Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của Công ty may Thăng Long trên thị trường Hà Nội

ng Mặt khác khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp cũng không nhỏ bởi vì sự cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt do lợi nhuận cao, việc ra nhập vào thị trường này dễ dàng. điều này dẫn đến cung sản phẩm này có thể tăng lên rất nhanh, trong khi đó người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính. Đứng trứơc cơ hội và thách thức như vậy các danh nghiệp may Việt Nam nói chung , công ty may Thăng Long nói riêng đang nỗ lực tìm các biện pháp, chính sách kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao. đó chính là những vấn đề thuộc lĩnh vực marketing và vấn đề nổi cộm ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đó là việc tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối. Đề án này nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketing hiện đaị vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may Thăng Long trên thị trường Hà Nội. Nội dung đề án này được trình bày theo ba chương: Chương I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm áo sơ mi nam. Chương II Công ty may Thăng Long – thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm và hoạt dộng phân phối. Chương III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may Thăng Long trên thị trường Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đặc biệt sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Nguyễn Mạnh Quân đã giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đề án này! Chương I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm áo sơ mi nam. I. Lý luận chung về kênh phân phối trong doanh nghiệp. Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh cuả một doanh nghiệp bởi vì việc tiêu thụ sản phẩm quyết định sự sống còn của công ty. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhêu, xúc tiến nó ra làm sao mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thưc hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp. Mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. 1. Bản chất của kênh phân phối( kênh Marketing). 1.1 Khái niệm Kênh Marketing được coi là con đường đi của sản phẩm từ nàh sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuôí cùng. Một số người lại xem kênh Marketing như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Kênh Marketing cũng được mô tả như là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp để cùng thực hiệ một mục đích thương mại. Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau vè kênh. Người sản xuất quan tâm đến các trung gian nào cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy kênh Marketing được định nghĩa như là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các nhà trung gian có thể quan niệm dòng chuyển giao quyền sở hữu như là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing. Còn người tiêu dùng thì quan niệm kênh Marketing đơn giản là có nhiều người trung gian giữa họ và người sản xuất. Dưới quan điểm của người quản trị Marketing, kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt dộng phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanhn nghiệp trên thị trường. Dưới góc nhìn của nhà quản trị Marketing ta thấy một số vấn đề được quan tâm: kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,nó gồm các công ty hay tổ chức- những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá dịch vụ từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Quan điểm này nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự xây dựng kênh ban đầu đến những quản lý chi tiết hoạt động hàng ngày của nó. Mục tiêu phân phối được đề cập ở đây là việc quản lý các kênh phải có mục tiêu phân phối nhất định. Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó, cấu trúc và quản lý kênh Marketing là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và các cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh Marketing chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh Marketing vĩ mô chính là một hệ thống, một quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu xã hội và đạt các mục tiêu của xã hội. 1.2 Vai trò của kênh phân phối Trong các nền kinh tế đều có những khác biệt và những mâu thuẫn cần được giải quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế. Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng ra rộng khắp hoặc ngược lại. các kênh Marketing phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Các hình thức tổ chức kênh như phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trường trung tâm, và hệ thống kênh Marketing có nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh Marketing đảm bảo đúng thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. Ngoài ra trong nền kinh tế cón chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác cần phải được giải quyết như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu...mục đích của kênh Marketing là giải quyết những sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể. Đứng trên góc độ Marketing thì kênh phân phối có vai trò như là một bộ phận của chiến lược phân phối một phần của chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp nhằm thoả mãn khách hàng. Cùng với sự phát triển của điều kiện kinh doanh hiện đại với đặc trưng là cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt kênh phân phối đã trở thành vũ khí lợi hại để cạnh tranh trên thương trường. 1.3 Chức năng của kênh phân phối Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế , các chức năg cơ bản của hệ thông kênh Marketing sẽ giúp làm điều này. Các chức năng cơ bản của kênh Marketing gồm : Mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường trong đó trao đổi mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối, tính chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua và bán ở trong kênh, chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ, chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác. tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và sản lượng điêù này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. nhờ đó giải quyết về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hoá ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất với tiêu dùng và đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường . chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng khác như hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu cuả người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. 1.4 Cấu trúc kênh phân phối : Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.như vậy cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh, mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Thông thường có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh Marketing : chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh được xem như tăng lên về chiều dài. bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh và cuối cùng là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Môt kênh Marketing có thể được chia làm hai khu vực chính là khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng. Hoặc cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing- được coi là thành viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh,tạo điều kiện dễ dàng cho hạot động phân phối như là việc vận tải, lưu kho... 1.5- Các thành viên của kênh: Tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người tham gia vào kênh được chia làm hai nhómlà các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ marketig chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của kênh. Các thành viên của kênh bao gồm: người sản xuất (hoặc người nhập khẩu) ; người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. 1.5.1. Người sản xuất: Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng... đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại công ty sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụvà rất nhiều qui mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường. 1.5.2. Người trung gian: Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại là bán buôn và bán lẻ. Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các DN sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Những người bán buôn được chia làm ba loại chính: Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự;đại lí, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.Về qui mô nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền. Về những công việc phân phối chủ yếu được thực hiện cho nhà sản xuất bởi người bán buôn bao gồm: (1)Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường(bao phủ thị trường);(2)Thực hiện các tiếp xúc bán; (3)Giữ tồn kho; (4)Thực hiện đặt hàng; (5)Thu nhận thông tin thị trường; (6)Trợ giúp khách hàng. Đối với khách hàng thì người bán buôn thường thích hợp với các công việc: 1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; 2) Cung cấp dịch vụ khách hàng; 3) Thực hiện tín dụngvà trợ cấp tài chính; 4)Đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp; 5)Chia nhỏ hàng hoá; 6) Tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng. Các trung gian bán lẻ bao gồmcác DN và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò chủ yếu của người bán lẻ trong các kênh Marketing là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này đang mông muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Các chức năng chủ yếu của người bán hàng lẻ là: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất; (2) Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm; (3) Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua; (4) Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng; (5) Cung cấp dịch vụ khách hàng. 1.5.3. Người tiêu dùng cuối cùng: Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh Marketing. Trong một số kênh Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò người lãnh đạo. 1.5.4. Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh Marketing. Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường hiện nay là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 1.6- Sự hoạt động của các kênh Marketing: Kênh Marketing hoạt động được thông qua các dòng vận động(dòng chảy)các dòng chảy này kêts nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xyuên bởi các thành viên của kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: (1) Dòng chuyển quyền sở hữu; (2) Dòng đàm phán; (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm; (4) Dòng thanh toán; (5) Dòng thông tin; (6) Dòng xúc tiến; (7) Dòng đặt hàng; (8) Dòng chia sẻ rủi ro; (9) Dòng tài chính; (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói. Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng hợp lí. Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp cho chúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lí phân phối vật chất và quản lí kênh. Mặt khác các dòng chảy trong kênh cũng cung cấp co sở tốt để phân biệt các thành viên chính thức của kênh và các tổ chức bổ trợ. 2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh Marketing: Các kênh Marketing hình thành và vận động rất đa dạng, nó chịu tác động khá mạnh bởi các yếu tố môi trường. Các ,yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số Marketing khác ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả mội thành viên của kênh và các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hoá-xã hội, kỹ thuật-công nghệ và luật pháp. Kinh tế có thể là nhân tố môi trường ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thành viên của kênh Marketing. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh gồm: Lạm phát; sự suy thoái kinh tế; sự thiếu hụt trong nền kinh tế, ngoài ra còn có một số yếu tố khác như: tình hình ngân sách Nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài lớn, tỉ lệ lãi xuất, giá trị của đồng tiền trong nước... Môi trường văn hoá xã hội liên quan tới tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh Marketing đặc biệt là cấu trúc kênh chịu ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường văn hoá.ở nước ta do môi trường văn hoá xã hội nên tồn tại số đông trung gian bán lẻ rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Các yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá- xã hội có tác động tới kênh phân phối gồm: sự thay đổi dân số giữa các vùng, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự thay đổi vai trò của phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình. Về môi trường kỹ thuật công nghệ : ngày nay công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Những sự phát triển này có tác dụng mạnh tới từng thành viên tham gia kênh và toàn kênh Marketing. Hiện nay có một số tiến bộ bị kỹ thuật điển hình tác ddongj mạnh tới kênh phân phối cần phải xem xét là: TeLeMarketing; TeLeShopping; computer Shopping... Luật pháp là yêu stố môi trường phức tạp nhất, có rất nhiều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh Marketing nó có thể sẽ cản trở hoặc tạo điều kiện cho việc thiết lập mạng lưới phân phối. ở Việt Nam hiện nay có một số điều luật ảnh hưởng tới các kênh Marketing như: luật doanh nghiệp nhà nước, luật công ty, luật thương mại, luật đầu tưnước ngoài... 