Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ TP.HCM từ tháng 6 đến tháng 12-2005

iện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh (từ đây xin gọi là báo Tuổi trẻ). Trong một bức thư gửi báo Tuổi trẻ, Thủ tướng Phan Văn Khải viết: “Tôi đặc biệt hoan nghênh Đài truyền hình Việt Nam và một số báo, đi đầu là báo Tuổi trẻ đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức cổ vũ mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ...hoan nghênh sáng kiến xây dựng một bệnh xá xứng đáng mang tên Đặng Thuỳ Trâm.” [1, 6-8-2005, tr.1] Trên thực tế thì trước Tuổi trẻ, cũng đã có một số tờ báo giới thiệu nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi nhưng không thực sự gây chú ý. Thành công của báo Tuổi trẻ có được không phải chỉ nhờ đơn thuần trích đăng những dòng nhật ký của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà Tuổi trẻ còn tổ chức cả một chiến dịch tuyên truyền, vận động sâu rộng trong đông đảo quần chúng nhân dân trong nhiều tháng liên tiếp, tạo thành một dòng chảy thông tin liên tục và mạnh mẽ, có sức lôi cuốn toàn xã hội. Chính vì thế, tại Giải thưởng Báo chí toàn quốc 2005, Hội Nhà báo Việt Nam đã trao giải A cho Chiến dịch thông tin, tuyên truyền, vận động Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta chứ không phải trao cho một tác phẩm riêng lẻ hay một cá nhân nào. Rõ ràng, để có được thành công đó, những kiến thức và kỹ năng tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005) với mong muốn thông qua nghiên cứu phương pháp và kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến dịch truyền thông của báo Tuổi trẻ, có thể bước đầu đưa ra những đề xuất để giúp các cơ quan báo in tổ chức và thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt được mô hình và cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng được chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưa vạch ra các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông. Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển có hướng dẫn cụ thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên cứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh giá hiệu quả của chương trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ra những ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn. Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family ( tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behavior change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaings). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng một chiến dịch truyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “lượng giá” (evaluation). Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc ( có bài viết How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng bước tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng mục tiêu, thông điệp chìa khoá, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn, nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian... Cuối tháng 4-2006, Phan Văn Kiền- sinh viên báo chí K49, trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã hoàn thành đề tài khoa học mang tên Hiệu ứng thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta trên báo Tuổi trẻ năm 2005 và đoạt giải nhất đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên cấp trường. Trong đề tài của mình, Phan Văn Kiền đã ít nhiều đề cập tới việc tổ chức, thực hiện một chiến dịch truyền thông thông qua nghiên cứu cách liên kết thông tin giữa các phóng viên, biên tập viên và các tuyến bài trong chiến dịch. Các tài liệu này tuy không đề cập trực tiếp đến đề tài nghiên cứu này, nhưng đây là những tư liệu có giá trị giúp chúng tôi có những cơ sở ban đầu quan trọng cho công việc nghiên cứu của mình. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Thông qua khảo sát việc tổ chức chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ, đề tài hướng tới mục tiêu nghiên cứu việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, chúng tôi cho rằng cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hoá lý luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông và vai trò của báo in trong việc tổ chức chiến dịch truyền thông. - Khảo sát các hoạt động tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện hai cuốn nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ về các lĩnh vực: phát hiện vấn đề, xây dựng kế hoạch, xác định mục tiêu, thông điệp, tổ chức thực hiện, nghiên cứu phản hồi của độc giả, đánh giá, giám sát. - Từ kinh nghiệm của báo Tuổi trẻ, đề xuất những kỹ năng và phương pháp tổ chức chiến dịch truyền thông ở các cơ quan báo in nhằm tác động mạnh đến công chúng. 4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, PHẠM VI KHẢO SÁT - Đối tượng nghiên cứu: Việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu một chiến dịch truyền thông ở một cơ quan báo in. - Phạm vi khảo sát: Báo Tuổi trẻ Tp. Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi trẻ) từ tháng 6 đến tháng 12-2005. Lựa chọn thời điểm khảo sát này vì chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10-2005 nhưng sau đó vẫn còn có những hoạt động duy trì “hậu chiến dịch”. 5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - Báo Tuổi trẻ, bằng việc tổ chức tốt chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, đã tác động mạnh mẽ đến quan điểm lý tưởng, niềm tin của thế hệ trẻ–nhóm công chúng thanh niên-đối tượng mục tiêu của báo. Việc tổ chức thành công các chiến dịch truyền thông có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả tác động của báo chí đến các nhóm công chúng khác nhau trong xã hội. - Việc tổ chức các chiến dịch truyền thông có những yêu cầu cơ bản về kỹ năng và phương pháp. Để tổ chức và thực hiện tốt các chiến dịch truyền thông, các cơ quan báo in cần nắm vững nhưng yêu cầu này. 6. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp luận - Đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử. - Các vấn đề được luận giải trên cơ sở các lý thuyết khoa học có liên quan: lý thuyết truyền thông đại chúng, cơ sở lý luận báo chí, lý thuyết về chiến dịch truyền thông... Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động: Khảo sát các bài viết trên báo Tuổi trẻ (từ tháng 6 đến tháng 12- 2005) nằm trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm. Sử dụng bảng hỏi (an-két) :Phát phiếu thăm dò trong độc giả về những hoạt động của Tuổi trẻ xung quanh sự kiện hai cuốn nhật ký này. Số phiếu phát ra: 300 phiếu. Số phiếu thu về: 278 phiếu. Số người có đọc Tuổi trẻ: 237. Các đối tượng khảo sát: Sinh viên, thanh niên trí thức, có công ăn việc làm ổn định, thanh niên khuyết tật, thanh niên nông thôn, cán bộ Đoàn, phụ huynh, người lớn tuổi... Nghiên cứu các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông của tòa soạn báo Tuổi trẻ: Tiến hành tìm hiểu các hoạt động ngoài trang báo của Tuổi trẻ liên quan đến hai cuốn nhật ký này (như tổ chức, phân công phóng viên, biên tập viên thực hiện; phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức đêm giao lưu Ngọn lửa Tuổi trẻ; vận động nhân dân quyên góp xây dựng bệnh xá Đặng Thùy Trâm; phối hợp hoạt động...) Phỏng vấn sâu: Tiến hành 11 phỏng vấn sâu với các đối tượng: 7 đối tượng là thành viên Ban biên tập, biên tập viên, phóng viên Tuổi trẻ trực tiếp tham gia tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm; 1 độc giả trẻ; 1 độc giả tuổi lớn tuổi, 1 cán bộ Đoàn, 1 chuyên gia truyền thông đánh giá về chiến dịch này. Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích: thu thập và phân tích các nguồn tư liệu phục vụ đề tài, bao gồm tài liệu thống kê, các văn bản, báo cáo liên quan đến vấn đề này. Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp này để xử lý thông tin bảng hỏi, phỏng vấn sâu Nghiên cứu tài liệu:Tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và sử dụng những kết quả tổng kết có sẵn của báo Tuổi trẻ về chiến dịch truyền thông về sự kiện này. Nghiên cứu phản hồi của độc giả: thông qua thư, email độc giả gửi về toà soạn xung quanh sự kiện nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm. 7. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu, làm rõ và cung cấp những luận cứ khoa học cho việc tổ chức xây dựng một chiến dịch truyền thông trên báo in. - Về mặt thực tiễn: Đề tài hy vọng sẽ góp phần giúp cho các cơ quan báo in tổ chức, xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả. 8. KẾT CẤU KHOÁ LUẬN Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận bao gồm 3 chương : Chương I: Những vấn đề chung về truyền thông và chiến dịch truyền thông Chương II: Các kết quả khảo sát Chương III: Những đề xuất về kiến thức và kỹ năng nhằm tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông hiệu quả trên báo in NỘI DUNG CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MỘT SỐ KHÁT NIỆM TRONG TRUYỀN THÔNG VÀ TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Truyền thông: Các định nghĩa và mô hình cơ bản Ngay từ thuở xa xưa, khi loài người mới xuất hiện thì con người với tư cách là một cá nhân trong cộng đồng đã có nhu cầu giao tiếp với các cá nhân khác nhằm trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, trao đổi kinh nghiệm và duy trì các quan hệ xã hội. Hoạt động giao tiếp ấy chính là truyền thông. Về khái niệm truyền thông, Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [19, tr.8] Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra rất nhiều các quan niệm khác nhau về truyền thông, trên cơ sở đó đưa ra một định nghĩa chung nhất như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm..., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8, tr.14]. Với định nghĩa này, các tác giả muốn nhấn mạnh truyền thông là một quá trình liên tục chứ không phải một việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hạn hẹp, và kết quả của truyền thông không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn nhau” giữa các thực thể tham gia quá trình truyền thông mà còn tiến tới “sự thay đổi trong hành động và nhận thức”. Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu phát triển của đối tượng, có nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu của công chúng thì sẽ không đạt hiệu quả. Còn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả lại cho rằng “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành động và nhận thức” [17, tr.25]. Mô hình truyền thông “Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, các hình tượng...