yếu là mua đứt bán đoạn (87,9%). Liên kết xuất bản, đấu thầu, trao đổi và nhận ký gửi hàng hoá chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Hàng ký gửi thường khó bán vì danh mục sách ký gửi là do người cung cấp chọn lựa, nhiều khi không phù hợp với nhu cầu của người mua và ít có sự hỗ trợ của người bán đối với người mua nên cách thức này chỉ có 23,51% khách hàng lựa chọn. Vì các công ty phát hành sách chủ yếu thực hiện chức năng phát hành, không có nhiều vốn nên ít tiến hành liên kết xuất bản (17,64%), trao đổi (16,2%) và đấu thầu (5%). 3. Những người tham gia quyết định mua (trung tâm mua) Trong bất kỳ khách hàng tổ chức, việc ra quyết định mua không phải do một cá nhân quyết định mà còn chịu ảnh hưởng bởi quyết định của những người khác trong cùng tổ chức. Những người này tạo thành một trung tâm mua với các vai trò như sau: Người sử dụng: người sử dụng sản phẩm Người ảnh hưởng: người có ảnh hưởng đến quyết định mua Người quyết định: người quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay người cung cấp. Người phê duyệt: người phê chuẩn đề nghị của người quyết định. Người mua: người chính thức lựa chọn người cung ứng và thương lượng điều kiện mua hàng. Người canh cổng: người ngăn chặn người bán hay thông tin tiếp cận với các thành viên của trung tâm mua. Với mỗi khách hành tổ chức khác nhau thì có số lượng người tham gia vào quyết định mua khác nhau, họ có thể là các cá nhân cũng có thể là các phòng ban và mức độ ảnh hưởng của họ cũng khác nhau. * Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng Thông thường, tham gia vào quyết định mua của các khách hàng này gồm hiệu trưởng/viện trưởng/giám đốc thư viện, bộ phận bổ sung sách, phòng kế hoạch, phòng kế toán-tài chính, thủ thư/sinh viên/cán bộ nghiên cứu. Mức độ ảnh hưởng (tham gia của họ vào quyết định mua) được phản ánh qua bảng sau: Bảng I.3: Những người ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức là người tiêu dùng Những người tham gia quyết định mua Mức độ ảnh hưởng (% lựa chọn) Hiệu trưởng/Viện trưởng/Giám đốc 34,27 Bộ phận bổ sung sách 92,74 Phòng kế hoạch 17,42 Phòng kế toán – tài chính 15,3 Thủ thư/Sinh viên/Cán bộ nghiên cứu 46,11 Họ thường thực hiện các vai trò sau: + Người phê duyệt: có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định mua thường là viện trưởng, hiệu trưởng, giám đốc thư viện (34,27%). Những yêu cầu về thủ tục hành chính là bắt buộc đối với họ. Họ không đưa ra quyết định việc mua sách gì, mua bao nhiêu.v.v…nhưng họ sẽ là người xem xét việc mua đó có phù hợp không. + Người mua và người quyết định: Bộ phận bổ sung sách đóng vai trò chủ yếu trong việc ra quyết định mua (92,74%). Khách hàng có quy mô lớn, được tổ chức thành các ban cụ thể thì việc quyết định và mua hàng sẽ do bộ phận bổ sung sách thực hiện. Các nhân viên thường xuyên làm việc với các nhà cung cấp, nắm bắt nhu cầu nội bộ để tiến hành khai thác sách có hiệu quả. Các khách hàng có quy mô nhỏ, thường là các thư viện huyện, thị xã, thị trấn.v.v…việc mua hàng sẽ do một cá nhân phụ trách. + Người ảnh hưởng: Phòng kế hoạch, phòng kế toán-tài chính sẽ đưa ra cho họ những chỉ tiêu cần phải đạt được cũng như các giới hạn về tài chính. Điều này sẽ ảnh hưởng đến người mua phải mua bao nhiêu sách, mua số lượng bao nhiêu, mua lúc nào. Tuy nhiên, ảnh hưởng của họ không quan trọng lắm tới quyết định mua của khách hàng thể hiện qua %lựa chọn tương ứng là 17,4% và 15,3%. + Người sử dụng: thủ thư/cán bộ nghiên cứu/giáo viên/ sinh viên chính là những người sẽ đề xuất việc mua sách gì, số lượng bao nhiêu. Họ có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định mua (46,11%) bởi các loại sách mà họ cần đều xuất phát từ nhu cầu cấp thiết cần phải được đáp ứng. * Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối Những người tham gia vào quyết định mua bao gồm: Tổng giám đốc/Giám đốc, phòng kế toán-tài chính, phòng nghiệp vụ, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh. Mức độ ảnh hưởng (tham gia của họ vào quyết định mua) được phản ánh qua bảng sau: Bảng I.4: Những người ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối Những người tham gia quyết định mua Mức độ ảnh hưởng (% lựa chọn) Tổng giám đốc/Giám đốc 45,6 Phòng kế toán – tài chính 27,1 Phòng nghiệp vụ 23,5 Phòng kinh doanh 73,4 Nhân viên kinh doanh 87,4 + Người phê duyệt: Tổng giám đốc/Giám đốc (45,6%) là những người chấp thuận các đề nghị của người mua tuy nhiên họ không ảnh hưởng nhiều tới các quyết định mua. Chỉ các hợp đồng có giá trị lớn thì ảnh hưởng của họ mới quan trọng. Tuy nhiên, đối với công ty, nhà sách tư nhân thì vai trò của giám đốc lại rất lớn do họ là người bỏ vốn ra kinh doanh, họ tham gia nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh nên họ thường đưa ra quyết định mua. + Người quyết định: Các hợp đồng có giá trị lớn người quyết định sẽ là Tổng giám đốc/Giám đốc. Các hợp đồng có giá trị nhỏ hơn thì do trưởng phòng kinh doanh (73,4%) và các nhân viên phòng kinh doanh quyết định. Trưởng bộ phận mua hàng và nhân viên mua hàng quyết định mua là phổ biến nhất vì họ là những người trực tiếp thực hiện các giao dịch hàng ngày và họ biết được thị trường cần sách gì, sách gì đang bán chạy, sách gì thiếu cần bổ sung.v.v… và họ cũng quá quen với việc mua loại sách gì, giá bao nhiêu, mua ở nhà sách, công ty nào. + Người mua: thường là các nhân viên kinh doanh (87,4%). Khách hàng có quy mô lớn, các nhân viên sẽ được tổ chức theo sản phẩm, mỗi nhân viên sẽ quản lý một mảng sách. Mua sách văn học thì những người tham gia quá trình mua bao gồm nhân viên phụ trách mảng văn học, trưởng phòng kinh doanh sách. Khi mua các loại sách khác nhau thì sẽ mua bởi những nhân viên khác nhau. Khách hàng có quy mô nhỏ việc đi mua sẽ do một cá nhân thực hiện. Đối với các hợp đồng có giá trị lớn, người mua sẽ là một hội đồng bao gồm các đại diện về văn hoá, luật, kinh tế để có thể đảm bảo ký kết hợp đồng một cách tốt nhất, tránh sai sót về mọi mặt của hợp đồng. Hợp đồng có giá trị nhỏ thì chỉ là sự ký kết giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng. + Người ảnh hưởng: các phòng ban sẽ là những người ảnh hưởng quan trọng. Các khách hàng này là các tổ chức trung gian phân phối, mục tiêu của họ là kinh doanh hiệu quả, có lãi. Do vậy, mỗi quyết định đều phải chịu ảnh hưởng về mặt tài chính, kế hoạch chi tiết, rõ ràng. Phòng kế toán (27,1%) đưa ra giới hạn về tài chính; phòng nghiệp vụ (23,5%) đưa ra những kế hoạch mua, các chiến lược cần phải thực hiện; các nhân viên bán hàng thông báo nhu cầu mua loại sách gì, số lượng bao nhiêu.v.v… Hiểu rõ những người tham gia vào quyết định mua giúp cho các nhân viên bán hàng có thể tiếp cận chính xác những người có vai trò quan trọng trong quyết định mua, thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn, đạt hiệu quả cao. Trong các vai trò trên, người đi mua là người có ảnh hưởng quan trọng nhất trong quá trình mua. Vì thế, việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới hành vi của người đi mua cũng là một vấn đề quan trọng cần phải xem xét. 4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người mua 4.1. Các yếu tố môi trường Khi đời sống của người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu về tinh thần của người dân cũng ngày một tăng cả về chất và lượng. Họ không chỉ muốn đọc một cuốn sách hay, có giá trị mà cuốn sách đó còn phải trình bày đẹp, biên tập chu đáo. Quyết định mua sẽ bị chi phối về mặt số lượng, chủng loại sách. Những sách bán chạy, nhiều người đọc, nhiều người nghiên cứu sẽ thúc đẩy người đi mua tìm kiếm bằng mọi giá. Những sách không bán chạy, ít người đọc thì người mua sẽ không thích mua mặc dù có thể họ được ưu đãi về phí phát hành (chiết khấu). Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Cục xuất bản (điểm càng ít chứng tỏ sách bán chạy) sách được mua nhiều nhất hiện nay là sách giáo khoa, giáo trình với điểm số là 1,83. Tiếp theo là sách khoa học kỹ thuật, sách thiếu nhi và sách chính trị – xã hội với điểm số xấp xỉ nhau và tương ứng là 2,39; 2,55; 2,78. Ba loại sách tiếp theo là sách văn học nghệ thuật, ngoại ngữ, kinh tế với điểm số tương ứng là 3,28; 3,45; 3,55. Sách ngoại văn (5,05 điểm) là loại khó bán vì kén độc giả. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có vị trí ngày càng quan trọng hơn. Họ luôn có sự mặc cả, ngã giá về mức chiết khấu chứ không theo một mức cố định mà người bán đặt ra và người người bán nào đưa ra mức chiết khấu cao nhất sẽ được họ ưu tiên hơn trong việc lựa chọn. Không những vậy, người bán phải luôn cố gắng để đáp ứng được những đòi hỏi khác của khách hàng về điều kiện thanh toán, vận chuyển, thời gian giao hàng.v.v… 4.2. Các yếu tố tổ chức Người mua hàng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của một tổ chức. Cơ sở để đánh giá hàng hoá là lợi ích mang lại cho hoạt động của tổ chức chứ không phải lợi ích mang lại cho cá nhân người mua hàng. Điều này ảnh hưởng đến tiêu chuẩn và cách thức đánh giá, lựa chọn hàng hoá, ảnh hưởng đến mức độ phức tạp và thời gian ra quyết định mua hàng. Các mục tiêu, kế hoạch của tổ chức, doanh nghiệp đặt ra phải được thực hiện. Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối mua hàng để kinh doanh cần phải đạt được mức phí phát hành càng cao càng tốt và cộng thêm các dịch vụ cần thiết như vận chuyển, bốc dỡ. Tư nhân có ưu thế hơn với mức chiết khấu cao cho người mua. Các khách hàng tổ chức là người tiêu dùng thì mức phí phát hành đối với họ không quan trọng bằng uy tín, chất lượng, mức độ bảo đảm của người cung ứng (Họ mua sách về không phải để bán mà chỉ để nghiên cứu, tham khảo, để học tập và để đọc). Các công ty phát hành sách nhà nước thường có ưu thế về mặt này. Hơn nữa, các tổ chức này hoạt động dựa trên ngân sách. Khi có ngân sách hoặc được tài trợ họ sẽ mua nhiều đầu sách với số lượng lớn. Các khách hàng khác nhau thì tỷ lệ mua các loại sách cũng khác nhau. Các trườn._.g đại học, công ty sách – thiết bị trường học chủ yếu mua các loại sách tham khảo, sách giáo khoa. Các viện nghiên cứu, các nhà sách chuyên đề mua các loại sách theo lĩnh vực nghiên cứu hoặc chuyên đề của họ như sách tin học, sách ngoại ngữ, các loại sách có tính chất chuyên khảo, tra cứu.v.v…Các khách hàng khác thì mua đồng đều các loại sách nhưng khối lượng mua khác nhau. Các công ty phát hành sách nhưng có tên gọi khác thường có khối lượng mua ít hơn các công ty mang tên phát hành sách. Các yếu tố này ảnh hưởng tới số lần mua, chủng loại sách, số lượng sách mua mỗi lần của người đi mua. 4.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân và các yếu tố cá nhân Người mua thường có xu hướng duy trì quan hệ với các bạn hàng đã giao dịch nhằm tạo ra sự thuận tiện, nhanh chóng trong các lần giao dịch tiếp theo. Các mối quan hệ này thường có tính chất truyền thống, bạn hàng lâu năm và ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Những bạn hàng sẽ được người mua hỏi đến đầu tiên khi có nhu cầu mua loại sách nào đó. Tùy vào tuổi tác, vị trí công tác của người mua mà họ có thể đưa ra các quyết định mua khác nhau. Những người tuổi trẻ còn đang hăng hái sẽ rất nhiệt tình trong việc tìm kiếm, khai thác các loại sách. Họ sẵn sàng tìm kiếm nhà cung cấp mới nếu không được thoả mãn nhu cầu. Người tuổi cao thường có xu hướng hài lòng với những gì mình đã lựa chọn và có thể đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Người có vị trí công tác cao trong tổ chức thường đưa ra các quyết định mang tính chất cá nhân (thể hiện họ là một người có vai trò quan trọng, ít bị ảnh hưởng bởi người khác). Những người có vị trí thấp thường mua theo đúng yêu cầu của cấp trên trong cùng tổ chức. Ngoài ra, thái độ của nhân viên bán cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi của người mua. Khách hàng luôn muốn mình được tôn trọng, phục vụ niềm nở chu đáo. Một bầu không khí thân thiện, vui vẻ giữa nhân viên bán hàng và người mua sẽ khiến họ thoải mái hơn, quyết định thoáng hơn, khả năng diễn ra giao dịch tiếp theo cao hơn. 5. Quá trình thông qua quyết định mua Quá trình thông qua quyết định mua của các khách hàng tổ chức gồm các bước sau: Sơ đồ I.1: Quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng tổ chức Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp Ký kết hợp đồng Đánh giá kết quả thực hiện 5.1. Nhận thức nhu cầu Đây là bước khởi đầu của quá trình thông qua quyết định mua. Khách hàng nhận thức nhu cầu của mình bằng nhiều cách khác nhau. Ta có thể thấy rõ qua kết quả nghiên cứu thị trường sau: Bảng I.5: Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng tổ chức Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng % khách hàng lựa chọn Hoạt động kinh doanh của khách hàng 78,59 Nhận được phiếu đề nghị đặt sách 72,17 Tham dự hội chợ, triển lãm 23,85 Qua mạng Internet 16,24 Yếu tố khác 3 Tình hình hoạt động nội bộ là thông tin quan trọng để khách hàng có thể nhận ra nhu cầu của mình (78,59% khách hàng lựa chọn). Thông qua kết quả tiêu thụ từng loại sách, mức độ tồn kho, mức độ tìm đọc, nghiên cứu của người đọc.v.v…khách hàng sẽ nhận thấy họ cần phải mua những loại sách gì, mua với số lượng bao nhiêu, khi nào thì phải mua. Tuy nhiên, các thông tin nội bộ chỉ phản ánh được nhu những loại sách hiện có của khách hàng mà chưa có nhu cầu về sách mới. Thông qua các danh mục sách mới, phiếu đề nghị đặt hàng mà nhà cung cấp gửi cho họ hoặc khách hàng tự tìm kiếm bằng cách đi dự hội chợ, triển lãm hay tìm kiếm qua mạng Internet. Trong đó, phiếu đề nghị đặt sách hay danh mục sách mới là thông tin quan trọng nhất (72,17% khách hàng lựa chọn) vì nó gửi trực tiếp, thường xuyên đến khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin về cuốn sách cho họ. Các tổ chức kinh doanh sách thường có sự cung cấp thông tin sách mới thường xuyên cho khách hàng xuất phát từ đặc điểm của sách là khả năng thay thế rất cao. Hội chợ, triển lãm (23,85% khách hàng lựa chọn) là nơi tập trung được nhiều nhà cung cấp, nhiều đầu sách cùng một lúc, khách hàng sẽ có được nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, hội chợ, triển lãm không thể tổ chức thường xuyên được nên chỉ có tác động tới khách hàng trong thời gian ngắn. Tìm kiếm sách qua mạng Internet (16,24% khách hàng lựa chọn) cũng là một nguồn thông tin khá hiệu quả, ngoài việc giới thiệu nội dung cuốn sách khách hàng còn có thể thấy được cả màu sắc trang trí của cuốn sách. Nhưng hiện nay ở Việt Nam chưa có nhiều nhà cung cấp thực hiện việc này nên việc tìm kiếm thông tin qua mạng còn nhiều hạn chế. Kết quả trên chỉ đúng với các khách hàng ở các tỉnh, thành phố lớn như các trường đại học, viện nghiên cứu, các thư viện lớn có điều kiện để tham gia triển lãm hoặc có điều kiện tiếp xúc với Internet. Đối với các khách hàng ở xa, quy mô nhỏ như các thư viện, nhà sách ở các huyện, thị xã thuộc các tỉnh không đủ điều kiện về tài chính cũng như về đi lại.v.v…thì nhu cầu tự đổi mới, bổ sung thêm những sách mới và các phiếu đề nghị đặt sách đóng vai trò quan trọng nhất. Khi đã có nhu cầu về loại sách cụ thể, khách hàng sẽ quyết định sẽ mua số lượng bao nhiêu. Đây là một quyết định quan trọng vì nó ảnh hưởng hoạt động của khách hàng đặc biệt là các khách hàng tổ chức là trung gian phân phối. Các trường đại học, cao đẳng và viện nghiên cứu mua có kế hoạch, nhu cầu được xác định từ trước và thường là mua lặp lại do nhu cầu của họ là ổn định, ít thay đổi. Đối với các khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối và các thư viện thì lại khác. Nếu mua với số lượng lớn mà không có ai mua, không có tìm đọc thì coi như đã lãng phí tiền bạc hoặc làm giảm lợi nhuận. Trong lĩnh vực kinh doanh sách không có khái niệm dùng thử. Thường thì khách hàng mua với số lượng 5 – 10 cuốn/1 đầu sách đối với những sách mua lần đầu và thay đổi (tăng, giảm) số lượng trong các lần mua tiếp theo tuỳ vào khả năng tiêu thụ, tiêu dùng các loại sách đó. Sau khi đã xác định được nhu cầu cụ thể của mình, công việc tiếp theo của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp. Đây là một một vấn đề quan trọng đối với khách hàng trong quá trình thông qua quyết định mua. 5.2. Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp Thông thường, khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp thông qua các mối quan hệ cũ. Ngoại trừ các doanh nghiệp, tổ chức mới còn thì các khách hàng đều đã có sẵn danh mục các nhà cung cấp của riêng mình theo đủ các tiêu chuẩn về quy mô, tài chính, vị trí địa lý.v.v…Khi có nhu cầu về sách, họ sẽ tìm đến các nhà cung cấp cũ. Điều này được thể hiện rõ qua bảng sau: Bảng I.6:Các nguồn tìm kiếm nhà cung cấp của khách hàng tổ chức Nguồn tìm kiếm nhà cung cấp sách % khách hàng lựa chọn Qua mối quan hệ cũ 71,23 Tham dự hội chợ, triển lãm 36,54 Qua quảng cáo 17,34 Xem kỷ yếu ngành 7,13 Cách khác 3 Tìm kiếm nhà cung cấp qua mối quan hệ cũ được 71,23% khách hàng lựa chọn. Tiếp đó là đến tham gia hội chợ, triển lãm sách (36,54%) vì thông qua hội chợ, triển lãm, họ có thể tìm kiếm, so sánh nhiều nhà cung cấp một lúc và có thể đưa ra lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, hội chợ, triển lãm được tổ chức không thường xuyên, không tập hợp được đầy đủ các nhà cung cấp. Tiếp đến là tìm kiếm qua quảng cáo (17,34%), xem kỷ yếu ngành (7,13%) chiếm tỷ lệ thấp do quảng cáo chưa được các nhà cung cấp chú trọng, còn kỷ yếu ngành không thể cung cấp đủ thông tin về mọi nhà cung cấp. Việc tìm kiếm các nhà cung cấp mới ít khi được thực hiện trừ trường hợp khách hàng không hài lòng với danh mục nhà cung cấp của riêng mình. Khách hàng thường đưa ra nhiều tiêu chuẩn khác nhau để lựa chọn nhà cung ứng phù hợp. Mỗi khách hàng khác nhau có những tiêu chuẩn lựa chọn khác nhau. Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các tiêu chuẩn về chiết khấu, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của việc giao hàng, năng lực bảo đảm dịch vụ, năng lực sản xuất là các tiêu chuẩn được cân nhắc chủ yếu khi lựa chọn nhà cung cấp. Mỗi tiêu chuẩn có một mức độ ảnh hưởng khác nhau tới khách hàng. Bảng I.7: Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ chức Các tiêu chuẩn % khách hàng lựa chọn Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối Chiết khấu 72,21 78,03 Độ tin cậy của sản phẩm 68,2 18,34 Độ tin cậy của việc giao hàng 23,16 56,61 Năng lực bảo đảm dịch vụ 15,03 37,9 Năng lực sản xuất 4,25 7,42 Tiêu chuẩn khác 2 3 Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng thì tiêu chuẩn chiết khấu là quan trọng nhất (71,21% khách hàng lựa chọn) và quan trọng không kém là tiêu chuẩn độ tin cậy của sản phẩm (68,2%) do các khách hàng này mua sách phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng không phải để kinh doanh. Sách càng hay, nội dung phong phú, độc đáo, được kiểm duyệt kỹ thì họ càng yên tâm khi mua. Tiếp theo là các tiêu chuẩn về độ tin cậy của việc giao hàng (23,16%), năng lực đảm bảo dịch vụ (15,03%), năng lực sản xuất (4,25%) và các tiêu chuẩn khác (2%). Giống như các khách hàng tổ chức là người tiêu dùng, tiêu chuẩn quan trọng nhất đối với khách hàng tổ chức là trung gian phân phối cũng là chiết khấu (78,03%). Tuy nhiên, các tiêu chuẩn tiếp theo lại khác hẳn. Đối với họ, mục tiêu kinh doanh là quan trọng nên các tiêu chuẩn đảm bảo để hoạt động kinh doanh của họ không bị gián đoạn được ưu tiên hơn: độ tin cậy của việc giao hàng (56,61%) và năng lực bảo đảm dịch vụ (37,9%). Họ không quan tâm đến tiêu chuẩn về độ tin cậy của sản phẩm (18,34%) và năng lực sản xuất (7,42%). 5.3. Ký kết hợp đồng Sau khi chọn được nhà cung cấp, khách hàng tiến hành đặt hàng và thương lượng với nhà cung cấp nhằm đạt được sự thoả thuận giữa hai bên về số đầu sách, số lượng mỗi đầu sách, chiết khấu, thời gian giao hàng, thời gian thanh toán để soạn thảo hợp đồng. Mỗi khách hàng có một mức độ yêu cầu khác nhau đối với các điều khoản trong hợp đồng. Nhà cung cấp phải nắm được đặc điểm của họ để có thể đưa ra các điều kiện hợp lý vừa chiều lòng khách hàng, vừa mạng lại hiệu quả kinh tế cho mình. Trong hợp đồng phải ghi rõ: Tên, số lượng, đơn giá, phẩm chất từng loại hàng hoá, thể thức giao nhận, điều kiện giao nhận, điều kiện vận chuyển, điều kiện thanh toán và các ưu đãi trong thanh toán cũng như các biện pháp giải quyết nếu vi phạm hợp đồng. Trong đó, điều khoản về thời gian giao hàng, vận chuyển đầy đủ khá quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới sự đánh giá của khách hàng về việc thực hiện giao dịch. 5.4. Đánh giá kết quả thực hiện Đây là một bước quan trọng để đi đến quyết định tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ nhà cung cấp đó. Như đã nói ở trên, các tiêu chuẩn về thời gian giao hàng, đảm bảo an toàn cho sách khi vận chuyển khá quan trọng. Các khách hàng, đặc biệt là các trung gian phân phối đòi hỏi sự chấp hành nghiêm chỉnh của nhà cung cấp về mặt thời gian giao hàng. Nếu hàng hoá đến chậm khiến họ bị chậm chân khi cửa hàng, nhà sách bên cạnh đã có sách để bán sẽ khiến họ mất khách hàng. Bên cạnh đó thái độ của nhà cung cấp trong khi giao dịch, tổng chi phí mua hàng cũng ảnh hưởng không nhỏ tới lần giao dịch tiếp theo. Nếu chi phí mua hàng lớn sẽ khiến khách hàng phải tìm kiếm những nhà cung cấp mới có giá bán thấp hơn. Ngoài ra, những tín hiệu phản hồi của người tiêu dùng sách cuối cùng sẽ phản ánh trung thực chất lượng của sách. Như vậy là, qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá, chúng ta đã có cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường sách ở Việt Nam hiện nay. Các công ty, doanh nghiệp hoạt động trên thị trường sách nói chung và Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam nói riêng đều cần phải nắm rõ nhu cầu, hành vi mua của các khách hàng tổ chức này để từ đó có thể tiến hành hoạt động kinh doanh của mình một cách hiệu quả hơn. Để biết được thực chất hoạt động kinh doanh của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam diễn ra như thế nào, câu trả lời sẽ có ở phần sau. Chương 2 Thực trạng về hoạt động phân phối các xuất bản phẩm trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam I- Tổng quan về Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam Tên giao dịch quốc tế là: VIETNAM BOOK DISTRIBUTION CORPORATION Tên viết tắt là: Savina Trụ sở giao dịch đặt tại: 44 – Tràng Tiền – Hoàn Kiếm – Hà Nội Cơ quan sáng lập: Bộ Văn hoá - Thông tin Quyết định thành lập: Số 3944/TC – QĐ ngày 19/12/1997 của Bộ VH – TT Số đăng ký kinh doanh: 112.371 Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh xuất nhập khẩu và nhập khẩu uỷ thác sách, báo, tạp chí; in và phát hành các giấy tờ quản lý, biều mẫu và các ấn phẩm hợp pháp khác. Kinh doanh khách sạn, tổ chức triển lãm, hội chợ về sách ở trong và ngoài nước. Sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu các mặt hàng văn hoá phẩm, các sản phẩm mỹ nghệ, mỹ thuật. Vốn: 31.546.000.000đ Ngày cấp giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh: 7/2/1998 Tài khoản: 710A-00655 Sở giao dịch I – Ngân hàng Công thương Việt Nam Mã số thuế: 0100109829-1 1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 10/10/1952, chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh số 122/SL thành lập Nhà in Quốc gia, đánh dấu sự ra đời của Ngành Phát hành sách Việt Nam. 50 năm phấn đấu, xây dựng, kế thừa và phát huy truyền thống phát hành sách báo cách mạng của Đảng, Nghành Phát hành sách Việt Nam đã luôn gắn bó máu thịt trong từng bước đi của Cách mạng, trong mỗi thăng trầm của vận mệnh dân tộc, từ những ngày cách mạng còn trong trứng nước, trải qua hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ đến chiến thắng hào hùng của dân tộc và công cuộc xây dựng và đổi mới của đất nước hôm nay. Lịch sử ngành Phát hành sách là sự tiếp nối công tác phát hành sách báo Cách mạng của nhiều năm trước, qua các thời kỳ, với tên gọi Nha phát hành báo chí: - Thời kỳ phục vụ cuộc đấu tranh của nhân dân ta chống thực dân Pháp, giải phóng miền Bắc nước ta (1952 – 1954). - Thời kỳ phục vụ hai nhiệm vụ chiến lược: tiến hành cuộc Cách mạng XHCN ở miền Bắc, đồng thời hoà thành Cách mạng Dân tộc Dân chủ ở miền Nam (1955 – 1975). - Thời kỳ phục vụ sự nghiệp bảo vệ và xây dựng đất nước và công cuộc đổi mới ( 1976 – 1986). - Thời kỳ phục vụ sự nghiệp đổi mới nền kinh tế đất nước của Đảng và Nhà nước với cơ chế mới theo định hướng XHCN và thực hiện nhiệm vụ Công nghiệp hoá, Hiện đại hóa đất nước (1986 đến nay). Công tác phát hành sách trong mọi thời kỳ đều là công tác Cách mạng với phương châm hoạt động “4 đúng”: đúng nhiệm vụ , đúng yêu cầu, đúng đối tượng, đúng thời gian; với phương thức hoạt động “Sách đi tìm người” và “Đọc sách và làm theo sách”, xây dựng các tủ sách, thư viện ở các cơ quan, trường học, gia đình. Đó luôn là phương hướng vươn tới của những người làm công tác phát hành sách. Công tác phát hành sách là cầu nối giữa sách và người đọc. Người làm công tác phát hành phải có nhiệm vụ cung cấp cho người đọc những sản phẩm tinh thần lành mạnh thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu sách, triển lãm sách để sách đến với mọi người thực hiện tốt nhiệm vụ của công tác phát hành sách với hai hiệu quả: hiệu quả xã hội, hiệu quả kinh tế 50 năm qua, cùng với tiến trình phát triển không ngừng của Cách mạng, ngành Phát hành sách đã 4 lần đổi tên, 5 lần nhập, tách để phù hợp với yêu cầu và nhiệm vụ đặt ra của mỗi giai đoạn. Khi mới thành lập, tổ chức Phát hành sách là một bộ phận nằm trong Nhà in Quốc gia, có các chi nhánh ở các liên khu, các hiệu sách và chi điếm hiệu sách ở cơ sở. Từ 1956 -1960, cơ quan Phát hành sách tách khỏi Nhà in Quốc gia để thành lập Sở Phát hành sách Trung Ương và các chi Sở Phát hành sách ở các tỉnh, thành phố. Tháng 3/1960, Sở Phát hành sách TW đổi tên thành Quốc doanh Phát hành sách TW. Các tỉnh, thành phố thành Quốc doanh tỉnh, thành phố (tháng 9/1967 công tác phát hành sách giáo khoa được chuyển giao sang Bộ Giáo dục). Tháng 10/1978, hợp nhất Quốc doanh Phát hành sách TW với Công ty xuất nhập khẩu sách báo thành Tổng công ty phát hành sách vừa làm nhiệm vụ phát hành sách xuất bản trong nước và nhập khẩu vừa có nhiệm vụ xuất các loại sách, báo Việt Nam ra nước ngoài. Tháng 5/1982, công tác xuất nhập khẩu sách báo được tách riêng, Tổng công ty phát hành sách vẫn giữ nguyên tổ chức và nhiệm vụ. Đến tháng 12/1997, được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, công tác phát hành sách đã được nâng lên một tầm cao mới, thích ứng với nhiệm vụ mới, đó là sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Nghành Phát hành sách Việt Nam một lần nữa thay đổi tổ chức – Tổng công ty phát hành sách Việt Nam được thành lập trên nền của Tổng công ty phát hành sách cũ, với mô hình Tổng công ty theo Quyết định 90/QĐ - TTg của Thủ tướng