Tìm hiểu hoạt động PR- Quan hệ công chúng của các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm

rằng PR đã tồn tại và luôn luôn có mặt trong hoạt động của con người nói chung nhưng nó trong thế kỷ 21 này- thế kỷ thông tin, vai trò của mối quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Và PR- Public Relations (tiếng Việt là quan hệ công chúng) đã là một hoạt động không thể thiếu được trong bất cứ doanh nghiệp, tổ chức nào. Chính vì muốn tìm hiểu thêm những kiến thức về PR nói chung và những vai trò của nó đối với các doanh nghiệp KD XBP để từ đó đưa ra một số giải pháp để giúp hoạt động này phát triển và mang lại hiệu quả cho các DN XBP nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Tìm hiểu hoạt động PR- quan hệ công chúng của các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình . Bài khóa luận gồm có 3 phần chính : Chương 1: Những khái quát chung về PR và vai trò của nó đối với doanh nghiệp XBP Chương 2 : Tình hình phát triển của hoạt động PR trong các doanh nghiệp XBP Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tác dụng của PR trong các doanh nghiệp XBP ******************* Chương 1: Những khái quát chung về PR và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp XBP 1.1 : Những khái quát chung về PR-Quan hệ Công chúng 1.1.1: Định nghĩa PR Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR.Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nó. Điều này cũng dễ hiểu bởi PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp, nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và nhà nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó rộng hơn. Trong số các định nghĩa đó có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR. - Định nghĩa của Viện nghiên cứu PR Anh : PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hành động liên tục và nó không thể không có kế hoạch. - Hiệp hội PR thế giới :PR là một nghệ thuật và môn học khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của tổ chức và công chúng Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức, một doanh nghiệp. Một tổ chức, doanh nghiệp sẽ được đánh gia qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. - Frank Jefkins ( tác giả của “ Public Relations” – Frameworks do Tạp chí Tài chính thời đại xuất bản ) : PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng, của nó nhằm đạt đựoc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR ( không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như vậy chúng ta có thể đánh gia mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu để ra. Không chỉ vậy ông còn muốn nói đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát được và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể. Các định nghĩa khác về PR Các tác giả cuả cuốn “Nghề PR: Quan hệ công chúng” coi “ cơ sở chủ yếu cuả hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng. Hay hiệp hội PR Mỹ lại quan niệm : “ PR giúp cho một tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau”. 1.1.2: Quá trình hình thành và phát triển 1.1.2.1: Lịch sử ra đời và hình thành Có nhiều người lầm tưởng là PR mới xuất hiện trong một vài năm qua hay là trong thế kỷ 20 mà thôi. Nhưng có thể khẳng định rằng PR ra đời cùng với nền văn minh của nhân loại, bởi nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người là rất lớn. Từ xa xưa, ngay trước khi có chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta dùng chữ tượng hình như công cụ giao tiếp. Tất cả những bức tranh vẽ trong hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó. Ngày nay, tại các sân bay chúng ta có thể nhận ra ngay các hãng hàng không thông qua màu sắc đặc trưng, logo và đồng phục của các nhân viên. Tập hợp những yếu tố này người ta gọi là văn hóa doanh nghiệp ( corperate identity) hay thương hiệu ( brand) đối với các tổ chức kinh doanh. Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này, chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức. Cho đến nay vẫn có rất nhiều cuộc tranh cãi, những ý kiến trái ngược nhau về ý nghĩa của cụm từ “ public relations” cũng như sự ra đời, xuất hiện và sử dụng nó trên trong xã hội nhưng cụm từ “ public relations”- “quan hệ công chúng” được sự dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897 khi nó xuất hiện trong cuốn “ Niên giám Bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội Ngành Đường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về ông Edward L.Berneys- người được coi là “ Cha đẻ của ngành PR” Berneys là người đầu tiên gọi mình là “ Chuyên viên tư vấn PR”, vào 1921. Hai năm sau đó ông đã viết sách về đề tài “ Kết tinh Quan niệm Công chúng” cũng như dạy khóa đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy vào đầu thế kỷ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và được xem là một nghề, một chương trình đào tạo mang tính học thuật. Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, Berneys đã tiến hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những lời khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble ( P&G) giải quyết các vấn đề khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó P&G phải đối đầu với việc những người da đen “ tẩy chay” hàng hóa trong chiến dịch quảng cáo của mình… Sau khi nghiên cứu, Berneys khuyên P&G loại bỏ những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của họ, và thuê những người da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy. Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện. Nhưng với tất cả những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người sáng lập ra ngành PR bởi nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ Geogre Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích gia tăng sự ủng hộ của công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất. Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỷ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập vào năm 1946. Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng. Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triền khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều phương cách, mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi. 1.1.2.2:Nguồn gốc của PR hiện đại Trong việc tạo ra những thay đổi xã hội, khi chính phủ ở các nước đang phát triển phải “ đi đầu”, chính phủ ở Mỹ và châu Âu áp dụng phương pháp PR. Năm 1809, Bộ Tài chính Anh đã bổ nhiệm một phát ngôn viên báo chí. Năm 1854, Bưu điện trong báo cáo thường niên đầu tiên đã tuyên bố cần phải giải thích những dịch vụ của mình cho công chúng. Một trong những lần sử dụng PR đầu tiên của chính phủ Anh là vào năm 1912 khi Lloyd George, Bộ trưởng Bộ Tài chính Anh tổ chức một đội ngũ diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp người già. Sau chiến tranh thế giới I, chính phủ Anh tiếp tục sử dụng các kỹ năng PR để giải thích chính sách nhà ở và sức khỏe. Trong giai đoạn 1926- 1933, một trong những người nỗ lực sử dụng PR ở Anh là Ngài Stephen Tallents, đại diện cho Ủy ban Tiếp thị ( Empire Marketing Board). Một triệu bảng Anh được dùng để thực hiện chiến dịch tiếp thị trái cây và những sản phẩm khác của Ủy ban với công chúng Anh, sử dụng các phương cách như phim ảnh, áp phích quảng cáo và triển lãm. Năm 1948, Tallents trở thành chủ tịch đầu tiên của Viện Quan hệ Công chúng ( Institute of Public Relations). Năm 1948 là một năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả nước Anh và Mỹ. Trong năm nay, Viện Quan hệ Công chúng ( Institute of Public Relations ) và Tổ chức Quan hệ Công chúng Mỹ ( Public Relations Society of America) được thành lập. 1.1.2.3: Các công cụ, chiến lược, chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đẳng chính trị, để khuyến khích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây. Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến khích chiến tranh và ông ta truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời  bấy giờ nhằm đạt được mục đích. PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ “tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến Hoàng đế đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này. 1.1.2.4: Sự phát triển của văn phòng tư vấn PR Nước Mỹ tuy không phát minh ra PR nhưng cũng có rất nhiều đóng góp trong việc phát triển các văn phòng tư vấn PR. Một trong những văn phòng tư vấn đầu tiên được thành lập bởi nhà báo Ivy Ledbetter Lee, người đảm nhận công tác PR cho một cơ sở công nghiệp than đá và hãng Đường sắt Pénnylvania. Năm 1914, ông trở thành cố vần cho nhà tài phiệt dầu lửa John D. Rockefeller. Lee đã phải cố gắng để có những bài báo công bình trong thời kỳ ngành đường sắt và than đá gặp khủng hoảng. Ông đã tạo ra mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa các ông chủ trong ngành và giới báo chí. Ông đã tiến xa hơn và thiết lập những nguyên tắc cơ bản cho quan hệ báo chí. Trong lời phát biểu nổi tiếng của ông trước giới báo chí năm 1906 có nêu ra những nguyên tắc đó – cam đoan rằng ông sẽ “ cung cấp thông tin về những đề tài có giá trị và đáng quan tâm cho công chúng một cách nhanh chóng và chính xác”. Mặc dù PR bắt đầu được áp dụng trong chính phủ Anh cách đây khoảng 200 năm nhưng thật sự ngành nghề tư vấn ở Anh bắt đầu muộn hơn ở Mỹ. Điều này phần lớn là do Chiến tranh thế giới thứ II, khi ngành thương mại hoàn toàn bị lơ là ở Anh và những sản phẩm chính được phân phát theo dạng khẩu phần, chứ không phải được tự do mua bán. Nhưng sau chiến tranh, vào cuối những năm 1940 nhiều người làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt đầu nhờ đến công tác tư vấn PR. 1.1.2.5: Sự phát triển của phương tiện truyền thông và tác động của nó tới hoạt động PR Cùng với sự phát triển của PR hơn 200 năm qua là sự phát triển của phương tiện truyền thông. Trước khi có các phương tiện hiện đại hơn như truyền hình và vệ tinh thì báo chí, đài phát thanh và phim ảnh đóng một vai trò quan trọng. Đi cùng với sự phát triển của những phương tiện truyền thông này là sự tăng lên của dân trí. Việc ngộ nhận PR là cái gì mới mẻ cũng có thể là do trong những năm gần đây chúng ta được tiếp xúc với nhiều phương tiện truyền thông mới. Nhờ đó, việc giải thích hay giúp công chúng hiểu biết hơn về nhiều đề tài trở nên dễ dàng và cần thiết hơn. Mọi thứ đều có tính hai mặt. Bên cạnh những thuận lợi mà các phương tiện truyền thông hiện đại mang lại còn có những điều bất lợi. Chúng ta đem đến những thông tin tốt và cả tin tức xấu. Như chúng ta thấy các dịch vụ truyền hình quốc tế như CNN có thể cung cấp cho chúng ta nhanh chóng những tin tức tồi tệ nhất đúng như thực tế diễn ra. Nếu tin tức này liên quan đến một công ty hay chính quyền, thì chuyên viên PR phải làm việc khẩn cấp để điều chỉnh ngay những thông tin sai lệch, hay phải trình bày những thông tin chính xác về biến cố đó. Khi có khủng hoảng, như xưởng hóa chất của công ty bị nổ tung, máy bay bị tai nạn hay khách sạn bị cháy, doanh nghiệp hay tổ chức sẽ không có thời gian để cố gắng trình bày với khách hàng những mặt tốt đẹp. Hơn bao giờ hết, PR phải giải quyết sự việc với đúng bản chất của chúng – xấu, tốt hay bình thường. Và như vậy PR phải luôn tươi mới như thế giới mà nó đang hoạt động. 1.1.3: Phân biệt PR và các hoạt động khác 1.1.3.1: PR, tiếp thị và quảng cáo Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh( Institue of Practitioners in Advertising) đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: “ Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tuơng lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”. Theo định nghĩa này thì thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trên 1 chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện. Trọng tâm được đặt lên việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ, cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, và như thế chi phí quảng cáo bị lãng phí. Còn “tiếp thị là một quá trình quản lý – có nhiệm vụ xác định, dự đoán, và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.” - theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh ( Chartered Institue of Marketing) Như vậy, PR hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động PR bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Có thể hiểu nôm na PR là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nó tác động hoặc thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm… một cách có lợi cho tổ chức. Chính vì dấu hiệu này mà nhiều người thường đồng nhất PR và quảng bá thương hiệu (Thực chất quảng bá thương hiệu dù rất quan trọng nhưng cũng chỉ là một trong rất nhiều lĩnh vực của PR mà thôi. Thậm chí, quảng bá được coi là mô hình “sơ khai nhất của PR”. (Dozier.1995). Trong khi đó, mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo là bán sản phẩm, hoặc dịch vụ được khách hàng chấp nhận. Với tiếp thị và quảng cáo, đối tượng tác động là nhóm công chúng được coi là khách hàng tiềm năng. Còn với PR, đối tượng và phạm vi liên quan lớn hơn và đa dạng hơn rất nhiều. Có thể lấy ví dụ như để tiếp thị và quảng cáo cho sản phẩm Bia Hà nội loại chai 330ml, các nhân viên tiếp thị và bộ phận phụ trách các đại lý thuộc Tổng công ty Rượu bia và nước giải khát Hà Nội (Habeco) hướng vào các nhóm đối tượng có khả năng nhiều nhất để có thể bán được sản phẩm này ra thị trường. Song song với việc tiếp thị và quảng cáo, Tổng công ty này cũng có thể làm công việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Bia Hà nội 330 (tức là làm PR) bằng cách xác định, phân tích, tác động và truyền thông