được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang tính chất đồ hoạ, từ đó cho phép chúng ta có cách nhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rất phức tạp: truyền thông” [8, tr.25]. Có thể nói, việc xác định mô hình truyền thông phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng đối với mỗi chiến dịch truyền thông bởi nó sẽ quyết định phương hướng và cách thức tiếp cận đối tượng. Mô hình truyền thông là hướng tiếp cận, là lý thuyết được mã hoá thành các bảng, biểu, sơ đồ để thực hiện một chiến dịch truyền thông trong thực tế. Trong một chiến dịch truyền thông, có rất nhiều các thành tố tham gia và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, cần phải sắp xếp các thành tố đó một cách khoa học, logic để có thể hình dung tổng quát cả quá trình truyền thông. Những người tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cần phải nghiên cứu, đánh giá được ý nghĩa của từng thành tố trong mô hình truyền thông, từ đó tìm ra phương pháp, cách thức tác động hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch. Trong số nhiều mô hình truyền thông trên thế giới có hai mô hình cơ bản, đại diện cho từng thời kỳ phát triển của truyền thông đại chúng. Đó là mô hình truyền thông một chiều của Laswell phù hợp với điều kiện lịch sử khi phương tiện truyền thông đại chúng không có khả năng thiết lập kênh phản hồi trực tiếp và mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon ra đời khi các phương tiện mới cho phép thiết lập quan hệ hai chiều liên tục trực tiếp giữa nguồn phát và công chúng. Mô hình truyền thông một chiều của Laswell đưa ra từ năm 1948: Hình 1: Mô hình truyền thông của Laswell Nguồn phát Thông điệp Kênh Tiếp nhận Trong đó: Nguồn phát: Nguồn gốc thông điệp Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ được truyền đi Kênh: Phương tiện truyền thông điệp đến người nhận Người nhận: Một người hay một nhóm người mà thông điệp hướng tới Mô hình truyền thông một chiều của Laswell có ưu điểm là đơn giản và thuận lợi trong việc truyền đạt những thông tin khẩn cấp, không có nhiều thời gian để nhận phản hồi hoặc những thông tin mà ý kiến phản hồi của công chúng không nhiều, không quan trọng. Chẳng hạn như khi dịch cúm gia cầm bùng phát, muốn gửi thông điệp vận động bà con nông dân không ăn thịt gà bệnh, tích cực tiêm thuốc phòng bệnh cho gà khoẻ thì có thể sử dụng ngay đài truyền thanh địa phương, truyền thông điệp một cách nhanh nhất đến với người nông dân. Tuy nhiên, trong đa số chiến dịch truyền thông thì thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là một phần rất quan trọng nhưng lại chưa được đề cập tới trong mô hình này. Sử dụng mô hình này, người truyền thông chỉ quan tâm tới cái mình muốn, áp đặt ý muốn của mình lên công chúng còn công chúng chỉ đóng vai trò tiếp nhận thông tin một cách thụ động. Hạn chế đó của mô hình truyền thông của Lasswell đã được Claude Shannon khắc phục và hoàn thiện. Năm 1949, Claude Shannon đã phát triển mô hình truyền thông một chiều áp đặt của Laswell thành mô hình truyền thông hai chiều mềm dẻo với các yếu tố thành phần và các mối quan hệ tác động trực tiếp như sau: Hình 2: Mô hình truyền thông của Claude Shannon N S M C R F E Trong đó: S (Source, Sender): Nguồn phát, chủ thể truyền thông. M (Message): Thông điệp, nội dung truyền thông C (Channel): Kênh truyền thông R (Receiver): Người nhận thông điệp (đối tượng) E (Effect): Hiệu quả truyền thông N (Noise): Nhiễu (yếu tố gây ra sai số cản trở thông điệp.) F(Feedback): Phản hồi Mô hình này thể hiện rất rõ tính tương tác hai chiều giữa chủ thể truyền thông và đối tượng tiếp nhận, tạo sự bình đẳng trong quá trình truyền thông. Công chúng cũng có thể trở thành nguồn phát nếu họ muốn. Và nhờ có ý kiến phản hồi của công chúng mà các nhà truyền thông có cơ sở để điều chỉnh hoạt động truyền thông cho phù hợp. Bên cạnh đó, hiệu quả truyền thông-cái đích cuối cùng mà các nhà truyền thông nhắm tới cũng được đề cập. Ngoài ra còn có các mô hình của David Berlo, Charles Osgood và Wilbur Schramm, Kinkaid... tuy không phổ biến bằng hai mô hình trên nhưng mỗi mô hình đều có nhưng ưu điểm và hạn chế riêng. Người làm truyền thông cần nắm bắt được ưu thế và hạn chế của từng mô hình để sử dụng mô hình truyền thông cho phù hợp với điều kiện và mục đích trong từng chiến dịch truyền thông của mình. Trong nhiều trường hợp, có thể sử dụng kết hợp nhiều mô hình để mang lại hiệu quả tối ưu cho chiến dịch. Truyền thông đại chúng 1.2.1. Khái niệm Sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã giúp tăng cường quy mô, tính đa dạng và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Ngày càng có nhiều người tham gia vào cùng một hoạt động giao tiếp xã hội làm cho truyền thông trực tiếp giữa các cá nhân không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của xã hội. Vì thế, truyền thông đại chúng ra đời. Ở Việt Nam có một số tài liệu đưa ra định nghĩa về truyền thông đại chúng. Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn cho rằng “Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng” [19, tr.10] Trên cơ sở xem xét các bình diện, từ phương tiện, đối tượng tác động đến mục đích, các tác giả của cuốn Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra định nghĩa như sau: “Truyền thông đại chúng là hệ thống các phương tiện truyền thông hướng vào đông đảo công chúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay toàn bộ thế giới) nhằm thông tin, chia sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp, giáo dục thuyết phục và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội đã và đang đặt ra.” [8, tr.112] Có thể dễ dàng nhận thấy điểm chung của những định nghĩa này là các tác giả đều nhận mạnh đến đối tượng tham gia truyền thông đại chúng là các nhóm, các cộng đồng xã hội rộng rãi và thông qua các phương tiện kỹ thuật, phương tiện truyền thông. Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, những người làm truyền thông cần nắm vững cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Có thể phác thảo mô hình cơ chế tác động của truyền thông đại chúng như sau: Nhận thức-Chính trị Hành vi, Thái độ Thực tiễn các sự kiện, vấn đề Chủ thể truyền thông Sản phẩm truyền thông Kênh truyền thông Ý thức quần chúng Thái độ, hành vi Hiểu biết tri thức tồng hợp Hiệu lực Hiệu quả Nhìn vào mô hình cơ chế tác động của truyền thông đại chúng, chúng ta nhận thấy, xuất phát từ việc nhận thức sâu sắc thực tiễn cuộc sống, các nhà truyền tìm các cơ sở cho việc thiết kế thông điệp. Các thông điệp được thể hiện thông qua các sản phẩm truyền thông được mã hoá, chuyển tải qua các kênh truyền thông tác động vào ý thức quần chúng. Thông qua đó góp phần nâng cao nhận thức, mở rộng hiểu biết, thay đổi thái độ và hành vi của công chúng-nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu truyền thông. Những chuyển biến đó là hiệu quả truyền thông. Bên cạnh đó, khi các thông điệp tác động vào dư luận xã hội, tạo ra hiệu ứng xã hội, thu hút sự chú ý của công chúng và dư luận tạo nên hiệu lực truyền thông. 1.2.2. Đặc thù và vai trò của truyền thông đại chúng trong hệ thống các loại hình truyền thông Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm... giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia truyền thông. Tuỳ thuộc vào số lượng người tham gia truyền thông với tư cách là chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông mà có thể chia thành các loại hình truyền thông: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông đại chúng. Truyền thông cá nhân là hoạt động truyền thông do các cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đổi thông tin và ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ, hành vi. Truyền thông nhóm là hoạt động truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng nhóm hoặc các nhóm. Có hai loại truyền thông nhóm là truyền thông giữa một cá nhân với một nhóm và truyền thông giữa các cá nhân trong nhóm nhỏ hoặc giữa các nhóm trong một nhóm lớn. Như đã phân tích ở trên, truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tác động vào đông đảo công chúng, thúc đẩy họ thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi và cùng giải quyết những vấn đề kinh tế xã hội chung. Từ định nghĩa trên, ta có thể thấy được những đặc thù của truyền thông đại chúng so với các loại hình truyền thông khác. Thứ nhất, đối tượng tác động của truyền thông đại chúng là đông đảo công chúng trong xã hội với sự đa dạng về tuổi tác, giới tính, ngành nghề, sở thích, tôn giáo... Những thông điệp được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đến với hàng triệu người, tác động đến nhiều tầng lớp nhân dân. Thứ hai, các thông tin của truyền thông đại chúng là nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu, mong muốn của công chúng. Thứ ba, nội dung thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều có tính mục đích rõ rệt, muốn tác động nhằm làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng theo hướng nào đó. Thứ tư, phải nhắc đến tính đa dạng của truyền thông đại chúng. Do phải phục vụ đối tượng công chúng rất đa dạng mà truyền thông đại chúng bản thân nó cũng phải có tính đa dạng. Đa dạng trong đối tượng phản ánh là mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Đa dạng trong hình thức thể hiện và thể loại tác phẩm. Sự đa dạng này đảm bảo tính hấp dẫn và “hợp khẩu vị” với nhiều đối tượng công chúng khác nhau của truyền thông đại chúng. Thứ năm, nội dung thông tin phải dễ hiểu, dễ nhớ, dễ làm theo. Bởi vì muốn tác động làm thay đổi nhận thức và hành vi của đông đảo công chúng thì trước hết phải làm cho họ hiểu một cách chính xác và như nhau thông điệp mà các nhà truyền thông đưa ra. Thứ sáu, truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp qua các phương tiện thông tin đại chúng, có nghĩa là muốn nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông đại chúng, cần phải chú ý cải tiến phương tiện kỹ thuật. Thứ bảy, tần suất tương tác giữa chủ thể và đối tượng truyền thông càng nhiều, càng bình đẳng thì hiệu quả truyền thông càng cao. Vì vậy, những người làm truyền thông cần biết kích thích, kêu gọi đông đảo công chúng cùng tham gia vào quá trình truyền thông. Trong các loại hình truyền thông thì truyền thông đại chúng có tác động mạnh mẽ nhất, sâu rộng nhất tới đời sống xã hội. Truyền thông đại chúng tác động tức thời, nhanh hơn, rộng hơn tới nhiều đối tượng, tạo hiệu ứng trên toàn xã hội ở cùng một thời điểm. Nếu sử dụng truyền thông 1-1 hoặc 1-1 nhóm thì không thể truyền đạt thông tin đồng thời tới một số lượng đông đảo công chúng như vậy. Bên cạnh đó, đối tượng của truyền thông đại chúng có thể sự tương tác với chủ thể truyền thông, tạo sự bình đẳng trong thông tin. Vì vậy, công chúng ngày càng tích cực tham gia quá trình truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là báo chí. Các nhà quản lý cũng sử dụng các phương tiên truyền thông đại chúng như một phương tiện giám sát và quản lý xã hội. Thông qua truyền thông đại chúng, họ có thể truyền đạt được những thông điệp tới công chúng, tuyên truyền, vận động đông đảo công chúng cùng giải quyết các vấn đề kinh tế-xã hội của đất nước. Bên cạnh đó, họ cũng nhận được những thông tin phản hồi từ nhân dân trên các phương tiện thông tin đại chúng. Có thể khẳng định rằng, với những đặc thù như trên thì truyền thông đại chúng đã, đang và sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội. Trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng, có thể nói các loại hình báo chí đóng vai trò trung tâm, nền tảng. Báo chí có vai trò quyết định sức mạnh, tính chất và chi phối khuynh hướng hoạt động của truyền thông đại chúng. Báo chí có tính định kỳ và được phát hành hoặc phát sóng rộng rãi thường xuyên liên tục nên nó các tác động liên tục đến công chúng. Một cuốn sách, một bố phim, một đĩa nhạc từ khâu chuẩn bị cho đến lúc hoàn thành phải kéo dài ít nhất một vài tháng. Còn báo in có thể ra hàng ngày, thậm chí một ngày hai số, báo điện tử cập nhật từng giờ, từng phút, phát thanh và truyền hình phát sóng liên tục gần như cả ngày. Tính cập nhật của báo chí là một lợi thế trong việc truyền tải thông tin so với các loại hình truyền thông khác, đặc biệt khi phương tiện kỹ thuật ngày càng hiện đại và tay nghề nhà báo ngày càng được nâng cao. Hơn thế nữa, truyền thông hiện đại chú trọng vào sự tương tác giữa chủ thể và đối tượng truyền thông. Thông qua báo chí, công chúng có thể nêu ý kiến phản hồi và họ lại trở thành chủ thể truyền thông vì thông điệp của họ được gửi tới rất nhiều người khác. Muốn bày tỏ ý kiến về một cuốn sách, một bộ phim hay một đĩa nhạc, công chúng có thể sử dụng báo chí. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ đều đăng, phát sóng quảng cáo trên báo chí bởi với lượng công chúng khổng lồ của báo chí thì chắc chắn quảng cáo đó sẽ đến được với hàng triệu người. Chiến dịch truyền thông Để tăng cường hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, những người làm truyền thông không chỉ chuyển tải thông điệp thông qua những sản phẩm truyền thông đơn lẻ, rời rạc mà còn tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông với cấu trúc chặt chẽ và quy mô rộng lớn. “Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [26, tr.2] (Định nghĩa của Julia Coffman thuộc Trung tâm nghiên cứu Harvard Family) Còn ở nước ta, cho tới nay, chúng tôi chưa tìm được tài liệu nào chính thức nêu định nghĩa về chiến dịch truyền thông. Nhưng thông qua các tài liệu hướng dẫn tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông, có thể vạch ra một số dấu hiệu bản chất của khái niệm “chiến dịch truyền thông” như sau: - Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó. - Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau. - Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp * Quy trình tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông Hiện nay có nhiều lý thuyết về việc chia các bước trong quá trình tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông. Xin được đề cập tới 2 các tiếp cận cơ bản sau: Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả mô hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông hình chữ P như sau: Hình 3: Mô hình truyền thông “chữ P” Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát Phân tích tài liệu Xây dựng và thử nghiệm thông điệp Lập kế hoạch Nghiên cứu, đánh giá tác động Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Đó cũng là khâu được nhấn mạnh như là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới. Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trước. Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông như thế này tương đối mất thời gian và tốn kém. Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản thì lại đưa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông như một chu trình truyền thông với 5 bước, 1 khâu liên kết chặt chẽ như sau: Hình 4: Chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu” Kiểm tra, Giám sát, Đánh giá, Động viên Thực hiện chiến dịch truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu Nghiên cứu, đánh giá phản hồi Thiết kế thông điệp Nghiên cứu ban đầu về công chúng – Nhóm đối tượng Nhìn vào mô hình này, có thể thấy được sự phát triển theo vòng xoáy trôn ốc của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cập nhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi. Mô hình này không có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi. Các bước này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”. Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhưng về cơ bản đều thống nhất ở những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các tài liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bước trong quy trình truyền thông. Đó là: + Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm lý tiếp nhận... của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý, hiệu quả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả đến nhận thức và hành vi của họ. + Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những người thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng. Thông điệp phải rõ ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn tượng, tác động mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi người hành động. Đồng thời, thông điệp phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tiếp nhận giống nhau ở những thời điểm khác nhau. Không một chiến dịch truyền thông nào có thể thực hiện được nếu thiếu một thông điệp rõ ràng và có sức tác động bởi nó chính là điều mà các nhà làm truyền thông muốn công chúng nắm bắt. + Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh truyền thông là tìm con đường và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với công chúng đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất. Việc lựa chọn kênh truyền thông chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền thông của c._.ông chúng và nguồn lực của nhà truyền thông. Lựa chọn sai kênh truyền thông sẽ dẫn đến giảm hiệu quả của chiến dịch. Chẳng hạn đối tượng truyền thông là người nông dân mà lại chọn internet làm phương tiện truyền tải thông điệp thì chắc chắn thất bại. Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa chọn kênh truyền thông. Mỗi phương tiện truyền thông lại cần có những loại tài liệu khác nhau như báo in thì cần ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng hình, phát thanh cần băng ghi âm...Cần chú ý chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu. + Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trước tiên phải xác định được mô hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông và điều kiện cụ thể. Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch truyền thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau. + Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền thông, những người thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giá năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt được ở mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinh nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo. + Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất cần thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông được thực hiện đầy đủ, trọn vẹn và đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen thưởng kịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những người thực hiện chiến dịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. SỰ THAM GIA CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN TRONG CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Ưu thế và hạn chế của loại hình báo in khi tham gia tổ chức và thực hiện các chiến dịch truyền thông “Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính thời sự và được phát hành rộng rãi trong xã hội.” [19, tr.81]. Ra đời sớm nhất trong lịch sử báo chí, cho đến nay, báo in vẫn đóng một vai trò rất quan trọng trong hệ thống báo chí nói riêng và đời sống xã hội nói chung. Trong hầu hết các chiến dịch truyền thông, báo in vẫn được sử dụng như một kênh truyền thông hiệu quả và không thể thiếu. Để thấy được vai trò của báo in trong các chiến dịch truyền thông và lý do tại sao các nhà quản lý lựa chọn báo in như một công cụ tích cực trong các chiến dịch, cần phải nhìn nhận rõ ưu thế và hạn chế của loại hình báo chí này. Ưu điểm đầu tiên của báo in là cho phép người đọc hoàn toàn chủ động trong việc tiếp cận thông tin, chủ động từ thời gian, trình tự đọc đến tốc độ và cách thức đọc. Như với các bài viết xung quanh sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm trên báo Tuổi trẻ thường tác động vào nỗi xúc cảm của độc giả, người đọc có thể lựa chọn một không gian tĩnh lặng, một thời điểm mà tâm hồn họ rộng mở nhất để đọc. Cầm tờ Tuổi trẻ trên tay, độc giả cũng có thể mở ngay đến trang 8-9 để đọc các trích đoạn của hai cuốn nhật ký. Điều này gần như là không thể nếu tiếp nhận thông tin qua các kênh khác như truyền hình hay phát thanh. Báo in có thể thông tin phân tích, lý giải các sự kiện, vấn đề có hệ thống, logic, đem lại cho độc giả cái nhìn sâu sắc và toàn diện với những thông tin mang tính chính xác cao. Với đặc điểm gọn nhẹ, các ấn phẩm báo in có thể dễ dàng được truyền tay nhau nên công chúng thực tế lớn hơn nhiều so với số lượng phát hành. Với lượng phát hành hơn 350.000 bản/kỳ, Tuổi trẻ có lượng độc giả thực tế cao hơn nhiều. Trong thời gian diễn ra chiến dịch truyền thông về nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, độc giả đã truyền tay nhau tờ Tuổi trẻ để cùng đọc, cùng chia sẻ những cảm xúc về sự kiện này. Nguyên Tổng Bí thư Lê Khả Phiêu cũng chia sẻ rằng sau khi đọc những trích đoạn nhật ký Đặng Thùy Trâm trên Tuổi trẻ, ông đã “cắt và đóng lại theo tập” rồi “chuyển cho vợ, các con và các cháu cùng đọc” [1, 18-8-2005, tr.1] Việc lưu giữ báo in cũng tương đối đơn giản và thuận tiện. Mặt khác, nếu độc giả vô tình bỏ qua các bài viết này nhưng sau đó được nghe giới thiệu thì vẫn có thể tìm đọc lại. Bạn đọc Nguyễn Thị Minh Hải tâm sự trên Tuổi trẻ: ”Em làm thuê, chưa đủ khả năng mua nguyên tập nhật ký (của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm-TG) nên chỉ có thể cắt những trang nhật ký đó trong báo để Tết về em sẽ đưa cho bạn bè cùng quê đọc...” [1, 31-8-2005, tr.8] Bên cạnh những ưu điểm đó, báo in cũng có một số hạn chế mà những nhà truyền thông cần lưu ý. Do chỉ sử dụng con chữ và hình ảnh tĩnh, nên ký hiệu thông tin trên báo in khá đơn điệu, nếu không biết khéo léo sử dụng câu chữ và phối hợp ảnh, dàn trang bắt mắt thì rất khó để thu hút độc giả. Nhưng các nhà truyền thông nếu khéo léo vẫn có thể gây ấn tượng mạnh cho độc giả. Tính thời sự của báo in cũng bị hạn chế vì các ấn phẩm báo in được xuất bản định kỳ, cách nhau ít nhất là 12 tiếng đồng hồ. Vì thế tốc độ cập nhật thông tin thấp hơn các loại hình báo chí khác. Việc phát hành báo in cũng khá tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc vào điều kiện giao thông. Điều này đã hạn chế phần nào phạm vi ảnh hưởng của báo in. Khảo sát với 30 thanh niên nông thôn ở Nam Định, chỉ có 11 người biết đến nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà tất cả đều do xem truyền hình chứ không phải thông qua Tuổi trẻ. Cả 30 người này đều chưa từng đọc báo Tuổi trẻ. Dựa vào những đặc điểm của báo in, có thể nhận thấy loại hình báo chí này có những ưu thế và hạn chế nhất định khi tham gia vào quá trình tổ chức và thực hiện các chiến dịch truyền thông. Vì thông tin trên báo in là thông tin lý lẽ, có thể giải thích các vấn đề phức tạp một cách logic nên rất thích hợp để đưa tin về chiều sâu của sự kiện. Nếu như phát thanh và truyền hình với lợi thế thông tin nhanh và sống động nhưng lại gặp khó khăn trong việc truyền tải những thông tin phức tạp thì báo in ngược lại, thông tin có thể chậm hơn nhưng sâu sắc hơn, đem lại cái nhìn rõ nét hơn cho độc giả về sự kiện, vấn đề họ quan tâm. Sóng phát thanh, truyền hình có thể len lỏi vào từng căn nhà ở mọi miền Tổ quốc nhưng việc phát hành báo in về vùng sâu vùng