Tìm hiểu về tâm lý khách hàng & vận dụng vào hoạt động khai thác của Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ

mình. Do có những đặc trưng riêng, đặc biệt so với loại hình kinh doanh dịch vụ khác. Khách hàng tham gia bảo hiểm do vậy cũng có những đặc điểm tâm lý, nhu cầu khác biệt đa dạng, phong phú. Nhu cầu an toàn, khả năng đối phó rủi ro trong cuộc sống của mỗi người khác nhau dẫn đến có nhiều cách thức khác nhau để phòng tránh hay xử lý rủi ro. Việc nghiên cứu và năm bắt được xu hướng tiêu dùng, tâm lý khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.Từ kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) xây dựng được các chiến lược khách hàng và chiến lược thị trường đúng đắn, sẽ có khả năng bao quát và lôi kéo được khách hàng, đây sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về sản phẩm nảy sinh. Bên cạnh đó, sắp xếp được hoạt động Marketinh, các hoạt động giao tiếp, kỹ năng thuyết phục và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, từ đó có vai trò tích cực trong sự phát triển nhu cầu tiêu dùng sản phẩm BHNT. Như vậy có thể nói rằng để thành công, DNBH cần nắm bắt được tâm lý khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và cung ứng các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Có như vậy thị trường BHNT Việt Nam mới phát triển đúng với tiềm năng của nó. Xuất phát từ ý nghĩa thực tế và thiết thực đó em đã chọn đề tài: “Tìm hiểu về tâm lý khách hàng và vận dụng vào hoạt động khai thác của Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ” là đề tài cho đề án môn học của mình. Do thời gian tìm hiểu và trình độ còn hạn chế nên đề án môn học của em không tránh khỏi những sai sót, thiếu thực tế, sự phân tích và chưa đạt được yêu cầu của cô giáo. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn! I.Tổng quan về khách hàng bảo hiểm và hoạt động khai thác bảo hiểm nhân thọ. 1.Sự cần thiết khách quan của việc nghiên cứu khách hàng bảo hiểm. 1.1Một số khái niệm cơ bản liên quan. Do nhu cầu của con người, hoạt động bảo hiểm ngày càng phát triển, gắn bó và không thể thiếu đồi với mỗi cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Tuy nhiên, nhìn một cách khái quát có thể hiểu BH là 1 phương thức xử lý rủi ro trong cuộc sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh của các tổ chức BH. Về mặt tổ chức, BH là 1 sự thỏa thuận hợp pháp, trong đó người tham gia BH chấp nhận đóng góp phí BH cho các DNBH để lấy những cam kết về khoản bồi thường hoặc chi trả khi xảy ra sự kiện theo những quy định ghi trong hợp đồng. BH ra đời và phát triển không chỉ giải quyết khắc phục những rủi ro, tổn thất trong cuộc sống của cá nhân mỗi người tham gia mà còn có ý nghĩa kinh tế xã hội đặc biệt quan trọng. Khi tham gia BH, khách hàng có thể yên tâm về tình hình tài chính khi gặp rủi ro, tổn thất xảy ra. Các DNBH sẽ giúp họ vượt qua trở ngại trong cuộc sống. Mặt khác, với các biện pháp đề phòng và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, các công ty bảo hiểm (CTBH) đã thưc sự tạo ra niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt động kinh doanh. Có người đã cho rằng: “ Cuộc sống không có bảo hiểm như cầu thang không có tay vịn” là như vậy. Thị trường bảo hiểm (TTBH) là nơi mua bán các SPBH. Đáp ứng nhu cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sống của mọi tầng lớp dân cư, TTBH của một CTBH chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng về sản phẩm bảo hiểm (SPBH). SPBH là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, là loại sản phẩm vô hình không thể cảm nhận được hình dáng, kích thước, màu sắc…, là sản phẩm mà người mua không mong đợi sự kiện BH xảy ra đối với mình để được bồi thường hay trả tiền BH. Tham gia vào TTBH có người mua, tức là Khách hàng; người bán và các tổ chức trung gian. Người mua- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có