Thương hiệu và vấn đề tạo lập thương hiệu cho Doanh nghiệp

PhÇn më ®Çu Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này. Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài này để viết. PhÇn I Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña th­¬ng hiÖu. Kh¸i niÖm. S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng thø ®¸p øng nhu cÇu tiÒm n¨ng cña ng­êi tiªu dïng bao gåm c¶ vËt chÊt vµ dÞch vô hay ý t­ëng. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña chÝnh hä ®­îc thÞ tr­êng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®­îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. hä lµm ®iÒu nµy b»ng c¸ch g¾n nh·n hiÖu cho nã. Nh·n hiÖu lµ tªn gäi, biÓu t­îng dÊu hiÖu, h×nh thøc thiÕt kÕ hoÆc sù phèi hîp c¸c yÕu tè nµy nh»m x¸c nhËn s¶n phÈm cña mét nhµ cung cÊp, cô thÓ lµ ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. Theo ®iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa - ban hµnh kÌm theo nghÞ ®Þnh 197 H§BT ngµy 14/12/1982 ®­îc söa ®æi bæ sung th­o nghÞ ®inh 84 H§BT ngµy 20/3/1990 cña H§BT – ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o vµ nh·n hiÖu Vc 13556 – 13565/92 Th­¬ng hiÖu ®ã lµ nh·n hiÖu ®· ®­îc th­¬ng m¹i ho¸ trong qu¸ tr×nh bu«n b¸n, nh­ng ë ®©y th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu víi nghÜa réng h¬n nã kh«ng chØ lµ nh·n hiÖu ®¬n thuÇn mµ nã cßn lµ uy tÝn chÊt l­îng cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng bÊy l©u nay. V× vËy mµ th­¬ng hiÖu cßn ®­îc coi nh­ lµ tµi s¶n cã thÓ ®em b¸n hoÆc trao ®æi ®­a vÒ lîi nhuËn. Nh·n hiÖu ®­îc mäi ng­êi tÝn nhiÖm trªn thÞ tr­êng hoµn toµn kh«ng ph¶i do nh·n hiÖu mang l¹i mµ lµ do chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô g¾n liÒn víi nh·n hiÖu ®ã, biÓu hiÖn lµ sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng lªn thÞ tr­êng ®­îc më réng ®ång thêi doanh thu t¨ng vµ lîi nhuËn còng t¨ng lªn. Nh·n hiÖu sÏ gióp kh¸ch hµng gîi nhí vÒ mét s¶n phÈm tèt ë trªn thÞ tr­êng vµ tr¶i qua mét thêi gian dµi vµ ®ùoc x· héi thõa nhËn. Th­¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®­îc xem xÐt, ®¸nh gi¸ toµn diÖn khoa häc cña c¬ quan hữu quan Nhµ n­íc chø kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m gi¸c cña ng­êi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt th­¬ng hiÖu næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng ch­a ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ mÆt ph¸p lÝ ®Ó ®­îc c«ng nhËn lµ th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nh­ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næii tiÕng cña nh·n hiÖu. §Ó ®¹t ®­îc danh hiÖu th­¬ng hiÖu næi tiÕng Ýt nhÊt ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau: Ph¶i lµ nh·n hiÖu cã sù tÝn nhiÖm cao vÒ chÊt l­îng hµng ho¸. nh·n hiÖu lµ c¸i m¸c cña hµng ho¸. LuËt ph¸p kh«ng b¾t buéc quy ®Þnh hµng ho¸ khi mang mét lo¹i nh·n hiÖu nµo ®ã ph¶i ®¹t tíi mét møc ®é chÊt l­îng nhÊt ®Þnh. Nh­ng hµng ho¸ cã nh·n hiÖu næi tiÕng th× ch¾c ch¾n ph¶i cã chÊt l­îng cao, ®¹t ®­îc tiªu chuÈn quy ®Þnh, ®ång thêi ph¶i cã sù tÝn nhiÖm æn ®Þnh l©u dµi cña ng­êi tiªu dïng. Lµ nh·n hiÖu quen thuéc cña c«ng chóng, th­¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i lµ mét nh·n hiÖu ®­îc qu¶ng ®¹i ng­êi tiªu dïng, nh·n hiÖu ph¶i cã danh tiÕng vang xa réng. Ng­êi tiªu dïng cã thÓ c¨n cø vµo ®ã mµ mua hµng vµ c¶m thÊy yªn t©m víi nh·n hiÖu mµ m×nh ®· lùa chän. §Ó trë thµnh th­¬ng hiÖu næi tiÕng cÇn ph¶i cã thêi gian hiÖn diÖn trªn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi dµi, cã s¶n l­îng tiªu thô lín. Lµ th­¬ng hiÖu cã danh tiÕng trªn ph¹m vi réng xa, th­¬ng hiÖu næi tiÕng kh«ng chØ næi tiÕng ë trong n­íc mµ cßn næi tiÕng ë n­íc ngoµi. 