Chính phủ, trực thuộc Bộ Văn hoá - Thông tin. Ban đầu với 8 đơn vị thành viên, đến nay là 13 đơn vị thành viên gồm 10 đơn vị chuyên ngành phát hành sách và 3 đơn vị xuất nhập khẩu: Công ty xuất nhập khẩu sách báo Sunhasaba Công ty xuất nhập khẩu văn hoá phẩm Culturimex Công ty phát hành sách Quảng Ninh Công ty phát hành sách Nam Hà (Nam Định + Hà Nam) Công ty phát hành sách Hà Tây Công ty phát hành sách Hải Dương Công ty phát hành sách Thanh Hoá Công ty phát hành sách Nghệ An Công ty phát hành sách Ninh Bình Công ty phát hành sách Thừa Thiên Huế Công ty phát hành sách Đà Nẵng Công ty khách sạn và dịch vụ văn hoá Công ty phát hành sách khu vực II Việc thành lập Tổng công ty phát hành sách Việt Nam một lần nữa khẳng định hoạt động của ngành phát hành sách rất cần thiết trong đời sống tinh thần của nhân dân. Phát hành sách phải là cầu nối giữa xuất bản với bạn đọc, đưa đến cho bạn đọc những tác phẩm tốt góp phần nâng cao dân trí, nhất là trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Trong mỗi giai đoạn, sự chuyển đổi mô hình tổ chức ngành phát hành sách luôn gắn liền với chuyển đổi về mọi mặt công tác như xác định quy mô hoạt động, hình thức và biện pháp phát hành, mở rộng mạng lưới,.v.v.. nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, đáp ứng nhu cầu đọc sách của nhân dân. Sách tốt đã đi vào đời sống xã hội, đồng thời thông qua đó Tổng công ty đã phát huy được hiệu quả kinh tế để làm tốt hơn nhiệm vụ chính trị mà Đảng và Nhà nước giao cho ngành phát hành sách. Uy tín của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam ngày càng lớn, đã khẳng định được vị thế của mình và có ảnh hưởng đến nhiều đơn vị phát hành sách trong ngành. Nhiều công ty xin tham gia làm thành viên của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam. 2. Chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty Là doanh nghiệp nòng cốt, làm nhiệm vụ điều tiết phát hành sách xuất bản trong nước và nước ngoài tại Việt Nam. Trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu sách, báo, tạp chí, tem chơi và nhận uỷ thác sách, báo, tạp chí theo yêu cầu của ngành và địa phương. Liên doanh, liên kết với các tổ chức xuất bản để tạo nguồn hàng kinh doanh, sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu các mặt hàng văn hoá phẩm, các sản phẩm mỹ nghệ, mỹ thuật. In và phát hành các giấy tờ quản lý, biểu mẫu và các ấn phẩm hợp tác khác. Kinh doanh khách sạn. Phát hành sách cho các Thư viện, trường học theo chương trình tài trợ của Chính phủ. Tổ chức triển lãm, hội trợ về sách ở trong nước và nước ngoài. Tổ chức đào tạo, nâng cao tay nghề chuyên ngành phát hành sách theo nhiệm vụ được Bộ Văn hoá - Thông tin giao Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật. 3. Các điều kiện kinh doanh của Tổng công ty 3.1. Cơ cấu tổ chức 3.1.1. Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị gồm 5 thành viên do Bộ trưởng Bộ Văn hoá - Thông tin bổ nhiệm, miễn nhiệm: Chủ tịch hội đồng quản trị, 1 thành viên kiêm Tổng giám đốc, 1 thành viên kiêm Trưởng ban kiểm soát và 2 thành viên khác hoạt động kiêm nhiệm là các chuyên gia về kinh tế, tài chính có kinh nghiệm hoạt động chuyên ngành. Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm nhiệm Tổng giám đốc công Tổng công ty. Nhiệm kỳ của Hội đồng quản trị là 5 năm và thành viên của Hội đồng quản trị có thể được bổ nhiệm lại. 3.1.2. Ban kiểm soát Ban kiểm soát có 3 thành viên, trong đó có 1 thành viên Hội đồng quản trị làm trưởng ban theo sự phân công của Hội đồng quản trị và 2 thành viên khác do Hội đồng quản trị quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật. Gồm 1 thành viên do Tổng cục Quản lý vốn và tài sản Nhà nước tại doanh nghiệp giới thiệu, 1 thành viên do Đại hội Đại biểu công nhân, viên chức Tổng công ty giới thiệu. 3.1.3. Ban giám đốc Ban giám đốc gồm 4 người bao gồm 1 Tổng giám đốc và 3 phó Tổng giám đốc thực hiện việc quản lý, điều hành hoạt động của Tổng công ty. 3.1.4. Các phòng ban chức năng (Bộ máy giúp việc cho Tổng giám đốc) Các phòng ban chức trong Tổng công ty có chức năng tham mưu, giúp việc Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc trong quản lý, điều hành công việc. Phòng Kế hoạch – Tài vụ: Xây dựng kế hoạch tài chính hàng năm cho Tổng công ty, dự đoán các nhu cầu về vốn, khai thác kịp thời các nguồn vốn để đáp ứng các nhu cầu của Tổng công ty trong kinh doanh, xây dựng cơ sở vật chất. Phòng Tổ chức – Hành chính: Quản lý nhân sự, xây dựng các kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, củng cố và nâng cao trình độ nguồn nhân lực cho phù hợp với tình hình hoạt động của Tổng công ty. Phòng Nghiệp vụ tổng hợp: Vạch ra các kế hoạch, chiến lược cho Tổng công ty như các biện pháp kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo.v.v… Phòng Kinh doanh sách Phòng Kinh doanh văn hoá phẩm Phòng xuất nhập khẩu Các phòng kinh doanh có chức năng bán buôn, tích cực tổ chức khai thác nguồn hàng, nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường để tổ chức tốt việc kinh doanh. Trung tâm sách quốc văn (Tầng 1) Trung tâm sách ngoại văn (Tầng 2) Trung tâm sách thiếu nhi (Tầng 3) Trung tâm sách 22B – Hai Bà Trưng Các trung tâm sách của Tổng công ty là các siêu thị, cửa hàng tự chọn thực hiện chức năng bán lẻ, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Xưởng in: thực hiện in ấn các loại sách. Phòng kho vận: làm nhiệm vụ vận chuyển, bảo quản, lưu kho các loại sách, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phòng kinh doanh sách và của các trung tâm sách (siêu thị). Phòng bảo vệ 3.2. Các điều kiện kinh doanh khác Cơ sở vật chất và công nghệ: Tổng công ty không ngừng đầu tư, xây dựng trang thiết bị, nhà xưởng để phục vụ cho kinh doanh. Các phòng ban đều được trang bị hệ thống máy vi tính được cài đặt phần mềm quản lý của riêng Tổng công ty giúp cho việc quản lý, tổ chức kinh doanh tốt hơn. Các siêu thị sách, cửa hàng bán lẻ đạt tiêu chuẩn văn minh, hiện đại: rộng rãi, khang trang, trình bày khoa học; nhân viên phục vụ gọn gàng, lịch sự. Tuy vậy, số lượng cửa hàng, siêu thị của Tổng công ty chưa mở rộng được phạm vi, chỗ gửi xe còn hạn chế ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của Tổng công ty. Lực lượng lao động: Lực lượng lao động toàn Tổng công ty hiện nay là 1171 người, trong đó đại học và trên đại học là 542 người, trung cấp là 195 người, chưa qua đào tạo: 65 người. Đội ngũ cán bộ của Tổng công ty đang được bổ xung nhiều lực lượng trẻ, khoẻ, có trình độ đáp ứng những yêu cầu và đòi hỏi mới của cơ chế thị trường. Song, do lịch sử và nhiều điều kiện khác nên còn có một bộ phận chưa được đào tạo lại thích ứng với cơ chế thị trường, chậm đổi mới phần nào tạo nên sức ỳ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nguồn vốn: hiện nay, Tổng công ty vẫn chưa được cấp đủ vốn kinh doanh theo luật Doanh nghiệp khiến cho hoạt động của Tổng công ty gặp nhiều khó khăn. Cụ thể, không đủ khả năng mua hết 100% số sách của các nhà xuất bản để đáp ứng yêu cầu điều tiết thị trường sách trong nước, thiếu vốn để phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cấp và xây mới các phòng ban, cửa hàng, siêu thị. Uy tín trên thị trường: với 50 năm hoạt động trong lĩnh vưc phát hành, Tổng công ty phát hành sách Việt Nam đã có một vị trí vững chắc trên thị trường, là địa chỉ đầu ngành của lĩnh vực phát hành, có nhiều kinh nghiệm. Uy tín của Tổng công ty ngày càng cao, nhiều công ty phát hành sách địa phương xin gia nhập để trở thành đơn vị thành viên của Tổng công ty. 4. Kết quả hoạt động kinh doanh Để xem xét và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cần phải đi vào xem xét các chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh của Tổng công ty trong vài năm gần đây: Bảng II.1: Các chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Chỉ tiêu 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Tổng lượng xuất bản phẩm (triệu bản) 23,27 21,79 22,01 27,16 32,09 32 Doanh số (đơn vị: tỷ đồng) 146,9 172,3 182,2 228 292 290 Lợi nhuận (đơn vị: tỷ đồng) 1,71 2,27 1,6 3,65 4,87 4,6 (Nguồn: Tổng công ty phát hành sách Việt Nam) Về tổng lượng xuất bản phẩm, năm 1998 giảm khoảng 2 triệu bản so với năm 1997 nhưng các năm sau đã có xu hướng đi lên. Trong năm 2000 và 2001 đã có những bước phát triển mỗi năm tăng bình quân 5 triệu bản, năm 2002 tuy không tăng so với năm 2001 những vẫn duy trì ở mức cao (trong khi các năm trước tăng không đáng kể). Doanh số của Tổng công ty đã tăng đều, các năm sau tăng cao hơn năm trước và điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Tổng công ty đã đi vào ổn định, duy trì được doanh số của các thị trường truyền thống đồng thời mở rộng các thị trường mới. Lợi nhuận của Tổng công ty cũng có xu hướng tăng lên (trừ năm 1999), tăng vọt trong 3 năm gần đây. Nhìn chung, các chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh đều khả quan nhưng khi so sánh giữa các