xa rất khó khăn. BTV Lưu Đình Triều (Trưởng ban Văn hoá Văn nghệ báo Tuổi trẻ) cho biết: “Khi tôi tới Phổ Cường, Đức Phổ, Quảng Ngãi rất nhiều người dân ở đây nói rằng họ muốn mua báo Tuổi trẻ để đọc bài về chị Trâm nhưng không tìm được vì báo chưa về đến tận xã.” Bên cạnh đó, nhiều người dân Việt Nam, đặc biệt là nông dân và những người làm nghề buôn bán nhỏ chưa có thói quen đọc báo. Vì vậy mà thông tin trên báo in chủ yếu đến với tầng lớp trí thức và những người dân sống ở các đô thị. Vì báo in có những ưu thế, hạn chế riêng nên “để tối đa hoá cơ hội thành công, các chiến dịch truyền thông thường kết hợp sự nỗ lực của các phương tiện thông tin đại chúng với những kênh truyền thông cá nhân và cộng đồng khác.” [26, tr.2] Những tác động của các chiến dịch truyền thông đến chất lượng và hiệu quả xã hội của một tờ báo Để thực hiện được mỗi chiến dịch truyền thông, các toà soạn báo đều phải huy động tương đối lớn các nguồn lực. Nhưng bù lại, sự thành công của các chiến dịch truyền thông đó có tác động rất lớn tới chất lượng, uy tín và hiệu quả xã hội của một tờ báo. “Chất lượng của thông tin khả năng trong văn bản tác phẩm báo chí... là mức độ đáp ứng các nhu cầu về thông tin của công chúng bao gồm một loạt yếu tố như tính thời sự, hấp dẫn, phù hợp lợi ích, sức gây ấn tượng tâm lý mạnh mẽ...” [16, tr.25 ]. Các chiến dịch truyền thông trên báo in bao giờ cũng tập trung vào những sự kiện nóng hổi, có tính thời sự và những người tổ chức luôn cố gắng để đem đến cho bạn đọc những thông tin hấp dẫn nhất, ấn tượng nhất. Trên thực tế, rất nhiều chiến dịch truyền thông do các cơ quan báo in tổ chức đều đã thu hút, lôi kéo được đông đảo công chúng quan tâm và trực tiếp tham gia. Điều đó chứng tỏ chất lượng thông tin của tờ báo đó đã được khẳng định. Một ví dụ điển hình là báo Tuổi trẻ với ba chiến dịch truyền thông lớn mang về cho Tuổi trẻ ba giải A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc trong ba năm liên tiếp. Năm 2003 là Cơm tù, xe cướp trên tuyến quốc lộ 1A. Năm 2004 Tuổi trẻ là Ký tên vì công lý-góp tay xoa dịu nỗi đau da cam gây xúc động cho hàng triệu người. Chiến dịch truyền thông về nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm năm 2005 một lần nữa khẳng định vị trí của Tuổi trẻ. Không chỉ khẳng định được chỗ đứng trong lòng độc giả mà nhờ những chiến dịch truyền thông này, Tuổi trẻ còn khẳng định được ”thương hiệu” của mình. Các chiến dịch truyền thông còn góp phần đáng kể nâng cao uy tín và hiệu quả xã hội của tờ báo. Hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng có ba mức độ khác nhau: hiệu quả tiếp nhận, hiệu ứng xã hội và hiệu quả thực tế. Nếu “Hiệu quả tiếp nhận là sự đánh giá về số lượng, cách thức tiếp cận và chấp nhận nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng.” [19, tr.28], thì có thể nhận thấy rằng: từ khi tổ chức các chiến dịch truyền thông lớn thì lượng phát hành của Tuổi trẻ tăng rất nhanh năm 2003 là xấp xỉ 300.000 bản/kỳ, năm 2004 là 322.000 bản/kỳ, đến năm 2005 con số này đã lên tới 350.000 (Theo thống kê của toà soạn báo Tuổi trẻ trong Kỷ yêu 30 năm báo Tuổi trẻ). Còn theo số liệu mới nhất thì hiện nay của báo nhiều tuần đã xấp xỉ con số 400.000 bản/kỳ. Đó cũng là thời kỳ Tuổi trẻ tổ chức thực hiện ba chiến dịch truyền thông lớn trong ba năm liên tiếp và dành ba giải A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc.. Các chiến dịch truyền thông cũng đồng thời tạo ra hiệu ứang xã hội mạnh mẽ. “Hiệu ứng xã hội của truyền thông đại chúng là những biểu hiện của xã hội hình thành do sự tác động của thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng” [19, tr.29]. Để đánh giá được hiệu ứng xã hội của các chiến dịch truyền thông, cần nghiên cứu những phản ứng của độc giả khi tiếp nhận thông điệp truyền thông. Đó có thể là những trạng thái cảm xúc khác nhau hoặc là những phong trào được hình thành hoặc sự thay đổi trong thói quen và cách ứng xử của công chúng được hình thành dưới ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông. Như với chiến dịch Ký tên vì công lý-Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam, báo Tuổi trẻ đã nhận được rất nhiều thư của độc giả khẳng định “không vô cảm trước nỗi đau của những nạn nhân da cam”. Phong trào Ký tên vì công lý ủng hộ các nạn nhân chất độc da cam điôxin Việt Nam được phát động sâu rộng trong mọi tầng lớp nhân dân. Kể cả trong một chương trình giải trí như cuộc thi hát Sao Mai-Điểm hẹn trên truyền hình, các ca sỹ cũng tham gia ký tên vì công lý. Một ví dụ điển hình khác là cuộc thi Hoa hậu Việt Nam do báo Tiền phong tổ chức nhiều năm qua đã làm thay đổi cách nhìn nhận và suy nghĩ của nhiều người về cuộc thi người đẹp. Tiền phong hiện đã gắn với “thương hiệu” hoa hậu nên nhiều người vẫn gọi cuộc thi Hoa hậu Việt Nam là Hoa hậu báo Tiền phong. “Hiệu quả thực tế-mức độ cao nhất của hiệu quả xã hội là những thay đổi, vận động thực tế của đời sống xã hội dưới tác động của truyền thông đại chúng” [19, tr.31] Việc đánh giá hiệu quả thực tế của các chiến dịch truyền thông là không đơn giản bởi vì nó chỉ là một phần tạo nên sự biến đổi về số lượng, chất lượng của các tiến trình, các lĩnh vực trong đời sống xã hội. Chiến dịch Cơm tù, xe cướp trên quốc lộ 1A của Tuổi trẻ đã dấy lên một làn sóng phẫn nộ trong nhân dân và Thủ tướng Chính phủ đã trực tiếp chỉ đạo phải xoá ngay tệ nạn này. Nhờ sự quyết liệt của các cơ quan chức năng mà một thời gian sau, nạn cơm tù, xe cướp” đã bị xoá sổ” trên tuyến quốc lộ 1A. Kết quả đó một phần cũng nhờ chiến dịch truyền thông của báo Tuổi trẻ. Đó cũng chính là hiệu quả thực tế, là mục đích cao nhất mà Tuổi trẻ hướng tới khi tổ chức chiến dịch này. Vai trò của các cơ quan báo in trong việc tổ chức và thực hiện các chiến dịch truyền thông Là một loại hình báo chí lâu đời và có đối tượng độc giả rộng lớn, đa dạng, báo in đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch truyền thông có sự tham gia của nhiều loại hình báo chí. Bên cạnh đó, những cơ quan báo in có đủ nội lực cũng bắt tay vào tự tổ chức các chiến dịch truyền thông, vừa để đáp ứng nhu cầu độc giả, vừa để nâng cao uy tín và chất lượng cho tờ báo của mình. Vai trò trong việc tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông Trước khi thực hiện mỗi chương trình/chiến dịch truyền thông, nhà tổ chức phải chú ý lựa chọn các kênh truyền thông thích hợp để có thể truyền tải một cách đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất thông điệp đến với công chúng, đặc biệt là nhóm công chúng mục tiêu. Báo in là một phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến, có đối tượng công chúng đông đảo và đủ mọi ngành nghề, nhiều lứa tuổi. Bên cạnh đó, báo in còn có những ưu điểm nổi bật so với các phương tiện truyền thông đại chúng khác. Truyền hình có ưu thế sống động, hấp dẫn nhưng người xem phải tiếp nhận thụ động, phát thanh nhanh chóng, có vùng phủ sóng rộng nhưng lại kém hấp dẫn và nhanh quên, báo internet nhanh nhạy, có thể kết hợp cả chữ viết, hình ảnh và âm thanh nhưng nhiều người dân Việt Nam chưa có điều kiện tiếp xúc thường xuyên với loại hình báo chí này. Vì vậy, báo in thường được sử dụng như một kênh truyền thông rất hiệu quả trong hầu hết các chiến dịch truyền thông. Hầu hết các chiến dịch truyền thông của quốc gia đều sử dụng phối hợp nhiều loại hình truyền thông đại chúng, từ báo chí cho đến truyền thông trực tiếp, phát tờ rơi, tổ chức các câu lạc bộ, các cuộc tập huấn... Khi phát động một chương trình/chiến dịch, thông thường các cơ quan tổ chức họp báo công bố sự kiện với sự tham gia của phóng viên đến từ nhiều cơ quan báo chí. Tuỳ vào tầm vóc của chiến dịch và tôn chỉ mục đích của từng toà soạn mà mỗi báo sẽ đưa tin và bám sự kiện theo một hướng và với dung lượng thích hợp. Chẳng hạn như các chiến dịch truyền thông về sức khoẻ thì các báo như Sức khoẻ và Đời sống, Tạp chí Giáo dục sức khoẻ, báo Phụ nữ... sẽ dành sự quan tâm nhiều hơn so với các báo khác. Còn truyền thông về chiến dịch Mùa hè xanh thì báo Tiền Phong, Thanh niên, Sinh viên Việt Nam...sẽ là các tờ báo chủ lực. Có thể kể tới một số chiến dịch truyền thông lớn của quốc gia có sự tham gia đắc lực của các phương tiện thông tin đại chúng, trong đó có báo in như Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010, Tháng an toàn giao thông, Toàn dân tiết kiệm điện, Phòng chống cúm gia cầm... Rất nhiều cơ quan báo chí mà tiêu biểu là báo Sức khoẻ và Đời sống đã tích cực tham gia truyền thông về Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010 với các bài viết, các chuyên mục hấp dẫn. Báo Sức khoẻ và Đời sống có những chuyên trang như Sức khỏe sinh sản , Chuyện tế nhị, Các chương trình mục tiêu quốc gia ... đề cập đến các vấn đề về sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá gia đình. Nhiều tờ báo còn có chuyên mục hỏi-đáp sức khoẻ để giải đáp các thắc mắc của bạn đọc. Chính sự tham gia một cách chủ định vào việc thông tin, tuyên truyền về các vấn đề xoay quanh dân số, kế hoạch hoá gia đình của các cơ quan báo chí đã góp phần không nhỏ vào thành công bước đầu của Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010, giúp cho người dân có những thay đổi trong nhận thức về vấn đề sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá gia đình. Vai trò trong tổ chức các chiến dịch truyền thông Không chỉ tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông quy mô quốc gia mà một số cơ quan báo in còn đứng ra tổ chức những chiến dịch truyền thông có ảnh hưởng lớn trong xã hội. Thông thường một cơ quan báo chí khi đã có đủ nội lực thì họ sẽ có nhu cầu tổ chức những sự kiện lớn, những chiến dịch truyền thông tầm cỡ vừa đáp ứng yêu cầu của độc giả, vừa để “khẳng định thương hiệu” và mở rộng tầm ảnh hưởng trong xã hội. Tuỳ vào điều kiện nội lực và ngoại lực mà mỗi cơ quan báo chí lại lựa chọn tổ chức những chiến dịch truyền thông phù hợp. Rõ ràng là việc các cơ quan báo in đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, xã hội, thể thao... bằng những chiến dịch truyền thông hiệu quả đã có những tác động tích cực đến sự phát triển của xã hội. Nếu như báo Tiền Phong không tổ chức và quảng bá rầm rộ cho cuộc thi Hoa hậu Việt Nam thì nhận thức của nhiều người Việt về các cuộc thi người đẹp có lẽ vẫn còn sai lệch và Việt Nam cũng sẽ chưa có người đẹp tầm cỡ quốc gia để cử đi thi Hoa hậu thế giới. Báo Tiền Phong đã góp phần thay đổi nhận thức của một bộ phận công chúng về sự kiện này, khiến họ chấp nhận việc thi Hoa hậu như một sự kiện văn hoá lành mạnh. Một ví dụ điển hình khác là chương trình Duyên dáng Việt Nam của do báo Thanh niên tổ chức cho đến nay đã được 15 lần. Đây là một chương trình ca nhạc-thời trang tạp kỹ rất quy mô và hoành tráng. Ban đầu chỉ được tổ chức trong TP. Hồ Chí Minh nhưng vài năm gần đây Duyên dáng Việt Nam đã ra phục vụ cả khán giả Hà Nội. Đặc biệt, năm 2005, toàn bộ ekip thực hiện chương trình (hàng trăm người) đã sang úc biểu diễn show Duyên dáng Việt Nam đầu tiên ở nước ngoài, phục vụ miễn phí cho bà con Việt kiều và nhận được sự quan tâm của đông đảo người Việt Nam đang học tập và sinh sống tại Úc. Nhiều người đã gửi ý kiến phản hồi và được đăng tải trên báo Thanh niên hàng