1990 trªn c¬ së c©u hái ®iÒu tra c«ng ty Lando cña Mü ®· tiÕn hµnh ®iÒu tra kho¶ng 10 th­¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi nh­ CocaCola, Sony, Mercedes... ë Mü, NhËt, §øc vµ Thuþ SÜ vµ c¸c th­¬ng hiÖu nµy ®Òu cã danh tiÕng. Lµ th­¬ng hiÖu ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ ®¸ng tin cËy nhÊt b×nh chän. Quèc B×nh – B¶o hé th­¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02 Vai trß cña th­¬ng hiÖu. §èi víi ng­êi tiªu dïng: Th­¬ng hiÖu lµ niÒm tin cËy ®Ó kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. th­¬ng hiÖu cña hµng ho¸ thÓ hiÖn sù xuÊt xø cña hµng ho¸ vµ sù tÝn nhiÖm cña ng­êi tiªu dïng ®­îc biÓu hiÖnë ®Þa vÞ cña th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng. Nh­ vËy, mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng rÊt nhiÒu th«ng tin nh­ hµng ho¸ dÞch vô chÊt l­îng cao. TÝnh æn ®Þnh phï hîp víi së thÝch t©m lý, tËp qu¸n ng­êi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm cho c«ng viÖc cña ng­êi tiªu dïng vµ ng­êi b¸n ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu. Nãi c¸ch kh¸c ng­êi mua sÏ kh«ng ph¶i mÊt c«ng t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸ vµ chØ c¨n cø vµo th­¬ng hiÖu ®­îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng lµ ®ñ. §©y chÝnh lµ mua hµng qua th­¬ng hiÖu ®­îc t¹o dùng trªn c¬ së lµ sù tÝn nhiÖm. §ång thêi, ng­êi lµm kh«ng cÇn ph¶i qu¶ng c¸o cô thÓ vÒ c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸ mµ chØ cÇn nhÊn m¹nh vµo th­¬ng hiÖu cña m×nh lµ ®ñ. Cho nªn cã thÓ nãi th­¬ng hiÖu næi tiÕng lµ kh©u nèi bÒn v÷ng liªn kÕt ng­êi mua vµ ng­êi b¸n. Së dÜ nh­ vËy, do tÝnh chÊt ph¸p lý cña th­¬ng hiÖu qua viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé ®èi víi th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn sù c«ng nhËn chÝnh thøc cña x· héi ®èi víi th­¬ng hiÖu, ®iÒu ®ã kh¼ng ®Þnh ý ®å thiÖn chÝ muèn lµm ¨n thùc sù l©u dµi ®èi víi doanh nghiÖp th«ng qua viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng. XÐt vÒ mÆt thêi gian ®Ó cã mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng cÇn ph¶i qua hµng chôc thËm chÝ hµng tr¨m n¨m tÝch luü. §ång thêi doanh nghiÖp kh«ng ngõng phÊn ®Êu s¸ng t¹o v­¬n lªn ®Ó t¹o ra nh÷ng hµng ho¸, dÞch vô tèt ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. Cho nªn th­¬ng hiÖu næi tiÕng chÝnh lµ sù kÕt tinh cña biÕt bao søc lùc trÝ tuÖ cña doanh nghiÖp mµ kh«ng dÔ g× ®¹t ®­îc trong thêi gian ng¾n. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã ®ñ ®Ó cho kh¸ch hµng tin t­ëng vµo th­¬ng hiÖu Quèc B×nh – B¶o hé th­¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02 . Mét cuéc ®iÒu tra ng­êi tiªu dïng trong sinh viªn Tr­êng ®¹i häc Kinh tÕ T.P Hå ChÝ Minh cho thÊy cã 94% ng­êi tiªu dïng quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu khi mua hµng. 78% cho biÕt nhê cã th­¬ng hiÖu mµ cho biÕt xuÊt xø cña s¶n phÈm, 61% c¶m thÊy yªn t©m sö dông nhê nh·n hiÖu vµ 41% nh·n hiÖu gióp tr¸nh rñi ro khi mua hµng. Th­¬ng hiÖu lµ c¸i ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ ph©n biÖt ®­îc ®©u lµ hµng ho¸ dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ ®©u lµ hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp v× th­¬ng hiÖu nã g¾n liÒn víi s¶n phÈm vµ ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng quen dïng vµ ®· ®­îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng. §èi víi doanh nghiÖp: Th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp nã lµ tµi s¶n v« h×nh mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng sù uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n cã thÓ ®­a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu nh­ doanh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Doanh nghiÖp cã th­¬ng hiÖu sÏ tù tin h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v× ®· cã mét thÞ tr­êng kh¸ch hµng trung thµnh tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, cã gi¸ trÞ th­êng lµ cña nh÷ng h·ng ®· cã uy tÝn l©u ®êi th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n nªn cã thÓ b¸n hoÆc mua víi nh÷ng gi¸ tho¶ thuËn nhÊt ®Þnh; VÝ dô nh­ Nestle ®· chi 4,5 tØ USD ®Ó mua Rowntree nhiÒu gÊp 5 lÇn so víi gi¸ trÞ trªn sæ s¸ch cña nã. Kh«ng nh÷ng thÕ th­¬ng hiÖu cßn cã thÓ lµ vËt thÕ chÊp hay kªu gäi ®Çu t­ hoÆc tham gia gãp vèn khi liªn doanh nh­ h·ng P/S míi ®©y khi liªn doanh víi th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi ®· ®­îc ®èi t¸c ®Þnh gi¸ 10 triÖu USD theo b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 39/01 vµ còng nh­ tr­êng hîp nh­îng quyÒn tªn nh·n hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ë nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi lµ mét ®iÓn h×nh (trÝch trong bµi_ x©y dùng gi¸ trÞ nh·n hiÖu d­îc phÈm ViÖt Nam) B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 48 trÝch trong x©y dùng gi¸ trÞ nh·n hiÖu d­îc phÈm ViÖt Nam cña th¹c sü Ph¹m Thi ViÖt Nga – B¸o kinh tÕ vµ ph¸t triÓn sè th¸ng 6/02 . Th­¬ng hiÖu lµ chiÕn l­îc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ dµng th­¬ng hiÖu x¸c lËp ®­îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gÝc cña ng­êi tiªu dïng. Th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n tån t¹i trong t©m t­ kh¸ch hµng. th­¬ng hiÖu gióp c¸c kh¸ch hµng x©y dùng ®­îc lßng trung thµnh víi c«ng ty, nã in s©u vµo t©m t­ kh¸ch hµng vµ khi cÇn th× kh¸ch hµng cã thÓ t×m thÊy qua th­¬ng hiÖu, th­¬ng hiÖu høa hÑn vÒ mét sù tin cËy, nã ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm hay dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã sÏ sèng cïng víi th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝch b»ng “hiÖu øng hµo quang” s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu truyÒn th«ng trùc tiÕp ë møc c¸c c¶m gi¸c vµ do ®ã dÔ nÝu chÆt nh­ mét niÒm tin nh­ mét niÒm tin m·i m·i. Qua thêi gian th­¬ng hiÖu sÏ chuyÓn thµnh lîi nhuËn khi ng­êi tiªu dïng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng nhiÒu. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu ®ã t¨ng hay gi¶m cïng víi tÝnh chÝnh trùc cña nh÷ng ng­êi ®øng sau nã, quyÒn lùc cuèi cïng qu¶n lý th­¬ng hiÖu n»m trong tay nh÷ng ng­êi ®øng ®Çu doanh nghiÖp (trÝch trong bµi_th­¬ng hiÖu lµ chiÕn l­îc cña NguyÔn §ç Tæng thuËt_TB kinh tÕ ViÖt Nam sè 104/02). Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra ®­îc mét lîi thÕ c¹nh tranh nhê th­¬ng hiÖu so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. VÒ c¬ b¶n th× th­¬ng hiÖu ®· ®­îc høa hÑn gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua mét sù ®¶m b¶o chÊt l­îng cña s¶n phÈm h¬n thÕ n÷a nã cßn thÓ hiÖn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ ng­êi sö dông. VÝ dô Mercedes gäi lªn tÝnh chÊt ®¾t tiÒn ng­ßi sö dông c¶m gi¸c ®­îc kÝnh nÓ khi ngåi trªn xe, kh«ng nh÷ng thÕ cßn thÓ hiÖn sù lîi Ých s¶n phÈm khi mua nã. §iÒu nµy ®· ®em mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, khi ®ã doanh nghiÖp sÏ gi¶m ®­îc chi phÝ tiÕp thÞ cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña ng­êi tiªu dïng ®· cao, VÝ dô Ngµnh d­îc phÈm lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt mang gi¸ trÞ t©m lý cao, chÊt l­îng t¸c dông ®iÒu trÞ cña thuèc lÖ thuéc rÊt nhiÒu vµo lßng tin ng­êi sö dông hä s½n sµng bá ra sè tiÒn lín h¬n rÊt nhiÒu ®Ó mua s¶n phÈm cïng lo¹i mµ nh·n hiÖu in s©u vµo trong trÝ nhí vµ lßng tin. ChÝnh v× vËy mµ viÖc c¹nh tranh trªn th­¬ng tr­êng d­îc phÈm gi¸ trÞ nh·n hiÖu ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu so víi gi¸ c¶. Uy tÝn cña th­¬ng hiÖu lµ ®iÓm mÊu chèt ®Ó gi÷ v÷ng thÞ phÇn, uy tÝn cña th­¬ng hiÖu ®ã lµ sù lùa chän cña kh¸ch hµng vµ sù ®Æt niÒm tin vµo doanh nghiÖp, tõ ®ã mµ doanh nghiÖp cã ®­îc thÞ tr­êng kh¸ch hµng trung thµnh víi nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp phÊn ®Êu ®Ó kh«ng lµm gi¶m ®i niÒm tin ®ã. Do ®ã kh«ng lo sî sÏ mÊt thÞ tr­êng, nÕu lµm tÊt cã thÓ më réng sang thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¬ së ph¸p lý x©y dùng th­¬ng hiÖu. Quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp lµ quyÒn së h÷u cña c¸ nh©n, ph¸p nh©n ®èi víi s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸, quyÒn sö dông ®èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u ®èi víi c¸c ®èi t­îng kh¸c do ph¸p luËt quy ®Þnh theo ®iÒu 780 Bé luËt d©n sù. §èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp ®­îc Nhµ n­íc b¶o hé gåm s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸ tªn gäi xuÊt xø theo ®iÒu 781 Bé luËt d©n sù. Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®­îc thÓ hiÖn b»ng mét hay nhiÒu mµu s¾c. C¸c dÊu hiÖu sau ®©y kh«ng ®­îc chÊp nhËn lµ nh·n hiÖu hµng ho¸: C¸c dÊu hiÖu kh«ng cã khau n¨ng ph©n biÖt nh­ tËp hîp c¸c h×nh häc ®¬n gi¶n, c¸c ch÷ sè, c¸c ch÷ c¸i hoÆc nh÷ng ch÷ kh«ng cã kh¶ n¨ng ph¸t ©m nh­ mét tõ ng÷ trõ tr­êng hîp ®Æc biÖt c¸c dÊu hiÖu naú ®· ®­îc sö dông réng r·i vµ ®­îc tÝn nhiÖm tõ tr­íc. C¸c quy ­íc, c¸c h×nh vÏ vµ tªn gäi th«ng th­êng cña hµng ho¸ ®· ®­îc sö dông réng r·i, mäi ng­êi ®Òu biÕt. C¸c dÊu hiÖu chØ thêi gian, ®Þa ®iÓm, ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt, chñng lo¹i ch¸t l­îng, sè l­îng, tÝnh chÊt, thµnh phÇn, c«ng dông, gi¸ trÞ... mang tÝnh chÊt m« t¶ hµng ho¸. C¸c dÊu hiÖu lµm sai lÖch vÒ xuÊt xø, tÝnh n¨ng, c«ng dông cña hµng ho¸ hoÆc c¸c dÊu hiÖu cã tÝnh chÊt lõa ®¶o ng­êi tiªu dïng. C¸c dÊu hiÖu gièng nh­ hoÆc t­¬ng tù víi dÊu chÊt l­îng, dÊu kiÓm tra dÊu b¶o hµnh cña c¸c tæ chøc trong n­íc hay n­íc ngoµi. C¸c dÊu hiÖu mang h×nh quèc kú, quèc huy, biÓu t­îng quèc gia, ¶nh l·nh tô, ¶nh anh hïng d©n téc, ®Þa danh cña ViÖt Nam còng nh­ cña n­íc ngoµi; c¸c tªn gäi, biÓu t­îng cña c¸c tæ chøc quèc tÕ nÕu kh«ng ®­îc c¸c c¬ quan cã thÈm quyÒn t­¬ng øng cho phÐp. C¸c dÊu hiÖu tr¸i ph¸p luËt Nhµ n­íc, trËt tù vµ ®¹o ®øc x· héi chñ nghÜa. C¸c dÊu hÖu gièng hoÆc t­¬ng tù víi nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®¨ng ký tr­íc t¹i ViÖt Nam hoÆc ®· ®­îc b¶o hé theo hiÖp ­íc quèc tÕ mµ ViÖt Nam tham gia, cho cïng mét lo¹i hµng ho¸. 1.3 Ph­¬ng ph¸p x©y dùng vµ x¸c ®Þnh gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu. 1.3.1.Ph­¬ng ph¸p x©y dùng th­¬ng hiÖu. X¸c ®Þnh vai trß cña nh·n hiÖu trong kinh doanh ; nh·n hiÖu cã t¸c dông nh­ thÕ nµo ®èi víi ng­êi tiªu dïng: NÕu kh¸ch hµng nhËn thøc mét nh·n hiÖu lµ tèt, hä sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nã; Nh·n hiÖu cßn cã t¸c dông víi doanh nghiÖp: Nh·n hiÖu thµnh c«ng t¹o ra tµi s¶n cho doanh nghiÖp nhê thu hót vµ gi÷ ®­în kh¸ch hµng, doanh nghiÖp t¹o ra ®­îc lo¹i kh¸ch hµng trung thµnh, do ®ã cã thÓ ®¹t ®­îc thÞ phÇn lín, duy tr× møc gi¸ cao ®¹t doanh thu vµ lîi cao. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i nhËn thÐc ®­îc ®Çy ®ñ gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu trong kinh doanh, coi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc quan träng trªn thÞ tr­êng. X¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu: Tr­íc khi doanh nghiÖp ®em s¶n phÈm ra thÞ tr­êng ph¶i lµm quyÕt ®Þnh x¸c lËp nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña hä ®ã lµ ®Æt tªn gäi, chän biÓu t­îng... Nh÷ng yÕu tè nµy ®­îc lùa chän hîp lý sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thu©n lîi cho viÖc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng. Tªn s¶n phÈm cÇn g©y ®­îc Ên t­îng, dÔ ®äc, dÔ nhí, thÓ hiÖn ®­îc ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm. Khi lµm nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÝnh chÊt kü thuËt nµy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu kü vÒ s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè m«i tr­êng Marketing ®Æc biÖt lµ m«i tr­êng luËt ph¸p vµ v¨n x· héi ®Ó x¸c ®Þnh. Doanh nghiÖp cã thÓ x¸c lËp nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c nhau cho c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau cña cïng lo¹i s¶n phÈm. Mçi ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau sÏ cã chiÕn l­îc nh·n hiÖu ph©n biÖt riªng, còng cã thÓ x¸c lËp méu nh·n hiÖu chung cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña hä th­êng g¾n víi tªn c«ng ty hoÆc x¸c lËp nh·n hiÖu riªng cho tõng dßng s¶n phÈm. Khi cã ®­îc nh·n hiÖu th× doanh nghiÖp cÇn ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng ®Ó ®­îc ph¸p luËt b¶o hé. §iÒu nµy ®Æc biÖt uan träng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu ®· cã tiÕng trªn thÞ tr­êng. HiÓu thÕ nµo lµ mét nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng: Mét nh·n hiÖu m¹nh, thµnh c«ng nã kh«ng chØ t¨ng thªm kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng mµ cßn lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm nhê ®¸p øng nhu cÇu t©m lý nhÊt ®Þnh cña hä. Gi¸ trÞ t¨ng thªm ®ã ®­îc ®o b»ng c¶m gi¸c lßng tin, r»ng nh·n hiÖu cã chÊt l­îng cao hoÆc ®­îc ng­êi tiªu dïng mong muèn nhiÒu h¬n so víi c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ®­îc xrm lµ tæng hîp cña 3 yÕu tè: S¶n phÈm hiÖu qu¶ (P), møc ®é nhËn biÕt sù kh¸c biÖt (D) vµ gi¸ trÞ t¨ng thªm (AV). S = P*D*AV S_gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu. HiÖu qu¶ cña viÖc sö dông s¶n phÈm cã thÓ ®o l­êng