năm với nhau thì ta lại có một cái nhìn khác. Các mức chênh lệch giữa các năm không ổn định (tăng, giảm thất thường). Lợi nhuận chênh lệch năm 1999 / 1998 và 2002/ 2001 đều giảm. Doanh số tăng qua các năm nhưng tăng không đều. Bảng II.2: So sánh mức chênh lệch các chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh Các chỉ tiêu 1998/1997 1999/1998 2000/1999 2001/2000 2002/2001 Lượng xuất bản phẩm (triệu bản) -1,48 0,22 5,15 4,93 -0,09 Doanh số (tỷ đồng) 25,4 9,9 45,8 64 -2 Lợi nhuận (tỷ đồng) 0,56 -0,67 2,05 1,22 -0,27 (Nguồn: Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam) Khi so sánh với tốc độ phát triển của ngành (Bảng dưới) đã cho thấy Tổng công ty đã sự chững lại. Tuy hiện nay vẫn giữ được mức thị phần trên 10% nhưng điều đó có nghĩa thị trường đã tăng lên nhưng Tổng công ty thì không, thậm chí mức thị phần năm 2001 còn chưa bằng mức thị phần của năm 1997. Điều này xuất phát từ nguyên nhân là sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng phát hành sách tư nhân. Năm 2002 thị phần của Tổng công ty có tăng nhưng nguyên nhân là do sách phát hành ngành giảm chứ Tổng công ty không tăng số sách phát hành. Bảng II.3: Thị phần của Tổng công ty Xuất bản phẩm phát hành 1997 1998 1999 2000 2001 2002 của Tổng công ty(triệu bản) 23,27 21,79 22,01 27,16 32,09 32 của ngành (triệu bản) 183,2 202,76 202,25 229,9 261,35 223,03 Thị phần của Tổng công ty 12,7 10,75 10,88 11,8 12,28 14,35 (Nguồn: Tổng công ty phát hành sách Việt Nam) Qua phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, chứng tỏ hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty chưa cao và khâu bán buôn, phương thức kinh doanh chính của Tổng công ty là nguyên nhân chính. Để hiểu rõ hơn nguyên nhân, chúng ta cần đi sâu vào tìm hiểu thực trạng hoạt động phân phối trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam để từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. II- Các quyết định chủ yếu về hoạt động phân phối ở khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam 1. Quyết định thị trường mục tiêu Hiện nay, Tổng công ty đang thực hiện Marketing đại trà và Marketing sản phẩm đa dạng. Các sản phẩm của Tổng công ty có nội dung, mẫu mã, kích thước.v.v…khác nhau để bán cho mọi khách hàng tổ chức có nhu cầu về sách. Các tổ chức tham gia vào thị trường sách đều là khách hàng của Tổng công ty: các công ty phát hành sách, thư viện, trường đại học, viện nghiên cứu, các nhà sách tư nhân. Mục tiêu của Tổng công ty là phục vụ tốt nhu cầu của tất cả các khách hàng này. Điều này sẽ khiến Tổng công ty gặp nhiều khó khăn trong nỗ lực làm hài lòng tất cả các khách hàng của mình. Tổng công ty sẽ phải đáp ứng các loại sách với tiêu chuẩn về chất lượng, mẫu mã, chủng loại, giá cả khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Tổng công ty cần phải xác định thị trường mục tiêu của mình để có thể làm hài lòng tối đa những khách hàng đó nhằm mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh cũng như phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị. 2. Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ Đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng tổ chức và để thực hiện mục tiêu điều tiết sách trong nước, Tổng công ty phát hành sách Việt Nam thực hiện chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm. Tất cả các loại sách của các nhà xuất bản trong nước đều được Tổng công ty khai thác tối đa. Các loại sách hiện nay của Tổng công ty: Kinh tế, Chính trị, Y học, Nông nghiệp, Pháp luật, Xây dựng, Tin học, Học ngữ, Văn học, Thiếu nhi, Văn hoá, Nghệ thuật, Thể thao, Lịch sử, Tôn giáo, Giáo dục, Văn hoá, Ngoại văn.v.v… Việc bổ sung loại sản phẩm và kéo dài loại sản phẩm diễn ra thường xuyên liên tục. Để làm được điều này, Tổng công ty không ngừng đẩy mạnh công tác nghiên cứu nắm bắt thị trường, tạo nguồn hàng. Việc khai thác sản phẩm không chỉ từ các nhà xuất bản mà còn từ các công ty, nhà sách tư nhân trong nước mà còn từ các nhà xuất bản nước ngoài. Các sách mới luôn chiếm 40% tổng số sách Tổng công ty hiện có với các nội dung phong phú về hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội.v.v…có thể thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Cùng với quá trình bổ sung và kéo dài loại sản phẩm, việc hiện đại hoá sản phẩm cũng diễn ra. Các loại sách không ngừng được cải tiến về loại giấy, kích thước, bìa, cách thức trình bày, thiết kế. Kích thước đa dạng hơn ngoài các loại kích thước truyền thống như 13x19, 14.5x20.5, 16x24 hiện nay có thêm nhiều kích thước mới như: 19x27, 8x11, 10x18, 14x20, 15x22, 17x64, 17x19, 19x19, 20x23.v.v… Giấy in cũng có nhiều loại khác nhau: giấy Bãi Bằng thường, giấy Bãi Bằng trắng, giấy Đài Loan, giấy Couché.v.v… Bìa sách có các loại: bìa cứng, bìa mềm, cán láng. Cách thức trình bày, thiết kế trang in bìa ngày càng đẹp hơn, nhiều mầu sắc, nhiều tranh, ảnh minh hoạ hơn. Nhiều cuốn sách hay đã được dịch, biên tập hay tái bản lại nhiều lần. Ví dụ: Cùng cuốn truyện “Tam quốc diễn nghĩa” nhưng có rất nhiều loại khác nhau, có bộ đóng bìa cứng, có bộ đóng bìa mềm. Sách dành cho thiếu nhi có rất nhiều màu sắc và hình ảnh minh hoạ theo các chủ đề như về máy bay, tàu thuyền, các kiến trúc cổ đại.v.v… Những sự cải tiến này khiến khách hàng được hài lòng hơn, bị thu hút hơn không chỉ vì nội dung của cuốn sách, cuốn sách được bảo vệ tốt hơn có thể kéo thời gian sử dụng, lưu giữ được nhiều th._.iệu quả, hạn chế tối thiểu tồn kho, ế đọng (ngoại trừ yếu tố rủi ro trong kinh doanh). Khai thác nhanh sẽ đảm bảo đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng, càng nhanh khách hàng càng hài lòng. Khai thác chất lượng là có được sách hay, sách tốt, hợp thị hiếu khách hàng. Sách mới luôn kích thích những nhu cầu mua mới, nhiều khi có thể tạo ra những “cơn sốt”. Để vừa đảm bảo phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh, Tổng công ty cần phải có nguồn hàng là sách của tất cả các nhà xuất bản trong cả nước, các cơ quan, tổ chức, cá nhân (tác giả) có tham gia hoạt động kinh doanh sách. Bên cạnh nguồn sách xuất bản trong nước, sách ngoại văn nhập khẩu đã đóng góp đáng kể trong việc tạo nguồn hàng phong phú của Tổng công ty. Các nhân viên kinh doanh của Tổng công ty phải luôn nắm bắt thông tin kịp thời từ các mối quan hệ với đối tác mua và bán để hỗ trợ tốt cho việc khai thác hàng. Phải luôn làm tốt, nắm rõ, nhạy bén trong việc xác định cuốn sách này mua ở đâu để được chiết khấu cao nhất (giá rẻ nhất) và những địa chỉ bán để quyết định số lượng và hình thức mua, hình thức thanh toán. Tổng công ty phải xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà xuất bản TW và địa phương, các đơn vị trong và ngoài ngành để có được nhiều sách hay, sách tốt đáp ứng nhu cầu của bạn đọc. Phải nắm vững kế hoạch xuất bản hàng năm của các nhà xuất bản, của các công ty, nhà sách trong ngành phát hành và các cơ quan, tổ chức tham gia vào thị trường sách về thời gian, số lượng, chất lượng. Tổng công ty cần phải nắm bắt thị trường, dự đoán sức mua, loại sách, thời gian mua của từng khách hàng để xây dựng kế hoạch khai thác hàng cụ thể theo tháng/quý/năm. Yêu cầu nhà cung cấp đảm bảo thực hiện nghiêm chỉnh về thời gian, chất lượng đồng thời tăng cường việc kiểm định chất lượng của sách mua. Kiên quyết loại bỏ những sách kém chất lượng, có nội dung xấu, sách in lậu. 2.2. Thực hiện tốt các dịch vụ làm hài lòng khách hàng Đưa ra các điều kiện đảm bảo cung cấp sách chất lượng, đầy đủ và đúng thời gian. Khách hàng luôn hài lòng và yên tâm khi biết rằng hoạt động của mình sẽ không bị ngừng trệ bởi các lý do từ phía nhà cung ứng. Nhân viên phải nhiệt tình, thân thiện với khách hàng trước, trong và sau khi mua: phải luôn tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái trong quá trình giao dịch, giải đáp những thắc mắc, tư vấn cho khách hàng về các sách. Việc tư vấn, giải đáp thắc mắc phải bao gồm cả việc tuyên truyền, quảng bá về sách và giá trị của sách đối với khách hàng như “đây là tác phẩm của tác giả nào, in lần thứ mấy, có giải thưởng gì.v.v…” đồng thời giới thiệu cho khách hàng biết nơi nào có sách đó nếu Tổng công ty không có để họ tới mua. Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng, duy trì mối liên hệ với khách hàng, cung cấp thông tin thường xuyên về các loại sách mới và đề nghị họ mua sách. 3. Giải pháp về giá cả Giá sách của các công ty Nhà nước bị khống chế bởi cơ chế chính sách nên không thể cạnh tranh với tư nhân trong phí phát hành. Tổng công ty cần phải đưa ra nhiều biện pháp điều chỉnh giá khác nhau và thay đổi giá linh hoạt để thu hút khách hàng. Tổng công ty cần phải xác định cho mình mục tiêu định giá thích hợp để có thể duy trì khách hàng cũ và giành lấy những khách hàng mới. Cần phải có các biện pháp thích hợp đối phó với việc thay đổi về phí phát hành của tư nhân. Tổng công ty có thể thực hiện một số chiến lược điều chỉnh giá sau: Hạ giá (tăng mức chiết khấu) đối với những khách hàng mua lặp lại một hoặc nhiều đầu sách (mỗi lần mua số lượng phải từ 5 cuốn/1 đầu sách trở lên). Khách hàng mua sách lần thứ nhất thì trừ chiết khấu theo quy định, khách hàng mua lần thứ hai thì trừ chiết khấu cao hơn lần thứ nhất, khách hàng mua lần thứ ba trừ chiết khấu cao hơn lần thứ hai. Việc này sẽ khuyến khích khách hàng mua lặp lại. Đối với sách bộ có giá trị lớn (hàng trăm nghìn/bộ) như Lênin toàn tập, Hồ Chí Minh toàn tập.v.v… Tổng công ty có thể trừ chiết khấu cao hơn khi khách hàng mua trọn bộ so với tổng mức chiết khấu mua từng tập. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng mua trọn bộ hơn là mua từng tập. Thực hiện chiết giá vì trả tiền mặt là việc tăng mức chiết khấu cho những khách hàng thanh toán ngay. Ví dụ: một khách hàng mua sách với chiết khấu 30% và phải thanh toán trong vòng 30 ngày nhưng nếu thanh toán trong vòng 10 ngày thì Tổng công ty sẽ tăng mức chiết khấu thêm 2%. Việc này sẽ khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh tạo điều kiện quay vòng vốn lưu động cho Tổng công ty. Thực hiện chiết khấu thời vụ là việc tăng mức chiết khấu cho những khách hàng mua những sách trái thời vụ, “hết mốt”, ít nhu cầu, thuộc diện tồn kho của Tổng công ty. Ví dụ: các trường học mua sách giáo khoa, tham khảo vào thời điểm tháng 4 khi mà sắp kết thúc năm học. Định giá khuyến mãi trong những đợt đặc biệt đối với từng khách hàng. Khách hàng luôn hài lòng trong những dịp như vậy vì họ thấy lễ kỷ niệm của mình được quan tâm và Tổng công ty đã thực sự phục vụ họ. Ví dụ: trong lễ kỷ niệm thành lập trường đại học, viện nghiên cứu, lễ kỷ niệm của ngành giáo dục, vụ thư viện .v.v… 4. Giải pháp về các biện pháp xúc tiến, khuyếch trương 4.1. Quảng cáo Quảng cáo là công việc không thể thiếu được trong cơ chế thị trường của doanh nghiệp. Do đó, công ty nên dành cho công tác này một khoản chi phí thích hợp và phải thường xuyên không ngừng cải tiến nâng cao các chương trình quảng cáo để phù hợp hơn và tiếp cận sát hơn đối với những nhóm khách hàng cụ thể. Quảng cáo của Tổng công ty vẫn phải mang mục đích chủ yếu là giới thiệu sách, giới thiệu thông tin nhưng cần có tính chất thuyết phục, nhắc nhở khách hàng nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Thông qua quảng cáo phải cho khách hàng thấy họ đã có sự lựa chọn đúng không chỉ lựa chọn đúng loại sách mà còn chọn đúng địa chỉ mua. Nội dung quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng gồm các nội dung sau: Giới thiệu tên sách, nhà xuất bản, giá, chiết khấu Tên, địa chỉ, số điện thoại nơi khách hàng có thể mua sách Tóm tắt nội dung của từng cuốn sách, giới thiệu những giải thưởng nếu có kèm theo một vài khẩu hiệu khuyến khích khách hàng tìm mua. Từ ngữ sử dụng phải cô đọng, mang yếu tố hài hước, kích thích, lôi cuốn người thậm chí tác động tới lòng từ thiện của khách hàng. Ví dụ: mua 1 cuốn sách giáo khoa là bạn đã góp thêm 5 đ vào quỹ khuyến học cho học sinh nghèo.v.v… Cam kết các ưu đãi mà Tổng công ty dành cho khách hàng khi mua sách. Lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp: Báo, tạp chí, mạng internet. Phải lựa chọn các loại báo, tạp chí thích hợp (có nhiều người đọc, các khách hàng hay đọc như báo văn hoá, văn hoá thể thao, sinh viên, hoa học trò, các tạp chí chuyên ngành về nghiên cứu khoa học và thư viện) để tác động trực tiếp tới được từng khách hàng. Phải quảng cáo trên nhiều báo, tạp chí khác nhau trên cùng một khoảng thời gian. Các sách mới phải luôn được giới thiệu với người đọc, khuyến khích họ tìm mua. Trong thời đại công nghệ thông tin, quảng cáo qua mạng Internet ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết không chỉ vì có nhiều người sử dụng mà vì Tổng công ty có thể tiến tới một phương thức bán hàng mới là bán hàng qua mạng Internet: Lập trang Web riêng của Tổng công ty đưa các thông tin về Tổng công ty cũng như đưa ra các quảng cáo về các loại sách. Ngoài ra, Tổng công ty cũng có thể thuê các trang mạng khác có nhiều người truy cập để đưa quảng cáo của mình. Khi có người truy cập vào các trang mạng đó, các thông tin quảng cáo sẽ được gửi tới họ. 4.2. Kích thích tiêu thụ * Đối với lực lượng bán hàng và các đơn vị thành viên Ngoài việc duy trì các biện pháp như hỗ trợ vốn, chiết khấu và thanh toán ưu đãi.v.v… Tổng công ty cần phải bổ sung thêm một số biện pháp sau: Mở các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng của Tổng công ty cũng như các đơn vị thành viên, nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, nhận thức chính trị cho nhân viên bán hàng để phục vụ tốt nhiệm vụ được giao. Nâng cao mức lương cơ bản cho các nhân viên trong Tổng công ty từ 290.000đ theo quy định của Nhà nước lên 315.000đ và nâng lên nữa trong thời gian tới. Điều này góp phần nâng cao đời sống của nhân viên, khiến họ chuyên tâm công tác. Tiền thưởng: đây là một biện pháp kích thích có hiệu quả, tác động trực tiếp tới vấn đề nhạy cảm nhất đó là thu nhập của nhân viên. Tổng công ty cần đặt ra mức doanh thu kế hoạch đối với từng nhân viên theo tháng/quý và các định mức thưởng tương ứng đối với những nhân viên bán hàng vượt mức doanh thu quy định. Càng có nhiều mức thưởng khác nhau thì các nhân viên càng cố gắng bán được nhiều sách hơn. Họ sẽ tích cực hơn và hiệu quả hơn trong việc tìm kiếm và thuyết phục khách hàng. Tổ chức hội nghị bán hàng nhằm rút kinh nghiệm, nêu lên các nhân viên bán hàng gương mẫu, có kết quả tốt để các nhân viên khác học tập. Phổ biến các kiến thức mới, phong cách và phương thức bán hàng mới để các nhân viên cùng ban lãnh đạo có thể tìm ra các phương thức bán hàng hợp lý, có hiệu quả. * Đối với các khách hàng Tăng cường tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm sách: nhân ngày lễ lớn của đất nước hoặc các triển lãm sách chuyên đề. Tổng công ty có thể tiếp xúc được với các khách hàng mà nhân viên bán hàng không thể tiếp cận được. Khách hàng sẽ có điều kiện so sánh, đánh giá trực tiếp các loại sách của Tổng công ty với các công ty phát hành, nhà xuất bản, tư nhân tham gia hội chợ, triển lãm đó. Để có thể thu hút được nhiều khách hàng tham dự hội chợ, triển lãm Tổng công ty cần tuyên truyền trên truyền hình tập trung vào những ngày sắp triển lãm, sử dụng băng rôn quảng cáo, gửi vé mời, giấy mời tới khách hàng đặc biệt là các thư viện, viện nghiên cứu và trường đại học, cao đẳng (cụ thể là viện trưởng/hiệu trưởng/giám đốc thư viện hoặc các cán bộ nhân viên bộ phận bổ sung sách của các tổ chức này) bởi các triển lãm như vậy họ rất ít khi biết đến. Thêm hàng hoá: biếu thêm 1 số sách (có thể là sách họ mua hoặc sách mới, hay của Tổng công ty mà họ không mua có tác dụng kích thích nhu cầu của họ) hoặc văn hoá phẩm khác cho những khách hàng đã mua một khối lượng sách nhất định hay tích cực giới thiệu sách đó. Việc được tặng miễn phí các loại sản phẩm như bút máy, bút bi, cục chặn giấy.v.v…mang lại sự hài lòng nơi khách hàng. Hỗ trợ tài chính cho khách hàng nhất là các công ty phát hành sách và các nhà sách tư nhân để khuyến khích họ mua sách của Tổng công ty. Tuy nhiên, khách hàng phải cam kết sử dụng khoản hỗ trợ này để tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyếch trương các sách của Tổng công ty nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ của họ cũng như của Tổng công ty. 4.3. Quan hệ công chúng Công chúng có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho hoạt động của Tổng công ty. Các dư luận xấu, không tốt về Tổng công ty có thể làm sụt giảm mức tiêu thụ, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Tổng công ty cần duy trì và tăng cường việc thực hiện các hoạt động sau: Phát hành sách, catalog giới thiệu về Tổng công ty, trong đó bao gồm các thông tin về báo cáo hàng năm, tình hình sản phẩm, các thành tích đạt được và chưa được để cung cấp, giới thiệu thông tin cho khách hàng. Những bài báo của cán bộ, nhân viên, Tổng giám đốc có thể gây sự thu hút, chú ý về sản phẩm và công ty. Tổng công ty có thể thu hút sự chú ý bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt. Bảo trợ, tài trợ cho các hoạt động thể thao và văn hoá, hội thảo Luận văn, triển lãm, hội thao. Tích cực tham gia các hoạt động công ích như nhận phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, xây nhà tình nghĩa, ủng hộ đồng bào bão lụt, các chiến sĩ nơi biên giới, hải đảo .v.v… 4.4. Bán hàng trực tiếp Là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, tạo niềm tin và dẫn đến hành động mua. Với hình thức bán hàng cá nhân có thể có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của khách hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là bước cũng rất quan trọng đối với Tổng công ty khi bán sản phẩm cho khách hàng bởi lẽ thái độ và phong cách phục vụ của người nhân viên bán hàng chính là phương thức quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ sau khi bán của công ty. Vì vậy, phương thức phục vụ của người nhân viên bán hàng nên phục vụ vì khách hàng tức là phục vụ vượt quá sự mong đợi của khách hàng chứ không phải phục vụ theo yêu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng không thể chấp nhận những nhân viên bán hàng ngờ ngệch. Họ có những đòi hỏi khắt khe hơn và có nhiều người cung ứng hơn để lựa chọn. Khách hàng kỳ vọng nhân viên bán hàng có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm hàng hoá, có thể góp ý để cải tiến hoạt động của khách hàng, làm việc có hiệu suất và đáng tin cậy hơn. Điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư lớn hơn để có được lực lượng bán hàng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đào tạo. Công ty cần có chế độ đãi ngộ hợp lý để tạo động lực cho các nhân viên bán hàng của mình làm việc vì sự phát triển của công ty. 4.