Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC)

Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng I . C¬ së lý luËn cña qu¶ng c¸o. 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o. 1.1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o. Ngµy nay, qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn kh¾p n¬i vµ hÇu nh­ vµo bÊt cø lóc nµo trong cuéc sèng hµng ngµy cña chóng ta. Mçi s¸ng ®äc b¸o chóng ta cã thÓ thÊy qu¶ng c¸o, trªn ®­êng ®i lµm l¹i gÆp c¸c biÓn b¶ng qu¶ng c¸o s¬n trªn t­êng nhµ, c¸c b¨ng r«n bÝch ch­¬ng treo kh¾p n¬i trªn ®­ßng phè, trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng: xe bus, taxi, xÝch l«.v.v... Trªn ch­¬ng tr×nh radio hay tivi ®Çy c¸c môc qu¶ng c¸o. Buæi tèi ®i d¹o trªn ®­êng qu¶ng c¸o l¹i ®Ëp vµo m¾t d­íi nh÷ng ¸nh ®Ìn ®ñ mµu s¾c. Trong c¸c buæi häp b¸o, héi nghÞ gi¶i thÓ thao, tr×nh diÔn v¨n nghÖ, thêi trang.v.v...vÉn thÊy c¸c h×nh ¶nh qu¶ng c¸o. ThËm chÝ qu¶ng c¸o cã thÓ gâ cöa tËn nhµ qua c¸c h×nh thøc chµo hµng, göi th­ giíi thiÖu s¶n phÈm, nÐm danh thiÕp qua khe cöa vµ gÇn ®©y lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, qu¶ng c¸o trªn m¹ng internet. Qu¶ng c¸o ngµy cµng phæ biÕn vµ trë nªn quan träng trong ®êi sèng cña con ng­êi. Tuy nhiªn cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh«ng gièng nhau vÒ kh¸i niÖm qu¶ng c¸o. Cã ng­êi coi qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i ho¹t ®éng truyÒn th«ng hoÆc mét lo¹i h×nh truyÒn tin, cã ng­êi l¹i cho r»ng qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh dÞch vô ®Æc biÖt hoÆc cã ng­êi coi qu¶ng c¸o lµ mét c¸ch thu hót kh¸ch hµng qua ®ã b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ dÞch vô. ThËm chÝ cã ng­êi hiÓu qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng b×nh th­êng nh»m lõa dèi ng­êi tiªu dïng vµ phôc vô cho m­u ®å cña doanh nghiÖp. TÊt c¶ nh÷ng c¸ch hiÓu trªn vÒ qu¶ng c¸o ®Òu cã lý nÕu xÐt trªn nh÷ng gãc ®é nhÊt ®Þnh. §øng trªn gi¸c ®é lµ mét ng­êi nghiªn cøu qu¶ng c¸o nh­ lµ mét c«ng cô cña Marketing nh»m øng dông vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, nh»m gãp phÇn thùc hiÖn c¸c môc tiªu c¬ b¶n cña doanh nghiÖp, ng­êi viÕt xin ®­îc ®­a ra kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®· ®­îc nhiÒu häc gi¶, nh÷ng nhµ qu¶n lý vµ nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c marketing chÊp nhËn: “ Qu¶ng c¸o bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiÖu vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m khÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô hµng ho¸ , dÞch vô nh»m n©ng cao uy tÝn vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp” Tõ kh¸i niÖm trªn ®· chØ ra b¶n chÊt, nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ vai trß cña qu¶ng c¸o . §Æc ®iÓm c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o. Do cã nhiÒu h×nh thøc vµ c¸ch sö dông qu¶ng c¸o nªn khã cã thÓ kh¸i qu¸t ho¸ ®Çy ®ñ nh÷ng ®Æc ®iÓm, ®Æc thï cña qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, dï qu¶ng c¸o tån t¹i d­íi h×nh thøc nh­ thÕ nµo th× nã còng mang nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n sau : + TÝnh ®¹i chóng : Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc tuyªn truyÒn mang tÝnh ®¹i chóng rÊt cao. §èi t­îng cña qu¶ng c¸o lµ c«ng chóng chø kh«ng ph¶i lµ mét ®èi t­îng cô thÓ nµo. ChÝnh tÝnh ®¹i chóng cña qu¶ng c¸o gióp cho tÊt c¶ moi c«ng chóng ®Òu cã nh÷ng th«ng tin nh­ nhau. Tõ ®ã qu¶ng c¸o ®em l¹i tÝnh chÝnh thøc cho s¶n phÈm vµ còng t¹o nªn mét tiªu chuÈn chung cho hµng ho¸. + TÝnh s©u réng: Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng tiÖn truyÒn tin rÊt s©u réng, cho phÐp ng­êi b¸n lÆp lai mét th«ng ®iÖp nhiÒu lÇn. Nã còng cho phÐp ng­êi mua nhËn vµ so s¸nh c¸c th«ng ®iÖp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o cã quy m« lín do ng­êi b¸n tiÕn hµnh còng nãi nªn mét ®iÒu tèt vÒ quy m«, kh¶ n¨ng vµ sù thµnh ®¹t cña ng­êi b¸n + TÝnh biÓu c¶m: qu¶ng c¸o t¹o ra nh÷ng c¬ héi ®Ó giíi thiÖu céng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng c¸ch kh«n khÐo sö dông h×nh ¶nh, ©m thanh vµ mÇu s¾c t¹o nªn gi¸ trÞ biÓu c¶m rÊt cao. Tuy nhiªn ®«i khi t¸c dông biÓu c¶m m¹nh mÏ cã thÓ lµm mê nh¹t hay ®¸nh l¹c h­íng sù chó ý ®Õn th«ng ®iÖp. 2. VÞ trÝ, vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o. 2.1. VÞ trÝ cña qu¶ng c¸o trong marketing-mix. ChiÕn l­îc marketing-mix trong marketing hiÖn ®¹i bao gåm: chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî bao gåm 4 yÕu tè vµ c¸c yÕu tè nµy liªn kÕt víi nhau t¹o nªn chÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî chung. Bèn yÕu tè ®ã lµ: + Qu¶ng c¸o + Xóc tiÕn b¸n hµng + Marketing trùc tiÕp + quan hÖ c«ng chóng Marketing-mix Xóc tiÕn tiÕn hçn hîp Qu¶ng c¸o CS s¶n phÈm Xóc tiÕn b¸n hµng CS gi¸ c¶ Marketing trùc tiÕp CS ph©n phèi CS xóc tiÕn Quan hÖ c«ng chóng H1- VÞ trÝ cña qu¶ng c¸o trong marketing - mix - ThÓ hiÖn quan hÖ h­u c¬ gi÷ c¸c bé phËn Nh­ vËy, qu¶ng c¸o lµ mét trong bèn c«ng cô vµ lµ c«ng cô quan träng trong chiÕn l­îc xóc tiÕn nãi riªng vµ ho¹t ®éng marketing nãi chung. Cã häc gi¶ ®· vÝ “ Mét doanh nghiÖp nÕu nh­ kh«ng cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh­ mét chµng trai ®øng trong bãng tèi nh¸y m¾t víi ng­êi ®Ñp” 2.2. Chøc n¨ng qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o cã ba chøc n¨ng chÝnh: Thø nhÊt lµ chøc n¨ng th«ng tin; tøc lµ qu¶ng c¸o cung cÊp c¸c lo¹i th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng môc tiªu mµ doanh nghiÖp dù kiÕn sÏ tung ra thÞ tr­êng hoÆc nh÷ng s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng. Th«ng tin vÒ s¶n phÈm míi cã thÓ lµ nh÷ng ®Æc tÝnh ®Æc biÖt, c¸ch thøc sö dông, c¸ch thøc b¶o qu¶n, nh÷ng thay ®æi vÒ gi¸, cÊu t¹o s¶n phÈm hay chÕ ®é b¶o hµnh v.v.., cßn th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp muèn cung cÊp cho kh¸ch hµng th­êng lµ vÒ nh÷ng c¶i tiÕn míi, nh÷ng ­u ®·i vÒ gi¸ c¶ hoÆc chÝnh s¸ch hç chî ng­êi mua.v.v... Nãi tãm l¹i lµ doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp bÊt kú th«ng tin nµo mµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu th«ng qua qu¶ng c¸o. Thø hai lµ chøc n¨ng thuyÕt phôc; chøc n¨ng thuyÕt phôc lµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua. Ng­êi qu¶ng c¸o thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng nhiÒu c¸ch thøc kh¸c nhau. Cã thÓ thuyÕt phôc trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp. ThuyÕt phôc trùc tiÕp lµ h×nh thøc mêi chµo kh¸ch hµng mua ngay s¶n phÈm v× sè l­îng h¹n chÕ; mua ngay trong tuÇn ®Çu víi møc gi¶m gi¸ 20%, 30% ho¨c nhiÒu h¬n n÷a; mua ngay kÎo hÕt; mua ngay vµ mua ngay; t¹i sao l¹i chËm chÔ v.v...; Cßn thuyÕt phôc gi¸n tiÕp lµ h×nh thøc thuyÕt phôc “rÊt tÕ nhÞ” th«ng qua nh÷ng h×nh ¶nh gîi trÝ tß mß, gîi c¶m, b»ng c¸ch giíi thiÖu nh÷ng tiÖn nghi cña s¶n phÈm, t¹o cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c h·nh diÖn khi sö dông s¶n phÈm.v.v... Thø ba lµ chøc n¨ng gîi nhí, tøc lµ nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng nhí vÒ s¶n phÈm ®Ó hä kh«ng quªn. Qu¶ thËt ng­êi tiªu dïng cã nhiÒu mèi bËn t©m víi cô«c sèng hµng ngµy nªn hä rÊt dÔ quªn nÕu nh÷ng th«ng tin nµo ®ã xuÊt hiÖn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh«ng ®Þnh kú hoÆc chØ mét ®«i lÇn. Còng cã ng­êi gäi ®©y lµ chøc n¨ng lÆp l¹i. Tøc lµ th«ng tin ®­îc cung øng ph¶i ®­îc lÆp l¹i nhiÒu lÇn míi cã thÓ lµm cho ng­êi tiªu dïng kh«ng quªn. D­êng nh­ ®©y lµ qu¸ tr×nh ghi nhí th«ng tin tù nhiªn cña con ng­êi. Th«ng tin ®­îc nh¾c l¹i theo ®Þnh kú hoÆc theo mïa. Ch¼ng h¹n ®Ó nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng nhí vÒ ¸o len cña c«ng ty dÖt mïa ®«ng, ngay tõ mïa thu, c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm nµy ®· ph¶i xuÊt hiÖn nhiÒu lÇn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, thËm chÝ trong mïa xu©n vµ mïa hÌ, ng­êi ta còng ph¶i ®«i lÇn qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm nµy. Mét qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ cã hiÖu qu¶ mét khi ng­êi sö dông qu¶ng c¸o khai th¸c ®­îc ®Çy ®ñ c¶ ba lo¹i chøc n¨ng trªn. 2.3. Vai trß cña qu¶ng c¸o trong nÒn kinh tÕ x· héi. XÐt trªn gãc ®é kinh tÕ vÜ m«. Qu¶ng c¸o lµ mét ngµnh kinh tÕ. NÕu nh­ tr­íc ®©y qu¶ng c¸o chØ dùa trªn kinh nghiÖm tÝch luü, th× ngµy nay qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét ngµnh khoa häc ®­îc nghiªn cøu mét c¸ch toµn diÖn vµ s©u réng. Trong thÕ kû XIX vµ nh÷ng thËp kû ®Çu cña thÕ kû XX, qu¶ng c¸o th­êng do chÝnh bé phËn marketing cña doanh nghiÖp thùc hiÖn, th× ngµy nay trªn thÕ giíi ®· h×nh thµnh nh÷ng tËp ®oµn khæng lå chuyªn kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o víi doanh sè lªn tíi hµng tØ USD. Ngµnh qu¶ng c¸o ®ãng gãp quan träng vµo sù ph¸t triÓn kinh tÕ. XÐt vÒ tèc ®é ph¸t triÓn, qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ngµnh ph¸t triÓn nhanh cña nÒn kinh tÕ. N¨m 1997, tèc ®é ph¸t triÓn cña ngµnh qu¶ng c¸o ë NhËt lµ 6%, Hµn Quèc lµ 13%, In®onesia lµ 24%, Trung Quèc lµ 47%(1) T¹p chÝ Qu¶ng c¸o sè 1 - 1999 . Sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña qu¶ng c¸o gãp phÇn thóc ®Èy c¸c ngµnh kinh tÕ kh¸c ph¸t triÓn, t¹o m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh, thóc ®Èy viÖc ®æi míi c«ng nghÖ, hoµn thiÖn quy tr×nh s¶n xuÊt qu¶n lý, tõ ®ã n©ng cao n¨ng suÊt, tiÕt kiÖm chi phÝ t¨ng søc m¹nh cho nÒn kinh tÕ. Hµng n¨m ngµnh qu¶ng c¸o cßn ®ãng gãp cho nÒn kinh tÕ hµng triÖu viÖc lµm XÐt trªn gãc ®é kinh tÕ vi m«. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô quan träng ®Ó thóc ®Èy tiÖu thô s¶n phÈm, më réng thÞ tr­êng vµ n©ng cao uy tÝn, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. ThËt vËy nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng lµ nÒn kinh tÕ mµ trong ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau rÊt gay g¾t. Ng­êi mua cã quyÒn lùa chän vµ ®Þnh ®o¹t. Do vËy ®Ó th¾ng ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh, l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh, kh«ng cßn kh¸ch nµo kh¸c lµ doanh nghiÖp ph¶i lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh, biÕt ®Õn doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o víi ba chøc n¨ng c¬ b¶n: th«ng tin, thuyÕt phôc, ghi nhí ®· gióp doanh nghiÖp truyÒn th«ng tin mét c¸ch hiÖu qu¶ tíi sè l­îng lín kh¸ch hµng, thuyÕt phôc hä tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ cuèi cïng lµ mua s¶n phÈm. Th«ng qua ®o qu¶ng c¸o gióp doanh nghiÖp ®Èy m¹nh tiÖu thô, t¹o cho doanh nghiÖp c¬ héi më réng s¶n xuÊt, n©ng cao hiÖu qu¶ vµ gi¶m chi phÝ theo quy m«, ®ång thêi doanh nghiÖp cã héi ®æi míi c«ng nghÖ, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. 2.4. Ph©n lo¹i qu¶ng c¸o. C¨n cø vµo môc ®Ých qu¶ng c¸o: Theo tiªu thøc nµy qu¶ng c¸o ®­îc chia ra thµnh: +Qu¶ng c¸o th«ng b¸o: + Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc. +Qu¶ng c¸o nh¾c nhë C¨n cø vµo néi dung qu¶ng c¸o. + Qu¶ng c¸o cho hµng ho¸ dÞch vô + Qu¶ng c¸o cho h×nh ¶nh doanh nghiÖp C¨n cø vµo ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. + Qu¶ng c¸o b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng.(truyÒn thanh, truyÒn h×nh, internet.v.v...) + Qu¶ng c¸o b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn in Ên (b¸o, t¹p chÝ, s¸ch, tê r¬i..) + Qu¶ng c¸o ngoµi trêi (biÓn hiÖu, biÓu ng÷, trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng.v.v...) C¨n cø vµo ph¹m vi qu¶ng c¸o. + Qu¶ng c¸o ®Þa ph­¬ng. + Qu¶ng c¸o quèc gia. + Qu¶ng c¸o quèc tÕ. Ngoµi nh÷ng tiªu thøc ph©n lo¹i trªn ng­êi ta cßn sö dông rÊt nhiÒu tiªu thøc kh¸c ®Ó ph©n lo¹i qu¶ng c¸o tuú theo môc ®Ých cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. VÝ dô: C¨n cø vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu mµ qu¶ng c¸o h­íng tíi, ng­êi ta chia qu¶ng c¸o thµnh qu¶ng c¸o nh»m ®Õn ng­êi tiªu dïng vµ qu¶ng c¸o nh»m ®Õn c¬ quan xÝ nghiÖp.v.v... Nh­ng dï ph©n chia theo tiªu thøc nµo ®i ch¨ng n÷a th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i gi÷ ®­îc b¶n chÊt chøc n¨ng vµ vai trß cña nã. 3. M«i tr­êng cña qu¶ng c¸o. Trong suèt qu¸ tr×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o ®Òu bÞ t¸c ®éng bíi m«i tr­êng xung quanh, bao gåm m«i tr­êng kinh tÕ, v¨n ho¸, x· héi, khoa häc - c«ng nghÖ, m«i tr­êng ph¸p luËt.v.v... M«i tr­êng Doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Kh¸ch hµng H×nh thµnh M· hãa ChuyÓn t¶i LÜnh héi Kinh tÕ, v¨n hãa - x· héi, khoa häc c«ng nghÖ, ph¸p luËt... H.1 - S¬ ®å m«i tr­êng qu¶ng c¸o 3.1. M«i tr­êng kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ lµ toµn bé c¸c yÕu tè tån t¹i trong nÒn kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ ®­îc ph¶n ¸nh th«ng qua nh÷ng chØ sè ®Æc tr­ng, ®ã lµ: tèc ®é t¨ng tr­ëng cña nÒn kinh tÕ, c¬ cÊu ngµnh, c¬ cÊu vïng kinh tÕ, c¬ cÊu chi tiªu thu nhËp, søc mua, tØ lÖ l¹m ph¸t, chÝnh s¸ch kinh tÕ, møc ®é c¹nh tranh, t×nh h×nh ph¸t triÓn cña c¸c ngµnh nghÒ.v.v... TÊt c¶ c¸c chØ sè nµy ph¶n t×nh tr¹ng cña nÒn kinh tÕ, ¶nh h­ëng ®Õn c¸c ngµnh vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña nÒn kinh tÕ trong ®ã cã qu¶ng c¸o. Khi nÒn kinh tÕ trong thêi kú h­ng thÞnh, tèc ®é ph¸t triÓn cao, c¸c ngµnh s¶n xuÊt vËt chÊt vµ dÞch vô cã ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn, më réng s¶n xuÊt, ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®­îc t¨ng nªn, tõ ®ã ngµnh