b»ng thö nghiÖm s¶n phÈm khi kh«ng cã nh·n hiÖu so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. Møc ®é nhËn biÕt sù kh¸c biÖt cã thÓ ®o l­êng qua ®iÒu tra nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Gi¸ trÞ t¨ng trªm cã thÓ ®­îc ®o l­êng b»ng nghiªn cøu nhËn thøc vµ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. Kh«ng cã s¶n phÈm tèt th× kh«ng thÓ t¹o ra nh·n hiÖu thµnh c«ng. Gi¸ trÞ t¨ng thªm do lßng tin vµo s¶n phÈm cña kh¸ch hµng mang lai, lµ c¬ së cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng mµ lßng tin vµo s¶n phÈm chØ tån t¹i qua thùc tiÔn sö dông. H×nh ¶nh nh·n hiÖu cßn ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh mua c«ng nghiÖp. Tªn nh·n hiÖu cµng cã søc m¹nh cµng t¨ng c¬ héi ng­êi mua nhËn biÕt s¶n phÈm míi vµ ch¾c ch¾n t¨ng kh¶ n¨ng chÊp nhËn sím cña hä. KiÕn thøc kü thuËt cña ng­êi mua cµng m¹nh ¶nh h­ëng cña nh·n hiÖu ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña hä cµng lín. Nguyªn nh©n dÉn ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh mua bÞ ¶nh h­ëng bëi gi¸ trÞ nh·n hiÖu: Nh·n hiÖu cã h×nh ¶nh tèt, cung cÊp lßng tin, sù d¶m b¶o vÒ chÊt l­îng cho phÐp ng­êi tiªu dïng gi¶m rñi ro vµ sù phøc t¹p khi lùa chän; kh¸ch hµng chän c¸c nh·n hiÖu ®­îc chÊp nhËn lµ dùa trªn ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. Gi¸ trÞ t¨ng thªm cña nh·n hiÖu xuÊt hiÖn nh­ thÕ nµo, c¸i g× lµm cho h×nh ¶nh nh·n hiÖu hÊp dÉn m¹nh mÏ ®èi víi kh¸ch hµng trong khi c¸c nhÉn hiÖu kh¸c l¹i kh«ng. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu thùc chÊt ®­îc h×nh thµnh tõ 5 nguån chÝnh: Kinh nghiÖm sö dông s¶n phÈm: NÕu nh·n hiÖu mang l¹i gi¸ trÞ sö dông tèt cho kh¸ch hµng qua nhiÒu n¨m nã sÏ t¹o ra gi¸ trÞ gia t¨ng do sù quen thu«c vµ tin t­ëng. Sù phï hîp víi ng­êi sö dông: Nh·n hiÖu m¹nh th­êng ®¹t ®­îc h×nh ¶nh tèt ®Ñp trong nhãm kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm. Lßng tin vµo hiÖu qu¶: Trong nhiÒu tr­êng hîp nÕu kh¸ch hµng cã lßng tin vµo hiÖu qu¶ cña nh·n hiÖu th× ch¾c ch¾n cã sÏ lµm viÖc hiÖu qu¶ cho hä. H×nh ¶nh th©n thiÖn cña nh·n hiÖu: H×nh thøc thiÕt kÕ cña nh·n hiÖu cã ¶nh h­ëng râ rµng ®Õn ng­êi tiªu dïng nh­ lµ dÊu hiÖu cña chÊt l­îng. Tªn vµ h×nh ¶nh cña nhµ s¶n xuÊt: Nh÷ng c«ng ty cã tªn tuæi trªn thÞ tr­êng khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ cã lîi thÕ vÒ lßng tin cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu cña nã. C¸c doanh nghiÖp lµm thÕ nµo ®Ó x©y dùng ®­îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng. §Ó x©y dùng ®­îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh næi tiÕng trªn thÞ tr­êng. Râ rµng kh«ng phai chØ lµ viÖc x¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng ký b¶n quyÒn mµ cßn cã c¶ c¸c chiÕn l­îc vµ biÖn ph¸p Marketing ®­îc ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn víi nç lùc trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ. §Ó x©y dùng nh·n hiÖu m¹nh. Doanh nghiÖp ph¶i tËp trung thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng sau: §¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt l­îng: S¶n phÈm chÊt l­îng lµ nÒn t¶ng ®Ó x©y dùng c¸c yÕu tè kh¸c cña nh·n hiÖu. Mét s¶n phÈm míi kh«ng ch¾c sÏ thµnh c«ng nÕu nã kh«ng tèt h¬n c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh hiÖn cã. Bëi v× cÇn thêi gian ®Ó x©y dùng gi¸ trÞ thùc tÕ vµ lßng tin, nªn c¸c nh·n hiÖu ®ang tån t¹i trªn thÞ tr­êng th­êng cã lîi thÕ h¬n c¸c s¶n phÈm míi. Nç lùc x¸c lËp nh·n hiÖu c¬ b¶n: Chóng lµ c¸c yÕu tè Marketing c¬ b¶n nh­ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tªn nh·n, h×nh thøc, bao gãi, biÓu t­îng, mµu s¾c, møc gi¸ chuÈn. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng bao gåm qu¶ng c¸o, b¸n hµng trùc tiÕp vµ xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi. C¸c yÕu tè lµm c¸ biÖt ho¸ nh·n hiÖu: Ph¶i hç trî ®­îc cho ho¹t ®éng cña s¶n phÈm, lµm kh¸c biÖt nh·n hiÖu vµ lµm dÔ dµng cho sù nhËn biÕt nh·n hiÖu, ph¶i ®ãng gãp vµo chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nh·n hiÖu. X¸c lËp nh·n hiÖu më réng: Ngoµi nh÷ng yÕu tè t¹o nªn nh·n hiÖu c¬ b¶n, doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm nh÷ng c¸ch thøc ®Ó nh·n hiÖu cung cÊp thªm nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng. phÇn më réng cña nh·n hiÖu lµ c¸c dÞch vô, b¶o hanh, hç trî tµi chÝng kÌm theo s¶n phÈm cho kh¸ch hµng. X©y dùng nh·n hiÖu tiÒm n¨ng: Mét nh·n hiÖu ®¹t ®­îc cÊp ®é tiÒm n¨ng khi gi¸ trÞ t¨ng thªm cña nã mang lai cho kh¸ch hµng lín ®Õn møc kh¸ch hµng chÊp nhËn mua nã ngay c¶ khi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh rÎ h¬n vµ s½n cã h¬n. Nh·n hiÖu ®¹t ®­îc møc ®é tiÒm n¨ng ssã lµ: S¶n phÈm cã chÊt l­îng, xuÊt hiªn ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng khi mµ ch­a cã ®èi thñ c¹nh tranh, quan ®iÓm ®Þnh vÞ thèng nhÊt, yÕu tè më réng cña nh·n hiÖu sÏ gióp ph©n biÖt nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng m¹nh mÏ, thêi gianvµ sù kiªn ®Þnh. C¸c nh·n hiÖu cÇn ph¶i ®­îc ®Çu t­ duy tr× qua thêi gian trªn thÞ tr­êng. C«ng viÖc cuèi cïng cña qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu ®ã lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu, x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña nh÷ng ng­êi tiªu dïng tr­íc khi bÞ c¸c nh·n hiÖu n­íc ngoµi å ¹t tÊn c«ng cµo ViÖt Nam. Ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t­ cho viÖc qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. Sau ®©y lµ 9 ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n nh¨m qu¶ng b¸ nh·n hiÖu: Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh­: Tivi, b¸o chÝ, radio, ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ thf sù s¸ng t¹o ph¶i dùa trªn nguyªn t¾c c¬ b¶n cña truyÒn th«ng vµ tiÕp thÞ lµ ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu doanh nghiÖp nh»m ®Õn, t¹o sù nhËn thøc cho kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hay th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o, chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trong bao l©u. MÉu qu¶ng c¸o ph¶i t¹o ®­îc Ên t­îng, ph¶i cã ý t­ëng chñ ®¹o, cã ®iÓm nhÊn th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gon, dÔ ngí, ®éc ®¸o. Doanh nghiÖp cÇn ®o l­êng ®¸nh gi¸ t¸c dông cña qu¶ng c¸o cã ®Õn ®óng ®èi t­îng vµ nhËn thøc hµnh vi cña vµ thãi quen mua s¾m cña hä. Qu¶ng b¸ trùc tiÕp: §a d¹ng ho¸ dÞch vô kh¸ch hµng nh»m t¨ng doanh sè vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. Nh­ chän mÉu, cho kh¸ch hµng dïng thö, quµ tÆng s¶n phÈm tËn nhµ. Qu¶ng b¸ ngoµi trêi: Ph­¬ng ph¸p nµy tiÖn lîi vµ tÎ tiÒn nhÊt. Tuy nhiªn viÖc chän n¬i phï hîp, h×nh ¶nh sèng ®éng cã søc thu hót sù chó ý vµ nhí ®Õn nh·n hiÖu lµ viÖc khã kh¨n nhÊt cho doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng b»ng catalog, ¸p phÝch, tr­ng bµy s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th«ng th­êng Ýt quan t©m x©y dùng qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c cöa hµng, mµ thùc chÊt c¸c cöa hµng lµ ®¹i sø cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Chi phÝ qu¶ng c¸o rÎ nh­ng hiÖu qu¶ h¬n qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng rÊt nhiÒu. KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi: §©y lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ cã hiÖu qu¶ ®èi víi ng ngµnh hµng. Sù ham thÝch lÊy khuyÕn m·i sÏ gióp c¸c nhµ b¸n kÎ m¹nh d¹n nhËn s¶n phÈm, tuyªn truyÒn giíi thiÖu cho nh·n hiÖu, gióp qu¶ng b¸ nh·n hiÖu lan réng nhanh chãng. KhuyÕn m·i cho ng­êi tiªu dïng ®Õn cuèi cïng. Ho¹t ®éng nµy ph¶i g¾n kÕt víi c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin gióp ng­êi tiªu dïng cã th«ng tin ®Çy ®ñ c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, tõ ®ã sù lùa chän mua s¾m sÏ thiªn vÒ nh·n hiÖu doanh nghiÖp cã khuyÕn m·i. TiÕp thÞ sù khiÖn vµ viÖn trî: Nh÷ng sù kiÖn lín, ngµy lÔ lín sÏ lµ dÞp ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã tªn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó g©y Ên t­îng tèt ®Ñp tªn tuæi, nh·n hiÖu vµo lßng ng­êi tiªu dïng mét c¸ch thiÖn c¶m, gîi nhí vµ nhí l©u. ViÖc tµu trî nh÷ng ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ, nh©n ®¹o... Còng nh»m môc tiªu trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng: C¸c mèi quan hÖ b¸o chÝ, c¸c tæ chøc quÇn chóng, phô n÷, n«ng th«n, tiÕng nãi cña l·nh ®¹o ®Ó cã nh÷ng th«ng tin, nh÷ng lêi nhËn xÐt tèt vÒ con ng­êi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp: T¹i c¸c kï héi chî, c¸c ®Þa ®iÓm tËp trung ®«ng ng­êi, sÏ t¹o nªn sù qua hÖ cña ng­êi tiªu dïng ®Õn nh·n hiÖu, nh÷ng h×nh ¶nh lµ giíi thiÖu nÐt v¨n hoa cña cöa hang cña ng­êi b¸n hµng sÏ in ®Ëm vµo t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng. 1.3.2. Ph­¬ng Ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Bµn vÒ mét s« ph­¬ng ph¸p ®Þnh gia gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp Nhµ n­íc khi cæ phÇn ho¸. Th¹c sü NguyÔn Hoµng Anh – T¹p chÝ kinh tÕ vµ dù b¸o sè 12/2002. Ph­¬ng ph¸p phÇn th­ëng gi¸ c¶: Dùa trªn sù so s¸nh vÒ gi¸ c¶ cña mét hµng ho¸ cã th­¬ng hiÖu víi gi¸ c¶ cña hµng ho¸ kh«ng cã th­¬ng hiÖu. Sù kh¸c nhau vÒ gi¸ gi÷a 2 hµng ho¸ ph¶n ¸nh gi¸ trÞ ®ãng gãp cña th­¬ng hiÖu ®èi víi hµng ho¸ cã nh·n hiÖu. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña ng­êi ®Çu t­: Dùa trªn sùa ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng vµ c¸c ¶nh h­¬áng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng. §Æc biÖt qua sù xÕp lo¹i thø tù c¸c hµng ho¸ kh¸c nhau vÒ chÊt l­îng vµ nh·n hiÖu. Ph­¬ng ph¸p chi phÝ thay thÕ: C¸c chi phÝ thong qu¸ khø ®Ó ph¸t triÓn ®­îc céng vµo cïng víi mét sè tÝnh to¸n gi¸ trÞ thêi gian cña ®ång tiÒn. Ph­¬ng ph¸p thu nhËp: Dù ®o¸n dßng lîi t­¬ng lai tõ doanh sè b¸n mét s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp vµ x¸c ®Þnh mét phÇn nhá cña lîi nhu¹n ®ã cã sù ®ãng gãp cña th­¬ng hiÖu. Ph­¬ng ph¸p t¸ch lîi nhuËn: Ph­¬ng ph¸p gi¶ ®Þnh ­íc tÝnh c¸c tho¶ thuËn cÊp phÐp ®­îc th­¬ng l­îng thøc sù. Ng­êi ®­îc cÊp phÐp vui lßng tr¶ mét kho¶n lîi nhuËn ®ang ho¹t ®éng cña hä cho ng­êi cÊp giÊy phÐp do sù ®ãng gãp bëi nh·n hiÖu t¹o ra lîi nhuËn trong kinh doanh. Ph­¬ng ph¸p so s¸nh: So s¸nh doanh sè cña mét nh·n hiÖu hoÆc tiÒn tr¶ b¶n quyÒn cho sö dông mét nh·n hiÖu hoÆc nh·n hiÖu th­¬ng m¹i cña mét sè s¶n phÈm c doanh nghiÖp víi gi¸ trÞ cña hµng ho¸ ®ang cÇn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i (th­¬ng hiÖu). Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ qua thùc tÕ sö dông nh·n hiÖu: §Þnh gi¸ mét nh·n hiÖu qua sù giµnh ®­îc phÇn th­ëng gi¸ mµ mét doanh nghiÖp muèn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ vui lßng tr¶ cho viÖc sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ cho doanh nghiÖp ®ang së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ ®ã. 1.4. §iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Doanh nghiÖp nhËn thøc ®­îc ®Çy ®ñ vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th× tõ ®ã doanh nghiÖp sÏ th­êng xuyªn ®©ï t­ cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu më réng ra thÞ tr­êng quèc tÕ khuÕch tr­¬ng, qu¶ng b¸ giíi thiÖu th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th©m nhËp thÞ tr­êng nµy. S¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp ph¶i kh¸c biÖt so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c t¹o cho th­¬ng hiÖu mét c¸ tÝnh. §iÒu nµy sÏ gîi cho kh¸ch hµng tin t­ëng khi nh¸c ®Õn th­¬ng hiÖu lµ nãi ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lu«n cã sù ®æi míi c¶ vÒ h×nh thøc vµ chÊt l­îng cã thÓ tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ph¹m vi cña doanh nghiÖp cã thÓ. S¶n phÈm vµ dÞch vô kh¸c biÖt sÏ gióp kh¸ch hµng nhËn ra ®­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ còng tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tËp trung cho sù ®aµu t­ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµm cho kh¸ch hµng nhËn râ sù kh¸c biÖt vµy mµ kh«ng sî lµ m×nh qu¶ng b¸ giíi thiÖu s¶n phÈm cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. NÕu s¶n phÈm doanh nghiÖp kh«ng kh¸c biÖt th× dÉn ®Õn viÖc ®Çu t­ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch kh«ng hiÖu qu¶ vµ v« Ých v× kh«ng ph©n biÖt ®­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ dÉn ®Õn nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá tiÒn ra cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm mµ vÉn cã lîi, nh÷ng s¶n phÈm ¨n b¸m theo th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp do ®ã lµm gi¶m lîi nhuËn cña doanh nghiÖp vµ cã thÓ lµm mÊt uy tÝn cña doanh nghiÖp. §Ó ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu th× kh«ng cßn con ®­êng nµo kh¸c lµ ph¶i hiÓu biÕt vÒ c¬ së ph¸p lý vÒ th­¬ng hiÖu ®Ó tõ ®ã cã biªn ph¸p x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña m×nh trong ph¹m ph¸p luËt. Th­¬ng hiÖu ®­îc x©y dùng trªn c¬ së ph¸p lý th× míi cã ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn l©u dµi vµ bÒn v÷ng ®­îc. Th«ng tin lµ 1 ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Th«ng tin ®ã lµ c¸c ®Þnh h­íng ph¸t triÓn, c¸c ph¶n ¸nh cña thÞ tr­êng. §ã lµ c¬ së cho viÖc ra quyÕt ®Þnh trong doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã ®­îc th«ng tin cµng chÝnh x¸c th× thµnh c«ng ®Õn víi doanh nghiÖp lµ rÊt lín. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã hÖ thèng thu thËp th«ng tin cho riªng m×nh. Phần II Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam. 2.1 Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Xu h­íng cña c¸c nhµ doanh nghiÖp lµ lµm thÕ nµo ®Ó phôc vô thËt tèt kh¸ch hµng, thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng tiªu dïng so cña doanh nghiÖp vµ khi cã ®­îc kh¸ch hµng th× ph¶i t×m c¸ch nÝu gi÷ kh¸ch hµng. Do ®ã doanh nghiÖp ®· t×m mäi c¸ch ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, lµm kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm cña m×nh ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ ®Ô nhËn biÖt, dÔ nhí vµo trÝ nhí cña kh¸ch hµng vµ gîi cho kh¸ch hµng nh÷ng Ên t­îng tèt vÒ doanh nghiÖp. ý t­ëng th­¬ng hiÖu xuÊt hiÖn rÊt sím nh­ng lµm thÕ nµo ®Ó biÕn nã thµnh hiÖn thùc th× cßn lµ mét qu¸ tr×nh. Lµm thÕ nµo ®Ó cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô tèt nhÊt, phôc vô chu ®¸o tr­íc trong vµ sau khi b¸n hµng, cã tr¸ch nhiÖm ®Õn cïng víi s¶n phÈm cña m×nh. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã nh»m c©y dùng uy tÝn cho doanh nghiÖp vµ ®ã lµ c¬ së ®Ó ®Æt nÒn mãng cho sù x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu lµ c¬ së ®Ó kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin t­ëng vµ an t©m khi tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, qua th­¬ng hiÖu cã thÓ cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm mµ cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña m×nh. VÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®Ó cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng th× ®ã lµ mét cÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Thùc ra vÊn ®Ò ®ã cã thÓ kh¾c phôc ®­îc nh­ng do phong tôc tËp qu¸n vµ t­ t­ëng lµm ¨n nhá khÐp kÝn, ch­a ®­îc giao l­u bu«n b¸n réng víi c¸c n­íc trªn thÕ giíi ®ång thêi t­ t­ëng chËm ®æi míi trong suy nghÜ vµ hµnh ®éng, chËm n¾m b¾t th«ng tin diÔn biÕn trªn thÕ giíi khi mµ vÊn ®Ò vÒ th­¬ng hiÖu ®ang lµ vÊn ®Ò rÊt bøc xóc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi trong qu¸ tr×nh giao l­u bu«n b¸n trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Th­¬ng hiÖu ë c¸c n­íc ph¸t triÓn ®­îc quan t©m rÊt sím vµ sím ®­îc c¸c doanh nghiÖp nhËn ra ®­îc vai trß vµ lîi thÕ mµ th­¬ng hiÖu ®em l¹i cho doanh nghiÖp, nhÊt lµ khi xu h­íng tham gia héi nhËp c¸c thÞ tr­êng quèc tÕ ngµy cµng cao, vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ giíi thiÖu cho kh¸ch hµng nh÷ng vÒ hµng ho¸ vµ n¬i xuÊt xø cña hµng ho¸ mµ cßn lµ c«ng cô c¹nh tranh rÊt h÷u hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®i sau trong viÖc x©y dùng vµ b¶o hé th­¬ng hiÖu nh­ng do thiÕu th«ng tin vµ kÐm nh¹y bÐn trong viÖc tiÕp thu nh÷ng kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi nªn ®· vÊp ph¶i nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm dÉn tíi bÞ thua thiÖt trong c¹nh tranh vµ cã nh÷ng th­¬ng hiÖu ®· xÈy ra tranh chÊp vµ cã thÓ mÊt c¶ th­¬ng hiÖu. §a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thêi kú nµy ch­a cã t­ t­ëng cña nhµ kinh doanh lín mµ chØ kinh doanh trong ph¹m vi néi ®Þa vµ nghÜ lµ chØ cÇn lµm tèt vÒ s¶n phÈm ë thÞ tr­êng néi ®Þa lµ ®­îc. Do ch­a nhËn thøc ®­îc ®µy ®ñ vai trß cña th­¬ng hiÖu vµ cho r»ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp chØ cÇn cã mét c¸i tªn gäi ®Ó ®Æt cho s¶n phÈm lµ ®­îc bëi v× tõ x­a ®Õn nay thÞ tr­êng néi ®Þa chØ cÇn ®ßi hái nh­ vËy lµ ®ñ. Khi m«i tr­êng kinh doanh thay ®æi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt ._.