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng có vai trò lớn trong hoạt động kinh doanh. Nó mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua. Tổng công ty có thể giảm được chi phí cho việc tổ chức lực lượng bán hàng để có thể tiếp cận khách hàng, giúp lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Các khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Tổng công ty cần tăng cường việc thực hiện các biện pháp biện pháp Marketing qua thư, qua điện thoại, thực hiện việc bán hàng qua mạng Internet. Marketing qua thư không chỉ nhằm gửi bản danh mục sách mà Tổng công ty cần phải sử dụng nhiều hơn để tới khách hàng cũ và cả những khách hàng tiềm năng của mình: thư chào hàng, tờ quảng cáo, phiếu cám ơn khách hàng, gửi quà biếu đối với những khách hàng trung thành, gửi các thông tin lý thú về sản phẩm, thị trường, vé tham dự hội chợ, triển lãm, các phiếu điều tra, nghiên cứu thị trường.v.v… Những giấy tờ trên cần phải có sự đầu tư về thiết kế để mang lại hiệu quả cao. Tổng công ty cần khuyến khích nhân viên sử dụng điện thoại để giao dịch, làm việc với khách hàng, các nhân viên cũng cần phải sử dụng điện thoại để thăm hỏi khách hàng thường xuyên, gợi ý ra, kích thích các nhu cầu mua hàng, khuyến khích khách hàng đặt hàng qua điện thoại. Cần trang bị cho các nhân điện thoại di động, mở chế độ gọi đường dài của điện thoại cố định, cần phải trang bị nhân viên về phong cách nói chuyện qua điện thoại. Bán hàng qua Internet là phương thức bán hàng mà Tổng công ty cần phải thực hiện đặc biệt trong thời điểm hiện nay khi khách hàng tiếp cận với Internet ngày một nhiều hơn và khách hàng ở xa Tổng công ty. Với trang web riêng có đủ các thông tin về tên sách, nhà xuất bản, giá, chiết khấu, khách hàng sẽ rất thoải mái khi lựa chọn sách. Cần phải liên hệ với ngân hàng (ngân hàng phải có phạm vi rộng, có khả năng thực hiện các giao dịch quốc tế) để có thể thực hiện việc giao dịch thông qua ngân hàng bằng chuyển khoản. 5. Giải pháp về địa điểm và lưu thông hàng hoá 5.1. Xây dựng hệ thống văn phòng, nhà xưởng văn minh, hiện đại Tổng công ty cần không ngừng hoàn thiện các cơ sở vật chất văn phòng, nhà xưởng để nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ khách hàng. Các phòng làm việc phải khang trang, rộng rãi, thoáng mát, bố trí hợp lý chỗ ngồi cho các nhân viên cũng như khách hàng để việc giao dịch diễn ra thoải mái ngay cả khi nhiều nhân viên cùng tiếp nhiều khách hàng. Trang bị và không ngừng nâng cấp, sửa chữa các máy móc như máy in, máy vi tính, điện thoại; cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng yêu cầu các thiết bị văn phòng khác như giấy, hoá đơn, bút, ghim, kẹp giấy.v.v… đảm bảo mọi điều kiện tốt nhất cho nhân viên làm việc. Bố trí lại vị trí các phòng ban sao cho tiện lợi cho cả nhân viên Tổng công ty và khách hàng. Cần có những chỉ dẫn cụ thể cho khách hàng trong việc tìm đúng địa chỉ Tổng công ty, các phòng ban mà khách hàng cần đến. Các phòng mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc phải có vị trí dễ tìm, tiện lợi cho việc đi lại, vận chuyển đặc biệt là các phòng kinh doanh phải gần kho để có thể lấy sách mẫu cho khách hàng xem hoặc cung cấp sách ngay cho khách hàng có số lượng sách mua nhỏ. Bố trí, sắp xếp, tổ chức lại nơi gửi xe cho cán bộ, nhân viên và khách hàng. 5.2. Hoàn thiện quá trình lưu thông hàng hóa (gồm xử lý đơn đặt hàng và vận chuyển) Quá trình xử lý hàng đòi hỏi ngày càng nhanh hơn không chỉ nhận hàng nhanh mà còn cần phải giao hàng nhanh. Tổng công ty cần thực hiện các biện pháp sau: Cải tạo, sửa chữa lại các nhà kho hiện tại đảm bảo rộng rãi, thoáng mát, có các giá đựng sách mới, hiện đại để có thể bố trí, phân loại sách một cách khoa học giúp cho việc lấy sách ra nhanh hơn. Trang bị máy chở sách trong kho để có thể chở sách với khối lượng lớn giảm được việc vận chuyển sách bằng tay. Bố trí lại đội ngũ nhân viên giữa các kho hợp lý hơn tránh tình trạng kho lớn thì ít người mà kho nhỏ thì nhiều người. Đào tạo, nâng cao tay nghề thường xuyên cho nhân viên coi kho để không ngừng nâng cao tinh thần trách nhiệm, cách thức làm việc đảm bảo hiệu quả phục vụ cao nhất. Xây kho mới hoặc thuê nhà kho của các tổ chức khác tại các khu vực đông dân cư, tại trung tâm các vùng để giảm bớt chi phí vận chuyển đồng thời có thể giao sách đến tay khách hàng nhanh hơn. Việc kiểm tra tình hình hoạt động của các kho trên sẽ thực hiện thông qua máy vi tính hoặc điện thoại. Tại trung tâm là trụ sở chính 44 Tràng Tiền, các nhân viên bán hàng phải thường xuyên theo dõi tình hình hàng hoá tại các kho để quyết định việc khai thác hàng, phân phối đến khách hàng với thời gian nhanh nhất. Đây là khâu quan trọng nhất trong hệ thống xử lý đơn đặt hàng. Điều này dẫn tới xử lý đơn đặt hàng nhanh hơn. Khi khách hàng đặt hàng, các nhân viên chỉ cần kiểm tra qua hệ thống máy tính là có thể biết được tình hình công nợ của khách hàng cũng như tình hình tồn kho của các loại sách mà khách hàng yêu cầu. Các nhân viên biết được có nên cho phép khách hàng mua hay không với tình hình công nợ hiện tại, có thể biết hàng đang ở kho nào và chuyển hàng từ kho nào tới khác hàng thì nhanh nhất. Vận chuyển hàng hoá là một dịch vụ quan trọng mà không phải nhà cung cấp nào cũng có thể đáp ứng được cho khách hàng. Hiện tại, Tổng công ty vận chuyển sách miễn phí tới tất cả các khách hàng của mình bằng xe ô tô, thậm chí là xe máy. Đây là điều mà khách hàng rất hài lòng và Tổng công ty cần nâng cao hơn nữa dịch vụ này. Nâng cấp xe và nhân viên lái xe về cả chất lượng và số lượng. Xe tốt, đội ngũ nhân viên lái xe có sức khoẻ, có tinh thần trách nhiệm cao, đảm bảo đưa hàng đến đúng địa chỉ, đúng thời gian, không làm hư hao, mất mát hàng hoá. Đội ngũ lái xe của Tổng công ty sẽ đáp ứng được nhu cầu vận chuyển tới khách hàng trong khu vực Hà Nội. Nếu khách hàng ở các khu vực khác thì Tổng công ty cần phải lựa chọn một số hãng vận tải nhất định, ký hợp đồng dài hạn để vận chuyển sách cho Tổng công ty. IIi- Một số kiến nghị, đề xuất 1. Đối với Tổng công ty Tổng công ty phát hành sách Việt Nam xây dựng phương án quản lý kinh tế bằng hệ thống vi tính, tăng cường công tác quản lý theo cơ chế tập trung và khoán doanh số hợp lý đối với từng đơn vị, cửa hàng nhằm phát huy tính chủ động, sáng tạo của cán bộ nhân viên, tăng năng suất lao động, đạt hiệu quả kinh tế và xã hội cao. Đã có giai đoạn việc quản lý kinh doanh không tập trung đã hạn chế rất nhiều đến hiệu quả kinh tế, quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh và uy tín của tổng công ty. Sự “cát cứ” của các đơn vị thành viên đã không hỗ trợ được nhau, làm mối quan hệ của tổng công ty với các đơn vị sản xuất kinh doanh khác bị hạn chế. Quản lý tập trung toàn bộ đầu vào do phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Quản lý tập trung là phù hợp với các luật thuế và chính sách của Nhà nước, đảm bảo sự công bằng về thu nhập của cán bộ nhân viên trong đơn vị, đồng thời trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh phát huy được vai trò chỉ đạo, điều tiết hàng hoá của tổng công ty, nâng cao trách nhiệm của tổng công ty với các đơn vị thành viên, củng cố mối quan hệ với các nhà xuất bản trung ương và địa phương. Tập trung chỉ đạo giải quyết mọi tồn tại về tổ chức ở một số đơn vị thành viên có những vấn đề nổi cộm nhằm ổn định tổ chức, tập trung sức mạnh của tập thể vào phát triển kinh doanh. Lãnh đạo tổng công ty trực tiếp nắm tình hình, tham gia ý kiến với cấp uỷ, chính quyền các tỉnh tạo điều kiện cho đơn vị phát hành sách địa phương hoạt động theo hướng chuyên ngành. Xây dựng kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản hàng năm và lâu dài cho toàn tổng công ty. 2. Đối với các cấp, các bộ của Nhà nước Cần tăng cường sự chỉ đạo của Đảng bộ Bộ Văn hoá - Thông tin đối với Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam, tạo điều kiện để Tổng công ty và các đơn vị thành viên đóng trên địa bàn Hà Nội về sinh hoạt tại Đảng bộ Bộ Văn hóa – Thông tin để lĩnh hội sự chỉ đạo của Ban cán sự Đảng, Đảng uỷ Bộ về chủ trương, công