Thương hiệu và những giải pháp Marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... viii 4 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... viii Chương I : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................. 1 1.1 Vai trò của thương hiệu ........................................................................................... 1 1.1.1 Đối với người tiêu dùng ............................................................................... 1 1.1.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................................. 2 1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam............................ 3 1.3 Tình hình thị trường các thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................................................. 5 1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy .................. 5 1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh ....... 9 1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 10 1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thị trường Việt Nam......................... 19 Chương II : PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ... 22 2.1 Thương hiệu với sản phẩm..................................................................................... 22 2.2 Các chức năng của thương hiệu ............................................................................ 23 2.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................. 23 2.2.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm ................................................................. 23 2.2.3 Sự cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng .............................. 23 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 1 2.2.4 Khắc sâu vào tâm trí khách hàng ......................................................... 24 2.2.5 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm ..................................... 24 2.3 Giá trị thương hiệu ................................................................................................ 24 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu ở các nước phát triển............................................................................................................ 25 2.3.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam 26 2.3.2.1 ... Nhận biết thương hiệu ..................................................................... 26 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận....................................................................... 27 2.3.2.3 Lòng ham muốn thương hiệu........................................................... 27 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ......................................................... 28 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................. 29 2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường xe gắn máy ................. 29 2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trị thương hiệu ............ 30 2.4.2.1 Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị và giá trị thương hiệu ..................................................................................... 30 2.4.2.2 Thái độ người tiêu dùng với giá ............................................... 30 2.4.2.3 Tâm lý hướng ngoại ................................................................. 30 2.5 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 31 2.5.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 31 2.5.2 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................... 32 2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu ......................... 32 2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 32 2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 32 2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 33 2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thị ................................................... 34 2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 34 2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại .............................................. 35 2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................... 35 2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 35 2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 36 2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 37 2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thị ................................................... 38 2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 39 2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại .............................................. 39 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 2 2.5.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 40 2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu............................................................ 40 2.5.3.2 Thiết kế mẫu ............................................................................. 40 2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................... 41 2.6 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 42 2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo ......................................................................... 42 2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................ 43 2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................. 43 2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu...................................... 44 2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thị .................................................. 45 2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá ........................................................... 45 2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại ................................................... 46 2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu ............. 46 2.6.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu với hai thành phần còn lại của thành phần giá trị thương hiệu ....... 47 2.6.2.2 Kiểm định mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................. 48 2.6.3 Khảo sát mối liên hệ của các thành phần khác với từng thành phần giá trị thương hiệu ............................................................................................... 48 2.6.3.1 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm mức độ nhận biết thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ với chiêu thị ..................................................................................... 