đến các nhóm công chúng rộng rãi hơn. Những hoạt động PR có thể làm là: tác động đến công chúng trẻ tuổi thông qua tài trợ cho các giải bóng đá, bóng chuyền, tổ chức các buổi uống bia miễn phí tại các câu lạc bộ tennis, tặng bia các khách sạn, nhà hàng nổi tiếng ở các tỉnh, thành phố, UBND các tỉnh, thành, thị xã … vào những ngày lễ đặc biệt, hoặc các buổi chiêu đãi cấp cao…Mục tiêu của các hoạt động này không phải đơn thuần chỉ là bán được hàng là xây dựng hình ảnh của sản phẩm bia Hà nội 330, và hơn thế nữa là thông qua đó, hình ảnh của Habeco được công chúng biết đến, cảm tình và “thân thiết”. Công chúng của PR trong trường hợp này không đơn thuần chỉ là khách hàng, người mua sản phẩm Bia Hà Nội 330, mà là tất cả các nhóm công chúng có liên quan: các nhân vật nổi tiếng, những cá nhân, nhóm người có khả năng gây ảnh hưởng, các đối tác, các đại lý, khách hàng tiềm năng. Rõ ràng, mục tiêu và công chúng của PR rộng hơn rất nhiều so với tiếp thị và quảng cáo. Trong các mục tiêu của PR, luôn có mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo (tức là mục tiêu bán được hàng), nhưng không phải là bán hàng đơn thuần. Mục tiêu của PR khác so với mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo là bán hàng dựa trên cơ sở cung cấp thông tin, tạo sự hiểu biết, từ đó thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm của khách hàng không chỉ là sản phẩm mà là những con người, những nhóm người làm ra sản phẩm đó với tất cả hình dáng, phương thức làm ăn, định hướng giá trị, động lực và mục tiêu hướng tới của họ. Để quảng cáo và bán hàng, bộ phận phụ trách tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp phải cung cấp thông tin cho khách hàng. Các nhân viên tiếp thị và các hình thức quảng cáo, giới thiệu bằng tờ rơi, các quảng cáo đăng tải trên báo chí cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác là những thông điệp 1 chiều từ người bán hàng đến những công chúng có khả năng sẽ mua hàng. Thông tin trong quảng cáo là thông tin 1 chiều. Còn trong PR, do mục tiêu tác động không dừng lại ở cung cấp thông tin về sản phẩm và mời gọi mua hàng, để tạo ra sự hiểu biết và cảm tình của công chúng, để tác động đến nhận thức, tình cảm và giáo dục công chúng, PR cần xây dựng một môi trường thông tin 2 chiều giữa chủ thế PR và công chúng.Việc nghiên cứu công chúng, thu nhận và xử lý thông tin phản hồi, xây dựng và điều chỉnh chiến lược và chương trình truyền thông, quản lý các thông tin phát ra là những công việc dành cho các nhân viên PR, chứ không phải dành cho các nhân viên bán hàng và tiếp thị. Để tiếp thị sản phẩm, các quảng cáo được thiết kế và các doanh nghiệp trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đăng tải quảng cáo.Quảng cáo là các thông điệp mang tính chủ quan của người giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, áp đặt cho công chúng trong quá trình tiếp nhận. PR không dùng cách như vậy. Các nhân viên PR tổ chức các sự kiện, họp báo và chuyển thông điệp chính thức của tổ chức, doanh nghiệp của mình đến các nhà báo và các ở quan báo chí. PR cung cấp thông tin cho các nhà báo viết các bài báo, mang tính khách quan giới thiệu vế sản phẩm, doanh nghiệp... Công chúng được tiếp nhận thông tin chính thức, khách quan, từ đó tăng hiểu biết về sản phẩm, con người thương hiệu, hình thành một hình ảnh xác định về sản phẩm và doanh nghiệp. Vì thế Quảng cáo mua được, mang tính chủ quan, áp đặt, thiếu độ tin cậy và đắt. Còn PR thì chỉ có thể có được bằng nỗ lực, mang tính khách quan, có độ tin cậy cao hơn và rẻ hơn rất nhiều so với quảng cáo, nếu xem xét những kết quả thu được từ nó. Trong thực tế, mối quan hệ giữa PR- tiếp thị - quảng cáo là mối quan hệ không thể tách rời.. Một doanh nghiệp sẽ bị mất tín nhiệm nếu theo đuổi lợi nhuận tối đa làm gia tăng phí tổn cho khách hàng. PR thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với công chúng. Một cách chung nhất, tiếp thị và quảng cáo hướng tới mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp, còn PR thì chung hoà quyền lợi của tổ chức/ doanh nghiệp và công chúng. Trong hoạt động của từng tổ chức, doanh nghiệp, nếu phòng PR nội bộ làm việc tốt, các thông điệp phát ra được quản lý chặt chẽ, tính khoa học, thống nhất của một chiến dịch tiếp thị, quảng cáo được xác định, nhóm công chúng được mô tả rõ ràng. Khi đó, PR đã tạo một môi trường thuận lợi, định hướng cho tiếp thị và quảng cáo thành công, tiết kiệm chi phí, thời gian và sức lực cho các hoạt động này. Những quảng cáo thiếu thông điệp cụ thể, không hướng vào các nhóm đối tượng xác định chắc chắn sẽ không tồn tại nếu có sự tham gia của PR. Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo sử dụng PR như một công cụ hỗ trợ làm tăng hiệu quả hoạt động. Về phần mình, quảng cáo và tiếp thị lại là một công cụ quảng bá cho PR. Nhiều công chúng biết đến sản phẩm và thương hiệu thông qua quảng cáo và tiếp thị. Trong trường hợp này, tiếp thị và quảng cáo lại là điểm khởi đầu tôt đẹp để PR tiếp tục công việc của mình. Khi đã xây dựng được thương hiệu và có hình ảnh tốt đẹp với công chúng, tiếp thị và quảng cáo sản phẩm mới sẽ là biện pháp quan trọng nhất nhằm duy trì và phát triển theo hướng tích cực các thành tựu mà PR đã đạt được trước đó. Sự tương tác giữa PR- tiếp thị và quảng cáo tạo ra một quá trình tác động thống nhất hướng tới cả quá trình tiếp nhận và chấp nhận doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp- cả mặt vô thức và ý thức của công chúng. Để tạo sự tương tác nhằm tăng hiệu quả hoạt động của PR- tiếp thị- quảng cáo, từ đó sử dụng phối hợp được cả 3 loại “công cụ” này trong doanh nghiệp, việc xây dựng và phát triển phòng PR nội bộ, với các chức năng cơ bản nhất và đội ngũ nhân viên PR chuyên nghiệp là một trong những điều kiện quan trọng nhất. 1.1.3.2: PR và khuyến mại Khuyến mại ( sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu hay “ làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra. Khuyến mại thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Chi phí khuyến mại- một món quà, hay giảm giá- cũng tương tụ như chi phí quảng cáo. Đôi khi PR bị nhầm lẫn với khuyến mại. Điều này là do khuyến mại cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó cũng là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông. Đồng thời nó cũng có những khía cạnh PR, ví dụ như thông tin có quà khuyến mại nhưng lại trao tặng trễ sẽ gây ra sự thất vọng cho khách hàng. 1.1.3.3: PR và tuyên truyền Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, hành vi hay niềm tin. Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí. Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm như vấn đề chính trị hay tôn giáo – những đề tài thường gây ra tranh cãi. Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà người ta thường nhầm lẫn với PR nhưng cả hai rất khác biệt bởi vì để thành công PR phải đáng tin cậy trong khi tuyên truyền có thể gây ra nghi ngờ nhất là những lĩnh vực liên quan đến chính trị. 1.1.3.4: PR và dư luận Dư luận là kết quả từ việc cung cấp thông tin. Kết quả tố hay xấu thường nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ thể hay vấn đề liên quan. Dư luận tốt hay xầu phụ thuộc vào hành vi và thông tin, và như vậy cũng tương tự như PR, vì PR liên quan nhiều đến hành vi của các cá nhân, của các tổ chức, sản phẩm và dịch vụ. 1.1.4: Mục tiêu của PR - Tăng cường khả năng kinh doanh Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng. - Kêu gọi tài trợ Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động. -Củng cố hình ảnh trước công chúng Mục đích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức. Để đạt được điều này thì tổ chức phải thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường. Những mánh lới quảng cáo chộp giật nhằm đánh lừa công chúng hoặc những hoạt động giả tạo nhằm che đậy những hoạt động xấu của nhiểu tổ chức đã để lại nhiều ấn tượng tiêu cực chắc chắn sẽ không có chỗ trong chiến dịch PR hiệu quả. Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng. Những cá nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng. Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết đến với tên gọi Ginger Spice - thuộc nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PR danh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau. Cựu thành viên Spice Girl này đã chuyển từ một ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng một lần nhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầu cuộc chiến chống căn bệnh ung thu vú của phụ nữ. Các tập đoàn cũng sử dụng mẹo mực này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng. - Xuất hiện trước công chúng Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng đồng. Mặc dù công việc của bạn là kiếm tiền, cho dù bạn có đáp ứng được một yêu cầu nào đó của công chúng hay không thì bạn vẫn tiếp tục kiếm tiền. Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặng quần áo cho một nhà sưu tầm nào đó. Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc với một đối tượng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng góp gì cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo của bạn. 1.1.5: Nhiệm vụ của PR Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiểu chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Các nhiệm vụ của PR bao gồm: Truyền thông: Tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp. Công bố trên báo chí : Tức là các thông điệp đã đuợc lập kế hoạch vơí mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức Quảng bá: tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn để gì đó Tạo thông tin trên báo chí : tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “ mềm” , thường liên quan các thông tin giải trí Tham gia cùng với marketing: tức là PR cùng chung mục đích với hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức Quản lý các vấn đề : tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức. 1.1.6 :Nội dung của PR 1.1.6.1:Xây dựng chiến lược tổng thể Theo Học viện PR Anh Quốc thì “Hoạt động PR là một nỗ lực có kể hoạch và mang tính lâu dài” chính vì vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng hoạt động PR không thể thiếu sự hoạch định rõ ràng. Một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các chuyên gia PR chấp nhận, nó bao gồm 6 mục: Đánh giá tình hình Xác định mục tiêu Xác định nhóm công chúng Lựa chọn phương tiện truyền thông Hoạch định ngân sách Triển khai kế hoạch Đánh giá kết quả Công tác chuẩn bị:- Tìm hiểu kỹ các nội dung sau: sản phẩm, thương hiệu công ty, khách hàng, cách thức hoạt động của công ty. - Tìm hiểu các thông tin về công chúng đang được quan tâm, ai là người đề xướng, cá nhân hay tổ chức nào chỉ đạo.- Tập hợp các thông tin trên bằng văn bản.- Chuẩn bị sẵn nhân lực, trang thiết bị và những người đủ kinh nghiệm. Đánh giá tình hình Trưóc khi một chương t._.rình PR đặt ra, các DN phải xác định rõ điểm khởi đầu của nó. Các nhà làm PR thường tự đặt các hỏi và tìm lời giải đáp cho câu hỏi : “ Chúng ta đang ở đâu ? Công chúng hiểu không chính xác những vấn đề nào? Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta” . Nếu chỉ dự đoán hay giả định hoặc hành động theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng. i.Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực Đối nghịch à Thông cảm Thành kiến à Chấp nhận Thờ à Quan tâm Thiếu hiểu biết à Kiến thức Đây là 4 tình huống mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt. Và như vậy mục đích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức để giúp mọi người hiểu biết. Đôi khi điều này áp dụng ngay cả với những điều mà đối tượng tiếp xúc không thích hay không đổng ý. PR không nhất thiết phải là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Khi tiến hành đánh giá hiện trạng hình ảnh công ty hoặc sản phẩm, người ta thường xem xét từng tình huống tiêu cực: Sự đối nghịch Nguyên nhân là do những sai lầm của doanh nghiệp hoặc cũng có thể do những nguyên nhân sự bất hợp lý, hiểu lầm, thông tin không chính xác…trong quá trình cung cấp thông tin. Như vậy khi rơi vào tình huống này người làm PR sẽ phải xác định được mức độ đối nghịch, sự đối nghịch này được diễn ra dưới hình thức nào? Cách giải quyết là thể hiện lời giải thích thông qua các chương trình sao cho khách hàng đạt được sự thông cảm Thành kiến Nguyên nhân của sự thành kiến là do có thể ảnh hưởng từ mội trường xung quanh như gia đình, giáo dục, tôn giáo, xã hội, môi trường hay chỉ là những hiểu lầm. Trước kia, người dân Anh rất có thành kiến với hàng hóa Nhật Bản nhưng bây giờ họ lại ưa chuộng sản phẩm của nước này- thành kiến đã được xoá bỏ. Sự thờ ơ Đây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết. Nó có thể là sản phẩm của sự “ích kỷ”, lười biếng, thiêú trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết trình không thú vị, kém thuyết phục về một để tài. Chẳng hạn chiến dịch sử dụng xăng không chì, lúc đầu nó không thu hút được sự quan tâm vì nó chưa đủ sức thuyết phục mọi người về việc giữ gìn môi trường. Bí quyết về việc thông tin PR thành công theo lời nhà báo Ivy Better Lee – là nó phải thu hút được sự quan tâm và nó có giá trị vơí người nhận. Thu hút được mọi người là một kỹ năng quan trọng nhất đối với người làm PR. Đòi hỏi chúng ta phải hiểu biết, thuyết phục, năng động và không ngừng sáng tạo để tổ chức những sự kiện hây thu hút sự quan tâm mọi người tránh để họ thờ ơ với công tyHiện nay, rất nhiều công ty đã tiến hành làm các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, đa số các công ty theo sau lại làm theo những gì các công ty đi trước đã làm. Với các tổ chức như vậy luôn làm cho mọi người nhàm chán và dẩn đến sự thờ ơ. Đối với những công ty luôn sáng tạo thì thu hút rất nhiều người quan tâm. Ví dụ như, trong rất nhiều sự kiện tổ chức theo hình thức tài trợ chương trình ca nhạc ngoài trời, thì Uniliver muốn thu hút sự quan tâm về sản phẩm P/S bằng chương trình triển lãm nổi bậc mô hình du lịch tại công viên 30/4. Sự thiếu hiểu biết Trong sự phát triển như ngày nay của xã hội, con người không thể hiểu biết hết tất cả. Vì vậy ta phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy vị trí trong tâm trí mọi người. Việc tìm ra những xu hướng chung thiếu hiểu biết của con người và từ đó trang bị cho họ những kiến thức đúng đắn về vấn đề nào đó. ii. Tìm hiểu tình hình Để có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu tình hình cẩn thận. Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận. iii.Giải quyết vấn đề Sau khi đã đánh giá tình hình, vấn đề đã được nhận biết và giải pháp được đưa ra. iv.Phương pháp đánh giá hiện trạngPR là tai mắt, là tiếng nói của công ty do vậy cần phải tổ chức tìm những thông tin cả ở bên trong lẫn bên ngoài công ty. Các thông tin thu được cần phải nghiên cứu cẩn thận, đặc biệt là các quan điểm bên ngoài công ty. Tránh theo đuổi các ảo tưởng. Một chương trình PR không thể dựa trên cơ sở của sự linh cảm, hoặc có thái độ bi quan. Mà ta phải tiến hành nghiên cứu thực tế khách quan, để đánh giá hiện trạng và xác định được mức độ hình ảnh của công ty và tên sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Sau đây là một số phương pháp giúp đánh giá hiện trạng: - Nghiên cứu thị trường: muốn đánh giá một nhận thức, một quan điểm hay thái độ của quần chúng phải tiến hành làm cuộc điều tra, cũng có thể lập bảng câu hỏi về công ty, về sản phẩm. Kết quả thu được đưa vào sơ đồ để dễ dàng đánh giá. Hoặc có thể nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hay ngẫu nhiên, hoặc phỏng vấn theo đối tượng đã định sẵn. -Nghiên cứu hình ảnh: thông qua so sánh ý kiến của các cơ quan bảo trợ đối với công ty đối thủ. Phỏng vấn trao đổi với vài cơ quan, khách hàng, đại lý… tham khảo cảm nhận của họ về sản phẩm, cung cách phục vụ, giá cả, quảng cáo… kết quả đưa vào sơ đồ phân tích. - Nghiên cứu tài liệu lưu trữ: có nhiều thông tin trong và ngoài công ty rất có giá trị. Cần làm việc với các bộ phận bán hàng, dịch vụ sau bán, marketing, các bản báo cáo thường kì. - Nghiên cứu các văn bản than phiền của khách hàng: các văn bản góp ý của khách hàng là tài liệu rất rõ các yếu điểm của công ty. Nếu đi thăm một vòng các bộ phận công ty, cửa hàng đại lý sẽ thu thập được nhiều thông tin. - Tình trạng tài chính của công ty: thông qua tình trạng tài chính của công ty, chế độ khen thưởng thường năm, chế độ nghỉ hưu trí… ta có thể biết được thực trạng của công ty. - Thái độ của cơ quan truyền thông đối với công ty: thông qua các tin tức được đăng tải trên báo, ta có thể biết được thái độ của báo chí đối với công ty. Họ có trao đổi với công ty trước khi đăng báo không? Thường xuyên xây dựng mối quan hệ với giới báo chí. - Quan hệ giữa lãnh đạo với nhân viên: mối quan hệ này tốt đẹp thể hiện sự thống nhất trong công việc. Nó cũng là điều kiện tất yếu cho sự thành công của công ty. - Quan hệ công đồng: những người dân sống chung địa điểm công ty và thân nhân của nhân viên trong công ty đang làm nhiều lọai công việc rất khác nhau trong xã hội có rất nhiều mối quan hệ cộng đồng. Thông qua một số phương pháp nghiên cứu trên, có thể tiến hành đánh giá hình ảnh công ty và tên sản phẩm của mình một cách khách quan trong tâm trí cộng đồng. Sự đánh giá nhất thiết phải thật sự khách quan để ta xác định đúng vị trí, những ấn tượng tốt đẹp và ấn tượng xấu trong của công ty, sản phẩm trong lòng mọi người để có thể có những giải pháp hiệu quả và kịp thời. (2)Xác định mục tiêu chiến lượci.Tầm quan trọngViệc xem xét lại hiện trạng, sự định hướng của ban giám đốc và nhu cầu của các bộ phận trong công ty cấu thành mục tiêu chiến lược. Để từ đó có kế hoạch ngắn hạn hoặc lâu dài cho phù hợp. - Mục tiêu gắn liền với việc quản lý được gọi là chiến lược PR - Mục tiêu cho từng bộ phận phải gắn liền với kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty được gọi là chiến thuật PR. Nó bao gồm: các chương trình chiến thuật, khả năng tiềm ẩn, kế hoạch kinh phí, lịch trình cụ thể, các hoạt động thông tin phản hồi… ii. Quá trình liệt kê các mục tiêu Có hai cách để xác định mục tiêu: -Cách thứ nhất là dựa vào kết quả của việc nghiên cứu. Từ đó lập các danh sách các vấn đề đang gặp phải. Sau đó tập trung ý kiến tập thể đề ra giải pháp PR thích hợp. -Cách thứ hai là tham vấn các trưởng phòng để phát hiện các nhu cầu giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc. Các bộ phận trưởng phòng lập ra danh sách các mục tiêu quan trọng của mình. Tuy nhiên, do tiềm lực ngân sách PR và thời gian có hạn do đó ta phải sắp xếp các thứ tự ưu tiên và chọn ra những mục tiêu quan trọng nhất. Trong thứ tự ưu tiên ta có thể phân theo thời gian gồm mục tiêu ngắn hạn hay mục tiêu dài hạn. (3) Xác định loại đối tượng i.Lý do: Khi tiến hành một chương trình PR chúng ta phải xác định nhóm công chúng, bởi vì nguồn ngân sách của chúng ta có giới hạn. Do đó ta nên phân thành những nhóm công chúng nhất định và liệt kê những phương tiện truyền thông. Từ đó thực hiện chế độ ưu tiên nhóm công chúng và phương tiện theo khả năng của ngân sách. Khi hiểu rõ được nhóm công chúng ưu tiên thì từ đó mới có thể chọn được những phương tiện truyền thông và những thông điệp phù hợp nhất. Nếu không xác định nhóm truyền thông, thì ta sẽ rơi vào những thất bại thường thấy của PR như sau: - Công sức và ngân sách sẽ phân bổ không hợp lý khi cố gắn vươn tới quá nhiều nhóm công chúng. - Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp của từng nhóm. - Công việc cũng sẽ không được tính toán và phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian nguyên liệu một cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất. - Không đạt được những mục tiêu đề ra. 
 
