Tiêu thụ sản phẩm và biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

khách hàng thì tiêu thụ sản phẩm trở nên ngày càng khó khăn hơn. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau hết sức khốc liệt, khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Khác hẳn với trước đây, trên thị trường có rất nhiều người bán những sản phẩm tương tự nhau để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và những nhu cầu đó ngày càng được đòi hỏi thoả mãn ở mức độ cao hơn. Khách hàng luôn tìm mọi cách để tối ưu hoá lợi ích tiêu dùng, còn doanh nghiệp thì mục tiêu của họ là lợi nhuận. Doanh nghiệp nào có sản phẩm được khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp đó bán được hàng hoá, tồn tại và phát triển. Khách hàng không chấp nhận sản phẩm của ai người đó không bán được hàng và phá sản. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thể nào vừa thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhưng lại phải thu được lợi nhuận cao nhất. Lợi nhuận vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải thực hiện một mục tiêu trung gian. Đó là tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm là mối quan tâm của mọi nhà kinh doanh, mọi doanh nghiệp trong mọi thời kì. Các nhà kinh doanh luôn tìm mọi cách để làm cho sản phẩm của mình trở thành hàng hoá trên thị trường. Điều đó có nghĩa là làm cho người tiêu dùng tự nguyện, chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi không phải người tiêu dùng chấp nhận một lần mà nhiều lần, không phải nhất thời mà mãi mãi. Đối với nước ta và bất kì nước nào trên thế giới vấn đề thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề lớn đòi hỏi phải được giải quyết.Có thể khẳng định rằng hầu hết các doanh nghiệp nước ta chưa có chiến lược tiêu thụ. Một số doanh nghiệp có xây dựng chiến lược nhưng thiếu căn cứ khoa học, kém khả thi và nhiều khi mang tính hình thức. Rất ít doanh nghiệp có chiến lược khả thi thích nghi được với thị trường và gặt hát được nhiều thành công. Nhà nước cũng cần khuyến khích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thực hiện thành công được nhiệm vụ này. Phần nội dung I- xung quanh vấn đề tiêu thụ sản phẩm 1- Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian, cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình sản xuất không bị gián đoạn. Nó là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm được các nhà nghiên cứu nhìn nhận theo nhiều góc đó khác nhau và cũng đưa ra nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Nhưng để thuận tiện hơn cho việc nghiên cứu chúng ta có thể chấp nhận hai quan niệm sau về tiêu thụ sản phâm sau: Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được coi là một quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá ( H-T ). Sản phẩm được coi là tiêu thụ ( được tính doanh thu ) khi khách hàng chấp nhận thanh toán. Tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với bán hàng. Theo nghĩa rộng, thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu liên quan đến hai loại nghiệp vụ quan trọng ở doanh nghiệp: - Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu, ghép đồng bộ,... - Các nghiệp vụ về tổ chức quản lý bao gồm : nghiên cứu thị trường, công tác kế hoạch, công tác quảng cáo, hạch toán thống kê,... 2- Vai trò của tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung. Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm của sản xuất kinh doanh đều do nhà nước quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả ấn định từ trước.Tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này không được đánh giá cao, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra những loại hàng hoá nào mà dễ sản xuất còn nó có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không, có tiêu thụ được hay không thì không phải là điều mà họ quan tâm. Không tiêu thụ được sản phẩm thua lỗ thì đã có nhà nước. Còn trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba vấn đề trung tâm của sản xuất kinh doanh cho nên việc tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nó góp phần nâng cao tính hiệu quả của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế không ngừng vận động và ngày càng phát triển, nâng cao tính cạnh tranh của thị trường. Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng về sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ thương mại. ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất diễn ra một cách bình thường trôi chảy, trách được sự mất cân đối giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu thụ của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên liên tục hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt. 3- Nội dung của tiêu thụ sản phẩm: Để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm và thường xuyên đưa ra chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với thị trường hiện tại và mục đích của mình, các doanh nghiệp phải làm tốt được những nội dung cơ bản nó. Những nội đó bao gồm: Thứ nhất là quản trị khâu nghiên cứu và xác định nhu cầu của thị trường về sản phẩm. Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Sản xuất cái gì ? Sản xuất như thế nào ? Và cho ai ? tức là thị trường đang cần những loại sản phẩm gì ? Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm đó ra sao ? Dung lượng thị trường về sản phẩm đó như thế nào ?Ai là người tiêu dùng những sản phẩm đó ? Thứ hai là quản trị việc lựa chọn sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đây là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ. Lựa chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về lượng, về chất và giá cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường, dung lượng thị trường. Về mặt chất lượng, sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá cả của hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi nhuận của người bán. Thứ ba là quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ như: tiếp nhận, kiểm tra, phân loại bao gói, ghép đồng bộ hàng hoá... Đây là khâu tiếp tục quá trình sản xuất của doanh nghiệp thương mại, nó giúp cho sản phẩm ở dạng tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo ra thu nhập của các doanh nghiệp thương mại Thứ tư là quản trị dự trữ thành phẩm ở các doanh nghiệp và khâu định giá tiêu thụ. Khâu quản trị dự trữ là một khâu hết sức quan trọng. Nó đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách bình thường không bị gián đoạn, góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng kịp thời, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Còn khâu định giá tiêu thụ nhằm đảm bảo cho giá cả của doanh nghiệp phù hợp với mục đích kinh doanh của mình, không quá cao hay quá thấp so với giá thị trường lại có thể thu hút khách hàng bằng giá cả... Thứ năm là quản trị việc lựa chọn các kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng hoá cho khách hàng... Khâu này sẽ giúp cho các sản phẩm của doanh nghiệp làm ra được chuyển đưa đến tận tay người tiêu dùng. Nếu không thực hiện tốt khâu này thì những cố gắng trước từ giai đoạn trước đó của doanh nghiệp cũng coi như không, sản phẩm làm ra không được đưa vào lưu thông, không đến được với những người cần sử dụng nó, quá trình sản xuất sẽ bị ngừng trệ, kế hoạch của doanh nghiệp sẽ không đạt được. Thứ sáu là quản trị các nội dung xúc tiến bán hàng ở doanh nghiệp. Khâu này là một khâu góp phần đẩy nhanh hàng hoá ra khỏi doanh nghiệp, nhanh chóng đến tay người tiêu dùng. Nó cho phép doanh nghiệp lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp ( cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai ), góp phần nâng cao uy thế của doanh nghiệp, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường... Do vậy doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu để đưa ra những biện pháp xúc tiến có hiệu quả. Đối với những sản phẩm truyền thống thì việc xúc tiến bán hàng được tiến hành gọn nhẹ hơn. Cần đặc biệt quan tâm xúc tiến bán hàng đối với các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ trên thị trường mới. Nội dung cuối cùng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là các kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng và đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm. Trong đó nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng. Chẳng hạn trong trường hợp mặc dù hàng hoá đã được phân phối hết cho các kênh tiêu thụ hoặc đã giao cho người mua. Song chưa thu được tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chưa kết thúc. Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thu được tiền về từ các trung gian nhưng hàng hoá vẫn còn tồn đọng lại đó nhưng chưa tới tay người tiêu dùng thì việc tiêu thụ mới kết thúc trên danh nghĩa. Chỉ khi nào tiền bán hàng được thu từ tay người tiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm mới thực sự kết thúc. Do đó, các hoạt động dịch vụ sau mua bán để kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp là đặc biệt quan trọng. II- Phương hướng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, mỗi nhân tố lại tác động ở những mức độ khác nhau. Do đó, để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra một cách thuận lợi và có hiệu quả chúng ta cần phải nghiên cứu và tìm ra những nguyên nhân gây cản trở hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện.Tức là phải có kế hoạch một cách khoa học với những phương hướng cụ thể. Về phương hướng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung thì có 2 mảng lớn đó là phương hướng ở tầm vi mô ( thuộc về doanh nghiệp ) và phương hướng ở tầm vĩ mô ( thuộc về nhà nước ). Nhưng ở đây chúng ta chỉ đề cập đến những phương hướng thuộc phạm vi doanh nghiệp. Những phương hướng đó là: 1- Phương hướng trong nghiên cứu mở rộng thị trường: Để thành công trên thị trường, đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khả năng xâm nhập và tiềm năng của thời để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh. - Thu nhập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa những các không gian thị trường như: Doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thụ, người mua, người bán trên thị trường, mức độ thoả mãn nhu cầu của thị trường so với tổng