3. Tổ chức kênh Marketing ; Tổ chức các kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. hiện tại có sự khác nhau trong quan niệm về tổ chức kênh, nó có thể ghi nhận những hông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu các kênh hiện tại, số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh vpứi lựa chọ kênh. Có người sản xuất, người bán buôn, người bán le đều là người tổ chức kênh, nhưng đứng trên trên quan điểm của công ty với tư cách là người sản xuất thì tổ chức kênh Marketing là đưa ra những kênh Marketing là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa hề tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh Marketing để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhưng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện bao gồm: (1) nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh; (2) xác địnhvà phối hợp các mục tiêu phân phối (3) phân loại các công việc phân phối ;(4) đánh gía các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh;(5) phát triển cáu trúc kênh có thể thay thế; (6)lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu;(7) lựa chọn các thành viên thamgia vào kênh. Mỗi công việc này phải được thực hiện cẩn thận và theo một trình tự phù hợp để thiết lập được một hệ thông kênh Marketing hiệu quả, sau khi xác lập kênh Marketing để lựa chọn được kênh tối ưu còn phải phân tích một số yêu cầu: (1)yêu cầu bao phủ thị trường (2) yêu cầu về mức độ điều khiển kênh; (3)tổng chi phí phân phối thấp nhất;(4)yêu cầu về tính linh hoạt của kênh 4. Quản lý kênh Marketing Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh , hoàn thiện các quan hệ trong kênh . Để cho hệ thống kênh có thể hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoatj động của các hệ thống kênh Marketing của mình. đứng trên quan điểm của người sản xuất thì quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Có ba vấn đề vấn đề cơ bản mà quản lý kênh phải thực hiện đó là: (1) nên phát triển các quan hệ chặt chẽ như thế nào vơi các thành viên của kênh; (2)các thành viên nên được khuyến khích như thế nào để phát triển hợp tác nhằm thực hiện cac mục tiêu phân phối của người sản xuất; (3) Marketing –Mix nên được sử dụng như thế nào để khuýên khích hoạt động của các thành viên kênh. II. Thị trường áo sơ mi nam Hà Nội. 1. Thị trường áo sơ mi nam ở Hà Nội. Sản phẩm áo sơ mi nam may sẵn nhằm thoả mãn nhu cầu mặc cảu các đối tượng là nam giới. đối với những người nam giới. Đối với người nam giới , thì việc mua áo sơ mi may sẵn tiện lợi rất nhiều so với việc mua vải để may đo bởi hai lí do : Một là thời gian để có được một chiếc áo sơ mi may sẵn vừa với kích cỡ là rất nhanh , không phải chờ đợi lâu, đi lại nhiều . Hai là giá của áo sơ mi may sẵn không cao thậm chí còn thấp hơn may đo vì áo sơ mi may sẵn sản xuất công nghiệp nên giá thành hạ hơn , tiêu chuẩn may tốt hơn , bởi vậy ngày nay hiếm có việc đàn ông may đo áo sơ mi . Hiện nay trên thị trường Hà Nội có rất nhiều loại áo sơ mi nam may sẵn , có loại nhập từ nước ngoài vào với chất lựơng và giá cả rất phong phú và một lượng rất lớn hàng may trong nước . Giá áo sơ mi nam may sẵn rất phong phú , riêng với áo sơ mi trong nước giá từ 25 nghìn đồng tới khoảng 200 nghìn đồng/1chiếc, nhưng tỷ trọng các loại sơ mi từ 40.000 đến 70.000 đồng/1chiếc chiếm nhiều nhất . Giá trung bình trên thị trường năm 2001-2002 ước tính khoảng 65.000/1chiếc . Có sự chênh lệch về giá áo sơ mi là do sự phong phú về cầu sản phẩm này . Đối với nhóm khách hàng là người lao động với thu nhập trung bình và thấp thì họ chỉ chấp nhận mua áo sơ mi ở mức dưói 65.000 đồng/1chiếc . Mặc dù nhóm khách hàng này khá lớn nhưng số lượng mua của họ không lớn ở nhóm này một năm một người mua khoảng 2 chiếc áo . Còn nhóm cán bộ nhân viên có thu nhập trung bình khá , đồng thời có trình độ văn hóa nên họ cầu kì hơn trong ăn mặc, họ có thể mua áo với giá khoảng trên dưới 100.000 đồng cho một chiếc . Nhóm này khá nhạy cảm với mốt chất vải ... .Vì vậy thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ở nhóm này nhanh hơn , khác với nhóm có thu nhập trung bình và thấp là thời gian sử dụng lâu hơn . Chính vì vậy số lượng mua của nhóm này lại cao hơn có thể lên tới 3 chiếc/năm . Còn một nhóm nữa chưa trực tiếp tạo ra thu nhập cho mình nhưng lại tiêu dùng một lượng khá lớn áo sơ mi đó là nhóm học sinh - sinh viên . Giá áo mà nhóm này có thể mua là rất khác nhau mức giá phù hợp nhất là khoảng từ 40.000 đến 70.000 đồng /1chiếc. Xét về độ tuổi thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm mua áo sơ mi mạnh nhất mặc dù thu nhập không hẳn cao nhưng do nhu cầu giao tiếp , quan hệ mà lứa tuổi này lại rất ưa hình thức họ luôn muốn mặc những chiếc áo mới độc đáo , đẹp vì vậy cầu có ở nhóm này rất cao, thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ngắn . Nhóm tuổi từ 25 đến 40 , đây là nhóm khách hàng có thu nhập khá cao. Nhóm này rất quan tâm tới chất lượng sản phẩm mặc dù vẫn quan tâm tới mốt nhưng không nhiều như nhóm thanh niên . Họ ưa thích những sơ mi lịch sự trang nhã với chất lượng tốt và tiện dụng . Nhóm những người đàn ông từ 40 tuổi trở lên, nhóm này ít quan tâm tới mốt . Họ thường mặc những loại sơ mi cổ điển . Họ đòi hỏi chất lượng không cao như nhóm trên vì quan điểm của họ là: ”của bền tại người” . Nhóm này quan tâm nhiều hơn cho gia đình vì vậy thu nhập khá và cao nhưng chi tiêu cho ăn mặc không lớn . Thời gian sử dụng áo sơ mi của nhóm này dài . Trong những năm gần đây tốc độ gia tăng dân số của Hà Nội khá cao vì vậy hàng năm xét về lượng khách đã tăng rõ rệt. Trong tương lai dân số Hà Nội tiếp tục tăng mà thực tế là dân số sẽ tăng nhanh ở bộ phận nam giới ở các tỉnh khác vào Hà Nội làm việc và học tập. Cùng với sự tăng lên của dân số thì thu nhập của người Hà Nội đã và đang tăng lên khá nhanh. Như vậy xét trên cả hai mặt lượng và chất thì nhu cầu áo sơ mi trên thị trường sẽ tăng lên , đặc biệt là doanh số . Trong những năm vừa qua trên thị trường Hà Nội không chỉ lượng sơ mi bán buôn tăng mà giá của áo sơ mi cũng tăng liên tục . Năm 1999 giá bình quân ước tính 55.000 đồng / 1 chiếc Năm 2000 giá bình quân ước tính 60.000 đồng / 1 chiếc Năm 2001 giá bình quân ước tính 65.000 đồng / 1 chiếc Những con số kể trên đã làm cho thị trường áo sơ mi nam may sẵn ở Hà Nội trở thành một thị trường hấp dẫn mà các doanh nghiệp may đều quan tâm . Mặc dù xét về mặt địa lý thì Hà Nội có diện tích không lớn nhưng số lượng các doanh nghiệp may tham gia thị trường Hà Nội , đặc biệt là sản phẩm sơ mi nam là rất nhiều . Tuy không công khai nhưng các doanh nghiệp đều tham gia tích cực cạnh tranh lẫn nhau và hoạt động cạnh tranh ở thị trường này có một số đặc điểm đáng chú ý . Sản phẩm sơ mi ngoại bán tại Hà Nội ngày càng ít đi do các doanh nghiệp may Việt Nam đã đạt trình độ may và chất liệu vải tương đương , tuy nhiên nó vẫn chiếm khoảng 10% thị trường sơ mi ở Hà Nội . Sơ mi ngoại tập trung vào hai đoạn thị trường là giá rất thấp và giá rất cao . Đoạn thị trường giá thấp thì chỉ có một số sản phẩm sơ mi của Trung Quốc hoặc loại “second-hand” ( loại đã dùng rồi ) . Nhưng xét về số lượng và doanh số thì không đáng kể . Đoạn thị trường giá cao là các loại sơ mi cao cấp được bầy bán tại các cưả hàng cao cấp với giá cao . Các loại sơ mi này được nhập từ nhiều nước khác nhau, không tập trung . Mặc dù giá cao nhưng vẫn tồn tại được là do một nhóm khách hàng muốn mặc những chiếc sơ mi độc đáo bởi họ có tiền và muốn được coi trọng , tự hoàn thiện đua đòi ,... .Tuy vậy xét về số lượng thì không lớn thậm chí còn nhỏ nhưng xét về giá trị ( lượng tiền ) thì khá lớn . Trên thị trường sơ mi Hà Nội thì ngoài một phần nhỏ là sản phẩm ngoại còn lại hầu hết là do trong nước may. Hàng may trong nước có thể chia ra làm hai loại sản phẩm . Một là sản phẩm của các doanh nghiệp lớn như Thăng Long , May 10 , Nhà Bè , Chiến Thắng , Việt Tiến , Đức Giang , ... .Loại còn lại do các cơ sở may gia đình , hợp tác xã ... may một cách không chính thức . Sự tập trung cạnh tranh của loại sản phẩm này