ii.Phân loại: Ta có thể chia đối tượng quần chúng thành 10 nhóm công chúng cơ bản: -Cộng đồng: tùy theo mỗi tổ chức có một nhóm cộng đồng khách nhau. Đối với các tổ chức như nhà xưởng, phòng thí nghiệm, khách sạn, bến cảng, bệnh viện… thì việc giải quyết tốt các vấn đề như an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe… đối với họ rất quan trọng. Việc giữ mối quan hệ với cộng đồng trong khu vực phải được bắt đầu từ ngay khi tổ chức thành lập. Riêng các tổ chức lớn mạnh, hay do chức năng hoạt động của tổ chức đó còn quan tâm thêm các vấn đề chung của xã hội như nghèo đói, bệnh dịch, thiên tai, giáo dục, mội trường… -Nhân viên tiềm năng: nhân viên tiềm năng của một tổ chức có thể đang làm việc tại từ các tổ chức khác, các trường học, dạy nghề hay từ nước ngoài. Để thu hút được những đối tượng này chúng ta phải cho họ hiểu được những công việc làm trong tổ chức như thế nào, chính sách lương bổng và sự quan tâm của công ty. Ngoài ra chúng ta còn phải thông tin cho họ biết được khả năng phát triển trong tương lai và uy tín hiện tại của công ty. Cụ thể, hiện nay đa số các công ty có thương hiệu nổi tiếng như Uniliver, P&G, Trung Nguyên, Thái Tuấn… là đối tượng cho các công ty giới thiệu việc làm và người xin việc. -Nhân viên: có thể phân thành nhiều nhóm nhỏ như nhóm quản lý điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm kho hàng và phân xưởng, nhóm văn phòng, nhóm vận chuyển… họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo. -Nhà cung cấp: có thể phân thành hai nhóm như nhóm cung cấp dịch vụ và nhóm cung cấp nguyên liệu thô. -Nhà đầu tư: có thể kể đến đầu tiên là ngân hàng địa phương. Đối với một công ty cổ phần có cổ phiếu niêm yết chính thức thì nhà đầu tư không chỉ bao gồm những cá nhân mua bán chứng khoán mà cả những nhà phân tích đầu tư các định chế tài chính như ngân hàng, công ty bảo hiểm… -Nhà phân phối: là người đóng vai trò trung gian trong việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ theo tổ chức, qui mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sĩ, người đại lý, người môi giới, người bán lẻ, các cửa hiệu… -Người tiêu dùng: bao gồm cả người phân phối thứ hai mua sản phẩm về sản xuất ra sản phẩm khác. Ngày nay đa số các công ty làm PR chủ yếu nhắm vào đối tượng này. -Người có ảnh hưởng đến dư luận: bao gồm tất cả những người có ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức tuỳ theo tổ chức có thể có nhóm người này khác nhau chẳng hạn như bậc phụ huynh học sinh, chính trị gia, linh mục hay những người chống đối… Họ có thể tác động đến dư luận trong bất kì xã hội nào. -Các đoàn thể, các hiệp hội: có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Ngày nay, các tổ chức còn là những người đại diện, những chuyên viên trong từng lãnh vực kinh doanh, chuyên gia tư vấn, vận động hành lang… Đa số các công ty khi kinh doanh thường tham gia mình vào một tổ chức nào đó do đó nhóm công chúng này hiện nay rất được quan tâm. -Giới truyền thông: ta cần phải quan tâm hoàn toàn khác biệt với nhóm công chúng khác. Bởi vì, giới truyền thông là đối tượng trung gian làm cho tổ chức gắn bó trực tiếo với các nhóm công chúng khác. Họ là những nhà xuất bản, nhà biên tập, nhà báo có quyền quyết định những gì cho công chúng xem và đọc. Họ còn có thể được xét vào nhóm những người ảnh hưởng lớn công chúng. (4) Lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh truyền thông là phương tiện tiếp xúc quần chúng. Tuy nhiên, ở mỗi kênh có ưu điểm và nhược điểm riêng, rất khó có kênh truyền thông nào truyền tải đến được mọi đối tượng. Do đó khi tuyền tải chúng ta cần phải chuẩn bị nhiều kênh truyền thông, nhiều hình thức truyền tải để việc thông tin đến công chúng đạt hiệu quả cao. Chúng ta có thể liệt kê một số phương tiện như: - Báo chí: phát hành trên cả nước hay chỉ trong địa phương, báo miễn phí, báo chuyên ngành… - Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, phóng sự, video clip, các tờ rơi, đặc san, kỉ yếu… - Phương tiện truyền thanh, truyền hình: mang tính chất quốc tế, cả nước, hay địa phương. - Triển lãm: các cuộc triển lãm đặc biệt như triển lãm quốc tế, triển lãm thương hiệu mạnh, giới thiệu hàng mới. - Sách được tài trợ: tài trợ các cẩm nang hay chủ đề liên quan với lãnh vực hoạt động của tổ chức. Ví dụ như công ty bột ngọt thường tài trợ các sách hướng dẫn nấu ăn ngon kèm theo các báo chí. - Thư trực tiếp: gởi thư ngõ, thư cảm ơn, thư báo cáo có kèm theo thông diệp PR. Ví dụ, công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA gởi thư cảm ơn khách hàng và kèm theo thông điệp có những sản phẩm mới và dịch vụ trả phí mới thông qua ngân hàng. - Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả PR thông qua bữa ăn, lúc uống cà phê, nói chuyện qua điện thoại… - Tài trợ: thường các doanh nghiệp tài trợ trong các lãnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng và các chương trình từ thiện… - Tạp chí: công ty dành cho những người đại lý và những người tiêu dùng… - Hình thức và văn hoá công ty Ngoài ra, còn nhiều phương tiện PR khác cũng có thể truyền tải được thông điệp PR hiệu quả và gây ấn tượng mạnh mẽ khác. Nó tuỳ vào ý tưởng sáng tạo của mỗi công ty. (5) Hoạch định ngân sách i.Lý do phải hoạch định ngân sách? - Dự trù ngân sách để biết được chi phí thực hiện chương trình PR nhiều hay ít để chọn được đối tượng và phương tiện truyền thông trong giới hạn ngân sách. - Lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện và qui mô thực hiện theo ngân sách. - Thiết lập mức chi và khống chế mức chi trong phạm vi ngân sách cho phép. - Sau khi hoàn thành chương trình sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách và để đo lường kết quả, xem xét ngân sách đã sử dụng đúng mức hay phân bỗ có hợp lý hay không và rút kinh nghiệm cho lần sau. ii. Các yếu tố cấu thành chi phí Có ba yếu tố để làm cơ sở dự trù chi phí là thời gian, vật liệu và các chi tiêu khác. Trong PR chi phí cho thời gian là chỉ yếu nên các dự trù khách cũng dựa trên cơ sở thời gian.- Thời gian đại diện cho lao động. Có hai cách tính tổng số công thực hiện (tính khoán) hoặc trả tiền lương cho người làm PR (cũng như tiền thuê một công ty PR khác)- Vật tư bao gồm các lọai vật tư phải dùng như trang trí, phim ảnh, triển lãm, in ấn, băng …- Các khoản chi khác như phí đi công tác, tiền tiếp khác, tiền thuê mặt bằng, thuê âm, thanh đầu máy, thuế, bảo hiểm … iii. Phân bổ ngân sách Nguồn ngân sách được chia nhỏ thành nhiều phần, và chỉ có tổng số của nó thể hiện trong ngân sách của chương trình. Tuy nhiên, các chi phí cuả từng chương trình phải được liệt kê và dự đoán cụ thể theo từng chi tiết riêng lẻ. Bởi vì nó phụ thuộc rất lớn vào số lượng khách mời, loại giấy kích cở in ấn, vị trí, chương trình giải trí… Chẳng hạn như một chương trình khai trương phụ thuộc rất nhiều vào số lượng khách mời, hình thức chương trình, phục vụ ăn uống, tiếp tân, vận chuyển, thuê thiết bị và nhân viên. Chi phí cho tạp chí nội bộ phụ thuộc vào chi phí viết bài, thiết kế, in ấn, phát hành, chất lượng giấy, khổ giấy… iv. Bảng dự kiến ngân sách cho chương trình PR - Đối với chương trình do công ty tư vấn PR thực hiện.Công ty tư vấn tính tiền công theo giời hay theo ngày bao gồm chi phí lương, tổng chi phí và lợi nhuận. Những chi phí phát sinh sẽ do hai bên thoãi thuận với nhau. Thu nhập của các công ty tư vấn xuất phát từ tiền thù lao theo thời gian và uy tín của công ty tư