tác trong các nhiệm vụ chính trị, xã hội. Lãnh đạo Bộ Văn hóa – Thông tin cần quan tâm hơn nữa, chỉ đạo các Cục, Vụ hữu quan trong việc ổn định tổ chức, sắp xếp, đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp Nhà nước theo tinh thần Nghị quyết TW III khoá 9, tạo điều kiện cho Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam lớn mạnh trong thời gian tới. Bộ Văn hoá - Thông tin cần có quy định lại về mối quan hệ giữa thư viện với các đơn vị phát hành sách Nhà nước, tạo điều kiện cho các công ty phát hành sách Nhà nước đặc biệt là Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam được thực hiện các chương trình cung cấp sách cho thư viện theo kế hoạch của Bộ Đề nghị củng cố tổ chức ngành phát hành sách trong cả nước thành một thể thống nhất chuyên ngành, tạo sức mạnh cho doanh nghiệp Nhà nước làm chủ thị trường xuất bản phẩm theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Nhà nước hỗ trợ một phần ngân sách hoặc cho vay ưu đãi để xây dựng cơ sở vật chất. Tiếp tục thực hiện trợ cước vận chuyển sách, báo, tạp chí đến khu vực vùng cao, vùng sâu, vùng xa, vùng núi có khó khăn. Trợ cấp cho cho các cuộc triển lãm, hội chợ sách quốc tế theo kế hoạch được phê duyệt. Để lại thuế thu nhập cho doanh nghiệp phát hành sách để nâng cao cơ sở vật chất. Miễn, giảm thuế đất cho các trụ sở, hiệu sách thuộc Tổng công ty vì phát hành sách là một ngành kinh doanh có đặc thù riêng. Đề nghị Bộ và Nhà nước quan tâm dành quỹ đất ở các khu vực mới quy hoạch để xây dựng các thiết chế văn hoá, trong đó có hiệu sách nhân dân phục vụ các cụm dân cư đông người. Hiện nay, các hiệu sách nhân dân chưa được coi là các thiết chế văn hoá. Kết luận Marketing là một trong những hoạt động quan trọng nhất của quá trình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Đây là quá trình sử dụng các công cụ nghiên cứu, hỗ trợ giúp doanh nghiệp đạt được kết quả kinh doanh thuận lợi nhất. Nó có mặt trong mọi giai đoạn của hoạt động sản xuất kinh doanh, là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động marketing, mục tiêu lợi nhuận, vị thế, vai trò của doanh nghiệp được bảo đảm và sản phẩm của doanh nghiệp đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách ra đời trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, tuy gặp không ít khó khăn nhưng Tổng công ty đã từng bước thành công và đang vững chắc đi lên. Các sản phẩm của Tổng công ty được khách hàng tín nhiệm, công ty luôn đảm bảo mục tiêu kinh doanh và nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. Có được kết quả như vậy là nhờ một phần thực hiện, tổ chức được các biện pháp sản xuất và hoạt động tiêu thụ cùng một số hoạt động marketing. Với sự lựa chọn đề tài của mình, em đã đi sâu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hoạt động phân phối sách của Tổng công ty trong khâu bán buôn. Những giải pháp marketing đưa ra rất mong giúp hoạt động bán buôn của công ty ngày càng hoàn thiện hơn và giải quyết được những vấn đề tồn tại của công ty. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm, ông Hoàng Văn hoà cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Tổng công ty đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bản Luận văn này. Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing – Phillip Kotler Giáo trình “Quản trị kênh” – TS. Trương Đình Chiến Giáo trình “Nghiên cứu Marketing” – TS. Nguyễn Viết Lâm Giáo trình “Marketing công nghiệp” – Ths. Hồ Thanh Lan Báo Văn hoá Báo Lao động Thời báo Ngân hàng Tạp chí Thương nghiệp – Thị trường Việt Nam Tạp chí Dân tộc và thời đại Tạp chí Ngoại thương Tạp chí Tri thức và công nghệ Tạp chí Thị trường giá cả Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu Kính chào quý vị ! Chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về đặc điểm khách hàng là những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm và thực trạng việc tổ chức phân phối xuất bản phẩm trong khâu bán buôn tại Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam nhằm thu thập những ý kiến đóng góp quý báu của quý vị để phục vụ ngày một tốt hơn nhu cầu quý vị. Rất mong nhận được sự giúp đỡ và hợp tác của quý vị thông qua việc trả lời một số câu hỏi của chúng tôi dưới đây. Xin chân thành cám ơn ! Phần A: Đặc điểm của khách hàng là những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm A1. Quý vị thấy loại hình nào dưới đây đúng với đơn vị mà quý vị đang công tác? * Công ty phát hành sách * Thư viện * Viện nghiên cứu * Nhà sách tư nhân * Loại hình khác (xin ghi rõ): ……… A2. Hình thức kinh doanh mà đơn vị của quý vị thực hiện? * Kinh doanh tổng hợp * Chuyên môn hoá (bán buôn, bán lẻ) * Phi kinh doanh * Hình thức khác (xin ghi rõ):……… A3. Các cách thức mua sắm mà đơn vị của quý vị thực hiện? * Đấu thầu * Mua đứt bán đoạn * Ký gửi * Trao đổi * Liên kết xuất bản A4. Trong đơn vị của quý vị có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua? Ghi một con số cụ thể: ………người A5. Trong đơn vị của quý vị, có những ai là người tham gia vào quyết định mua? * Hiệu trưởng/Viện trưởng/Giám đốc * Phòng kế hoạch * Phòng kinh doanh * Phòng kế toán-tài chính * Thủ thư/cán bộ nghiên cứu/sinh viên * Bộ phận bổ sung sách * Nhân viên kinh doanh * Người khác (xin ghi rõ): … A6. Quý vị có nhu cầu về những loại sách gì ? * Sách chính trị * Sách kinh tế * Sách văn học nghệ thuật * Sách giáo khoa * Sách thiếu nhi * Sách pháp luật * Sách y học * Sách nông nghiệp * Sách xây dựng * Sách tin học * Sách thể thao * Sách lịch sử * Sách tôn giáo * Sách khác (xin ghi rõ): … A7. Trong quá trình mua, quý vị thực hiện các bước nào trong các bước sau?(Đánh dấu thứ tự từ 1 đến hết các bước đó) * Nhận thức nhu cầu * Mô tả khái quát nhu cầu * Xác định tiêu chuẩn sản phẩm * Tìm kiếm nhà cung ứng * Yêu cầu chào hàng * Lựa chọn người cung ứng * Làm thủ tục đặt hàng * Đánh giá kết quả thực hiện A8. Quý vị nhận ra nhu cầu của mình như thế nào ? * Do nhu cầu đổi mới sản phẩm * Qua mạng Internet * Qua hội chợ, triển lãm * Nhận được phiếu đề nghị đặt sách * Qua tiếp xúc với 1 đại diện bán hàng * Khác (Xin ghi rõ): ……… A9. Số lượng sách mỗi loại quý vị thường mua là bao nhiêu? * Dưới 5 cuốn/1 đầu sách * 5 – 10 cuốn/1 đầu sách * 10 – 20 cuốn/1đầu sách * Trên 20 cuốn/1 đầu sách A10. Quý vị tìm kiếm người cung ứng thông qua cách nào nào? * Qua mối quan hệ cũ * Qua danh bạ thương mại * Xem quảng cáo * Qua hội chợ, triển lãm * Cách khác (Xin ghi rõ): ……… A11. Các tiêu chuẩn mà quý vị đặt ra khi lựa chọn nhà cung ứng ? * Chiết khấu * Độ tin cậy của sản phẩm * Độ tin cậy của việc giao hàng * Năng lực bảo đảm dịch vụ * Năng lực sản xuất * Tiêu chuẩn khác (xin ghi rõ):… Phần B: Đánh giá và góp ý đối với các hoạt động phân phối trong khâu bán buôn của tổng công ty Phát hành sách việt nam B1. Quý vị hãy lựa chọn những mảng sách mà Tổng công ty có ? * Sách chính trị * Sách kinh tế * Sách xây dựng * Sách tin học * Sách văn học * Sách giáo khoa * Sách thiếu nhi * Sách pháp luật * Sách y học * Sách lịch sử * Sách thể thao * Sách nông nghiệp * Sách tôn giáo * Sách ngoại văn * Sách khác (Xin ghi rõ): ……… B2. Quý vị đánh giá như thế nào về các dịch vụ mà Tổng công ty thực hiện ? Các dịch vụ Rất Hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng Dịch vụ trước khi mua (tư vấn, giới thiệu, đưa ra các bảo đảm) Dịch vụ trong khi mua (phục vụ chu đáo, vận chuyển, bao gói) Dịch vụ sau khi mua (giải đáp thắc mắc, liên hệ thường xuyên) B3. Quý vị đánh giá như thế nào về mức chiết khấu mà Tổng công ty đang áp dụng? Cụ thể: …............................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................ B4. Quý vị đánh giá như thế nào về các biện pháp khuyến mãi của Tổng công ty? Rất tốt Tốt Bình thường Không tốt Rất không tốt Hội chợ, triển lãm Trợ cấp tài chính Chương trình đào đạo Lực lượng bán hàng Tuyên truyền, quảng cáo B5. Quý vị đánh giá như thế nào về địa điểm của Tổng công ty? Rất đồng ý Đồng ý Không ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý Vị trí thuận tiện Mặt bằng rộng rãi Trang thiết bị hiện đại Hệ thống xử lý hàng tốt Hệ thống xử lý đơn hàng hiện đại B6. Theo quý vị, Tổng công ty nên tăng, giảm, cải tiến, loại bỏ loại sách nào? Tăng Giảm Cải tiến Loại bỏ Lý do Kinh tế Chính trị Y học Nông nghiệp Pháp luật Xây dựng Tin học Học ngữ Văn học Thiếu nhi Giáo khoa Lịch sử Tôn giáo B8. Tổng công ty cần phải thực hiện các quyết định gì về dịch vụ, giá, các biện pháp khuyến mãi và địa điểm để làm hài lòng khách hàng? Các đóng góp: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Phần c: Thông tin riêng về khách hàng Tên đơn vị nơi quý vị đang làm việc Địa chỉ Số điện thoại (fax) Số lao động Số cửa hàng, đại lý Xin chân thành cám ơn quý vị đã tham gia vào cuộc phỏng vấn này và có những ý kiến đóng góp quý báu để Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam ngày càng phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mục lục ._.