tài sản, trách nhiệm dân sự trước pháp luật, tính mạng hoặc thân thể có thể gặp rủi ro có thể được BH thì mua SPBH. Khách hàng bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của một loại sản phẩm. Người bán là các DNBH. TTBH cũng như các loại thị trường khác, đều có những đặc trưng chung đó là: Cung, cầu về các lọai sản phẩm luôn biến động; giá cả sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố; cạnh tranh và liên kết diễn ra liên tục; thị phần các doanh nghiệp luôn thay đổi. Ngoài ra, TTBH còn có những đặc điển riêng như: TTBH có đối tượng Khách hàng rất rộng vì đối tượng BH rất đa dạng; TTBH là thị trường dịch vụ tài chính do đó chịu sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước.Nhà nước có thể can thiệp khá sâu vào hoạt động của các DNBH; TTBH thường ra đời muộn hơn so với các thị trường khác như thị trừơng hàng hóa, lao động… Sự ra đời lại phụ thuộc vào nhiều điều kiện. Chẳng han, BHNT triển khai được trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển đến mức độ nhất định, thu nhập người dân được nâng cao, trình độ học vấn được cải thiện, môi trường pháp lý tương đối phát triển và ổn định. Môi trường kinh doanh bảo hiểm. * Môi trường vi mô. Môi trường vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao gồm. - Các công ty kinh doanh bảo hiểm. Bảo hiểm đang là một trong những lĩnh vực kinh doanh rất hấp dẫn các nhà đầu tư. Ngay ở thị trường Việt nam, từ chỗ chỉ có Bảo Việt là công ty kinh doanh bảo hiểm, đến nay đã có thêm các công ty khác: Manulife, ACE, New York Life, Prevoir… tạo sức ép cạnh tranh gia tăng. Để chiến thắng cạnh tranh, mỗi công ty phải hoạch định cho mình chiến lược và chiến thuật cạnh tranh hiệu quả nhất. - Hoạt động quần chúng của DNBH. Trong hoạt động kinh doanh của mình, các DNBH phải xử lý hàng loạt các mối quan hệ phức tạp và rất nhạy cảm. Những mối quan hệ này có ảnh hưỏng tác động đến hoạt động công ty nhiều chiều và nhiều mức độ. Doanh nghiệp phải có cá giải pháp khai thác và xử lý từng mối quan hệ. - Nội bộ DNBH. Nhà bảo hiểm trước hết phải bảo hiểm cho chính mình. Lời quảng cáo tốt nhất là lời quảng cáo từ chính các DNBH. Vì vậy, các DNBH cần chú ý coi trọng việc tạo ra sức mạnh kinh doanh từ bên trong. * Môi trường vĩ mô. Cũng giống như bất kì một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào, cầu về SPBH chịu ảnh hưởng tác động của môi trường vĩ mô. Các nhân tố của môi trường kinh tế, môi trường dân cư, môi trường văn hoá-xã hội, môi trường chính trị-pháp luật, môi trường tự nhiên… đều có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của DNBH. Trong đó, các nhân tố văn hoá-xã hội cá ảnh hưởng tác động rất lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu cầu bảo hiểm như là: bản sắc văn hóc dân tộc thể hiện qua phong tục, tập quán, tín ngưỡng, truyền thống văn hoá cộng đồng, trình độ văn hoá, ý thức của dân cư, phương tiện thông tin. Vai trò điều tiết, kiểm soát của Chính phủ đối với sự phát triển của bảo hiểm là quan trọng. Bằng bộ Luật và các chính sách can thiệp, Nhà nước có thể tạo điều kiện để khuyến khích hoặc kìm hãm sự phát triển của một SPBH cụ thể và điều đó có ảnh hưởng ngay đến nhu cầu tiêu dùng về sản phẩm đó. Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng đến khả năng xảy ra rủi ro cho con người. Đó là thời tiết, khí hậu, môi trường sinh thái…Ngoài ra, kinh doanh bảo hiẻmcòn chịu ảnh hưởng tác động của các nhân tố khác như: biến động về tâm lý, tiêu dùng, xu hướng đầu tư… 1.2. Sự cần thiết khách quan của việc nghiên cứu khách hàng bảo hiểm. Nói về khách hàng bảo hiểm, đứng trên góc độ quản trị khách hàng hầu hết các nhà kinh doanh bảo hiểm trên thế giới đều có chung một cách hiểu: “ Khách hàng của DNBH là tất cả những tổ chức và cá nhân giao kết hợp đồng BH với DNBH và đóng phí Bảo hiểm nhân thọ ”. Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức đều có thể tham gia kí kết nhiều hợp đồng ở nhiều loại hình bảo hiểm khác nhau, vì thế tính quần chúng của BHcó vai trò rất lớn trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Để trở thành khách hàng thực thụ của DNBH, các nhà quản trị bảo hiểm thường đưa ra một số “tiêu chuẩn” liên quan đến khách hàng như: tư cách pháp nhân, hành vi và năng lực pháp lý, độ tuổi, sức khỏe… Thực tế, khách hàng bảo hiểm và đối tượng được bảo hiểm của khách hàng rất đa dạng và phức tạp, nguy cơ về rủi ro là rất khác nhau, do vậy, những tiêu chuẩn định ra giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc không chấp nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể rất khác nhau, do vậy, những tiêu chuẩn định ra giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc không chấp nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể. Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm là một trong những nội dung nghiên cứu quan trọng nhất của DNBH và đặc biệt là đối với đại lý bảo hiểm. Vì tâm lý của khách hàng diễn biến rất phức tạp và đa dạng, việc tham gia BHNT lại bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Do đó, hiểu và nắm bắt được tâm lý và xu hướng tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, hiểu rõ về những điểm yếu và thế mạnh của mình, của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Hiểu biết về thị trường và khách hàng trở thành vấn đề đặc biệt quan trọng đối với DNBH và đại lý bảo hiểm, bởi không thể đưa ra những nỗ lực và giải pháp khai thác hiệu quả nếu không hiểu biết đầy đủ về đối tuợng khai thác và thuyết phục của mình. Trước hết, cần phải hiểu biết rõ ràng và chính xác những gì khách hàng muốn.Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng định ra cần phải được đáp ứng và phải vượt trội hơn để đạt được sự thỏa mãn. Nhìn chung mọi khách hàng đều có tâm lý phổ biến là mua được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, sản phẩm đó phải có chất lượng tốt, giá cả phù hợp và dịch vụ hoàn hảo, thuận tiện và hấp dẫn. Ngoài ra các đại lý bán hàng cần phải biết kích thích vào tâm lý trục lợi của khách hàng, tâm lý này thể hiện ở chỗ muốn hưởng giá rẻ mà bao trùm hơn cả là họ cảm thấy mình có lợi khi quyết định mua sản phẩm. Các hoạt động của đại lý hướng tới việc chăm sóc và phục vụ khách hàng sau khi hợp đồng bảo hiểm được kí kết nhằm đáp ứng được những mong đợi của khách hàng: những mong đợi của khách hàng được thể hiện là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của 2 bên và những trông mong từ nhà cung cấp sản phẩm đáp úng tuy không được viết hoặc nói ra. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại lý sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin hay cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ. Qua đó, tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với DNBH giúp doanh nghiệp giữ chân được lượng khách hàng cũ, lực lượng khách hàng có ảnh hưởng lớn tới doanh thu, tới lượng hợp đồng tái tục hay lượng hợp đồng khai thác mới. Xuất phát từ tác động ảnh hưởng phụ thuộc trong tâm lý tiêu dùng dịch vụ, việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen thuộc sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm. Vì vậy muốn đạt được mục đích là sự trung thành của khách hàng thì công ty phải tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường đang khai thác và cung cấp dịch vụ. Những mong đợi từ phía khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên, khó nắm bắt. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những gì khách hàng muốn và khi nào khách hàng cần. Thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đáp ứng quá mong muốn của họ. Vì vậy việc cập nhập kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có định kỳ là điều rất quan trọng, phải có các cuộc điều tra để tìm ra được câu trả lời: những gì công ty đang làm là đúng hay sai, có đáp ứng được mong đợi của khách hàng không, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của công ty so với các nhà cung cấp khác là ở đâu và làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt hơn. Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm đóng góp quan trọng vào công tác đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà các công ty bảo hiểm đã cung cấp trên thị trường. Từ đó, giúp các công ty bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định được những hoạt động cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng và đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai. 2.Một số vấn đề liên quan đến hoạt động khai thác bảo hiểm. 2.1Hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại 2 vấn đề cơ bản mà mọi doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất sản phẩm và tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây là 2 vấn đề thống nhất, có ảnh hưởng tác động lẫn nhau. Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ. Chỉ có thể trên cơ sở những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và có khả năng chinh phục được khách hàng tốt nhất mới tạo ra được cơ hội và mở ra triển vọng tiêu thụ mạnh mẽ. Ngược lại, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ kích thích sản xuấ phát triển. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh, càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đảm bảo an toàn trong cuộc sống của dân cư. Xã hội ngày càng phát triển thì các nhu cầu về bảo hiểm ngày càng tăng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển mạnh, chi tiêu cho bảo hiểm chiếm tỉ lệ cao trong cơ cầu chi tiêu của mỗi người tiêu dùng và là một nhu cấu không thể thiếu. Hiện nay đang tồn tại nhiều loại hình bảo hiểm phục vụ con người như: Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thương mại,… Mỗi loại hình bảo hiểm mang một đặc điểm, bản chất và mục tiêu khác nhau. Là một chủ thể kinh doanh, để nâng cao hiệu qủa kinh doanh và tăng cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trường, các công ty bảo hiểm phải tìm đến marketing với tư cách là một công cụ sắc bén, một khoa học và nghệ thụât kinh doanh hiệu quả nhất. Trong điều kiện cụ thể của thị trường Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu và vận dụng marketing đối với DNBH là một tất yếu khách quan và là một đòi hỏi cấp bách. Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là mang tính 2 mặt: Vừa chấp nhận đền bù hậu quả của rủi ro, vừa tích cực phòng ngừa hạn chế rủi ro. Kinh doanh bảo hiểm là việc bán lời cam kết thông qua hoạt động bảo hiểm, khách hàng tham gia bảo hiểm vời nhu cầu cơ bản là tìm kiếm sự an toàn và che chở. Vậy nên các hoạt động marketing bảo hiểm cần coi trọng các giải pháp chăm sóc khách hàng, hướng dẫn cho họ kinh nghiệm bảo vệ tài sản và sinh mạng của mình, cấn tạo nên uy tín và sức mạnh cho lời cam kết với khách hàng. 2.2.Chiến lược khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểm nói riêng, chiến lược khách hàng là bộ phận chiến lược cực kì quan trọng của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khách hàng là khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện có và có giải pháp hữu hiệu lôi kéo nhóm khách hàng khác. Từ mục tiêu chung này, các nhóm khách hàng khác nhau, DNBH cần xây dựng mục tiêu và giả pháp cụ thể phù hợp nhất. Với khách hàng thực tế, mục tiêu đối với nhóm khách hàng này là phải giữ vững được thị trường và khách hàng, đảm bảo tỷ lệ duy trì hợp đồng cao, giảm thiểu việc làm cho khách hàng trở thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Với lượng khách hàng tiềm năng. Vấn đề căn bản đặt ra cho các DNBH là muốn biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Do vậy, cần phải làm tốt công tác quảng cáo, tuyên truyền về SPBH qua nhiều