Thương hiệu và quảng bá thương hiệu

chất lượng…và một trong đó là cuộc ganh đua về thương hiệu. Sản phẩm của hãng có thể tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào việc thương hiệu của sản phẩm được đánh giá như thế nào? Do đó việc gây dựng được niềm tin và tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng là vấn đề được đặt ra cho rất nhiều doanh nghiệp hiện nay. Từ đó có thể thấy được rằng việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tới từng cá nhân trên thị trường nên được coi là chiến lược trọng tâm và là điểm mạnh trong năng lực cạnh tranh cửa mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh doanh. Với vấn đề đặt ra như trên nên em chọn đề tài: “Thương hiệu và quảng bá thương hiệu” làm đề tài nghiên cứu cho đề án môn học. Mục đích nghiên cứu đề tài: việc lựa chọn đề tài này nhằm nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu. Từ đó rút ra được những bài học, kinh nghiệm về xây dựng và quảng bá thương hiệu nói chung. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài này nghiên cứu về thương hiệu trên khía cạnh xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu. Nội dung nghiên cứu của đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận bao gồm 2 phần chính : Phần thứ nhất: Một số điều cần biết và lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu Phần thứ hai: Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Coca-Cola Cuối cùng em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Cảnh Hoan đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên: Vũ Thị Cẩm Vân Phần thứ nhất: Một số điều cần biết về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu Thương hiệu là gì? 1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thấy được rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” . Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa như sau: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,..hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Ulinever), tên sản phẩm (Coca-Cola), câu khẩu hiệu (Chỉ có thể là Heineken), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đở của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác phẩm của sản phẩm và là đặc trưng để phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp trong tập cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là một hình thức thể hiện bên ngoài tạo ấn tượng để thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Chúng ta có thể nhận thấy là thương hiệu rất gần với nhãn hiệu. Hiện nay ở Việt Nam khái niệm nhãn hiệu cũng thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa nhưng tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu bao hàm một nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó có thể là bất kỳ cái gì đước gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu có thể bị nhái bất cứ khi nào nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được. Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò, vị trí cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu cũng là một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh. 1.1.2 Những yếu tố thương hiệu, thiết kế và tạo dựng thương hiệu Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Các thành phần khác nhau này của thương hiệu chính là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Thiết kế thương hiệu có yêu cầu chung là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết, dễ nhớ và có ấn tượng, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt là không được trùng lặp. Cụ thể như sau: Đặt tên thương hiệu Tên gọi (brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khi đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tác động vào người nghe. Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp các ký tự đều có thể được dùng để đặt tên cho thương hiệu, nên chú ý rằng sự phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường là yếu tố rất cần thiết và cần phải được cân nhắc khi chọn tên. Có các cách đặt tên như sau: Theo tên người: xe hơi Ford, Honda.. Theo địa danh: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông… Theo tên loài vật hoặc các vật, đồ vật khác: xà phòng Dove, máy tính Apple.. Theo thành phần cấu tạo của sản phẩm: Choco pie.. Theo định tính nổi bật của sản phẩm Theo công dụng của sản phẩm Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm Theo nghĩa ẩn dụ Theo chữ cái ….. Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năng phân biệt và nhận biết cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, độc đáo và có tính năng thẩm mỹ. Tên thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyền cho thương hiệu. Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên từng yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt ( trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho khả năng dễ đăng ký bảo hộ. Thiết kế biểu trưng và biểu tượng Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản: đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau, phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống và có tính mỹ thuật cao, phải tạo được ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được coi là yếu tố tối quan trọng hoặc cũng có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng làm logo để thu hút sự chú ý của khách hàng và có tác dụng lớn trong việc truyền thông… Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kết hợp hai phương án trên. Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công cụ đích thực của hàng hoá, ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác. Doanh nghiệp đặc biệt nên chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh họat phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng như công dụng mà hàng hoá mang lại. Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng. Thiết kế bao bì Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khả năng nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý do đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Nó được coi là những tác động Marketing rất quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo sản phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu. Thiết kế đoạn nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nó thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Tuy nhiên do thuộc tính của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác, nó cũng có thể truyền tải lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tượng. Vai trò, chức năng của thương hiệu Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào, sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, nghệ sỹ đồ hoạ và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dưng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được những chức năng cơ bản sau đây: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian dài thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm. Cách tốt nhất để chiếm được ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất. Đối với khách hàng một thương hiệu mạnh bao gồm các đặc điểm sau: Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết. Chất lượng: theo suy nghĩ của hầu hết khách hàng không có một thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt. Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với những thương hiệu khác. Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng. Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là một khách hàng luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng, thực chất thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều này như cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, chứa đựng những lời cam kết ngầm định. Những cam kết có thể mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)..hay chúng ta có thể nói phụ nữ họ không muốn thỏi son mà họ mua vẻ đẹp. Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: “Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp”. Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp mà sự trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu. Do đó, nó lại ảnh hưởng thực sự rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc xây dựng một thương hiệu mạnh: Có thêm khách hàng mới Duy trì khách hàng trung thành Bán với giá cao hơn Mở rộng thị trường Mở rộng kênh phân phối Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Như vậy khi trong tay có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản phẩm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn rộng mở đối với doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.4 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing – thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, hầu hết đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động Marketing. Do vậy, tất cả đều dựa trên một quan điểm cơ bản đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Theo David Aaker (1991), giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính sau: Sự nhận biết về thương hiệu Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên hệ thương hiệu Giá trị thương hiêu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. Mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lý hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thương hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiệu mạnh. Thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và công ty. Các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu. 1.2 Quảng bá thương hiệu là gì? Khi đã tạo dựng được một thương hiệu trên thị trường doanh nghiệp thì vấn đề tiếp theo đặt ra cho doanh nghiệp chính là quảng bá thương hiệu đó trên thị trường. Quảng bá thương hiệu là hoạt động nhằm làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. Hay đây chính là các phương thức marketing mà doanh nghiệp lựa chọn để nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu công ty mình và tạo dựng được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. 1.2.1 Quảng cáo Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị thương hiệu nhưng bản thân nó rất khó có thể định lượng được và khó có thể dự đoán được. Tuy nhiên một số các nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo có thể gây ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu. Việc thiết kế quảng cáo khá phức tạp do phải hiểu được một cách cặn kẽ những vai trò chiến lược mà quảng cáo nắm giữ cũng như các tác động phức tạp của nó. Mỗi phương tiện quảng cáo đều có thế mạnh và nhược điểm riêng biệt. Đặc trưng của các phương tiện quảng cáo được tóm tắt ngắn gọn trong bảng sau: Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Truyển hình Cung cấp được thông tin trên diện rộng Gửi được thông tin cho nhiều người Gây ấn tượng bằng âm thanh, hình ảnh, ánh sáng Uy tín lớn Chi phí quảng cáo trên đầu người thấp Thu hút được sự tập trung của khách hàng Hình ảnh quảng cáo đẹp Độ chọn lọc thấp Thời gian tồn tại ngắn Tổng chi phí cao Chi phí sản xuất cao Bị một số yếu tố khác xen vào làm giảm mạnh hiệu quả Truyền thanh Cung cấp được thông tin trong phạm vi địa phương Chi phí thấp Đảm bảo được tính thường xuyên Khá linh hoạt Chi phí sản xuất thấp Phân loại được khách hàng cụ thể hơn Chỉ có tiếng Bị một số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả Khả năng thu hút được sự tập trung của khách hàng thấp Khả năng ghi nhớ thông tin thấp Tạp Chí Có thể phân loại được khách hàng Có khả năng tái bản tốt Khả năng chứa đựng thông tin cao Có tính lâu dài Nhiều đối tượng khách hàng Mất nhiều thời gian để thay thế một quảng cáo Chỉ thể hiện được bằng hình ảnh Không có tính linh hoạt Báo Cung cấp được nhiều thông tin Chi phí thấp Không mất nhiều thời gian để thay thế một quảng cáo Có thể quảng cáo ở những mục theo chuyên đề Đảm bảo được tính đều đặn Khách hàng nhớ được lâu hơn Có thể kèm theo các phiếu tặng quà hoặc giảm giá Thời gian tồn tại ngắn Bị một số yếu tố khác xen vào làm giảm hiệu quả Khả năng thu hút được sự tập trung của khách hàng thấp Khó nâng cấp về mặt chất lượng Khả năng phân loại được khách hàng thấp Ngoài trời Có địa điểm cụ thể Có tính lâu dài Dễ nhận biết Nội dung quảng cáo ngắn Hình ảnh không đẹp Chỉ hạn chế trong một địa phương Thư trực tiếp Tính chọn lọc cao Khách hàng nhớ được lâu hơn Cung cấp được nhiều thông tin hơn Có nhiều cơ hội để quảng cáo hơn Chi phí cao Ấn tượng không tốt Phân tán Khi thiết lập và đánh giá một chiến dịch quảng cáo, điều quan trọng là phải phân biệt rõ chiến lược của một thông điệp hay vị thế của một quảng cáo. Do vậy việc thiết lập được một chiến dịch quảng cáo hiệu quả bao gồm cả nghệ thuật và khoa học. Tính nghệ thuật ở đây liên quan đến chiến lược quảng cáo mang tính sáng tạo và các thông tin có tác dụng bổ trợ. Tính khoa học có quan hệ đến chiến