dung lượng. - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái). Từ những kết quả phân tích đó doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn căp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của mình. 2. Nghiên cứu và xác định rõ nhu cầu của khách hàng: Bên cạnh việc nghiên cứu mở rộng thị trường doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu và xác định rõ nhu cầu của khách hàng bởi khách hàng gắn liền với thị trường. Có khách hàng là có thị trường và ngược lại. Khách hàng mua sắm hàng hoá là để thoả mãn những nhu cầu của mình trước hết là những nhu cầu thấp như ăn, mặc, ở, đi lại... Sau đó là những nhu cầu bậc cao hơn như khẳng định mình trong xã hội nhờ được tôn trọng. Nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau và thướng xuyên thay đổi. Điều quan trọng là nhà kinh doanh có biết nắm bắt lấy nó hay không. Ai nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn thì sẽ là người chiến thắng trong kinh doanh. Để làm được điều này các nhà kinh doanh cần phải thực hiện được những nhiệm vụ cơ bản sau: + Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế xã hội (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội...) + Nghiên cứu những tập tính thói quen, cấu lôgíc lựa chọn của khách hàng và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách. + Nghiên cứu đông cơ mua sắm của khách hàng và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng. + Nghiên cứu tâm lý khách hàng... 3. Trong định mức dự trữ thành phẩm: Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm được xuất xưởng và nhập kho thành phẩm nhưng chưa giao cho khách hàng. Dự trữ thành phẩm có vai trò hết sức quan trọng đối với việc đảm bảo cho quá trình tiêu thụ diễn ra liên tục không bị gián đoạn. Nó đảm bảo có hàng thường xuyên để cung cấp cho khách hàng, không để khách hàng phải chờ đợi, đảm bảo cho hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, nhiều nhất, đa dạng nhất với chất lượng cao. Nhưng không phải cứ có một lượng dự trữ khổng lồ là luôn đảm bảo được những yêu cầu này, đảm bảo được tính hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Mà cần phải có một định mức dự trữ hợp lý. Đại lượng dự trữ thành phẩm ở doanh nghiệp cần phải ở mức tối ưu và đáp ứng được hai yêu cầu sau: + Đủ để bán hàng liên tục. + Tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lưu động. Điều này chỉ có thể đạt được bằng cách xây dựng có khoa học hệ thống định mức dự trữ thành phẩm và tuân thủ các mức đó trong quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất và kinh doanh. 4- Phương hướng trong lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm: Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn tồn tại những dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng thanh toán, dòng thông tin...kênh tiêu thụ chủ yếu liên quan đến dòng vật chất, dòng dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau. Theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù có rất nhiều hình thức tiêu thụ khác nhau nhưng đa số các phẩm trong quá trình tiêu thụ nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu doanh nghiệp bán trực tiếp các sản phẩm cho các hộ tiêu dùng, bán thông qua các công ty bán buôn của mình và các hãng độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường, kênh tiêu thụ, đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp áp dụng các hình thức tiêu thụ tương ứng. Để đẩy nhanh tốc độ và quy mô của sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng hai hình thức sau: Thứ nhất là: Phát triển các hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Đây là xu hướng thay đổi lớn về kênh tiêu thụ trong những năm gần đây. ở các nước có nền kinh tế phát triển hình thức này không phải là mới nhưng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền kinh tế Việt Nam. Hình thức này làm cho sản phẩm được đưa nhanh vào tiêu dùng, doanh nghiệp thường xuyên được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thị trường. Do đó biết rõ được những đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, thông tin về thị trường, định hình giá cả trên thị trường, từ đó mà có cách ứng xử hợp lý. Bên cạnh đó, nó còn tránh được tình trạng sai lệch về thông tin và giá cả từ người sản xuất kinh doanh đến người tiêu dùng và nó tạo điều kiện để gây uy thế và uy tín cho doanh nghiệp. Thứ hai là khuyến khích sự phát triển của những quan hệ hợp đồng và hệ thống các đơn đặt hàng cá biệt, đặc biệt là các đơn đặt hàng dài hạn. Hình thức này nhằm khuyến khích bán theo các hợp đồng ký trước. Các hãng cho phép khách hàng được yêu cầu đơn vị cung ứng phải tuân thủ lịch giao hàng và dịch vụ bổ sung. Việc thực hiện lệnh giao hàng theo quy định sẽ tạo điều kiện cho khách hàng (người đặt hàng) giảm dự trữ hàng hoá và hệ thống kho hàng. Tiêu thụ sản phẩm theo đơn đặt hàng dài hạn và các đơn đặt hàng cá biệt là tiền đề phát triển sản xuất kinh doanh, có tính đến yêu cầu cụ thể của khách hàng và nhờ đó củng cố các mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp đồng thời giữ được trữ tín trong mua bán hàng hoá. 5- Phương hướng về sản phẩm: Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Đối với khách hàng sản phẩm đồng nghĩa với việc thoả mãn nhu cầu. Họ mua sản phẩm là mua sự thoả mãn. Do vậy, nên hiểu sản phẩm là sự thoả mãn nhu cầu nào đó của khách hàng. Trong trường hợp này sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng + hàng hoá mềm). Một sản phẩm được xác định theo cách nhìn của doanh nghiệp chưa hẳn đã là sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện của một sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lương vừa đủ. Điều này đặc biệt quan trọng khi lựa chọn khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cho khách hàng. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họ trước, trong và sau khi mua hàng. Khách hàng luôn mong muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu của họ. Để bán được hàng, doanh nghiệp phải thích ứng với quan niệm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng... Hiểu được như vậy có lợi ích rất lớn trong thương mại và khai thác cơ hội kinh doanh, đồng thời cũng giúp cho doanh nghiệp có những kế hoạch về sản phẩm một cách hợp lý. Doanh nghiệp trước hết phải tập trung nghiên cứu để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc thường xuyên cải tiến sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng... Nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có nhiều cơ hội nữa để tao ra hình ảnh tốt hơn về sản phẩm của mình qua chất lượng toàn diện của sản phẩm. Theo hướng này doanh nghiệp sẽ đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh công năng cơ bản của sản phẩm như: bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế ... Đối với các doanh nghiệp thương mại thì chức năng chủ yếu la mua để bán: mua của nhà sản xuất bán cho khách hàng. Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưu thông trên thị trường thông qua sư tham gia của các nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được bao gồm: sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất và sản phẩm được thực hiện bởi nhà thương mại. Đối với khách hàng cái họ cần được đáp ứng từ phía doanh nghiệp thương mại là khả năng cung cấp cho họ một tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Theo hướng này doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo từ nhà sản xuất để đưa vào doanh mục hàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thương mại cần phải thường xuyên phát triển sản phẩm riêng của mình bằng cách phát triển các yếu tố liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp phải thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng phương thức thanh toán,... Một vấn đề cũng hết sức quan trọng trong kế hoạch sản phẩm của doanh nghiệp đó chính là nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Nhãn hiệu có ảnh hưởng lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh. Trong kinh doanh và tiêu dùng nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà buôn khác nhau. Để có được nhãn hiệu như mong muốn và hỗ trợ tốt cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần quan tâm một cách đầy đủ và toàn diện đến chiến lược nhãn hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải làm được các nhiệm vụ sau: + Xác định tên nhãn đúng với các đặc điểm Có nghĩa là ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhận và dễ nhớ phát âm chỉ một cách, phát âm được mọi thứ tiếng, luôn hợp thời, phù hợp yêu cầu bao gói và ghi nhãn, có cơ sở pháp lý để dùng, phù hợp với mọi phương tiện quảng cáo,... + Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và theo dõi, phát hiện, ngăn chặn khả năng sử dụng trái phép nhãn hiệu của doanh nghiệp, nhái nhãn hiệu, hàng giả làm mất uy tín nhãn hiệu. Mặt khác tổ chức kiểm tra, đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa ra thị trường để giữ vững và phát triển uy tín nhãn hiệu. + Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh Bao gồm cả việc sử dụng nhãn hiệu cho các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cũng như nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cho các nhà sản xuất kinh doanh khác. + Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi đưa ra nhãn hiệu mới. Một nhãn hiệu mới sẽ được khách hàng ứng xử như với một sản phẩm mới. Để có được một nhãn hiệu quen thuộc ở mức độ cao rất tốn kém và khó khăn. Bởi vậy, nên thận trong khi thay đổi hoặc đưa ra nhãn hiệu mới. Trong thế giới hiện đại, bên cạnh nhãn hiệu, bao bì cũng có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với nhà kinh doanh bao bì chỉ là cái bảo vệ sản phẩm. Nhưng dưới con mắt khách hàng bao bì là một bộ phận không thể thiếu được của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của họ đòi hỏi phải thoả mãn. Bao bì có rất nhiều công dụng chứ không đơn thuần là cần thiết để bảo vệ sản phẩm, bao bì còn làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng, cho sử dụng sản phẩm tiện hơn, có hiệu quả hơn, an toàn hơn, phù hợp với quy mô và thời gian sử dụng sản phẩm... Bao bì có thể tạo khả năng vận chuyển sản phẩm có hiệu quả hơn, góp phần giảm chi phi lưu thông, giảm