kênh và phương tiện đa dạng. Nhu cầu của con người sẽ mãi là tiềm năng nếu các DNBH không có các giải pháp marketing hữu hiệu để khai thác. Với nhóm khách hàng lý thuyết, phải dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá nhóm khách hàng này thật cụ thể và chính xác, hiểu rõ những nguyên nhân làm kìm hãm nhu cầu về SPBH, làm hạn chế khả năng thanh toán của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể và hữu hiệu để khai thác bộ phận này. Như vậy, việc xác địng chiến lược đúng đắn, phù hợp với từng nhóm khách hàng sẽ là cơ sở để mỗi DNBH khai thác được khối lượng lớn khách hàng và đạt được lượng doanh thu tối đa. 2.3. Bán hàng và vai trò bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Bán hàng là một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, đó là một khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ doanh thu chỉ có thể có được nhờ quá trình bán hàng và các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của nhà kinh doanh chỉ được xã hội thừa nhận khi chúng được đưa đến tay người tiêu dùng qua hoạt động bán hàng. Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hoạt động bán hàng. Từ đó có nhiều quan điểm về vai trò, chức năng của người bán hàng, cũng như đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường khả năng bán hàng của doanh nghiệp. SPBH là vô hình, rất khó định lượng và định tính, khách hàng rất khó khăn trong việc hiểu rõ lợi ích trực diện do SPBH mang lại. Chính vì vậy, công việc tiêu thụ các SPBH chịu ảnh hưởng quyết định ở khả năng thuyết phục khách hàng, khả năng “hữu hình hóa” các sản phẩm vô hình của đội ngũ nhân viên bán hàng. Mặt khác, chi phí cho việc tổ chức bán hàng ngày càng chiếm tỉ trọng cao trong giá thành sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Việc tổ chức tốt hoạt động bán hàng cho phép tiết kiệm được chi phí, từ đó nâng cao hiệu qủa của toàn bộ hoạt động KDBH. Bán hàng vừa là một khoa học, vừa là một nghệ thuật. Là khoa học bởi nó tuân theo những tính quy luật và nguyên tắc khoa học trong công nghệ giao tiếp và thương mại. Đó chính là những lí luận được đút rút từ thực tiễn từ hoạt động bán hàng. Bán hàng còn là một nghệ thuật, nghệ thuật kinh doanh, nghệ thuật ứng xử giao tiếp. Sự thành công trong hoạt động bán hàng tùy thuộc rất lớn vào những kinh nghiệm và ứng xử linh hoạt của người bán hàng, khả năng phán đoán và những hiểu biết tâm lý khách hàng, việc sử dụng các kỹ thuật và bí quyết lôi kéo, thuyết phục từng đối tượng khách hàng. Trong thực tiễn kinh doanh, có rất nhiều hình thức bán hàng phong phú và đa dạng. Đó là bán hàng trực tiếp, bán hàng gián tiếp, bán hàng bằng máy tự động… Tuy nhiên, hình thức bán hàng truyền thống và phổ biến nhất trong kinh doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểm nói riêng là bán hàng trực tiếp bởi các nhân viên, đại lý bán hàng. Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng về hàng hóa dịch vụ thông qua hoạt động giao tiếp của người bán hàng và người mua, nhằm mục đích bán được hàng. Người bán hàng vừa là người thụ động, tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, vừa là người chủ động đưa ra các giải pháp kích thích các nhu cầu tiềm ẩn những sự đa dạng của nhu cầu. Một khi sản phẩm dịch vụ,đặc biệt là SPBH, có khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường và khả năng cạnh tranh cao sẽ mở ra triển vọng tiêu thụ rất mạnh mẽ. Xét về mặt phương diện tài chính, vấn đề tiêu thụ SPBH là vấn đề cốt lõi, quyết định sự tồ tại và phát triển của mọi DNBH, Chỉ có tiêu thụ được sản phẩm của mình, doanh nghiệp mới có thể bù đắp được các chi phí trong hoạt động kinh doanh, thực hiện việc mở rộng quy mô hoạt động. SPBH được tiêu thụ, điều đó có nghĩa với việc sản phẩm đó đã thỏa mãn phần nào nhu cầu của người dân và được xã hội, thị trường chấp nhận. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt hiện nay, sự cạnh tranh về sản phẩm và giá cả dần nhường chỗ cho cạnh tranh về dịch vụ và bán hàng, điều này đặc biệt đúng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Khả năng khai thác khách hàng và phát triển thị trường phụ thuộc rất lớn vào hoạt động bán hàng của nhà kinh doanh. Bán hàng là công việc rất khó khăn và phức tạp, đầy tính nghệ thuật và có thu nhập cao. Mặt khác, trải qua hoạt động bán hàng chính là mục tiêu tốt nhất để rèn luyện ý chí và bản lĩnh của một nhà kinh doanh trên thương trường, là sự khởi đầu cho quá trình thăng tiến của mỗi cá nhân. Vì vậy, các doanh nghiệp trong đó có DNBH cần phải đánh giá đúng mức vai trò của hoạt động bán hàng cũng như đội ngũ bán hàng của mình. II.Tìm hiểu về tâm lý khách hàng bảo hiểm. 1. “Cầu” trên thị trường bảo hiểm. Bất kỳ ai khi quyết định mua một loại hàng hóa dịch vụ nào đó thì lý do chính là vì họ cần sản phẩm đó, tức là họ có nhu cầu. Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nếu như nhu cầu là một khái niệm chung chung trừu tượng thì cầu trên thị trường lại gắn liền với một sản phẩm cụ thể và khả năng thanh toán của dân cư. Theo quan điểm Marketing hiện đại, yếu tố chủ chốt nhằm đạt được mục tiêu bán hàng là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường mục tiêu và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng bằng những phương thức hiệu quả. BHNT không nằm ngoài quy luật đó, người đại lý BH phải xác định nhu cầu và mức độ nhu cầu về BHNT của mỗi người. Nhu cầu của mỗi người là khác nhau và nhu cầu về BHNT khác với nhu cầu của hành hóa thông thường khác. Mọi người có nhu cầu về BHNT là do các lí do khác nhau cơ bản chủ yếu: Ai cũng cần bảo vệ gia đình, bản thân mình trước những rủi ro trong cuộc sống. Ai cũng cần phải tiết kiệm cho những kế hoạch, dự định trong tương lai, cuộc sống khi về già. Yên tâm về mặt tinh thần. Củng cố quan hệ gia đình, người thân. Theo những quan điểm hiện hành thì hiện nay TTBH có những SPBH bắt buộc và những SPBH tự nguyện. Đó chính là sự can thiệp của Chính phủ từ môi trường vĩ mô vào TTBH. Tuy nhiên, xu hướng vận động tất yếu sẽ là giảm thiểu các SPBH bắt buộc trên TTBH để đảm bảo những nguyên tắc cơ bản của hoạt động mua bán trên thị trường. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu thị trường bảo hiểm: Tác động của môi trường vĩ mô và sự phát triển của nền kinh tế, khoa học kỹ thuật. Sự phát triển của nền kinh tế là cơ sở vật chất đảm bảo cho sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội, trong đó có nhu cầu tiêu dùng SPBH. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu về SPBH trên thị trường trỏ thành nhu cầu căn bản của mọi người, mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Sự phát triển của khoa học-kỹ thuật mang tính 2 mặt. Một mặt cho phép con người tăng cường khả năng nhận thức và chế ngự tai nạn, đề phòng tổn thất. Mặt khác, chính sự phát triển của khoa học-kỹ thuật lại tiềm ẩn những rủi ro mới. Chính vì thế, nhu cầu về SPBH luôn tồn tại như một tất yếu khách quan của đời sống con người. Thu nhập và khả năng thanh toáncủa dân cư. Đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng các SPBH. Khi thu nhập và khả năng thanh toán gia tăng, điều đó đồng nghĩa với việc tăng lên mạnh mẽ của những nhu cầu tiêu dùng SPBH và ngược lại. Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, thu nhập của dân cư là cơ sở quan trọng, còn yếu tố quyết định của cầu một SPBH nào đó là do ý thức và cơ cấu sủ dụng thu nhập của dân cư ở vùng thị trường đó tạo nên. Giá cả của SPBH. Giá cả của SPBH chính là mức phí khi tham gia các SPBH khác nhau. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán của dân cư vì vậy nó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng SPBH. Theo quy luật chung trên thị trường thì giá cả sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đó có mối tương quan tỉ lệ nghịch với nhau. Chất lượng giá cả thể hiện ở mức phí BH thấp tương ứng với mức trách nhiệm bồi thường khi so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, trong khi các yếu tố khác là như nhau. Mọi Khách hàng đều muốn có mức phí thấp và được bảo vệ tối đa. Phí BH là nhân tố quan trọng tác động đến việc tham gia BHcủa khách hàng nhưng không phải là nhân tố quyết định. Khách hàng có thể quyết định tham gia BH tại doanh nghiệp có mức phí cao hơn nếu xét các yếu tố khác của doanh nghiệp đó là vượt trội hơn: uy tín trong giải quyết bồi thường, thái độ phục vụ của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp… Việc xác định mức giá cho SPBH đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong marketing hỗn hợp bởi vì giá cả SPBH có tác động đến số lượng hợp đồng khai thác được, đến doanh thu và lợi nhuận khai thác được của doanh nghiệp. Chiến lược khách hàng, chiến lược thị trường và uy tín, danh tiếng của các DNBH. Đây là yếu tố có tác động tới sự phát triển nhu cầu tiêu dùng SPBH xuất phát từ công ty. Nếu chiến lược khách hàng và chiền lược thị trường của CTBH đúng đắn, có khả năng bao quát và lôi kéo được khách hàng nó sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về SPBH nảy sinh. Hoạt động marketing trong BH, lấy việc nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là trung tâm. Với tư tưởng “Bán cái thị trường cần” và “Khách hàng luôn luôn đúng”, cộng với hoạt động giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các đại lý - hoạt động marketing là công cụ hữu hiệu để kích thích tăng nhu cầu bảo hiểm của thị trường. 2. Động cơ tiêu dùng của khách hàng bảo hiểm. Khách hàng là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâm hoạt động marketing trong các CTBH. Để trở thành khách hàng của CTBH thì người đó cũng cần hội tụ những điều kiện cơ bản: phải có nhu cầu về SPBH, phải có khả năng thanh toán về SPBH, phải thuộc đối tượng bảo hiểm, và có khả năng tiếp cận. Trong đó phải hội tụ 2 điều kiện cơ bản nhất là sự hình thành của nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng bảo hiểm. Động cơ tiêu dùng là nguồn gốc phát sinh nhu cầu tiêu dùng của mọi khách hàng. Đó là sự thôi thúc thực hiện những mong muốn của mỗi cá nhân vì những lí do cụ thể. Rất nhiều người khi được hỏi: “ Trong cuộc sống bạn sợ điều gì nhất?” họ đã có câu trả lời là: Sợ không an toàn. Sợ không nuôi sống được bản thân và gia đình. Sợ ốm đau và thất nghiệp. Sợ nghèo đói và cái chết. Sợ phụ thuộc khi tuổi già đến…. Hội tụ lại_ niềm hy vọng lớn nhất trong cuộc sống mọi người là niềm hy vọng về sự an toàn và ổn định. Người ta có thể biến niềm hy vọng của mình thành sự thật thông qua BHNT! Đây là cơ hội bán hàng của các DNBH nhân thọ. Tìm hiểu về động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu được nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dành cho sản phẩm. Động cơ đó có thể xuất phát từ thôi thúc lý trí (lợi ích của sản phẩm và sự phụ hợp lợi ích đó với đặc điểm cụ thể của mỗi khách hàng) và sự thôi thúc cảm tính (thỏa mãn tâm lý), ví dụ như: Bảo vệ, quan tâm đến sức khỏe mà súc khỏe là điều mà mọi người không nói trước được. Bảo vệ, chống mất mát thu nhập. Muốn tiết kiệm để có một khoản tiền lớn sau này, sẽ hoàn thành các dự định mua nhà, mua xe hay đáp ứng nhu cầu học hành của con cái. Bảo hiểm là giải pháp mà giá trị con người luôn được thể hiện. Hệ số rủi ro về đầu tư vào bảo hiểm là rất thấp. Thể hiện tình yêu thương, chăm sóc và là người có trách nhiệm với gia đình tưong lai. Sẽ có một khoản tiền lớn khi về già sẽ không phải vất vả kiếm sống. Bên cạnh đó cũng tồn tại không ít lý do mà người dân chưa hoặc không tham gia mua bảo hiểm: Chưa hiểu bảo hiểm là gì và có thực sự cần thiết không. Mức thu nhập của người lao động nói chung còn thấp, nên viêc tham gia còn ít hoặc không thấy cần thiết phải tham gia bảo hiểm. Sợ bị mất tiền. Do tâm lý của khách hàng khi thấy giá cả leo thang nên e ngại giá trị đồng tiền sau này bị mất giá. Giá cả tăng cao thì khách hàng không có lợi và cả các DNBH cũng bị ảnh hưởng khá nhiều. Sự phục vụ chưa tốt của các DNBH trong một số khâu công việc gây nên tâm lý không mặn mà đối với thị trường bảo hiểm. Không muốn nói đến rủi ro, cái chết hoặc cảm giác đã có người lo nên không cần tới bảo hiểm. Chưa tin vào người tư vấn hoặc công ty bảo hiểm nào đó. Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mối quan hệ với CTBH. Từ đó các DNBH tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng, giao dịch và phù hợp tiêu thụ sản phẩm nào của công ty. Bên cạnh đó, khi sự hiểu biết của khách hàng tăng lên và họ quan tâm nhiều hơn đến các rủi ro trong cuộc sống tương lai thì ngày càng có nhiều cơ hội để DNBH thực hiện công tác khai thác hợp lý và hiệu quả. 3. Thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng bảo hiểm. Trên thị trường bảo hiểm, nhìn chung nhu cầu về SPBH là xuất phát từ mong muốn được đảm bảo an toàn, được bảo vệ của dân cư-đó là những nhu cầu khách quan. Xã hội ngày càng phát triển, nền kinh tế các nước phát triển ngày càng cao thì nhu cầu tiêu dùng SPBH của dân cư ngày càng lớn. Thức tế cho thấy, ở các nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu về SPBH trên thị trường trở thành nhu cầu căn bản của mọi người, mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, có thể tại cùng một thời điểm nhưng sự cảm nhận và đánh giá về lợi ích sản phẩm là rất khác nhau theo từng đối tượng khách hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về nhu cầu khách hàng của các DNBH cần chú ý khách hàng đó thuộc nhóm nào, mục đích mua BH là gì để từ đó đưa ra những sản phẩm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Không phải lúc nào khách hàng có nhu cầu thì sẽ xuất hiện hành vi mua hàng, chỉ khi nhu cầu đó được kích thích và khả năng thanh toán của khách hàng cho phép thì nhu cầu đó mới xuất hiện hành vi mua hàng. Nhu cầu tiêu dùng SPBH chỉ có thể có trên cơ sở đảm bảo phù hợp với khả năng thanh toán, mới trở thành nhu cầu thực tế. Vì vậy, nhu cầu tiềm năng và khả năng thực tế của dân cư cho phép các DNBH xác lập được chiến lược kinh doanh thích ứng và có khả năng khai thác khách hàng hiệu quả nhất. Khi nghiên cứu khả năng thanh toán của khách hàng, công ty bảo hiểm phải tiến hành nhiều nội dung, bao gồm: Nghiên cứu thu nhập và mức sống của các nhóm dân cư. Nghiên cứu thói quen chi tiêu. Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc tăng nguồn thu nhập. Nghiên cứu việc quyết định sử dụng nguồn thu nhập. Năm 2004, Việt Nam có mức thu nhập bình quân theo giá thực tế là 550USD/người (theo sức mua tương đương, thu nhập bình quân là 2.700 USD/người). Trong khi đó, Thái Lan là 2.540USD/người, chuẩn mức thu nhập thấp là 825 USD/người. Như vậy, về chất lượng Việt Nam vẫn chưa chuyển sang nhóm nước cùng mức thu nhập trung bình như TRung Quốc để sánh vai cùng Thái Lan, khoảng cách tuyệt đối sau gần 30 năm đã gia tăng từ 289 USD/người lên 1.990 USD/người, còn khoảng cách tưong đối giữa Việt Nam và Thái Lan đã tăng lên 7 lần Tuy nhiên, theo báo cáo mới công bố, Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF) nhận định kinh tế Việt Nam là rất khả quan. Còn theo báo cáo của Bộ Thương mại, chỉ tiêu đời sống bình quân đầu người theo tháng tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010 sẽ tăng bình quân khoảng 11,25%/năm, trong khi đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11,25%/năm. Đến 2010, chi tiêu bình quân đầu người/tháng của cả nước đạt 657.800đ/người/tháng, trong đó khu vực thành thị đạt 1.054.700đ/người/tháng và khu vực nông thôn đạt 537.400đ/người/tháng. Sự gia tăng khả năng chi tiêu của người dân, chênh lệch chi tiêu giữa các vùng,._.