trên thị trường Hà Nội chính là giữa các doanh nghiệp may có tiếng của nhà nước và các cơ sở khác ngoài quốc doanh . Tại sao lại có sự cạnh tranh như vậy ? Có thể nói là do uy tín của các sở may không có , trong khi các doanh nghiệp lớn như Thăng Long , Nhà Bè, May 10 , Chiến Thắng... thì đã có uy tín khá tốt . Các cấp độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp may với nhau có khác hơn . Sự cạnh tranh này tập trung vào uy tín , giá cả , phân phối . Tuy vậy hầu hết các doanh nghiệp lớn đều chưa coi trọng thị trường nội địa mà tập trung cho việc may gia công may xuất khẩu nên sự cạnh tranh chưa thực sự sôi nổi . Hiện nay đa số các doanh nghiệp may cũng đang tìm cách chiếm lĩnh thị trường may trong nước nên trong tương lai gần sự cạnh tranh sẽ mạnh mẽ hơn . Dân số Hà Nội ngày càng đông hơn mà bán kính Hà Nội không lớn bởi vậy xét về mặt địa lý thì thị trường Hà Nội rất tập trung . Như vậy chúng ta đã biết Hà Nội không những là thủ đô của cả nước mà còn là nơi tập trung nhiều nhà máy , xí nghiệp , công sở , cơ quan nhà nước ... , ở đây nhu cầu về sản phẩm sơ mi lớn đồng thời phạm vi bán kính nhỏ nên nhu cầu tập trung ở khu vưc trung tâm . Rõ ràng xét về các nhóm khách hàng thì người dân có thu nhập khá và cao tập trung ở khu vực trung tâm thành phố . Họ thường là cán bộ nhân viên trong các công sở . Đó chính là nhóm khách hàng quan trọng đối với thị trường áo sơ mi nam Hà Nội . Do đặc điểm này nên việc tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm không phải là vấn đề quá khó khăn . Hiện nay các loại áo sơ mi nam được bày bán rất nhiều ở các cửa hàng bán lẻ trong các phố . Cụ thể như phố Lê Duẩn , Bà Triệu , Quán Thánh , Hàng Ngang , Hàng Đào , Trần Nhân Tông , Đại La,... . Tại những khu phố này có đặc điểm là khách hàng qua lại nhiều , số lượng các mặt hàng may ở đây phong phú nên khách hàng thường tìm đến những địa điểm này . Tuy vậy hàng may mặc ở các địa điểm này không phải luôn luôn là sản phẩm tốt vì thường là những sơ mi nhái nhãn ... .Chính vì như vậy hiện nay các doanh nghiệp đang tìm cách thiết lập cho riêng mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo việc bán sản phẩm của mình tận tay người tiêu dùng . 2.Sự cần thiết của các kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm đối với ngành may mặc . Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường , khuyến khích phát triển nền kinh tế nhiều thành phần , một loạt các công ty , xí nghiệp nhà nước và tư nhân hoạt động kinh doanh trong tất cả các lĩnh vực được hình thành . Với việc hình thành hàng loạt các công ty , xí nghiệp này thì lượng hàng hoá và dịch vụ sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng , tình trạng khan hiếm hàng hoá trên thị trường không còn nữa . Hơn nữa trong cơ chế thị trường Nhà nước không còn bảo hộ sản xuất nữa mà các doanh nghiệp phải tự tìm cách tiêu thụ sản phẩm của mình sản xuất ra . Các doanh nghiệp đã bắt đầu phải cạnh tranh với nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm . Các công ty phải sản xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng trên thị trường chứ không thể sản xuất theo ý muốn chủ quan của mình được , điều này đã bắt buộc các doanh nghiệp phải quan tâm tới các công việc thuộc lĩnh vực Marketing . Ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế thì mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt . Các doanh nghiệp không những phải sản xuất sản phẩm như thế nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng , định giá bao nhiêu và xúc tiến khuyếch trương ra sao mà còn phải đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm bằng cách thiết lập mạng lưới kênh phân phối . Đối với ngành may mặc thì sản phẩm thuộc loại hàng hoá tiêu dùng cá nhân nên việc bán hàng được tới tận tay người tiêu dùng là khá cần thiết vì khi đó thông qua các nhân viên bán hàng của mình người sản xuất có thể truyền tải tới người tiêu dùng những tính năng , đặc điểm tiện lợi khác biệt của sản phẩm của mình . Đồng thời nhà sản xuất cũng có thể thu thập được thông tin phản hồi từ phía khách hàng , sẽ giúp ích cho việc cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình từ đó có thể đưa ra những mẫu mã mới ... .Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh về ._.