lược thông điệp của quảng cáo và tuyên ngôn của thương hiệu mà nó chứa đựng. Do đó, hai vấn đề chính trong việc thiết lập một chiến dịch quảng cáo là: Xác định vị thế đúng đắn để tối đa hoá giá trị thương hiệu Cụ thể hoá chiến lược mang tính sáng tạo nhất nhằm truyền đạt hoặc truyền tải vị thế mong muốn. 1.2.2 Phương tiện xúc tiến khác hàng và xúc tiến thương mại Đây là các hoạt động, biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hàng có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Giống như quảng cáo xúc tiến bán hàng rất đa dạng về loại hình như: Hỗ trợ bằng tiền cho khách hàng và ký kết giao dịch Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng Các biện pháp xúc tiến bằng tiền Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch Các chương trình huấn luyện, đào tạo Các cuộc triển lãm thương mại Hợp tác quảng cáo Hàng mẫu, phiếu dự thưởng, thưởng bằng tiền, khoản hoàn trả lại cho khách hàng, tặng thêm hàng, giảm giá…. Được thiết kế nhằm: Thay đổi hành vi mua bán, từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu và tích cực hỗ trợ cho thương hiệu Thay đổi hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm lần đầu tiên, mua thêm rồi thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó. Vì có tác dụng hỗ trợ cho các giải pháp ngắn hạn và yêu cầu về tính minh bạch ngày càng cao đã tạo điều kiện cho biện pháp quảng bá này do những tác động về mặt hành vi của nó nhanh hơn và dễ quan sát hơn so với tác động về mặt nhận thức quảng cáo. Với các lý do sau, biện pháp khuyến khích xúc tiến thương mại được coi là phương tiện hiệu quả hơn cả quảng cáo trong việc tác động đến sản lượng bán của một thương hiệu: Các giải pháp ngắn hạn Yêu cầu về tính minh bạch Các yếu tố kinh tế Hành vi của người tiêu dùng Vòng đời sản phẩm Xu hướng biến động của giá cả Sức ép của người bán lẻ Vấn đề cần làm rõ khi đề cập đến xúc tiến thương mại: Nên sử dụng loại hình xúc tiến nào? Chương trình xúc tiến nên áp dụng mẫu và kích cỡ nào? Chương trình này được sử dụng trên thị trường với yếu tố địa lý ra sao? Khi nào nên đưa ra chương trình xúc tiến bán hàng và áp dụng trong bao lâu? Chương trình nên sử dụng chiết khấu trực tiếp hay gián tiếp? Những phương thức bán hàng nào được áp dụng cùng với chương trình bán hàng. 1.2.3 Marketing sự kiện và tài trợ Hoạt động này liên quan đến tài trợ công cộng các sự kiện và hoạt động nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác. Lợi ích của hoạt động này là cho phép các nhà marketing có nhiều chọn lựa trong tiếp cận với khách hàng. Bằng cách trở thành một phần của nhiều giây phút đặc biệt mang tính riêng tư trong đời sống của người tiêu dùng, marketing sự kiện giúp mở rộng và làm sâu sắc thêm quan hệ của nhà tài trợ với các thị trường mục tiêu. Lợi ích các công ty có được khi áp dụng phương tiện marketing này đó là: Xác lập được một thị trường mục tiêu hay một lối sống cụ thể Làm tăng nhận thức về công ty hoặc tên sản phẩm Tạo dựng và củng cố những liên hệ thương hiệu chính yếu Tăng cường hình ảnh công ty Thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng hoặc các vấn đề xã hội Tăng cường lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng Tạo ra các cơ hội bán hàn và xúc tiến bán hàng Các bước tiến hành một chương trình tài trợ bao gồm: Lựa chọn cơ hội tài trợ Thiết kế chương trình tài trợ Đánh giá các hoạt động tài trợ 1.2.4 Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí Mối quan hệ với công chúng và hoạt động quảng cáo liên quan tới một loạt chương trình được thiết kế để tăng cường và bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm của mình. Hoạt động quảng cáo báo chí bao gồm: các tờ thông báo, các cuộc phỏng vấn trên các phương tiện thông tin, các cuộc họp báo, các bài báo có kèm tranh, thư đăng tin, ảnh… Mối quan hệ với công chúng bao gồm các báo cáo thường niên, góp quỹ, vận động hội viên, vận động hành lang, quản lý các sự kiện đặc biệt và những hoạt động quần chúng khác. 1.2.5 Hình thức bán hàng cá nhân Đây là hình thức gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo nhiều người mua vì mục đích bán hàng. Hình thức này nhận được sự ủng hộ và phản đối. Cụ thể ưu điểm chính là các thông tin chi tiết được gửi đến khách hàng, từ đó có thể thu được phản hồi giúp thuận lợi cho việc bán hàng còn nhược điểm là chi phí cao và thiếu độ mở rộng. Ngoài những phương thức giao tiếp Marketing kể trên cũng có những phương thức giao tiếp Marketing hỗn hợp khác như: hỗn hợp các lựa chọn truyền thông, quyết định sự kết hợp tối ưu, gắn kết các lựa chọn truyền thông… Phần thứ hai: Thực tiễn tạo dựng và quảng bá thương hiệu Coca-Cola 2.1 Giới thiệu về Coca-Cola 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Coca-Cola toàn cầu Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Tươi mát, giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao cấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu. Từ Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời. Thế kỷ trước đã chứng kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại. Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát triển trọng đại hơn nữa. Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn luôn có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa. Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 quốc gia trên thế giới. 2.1.2 Sản phẩm Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắp chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng, những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả. Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng bí mật bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Và điều này thất rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp. 2.2 Thực trạng hoạt động của thương hiệu Coca-Cola Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Đi cùng với Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas, vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới, trong đó có diet Coke, Fanta và Sprite. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. 2.2.1 Thị trường Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng. Thật vậy, cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca-Cola như – Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani, cherry hoặc chanh có hoặc không có caffeine. Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm.._.