ngày và Thanh niên Online. Một chiến dịch truyền thông cũng rất có ý nghĩa khác là Ký tên vì công lý-Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam của báo Tuổi trẻ. Từ lá thư của một bạn đọc, toà soạn Tuổi trẻ đã phát động thành một chiến dịch lớn với nhiều hoạt động thiết thực như: đăng tải các ý kiến của độc giả chia sẻ, giúp đỡ các nạn nhân chất độc da cam-điôxin ”xoa dịu nỗi đau”; thông tin liên tục về hành trình đòi lại công lý của những nạn nân chất độc da cam đầu tiên sang Mỹ kiện các công ty hoá chất vì đã cung cấp cho quân đội Mỹ loại chất độc hoá học này. Tiếp đó, Tuổi trẻ phát động phong trào Ký tên vì công lý và thu thập được hàng triệu chữ ký không chỉ của người Việt Nam mà còn rất nhiều bạn bè quốc tế để tiếp sức cho những nạn nhân chất độc da cam trên hành trình đòi lại công lý. 6 tỷ đồng là số tiền mà bạn đọc báo Tuổi trẻ đã quyên góp được để góp tay xoa dịu nỗi đau” cho những nạn nhân da cam. Một chương trình truyền hình cảm động mang tên Đêm trắng cũng được Tuổi trẻ phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam thực hiện nhằm mở rộng ”vùng phủ sóng” của chiến dịch. Đặc biệt, những năm gần đây, một chiến dịch truyền thông mà rất nhiều cơ quan báo in tổ chức, cao điểm là bắt đầu từ khoảng cuối tháng 5, là Thông tin Tuyển sinh Đại học-Cao đẳng. Các báo thường xuyên thông tin về các ngành nghề mới và những thay đổi của kỳ thi tuyển sinh hàng năm. Chuyên mục Hỏi-đáp tuyển sinh, những bài tư vấn hướng nghiệp, tư vấn phương pháp học hiệu quả và làm bài thi tốt chiếm dung lượng tương đối lớn. Những tờ báo có phiên bản điện tử còn tổ chức nhiều buổi giao lưu trực tuyến giải đáp thắc mắc tuyển sinh trên mạng internet. Thậm chí các toà soạn còn tổ chức các buổi tư vấn tuyển sinh tại nhiều địa phương rồi tường thuật lại các buổi đó trên mặt báo. Các bài viết về tình hình tuyển sinh khắp cả nước, đáp án từng môn thi được cập nhật liên tục. Rồi thông tin về việc chấm thi, công bố kết quả và danh sách các thí sinh đạt điểm cao cũng được đăng tải trên rất nhiều báo. Bộ Giáo dục và Đào tạo cũng như từng trường đại học, cao đẳng thì khó có thể tổ chức được những chiến dịch truyền thông quy mô và bài bản như thế về kỳ thi tuyển sinh nhưng các cơ quan báo chí lại hoàn toàn có thể làm được. Trước kia các thí sinh thường lúng túng chọn trường, chọn ngành, vướng mắc về thủ tục và điều kiện dự thi... nhưng không biết hỏi ai. Từ khi các toà soạn chủ động tổ chức những chiến dịch truyền thông về kỳ thi tuyển sinh thì các thí sinh đã thoả mãn được phần nào nhu cầu thông tin. Có thể khẳng định rằng, trong xã hội hiện đại, khi mà công chúng ngày càng có nhu cầu thông tin một cách đầy đủ, liên tục theo dòng chảy thông tin của một sự kiện hoặc vấn đề thì vai trò của các cơ quan báo chí, trong đó có báo in trong việc tổ chức các chiến dịch truyền thông ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết. CHƯƠNG II: CÁC KẾT QUẢ KHẢO SÁT TUỔI TRẺ VỚI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VỀ SỰ KIỆN NHẬT KÝ MÃI MÃI TUỔI HAI MƯƠI VÀ NHẬT KÝ ĐẶNG THUỲ TRÂM Vài nét về báo Tuổi trẻ Ra mắt ngày 2-9-1975, Tuổi trẻ, cơ quan ngôn luận của Thành Đoàn TP.Hồ Chí Minh, kế tục sự nghiệp báo chí của phong trào thanh niên yêu nước từ những ngày thành phố còn bị chiếm đóng. Chọn cái tên Tuổi trẻ, những người sáng lập muốn tờ báo tự thể hiện mình như tiếng nói của những con người biết dấn thân vì những điều ngay lẽ phải. Trẻ trước hết ở tính lý tưởng, lòng trung thực, khả năng nhạy cảm với cái mới. Trẻ ở tính năng động, sáng tạo, nhanh nhạy kịp thời. Trẻ cũng có nghĩa là hướng đến một trình độ chuyên nghiệp ngày càng cao, biết vượt qua chính mình để phúc đáp những đòi hỏi của người đọc. Số báo đầu tiên với măng sét Tuổi trẻ được phát hành với số lượng rất thấp: khoảng 5000bản/tuần, đến năm 1980 mới lên 12.000 bản/tuần. Báo in theo chỉ tiêu giấy nên cũng được phát hành theo phương thức phân phối cho các cơ sở Đoàn theo chỉ tiêu, mỗi chi đoàn 1-5 tờ. Đến đầu năm 1987, báo được phát hành rộng rãi cho mọi người đọc, không giới hạn số lượng và thông qua hai ngõ: hệ thống Đoàn và các đại lý để từ đó phân phối đến các điểm bán bảo, người bán báo dạo. Số lượng phát hành trên dưới 55.000 bản/ngày. Đến nay, báo đã có ba ấn phẩm và đạt được con số phát hành vào loại cao nhất cả nước: Báo Tuổi trẻ hàng ngày (phát hành 7 kỳ/tuần): Xấp xỉ 400.000 bản/ngày Báo Tuổi trẻ Cuối tuần (phát hành sáng thứ bảy hàng tuần): 65.000 bản Báo Tuổi trẻ Cười (phát hành hai kỳ/tháng): 120.000 bản/kỳ. Ngoài báo in, Tuổi trẻ còn có báo điện tử trên mạng là Tuổi trẻ Online (TTO) đứng thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website tiếng Việt trên thế giới và so với các báo online xuất phát từ báo in, TTO luôn đứng vị trí số 1 với khoảng 2 triệu lượt truy cập/ngày. Đến nay, Tuổi trẻ là đơn vị sự nghiệp có thu với tổng số cán bộ phóng viên lên đến hơn 300 người. Trụ sở báo được xây dựng khang trang bằng nguồn vốn tự có tại 60A Hoàng Văn Thụ, Q. Phú Nhuận, TP. HCM. Báo hiện đã phát hành rộng rãi trên cả nước với tám văn phòng đại diện và thường trú tại Hà Nội, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn, Đà Lạt. Cần Thơ. Vài nét về hai cuốn nhật ký Nhật ký Nguyễn Văn Thạc, tên xuất bản là Mãi mãi tuổi hai mươi là “chuyện đời” của một chàng trai hy sinh khi chưa đầy 10 tháng tuổi quân và 20 tuổi đời. Nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc ghi lại những kỷ niệm buồn vui, những xúc cảm tự nhiên trong suốt quãng thời gian huấn luyện tân binh. “Không phải là cuốn sách bình thường nữa mà là một cuộc đời, một số phận. Bạn sẽ đọc vào trang sách và bạn sẽ thấy mình đang đọc một trái tim, một tâm hồn của một con người.” [1, 21-5-2005, tr.1] Với một trái tim nhạy cảm, một đôi mắt xanh tươi, anh lính binh nhì ấy nhìn những cánh đồng, những làng xóm trên đường đi với vẻ đẹp nên thơ bằng những rung động tinh tế nhất. Những cảm xúc buồn vui xen lẫn trong từng trang nhật ký nhưng tất cả đều toát lên một khát vọng sống, một lý tưởng sống vì độc lập tự do của dân tộc. “Ai ra đi cũng với lòng say lý tưởng, và nhẹ nhẹ bên trong là chút ước mơ... Sung sướng và hãnh diện biết bao, ơi xóm làng yêu quý, ngủ yên, ngủ yên, có anh bộ đội thức canh trời.” [ 21, tr.33]. Xuyên suốt cả cuốn nhật ký là tình yêu cháy bỏng và trong sáng anh dành cho Như Anh, cô bạn gái học cùng phổ thông. Tình yêu đó như ngọn gió thổi mát tâm hồn anh mỗi lúc tổn thương, như dòng sông tưới mát trái tim anh mỗi khi mệt mỏi. Và anh có một dự cảm kỳ lạ, lời hẹn đúng 30-4-1975 hai người sẽ gặp nhau để “Thạc sẽ trả lời cho Như Anh câu hạnh phúc là gì” [1,11-6-2005, tr.8] Khác với Mãi mãi tuổi hai mươi, Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm bắt đầu từ khi bác sỹ Thuỳ Trâm làm việc tại bệnh xá trong rừng ở Đức Phổ, Quảng Ngãi. Cuốn nhật ký ấy có một số phận thật kỳ lạ, đi đúng nửa vòng trái đất rồi quay về Việt Nam trong sự bất ngạc nhiên xen lẫn hạnh phúc. Frederic Whitehurst (thường gọi là Fred)- người sỹ quan quân báo Mỹ trong thời kỳ tham chiến tại Đức Phổ, Quảng Ngãi đã thu được cuốn nhật ký của Đặng Thuỳ Trâm. Khi ông đang đốt các tài liệu được coi là không có giá trị quân sự thì thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu- người phiên dịch của Fred cầm cuốn nhật ký của chị Trâm lên và nói: “Fred, đừng đốt cuốn sổ này. Bản thân trong nó đã có lửa rồi.” [1, 18-7-2005, tr.9]. Mấy tháng sau, như một định mệnh, Fred tiếp tục nhận được cuốn nhật ký thứ hai của chị Trâm do Nguyễn Trung Hiếu mang về. Khi Fred rời khỏi Việt Nam năm 1972, hai cuốn nhật ký của bác sỹ Đặng Thuỳ Trâm đã theo anh về Mỹ. Trong nhiều năm, Fred và anh trai là Robert Whitehurst (thường gọi là Rob) đã miệt mài tìm kiếm gia đình Đặng Thuỳ Trâm. Và cuối cùng, thông qua một nhà báo khá am hiểu về Việt Nam, chiếc đĩa CD chứa bản sao cuốn nhật ký đã đến tay những người ruột thịt của chị Trâm ở Việt Nam đúng vào dịp kỷ niệm 30 thống nhất đất nước. Những trang viết của Thuỳ Trâm khiến cho người đọc phải rơi lệ và quặn đau theo từng nỗi đau của chị. Nhưng cũng thật kỳ lạ, trong mỗi nỗi buồn của Thuỳ Trâm đều ánh lên tia hy vọng, chính những lúc chị thất vọng, chán chường, người ta lại thấy sức sống và khát vọng của chị mạnh mẽ. Đặng Thuỳ Trâm-cô gái Hà Nội bé nhỏ nhưng rất can trường, đầy nghị lực và trách nhiệm không chỉ là người thầy thuốc tận tình cứu chữa, mà còn là chỗ dựa tinh thần cho bệnh nhân. Những trang nhật ký viết dở dừng lại ở cái ngày mà bệnh xá bị lộ, chị cùng hai người đồng đội quyết tâm ở lại chăm sóc bệnh nhân và sẵn sàng chiến đấu nếu kẻ thù xuất hiện. Nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm đã phá vỡ các kỷ lục về xuất bản sách ở nước ta. Tính đến đầu năm 2006, mỗi cuốn đã in hơn 400.000 bản. Hai cuốn nhật ký này cũng được trao giải đặc biệt tại Lễ trao giải thưởng sách Việt Nam lần thứ nhất diễn ra ngày 28-5-2006. Đã có rất nhiều cuộc giao lưu, trò chuyện về hai cuốn nhật ký được tổ chức khắp nơi. Gia đình liệt sỹ Đặng Thùy Trâm đã nhận được gần 100 bài thơ và 10 bài hát do độc giả gửi tặng. Gia đình chị Trâm cũng đã nhận được lời đề nghị đàm phán về việc dịch và xuất bản Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm sang tiếng Anh, Trung Quốc, Romania, Ý và Thái Lan. Một tập đoàn xuất bản lớn ở Châu Âu đã xin phép gia đình độc quyền xuất bản Nhật ký Đặng Thùy Trâm trên toàn Châu Âu. Sắp tới, Đặng Thuỳ Trâm sẽ còn xuất hiện sống động trên màn ảnh qua một bộ phim của đạo diễn Đặng Nhật Minh. Gia đình liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc cũng đã nhận được lời đề nghị làm phim giáo dục từ điện ảnh Quân đội. Chị Trâm, anh Thạc cũng là nguyên mẫu cho kịch bản phim mà nhà biên kịch Hoàng Nhuận Cầm vừa hoàn thành. 