giá bán sản phẩm, giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn...Vì vậy, chúng ta không nên quan niệm rằng bao bì là khoản chi phí không cần thiết nhưng phải có. Mà nên hiểu bao bì là một bộ phận quan trọng của sản phẩm đưa ra bán và khách hàng sẵn sàng trả tiền để có nó. Dưới con mắt của khách hàng sự khác biệt của bao bì có thể tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, bao bì mới có thể tạo ra sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần có định hướng đúng để phát triển bao bì trong chiến lược sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể thông qua bao bì để giới thiệu về cách thức sản xuất, cách thức sử dụng, thời hạn sử dụng, công dụng của sản phẩm... 6 - Phương hướng trong việc xúc tiến: Theo quan niệm trước đây xúc tiến có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, khích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp... Ngày nay, hoạt động xúc tiến còn giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong nước cũng như ngoài nước, có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó có hướng đổi mới kinh doanh đầu tư công nghệ mới vào kinh doanh. Xúc tiến có rất nhiều tác dụng nhưng chủ yếu vẫn là nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động sau: Quảng cáo chính là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại. Đó là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ cho các phần tử trung gian hoặc các đối tượng tiêu dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Quảng cáo có thể được đưa ra bằng nhiều phương tiện khác nhau nhưng bất cứ một thông điệp quảng cáo nào cũng phải đáp ứng được yêu cầu sau để quảng cáo phát huy được tính hiệu quả thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: - Chất lượng thông tin phải cao - Quảng cáo bảo đảm hợp lý - Bảo đảm tính nghệ thuật - Đồng bộ và đa dạng - Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo - Phải phản ánh chân thực Trong thương mại, có rất nhiều phương tiện để quảng cáo + Báo chí: là phương tiện quảng cáo quan trọng nhằm vào đối tượng và phạm rộng. Đối với loại này thì tuỳ theo yêu cầu quảng cáo mà lựa chọn loại báo thích hợp. Chữ là bộ phận chính của nội dung quảng cáo bằng báo chí. Do đó đòi hỏi phải nêu được tên hàng, công dụng, cách dùng, cách bảo quản, giá cả và phương thức bán... Văn viết phải gọn rõ dễ hiểu dễ nhớ, hấp dẫn. Tranh vẽ biểu hiện tên, công dụng, quy cách, màu sắc, kiểu mốt... của hàng hoá cần phải bảo đảm tính nghệ thuật và tính trung thực... + Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng và có khả năng thông báo nhanh và rộng rãi trong cả nước. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua đài phát thanh cần hết sức chú ý tới thời điểm thông tin và thời gian giành cho một thông tin + Vô tuyến, băng hình đây là hình thức quảng cáo được xem như có hiệu quả nhất. Hình thức này thông qua hình ảnh của sản phẩm ở các góc độ có lợi nhất để các hộ tiêu dùng bị kích thích và quan tâm đến hàng hoá nhất là những hàng hoá mới. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua ti vi cần hết sức chú ý tới việc lựa chọn hình ảnh đưa lên ti vi, thời điểm thông tin, thời gian dành cho một tin và số lần lặp lại thông tin. Ngoài ra còn rất nhiều các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp có thể sử dụng để giới thiệu sản phẩm của mình như: quảng cáo bằng áp phích, bằng bưu điện, qua người bán hàng... Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Các nhân viên bán hàng còn được gọi là các đại diện bán hàng. Đây là lực lượng có vai trò quyết định đến hiệu quả của việc bán hàng. Họ sẽ tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của các công ty khác. Do đó cần xây dựng được một đội ngũ nhân viên bán hàng đáp ứng được những đòi hỏi sau: + Có khả năng tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới + Các đại diện bán hàng phải có khả năng giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm cũng như về công ty, thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh cho công ty. + Có khả năng làm dịch vụ và phục vụ khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng + Có khả năng thuyết phục khách hàng, điều chỉnh các thông tin cho từng loại khách hàng, sửa đổi lại cho phù hợp với những phải hồi của khách hàng, giải đáp thắc mắc của khách hàng, đề nghị khách hàng đặt hàng và mua hàng. + Là người cố vấn của khách hàng, giúp giải quyết một số vấn đề khó khăn cho khách hàng quen và những khách hàng tương lai của doanh nghiệp, hướng dẫn khách hàng về hàng tồn kho quy trình sản xuất, giá cả... Hội chợ triển lãm Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo nhằm mở rông và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội trợ là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Tham gia hội trợ triển lãm giúp cho doanh nghiệp: - Có cơ hội để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình - Trình bày giới thiệu sản phẩm với người tiêu dung và khách hàng mục tiêu. - Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp - Có cơ hội để thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. - ._.