qu¶ng c¸o cã c¬ héi ph¸t triÓn vµ ng­îc l¹i khi nÒn kinh tÕ rêi vµo t×nh tr¹ng suy tho¸i, c¸c doanh nghiÖp c¾t gi¶m chi phÝ (tÊt nhiªn bao gåm c¶ chi phÝ qu¶ng c¸o tõ ®ã doanh thu lîi nhuËn cña ngµnh qu¶ng c¸o còng sÏ bÞ sôt gi¶m). M«i tr­êng kinh tÕ cßn t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn qu¶ng c¸o th«ng qua sù t¨ng hoÆc gi¶m søc mua. Theo kinh tÕ häc vi m«, nhu cÇu cña con ng­êi chÞu sù t¸c ®éng cña thu nhËp, thÞ hiÕu, phong c¸ch sèng.v.v... V× thÕ qu¶ng c¸o tuy cã t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nh­ng nã chØ ®ãng vai trß t­¬ng ®èi khiªm tèn, chØ lµ chÊt xóc t¸c cña qu¸ tr×nh tiªu thô. Do vËy, nÕu nh­ nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng, c¬ cÊu thu nhËp - chi tiªu t¨ng, nhu cÇu tiªu dïng t¨ng th× qu¶ng c¸o rÊt dÔ dµng ph¸t huy hiÖu qu¶ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Cßn khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i, nhu cÇu cña con ng­êi bÞ h¹n chÕ do thu nhËp tõ ®ã hiÖu qu¶ viÖc khuyÕn khÝch sö dông s¶n phÈm cña qu¶ng c¸o còng bÞ gi¶m sót. Ngoµi ra, qu¶ng c¸o cßn chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè kh¸c trong m«i tr­êng kinh tÕ. VÝ dô: Gi¸ hay tØ lÖ l¹m ph¸t. Khi l¹m ph¸t t¨ng lªn lµm thu nhËp thùc tÕ cña ng­êi d©n gi¶m, nhu cÇu bÞ h¹n chÕ, hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o còng bÞ h¹n chÕ theo. 3.2 M«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi. V¨n ho¸ ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét hÖ thèng c¸c gi¸ trÞ, quan niÖm, niÒm tin, truyÒn thèng, vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®¬n nhÊt víi mét nhãm ng­êi cô thÓ nµo ®ã ®­îc chia sÎ mét c¸ch tËp thÓ. M«i tr­êng v¨n ho¸ ®­îc ®Æc tr­ng bëi c¸c yÕu tè: ng«n ng÷, tÝn ng­ìng t«n gi¸o, tr×nh ®é häc vÊn cña c¸c tÇng líp x· héi, c¸c phong tôc tËp qu¸n, truyÒn thèng d©n téc, c¸c gi¸ trÞ nh©n v¨n.v.v... Qu¶ng c¸o mang b¶n chÊt v¨n ho¸, do vËy qu¶ng c¸o kh«ng khái chÞu ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi. H¬n n÷a, v¨n ho¸ lµ yÕu tè h×nh thµnh vµ ¶nh h­ëng ®Õn t©m lý cña con ng­êi tõ ®ã v¨n ho¸ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®èi víi kh¸ch hµng. Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cùc kú chó ý dÕn c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸ 3.3. M«i tr­êng khoa häc - c«ng nghÖ. Khoa häc c«ng nghÖ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, lµ mét trong nh÷ng nÒn t¶ng quan träng ®Ó ph¸t triÓn, më réng ph¹m vi t¸c ®éng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Trong thÕ kû XIX vµ nh÷ng thÕ kû tr­íc ®ã qu¶ng c¸o ch­a ph¶i lµ mét ngµnh, ch­a cã c¬ së lý luËn. Cßn ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th× hÕt søc th« s¬. Nh­ng b­íc sang thÕ kû XX, víi sù ph¸t triÓn rùc rì cña khoa häc, nhiÒu ph¸t minh s¸ng chÕ ra ®êi vµ ®­îc øng dông nhanh chãng. Sù ph¸t triÓn cña kü thuËt quay phim, chôp ¶nh, truyÒn thanh, truyÒn h×nh, ®iÖn tho¹i mµ ®Æc biÖt gÇn ®©y nhÊt lµ sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin - internet ®· thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o. Nhê sù ph¸t triÓn cña nh÷ng thµnh tùu khoa häc trªn ®· t¹o ®iÒu kiÖn gi¶m ®­îc chi phÝ qu¶ng c¸o ®ång thêi më réng ®­îc ph¹m vi ®èi t­îng t¸c ®éng. TruyÒn thanh, truyÒn h×nh hµng ngµy hµng giê mang th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn tõng ngãc ng¸ch, ®Õn tõng ng­êi d©n. Sù ph¸t triÓn cña truyÒn thanh, truyÒn h×nh, ®iÖn tho¹i, ®Æc biÖt lµ c«ng nghÖ Internet ®· ph¸ vì rµo c¶n ®Þa lý trong qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o kh«ng chØ ë mét ®Þa ph­¬ng, kh«ng chØ ë mét quèc gia mµ trªn toµn cÇu. Ngµy nay, sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ ®iÖn tö, c«ng nghÖ kü thuËt sè ®· t¹o ra nhiÒu h×nh thøc qu¶ng c¸o míi: qu¶ng c¸o ®iÖn tö, qu¶ng c¸o kü thuËt sè.v.v... n©ng cao tÝnh nghÖ thuËt cña qu¶ng c¸o tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Thµnh tùu nghiªn cøu cña khoa häc t©m lý vµ c¸c bé m«n khoa häc x· héi kh¸c còng ®ãng gãp bæ xung vµ hoµn thiÖn c¬ së lý luËn cña khoa häc qu¶ng c¸o, thóc ®Èy sù tiÕn bé cña qu¶ng c¸o. Cã thÓ kÕt luËn l¹i r»ng, m«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ t¸c ®éng ®Õn qu¶ng c¸o mét c¸ch s©u réng, toµn diÖn. Mçi mét thµnh tùu khoa häc ®Òu trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. 3.4. M«i tr­êng ph¸p luËt. TÊt c¶ mäi ph­¬ng thøc, mäi lo¹i h×nh qu¶ng c¸o, mäi mÉu qu¶ng c¸o dï xuÊt hiÖn ë ®©u còng ®Òu ph¶i tu©n theo nh÷ng quy ®Þnh cña luËt ph¸p. Ngµy nay, ph¸p luËt can thiÖp vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mét c¸ch s©u réng tõ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o, nh÷ng thñ tôc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, h×nh thøc qu¶ng c¸o, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cho ®Õn tõng chi tiÕt néi dung cña qu¶ng c¸o (h×nh ¶nh, ng«n ng÷, ©m thanh.v.v...) Nguån luËt ®iÒu chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hiÖn nay chñ yÕu lµ luËt quèc gia ®­îc hÇu hÕt c¸c n­íc ban hµnh thµnh nh÷ng ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o. VÝ dô: Mü, §øc, Anh, Ph¸p, NhËt.v.v... lµ nh÷ng n­íc cã nh÷ng ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o. Ngoµi ra, c¸c n­íc nµy cßn ban hµnh nh÷ng luËt chuyªn biÖt ®iÒu chØnh mét sè khÝa c¹nh cô thÓ trong qu¶ng c¸o. VÝ dô ë §øc, Uc, Ph¸p.v.v... cã ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o thuèc l¸, Mü cã ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o d­îc phÈm Bªn c¹nh nh÷ng n­íc cã ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o th× cã nhiÒu n­íc mµ nh÷ng quy ®Þnh ®iÒu chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o n»m trong luËt th­¬ng m¹i hoÆc luËt kinh tÕ hoÆc c¸c luËt kh¸c cã liªn quan. VÝ dô: ViÖt Nam, Myanma, Th¸i Lan.v.v... LuËt qu¶ng c¸o cña c¸c quèc gia hÇu hÕt lµ h­íng ®Õn c¸c môc ®Ých ®¶m b¶o quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng, chèng l¹i c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lõa g¹t, ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o g©y nªn nh÷ng t¸c h¹i ®Õn m«i tr­êng vµ c¸c tiªu chuÈn x· héi hoÆc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o chøa ®ùng nh÷ng sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh.v.v... Ngoµi c¸c ®¹o luËt cña c¸c quèc gia th× häat ®éng qu¶ng c¸o cßn bÞ ®iÒu chØnh bëi c¸c quy t¾c quèc tÕ cña c¸c tæ chøc qu¶ng c¸o quèc tÕ hoÆc c¸c tæ chøc th­¬ng m¹i kh¸c. Trong sè nh÷ng quy t¾c quèc tÕ ®iÒu chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th× quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o cña phßng th­¬ng m¹i quèc tÕ phï hîp víi hÇu hÕt nh÷ng quy ®Þnh cña luËt qu¶ng c¸o cña c¸c quèc gia vµ ®­îc nhiÒu doanh nghiÖp trªn thÕ giíi thõa nhËn. Quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o cña phßng th­¬ng m¹i quèc tÕ sÏ ®­îc giíi thiÖu cô thÓ ë ch­¬ng II. 4. C¬ së t©m lý häc cña qu¶ng c¸o. 4.1. Xu h­íng t©m lý trong qu¶ng c¸o. 4.1.1. Xu h­íng thuËn lîi. + Xu h­íng thÝch th«ng tin: Con ng­êi th­êng thÝch th«ng tin nªn lu«n s¨n ®ãn tin tøc. NÕu mét ngµy nµo ®ã b¸o chÝ, truyÒn thanh truyÒn h×nh kh«ng cßn th× con ng­êi sÏ thÊy m×nh bÞ l¹c lâng. Lîi dông xu h­íng t©m lý nµy qu¶ng c¸o dÔ dµng tiÕp xóc ®èi t­îng kh¸ch hµng h¬n + Xu h­íng l­êi biÕng cña tinh thÇn: Tinh thÇn cña con ng­êi cã phÇn nµo l­êi biÕng, chèng l¹i sù cè g¾ng. Ngay c¶ ®èi víi nh÷ng ng­êi n¨ng ®éng th× hä còng kh«ng thÓ ho¹t ®éng mét c¸ch ®a ph­¬ng ®­îc. Khi mét ng­êi bÞ l«i cuèn vµo c«ng viÖc cña m×nh hay bÞ thu hót bëi mét suy t­ nµo ®ã th× ch¼ng cã th× giê ®Ó chän mua mét thø xµ phßnghoÆc dao c¹o r©u hay ngay kÓ c¶ n¬i nghØ m¸t.v.v... Do vËy nh÷ng lo¹i ng­êi nµy rÊt dÔ nghe lêi ng­êi kh¸c vµ rÊt dÔ tin theo qu¶ng c¸o. + Xu h­íng ham muèn mua s¾m: Ho¹t ®éng mua s¾m ngµy nay ®· trë thµnh nhu cÇu cña con ng­êi. Mua s¾m kh«ng chØ ®Ó mua hµng ho¸ ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng hµng ngµy mµ ®©y cßn lµ m«t ho¹t ®éng gi¶i trÝ gióp th­ gi·n tinh th©n vµ ®· trë thµnh mét nÐt v¨n ho¸ trong cuéc sèng + Con ng­êi lu«n h­íng tíi sù tiªn nghi: Sù tiÖn nghi gióp con ng­êi sèng tho¶i m¸i h¬n. Qu¶ng c¸o khai th¸c triÖt ®Ó xu h­íng nµy b»ng c¸ch ®­a ra nh÷ng th«ng tin nhÊn m¹nh sù tiÖn nghi cña hµng ho¸ vµ do vËy qu¶ng c¸o ®· thuyÕt phôc kh¸ch hµng rÊt hiªô qu¶. + Xu h­íng thÝch tiÕt kiÖm: Con ng­êi kh«ng thÝch bÞ phung phÝ tiÒn b¹c vµo nh­ng chuyÖn v« bæ, kh«ng muèn ph¶i mãc tói ®Ó chi tr¶ cho nh÷ng mãn hµng kh«ng lµm tho¶ m·n sù mong muèn. Lîi dông xu h­íng nµy, qu¶ng c¸o nhÊn m¹nh ®Õn sù tiÕt kiÖm hoÆc qu¶ng c¸o chøng minh r»ng mua mãn hµng ®ã sÏ cã lîi h¬n lµ mua nh÷ng mãn hµng kh¸c. + Con ng­êi thÝch sù hiÖu qu¶ vµ Ýt tèn c«ng søc: Ngµy nay, viÖc thu ®­îc kÕt qu¶ tèi ®a víi tæi thiÓu c«ng søc ®­îc mäi ng­êi rÊt coi träng. Mäi ng­êi lu«n t×m c¸ch tr¸nh nÐ nh÷ng c«ng viÖc v« Ých, tr¸nh mÊt thêi giê vµ c«ng søc. Qu¶ng c¸o cÇn nhÊn m¹nh vµo tÝnh tiÖn Ých cña s¶n phÈm + TÝnh thÝch khoe khoang vµ sù ham muèn ®ua ®ßi: Con ng­êi lu«n tiÒm Èm trong b¶n th©n b¶n n¨ng ®ua ®ßi víi ng­êi kh¸c vµ muèn ®­îc mäi ng­êi t«n träng. Do vËy, ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ thuéc xa xØ phÈm th× qu¶ng c¸o khai th¸c thÝch tÝnh khoe khoang vµ ®ua ®ßi ®Ó t¹o cho ng­êi sö dông s¶n phÈm ®­îc næi bËt tr­íc ®¸m ®«ng sÏ cã hiÖu qu¶ rÊt cao . + Con ng­êi lµ ®éng vËt cã t×nh c¶m: NhiÒu khi ng­êi tiªu dïng mua mét mãn hµng kh«ng ph¶i v× ®ua ®ßi hay v× lý do kho khoang hay do tiÕt kiÖm hoÆc v× c¸c lý do kh¸c mµ lµ do yÕu tè t×nh c¶m. Qu¶ng c¸o còng ph¶i biÕt vµ lîi dông ®Æc ®iÓm nµy ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶. + Dôc tÝnh: Dôc tÝnh lµ b¶n n¨ng ®éng vËt cña con ng­êi. Ngµy nay ®· ®­îc sö dông trong nhiÒu qu¶ng c¸o trªn thÕ giíi.T¸c ®éng nh÷ng tiÒm n¨ng dôc tÝnh ®· t¹o nhiÒu ®Ò tµi cho lÜnh vùc qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn nh÷ng chuyªn gia lµm qu¶ng c¸o cÇn l­u ý r»ng yÕu tè dôc tÝnh nh­ mét con dao hai l­ìi, nÕu dïng sai, l¹m dông th× sÏ t¹o nªn nh÷ng hËu qu¶ kh«n l­êng. 4.1.2. Xu h­íng bÊt lîi: + Xu h­íng ch¸n ngÊy qu¶ng c¸o: Ngµy cµng cã qu¸ nhiÒu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trong mét ngµy hoÆc ë cïng mét n¬i cã rÊt nhiÒu môc qu¶ng c¸o gièng nhau. Xu h­íng nµy g©y cho c«ng chóng t©m lý ch¸n ngÊy qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi cho r»ng qu¶ng c¸o lu«n quÊy rÇy vµ g©y cho hä nh÷ng phiÒn to¸i. +Xu h­íng kh«ng thõa nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi cã xu h­íng kh«ng chÊp nhËn mét kh¸i niÖm, quan ®iÓm mµ mµ kÎ kh¸c nhåi nhÐt cho m×nh, hä còng kh«ng muèn ng­êi kh¸c h­íng dÉn hµnh ®éng cña hä do vËy hä quyÕt kh«ng lµm theo nh÷ng g× qu¶ng c¸o gîi ý. + Xu h­íng t©m lý cho r»ng qu¶ng c¸o lµ lõa dèi: Cã nhiÒu ng­êi lu«n nghÜ r»ng nh÷ng th«ng tin trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ lõa dèi , kh«ng ®¸ng tin cËy. Theo hä qu¶ng c¸o lµ phôc vô cho lîi Ých cña ng­êi b¸n mµ th«i 4.2. Qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý cña kh¸ch hµng trong qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o nh»m c¸c môc tiªu th«ng tin, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua mãn hµng ®ang ®­îc qu¶ng c¸o. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu trªn qu¶ng c¸o ph¶i cã mét qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng trong qu¶ng c¸o th«ng th­êng tr¶i qua n¨m giai ®o¹n. ®ã lµ: + Va ch¹m gi¸c quan. + Va ch¹m t©m lý. + Duy tr× sù chó ý (trÝ nhí). + CÊu t¹o niÒm tin. + QuyÕt ®Þnh mua. 4.2.1. Giai ®o¹n va ch¹m gi¸c quan. Va ch¹m gi¸c quan lµ sù t¸c ®éng ®Çu tiªn cña qu¶ng c¸o ®Õn t©m lý vµ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Trong giai ®o¹n nµy qu¶ng c¸o t¸c ®éng ®Õn c¸c gi¸c quan cña ng­êi xem, ®Æc biÖt lµ thÞ gi¸c vµ thÝnh gi¸c. §©y lµ giai ®o¹n rÊt quan träng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, bëi v× qu¶ng c¸o muèn ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao th× tr­íc hÕt qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. §Ó thu hót ®­îc nhiÒu ng­êi th× trong giai ®o¹n nµy ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cÇn chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò: + Lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o phï hîp. + §Þa ®iÓm thùc hiÖn qu¶ng c¸o ph¶i hîp lý, tËp trung nhiÒu ng­êi. + Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i dÔ thÊy, dÔ nghe vµ dÔ ®äc. 4.2.2. Giai ®o¹n va ch¹m t©m lý Thµnh c«ng cña giai ®o¹n va ch¹m gi¸c quan lµ lµm cho nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn kh«ng dõng l¹i ë ®ã, qu¶ng c¸o cÇn tiÕp tôc t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng lµm cho hä ®Ó ý vµ ®Ó l¹i mét c¶m xóc l©u dµi. Giai ®o¹n va ch¹m t©m lý khã kh¨n vµ phøc t¹p h¬n, bëi t©m lý cña kh¸ch hµng bÞ ¶nh h­ëng bëi nhiÒu nh©n tè phøc t¹p. Th«ng th­êng ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i tuú tõng tr­êng hîp ¸p dông ®Ó t×m ra gi¸ trÞ t­¬ng ®èi cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. §Ó t¹o ra sù va ch¹m t©m lý, tøc lµ g©y sù chó ý, ng­êi qu¶ng c¸o nªn x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o theo c¸c xu h­íng: + T¹o ra kÕt qu¶ bÊt ngê + Lµm cho thÝch thó + Lµm cho vui vÎ.v.v... 4.2.3. Giai ®o¹n duy tr× sù chó ý cña kh¸ch hµng. Trong cuéc sèng hµng ngµy, con ng­êi ph¶i tiÕp xóc vµ xö lý rÊt nhiÒu lo¹i th«ng tin vµ nhiÒu khi bé n·o cña hä r¬i vµo t×nh tr¹ng qu¸ t¶i (stress). Do vËy cã rÊt nhiÒu th«ng tin hä chó ý nh­ng råi l¹i quªn ngay. NÕu ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó duy tr× sù chó ý cña kh¸ch hµng lËp tøc sù chó ý sÏ mÊt vµ kh¸ch còng quªn ngay th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. §Ó duy tr× sù chó ý cña kh¸ch hµng ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn chó ý ®Õn hai vÊn ®Ò: thø nhÊt, lµ ph¶i g©y ®­îc ph¶n øng cña trÝ nhí kh¸ch hµng. Thø hai, lµ ®õng lµm cho tÝnh hiÕu kú cña hä bÞ ch¸n n¶n. Mét trong nh÷ng nguyªn t¾c t¹o nªn sù ph¶n øng cña trÝ nhí ®ã lµ sù lÆp ®i lÆp l¹i cña th«ng tin, th«ng tin sÏ ®­îc ¨n s©u vµo n·o cña ®èi t­îng. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o nªn dïng nh÷ng th«ng ®iÖp ng¾n, nh÷ng c©u, nh÷ng h×nh ¶nh dÔ nhí ®¸nh m¹nh vµo t©m t­ g©y xóc ®éng, l«i cuèn vµ g©y c­êi hãm hØnh. 4.2.4. Giai ®o¹n t¹o niÒm tin Trong c¸c giai ®o¹n tr­íc qu¶ng c¸o nh»m t¹o ra, l­u gi÷ vµ kh¼ng ®Þnh th«ng tin trong bé n·o cña kh¸ch hµng. Nh÷ng th«ng tin nµy lµ c¬ së t¹o nªn niÒm tin cña kh¸ch hµng. Giai ®o¹n t¹o niÒm tin cã thÓ b¾t ®Çu ngay tõ giai ®o¹n va ch¹m gi¸c quan, nã còng cã thÓ b¾t ®Çu trong giai ®o¹n quyÕt ®Þnh mua hoÆc nã còng cã thÓ kÐo dµi suèt qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý bëi v× nhËn thøc cña con ng­êi lµ c¶ mét qu¸ tr×nh trªn c¬ së lý thuyÕt vµ sù tr¶i nghiÖm thùc tÕ 4.2.5. Giai ®o¹n quyÕt ®Þnh mua QuyÕt ®Þnh mua lµ kÕt qu¶ cña tÊt c¶ c¸c giai ®o¹n t¸c ®éng t©m lý cña kh¸ch hµng trong qu¶ng c¸o. §¹t ®­îc quyÕt ®Þnh mua tõ phÝa kh¸ch hµng lµ môc tiªu cña giai ®o¹n nµy ®ång thêi còng lµ môc tiªu cña toµn bé qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña qu¶ng c¸o. QuyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng ®¸nh dÊu mèc kÕt thóc mét vßng t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng. Nh­ng kh«ng dõng l¹i ë ®©y mµ qu¶ng c¸o l¹i b­íc sang qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý míi kh«ng hoµn toµn gièng vßng t¸c ®éng t©m lý tr­íc. Qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý míi kh¸c ë chç th«ng tin trong vßng t¸c ®éng t©m lý míi thÓ hiÖn sù c¶i tiÕn, sù míi mÎ cña s¶n phÈm, c¸ch thøc g©y va ch¹m t©m lý còng thay ®æi, niÒm tin cña kh¸ch hµng vµo s¶n phÈm vµ c«ng ty ®­îc t¹o ra mét c¸ch v÷ng ch¾c h¬n vµ cuèi cïng kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh mua nhiÒu hµng hãa h¬n. 5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i c¨n cø vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu marketing ë nh÷ng giai ®o¹n tr­íc. Sau ®ã, khi x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hä ph¶i th«ng qua 5 quyÕt ®Þnh. + QuyÕt ®Þnh môc tiªu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. + QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. + QuyÕt ®Þnh x©y dùng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. + QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. + QuyÕt ®Þnh ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ qu¶ng c¸o. 5.1. QuyÕt ®Þnh môc tiªu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o B­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. XÐt cho cïng môc tiªu truyÒn th«ng vµ môc tiªu tiªu thô lµ hai môc tiªu bao trïm cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, tuú thuéc vµo tõng giai ®o¹n cña thÞ tr­êng, tuú thuéc vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng, tuú thuéc vµo s¶n phÈm vµ c¸c giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm mµ qu¶ng c¸o cã môc tiªu cô thÓ kh¸c nhau. Tãm l¹i, nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña qu¶ng c¸o ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, vÞ trÝ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c cña marketing mix. Môc tiªu cô thÓ cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc thùc hiÖn trong ch­¬ng tr×nh marketing toµn diÖn. 5.2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Sau khi x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm. Tuy nhiªn ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh khã. NÕu c«ng ty chi Ýt qu¸ hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ th× l¹i chuyÓn sang thµnh chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý, cßn nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu cho qu¶ng c¸o th× trë thµnh l·ng phÝ. C«ng ty muèn x©y dùng ®­îc mét ng©n s¸ch hîp lý dµnh cho qu¶ng c¸o th× ph¶i dùa trªn nh÷ng c¬ së nhÊt ®Þnh, ®ã lµ: + C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn vßng ®êi cña s¶n phÈm: Nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thöc, cßn nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng trªn thÞ tr­êng ®­îc hç trî Ýt h¬n theo tû lÖ phï hîp v¬Ý doanh sè b¸n. + ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn. §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng th× ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. + C¹nh tranh vµ quÇn tô: Trªn thÞ tr­êng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh th× ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®ßi hái ph¶i nhiÒu h¬n ®Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®ñ m¹nh ®Ó cã thÓ v­ît lªn sù nhiÔu cña thÞ tr­êng do nh÷ng qu¶ng c¸o c¹nh tranh g©y ra. + TÇn suÊt qu¶ng c¸o: Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. + Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm: Nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng (VÝ dô: thuèc l¸, bia, n­íc ngät.v..v...), ®ßi hái qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt do v©y chi phÝ qu¶ng c¸o còng cÇn mét møc hîp lý Ngoµi c¸c yÕu tè nªu trªn, ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp cßn phô thuéc vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh, tû lÖ ng©n s¸ch ph©n bæ cho qu¶ng c¸o trong tæng ng©n s¸ch hµng n¨m cña doanh nghiÖp. NhiÒu khi tû lÖ ng©n s¸ch cßn bÞ quyÕt ®Þnh bëi tû lÖ do luËt ph¸p quy ®Þnh. 5.3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o 5.3.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh ý t­ëng §Þnh h­íng B­íc ®Þnh h­íng lµ b­íc ng­êi qu¶ng c¸o ph¸t hiÖn ra sù kiÖn chÝnh liªn quan ®Õn lý do t¹i sao ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ra ®êi. Sù kiÖn chÝnh cã thÓ lµ doanh nghiÖp ®Þnh tung ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm míi vµ th¸ch ®è ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña ng­êi qu¶ng c¸o lµm sao thuyÕt phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm. Sù kiÖn chÝnh còng cã thÓ lµ sù kiÖn doanh nghiÖp ®ang b¸n mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ dù b¸o c¸c ®èi thñ c¹nh tranh s¾p söa tung ra c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù vµ trong tr­êng hîp nµy c«ng viÖc ®Þnh h­íng s¸ng t¹o qu¶ng c¸o lµ x©y dùng vÞ trÝ hµng ®Çu cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ChuÈn bÞ (prepatation) Trong b­íc nµy ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o cµng thu thËp nhiÒu th«ng tin th× kh¶ n¨ng liªn kÕt ®Ó t×m ra h­íng s¸ng t¹o cµng cao. Trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, nh÷ng th«ng tin thu thËp bao gåm c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, t×nh h×nh c¹nh tranh, kh¸ch hµng môc tiªu.v.v... C¸c th«ng tin nµy xuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu do nhiÒu nguån cung cÊp kh¸c nhau (doanh nghiÖp t­ vÊn, do kh¸ch hµng cung cÊp, hay tõ c«ng ty qu¶ng c¸o.v.v...). Ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o còng ph¶i cã kinh nghiÖm thùc tiÔn ®Ó cã thÓ vËn dông ®­îc kh¶ n¨ng s¸ng t¹o cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh©n viªn s¸ng t¹o ph¶i bá thêi giê ®Ó tham quan c¬ së s¶n xuÊt ®Ó cã thÓ h×nh thµnh c¸c ý t­ëng ®éc ®¸o. Ph©n tÝch th«ng tin thu thËp ®­îc. §©y lµ b­íc ph©n tÝch c¸c th«ng tin ®· thu thËp ®­îc tõ b­íc chuÈn bÞ b»ng c¸ch tæ chøc vµ x¾p xÕp l¹i c¸c d÷ liÖu, con sè. Nh©n viªn s¸ng t¹o qu¶ng c¸o ph¶i n¾m v÷ng c¸c kü thuËt, xu h­íng c¹nh tranh, t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¸c yÕu tè kh¸c ¶nh h­ëng ®Õn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o mµ m×nh x¾p s¸ng t¹o. H×nh thµnh ý t­ëng. Mét khi nh©n viªn s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®· cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vµ kinh nghiÖm th× hä s½n sµng ph¸t triÓn c¸c ý t­ëng s¸ng t¹o. §©y lµ giai ®o¹n ng­êi s¸ng t¹o lµm viÖc víi c¸c th«ng tin thu thËp ®­îc ®Ó t×m ra nh÷ng mèi liªn hÖ míi gi÷a c¸c th«ng tin vµ h×nh thµnh nªn c¸c ý t­ëng. Tæng hîp c¸c ý t­ëng. §Õn b­íc nµy ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o ®· cã rÊt nhiÒu ý t­ëng. Tõ ®©y hä ph©n lo¹i, x¾p xÕp c¸c ý t­ëng nµy l¹i víi nhau ®Ó t¹o ra ý t­ëng lín. Ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o cÇn lo¹i bá c¸c ý t­ëng kh«ng phï hîp, x¾p xÕp c¸c ý t­ëng c._.ã cïng chñ ®Ò l¹i víi nhau vµ t×m c¸c mèi liªn kÕt ®Ó x©y dùng ý t­ëng hoµn chØnh. §¸nh gi¸. Khi ng­êi lµm qu¶ng c¸o b¾t ®Çu tæng hîp c¸c ý t­ëng, hä cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ nh÷ng ý t­ëng nµo hay. §Ó ®¸nh gi¸ mét ý t­ëng cÇn héi ®ñ 3 ®iÒu kiÖn: + ý t­ëng liªn quan ®Õn ng÷ c¶nh qu¶ng c¸o. + ý t­ëng ph¶i t¹o tÝnh bÊt ngê vµ hÊp dÉn. + ý t­ëng ph¶i mang tÝnh phong phó vÒ mÆt néi dung ®Ó cã thÓ ¸p dông chØnh läc khi cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. 5.3.2. X©y dùng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Bè côc cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Dï lµ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, trªn truyÒn thanh, truyÒn h×nh hay trªn c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn kh¸c th× th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o bao giê còng bao gåm ba phÇn: Tiªu ®Ò cña th«ng ®iÖp, néi dung cña th«ng ®iÖp vµ cuèi cïng lµ c¸c khÈu hiÖu. Tiªu ®Ò th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Tiªu ®Ò cña qu¶ng c¸o th«ng th­êng cã hai lo¹i: Tiªu ®Ò chÝnh vµ tiªu ®Ò phô: + Tiªu ®Ò chÝnh lµ phÇn rÊt quan träng ®Æc biÖt lµ ®èi víi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ hoÆc qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm kh¸c v× hai lý do: Thø nhÊt, Tiªu ®Ò chÝnh lµ c¸i mµ lµm cho ®éc gi¶ khoan lËt sang trang sau vµ mêi mäc hä ®äc nèt phÇn th©n bµi qu¶ng c¸o. Thø hai lµ v× 80% ®éc gi¶ kh«ng ®äc phÇn th©n bµi nªn th«ng ®iÖp mµ hä biÕt vÒ qu¶ng c¸o chØ lµ tiªu ®Ò chÝnh mµ th«i. Ngoµi h×nh thøc tån t¹i lµ c©u v¨n, tiªu ®Ò chÝnh cßn cã thÓ tån t¹i d­íi h×nh thøc lµ mét c©u nãi thËm chÝ lµ h×nh ¶nh (ë qu¶ng c¸o truyÒn h×nh hoÆc qu¶ng c¸o truyÒn thanh). Nh­ng dï tiªu ®Ò qu¶ng c¸o cã tån t¹i d­íi h×nh thøc nµo ®i n÷a th× nã còng ph¶i ng¾n gän t¹o Ên t­îng vµ thu hót ®­îc kh¸ch hµng. + Tiªu ®Ò phô th«ng th­êng tån t¹i ë qu¶ng c¸o b¸o chÝ hay qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm kh¸c. Nã ®ãng vai trß liªn kÕt gi÷a tiªu ®Ò chÝnh vµ néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. + Phong c¸ch cña tiªu ®Ò qu¶ng c¸o. §Ó g©y ®­îc Ên t­îng vµ thu hót ®­îc kh¸ch hµng th× tiªu ®Ò cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn theo mét trong c¸c phong c¸ch sau: ¯ Tiªu ®Ò th«ng tin: Tiªu ®Ò tr×nh bµy nh÷ng th«ng tin míi cho ®éc gi¶, ch¼ng h¹n nh­ th«ng tin giíi thiÖu s¶n phÈm míi, ch­¬ng tr×nh gi¶m gi¸, vÒ viÖc dêi ®Þa ®iÓm kinh doanh.v.v... C¸ch tiÕp cËn nµy rÊt phæ biÕn v× kh¸ch hµng tiÒm n¨ng th­êng t×m kiÕm nh÷ng gi¶i ph¸p míi cho nhu cÇu cña m×nh, lu«n lu«n t×m nh÷ng s¶n phÈm gi¶m gi¸ vµ muèn biÕt vÒ nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. ¯ Tiªu ®Ò gîi c¶m xóc: ch¼ng h¹n tiªu ®Ò cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o mét lo¹i s÷a bét trÎ em "cho ®øa con th©n yªu cña b¹n..." ¯ Tiªu ®Ò tr×nh bµy lîi Ých s¶n phÈm: ®©y lµ phong c¸ch viÕt tiªu ®Ò phæ biÕn t¹i ViÖt Nam. ¯ Tiªu ®Ò thóc giôc: Phong c¸ch nµy thóc giôc kh¸ch hµng mua hµng ch¼ng h¹n c©u "Mua ngay b¹n sÏ tiÕt kiÖm ®­îc...", "B¹n cßn chÇn chê g× n÷a" .v.v... ¯ Tiªu ®Ò g©y tß mß: tÝnh hµi ­íc, c¸ch ch¬i ch÷ vµ nh÷ng bÝ Èn còng lµ mét c¸ch thu hót ®éc gi¶ chó ý vµo mÉu qu¶ng c¸o. Lo¹i tiªu ®Ò nµy ®· ®­îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông vµ ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng. ¯ Tiªu ®Ò ph« tr­¬ng: chóng ta ®· gÆp nh÷ng tiªu ®Ò viÕt theo phong c¸ch ph« tr­¬ng, ch¼ng h¹n "§©y lµ s¶n phÈm tèt nhÊt", "gi¸ ­­ ®·i nhÊt". Ng­êi viÕt lêi qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông phong c¸ch nµy ®Ó nhÊn m¹nh tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm nh­ng ph¶i hÕt søc l­u ý khi chän läc tõ ng÷ v× ®éc gi¶ ®· tiÕp xóc víi qu¸ nhiÒu lo¹i tiÒu ®Ò viÕt theo phong c¸ch nµy vµ th­êng tá ra nghi ngê víi nh÷ng “c¸i nhÊt”. ¯ Tiªu ®Ò vÒ khÈu hiÖu, nh·n s¶n phÈm vµ logo. Mét sè tiªu ®Ò chØ tr×nh bµy khÈu hiÖu, nh·n s¶n phÈm hoÆc logo cña c«ng ty. Nh·n s¶n phÈm vµ logo cã thÓ x©y dùng ®­îc nhËn thøc vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, nh­ng nÕu nh·n hiÖu vµ logo kh«ng ®Æt ra ®­îc mèi quan hÖ vÒ mÆt c¶m xóc hoÆc logÝc cho ng­êi xem th× tiªu ®Ò kh«ng g©y ®­îc sù thu hót. Néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o (th©n bµi) YÕu tèt rÊt quan träng trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®ã lµ néi dung cña th«ng ®iÖp. Néi dung (th©n bµi) truyÒn t¶i ®Çy ®ñ th«ng tin mµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn chuyÓn tíi kh¸ch hµng, th©n bµi ®ãng gãp vai trß cùc kú quan träng trong thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Nã chØ râ rµng tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm, lîi Ých cña s¶n phÈm, lîi Ých mµ ng­êi tiªu dïng nhËn ®­îc.v.v... Tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau mµ h×nh thøc cña th©n bµi kh¸c nhau. Th©n bµi cã thÓ tån t¹i d­íi h×nh thøc ng«n ng÷ viÕt, ng«n ng÷ nãi, h×nh ¶nh hoÆc b»ng c¸ch kÕt hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn. Cã nh÷ng th©n bµi chøa ®ùng rÊt nhiÒu tõ ng÷ nh­ng còng cã nh÷ng th©n bµi ch¼ng cã tõ ng÷ nµo. KhÈu hiÖu trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: YÕu tè thø ba trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ khÈu hiÖu hoÆc dßng nh·n tõ. §ã lµ mét c©u dÔ nhí nãi vÒ s¶n phÈm, vÝ dô: “Pesi - Sù lùa chän cña thÕ hÖ míi"; "Nhµ nhµ ngon miÖng, ng­êi ng­êi ngon c¬m".v.v... KhÈu hiÖu ®«i khi còng ®­îc dïng lµm tiªu ®Ò, vÊn ®Ò lµ lµm sao cho khÈu hiÖu thËt dÔ nhí, dÔ thuéc. · Yªu cÇu vÒ néi dung cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Yªu cÇu vÒ th«ng tin cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. L­îng th«ng tin mµ qu¶ng c¸o ®­a ra ph¶i hîp lý. NÕu l­îng th«ng tin ®­a ra qu¸ Ýt dÉn ®Õn kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu th«ng tin cña kh¸ch hµng, cßn nÕu th«ng tin qu¶ng c¸o qu¸ nhiÒu th× dÔ g©y ra t×nh tr¹ng dµn tr¶i kh«ng tËp trung khiÕn cho kh¸ch hµng khã nhí vµ chi phÝ qu¶ng c¸o t¨ng. L­îng th«ng tin hîp lý sÏ gióp ng­êi tiªu dïng cã ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm tõ ®ã qu¶ng c¸o thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng hiÖu qu¶. Bªn c¹nh tÝnh chÊt hîp lý, th«ng tin ph¶i ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý vµ ph¶i phï hîp víi truyÒn thèng v¨n ho¸, chuÈn mùc ®¹o ®øc vµ c¸c quy t¾c x· héi kh¸c. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bÞ ®iÒu chØnh bëi ph¸p luËt do vËy khi th«ng tin qu¶ng c¸o kh«ng ®¶m b¶o ®­îc tÝnh chÊt ph¸p lý th× ngay lËp tøc sÏ bÞ ph¸p luËt can thiÖp vµo vµ hËu qu¶ kh«n l­êng; tèn kÐm chi phÝ, mÊt uy tÝn trªn thÞ tr­êng.v.v... §Ó ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý th× th«ng tin qu¶ng c¸o ®­a ra ph¶i trung thùc, cã thÓ x¸c minh ®­îc vµ kh«ng g©y ra nh÷ng t¸c ®éng xÊu ®Õn ng­êi tiªu dïng, kh«ng vi ph¹m c¸c chuÈn mùc ®¹o ®øc - x· héi mµ luËt ph¸p quy ®Þnh. VÒ mÆt v¨n ho¸ vµ ®¹o ®øc x· héi, th«ng tin qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc vi ph¹m nh÷ng chuÈn mùc v¨n ho¸ - ®¹o ®øc. VÊn ®Ò nµy t­ëng chõng rÊt ®¬n gi¶n nh­ng thËt ra hÕt søc nghiªm träng bëi v× v¨n ho¸ vµ ®¹o ®øc lµ hai vÊn ®Ò g¾n chÆt víi yÕu tè t©m lý cña con ng­êi. ChØ cÇn mét vi ph¹m nhá trong qu¶ng c¸o liªn quan ®Õn v¨n ho¸ ®¹o ®øc cã thÓ g©y ra nh÷ng cuéc tÈy chay hµng ho¸ hoÆc nh÷ng hËu qu¶ nghiªm träng kh¸c. Yªu cÇu ®èi víi ng«n ng÷ qu¶ng c¸o: Tõ ng÷ vµ vÊn ®Ò lùa chän tõ ng÷ rÊt quan träng, ph¶i lùa chän nh÷ng tõ ng÷ nµo gîi lªn nh÷ng ©m thanh h×nh ¶nh vµ nhÊt lµ nh÷ng tõ ph¶i dÔ nhí cã tÝnh ¸m chØ. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o nªn l­u ý r»ng nh÷ng danh tõ b¸c häc, nh÷ng tõ ng÷ cÇu kú, phøc t¹p lµm cho ng­êi ta khã nhí sÏ cã ¶nh h­ëng kh«ng tèt ®èi víi kh¸ch hµng, nhÊt lµ ng­êi tiªu thô b×nh d©n. Tõ ng÷ ph¶i lu«n thÝch hîp víi tr×nh ®é cña ®èi t­îng tiÕp nhËn. ChÝnh sù lùa chän tõ ng÷ ®­a ®Õn viÖc h×nh thµnh c©u v¨n vµ c¸ch hµnh v¨n. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o th­êng lµ mét sù truyÒn th«ng nhanh chãng vµ nhÊt thêi do ®ã c©u v¨n ph¶i ng¾n gän, hµnh v¨n ph¶i s¸ng sña, dÔ hiÓu vµ nhÊt lµ ph¶i lµm thÕ nµo cho dÔ nhí dï chØ ®äc qua, nghe qua mét lÇn mét vµi lÇn. C©u v¨n cÇn ph¶i c« ®äng vµ xóc tÝch, gîi h×nh, gîi c¶m nh»m ®óng m¹ch t©m lý cña c«ng chóng ®Ó ®i ®Õn viÖc thuyÕt phôc hä chuyÓn sù ham muèn sang hµnh ®éng mua. H×nh ¶nh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o còng lµ ng«n ng÷ cña qu¶ng c¸o cho nªn sù lùa chän h×nh ¶nh t­îng tr­ng cho mçi s¶n phÈm còng rÊt quan träng v× nã sÏ ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn t©m lý kh¸ch hµng trong viÖc quyÕt ®Þnh mua hay kh«ng. Ph¶i lùa chän h×nh ¶nh nµo cã thÓ g©y n¬i quÇn chóng ph¶n øng tèt. Ng­êi qu¶ng c¸o còng nªn chó ý ®Õn c¸ch thøc phèi hîp mµu s¾c trªn nh÷ng h×nh ¶nh. §©y lµ mét kü thuËt hÕt søc khã kh¨n, cÇn ph¶i tÕ nhÞ vµ khÐo lÐo ®Ó cã thÓ t¹o ra cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c dÔ chÞu khi nh×n vµo vµ tõ ®ã ®i ®Õn thuyÕt phôc b»ng h×nh ¶nh. · Phong c¸ch thÓ hiÖn qu¶ng c¸o: Phong c¸ch thÓ hiÖn qu¶ng c¸o lµ khung c¶nh mµ ng­êi qu¶ng c¸o lång th«ng tin vµo ®ã ®Ó truyÒn t¶i ®Õn kh¸ch hµng. Phong c¸ch qu¶ng c¸o còng gãp phÇn quan träng vµo viÖc th«ng tin, thuyÕt phôc vµ ghi nhí ®èi víi kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän phong c¸ch thÓ hiÖn qu¶ng c¸o phô thuéc vµo tõng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau, phô thuéc vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau. D­íi ®©y lµ mét sè phong c¸ch qu¶ng c¸o phæ biÕn. + Phong c¸ch sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm ®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh©n hiÖu b¸nh quy míi. + Phong c¸ch lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã. VÝ dô ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o r­îu Whisky Scotch vÏ mét ng­êi ®µn «ng thanh lÞch, tuæi trung niªn ®ang cÇm trªn tay mét cèc Whisky Scotch vµ tay kia l¸i chiÕc thuyÒn buåm cña m×nh. + Phong c¸ch th¬ méng: trong phong c¸ch nµy s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. + Phong c¸ch t©m tr¹ng vµ h×nh ¶nh: thÓ hiÖn s¶n phÈm gîi lªn mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬i ®Ñp, t×nh yªu hay sù thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n phÈm mµ ®Ó ng­êi xem tù c¶m nhËn. + Phong c¸ch ©m nh¹c: sö dông ©m nh¹c hay dïng bµi h¸t lµm nÒn. VÝ dô ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kÑo s÷a bÐo Al-penibe. + Phong c¸ch nh©n vËt biÓu t­îng: s¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm. Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh hoÆc lµ nh©n vËt thùc (vÝ dô chµng cao båi trong qu¶ng c¸o thuèc l¸ Mallbro). + Phong c¸ch thÓ hiÖn tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é kü thuËt nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. + Phong c¸ch b»ng chøng khoa häc hoÆc b»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín hay chÝch dÉn ý kiÕn t¸n th­ëng s¶n phÈm cña c¸c c¬ quan tæ chøc cã chuyªn m«n hoÆc dÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß c«ng chóng chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®­îc ­a thÝch h¬n h¼n c¸c nh©n vËt nh·n hiÖu kh¸c. 5.3.4. §¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . Ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i s¸ng t¸c mét sè mÉu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o sau ®ã sÏ tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ lùa chän ra mét th«ng ®iÖp hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó chän ra mét th«ng ®iÖp cã tÝnh kh¶ thi cao nhÊt, ng­êi lµm qu¶ng c¸o cã thÓ xem xÐt tÝnh phï hîp víi nhu cÇu, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø nhÊt, th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Thø hai, th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn mét ®iÒu g× ®ã ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Thø ba th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc vµ cã b»ng chøng x¸c thùc. 5.4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. §©y lµ b­íc thø t­ trong tiÕn tr×nh ph¸t triÓn mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Cã thÓ cã mét th«ng ®iÖp hÊp dÉn song sù lùa chän mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp sÏ lµm gi¶m tÝnh hiÖu qu¶ cña th«ng ®iÖp nµy. Cã nhiÒu lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän, ch¼ng h¹n, truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh, b¸o chÝ, c¸c lo¹i t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, qu¶ng c¸o qua c¸c ch­¬ng tr×nh thÓ thao.v.v... Mçi lo¹i ph­¬ng tiÖn ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt, cã møc ®é ¶nh h­ëng tíi ®éc gi¶ rÊt kh¸c nhau vµ chi phÝ ®Ó thuª c¸c ph­¬ng tiÖn nµy còng rÊt ®a d¹ng. Nh­ vËy, khi quyÕt ®Þnh thuª mét hay nhiÒu h¬n mét lo¹i ph­¬ng tiÖn trªn, ng­êi ta cÇn ph¶i c©n nh¾c tíi: Thø nhÊt lµ lo¹i ph­¬ng tiÖn ®­îc thuª ph¶i phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o ®· ®­îc v¹ch ra vµ phï hîp víi ®èi t­îng (kh¸ch hµng môc tiªu) mµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o muèn nh»m tíi. Thø hai lµ tÇn sè t¸c ®éng cña lo¹i ph­¬ng tiÖn tíi c¸c ®éc gi¶. Th«ng th­êng ng­êi ta dùa vµo uy tÝn cña c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin vµ sè l­îng ®éc gi¶ mµ ph­¬ng tiÖn nµy cã thÓ t¸c ®«ng tíi ®Ó dù tÝnh tÇn sè t¸c ®éng. §­¬ng nhiªn tÇn sè nµy cßn ®­îc xem xÐt trªn c¬ së sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn. Thø ba lµ gi¸ thuª ph­¬ng tiÖn vµ ng©n s¸ch dµnh cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty. Thø t­ lµ thêi l­îng qu¶ng c¸o tøc lµ tæng thêi gian hoÆc lµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®­îc thuª. Cïng mét thêi l­îng nh­ng cã thÓ thùc hiÖn trong mét kho¶ng thêi gian ng¾n hoÆc kÐo dµi tuú thuéc vµo sù tÝnh to¸n cña ng­êi lµm qu¶ng c¸o. Thø n¨m lµ x¸c ®Þnh thêi ®iÓm qu¶ng c¸o ®­îc tung ra. 5.5. QuyÕt ®Þnh ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc thùc hiÖn b»ng v¨n b¶n vµ Ýt nhÊt ph¶i thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng néi dung sau ®©y: - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ tæng qu¸t (cã ®¹t ®­îc môc tiªu ®Æt ra hay kh«ng hoÆc ®¹t ®­îc bao nhiªu phÇn tr¨m) - §¸nh gi¸ møc ®é thµnh c«ng cña tõng lo¹i quyÕt ®Þnh - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng (møc ®é ¶nh h­ëng cña ph­¬ng tiÖn ®­îc sö dông) - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i b»ng c¸ch so s¸nh doanh sè b¸n tr­íc vµ sau khi thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c qu¶n lý ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o - Vµ nh÷ng kiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt cho viÖc ph¸t triÓn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tiÕp theo. II. C¬ së lý luËn cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Kh¸i niÖm ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. 1.1. Kh¸i niÖm. D­íi gãc ®é lµ mét c«ng cô cña ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh nh»m kÝch thÝch tiªu thô, ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau: Xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm mét c¸ch tøc th× th«ng qua c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch lîi Ých vËt chÊt ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu Kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp nãi chung cã hai lo¹i: ®ã lµ nh÷ng ng­êi mua hµng tiªu dïng c¸ nh©n vµ nh÷ng trung gian th­¬ng m¹i. Nh­ vËy thùc chÊt xóc tiÕn b¸n hµng lµ c¸c c«ng cô kÝch thÝch ®Ó thóc ®Èy c¸c kh©u ph©n phèi vµ tiªu dïng ®èi víi mét hay mét nhãm s¶n phÈm cña c«ng ty. 1.2. §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cã ba ®Æc ®iÓm c¬ b¶n sau: + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng thu hót sù chó ý vµ th­êng cung cÊp th«ng tin cã thÓ ®­a ng­êi tiªu dïng ®Õn víi s¶n phÈm + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp viÖc nh©n nh­îng, khÝch lÖ hay hç trî nµo ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi kh¸ch hµng. + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chøa ®ùng nh÷ng lêi mêi chµo thùc hiÖn ngay hµnh vi mua b¸n. VÞ trÝ vµ môc tiªu ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng hµng. 2.1. VÞ trÝ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng trong marketing - mix Còng gièng nh­ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét trong bèn c«ng cô cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong marketing - mix. Ngµy nay vÞ trÝ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ngµy cµng trë nªn quan träng trong ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî nãi riªng vµ trong ho¹t ®éng marketing nãi chung. S¬ ®å sau biÓu diÔn mèi quan hÖ gi÷a ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng víi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp còng nh­ chÝnh s¸ch marketing - mix S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi YÓm trî Marketing trùc tiÕp Qu¶ng c¸o Quan hÖ c«ng chóng Xóc tiÕn b¸n Marketing - mix Xóc tiÕn hçn hîp C«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c c«ng cô kh¸c cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp, ®Æc biÖt lµ víi c«ng cô qu¶ng c¸o. 2.2. Môc tiªu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng 2.2.1 Môc tiªu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng. Môc tiªu xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ng­êi tiªu dïng bao gåm: + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng dïng thö vµ mua hµng ho¸. Ngµy nay cã qu¸ nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng, do v©y ®iÒu quan träng ®Çu tiªn lµ s¶n phÈm míi ph¶i t¹o ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng, t¹o cho hä lý do ®Ó dïng thö s¶n phÈm míi cña doanh nghiÖp vµ thuyÕt phôc hä mua hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô tÝch cùc ®Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy mét c¸ch nhanh chãng vµ hiÖu qu¶. + ThuyÕt phôc kh¸ch hµng ®ang mua hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh chuyÓn sang mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. Mét khi ®· thuyÕt phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng thö vµ mua s¶n phÈm, doanh nghiÖp gÆp mét th¸ch thøc míi lµ lµm sao thuyÕt phôc hä thay ®æi nh·n hiÖu tõ viÖc sö dông nh·n hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh sang sö dông nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®Òu ý thøc vµ ¸p dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng nªn môc tiªu nµy lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp. +KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông hµng ho¸ nhiÒu h¬n Doanh nghiÖp cã thÓ dïng biÖn ph¸p khuyÕn m·i ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua thªm s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n khi h·ng s¶n xuÊt kem ®¸nh r¨ng Colgate khuyÕn m¹i ng­êi tiªu dïng b»ng c¸ch mua 2 tube kem ®¸nh r¨ng sÏ ®­îc tÆng thªm mét bµn ch¶i Colgate. H×nh thøc nµy giíi thiÖu vµ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng mua thªm mét s¶n phÈm cña h·ng. +T¨ng c­êng hiÖu qu¶ cña c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp kh¸c NÕu sö dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng mét c¸ch khÐo lÐo, doanh nghiÖp cã thÓ lµm cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ kÕ ho¹ch marketing tæng thÓ cña doanh nghiÖp nghiÖp trë lªn hiÖu qu¶ h¬n. Qu¶ng c¸o giíi thiÖu ®Æc tÝnh, c«ng dông cña s¶n phÈm cßn xóc tiÕn b¸n hµng nh»m nhÊn m¹nh lîi Ých vËt chÊt khi mua s¶n phÈm. Tæng hîp c¸c yÕu tè trªn th× kh¶ n¨ng khÝch lÖ ng­êi tiªu dïng ®i ®Õn hµnh ®éng mua hµng sÏ cµng nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 2.2.2 C¸c môc tiªu cña xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo trung gian ph©n phèi. Môc tiªu xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ®èi t­îng lµ c¸c trung gian ph©n phèi bao gåm: + Më réng m¹ng l­íi ph©n phèi. +N©ng cao h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ hç trî cho viÖc khuyÕn m·i ng­êi tiªu dïng. +KhuyÕn khÝch ng­êi ph©n phèi h¹ møc tån kho cña m×nh +Cñng cè mèi quan hÖ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian ph©n phèi 3. M«i tr­êng cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ho¹t ®éng xóc tݪn b¸n hµng còng chÞu t¸c ®éng cña nhiÒu yÕu tè m«i tr­êng nh­ méi tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng v¨n ho¸, m«i tr­êng ph¸p luËt, m«i tr­êng ®¹o ®øc x· héi. Trong c¸c yÕu tè m«i tr­êng nªu trªn th× sù t¸c ®éng cña m«i tr­êng kinh tÕ vµ m«i tr­êng ph¸p luËt lµ ®¸ng chó ý nhÊt. 3.1. M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng kinh tÕ víi nh÷ng ®Æc tr­ng nh­ t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ, tæng thu nhËp quèc d©n, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi, t×nh tr¹ng tiÕt kiÖm tiªu dïng.v.v... ¶nh h­ëng mét c¸ch toµn diÖn ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Th«ng th­êng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc tiÕn hµnh khi nÒn kinh tÕ r¬i vµo t×nh tr¹ng suy tho¸i, c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh muèn thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô vµ hä nghÜ ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn. Khi t×nh h×nh thu nhËp trung b×nh gi¶m do t¸c ®éng cña nÒn kinh tÕ th× kh¸ch hµng th­êng ®i t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých vËt chÊt phô thªm khi mua hµng vµ trong bèi c¶nh nµy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng rÊt hiÖu qu¶. Trong m«i tr­êng kinh tÕ c¹nh tranh gay g¾t, «ng chñ c¸c c«ng ty ai còng muèn giµnh kh¸ch hµng vÒ m×nh thÕ lµ hä nghÜ ra c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó thu hót kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ lý do t¹i sao ngµy nay l¹i cã nhiÒu h×nh thøc xóc tiÕn míi ra ®êi vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn ngµy cµng phong phó ®a d¹ng h¬n. Bªn c¹nh nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng th× m«i tr­êng kinh tÕ còng cã nh÷ng t¸c ®éng tiÖu cùc ®Õn ho¹t ®éng nµy. §iÒu quan träng lµ c¸c nhµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i tuú tõng hoµn c¶nh t×nh h×nh m«i tr­êng kinh tÕ ®Ó cã ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn phï hîp. 3.2 M«i tr­êng ph¸p luËt. M«i tr­êng ph¸p luËt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm tÊt c¶ c¸c ®iÒu luËt cña luËt quèc gia còng nh­ c¸c ®iÒu ­íc quèc tÕ liªn quan ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ngoµi ra ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cßn bÞ t¸c ®éng bëi c¸c quy t¾c, c¸c th«ng lÖ cña c¸c tæ chøc quèc gia hoÆc quèc tÕ. M«i tr­êng ph¸p luËt t¸c ®éng mét c¸ch s©u réng vµ toµn diÖn tíi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ph¸p luËt ®iÒu chØnh tõ h×nh thøc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, c¸ch thøc tiÕn hµnh, quyÒn lîi tr¸ch nhiÖm cña c¸c bªn trong viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, thêi gian ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, néi dung ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng vµ c¸c vÊn ®Ò chi tiÕt kh¸c cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. M«i tr­êng ph¸p luËt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chñ yÕu nh»m môc ®Ých b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng vµ t¹o ra m«i tr­êng c¹nh tranh c«ng b»ng. Khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng nh÷ng ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i t×m hiÓu kü m«i tr­êng ph¸p luËt nÕu kh«ng sau nµy khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng hä sÏ gÆp rÊt nhiÒu rµo c¶n tõ c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt. 4. C¸c quyÕt ®Þnh x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, doanh nghiÖp ph¶i ®Ò ra môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, l­a chän c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, x©y dùng ch­¬ng tr×nh vµ kiÓm tra ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. 4.1. QuyÕt ®Þnh môc tiªu ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Nh÷ng môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i ®­îc rót ra tõ môc tiªu cña xóc tiÕn hçn hîp vµ nh÷ng môc tiªu marketing c¬ b¶n ®Ò ra cho s¶n phÈm ®ã vµ nh÷ng môc tiªu ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng nµy thay ®æi tuú theo kiÓu thÞ tr­êng, nhãm k¸ch hµng môc tiªu. §èi víi kh¸ch hµng môc tiªu lµ ng­êi tiªu dïng th× c¸c môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm: viÖc khuyÕn khÝch mua nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm h¬n, ng­êi ch­a sö dông dïng thö s¶n ph¶m, l«i kÐo ng­êi tiªu dïng tõ bá nh÷ng nh·n hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh.v.v... §èi víi kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng trung gian ph©n phèi th× môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lµ kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao h¬n, khuyÕn khÝch mua hµng tr¸i thêi vô, khuyÕn khÝch dù tr÷ c¸c mÆt hµng cã liªn quan, t¹o nªn lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu trong nh÷ng trung gian ph©n phèi vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cöa hµng míi.v.v... 4.2. QuyÕt ®Þnh c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng. §Ó hoµn thµnh nh÷ng môc tiªu trªn cã thÓ rÊt nhiÒu c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng kh¸c nhau. Ng­êi lËp ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cÇn tÝnh ®Õn kiÓu thÞ tr­êng, c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ hiÖu qu¶ chi phÝ cña tõng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó lùa chän c«ng cô xóc tiÕn cô thÓ. Nhãm c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô chñ yÕu bao gåm: + C«ng cô khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng; Th«ng th­êng ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng ng­êi xóc tiÕn sö dông c¸c c«ng cô sau: Hµng mÉu; tem phiÕu; gi¶m gi¸ vµ t¨ng sè l­îng; håi gi¸ ( chiÕt khÊu): thi cã th­ëng vµ rót sè may m¾n; quµ tÆng vµ vËt phÈm qu¶ng c¸o + C¸c c«ng cô kÝch thÝch trung gian ph©n phèi, bao gåm c¸c nhãm biÖn ph¸p hç trî trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®èi víi c¸c trung gian. VÝ dô nh­ biÖn ph¸p gi¶m gi¸, chiÕt khÊu, tµi trî qu¶ng c¸o, th­ëng v­ît doanh sè.v.v... 4.3. X©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Trong quyÕt ®Þnh vÒ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, ng­êi lµm marketing ph¶i x¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch, c¸c ®iÒu kiÖn tham gia ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, thêi gian kÐo dµi ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, ph­¬ng tiÖn ph©n ph¸t, ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô. + X¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch: §©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt khã ®èi víi ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. NÕu møc ®é kÝch thÝch thÊp th× sÏ kh«ng khuyÕn khÝch ®­îc ng­êi tiªu dïng, cßn nÕu kÝch thÝch qu¸ m¹nh th× dÉn ®Õn chi phÝ t¨ng, thËm chÝ nhiÒu khi cßn bÞ hiÖu øng ng­îc. VËy lµm thÕ nµo ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é kÝch thÝch? §Ó x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é kÝch thÝch, ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i c¨n cø vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng, x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn t©m lý cña hä. Ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng cÇn c¨n cø vµo thÞ tr­êng ®Ó xem xÐt nhÞp ®é tiªu thô ë møc ®é nµo. NÕu nhÞp ®é tiªu thô ®ang gi¶m th× møc ®é kÝch thÝch ph¶i cao vµ ng­îc l¹i. Ngoµi ra ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng cÇn xem xÐt møc ®é kÝch thÝch cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c, bëi v× nÕu møc ®é kÝch thÝch cña c«ng ty mµ thÊp h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× sÏ kh«ng thu hót ®­îc kh¸c hµng. Cuèi cïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng cÇn quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ng©n s¸ch cña m×nh + C¸c ®iÒu kiÖn ®èi víi nh÷ng ®èi t­îng tham gia ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. §iÒu kiÖn tham gia cÇn ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng. PhÇn th­ëng cã thÓ dµnh cho mäi ng­êi hay chØ cho nh÷ng nhãm ®­îc chän, nh÷ng ng­êi tham gia ë ®é tuæi nµo, giíi tÝnh nµo.v.v... + Thêi gian kÐo dµi ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. NÕu thêi gian kÝch thÝch tiªu thô qu¸ ng¾n th× nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng sÏ kh«ng cã ®iÒu kiÖn h­ëng thô, v× trong thêi gian ®ã hä cã thÓ kh«ng cÇn mua lÆp l¹i c¸c s¶n phÈm ®ã. NÕu thêi gian cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng qu¸ dµi th× nã mÊt t¸c dông th«i thóc ph¶i hµnh ®éng ngay. + Lùa chän ph­¬ng tiÖn thùc hiÖn. Nh÷ng phiÕu mua hµng gi¶m gi¸ cã thÓ ph©n ph¸t trùc tiÕp trong gãi hµng hay th«ng qua c¸c cöa hµng hay qua b­u ®iÖn hay qua c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o hay th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ.v.v... Mçi ph­¬ng tiÖn ph©n ph¸t cã møc ®é bao qu¸t kh¸c nhau còng nh­ yªu cÇu chi phÝ vµ c­êng ®é t¸c dông kh¸c nhau. + Cuèi cïng ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ x¸c ®Þnh theo hai c¸ch: C¸ch thø nhÊt, ng©n s¸ch cã thÓ x©y dùng tõ d­íi lªn, nghÜa lµ ng­êi lËp ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lùa chän biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng tr­íc råi tÝnh tæng chi phÝ. C¸ch thø hai lµ x©y dùng ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô theo tû lÖ phÇn tr¨m ph©n bæ trong tæng ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. Tû lÖ phÇn tr¨m nµy thay ®æi tuú theo nh·n hiÖu kh¸c nhau vµ chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra tû lÖ phÇn tr¨m nµy cßn phô thuéc vµo chi phÝ xóc tiÕn b¸n hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 4.4. Thö nghiÖm ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. MÆc dï ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc thiÕt kÕ cÈn thËn trªn c¬ së kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc th× vÉn cÇn tiÕn hµnh thö nghiÖm tr­íc ®Ó xÐt xem c«ng cô xóc tiÕn cã phï hîp kh«ng, møc ®é kÝch thÝch cã tèi ­u kh«ng vµ ph­¬ng ph¸p giíi thiÖu cã hiÖu qu¶ kh«ng. Nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ng­êi tiªu dïng ®Òu cã thÓ thö nghiÖm tr­íc mét c¸ch dÔ dµng. Ng­êi xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ ®Ò nghÞ ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ hay xÕp h¹ng c¸c biÖn ph¸p kh¸c nhau ho¨c ng­êi xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ tiÕn hµnh lµm thÝ ®iÓm trªn c¸c ®Þa bµn hÑp. 4.5. Thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hµng. Ng­êi xóc tiÕn b¸n hµng cÇn chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. KÕ ho¹ch thùc hiÖn ph¶i tÝnh c¶ thêi gian chuÈn bÞ vµ thêi gian b¸n hµng. Thêi gian chuÈn bÞ lµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó chuÈn bÞ ch­¬ng tr×nh tr­íc khi triÓn khai. Thêi gian b¸n ®­îc tÝnh tõ khi b¾t ®Çu tung s¶n phÈm ra mét c¸ch réng r·i ®Õn khi ®¹t xÊp xØ 95% sè hµng ho¸ trong ®ît ®· n»m trong tay ng­êi tiªu dïng, cã thÓ lµ mét vµi th¸ng tuú thêi gian kÐo dµi cña ®ît. 4.6. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lµ hÕt søc quan träng. C¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ sö dông nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Ó l­îng ®Þnh hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Ph­¬ng ph¸p phæ biÕn nhÊt lµ xem xÐt nh÷ng sè liÖu vÒ møc ®é tiªu thô tr­íc, trong vµ sau khi ¸p dông ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Gi¶ sö mét c«ng ty cã thÓ thÞ phÇn tr­íc khi khuyÕn m·i lµ 6%, trong thêi gian ¸p dông biÖn ph¸p khuyÕn m·i t¨ng vät lªn 10% vµ gi¶m xuèng cßn 5% sau thêi gian khuyÕn m·i råi t¨ng lªn 7% trong thêi kú sau khi ¸p dông biÖn ph¸p khuyÕn m·i. H. T¸c dông cña khuyÕn m·i ®èi víi thÞ phÇn cña nh·n hiÖu Chó thÝch: A: ThÞ phÇn tr­íc thêi kú khuyÕn m·i B: ThÞ phÇn trong thêi kú khuyÕn m·i C: ThÞ phÇn ngay sau thêi kú khuyÕn m·i D: ThÞ phÇn trong mét thêi gian dµi sau khuyÕn m·i Nh­ vËy, râ rµng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i nµy ®· ®¹t hiÖu qu¶. 5. C¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng. 5.1. C¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ng­êi tiªu dïng 5.1.1. Hµng mÉu (sample) Mét trong nh÷ng h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng hiÖu qu¶ nhÊt nh­ng l¹i tèn kÐm ®ã lµ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng thö dïng s¶n phÈm th«ng qua hµng mÉu. Sö dông hµng mÉu lµ viÖc dïng thö mét l­îng nhá s¶n phÈm thËt miÔn phÝ hoÆc víi gi¸ rÊt h¹. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông h×nh thøc nµy ®Ó tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng hoÆc khuyÕn khÝch kh¸ch hµng môc tiªu chuyÓn sang sö dông s¶n phÈm cña m×nh ®Ó t¨ng thÞ phÇn. Mét ch­¬ng tr×nh thö hµng mÉu tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng thÓ hiÖn ­u ®iÓm cña s¶n phÈm cã nhanh hay kh«ng, nÕu kh¸ch hµng kh«ng c¶m thÊy hoÆc kh«ng t×m ra tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm th× hä sÏ kh«ng mua nã. V× thÕ hµng mÉu chØ cã thÓ ®­îc sö dông réng r·i cho c¸c s¶n phÈm vÒ søc khoÎ, mü phÈm vµ thùc phÈm v× c¸c s¶n phÈm nµy cã nh÷ng ®Æc tr­ng dÔ nhËn thÊy khi dïng thö h¬n so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ph¶i mÊt mét thêi gian dµi míi nhËn ®Þnh ®­îc. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông nhiÒu ph­¬ng thøc ®Ó ®­a hµng mÉu ®Õn tay kh¸ch hµng môc tiªu b»ng c¸ch göi hµng mÉu qua ®­êng b­u ®iÖn, thuª dÞch vô giao hµng tËn nhµ, ®Ýnh kÌm hµng mÉu trong t¹p chÝ, biÕu hµng mÉu t¹i cöa hµng hoÆc ph¸t hµng t¹i bÊt kú n¬i nµo mµ kh¸ch hµng môc tiªu ®ang sinh sèng lµm viÖc. Ngµy nay, viÖc biÕu hµng mÉu cµng trë nªn phæ biÕn v× chi phÝ s¶n xuÊt vµ chi phÝ ph©n phèi mãn hµng mÉu cã khãi l­îng nhá nµy liªn tôc gi¶m. Doanh nghiÖp cßn nhËn thÊy r»ng biÕu hµng mÉu lµ mét ph­¬ng ph¸p rÊt hiÖu qu¶ ®Ó t¹o ra nh÷ng lêi qu¶ng c¸o miÖng vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Tuy nhiªn hiÖn nay t¹i ViÖt Nam chi phÝ s¶n xuÊt hµng mÉu vµ chi phÝ ph©n phèi vÉn cßn lµ vÊn ®Ò lín víi rÊt nhiÒu doanh nghiÖp, do vËy chØ cã nh÷ng nhµ s¶n xuÊt lín míi cã kh¶ n¨ng kham næi c¸c chi phÝ nµy. 5. 1. 2. Tem phiÕu (coupon) Tem phiÕu lµ tÊm giÊy chøng nhËn gi¶m gi¸ khi ng­êi tiªu dïng mua mét mãn hµng nµo ®ã. Tem phiÕu lµ h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng rÊt phæ biÕn vµ hiÖu qu¶ t¹i nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi nh­ Mü, Canada vµ mét sè n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn kh¸c ë T©y ¢u. T¹i ViÖt Nam, h×nh thøc tem phiÕu còng ®­îc mét vµi c«ng ty ¸p dông ch¼ng h¹n nh­ “gi÷ l¹i phiÕu nµy ®Ó ®­îc gi¶m 10% gi¸ cho lÇn sau”. Tuy nhiªn nÕu cã mét dÞch vô nµo chµo hµng tèt h¬n, ng­êi tiªu dïng s½n sµng bá tem phiÕu nµy ®Ó quay sang nh·n hiÖu kh¸c. Tem phiÕu cã thÓ gióp doanh nghiÖp trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng hoÆc më réng thÞ phÇn b»ng c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh chuyÓn sang dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tem phiÕu cßn gióp duy tr× doanh sè trong nh÷ng thêi kú kinh tÕ tr× trÖ, ®©y lµ thêi gian ng­êi tiªu dïng cã khuynh h­íng mua s¾m Ýt h¬n hoÆc chuyÓn sang sö dông nh÷ng nh·n hiÖu rÎ tiÒn h¬n nh»m môc ®Ých tiÕt kiÖm. Doanh nghiÖp cã thÓ ®­a tem phiÕu ®Õn tay ng­êi tiªu dïng b»ng nhiÒu c¸ch. Tem phiÕu cã thÓ ®­îc ®Ýnh kÌm trong b¸o, h×nh thøc ph©n phèi nµy chiÕm ®Õn 80% sè l­îng tem phiÕu ph¸t hµnh. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cßn cã thÓ ph©n phèi tem phiÕ._.hÕ chóng ta míi cã thÓ th¾ng ®­îc. §Ó cã kinh phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét chuyÖn khã, nh­ng khã h¬n lµ lµm sao sö dông kinh phÝ ®ã mét c¸ch hiÖu qu¶. Khi x¸c ®Þnh møc ®é chi phÝ cho qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp cÇn ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, c¨n cø vµo s¶n phÈm, thÞ tr­êng.v.v... Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mét sè ph­¬ng ¸n chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, sau ®ã so s¸nh c¸c ph­¬ng ¸n víi nhau ®Ó t×m ra gi¶i ph¸p cã hiÖu chi phÝ cao nhÊt. Ph­¬ng ¸n chi phÝ hiÖu qu¶ nhÊt lµ ph­¬ng ¸n mµ trong ®ã ®¹t ®­îc môc tiªu cao nhÊt víi møc chi phÝ hîp lý. ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ ph¶i ®­îc giao cho nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao v× c«ng viÖc nµy rÊt phøc t¹p. Nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o ph¶i cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o vµ c¸c c¸n bé cña bé phËn kh¸c. Doanh nghiÖp nªn thµnh lËp mét tæ ho¹ch ®Þnh môc tiªu vµ chi phÝ qu¶ng c¸o. Sè ng­êi trong tæ nµy tuú thuéc vµo quy m« ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu kü s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. Tr­íc khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng cña m×nh. §èi víi s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch c¸c mÆt. + §Æc ®iÓm, t¸c dông + Gi¸ trÞ vÒ mÆt vËt chÊt vµ tinh thÇn + Ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt + C¸ch thøc sö dông + C¸c giai ®o¹n vßng ®êi s¶n phÈm.v.v... §Æc biÖt doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü nh÷ng c¶i tiÕn s¶n phÈm. C«ng dông næi bËt, nh÷ng tiÖn lîi trong viÖc sö dông, nh÷ng ­u viÖt trong s¶n xuÊt. Nãi tãm l¹i doanh nghiÖp ph¶i t×m, ph©n tÝch ®­îc nh÷ng lîi Ých thùc sù cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng sÏ ®­îc h­ëng. T×m ®­îc ra nh÷ng ®iÓm m¹nh cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Bªn c¹nh ho¹t ®éng nghiªn cøu s¶n phÈm doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu thËt kü ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o sÏ tiÕp cËn. §èi víi kh¸ch hµng, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu c¸c mÆt: + §é tuæi + Giíi tÝnh + T×nh tr¹ng kinh tÕ, nghÒ nghiÖp + Lèi sèng + C¸ tÝnh vµ quan niÖm vÒ b¶n th©n Ngoµi c¸c yÕu tè trªn vÒ kh¸ch hµng, nhÊt thiÕt doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái: “nh÷ng yÕu tè nµo t¸c ®éng tíi t©m lý cña kh¸ch hµng?. YÕu tè nµo lµ t¸c ®éng m¹nh nhÊt?. §éng c¬ mua hµng cña kh¸ch hµng lµ g× ?. kh¸ch hµng tho¶ m·n víi nh÷ng ®Æc ®iÓm g× ë s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh«ng tho¶ m·n nh÷ng g×?.v.v...”. §Ó gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i dùa vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu marketing tr­íc ®ã, ®ång thêi hä còng ph¶i trùc tiÕp nghiªn cøu thu thËp th«ng tin thªm. C«ng t¸c ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, nhËn ®Þnh nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng ph¶i ®­îc giao cho nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é chuyªn m«n giái, bëi v× chØ cÇn ®¸nh gi¸, nhËn ®Þnh sai vÒ s¶n phÈm, vÒ kh¸ch hµng th× sÏ rÊt bÊt l¬i cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o sau nµy. Sau khi ®· cã nh÷ng nhËn ®Þnh vÒ s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i t×m ra mèi liªn hÖ gi÷a c¸c th«ng tin, tr¶ lêi c©u hái: “lùa chän vµ ®­a ra nh÷ng th«ng tin nµo ®Ó cã lîi cho s¶n phÈm nhÊt? TruyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin ®ã nh­ thÕ nµo ®Ó phï hîp nhÊt víi ®èi t­îng kh¸ch hµng?”. Nghiªn cøu m«i tr­êng qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu m«i tr­êng qu¶ng c¸o cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng nhÊt lµ trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o quèc tÕ. Ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i tËp chung vµo nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ, ph¸p luËt, v¨n ho¸, ®¹o ®øc, khoa häc. + Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh tÕ: Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh tÕ doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè: Tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ T×nh h×nh chi tiªu vµ thu nhËp Møc ®é thÊt nghiÖp vµ l¹m ph¸t.v.v... Kh«ng chØ ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ ®¬n thuÇn, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i ph©n tÝch nh÷ng t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ ®èi víi ®èi t­îng kh¸ch hµng cña qu¶ng c¸o vµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, tõ ®ã cã sù ®iÒu chØnh ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho phï hîp. + Nghiªn cøu m«i tr­êng ph¸p luËt: Nghiªn cøu m«i tr­êng ph¸p luËt cña qu¶ng c¸o kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc nghiªn cøu luËt qu¶ng c¸o cña quèc gia. Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nghiªn cøu tÊt c¶ nh÷ng quy ®Þnh ph¸p luËt cña nh÷ng bé luËt kh¸c cã liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o vµ c¶ nh÷ng ®iÒu ­íc quèc tÕ mµ quèc gia ®ã tham gia cã liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o. Khi nghiªn cøu m«i tr­êng ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o cña mét quèc gia, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nhËn ra ®­îc nh÷ng thuËn lîi tõ nh÷ng v¨n b¶n ph¸p luËt còng nh­ nh÷ng khã kh¨n mµ ph¸p luËt t¹o ra. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i cã nh÷ng ®¸nh gi¸ ph¸n ®o¸n nh÷ng sù thay ®æi cña m«i tr­êng ph¸p luËt trong t­¬ng lai vµ ph©n tÝch nh÷ng ¶nh h­ëng cña nh÷ng thay ®æi ®ã ®Õn qu¶ng c¸o. + Nghiªn cøu m«i tr­êng v¨n ho¸ ®¹o ®øc: Mçi mét quèc gia cã mét nÒn v¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n kh¸c nhau. Do vËy khi tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ë mét quèc gia nµo ®ã, ng­êi lµm qu¶ng c¸o buéc ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸ ®¹o ®øc. Khi nghiªn cøu m«i tr­êng v¨n ho¸ ®¹o ®øc, ng­êi lµm qu¶ng c¸o tËp trung vµo c¸c yÕu tè sau: Ng«n ng÷ TÝn ng­ìng Tr×nh ®é häc vÊn C¸c phong tôc tËp qu¸n C¸c gi¸ trÞ ®¹o ®øc x· héi C¸c gi¸ trÞ tiªu chuÈn nghÖ thuËt C¸c chuÈn mùc vµ gi¸ trÞ nh©n v¨n kh¸c Sau khi nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè v¨n ho¸ x· héi ®¹o ®øc cña quèc gia. Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nhËn ®Þnh nh÷ng yÕu tè, nh÷ng xu h­íng v¨n ho¸ cã lîi cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, t×m nh÷ng biÖn ph¸p h¹n chÕ nh÷ng ¶nh h­ëng tiªu cùc tõ yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸. + Nghiªn cøu m«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ: Nghiªn cøu m«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ trong qu¶ng c¸o, ng­êi lµm ph¶i ph©n tÝch trªn c¸c gãc ®é: ·Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ cña quèc gia ·Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ trong ngµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm ·Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ ¸p dông vµo trong qu¶ng c¸o ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i cã søc thu hót. * Mét vµi yÕu tè cÇn xem xÐt khi xËy dùng néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Tr¸nh lêi nãi rËp khu«n. - X©y dùng nh÷ng ®o¹n v¨n míi, sèng ®éng kh«ng b¾t ch­íc nh÷ng ý t­ëng ®· tõng ®­îc ¸p dông. - Cã thÓ dùa trªn lêi nãi dËp khu«n nh­ng c¸ch ch¬i ch÷ khÐo lÐo còng cã thÓ t¹o ®­îc hiÖu qu¶. Kh«ng ph« tr­¬ng. - Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i ®Ó doanh nghiÖp tù khen m×nh. - §Ò cao thµnh c«ng mµ doanh nghiÖp ®· ®¹t ®­îc vµ khuyÕn khÝch nh÷ng ai ch­a dïng s¶n phÈm, r»ng cã nhiªï ng­êi nh­ hä ®· dïng vµ tho¶ m·n víi s¶n phÈm ®iÒu nµy kh«ng cã nghÜa víi viÖc h« hµo: "chóng t«i lµ sè mét". Néi dung cña hÖ th«ng th«ng ®iÖp ph¶i gÇn gòi, th©n mËt vµ thÝch hîp. - H×nh thøc gÇn gòi, th©m mËt lu«n t¹o ®­îc Ên t­îng víi ®éc gi¶. Ng­îc l¹i sù hîm hÜnh, cøng nh¾c vÒ h×nh thøc lµm cho ng­êi xem ch¸n. - Tr¸nh viÖc dïng nh÷ng tõ ng÷ chØ dµnh riªng cho qu¶ng c¸o víi qu¸ nhiÒu tÝnh tõ qu¸ ®¸ng vµ ®Ò cao s¶n phÈm nh­ng thiÕu chøng cø ñng hé. Néi dung th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n, cô thÓ vµ chÝnh x¸c. - §Ò cËp ®Õn néi dung thËt nhanh vµ tr¸nh l¹c ®Ò. §iÒu nµy lµm cho ®éc gi¶ hiÓu th«ng ®iÖp mét c¸ch nhanh chãng, hä biÕt m×nh cÇn chó ý th«ng tin g× vµ nh÷ng g× cã thÓ bá qua. - Tr¸nh néi dung dÔ g©y nhÇm lÉn, qu¸ dµi hoÆc qu¸ chi tiÕt. Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ kh¸c Thóc ®Èy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua ng­êi b¸n bu«n. Ngoµi khã kh¨n vÒ chi phÝ, doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn gÆp khã kh¨n vÒ mÆt ®Þa lý khi tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §Ó h¹n chÕ khã kh¨n nµy, doanh nghiÖp cã thÓ thóc ®Èy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi n­íc ngoµi. VÝ dô: doanh nghiÖp tiÕn hµnh gi¶m gi¸ hoÆc cho ng­êi trung gian ph©n phèi n­íc ngoµi h­ëng mét sè ­u ®·i kh¸c, nh­ng trong hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng ph¶i quy ®Þnh ng­êi mua n­íc ngoµi ph¶i tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ ph¶i cung cÊp nh÷ng b»ng chøng vÒ ho¹t ®éng ®ã. Më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi. BiÖn ph¸p nµy dµnh cho nh÷ng doanh nghiÖp lín. C¸c doanh nghiÖp lín nªn më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi. Nh÷ng v¨n phßng ®¹i diÖn nµy kh«ng chØ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ cßn tiÕn hµnh nhiÒu ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c. XÐt trªn gãc ®é qu¶ng c¸o, c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cã thÓ tiÕn hµnh trùc tiÕp c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i qua trung gian qu¶ng c¸o nªn chi phÝ gi¶m. Nh©n viªn v¨n phßng ®¹i diÖn cã ®iÒu kiÖn am hiÓu s©u vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty, mÆt kh¸c hä trùc tiÕp tham gia t×m hiÓu thÞ tr­êng t¹i n­íc xuÊt khÈu nªn am hiÓu kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, tËp qu¸n v¨n ho¸, ph¸p luËt.v.v... §ång thêi c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn còng lµ c¬ quan gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lín ph¶i tiÕn hµnh qua c«ng ty qu¶ng c¸o hoÆc gi¸m s¸t c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc thùc hiÖn qua c¸c trung gian mua hµng n­íc ngoµi. Tuy nhiªn v¨n phßng ®¹i diÖn còng cÇn ph¶i thóc ®Èy nhiÒu ho¹t ®éng xóc tiÕn kinh doanh kh¸c. Thóc ®Èy më réng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c c¬ quan th­¬ng vô cña ViÖt Nam ë n­íc ngoµi hoÆc th«ng qua c¸c tæ chøc ViÖt kiÒu ë n­íc ngoµi. HiÖn nay, ViÖt Nam cã rÊt nhiÒu nh÷ng c¬ quan th­¬ng vô ë n­íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o tíi c¸c kh¸ch hµng ë n­íc ngoµi th«ng qua sù giíi thiÖu cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn hoÆc cã thÓ doanh nghiÖp ph©n ph¸t c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o, s¶n phÈm qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp th«ng qua sù gióp ®ì cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña ViÖt Nam. Sè l­îng ViÖt kiÒu ë n­íc ngoµi lµ rÊt lín vµ ho¹t ®éng cña hä rÊt ®a d¹ng. Hä cã thÓ ho¹t ®éng trong lÜnh vùc th­¬ng m¹i, tµi chÝnh, v¨n ho¸ x· héi, cho nªn quan hÖ cña hä còng kh¸ phong phó vµ réng. Nh÷ng viÖt kiÒu nµy th­êng thµnh lËp lªn c¸c tæ chøc viÖt kiÒu. NÕu doanh nghiÖp tËn dông ®­îc sù gióp ®ì cña c¸c tæ chøc viÖt kiÒu, c¸c kiÒu bµo ViÖt Nam ë n­íc ngoµi còng cã kh¶ n¨ng më réng ®­îc ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tham gia c¸c héi chî triÓn l·m, tr­ng bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Tham gia c¸c héi trî triÓn l·m, tr­ng bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ë n­íc ngoµi lµ mét biÖn ph¸p kh¸ hiÖu qu¶ ®Ó kh¸ch hµng n­íc ngoµi biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng c¸n bé nh©n viªn tham gia héi chî triÓn l·m ph¶i cã chuyªn m«n cao, am hiÓu s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ ph¶i ngo¹i ng÷ giái. Më réng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn internet. Internet gióp doanh nghiÖp h¹n chÕ ®­îc khã kh¨n vÒ ®Þa lý trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Th«ng qua Internet doanh nghiÖp cã thÓ göi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tíi mäi thÞ tr­êng. §ång thêi chi phÝ qu¶ng c¸o trªn Internet còng kh«ng ®¾t l¾m. Doanh nghiÖp cã thÓ qu¶ng c¸o trªn Internet b»ng c¸ch më riªng cho m×nh mét website giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, vÒ doanh nghiÖp vµ ®¨ng ký website ®ã víi c¸c website t×m kiÕm. Doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª kh«ng gian cña c¸c website kh¸c ®Ó ®¨ng t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ göi trùc tiÕp th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña m×nh tíi c¸c website cña kh¸ch hµng, tíi c¸c ®Þa chØ hßm th­ cña kh¸ch hµng. I. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam 1.Thùc tr¹ng Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ch­a ph¸t triÓn, ch­a thùc sù ph¸t huy ®­îc vai trß lµ mét c«ng cô quan träng thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô. Tèc ®é ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng nµy rÊt chËm. Trong n¨m n¨m tõ n¨m 1996 ®Õn n¨m 2000 tèc ®é t¨ng tr­ëng míi chØ t¨ng cã 15% trung b×nh 3% mét n¨m, trong ®ã n¨m ®¹t tèc ®é t¨ng tr­ëng cao nhÊt míi chØ ®¹t lµ 4,25% (n¨m 2000)(1) KÕt qu¶ thèng kª cña Vinexad Theo kÕt qu¶ ®iÒu tra thÊy r»ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a thùc sù quan t©m ®Õn c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, trong sè 100 doanh nghiÖp ®­îc hái th× chØ cã 17% doanh nghiÖp th­êng xuyªn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, 21% c¸c doanh nghiÖp thØnh tho¶ng tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sè doanh nghiÖp cßn l¹i th­êng dïng c¸c c«ng cô kh¸c ®Ó t×m kiÕm kh¸ch hµng më réng thÞ tr­êng. Nh÷ng doanh nghiÖp ®· tiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× kh«ng cã nh÷ng chiÕn l­îc xóc tiÕn râ rµng, ho¹t ®éng xóc tiÕn cña hä mang tÝnh chÊt tù ph¸t, kh«ng cã mét ph­¬ng h­íng nµo. Cø khi nµo hµng ho¸ kh«ng tiªu thô ®­îc th× doanh nghiÖp khuyÕn m·i, gi¶m gi¸, hoÆc cø khi nµo c¸c ®æi thñ c¹nh tranh tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng th× ngay lËp tøc hä còng l¹i gi¶m gi¸ hµng cho kh¸ch hµng hoÆc sö dông c¸c biÖn ph¸p tµi trî tµi chÝnh kh¸c. ChÝnh v× kh«ng cã chiÕn l­îc cô thÓ râ rµng mµ nh÷ng doanh nghiÖp nµy th­êng r¬i vµo thÕ bÞ ®éng khi tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®«ng xóc tiÕn b¸n hµng. Tõ kÕt qu¶ ®iÒu tra thÊy r»ng møc ®é ®Çu t­ cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cña nh÷ng doanh nghiÖp nµy còng kh«ng nhiÒu, hÇu hÕt nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng mµ c¸c doanh nghiÖp ®· tiÕn hµnh ®Òu lµ nh÷ng ch­¬ng tr×nh cã quy m« nhá. Th«ng th­êng c¸c doanh nghiÖp ph©n bæ chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng theo mét møc cè ®Þnh hµng n¨m hoÆc theo mét tû lÖ cè ®Þnh trong tæng kinh phÝ xóc tiÕn hçn hîp vµ møc chi phÝ nµy chØ chiÕm kho¶ng 18% tæng chi phÝ xóc tiÕn hçn hîp. Møc chi phÝ nµy so víi thùc tÕ lµ rÊt thÊp. Theo ®¸nh gi¸ chung cña c¸c doanh nghiÖp th× hiÖn nay hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt thÊp, møc ®é l«i kÐo kh¸ch hµng cña c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng kh«ng cao, nhiÒu kh¸ch hµng kh«ng cã ph¶n øng g× ®èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp. Theo c¸c doanh nghiÖp th× nÕu nh­ bá 1 ®ång chi phÝ ®Çu t­ vµo c«ng cô qu¶ng c¸o hoÆc ®Çu t­ vµo c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp kh¸c th× doanh thu thu vÒ trung b×nh lµ gÊp 14 lÇn trong khi ®ã 1 ®ång chi phÝ ®Çu t­ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chØ thu vÒ trung b×nh 8 ®ång doanh thu. Do vËy mµ nhiÒu khi khèi l­îng tiªu thô t¨ng còng kh«ng ®¸ng kÓ mÆc dï doanh nghiÖp ®ang tiÕn hµnh ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. §iÒu nµy ®ang dÉn c¸c doanh nghiÖp ®Õn xu h­íng chuyÓn sang dïng c¸c c«ng cô kh¸c ®Ó thay thÕ c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng. NhiÒu doanh nghiÖp ®­îc ®iÒu tra tr¶ lêi r»ng trong t­¬ng lai hä sÏ chuyÓn sang sö dông c«ng cô kh¸c ®Ó t×m kiÕm thÞ tr­êng vµ thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô. HiÖn nay, c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp nh»m vµo ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng rÊt Ýt, chØ chiÕm kho¶ng 10% ( kÕt qu¶ ®iÒu tra ) C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng chñ yÕu sö dông c¸c c«ng cô phiÕu gi¶m gi¸, hµng mÉu, dïng thö, vËt phÈm qu¶ng c¸o. C¸c ch­¬ng tr×nh nµy hÇu nh­ ®­îc thùc hiÖn qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c doanh nghiÖp ë n­íc ngoµi hoÆc bëi c¸c trung gian ph©n phèi. Ch­a cã doanh nghiÖp nµo thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian xóc tiÕn cña n­íc ngoµi. C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo trung gian chiÕm tû lÖ rÊt lín. HÇu nh­ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu ViÖt Nam ®Òu ®· Ýt nhÊt mét lÇn gi¶m gi¸ cho kh¸ch hµng, håi gi¸ ®Ó tiÕn tíi ký kÕt hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng. Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng doanh nghiÖp ch­a chó ý tíi viÖc nghiªn cøu kh¸ch hµng, nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ c¸c yÕu tè m«i tr­êng kh¸c. NÕu cã th× c¸c doanh nghiÖp chñ yÕu dùa vµo nguån tµi liÖu thø cÊp. Th«ng tin tõ nguån tµi liÖu thø cÊp th­êng chÊt l­îng kh«ng cao, th«ng tin th­êng cò. Do vËy nhiÒu quyÕt ®Þnh vÒ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña doanh nghiÖp m¾c ph¶i nh÷ng sai lÇm. HiÖn nay ®ang xÈy ra t×nh tr¹ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam c¹nh tranh víi nhau trªn thi tr­êng thÕ giíi, Hä gi¶m gi¸ mét c¸ch tèi ®a ®Ó thu hót nh÷ng ng­êi mua hµng n­íc ngoµi. Vµ kÕt qu¶ gi¸ c¶ hµng ho¸ gi¶m, sè l­îng tiªu thô vÉn kh«ng t¨ng ®¸ng kÓ vµ ng­ê× thiÖt h¹i cuèi cïng vÉn lµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. T×nh tr¹ng nµy còng ®©ng lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Mét sè nguyªn nh©n c¬ b¶n Tõ kªt qu¶ tæng hîp ph©n tÝch c¸c phiÕu ®iÒu tra cho thÊy t×nh tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng ph¸t triÓn ®­îc vµ hiÖu qu¶ thÊp lµ do mét sè nguyªn nh©n c¬ b¶n sau: Thø nhÊt, c¸c doanh nghiÖp nhËn thøc vÒ b¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng ch­a ®óng. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Òu ®¸nh gi¸ thÊp c«ng cô nµy, c¸c doanh nghiÖp ®Òu cho r»ng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô tèn nhiÒu chi phÝ nh­ng hiÖu qu¶ ®em l¹i kh«ng ®­îc bao nhiªu. Do vËy mµ khi lùa chän c«ng cô khÝch thÝch xuÊt khÈu, c¸c doanh nghiÖp ch­a chó ý ®Õn c«ng cô b¸n hµng. VÒ phÝa Nhµ n­íc còng ch­a quan t©m ®óng møc vµ còng ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®Ó ph¸t triÓn c«ng cô nµy. Thø hai, tõ nh÷ng nhËn thøc kh«ng ®óng vÒ b¶n chÊt vµ vai trß cña c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng nªn hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng l©u dµi. Nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn thùc tr¹ng, c¸c doanh nghiÖp sö dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng mét c¸ch tù ph¸t, khi hµng ho¸ tån ®äng th× tiÕn hµnh biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng hoÆc khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh dïng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng th× c¸c doanh nghiÖp míi sö dông ®Õn c«ng cô nµy. Do vËy, c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña doanh nghiÖp chØ mang tÝnh chÊt ®èi phã víi t×nh h×nh, kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p, ®­êng h­íng cô thÓ, dÉn ®Õn hiÖu qu¶ rÊt thÊp vµ kh«ng thÓ kh«ng më réng ®­îc quy m« ph¸t triÓn sau nµy. Thø ba, ®ã lµ t×nh tr¹ng c¸c doanh nghiÖp thiÕu vèn, thiÕu kinh phÝ ®Ó thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®­îc ®iÒu tra trùc tiÕp ®Òu tr¶ lêi r»ng vÊn ®Ò chi phÝ cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i nhÊt, khã gi¶i quyÕt nhÊt. Cã nhiÒu doanh nghiÖp nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, hä còng muèn x©y dùng nh÷ng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc xóc tiÕn hµng dµi h¹n cã quy m« lín nh­ng hä kh«ng thùc hiÖn ®­îc v× chi phÝ qu¸ lín. HiÖn nay kinh phÝ mµ doanh nghiÖp cã thÓ bá ra ®Ó thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng chØ ®¸p øng ®­îc kho¶ng 50% ® 60% kinh phÝ thùc tÕ. Do vËy nhiÒu khi ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn mang tÝnh ch¾p v¸ hoÆc c¸c doanh nghiÖp ph¶i thu hÑp quy m« cña ch­¬ng tr×nh tõ ®ã hiÖu qu¶ t¸c ®éng vµ thu hót kh¸ch hµng còng kh«ng cao. Thø t­, bªn c¹nh khã kh¨n vÒ thiÕu kinh phÝ c¸c doanh nghiÖp gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n trong vÊn ®Ò nguån nh©n lùc cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. §éi ngò c¸n bé ®¶m nhËn c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp võa thiÕu võa kh«ng cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao, chñ yÕu dùa vµo kinh nghiÖm cßn Ýt ái. Tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm cña hä ch­a ®ñ ®Ó thùc hiÖn nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cã quy m« lín. Trong khi ®ã ë c¸c n­íc kh¸c nh÷ng ng­êi thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cã tr×nh ®é chuyªn m«n rÊt cao, ®ång thêi hä ®­îc cä s¸t, kh¶o s¸t nhiÒu lÇn thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn rÊt dÇy d¹n kinh nghiÖm. Thø n¨m, khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c doanh nghiÖp ch­a chó ý nghiªn cøu kh¸ch hµng, thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v.v... Do vËy, c¸c doanh nghiÖp kh«ng biÕt ®­îc nªn x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn ë quy m« nµo, vµo thêi gian nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt hoÆc møc ®é kÝch thÝch vµ lîi Ých vËt chÊt dïng ®Ó xóc tiÕn lµ bao nhiªu th× cã thÓ t¸c ®éng ®­îc ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng. C¸c doanh nghiÖp còng ch­a quan t©m ®óng møc ®Õn viÖc t×m hiÓu c¸c yÕu tè m«i tr­êng xóc tiÕn b¸n hµng. Do vËy khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng doanh nghiÖp gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, dÉn ®Õn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng bÞ h¹n chÕ c¶ vÒ quy m« vµ hiÖu qu¶. Thø s¸u, chÊt l­îng cña hµng ho¸ ViÖt Nam ch­a cao, uy tÝn kh«ng cã. ChÝnh v× vËy mµ nhiÒu khi dï doanh nghiÖp cã chuÈn bÞ c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng mét c¸ch chu ®¸o, cÈn thËn nh­ng vÉn kh«ng cã kh¶ n¨ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng. Thø b¶y, Nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Õn tõ c¸c n­íc kh¸c qu¸ lín, qu¸ m¹nh nªn ¸t nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Thø t¸m, sù gióp ®ì cña Nhµ n­íc ®èi víi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cßn Ýt vµ cßn ch­a s¸t thùc. Nhµ n­íc chØ gióp ®ì mét sè vÒ mÆt th«ng tin, cßn vÒ mÆt tµi chÝnh th× hÇu nh­ ch­a cã g×. 3. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m më réng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Thø nhÊt: CÇn thay ®æi nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ b¶n chÊt vµ vai trß cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng trong viÖc thóc ®Èy xuÊt khÈu. §Ó më réng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, th× ®iÒu ®Çu tiªn lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i ý thøc ®­îc ®©y lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó thóc ®Èy tiªu thô hµng ho¸. NÕu doanh nghiÖp kh«ng ý thøc ®iÒu nµy th× mäi biÖn ph¸p kh¸c ®Òu v« nghÜa. Thø hai: Doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng nh÷ng chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng l©u dµi, cô thÓ râ rµng. B¸n hµng ®i ®óng h­íng cã träng t©m träng ®iÓm h¬n. ChiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i ®­îc ®Æt trong mèi quan hÖ cña chiÕn l­îc Marketing vµ ph¶i phï hîp víi môc tiªu kÕ ho¹ch cña c¸c chiÕn l­îc cïng cÊp kh¸c. Trong chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng, doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng ®Æt ra nh÷ng môc tiªu, ph¶i x¸c ®Þnh tiÕn tr×nh thùc hiÖn, c¸c biÖn ph¸p ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc. Trong chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng còng ph¶i v¹ch ra s¬ bé kÕ ho¹ch cho nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cô thÓ. Thø ba: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p cô thÓ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng khã kh¨n vÒ chi phÝ. Tr­íc hÕt ®Ó gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th× doanh nghiÖp ph¶i tiÕt kiÖm chi phÝ mét c¸ch hîp lý. Sau ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh møc chi phÝ hiÖu qu¶ cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng qu¸ Ýt dÉn ®Õn kh«ng cã hiÖu qu¶ hoÆc qu¸ nhiÒu dÉn ®Õn l·ng phÝ. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng cã thÓ san sÎ chi phÝ b»ng c¸ch liªn kÕt víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®Ó tiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn chÐo. Ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn chÐo nghÜa lµ cã tõ hai lo¹i s¶n phÈm cña Ýt nhÊt hai c«ng ty tham gia ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn. VÝ dô: Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i "Mua Colgate ®Ó ®­îc tÆng 1 Clear". Nh­ng trong biÖn ph¸p nµy cÇn l­u ý r»ng c¸c s¶n phÈm trong ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i chÐo ph¶i cã mèi liªn hÖ víi nhau. §Ó gi¶m chi phÝ doanh nghiÖp còng cã thÓ nhê tíi sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan cña nhµ n­íc ë n­íc ngoµi hoÆc bµ con kiÒu bµo ë n­íc ngoµi. Tuy nhiªn ®Ó cã ®­îc sù gióp ®ì tõ phÝa c¸c c¬ quan cña ViÖt Nam ë n­íc ngoµi hiÖn nay cßn gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n khã. C¸c doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i kiÕn nghÞ lªn Nhµ n­íc ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch biÖn ph¸p hç trî hîp lý vÒ mÆt tµi chÝnh. Tø t­: Doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®éi ngò nh©n lùc trong ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ph¶i cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi ®éi ngò nµy, ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p ®µo t¹o phï hîp. NÕu cã c¬ héi t¹o ®iÒu kiÖn cho nh÷ng ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng tham gia trùc tiÕp kh¶o s¸t t×m hiÓu thùc tÕ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Thø n¨m: N©ng cao chÊt l­îng cña nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng HiÖn nay nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi hÇu nh­ chÊt l­îng rÊt kÐm dÉn ®Õn kh«ng cã hiÖu qu¶ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng. Do vËy vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt hiÖn nay lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i n©ng cao chÊt l­îng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh thËn träng h¬n khi tiÕn hµnh x¸c ®Þnh môc tiªu vµ chi phÝ cho c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Bªn c¹nh quyÕt ®Þnh vÒ môc tiªu vµ chi phÝ doanh nghiÖp còng ph¶i lùa chän nh÷ng c«ng cô xóc tiÕn, møc ®é t¸c ®éng, thêi gian triÓn khai thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng hîp lý. §Ó cã nh÷ng quyÕt s¸ch ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®óng ®¾n th× doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü kh¸ch hµng, thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm. Khi nghiªn cøu kh¸ch hµng doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lêi ®­îc c¸c c©u hái sau: “Møc ®é vËt chÊt cã thÓ kÝch thÝch thu hót ®­îc kh¸ch hµng lµ bao nhiªu? CÇn bao nhiªu lÇn vµ bao nhiªu thêi gian ®Ó t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng? Nªn dïng c«ng cô xóc tiÕn nµo th× phï hîp víi kh¸ch hµng nhÊt? .v.v...”. Nghiªn cøu thÞ tr­êng doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch cña c¸c ®æi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo? C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh cã lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng kh«ng? CÇn ph¶i l­u ý g× tõ c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh?.v.v... Thø s¸u: Doanh nghiÖp cÇn gi¸m s¸t vµ kiÓm tra chÆt chÏ qu¸ tr×nh thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Nh÷ng ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i tiÕn hµnh gi¸m s¸t vµ kiÓm tra chÆt chÏ viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Trong tr­êng hîp sö dông c¸c trung gian mua hµng n­íc ngoµi ®Ó tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n hµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng th× doanh nghiÖp ph¶i quy ®Þnh cô thÓ quyÒn vµ nghÜa vô cña c¸c bªn trong hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng hay trong mét v¨n b¶n kh¸c. Tuy nhiªn trong tr­êng hîp nµy doanh nghiÖp gÆp mét khã kh¨n trong viÖc gi¸m s¸t vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn cña c¸c trung gian mua hµng n­íc ngoµi Thø bÈy: Thóc ®Èy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng th«ng qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn hoÆc c¸c chi nh¸nh ë n­íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp nÕu cã ®iÒu kiÖn nªn më trùc tiÕp nh÷ng v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi vµ th«ng qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn nµy tiÕn hµnh trùc tiÕp c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc trùc tiÕp víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn am hiÓu kh¸ch hµng, am hiÓu thÞ tr­êng còng nh­ c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng xóc tiÕn b¸n hµng tõ ®ã hä cã thÓ ®­a ra nh÷ng quyÕt s¸ch phï hîp, ®ång thêi c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn nµy còng lµ c¬ quan gi¸m s¸t ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng tíi ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi n­íc ngoµi. III. Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi phÝa nhµ n­íc §Ó thóc ®Èy vµ n©ng cao ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× tõ phÝa nhµ n­íc cÇn: Thø nhÊt, cã nh÷ng biÖn ph¸p hç trî thÝch ®¸ng nh÷ng doanh nghiÖp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng ë n­íc ngoµi. Sù gióp ®ì cña nhµ n­íc thÓ hiÖn ë 3 mÆt ®ã lµ: Nhµ n­íc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî tµi chÝnh trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp bëi v× hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Òu lµ doanh nghiÖp võa vµ nhá do vËy vÊn ®Ò thiÕu kinh phÝ ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o hoÆc xóc tiÕn b¸n hµng ë n­íc ngoµi lµ khã kh¨n rÊt lín c¶n trë c¸c doanh nghiÖp. Nhµ n­íc cÇn ph¶i cã nh÷ng quü ®Ó tµi trî hoÆc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî kh¸c. Nh­ng còng cÇn ph¶i l­u ý r»ng nhiÒu khi sù hç trî cña nhµ n­íc còng cã thÓ g©y nªn nh÷ng r¾c rèi ®èi víi doanh nghiÖp khi xuÊt khÈu bëi v× viÖc nhµ n­íc hç trî c¸c doanh nghiÖp khi xuÊt khÈu liªn quan ®Õn nguyªn t¾c c¹nh tranh lµnh m¹nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Hç trî thø hai tõ phÝa nhµ n­íc ®ã lµ nh÷ng hç trî vÒ mÆt th«ng tin thÞ tr­êng, kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. VÊn ®Ò th«ng tin lµ nh÷ng vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n ®èi víi doanh nghiÖp, doanh nghiÖp lu«n thiÕu nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. HiÖn nay th«ng tin cung cÊp tõ c¸c c¬ quan nhµ n­íc nhiÒu khi ®é chÝnh x¸c kh«ng cao, hoÆc lµ c¸c th«ng tin cò vµ nhiÒu khi doanh nghiÖp còng gÆp nhiÒu khã kh¨n khi xin nh÷ng th«ng tin tõ c¸c c¬ quan nhµ n­íc. MÆt hç trî thø ba, ®ã lµ hç trî vÒ nguån nh©n lùc. Sù gióp ®ì vÒ nguån nh©n lùc ë ®©y ®­îc hiÓu lµ sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan tæ chøc cña ViÖt Nam ë n­íc ngoµi. HiÖn nay sù gióp ®ì cña nh÷ng c¬ quan nµy lµ rÊt quan träng trong viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tuy nhiªn ®Ó ®­îc sù gióp ®ì tõ nh÷ng c¬ quan nµy rÊt khã. Do vËy tõ phÝa chÝnh phñ ph¶i cã nh÷ng quy ®Þnh cô thÓ ®èi víi c¸c c¬ quan tæ chøc nµy trong vÊn ®Ò gióp ®ì c¸c doanh nghiÖp trong viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng Thø hai, nhµ n­íc cÇn cã nh÷ng quy ®Þnh ph¸p lô©t phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ h¬n. HiÖn nay nhiÒu quy ®Þnh cña nhµ n­íc trong lÜnh vùc marketing nãi chung vµ trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng nãi riªng cßn bÊt hîp lý. VÝ dô trong nghÞ ®Þnh 32 vÒ qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i quy ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o tèi ®a lµ 7% trªn doanh sè lµ mét sù kh«ng phï hîp víi thùc tÕ. §ång thêi nhµ n­íc còng ph¶i cã nh÷ng quy ®Þnh ph¸p lô©t phï hîp h¬n, s¸t h¬n víi th«ng lÖ quèc tÕ víi thùc tiÔn kinh doanh quèc tÕ ®Ó khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ Ýt bÞ gÆp nh÷ng c¶n trë tõ phÝa m«i tr­êng ph¸p luËt. Thø ba, nhµ n­íc còng cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®µo t¹o n©ng cao kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cña ®éi ngò nguån nh©n lùc trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng. Nh­ ®· ph©n tÝch, mét trong nh÷ng nguyªn nh©n g©y ra t×nh tr¹ng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng ë n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ lµ do kinh nghiÖm vµ tr×nh ®é cña ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn c«ng t¸c trong lÜnh vùc nµy cßn thÊp. Thùc tÕ lµ hiÖn nay ë n­íc ta ch­a cã mét tr­êng ®¹i häc nµo chuyªn ®µo t¹o vÒ nghiÖp vô qu¶ng c¸o hoÆc xóc tiÕn b¸n hµng, nghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng míi chØ dõng l¹i lµ mét m«n häc cña chuyªn ngµnh marketing trong mét sè tr­êng mµ th«i. Trong khi ®ã ë c¸c n­íc kh¸c ng­êi ta cã h¼n mét tr­êng ®¹i häc chuyªn ®µo t¹o nghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng Ngoµi ra nhµ n­íc cÇn c¨n cø vµo tõng giai ®o¹n cô thÓ tõng tr­êng hîp cô thÓ ®Ó x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng phï hîp. KÕt luËn §Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng thµnh c«ng ë ViÖt Nam ®· khã nh­ng l¹i cµng khã kh¨n h¬n gÊp béi khi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tiÕn hµnh ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, bëi v× c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng trë nªn rÊt phøc t¹p, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò ph¸p lý. Quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña Phßng Th­¬ng m¹i quèc tÕ sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n sÏ gÆp ph¶i tõ m«i tr­êng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng quèc tÕ. Quy t¾c nµy sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã mét c¸i nh×n kh¸i qu¸t c¸c luËt qu¶ng c¸o quèc gia tõ ®ã gióp cho c¸c doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n khi t×m hiÓu c¸c quy ®Þnh ph¸p luËt liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c quèc gia. Cô thÓ khi ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp khi ®· phï hîp víi nh÷ng nguyªn t¾c cña quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng th× hÇu nh­ còng ®­îc chÊp nhËn bëi luËt qu¶ng c¸o cña c¸c quèc gia. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn t×m hiÓu vµ nªn x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng dùa theo quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña Phßng th­¬ng m¹i quèc tÕ. ._.