vấn đó. - Đối với các công ty tự làm chương trình PR: (PR- In House)Khi ước tính chi phí công ty nên nhớ tính vào các khoản như khấu hao các máy móc thiết bị của công ty, tiền lương lao động của nhân viên. Và chúng ta cần phải chú ý so sánh rõ ràng hơn nếu như thuê một công ty tư vấn thì cũng phải tốn chi phí cho nhân viên chạy chương trình PR đại diện cho công ty chúng ta. (6)Triển khai kế hoạch - Kế hoạch chiến lược phải được ban hành thông qua và có phân công cụ thể cho từng đơn vị. Phổ biến cho tới từng nhân viên có liên quan bằng văn bản cụ thể. - Thực hiện kế họach theo từng bước đã đề ra, mỗi bước đều phải có thu thập các kết quả phản hồi lại cho ban chỉ đạo biết để co giải pháp xử lý kịp thời. (7) Đánh giá kết quả Kết quả hoạt động của một chương trình PR thường ở 2 loại định tính và định lượng. Thường kết quả của một chương trình PR thuộc nhóm định tính. Có nghĩa là kết quả không đo lường được bằng số liệu thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên của chương trình. Kết quả loại định lượng kết quả này cho thấy cụ thể về tỉ lệ phần trăm nhận thức và số lời phàn nàn giảm đi, số lượng báo đài được đăng tải nhiều hơn. Một vài phương pháp đánh giá kết quả chương trình PR-Đánh giá qua hiệu quả báo chí:Để đánh giá tin tức được đăng trên các phương tiện truyền thông. Bằng cách cho trọng số thể hiện sự quan trọng của các tờ báo. Và cho điểm các tờ báo đăng thông cáo báo chí về mức nội dung và sức thuyết phục theo thang điểm 10. Ví dụ, đánh giá việc đăng tin sự kiện G-PRO ngày 4 tháng 5 năm 2005 tại Sofitel Hotel. Nội dung thông cáo báo chí gởi đi có 5 ý chính. Các ý có giá trị ngang nhau là hai điểm. Sức thuyết phục chấm theo thang điểm 10. Kinh Tế sài Gòn đăng 4 ý chính và sức thuyết phục là 7. Chấm điểm nội dung và sức thuyết phục = (4x2+7)/2 = 7.5 điểm. Hiệu quả báo chí là 79/150 = 52.67% Bảng đánh giá hiệu quả chương trình G-PRO Tên báo Trọng số (1) Thông cáo đã đăng (2) Điểm nội dung và thuyết phục (3) Giá trị (4)=(1)x(2)x(3) Doanh nhân Sài Gòn 5 1 6 30 Kinh tế Sài Gòn 4 1 7.5 30 Tuổi trẻ 3 0 0 30 Thanh niên 2 1 6 12 Người lao động 1 1 7 7 Tổng cộng 15 79 -Thăm dò dư luận:
Việc thay đổi hay mức độ nhận thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận. Lập bảng các mục tiêu cần đạt của chương trình và hỏi sự nhận biết đúng của đối tượng. Ta có thể chia thành nhiều kỳ, thường thì thời gian rất dài. Bởi vì chương trình PR có tác động lâu dài. Số liệu thu thập được chỉ mang tính tạm thời. Ví dụ, Lập bảng các mục tiêu cuả chương trình giới thiệu Gas Picnic 4kg cho các đại lý gas và hỏi sự hiểu biết đúng đắn của khách mời và những đại lý có đọc tin những tờ báo đã đăng thông cáo. Việc tìn hiểu chia làm hai kỳ, kỳ đầu tiên ba tháng sau khi tổ chức xong sự kiện. Và sau 6 tháng kế tiếp. Hiệu quả dự tính ban đầu chương trình là 70% đại lý hiểu đúng mục tiêu chương trình. Sau hai cuộc điều tra chưa đạt 70% thì chúng ta xem lại nguyên nhân và rút kinh nghiệm cho lần sau. -Đánh giá kết quả bằng số liệu thống kê: Bằng cách đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR. Phương pháp này áp dụng cho việc bán sản phẩm, thu hút nhân viên, thu hút khách hàng… những kết quả dễ đo lường. Ví dụ, công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA bình thường mỗi tháng có 5% Tư vấn bảo hiểm mới xin vào công ty làm việc. Sau khi thực hiện chương trình Cơ hội Nghề Nghiệp cùng AIA tại trường đại học Kinh Tế thì số lượng tư vấn vào công ty mỗi tháng tăng từ 5% lên 12%. Hiệu quả của chương trình làm tăng thêm 7% tư vấn mới. -Phản hồi ý kiến của đối tượng qua phương tiện truyền thông Sau khi chương trình kết thúc, các đối tượng có thể viết bài gởi lên báo chí để viết cảm nghĩ hay số lượng người gọi điện lại công ty đã biết thêm về thông tin đó hoặc số lượng khách hàng phàn nàn về những thông tin của công ty… Đây là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí, hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyến tham quan cơ sở vật chất. -Đánh giá sự gia tăng hiểu biết: Ví dụ như sau khi làm bản hướng dẫn chi tiết về sản phẩm cho khách hàng. Thông qua việc mua bán, khách hàng có hiểu biết nhiều về thông tin sản phẩm hay không? Hoặc sau khi xuất bản tạp chí cho người bán hàng thì họ có hiểu them về sản phẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn không? ... 1.1.6.2: Quan hệ báo chí Nhằm mục đích đưa các tin tức có giá trị lên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của mọi người về một doanh nghiệp/cá nhân/sản phẩm hay dịch vụ. Trong quá khứ, quan hệ báo chí được coi như là quan hệ công chúng bởi: -Báo chí được coi là “ quyển lực thứ 5”, có ảnh hưởng lớn đến đời sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng - Báo chí là phương tiện truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và thường xuyên - Chúng ta không thể kiểm soát được thông tin sẽ xuất hiện trên báo chí- nhưng có thể dự đoán -Báo chí đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng Quan hệ với báo chí và giới truyền thông bao gồm: Phát hành thông cáo báo chí, gói tài liệu truyền thông (media kits), thư từ ngẫu nhiên, tuyên bố dịch vụ Thông cáo báo chí- Cung cấp thông cáo báo chí là cách chủ yếu để xuất hiện trên TV,radio hoặc báo chí. Thông cáo báo chí đơn giản chỉ là bản tin của công ty được viết theo văn phong báo chí. Các phóng viên báo đài sẽ dựa trên thông tin này để thu thập thông tin, số liệu và cương lĩnh của công ty. Hàng ngày mỗi tòa soạn nhận được rất nhiều thông cáo báo chí của các công ty khác nhau thế nên để có thể trụ lại và được đăng tin trên các phương tiện truyền thông thì thông cáo báo chí phải thú vị, bất thường, gây tranh luận, độc đáo, bất ngờ hoặc quan trọng.- Nhằm đảm bảo có được bản tin tốt về công ty, doanh nghiệp thì thông cáo báo chí thường công bố những điều tích cực, hấp dẫn giới truyền thông. Những thông tin này có thể là: những sản phẩm và dịch vụ mới; cải tiến sản phẩm và dịch vụ; thăng tiến và nhân viên mới; giải thưởng và huy chương; đại lý và cơ sở mới; thông báo quan trọng như tạo những việc làm mới, mở một văn phòng chính mới; đột phá và tiến bộ; mở rộng công ty.- Thông cáo báo chỉ phải súc tích và chứa đầy đủ những sự kiện. Nó phải bao gồm 5W là :+ Ai ( Who) sẽ tiến hành hoạt động? Có thể là một người, một tổ chức hoặc cả 2 +Nội dung của thông cáo báo chí ( What) ? Có thể là một hoạt động hoặc thông báo +Thông cáo báo chí được làm khi nào ( When) ? +Sự kiện xảy ra ở đâu ( Where)?