1.3. Tổng quan về chiến dịch truyền thông của báo Tuổi trẻ về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thùy Trâm Chiến dịch truyền thông về sự kiện hai cuốn nhật ký của chiến tranh của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm tính bắt đầu từ khi giới thiệu và khởi đăng các trích đoạn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi (đầu tháng 6-2005) cho đến hết loạt bài về hành trình sang Mỹ cùng gia đình Thuỳ Trâm và tìm lại người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu của PV Uyên Ly (cuối tháng 10-2005). Thời gian 3 tháng cho một chiến dịch truyền thông lớn trên một tờ báo là không quá dài nhưng cũng không ngắn. Tuổi trẻ cần có những hoạt động đa dạng, phong phú thì mới hấp dẫn được độc giả theo dõi thường xuyên suốt cả chiến dịch. Khảo sát với 237 độc giả Tuổi trẻ, chỉ có 9.7% độc giả không để ý lắm đến sự kiện này; 66,7% có theo dõi nhưng không liên tục và 23,6% theo dõi liên tục, không bỏ sót bài nào. Về số lượng, có 73,4% bạn đọc cho rằng số lượng bài viết trong chiến dịch truyền thông này là vừa phải; 16,9% cho là quá nhiều và chỉ có 9,7% cho là quá ít. Về chất lượng, 26,2% độc giả đánh giá các bài viết này rất tốt; 60,7% nhận xét là tốt; 12,7% cho rằng chất lượng bình thường và chỉ có 0,4% độc giả đánh giá là kém. Mở đầu bằng việc trích đăng nhật ký của anh tân binh Nguyễn Văn Thạc và bác sỹ Đặng Thùy Trâm, Tuổi trẻ đã dần dẫn dắt bạn đọc đi theo một tuyến bài rất hấp dẫn, những hoạt động rất có ý nghĩa của chiến dịch truyền thông về hai cuốn nhật ký này. Sau khi đăng những đoạn trích của nhật ký Nguyễn Văn Thạc, Tuổi trẻ đã dừng ở đó mà không phát triển thêm sự kiện gì. Bản thân một số người làm báo Tuổi trẻ cũng thừa nhận dường như khi ấy họ đã bỏ qua cơ hội tổ chức một chiến dịch truyền thông mới. Tuy nhiên, thông qua nhiều ý kiến phản hồi xúc động của bạn đọc, Tuổi trẻ đã bắt đầu cảm nhận được hiệu ứng của cuốn nhật ký chiến tranh đó trong lòng bạn đọc. Phải đến Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ mới thực sự chủ động tổ chức thành một chiến dịch truyền thông. Gần như cùng lúc với việc trích đăng cuốn Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ “tung ra” bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương (Đại học Harvard, Mỹ) mang tên Cơ hội của Thánh Gióng về khát vọng tuổi trẻ, sự khát khao cống hiến, sự trăn trở về sức mạnh và tương lai của đất nước. Những trăn trở, suy nghĩ của TS Vũ Minh Khương là nhịp cầu kết nối lý tưởng sống cống hiến của thế hệ anh Thạc, chị Trâm với khát vọng của thế hệ trẻ hôm nay. Đồng thời, ban biên tập cũng quyết định chuẩn bị và sẽ bắt đầu mở diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta sau khi đăng Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm được một vài kỳ. Diễn đàn là nơi để bạn đọc, đặc biệt là những bạn đọc trẻ bày tỏ cảm xúc về hai cuốn nhật ký và chia sẻ suy nghĩ về lý tưởng sống của thanh niên và những việc làm thiết thực để cống hiến cho Tổ quốc. Mặt khác, biên tập viên Thuý Nga được giao “đặt hàng” một số cây bút, nhân vật để có thể phát triển thêm nội dung sau khi nhật ký đã kết thúc. Tuổi trẻ cũng cử PV về Quảng Ngãi để tìm lại những nhân chứng lịch sử đã từng sống và chiến đấu với chị Trâm. Đó là những bước phác thảo ban đầu về chiến dịch với hai tuyến bài là: Tuyến thứ nhất là những trích đoạn nhật ký và một số bài viết của các nhân vật liên quan; tuyến thứ hai là diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta. Trong quá trình thực hiện chiến dịch, do sức lan toả của sự kiện và đòi hòi, góp ý, đề xuất của độc giả mà nảy sinh thêm một số hoạt động và tuyến bài nữa. Một là gây quỹ xây dựng bệnh xá mang tên Đặng Thùy Trâm tại Đức Phổ, Quảng Ngãi. Hai là tìm cho ra thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu, người đã ngăn cản sỹ quan quân báo Mỹ Frederic Whitehurst đốt nhật ký Đặng Thuỳ Trâm. Tình cờ toà soạn có được địa chỉ và số điện thoại của ông Hiếu ở Mỹ và lập tức cử phóng viên Uyên Ly liên lạc với ông. Tháng 10-2005, nhân dịp gia đình Đặng Thuỳ Trâm sang Mỹ the._.báo chí là thông tin sự kiện. Vì vậy, để tiến hành một chiến dịch truyền thông trên báo in, các cơ quan báo chí phải “tìm”, thậm chí “tạo” sự kiện. Sự kiện báo chí không đơn thuần là sự việc diễn ra trong đời sống xã hội mà là sự việc đã được phản ánh qua lăng kính chủ quan của NB. Sự kiện của chiến dịch truyền thông trên báo in phải đảm bảo yêu cầu: có thật, mới (vừa mới diễn ra hoặc đã xảy ra lâu nhưng vẫn có những tình tiết mới vẫn còn giá trị với hiện tại), được đông đảo công chúng quan tâm, được báo chí phản ánh. Việc lựa chọn trích đăng hai cuốn nhật ký chiến tranh, rồi sau đó mở rộng, phát triển lên thành chiến dịch truyền thông là một hướng đi mới, thể hiện sự tìm tòi và thể nghiệm của báo Tuổi trẻ. Bản thân việc phát hành hai cuốn nhật ký chiến tranh không phải là một sự kiện quá đặc sắc, quá nổi bật nhưng những người làm báo Tuổi trẻ đã biết “tìm” đúng hai cuốn nhật ký hấp dẫn, và có cách đẩy sự kiện lên thành chiến dịch. Trước kia Tuổi trẻ đã từng có chuyên mục Hồ sơ một thế hệ viết về tấm gương những anh hùng, chiến sỹ biệt động thành... nhưng chưa bao giờ thực sự trở thành hiện tượng hấp dẫn, thu hút đông đảo độc giả, đặc biệt là bạn đọc trẻ. “NB không sống trong cuộc sống thật của nhân vật, không đủ vốn sống, không đủ xúc cảm để viết thật về những người anh hùng, những tấm gương. Hai cuốn nhật ký ấy (nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm-TG) viết bằng chính sinh mệnh của những người trẻ, những người chiến sỹ ra chiến trường không một toan tính gì cả, hoàn toàn trong sáng... Những dòng nhật ký rất thật. cái thật ở đây đã làm nên giá trị vượt thời gian mà bạn đọc 35 năm sau vẫn đón nhận họ, đồng cảm với họ...” [6, tr.276] Nhưng nếu chỉ dừng ở hai cuốn nhật ký thì không thể triển khai một chiến dịch trong nhiều tháng liền. Vì vậy, tiếp sau đó có thể thấy những hoạt động “tạo” sự kiện của Tuổi trẻ như: Tung ra bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương, mở diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta, tổ chức đêm giao lưu, ca nhạc Ngọn lửa Tuổi trẻ; Cử PV sang Mỹ tìm thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu. Kỹ năng xây dựng kế hoạch Việc xây dựng một khung kế hoạch các hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch là rất cần thiết. Từ kế hoạch đó, toà soạn sẽ phân công cho các PV, BTV thực hiện. Nếu không có một kế hoạch thống nhất từ đầu, rất dễ dẫn đến tình trạng “việc cần thì không làm, việc làm thì không cần” hoặc “dẫm chân” nhau trong công việc. Kế hoạch này phải xây dựng trước hết dựa trên việc phân tích thực trạng và mục tiêu của toà soạn khi tiến hành chiến dịch. Đồng thời phải chú ý sự gắn kết giữa các hoạt động trong kế hoạch. Nhưng không nên cứng nhắc bởi trong quá trình thực hiện, tùy theo sự phát triển của chiến dịch mà có thể thêm hoặc bớt các hoạt động vào kế hoạch. Nếu chiến dịch lan toả sâu rộng và nảy sinh thêm nhiều chi tiết mới thì ban biên tập có thể cân nhắc để bổ sung một số hoạt động mới không nằm trong kế hoạch ban đầu vào làm tăng thêm hiệu quả cho chiến dịch. Nhưng ngược lại, chiến dịch không thu hút được sự quan tâm của độc giả thì toà soạn một mặt có thể nghiên cứu bổ sung những hoạt động mới tăng sức hấp dẫn cho chiến dịch, đồng thời có thể cắt giảm bớt một số hoạt động không hiệu quả. Đối với chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ đã xây dựng một kế hoạch tương đối cụ thể và chi tiết cho chiến dịch truyền thông này. Những hoạt động nằm trong kế hoạch hoặc nảy sinh trong quá trình thực hiện đều bám sát thông điệp và nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra. Mặc dù đã có kế hoạch cụ thể từ đầu nhưng trong quá trình thực hiện, do sự quan tâm của độc giả và sức lan toả của sự kiện mà Tuổi trẻ đã linh hoạt phát triển thêm nhiều hoạt động mới. Chính nhờ linh hoạt và mềm dẻo trong việc triển khai kế hoạch mà chiến dịch truyền thông này đã phát triển lớn mạnh và tạo được hiệu ứng mạnh mẽ tới mức chính các nhà tổ chức cũng không lường trước được. 2.2.5. Kỹ năng phân công công việc PV, BTV là những người trực tiếp triển khai các hoạt động của chiến dịch. Vì thế, thành công của chiến dịch truyền thông phụ thuộc phần lớn vào hiệu quả công việc của các PV, BTV thực hiện. Ban biên tập cần phân tích ưu điểm và hạn chế, sở trường và điều kiện của PV, BTV để có sự sắp xếp, phân công phù hợp nhất. Thực tế hiệu quả công việc trong chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm đã chứng minh khả năng của từng PV, BTV được thể hiện rất rõ bởi họ được phân công “đúng người, đúng việc”. Kỹ năng dẫn dắt độc giả Báo chí chú trọng thông tin thời sự, cập nhật thường xuyên các sự kiện. Vì thế, nếu muốn lôi kéo” độc giả báo in theo dõi một chiến dịch truyền thông trong thời gian dài thì toà soạn cần có kỹ năng dẫn dắt bạn đọc thật khéo léo và thuyết phục. Bên cạnh đó, các nhà tổ chức cũng phải có kỹ năng dẫn dắt đối tượng tiếp nhận thông điệp qua các gia đoạn: Tiếp nhận thông tin bằng trực giác; Nhận biết nội dung sự kiện; Chấp nhận thông tin; Tin tưởng thông điệp và Hành động theo sự kêu gọi của thông điệp. Đặc biệt quan trọng là việc tạo mở đầu ấn tượng, bao gồm cả việc lựa chọn thời điểm khởi đầu và cách khởi đầu để cho độc giả phải lập tức bị thu hút bởi sự kiện trung tâm của chiến dịch. Trong các trường hợp công chúng chưa có thói quen tiếp nhận với sự kiện thì cần phải có những bài viết phá tan tâm thế hờ hững của họ. Khi bắt đầu chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, những người làm báo Tuổi trẻ cũng rất lo vì trước kia, nhật ký chiến tranh không phải là thể loại được độc giả quan tâm chú ý. Vì vậy, Tuổi trẻ đã đặt hàng các cây bút viết bài về hai cuốn nhật ký. Trước khi khởi đăng trích đoạn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi, BTV Thuý Nga đặt tác giả Phạm Xuân Nguyên viết một bài điểm sách giới thiệu cuốn nhật ký này và đăng ở mục Thời sự và Suy nghĩ trên trang 1: “Trên tay bạn bây giờ không phải là cuốn sách bình thường nữa, mà là một cuộc đời, một số phận. Bạn sẽ đọc vào trang sách và bạn sẽ thấy mình đang đọc một trái tim, đọc một tâm hồn của một con người... Bạn trẻ thân mến, bạn có cuốn sách này chưa? Và bạn đã dọn mình để bước vào khoảng “trống trải và bí ẩn” của một con người mãi mãi tuổi hai mươi chưa?” [1, 21-5-2005, tr.1]. Với những lời giới thiệu gợi mở, xúc động và cuốn hút như vậy, bài viết đã tạo dư luận tích cực trong bạn đọc, khiến độc giả tò mò muốn được đọc cuốn nhật ký này. Sang đến Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, mở đầu là bài viết của chị Đặng Kim Trâm giới thiệu về cuốn nhật ký của chị gái mình. Sau khi kể câu chuyện “cổ tích thời hiện đại” về số phận kỳ lạ của cuốn nhật ký này, chị Kim Trâm viết: “Bạn sẽ đọc, để hiểu vì sao những ghi chép riêng tư của một người con gái lại có thể tạo nên nỗi xúc động lớn lao đến thế nơi những người lính ở chiến tuyến bên kia...” [1, 18-7-2005, tr.9] Sau đó, toà soạn còn xin phép gia đình chị Trâm cho đăng tải các bức thư của anh em Frederic và Robert Whitehurst gửi gia đình. Những bức thư ấy thể hiện tình cảm, sự ngưỡng mộ của hai cựu binh Mỹ với chị Trâm và những dòng nhật ký của chị. Nó cũng là một yếu tố khiến độc giả phải quan tâm, chú ý bởi một cuốn nhật ký được cả những người lính ở bên kia chiến tuyến trân trọng và gìn giữ, chắc chắn nhật ký ấy phải có sức hút rất mạnh mẽ. Được biết nhà văn Nguyên Ngọc trong cuốn viết về đường mòn Hồ Chí Minh trên biển có một trang viết về một người bác sỹ tên Thuỳ (tức chị Thuỳ Trâm) đã sống và hy sinh tại bệnh xá giữa rừng ở Đức Phổ. Vì thế, BTV Thuý Nga đặt nhà văn viết thêm một bài về chị để cho độc giả thấy được chị Trâm là một bác sỹ được bạn bè và đồng đội yêu mến, kính trọng. Toà soạn cũng cử PV Hàng Chức Nguyên về Đức Phổ tìm lại những nhân chứng lịch sử để tìm hiểu thêm về tính cách, con người chị Trâm và những điều không ghi trong nhật ký, đặc biệt là ngày cuối cùng của chị. Hầu hết những bài báo này không phải do PV Tuổi trẻ viết mà do ”đặt hàng” các nhân vật tương đối có uy tín hoặc là người trong cuộc nên tạo độ tin cậy cho độc giả. Với loạt bài viết ấn tượng như vậy, Tuổi trẻ đã thu hút được sự quan tâm đặc biệt của độc giả tới hai cuốn nhật ký này ngay từ đầu. Nhất là sau bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương và sự ra đời của diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta, càng tạo nên dư luận mạnh mẽ. Sau khi đã thu hút được độc giả bằng khởi đầu ấn tượng, toà soạn tiếp tục phải dẫn dắt họ theo từng bước của chiến dịch, để độc giả đi từ nhận biết sự kiện đến chấp nhận