+Tại sao đưa ra thông cáo báo chí ( Why) ? Gói tài liệu truyền thông ( media kits) Nếu doanh nghiệp đang xây dựng chiến dịch hoặc tung ra một sản phẩm mới thì có thể phải cung cấp cho nhà báo nhiều thông tin hơn là chỉ một thông cáo báo chí. Trong những trường hợp đó, phải tổ chức một gói tài liệu truyền thông. Nó bao gồm một phiên bản của thông cáo báo chí và những thông tin hữu ích khác. Ví dụ có thể kèm theo thông tin cơ bản về công ty, chiến dịch, hoặc sản phẩm, lý lịch trích ngang, tiểu sử của nhân vật chủ chốt, tờ số liệu, danh sách những người có trách nhiệm trả lời câu hỏi, những bức ảnh và mẫu sản phẩm. Phỏng vấn, phát biểu, câu chuyện thương mại Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các chuyến đi làm quen Họp báo, gặp gỡ báo chí Họp báo, gặp gỡ báo chí được tổ chức khi công ty, doanh nghiệp có khuynh hướng tạo ra sự quan tâm lớn của giới truyền thông. 1.1.6.3: Tổ chức các sự kiện Tổ chức sự kiện là tổ chức các hoạt động tuyên truyền cả bên trong lẫn bên ngoài để phát triển mạnh mẽ sự hiểu biết về doanh nghiệp, sản phẩm. Các hoạt động PR thường dựa vào những sự kiện lớn vì vậy tổ chức thành công một sự kiện đóng vai trò rất quan trọng. 1.1.6.4: Đối phó với các rủi ro Rủi ro, khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức, và thường xảy ra do sự “ nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông. Những tình huống này có thể là một vụ tranh chấp liên quan đến pháp luật, tai họa hay hoả hoạn, lũ lụt hay những tai họa do con người gây ra mà ảnh hưởng xấu đến tổ chức của bạn. Nó cũng có thể là tình huống mà trong mắt của giới truyền thông hay công chúng nói chung, tổ chức của bạn đã không phản ứng với một trong những tình huống nêu trên một các thích hợp. Nếu khủng hoảng và rủi ro được xử lý đúng cách, thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu. 1.1.6.5: Các hoạt động tài trợ cộng đồng Quyên góp và tài trợ, hoạt động tình nguyện, diễn văn trước công chúng, các chuyến thăm mở rộng Họp mặt trực tiếp 1.1.6.6: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Sự kiện đặc biệt, phát hành thông tin định kỳ, xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi, xây dựng và quản lý đường dây nóng 1.1.6.7: Quan hệ PR đối nội Giao tiếp nội bộ trong một tổ chức hay công ty có thể chia làm 3 loại: giao tiếp giữa ban lãnh đạo với nhân viên ( quan hệ từ trên xuống), giao tiếp giữa nhân viên vơí ban lãnh đạo (quan hệ từ dưới lên), và giao tiếp giữa nhân viên với nhau ( quan hệ ngang hàng) Để vấn đề PR nội bộ đạt được hiệu quả cần có sự kết hợp giữa các yếu tố : Sự công bằng của ban lãnh đạo Ban lãnh đạo nhận biết giá trị và tầm quan trọng của việc giao tiếp với nhân viên Người quản lý PR không chỉ có kỹ năng và kinh nghiệm mà còn có những phương tiện kỹ thuật hiện đại hỗ trợ. Các phương pháp giao tiếp trong quan hệ lao động: Họp, gặp mặt tay đôi Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ Tài liệu và phản hồi trong đào tạo Các bài phát biểu Mạng nội bộ Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm, …) 1.1.6.8: Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực Khi các nhân viên được tư vấn, được cung cấp thông tin về công ty một cách đầy đủ thì chính họ là người sẽ phổ biến, làm công tác PR cho khách hàng, cho những đối tác bên ngoài một cách hiệu quả nhất. 1.2 : Vai trò của PR trong hoạt động của các doanh nghiệp XBP Đối vơí doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Các kỹ năng PR được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như : - Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cuả doanh nghiệp -Tạo lập một cái nhìn với báo chí về doanh nghiệp ở bị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn. - Thay đổi thái độ của công chúng mục đích ( đặc biệt là khách hàng) - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội - Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường - Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần, địa phương, nhà nước, quốc tế. - Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp - Nâng cấp quan hệ công nghiệp * Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Nhà kinh tế học Milton Friedman, người ủng hộ chính sách tự do kinh doanh, khẳng định: Chỉ có một trách nhiệm duy nhất cuả doanh nghiệp la sử dụng nguồn lực ( nhân lực và tài lực) vào các hoạt động đã được hoạch định sẵn để gia tăng lợi nhuận. Ông cho rằng thật sai lầm khi các doanh nghiệp phải chịu mọi trách nhiệm xã hội, chỉ có cá nhân riêng lẻ mới phải đóng góp, thực thi trách nhiệm xã hội. Đối với các thành phần kinh tế, dù là kinh tế tự do, kinh tế nhà nước hay là kinh tế tư nhân… thì giám đốc hay chủ tịch hội đồng quản trị phải là cá nhân chịu trách nhiệm trước toàn thể doanh nghiệp, các phòng ban và công nhân lao động. Trách nhiệm đó là điều hành công việc kinh doanh phù hợp với nguyện vọng và hoàn cảnh của doanh nghiệp, xác định nhiệm vụ duy nhất là kiếm được càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Như vậy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gồm hai việc: Kinh doanh có đạo đức và kinh doanh có đạo đức phải sinh lợi nhuận. Trách nhiệm của người làm PR là phải phổ thông hoá các thông tin của doanh nghiệp, cụ thể là làm cho công chúng biết đến các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của mình có khả năng cung cấp trên thị trường. 1.2.1: Đối với marketing Chúng ta thường khó nhận biết được những điểm khác biệt giữa PR và marketing. Thực tế mỗi hoạt động đều có vai trò riêng của mình trong sự thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả tối đa thì vận dụng hoạt động PR hỗ trợ marketing và phối hợp hai hoạt động này là cách tối ưu nhất. Hoạt động marketing đòi hỏi phải tạo ra được sản phẩm phù hợp với một mức giá hợp lý, phân phối sản phẩm đến nơi khách hàng để tiếp cận, quảng cáo, xúc tiến để làm cho khách hàng biết đến sản phẩm và mua hàng. Bốn thành phẩn trong phương thức marketing 4P : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối ( Place), xúc tiến ( Promotion). PR được xem là thành phần thứ 5 của phương thức này, nó biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng (Perception) về công ty, sản phẩm … Người tiêu dùng thường thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có cảm nhận tốt. PR tạo ra những cảm nhận tích cực ở khách hàng, hình thành môi trường thuận lợi giúp hoạt động marketing thành công dễ dàng hơn. HỖ TRỢ CÁC MỤC TIÊU MARKETING BẰNG PR Mục tiêu Marketing Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài hơn với khách hàng -Tổ chức sự kiện, chiêu đãi khách hàng- Xây dựng bản tin hàng tháng/quý hoặc tạp chí để gửi khách hàng Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty - Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực-Cho khách hàng đi thăm quan công ty, doanh nghiệp, cửa hàng … Quảng cáo những sản phẩm mới -Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên ngành, báo chí tiêu dùng- Cho dùng thử sản phẩm mới Cần kết hợp hoạt động marketing với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Khi bộ phận tiếp thị triển khai quảng cáo._.