và tin tưởng thông điệp, thay đổi hành vi cho phù hợp với mục tiêu của nhà tổ chức. Trong chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ biết cách dẫn dắt độc giả qua các giai đoạn tiếp nhận. Đầu tiên là đăng tải trích đoạn và một số bài viết về hai cuốn nhật ký để độc giả “làm quen” với nhật ký chiến tranh, chấp nhận và yêu thích thể loại này trên báo đồng thời giúp họ nhận biết được nội dung của sự kiện. Sau đó bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương và diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta tác động vào thái độ và hành vi của độc giả, đặc biệt là độc giả trẻ-nhóm công chúng mục tiêu. Bạn đọc trẻ bắt đầu có suy nghĩ về lý tưởng, niềm tin, khát vọng cống hiến của tuổi trẻ và chia sẻ những suy nghĩ ấy thông qua diễn đàn. Tiếp tục, toà soạn mở cuộc vận động đóng góp xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm là nhằm tác động vào hành vi của công chúng, để họ chung tay xây dựng một công trình có ý nghĩa. Loạt bài viết của PV Uyên Ly về cuộc gặp gỡ giữa hai bà mẹ Việt-Mỹ và hành trình đi tìm lại người sỹ quan quân đội Sài Gòn Nguyễn Trung Hiếu tác động ở một mức độ cao hơn vào nhận thức của độc giả. Ở đây, bạn đọc không chỉ nhận thức được truyền thống lịch sử dân tộc mà còn nhận thức trên cơ sở tinh thần nhân văn, hoà bình, hoà hợp, hoà giải dân tộc. Kỹ năng phối hợp hoạt động Một chiến dịch truyền thông lớn với nhiều sự kiện thì cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các hoạt động để làm tăng hiệu quả cho nhau và tăng hiệu quả cho cả chiến dịch. Vì huy động nhiều PV, BTV cùng tham gia nên cần có sự phối hợp hoạt động chặt chẽ, tránh tình trạng “dẫm chân” lên nhau. Bên cạnh đó, toà soạn còn phối hợp với các cơ quan truyền thông khác để tăng hiệu quả chiến dịch. Phối hợp giữa các hoạt động trong chiến dịch Các tuyến sự kiện trong cùng một chiến dịch truyền thông phải có sự gắn bó chặt chẽ và bổ sung cho nhau để người đọc cảm thấy đang theo dõi một sự kiện liền mạch chứ không phải các mảnh vụn sự kiện chắp vá. Sự phối hợp này đòi hỏi ban biên tập phải có tầm nhìn, có khả năng lãnh đạo và quản lý. Đồng thời, các PV, BTV thực hiện phải nắm vững quan điểm chỉ đạo của toà soạn, có sự gắn kết trong hoạt động. Các hoạt động trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ phối hợp và bổ sung cho nhau tương đối tốt. Các bài viết của những nhân vật có liên quan giúp tăng sức hấp dẫn của các trích đoạn hai cuốn nhật ký. PV Hàng Chức Nguyên đi tìm lại những người từng sống và chiến đấu cùng chị Trâm tại Đức Phổ vừa để tìm hiểu kỹ hơn về con người chị, vừa giải đáp thắc mắc về ngày cuối cùng của chị. Đó là hoạt động “nối dài” những trích đoạn nhật ký của chị Trâm, tiếp tục thu hút độc giả. Bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương là sự kết nối giữa quá khứ và hiện tại, tạo nên sức tác động mạnh mẽ đến độc giả, đặc biệt là giới trẻ. Đó cũng là tiền đề vững chắc để tổ chức diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta. Khi các hoạt động đó đã tác động mạnh mẽ đến nhận thức và thái độ của độc giả thì quỹ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm ra đời. Các bài viết trên báo mở đường cho thành công của Ngọn lửa Tuổi trẻ, rồi thông tin về đêm hội lại được phản hồi trở lại trên mặt báo. Hành trình tìm lại người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu là một “kết thúc đẹp” cho chiến dịch truyền thông. Phối hợp hoạt động giữa các PV, BTV tham gia chiến dịch “Mỗi nhà báo hoạt động “độc lập” nhưng không tách rời với mọi tổ chức của toà soạn...Do đó, thành công của nhà báo phụ thuộc nhiều vào việc xác định đúng vai trò, vị trí, nhiệm vụ của mình trong toà soạn; hiểu biết và nắm chắc định hướng tuyên truyền của cấp trên.” [10, tr.54-55] Vì thế, có thể coi mỗi PV, BTV là một bánh răng trong vòng quay lớn của cả chiến dịch. Nếu các bánh răng không khớp nhau thì cả vòng quay sẽ trục trặc. Những PV, BTV trong cùng một nhóm cần phân chia công việc cụ thể và chịu sự quản lý, giám sát trực tiếp của nhóm trưởng để đảm bảo không “dẫm chân” nhau. Giữa các nhóm cũng phải có sự liên kết nhất định. Bởi vì dù thực hiện những hoạt động khác nhau, nhưng lại cùng nằm trong một chiến dịch nên nếu không có sự phối hợp nhịp nhàng, các hoạt động sẽ rời rạc, không ăn khớp với nhau, tạo nên một chiến dịch rời rạc. Trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, một số PV, BTV được giao phụ trách các hoạt động. Họ sẽ có những PV, BTV khác trong nhóm để phụ trợ. Các thành viên trong từng nhóm phải thường xuyên báo cáo hoạt động với người phụ trách và toà soạn chỉ quản lý theo những đầu mối thông tin là các trưởng nhóm được giao nhiệm vụ này. Hàng ngày đều có giao ban lúc 10 giờ sáng để bàn bạc và triển khai kế hoạch trong ngày. Ngoài ra còn có các buổi họp giao ban, họp định kỳ của ban biên tập bàn về các vấn đề chung của báo, trong đó có chiến dịch truyền thông này. Đối với hoạt động ở xa như PV Uyên Ly khi sang Mỹ, toà soạn cũng luôn giữ liên lạc để kịp thời chỉ đạo hoạt động cho chị. Hàng ngày, qua điện thoại, tin nhắn và mạng internet, PV Uyên Ly đều báo cáo về toà soạn các sự kiện và hoạt động bên Mỹ. Từ đó, ban biên tập sẽ chỉ ra đường hướng để chị tiếp cận sự kiện. Phối hợp hoạt động với các cơ quan truyền thông khác Vì báo in cũng như các loại hình báo chí, truyền thông khác đều có những ưu thế và hạn chế riêng nên nếu phối hợp được với các cơ quan truyền thông khác thì hiệu quả của chiến dịch tăng lên rất nhiều. Bên cạnh đó, mỗi tờ báo có đối tượng độc giả riêng, phạm vi phát hành chủ yếu khác nhau nên cũng có thể phối hợp với các cơ quan báo in khác để mở rộng tầm ảnh hưởng. Trước tiên, toà soạn phải lựa chọn một cơ quan truyền thông có cùng mối quan tâm, cùng quan điểm về sự kiện đó để hợp tác. Sự phối hợp này phải diễn ra chặt chẽ, có sự thống nhất về mục tiêu và hoạt động ngay từ đầu. Cần có sự phân công công việc cụ thể cho các bên tham gia. Khi tổ chức chương trình Ngọn lửa Tuổi trẻ, ban đầu, Tuổi trẻ và VTV còn có chênh nhau về ý tưởng nhưng sau khi thảo luận cụ thể đã thống nhất được kịch bản. phối hợp với Bộ bưu chính Viễn thông và công ty truyền thông ABC tổ chức cho bạn đọc ủng hộ quỹ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm qua tin nhắn. Hoạt động này đã giúp cho bạn đọc khắp mọi miền Tổ quốc có thể dễ dàng chung tay đóng góp xây dựng công trình rất có ý nghĩa này. Khi báo in phối hợp với phát thanh và truyền hình thì sẽ có rất nhiều thuận lợi. Trước hết, nó giúp cho sức ảnh hưởng của chiến dịch lan toả rộng hơn bởi vì sóng phát thanh và truyền hình có thể len lỏi vào từng căn nhà, đến với từng người. Có nhiều nơi do điều kiện khó khăn mà báo in không đến tay bạn đọc nhưng sóng truyền hình có thể đến đuợc. Sự thực là sau đêm hội Ngọn lửa Tuổi trẻ, rất nhiều người, trong đó có người dân Quảng Ngãi đã biết đến báo Tuổi trẻ và tìm đọc lại những bài viết về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm trên các số báo cũ. Thứ hai là truyền hình có lợi thế sử dụng hình ảnh và âm thanh, giúp khán giả cảm nhận sự kiện bằng trực quan sinh động. Cũng những nhân vật đã từng xuất hiện trên những trang báo của Tuổi trẻ nhưng khi xuất hiện trên truyền hình trực tiếp kể chuyện cùng với những giọt nước mắt có thể mang lại cho công chúng những trạng thái cảm xúc mới, những xúc động mạnh mẽ hơn. Phát thanh cũng có thể sử dụng âm thanh thực tác động đến thính giác của khán giả. Cũng các trích đoạn nhật ký ấy nhưng được đọc trên sóng phát thanh mang lại cho khán giả những rung động rất mạnh. Bên cạnh đó, báo in, phát thanh và truyền hình có khả năng bổ trợ nhau. Nhiều người không xem chương trình truyền hình trực tiếp Ngọn lửa Tuổi trẻ trên VTV vẫn có thể tìm đọc báo Tuổi trẻ để biết diễn biến chương trình. Khán giả xem truyền hình cũng có thể tìm trên Tuổi trẻ những bài viết về không khí, về hoạt động bên lề của chương trình mà do hạn chế về thời gian và không gian mà truyền hình chưa chuyển tải hết được. Báo internet hiện nay cũng là một kênh thông tin rất quan trọng. Với khả năng thông tin nhanh, có thể kèm cả hình ảnh, âm thanh và video, đồng thời có thể phát tán khắp thế giới, báo internet sẽ bổ trợ rất tốt cho báo in trong các chiến dịch truyền thông. Tuổi trẻ đã sử dụng chính tờ báo internet của mình, Tuổi trẻ Online để mở rộng tầm ảnh hưởng của chiến dịch ra khỏi phạm vi Việt Nam. Bên cạnh đó, Tuổi trẻ Online còn tổ chức những cuộc giao lưu trực tuyến và được tường thuật lại trên Tuổi trẻ. Ngoài ra, các tờ báo còn có thể sử dụng một số kênh truyền thông trực tiếp để đưa chiến dịch tác động tới cả những người không có cơ hội tiếp xúc nhiều với các loại hình truyền thông đại chúng. Kỹ năng xử lý thông tin phản hồi Thông tin phản hồi của độc giả rất có giá trị bởi nó cho thấy phần nào hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Đồng thời, chính những phản hồi ấy nhiều khi lại là những sáng kiến hay để toà soạn điều chỉnh chiến dịch thêm hấp dẫn, hiệu quả. Khi nhận được những phản hồi của bạn đọc, toà soạn cần phân tích xem chiến dịch đã tác động thế nào đến độc giả, họ đánh giá chất lượng chiến dịch ra sao và có những đề xuất gì. Để phục vụ tốt nhất độc giả, các tờ báo phải “mang đến cho người đọc cần chứ không phải cái mà mình có”. Hàng ngày, Tuổi trẻ nhận được hàng trăm thư, email của độc giả và toà soạn đọc rất kỹ, không bỏ sót thư nào. NB Đà Trang chia sẻ: “Một kinh nghiệm chung của hầu như tất cả các chiến dịch mà Tuổi trẻ từng thực hiện đều có sức ép, sự đóng góp và sáng kiến từ phía độc giả. Từ những yêu cầu, đòi hỏi, sáng kiến của độc giả, Tuổi trẻ mới thấy cần thiết và bắt đầu mở chiến dịch. Nói cách khác, Tuổi trẻ làm theo “đơn đặt hàng” của bạn đọc.” Ở chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, sau khi cảm nhận được hiệu ứng yêu thích nhật ký chiến tranh trong độc giả thông qua những bức thư phản hồi về những trích đoạn nhật ký của hai liệt sỹ, Tuổi trẻ đã bắt đầu xây dựng kế hoạch truyền thông. Nắm bắt được nhu cầu của đông đảo độc giả muốn được chia sẻ suy nghĩ về hai cuốn nhật ký và về ước mơ, lý tưởng của thế hệ trẻ hôm nay nên ban biên tập đã mở diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta. Rồi sau đó, cũng chính từ mong muốn của độc giả muốn góp tay xây dựng công trình bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm vừa để tưởng nhớ người bác sỹ anh hùng, vừa để giúp đỡ những người dân nghèo ở Đức Phổ mà toà soạn phát động gây quỹ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm. Hành trình của PV Uyên Ly sang Mỹ tìm lại người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu cũng được thực hiện theo “đơn đặt hàng” của độc giả. 2.2.9. Kỹ năng quản lý, giám sát, đánh giá Để đảm bảo chiến dịch diễn ra đúng tiến độ, theo đúng các mục tiêu và kế hoạch ban đầu, ban biên tập cần có sự quản lý, giám sát chặt chẽ các hoạt động của PV và BTV trực tiếp thực hiện chiến dịch. Đồng thời cần đề cao tính độc lập của PV, BTV bởi họ là những người trực tiếp chứng kiến sự kiện, hiểu sự kiện hơn cả nên có thể đưa ra những quyết định hợp lý. Vì vậy, toà soạn nên tôn trọng quyết định của PV, BTV dù không trùng khớp với sự chỉ đạo của ban biên tập nhưng lại phù hợp với diễn biến và tính chất của sự kiện. Đặc biệt là khi PV không kịp xin ý kiến chỉ đạo của toà soạn mà phải triển khai công việc cho kịp yêu cầu thời sự. Mỗi khi tiến hành một chiến dịch truyền thông, các toà soạn cũng cần xây dựng các chỉ số đánh giá và trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, cần có sự đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra dựa trên các chỉ số này. Các kỹ năng làm báo Vì chiến dịch truyền thông do một cơ quan báo in tổ chức, nên những người thực hiện cần phải có kỹ năng làm báo cơ bản tốt để có những sản phẩm báo chí chất lượng thì mới đảm bảo được thành công của chiến dịch. Ngoài những kỹ năng như phỏng vấn, thu thập tư liệu, xử lý tư liệu, thể hiện tác phẩm thành văn bản..., từ kinh nghiệm của Tuổi trẻ, xin đề xuất một số kỹ năng như sau: Kỹ năng xử lý thông tin Khi thu thập được một thông tin, những người làm báo cần phân tích và xử lý một cách phù hợp nhất để không bỏ sót những thông tin đắt giá. Việc một hoạ sỹ thiết kế của báo Tuổi trẻ viết bài về nhật ký Đặng Thuỳ Trâm chứng tỏ sự nhạy bén thông tin của anh ta. Toà soạn quyết định gác bài đó lại để tìm bằng được cả cuốn nhật ký lại thể hiện tầm nhìn của ban biên tập. PV Thu Hà cũng rất nhạy khi đề xuất với toà soạn cho trích đăng Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm từ khi sắp xuất bản. Chính nhờ xử lý thông tin hợp lý mà Tuổi trẻ đã không bỏ lỡ cơ hội mở một chiến dịch truyền thông về hai cuốn nhật ký này. Kỹ năng thiết lập và duy trì quan hệ với nguồn tin Đối với báo chí, nguồn tin vô cùng quan trọng bởi mọi thông tin có được đều từ nguồn tin. Để luôn đưa tới cho độc giả những tin “nóng” nhất và “độc quyền”, các toà soạn phải tạo mối quan hệ rất thân thiết và gần gũi với nguồn tin. Mối quan hệ này trước hết phải dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau bởi vì để tạo được nguồn tin đã khó, duy trì nó còn khó hơn. NB luôn phải đưa tin trung thực và giữ đúng “cam kết” với nguồn tin. NB nên giữ liên lạc thường xuyên với nguồn tin, tạo quan hệ thân thiết, tránh để cho nguồn tin có cảm giác khi cần, NB mới tìm đến họ. Sở dĩ PV Thu Hà có được bản thảo Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm là do chị thường xuyên gặp gỡ, trao đổi chuyện văn chương với người thực hiện cuốn nhật ký đó. Vì thế, người đó đã tin tưởng và giao cho chị đọc thử, nhận xét, góp ý. BTV Thuý Nga sở dĩ có thể “đặt hàng” được các nhà văn, nhà phê bình viết bài cũng bởi chị am hiểu về sách và có quan hệ tốt với giới văn nghệ. PV Uyên Ly đã tạo lập và duy trì quan hệ với nguồn tin như thế nào? Quá trình từ làm quen đến làm thân với gia đình chị Thuỳ Trâm diễn ra rất tự nhiên. PV Uyên Ly chia sẻ kinh nghiệm: “Để tạo được niềm tin với gia đình, mình phải cư xử khéo léo và chân thành, không được chỉ vì mục tiêu tác nghiệp của mình mà làm đảo lộn cuộc sống của họ, làm cho họ cảm thấy bị theo dõi, bị làm phiền. Tôi vui với niềm vui của gia đình, xúc động với nỗi xúc động của gia đình, hạnh phúc với niềm hạnh phúc của gia đình. Và điều quan trọng nhất là không được đưa tin sai sự thật.” Chính vì đã trở nên thân thiết nên khi anh em Fred lần đầu tiên đến Hà Nội, các anh chỉ muốn được đón tiếp trong “một không khí gia đình ấm áp và bình lặng” không có sự tham gia của báo chí nhưng gia đình chị Trâm vẫn đồng ý cho PV Uyên Ly ra sân bay đón anh em Fred và còn giới thiệu chị là “cô cháu gái” trong nhà. Chuyến đi về Đức Phổ, Quảng Ngãi càng thắt chặt mối quan hệ giữa PV Uyên Ly và gia đình chị Trâm. Đặc biệt là hành trình sang Mỹ, khiến họ càng gắn bó. PV Uyên Ly vừa tác nghiệp, vừa làm phiên dịch cho gia đình chị Trâm. Trước khi sang Mỹ, chị cũng trò chuyện với Fred rất nhiều và hiểu rõ về mẹ của Fred nên khi hai gia đình gặp nhau, chị cảm thấy mọi người đều rất gần gũi. Còn trong hành trình đi tìm người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu, PV Uyên Ly đã “khởi hành” trước khi sang Mỹ một tháng bằng những cuộc điện thoại lúc 12h đêm hàng ngày. PV Uyên Ly tâm sự: “Quan trọng là tôi đến với ông Hiếu bằng tấm lòng chân thành của một người bạn, chứ không phải đơn thuần chỉ để “moi” thông tin. Vì thế nên dần dần, một cách rất tự nhiên, ông kể cho tôi nghe khá nhiều điều về cuộc sống và gia đình ông.” Nhờ mối quan hệ thân thiết qua điện thoại và thư tay được xác lập từ trước mà khi sang Mỹ, tìm đến nhà ông Hiếu, PV Uyên Ly được ông đón tiếp như một người bạn thân từ lâu. KẾT LUẬN Tổ chức thực hiện thành công các chiến dịch truyền thông không chỉ tạo hiệu ứng xã hội mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi của công chúng mà còn giúp nâng cao chất lượng và uy tín của các cơ quan truyền thông. Vì vậy, ngày càng nhiều các cơ quan báo chí huy động nhân lực, vật lực tổ chức các chiến dịch truyền thông, từ nhỏ đến lớn, định kỳ hoặc không định kỳ nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng, đồng thời cũng là để nâng cao uy tín và tầm ảnh hưởng. Trong xã hội hiện đại, có nhiều loại hình báo chí với những ưu thế riêng biệt để đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng cao của con người. Phát thanh, truyền hình, báo internet lần lượt ra đời trở thành những “đối thủ đáng gờm” của báo in trong cuộc đua tranh giành ảnh hưởng của công chúng. Chính vì vậy, nhiều cơ quan báo in cũng đang cố gắng tổ chức thực hiện những chiến dịch truyền thông hiệu quả để thu hút sự quan tâm của độc giả, đồng thời nâng cao uy tín cho tờ báo. Những năm vừa qua, Tuổi trẻ là một trong những tờ báo khá thành công trong việc tổ chức thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông. Năm 2005, chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của Tuổi trẻ đã tạo được hiệu ứng xã hội mạnh mẽ, không những giáo dục truyền thống lịch sử cách mạng cho bạn đọc trẻ mà còn khơi gợi, động viên ước mơ, khát vọng cống hiến xây dựng đất nước của thế hệ trẻ hôm nay. Không chỉ có độc giả trẻ, đối tượng chính mà chiến dịch truyền thông này nhằm vào, mà cả những nhóm công chúng khác của Tuổi trẻ cũng bị thu hút bởi chiến dịch truyền thông này. Và đông đảo bạn đọc đã bị cuốn hút vào một phong trào hành động vì xã hội, đó là xây dựng bệnh xá mang tên người bác sỹ anh hùng Đặng Thuỳ Trâm. Bệnh xá không chỉ là công trình có ý nghĩa tưởng niệm mà còn mở ra cơ hội được chữa bệnh trong điều kiện tốt cho nhiều người dân nghèo ở Đức Phổ, Quảng Ngãi. Nghiên cứu quá trình tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ, có thể nhận thấy những người làm báo Tuổi trẻ đã có những bước đi thích hợp để mang lại hiệu quả cao cho chiến dịch. Lựa chọn hai cuốn nhật ký chiến tranh hấp dẫn và có giàu nhân văn làm trung tâm chiến dịch, Tuổi trẻ đã lập một kế hoạch truyền thông cụ thể với đầy đủ các bước từ phân tích thực trạng, xác định đối tượng, mục tiêu và các hoạt động để thực hiện mục tiêu. Bắt tay vào thực hiện, ban biên tập đã phân công cụ thể cho từng PV, BTV tuỳ theo khả năng và thế mạnh của từng người. Các hoạt động trong chiến dịch được triển khai hợp lý và có sự liên kết với nhau. Những phản hồi của độc giả được nghiên cứu kỹ và cũng chính là gợi ý cho toà soạn trong việc triển khai một số hoạt động mới không có trong kế hoạch. Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến dịch, toà soạn có sự giám sát, đánh giá và động viên rất kịp thời. Tuy được tổ chức tương đối chặt chẽ và hợp lý nhưng chiến dịch truyền thông này vẫn có những hạn chế nhất định như tác động không đồng đều tới mọi đối tượng thanh niên, chưa sử dụng tối đa khả năng phối hợp với nhiều cơ quan truyền thông khác, tổ chức diễn đàn hơi dài với nhiều ý kiến trùng lặp nhau. Từ những kinh nghiệm thực tế của báo Tuổi trẻ trong việc tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, người viết đã cố gắng đề xuất một số giải pháp giúp các cơ quan báo in tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả. Tuy nhiên, do những hạn chế về điều kiện khách quan và nhận thức chủ quan của người viết nên đóng góp chủ yếu của khoá luận này mới chỉ là gợi ra vấn đề và có những bước nghiên cứu cơ bản, ban đầu. Tôi rất mong rằng trong lương lai sẽ có cơ hội tiếp tục nghiên cứu sâu hơn vấn đề này. Tuy nhiên, với khoá luận này, chúng tôi tin tưởng rằng mình đã góp một phần nhỏ vào xây dựng lý thuyết và cung cấp một số kinh nghiệm thực tế về tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cho các cơ quan báo in. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO * Danh mục tài liệu tiếng Việt I. Các loại báo, tạp chí. 1. Báo Tuổi trẻ 2. Báo Tuổi trẻ Online (website: 3. Báo Tiền phong Online (website: 4. Báo Thanh niên Online (website: II. Sách và các tài liệu khác 5. Báo Tuổi trẻ, Kỷ yếu 30 năm báo Tuổi trẻ, 2005 6. Báo Tuổi trẻ, Ngọn lửa tuổi hai mươi, NXB Trẻ, 2005 7. Báo Tuổi trẻ, Thuyết trình tác giả-tác phẩm dự giải báo chí Toàn quốc năm 2005: Chiến dịch thông tin tuyên truyền vận động “Mãi mãi tuổi 20-Tuổi 20 của chúng ta”, 2005 8. PGS. TS Nguyễn Văn Dững, ThS. Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Lý luận chính trị, 2006 9. Eric Filchtelius, 10 bí quyết kỹ năng nghề báo (TS. Nguyễn Văn Dững, TS. Hoàng Anh, Th.S Nguyễn Ngọc Oanh dịch và biên soạn), NXB Lao động, 2002. 10. Đinh Văn Hường, Tổ chức và hoạt động tòa soạn, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 2004. 11. Khoa Báo chí, Báo chí những điểm nhìn từ thực tiễn (tập 1), NXB Văn hoá- Thông tin, 2001-2002. 12. Khoa Báo chí, Báo chí những điểm nhìn từ thực tiễn (tập 2), NXB Văn hoá- Thông tin, 2001-2002. 13. Phan Văn Kiền, Hiệu ứng thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông ”Mãi mãi tuổi hai mươi của chúng ta” trên báo Tuổi trẻ năm 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, 2006. 14. Leonard Ray Teel, Ron Taylor, Bước vào nghề báo, NXB Trẻ, 2003. 15. Michael Schudson, Sức mạnh của tin tức truyền thông (Thế Hùng, Trà My dịch, Minh Long hiệu đính), NXB Chính trị Quốc gia, 2003. 16. Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, Cơ sở lý luận báo chí, NXB Văn hoá-Thông tin, 1999 17. Phân viện Báo chí và Tuyên truyền và Quỹ Dân số Liên hiệp quốc, Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, 2000 18. Bùi Lan Phương, Báo chí với truyền thông sức khoẻ sinh sản vị thành niên, khoá luận tốt nghiệp cử nhân báo chí năm 2005. 19. Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, 2001. 20. Hữu Thọ, Nghĩ về nghề báo, NXB Giáo dục, 1997 21. Nguyễn Văn Thạc, Mãi mãi tuổi hai mươi, NXB Thanh niên, 2005. 22. Đặng Thuỳ Trâm, Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, NXB Hội nhà văn, 2005. * Danh mục tài liệu tiếng nước ngoài 23. Aimee Phan, A Daughter Returns Home Through Her Diaries, USA Today newspaper (website: 12-10-2005 24. Australian Goverment Communication Unit, How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign, website: 25. David Randall, The Universal Journalist, Pluto Press, 1996 26. Julia Coffman, Public Communication Campaign Evaluation: An Environmental Scan of Challenges, Criticisms, Practice, and Opportunities, Harvard Family Research Project (website: 2002 27. Michael Castellon, Tram Diaries: Soldiers Presevre Writings of Vietnam War, Texas Tech University, Vietnam Center (website: 10-2005 ._.