49 2.6.3.2 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận với các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thị và tâm lý hướng ngoại ................................................................................................ 49 2.6.3.3 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm lòng ham muốn thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, và thái độ với chiêu thị ..................................................................................... 51 2.6.4 Kiểm định lại mô hình lý thuyết của thành phần giá trị thương hiệu với các thành phần tác động khác 51 2.6.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần lòng ham muốn thương hiệu .................................................................................................. 52 2.6.4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần chất lượng cảm nhận 53 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 3 Chương III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MÁY VIỆT NAM .................................................................. 56 3.1 Những định hướng trong công tác xây dựng thương hiệu xe gắn máy Việt Nam . 56 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe máy Việt Nam ............................. 58 3.2.1 Nhóm giải pháp cho chiến lược sản phẩm .................... 58 3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng cơ bản của xe máy 58 3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế ................. 60 3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm .. 61 3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thị ................................. 62 3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo ...................... 62 3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo ................................. 62 3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông .............. 63 3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan hệ cộng đồng 64 3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi ................... 65 3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá ................................. 66 3.2.4 Một số kiến nghị ...................................................................... 66 KẾT LUẬN......................................................................................................... 68 Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 71 Phụ lục Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 4 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng xe được sản xuất ra không ngừng tăng nhanh về số lượng và chủng loai. Tuy nhiên, các thương hiệu xe máy được tiêu thụ mạnh lại do các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, còn các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này lại không có khả năng nâng cao vị thế cạnh tranh. Vấn đề này do nhiều nguyên nhân và một trong những nguyên nhân đó chính vì là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này. Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Cho nên, để có thể nghiên cứu và đo lường được các thành phần giá trị thương hiệu phải tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, điều này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tại các nước phát triển tập trung nghiên cứu từ thập niên 90. Tuy nhiên, tại nước ta vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức, hơn thế nữa vấn đề đo lường trong nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta, chính vì thế việc đo lường giá trị hay ấn tượng về thương hiệu cũng còn ở mức độ sơ khai. Như vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy tại Việt Nam?, vấn đề nghiên cứu các thành phần thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong công việc xây dựng thương hiệu ? và làm thế nào để có thể xây dựng một thương hiệu xe máy Việt Nam mạnh?. Trong tình hình đó vấn đề “Thương hiệu và những giải pháp Marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, đồng thời góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo lường và quản trị tốt thương hiệu của mình trên thị trường. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu • Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu : - Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho thị trường xe gắn máy. - Xây dựng thang đo lường cho các thành phần của giá trị thương hiệu. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 5 - Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyến mãi, giá và tâm lý hướng ngoại. - Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trị tốt thương hiệu của mình. • Phạm vi nghiên cứu : - Phạm vi khảo sát : Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy. - Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như : Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun. - Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005 3. Phương pháp nghiên cứu : Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế : - Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 người tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát. - Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Thông tin được thu thập dù để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy đa bội trong phần mềm SPSS. - Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học về quản trị chiến lược, quản trị marketing để có thể khái quát được tác động của thương hiệu trong tiêu dùng. 4. Kết cấu đề tài : Đề tài này được chia thành 3 chương như sau : • Chương 1 Tổng quan về thị trường xe gắn máy và giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn mạnh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. • Chương 2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu. • Chương 3 Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho thương hiệu xe gắn máy. Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 6 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU : 1.1.1. Đối với người tiêu dùng : Đối người tiêu dùng ngày nay, thương hiệu xác định nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng có thể xác định cụ thể và đánh giá về sản phẩm của nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trên thị trường. Đồng thời qua những trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu đó, mà hình thành nên một nhận thức về thương hiệu sản phẩm đó. Thương hiệu cho phép người tiêu dùng nhận biết và chọn lựa được sản phẩm mà họ cho là tốt nhất và phù hợp nhất một cách dễ dàng trong các thương hiệu sản phẩm cùng loại, và tiết kiệm được chi phí tìm hiểu sản phẩm cả bên trong lẫn bên ngoài. Ví dụ : khi một người tiêu dùng có nhu cầu mua xe hơi, thì khi nhắc đến thương hiệu Mercedes, họ nghĩ ngay đến một chiếc xe hơi sang trọng và đắt tiền, và dĩ nhiên một chiếc Mercedes với một chiếc Toyota sẽ cho họ một cảm nhận khác biệt nhau. Hình dung cảm xúc về một chiếc Toyota chắc chắn không hoàn toàn giống như chiếc Mercedes. Như vậy chính thương hiệu đã gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng về những đặc tính và những kỳ vọng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng khi quyết định mua thương hiệu này với thương hiệu khác. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như là một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng có thể đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, chất lượng và các chương trình hỗ trợ khác mà thương hiệu đó mang lại. Ngoài ra thương hiệu còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp những thông tin về đặc điểm tính năng và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng sản phẩm đó. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm đó như : rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Thương hiệu còn có một ý nghĩa nữa là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm, và sản phẩm giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu đó mang lại. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 7 Tại thị trường Việt Nam, trước đây nền kinh tế bao cấp đã hạn chế vấn đề cạnh tranh, và sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho nên việc nhận thức thương hiệu trong tiêu dùng hoàn toàn không được chú trọng. Người tiêu dùng trong thời kỳ này hoàn toàn không có sự lựa chọn, sản phẩm không được đa dạng, chính vì thế thương hiệu không phải là yếu tố quan tâm trong hoạt động tiêu dùng. Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp. Đồng thời sản phẩm cũng đa dạng, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn. Chính vì thế người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu và tiêu dùng thương hiệu ngày càng tăng. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức vai trò thương hiệu trong hoạt động mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu như là chuẩn mực và văn hoá trong tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng sản phẩm có chất lượng thông qua nhận biết thương hiệu đó, và việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu là yếu tố quyết định trong tiêu dùng. 1.1.2. Đối với doanh nghiệp : Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi thương hiệu cho phép các công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm trước pháp luật cũng như trong cạnh tranh. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, bằng cách đăng ký bảo hộ sản phẩm hoặc dịc vụ thông qua đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng phát minh sáng chế,hoặc các giải pháp công nghiệp hữu ích. Còn bao bì, kiểu dáng được thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp, hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc trong quảng cáo sản phẩm. Thông qua các qui định về luật sở hữu trí tuệ đã đảm bảo cho các công ty đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Ngoài ra các công ty khi đầu tư xây dựng thương hiệu, họ có thể tạo ra những đặc tính riêng biệt và những thuộc tính lợi ích cho sản phẩm từ đó có thể làm cho người tiêu dùng nhận biết sự khác biệt với các sản phẩm khác. Thương hiệu còn là một cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm thích hợp một cách dễ dàng, thuận tiện. Các công ty cũng nhận thức được những lợi ích từ giá trị của lòng trung thành với thương hiệu của hàng hoá, bởi qua đó công ty có thể dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn thế nữa, thương hiệu tạo nên lợi thế công ty đi đầu, và tạo rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác thâm nhập thị trường sau. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm không thể dể dàng sao chép, và thương hiệu được xem như là một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 8 Như vậy đối với các công ty, thương hiệu được xem như là một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng. Chính vì thế mà thương hiệu có thể mua và bán được bởi vì nó đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu đó. Tại Việt Nam, giá trị một số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như : công ty Uniliver đã mua lại giá trị thương hiệu P/S với giá trên 5 triệu USD, thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan được mua với giá 8,5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trị của thương hiệu như áo sơ mi do công ty may Việt Nam với nhãn hiệu An Phước thì bán với giá 218.000đ/chiếc, cũng cùng chất lượng và chiếc áo như vậy nếu mang thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lúc này là 308.000 đ/chiếc. Như vậy, phần giá trị tăng thêm là thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không nhận thức rõ sự cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu khi thành lập doanh nghiệp và đã không có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và cơ hội thuận lợi khi làm việc đó. Hoặc một số công ty đã xây dựng thương hiệu nhưng hiểu biết về thương hiệu còn hạn chế. Chẵng hạn những doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và rất ưa chuộng trên thị trường thế giới, nhưng do không chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại lớn như thương hiệu thuốc lá VINATABA, giầy dép BITIS, cà phê TRUNG NGUYÊN. Gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý đến việc đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thị trường thế giới và trong nước. Trong năm 2002 đã có 6.564 nhãn hiệu mới được đăng ký bảo hộ so với 3.095 nhãn hiệu hàng hoá năm 2001, và đăng ký bảo hộ theo thoả ước Madrid trên thi trường quốc tế là 31 so với 7 trong năm 2001. Đặc biệt hai tên gọi xuất xứ hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu vừa được công nhận và bảo hộ cả thị trường trong nước lẫn thị trường quốc tế. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ sự cần thiết và tầm quan trọng của việc tạo lập và xây dựng thương hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội cũng như nâng cao vị thế trong cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế, đồng thời thương hiệu giúp cho việc xâm nhập các thị trường Aâu – Mỹ gặp nhiều thuận lợi, bởi người tiêu dùng tại các nước này thích tiêu dùng những sản phẩm có thương hiệu đầy đủ, và chỉ có những sản phẩm có thương hiệu được đăng ký thì lợi ích tiêu dùng của người tiêu dùng được bảo đảm. 1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH VÀ HỘI NHẬP KINH TẾ TẠI VIỆT NAM : Sự có mặt ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang tạo ra một sức cạnh tranh ghê gớm đối với các doanh nghiệp trong nước. Các tập đoàn nước ngoài với sức mạnh về tài chính, giàu kinh nghiệm trong quản lý và tổ chức kinh doanh đã tạo nên sức ép lên các thương hiệu trong nước. Chẳng hạn bột giặt của công ty Việt Nam với thương hiệu Daso đang đối mặt với hai đại gia đó là Omo của Uniliver và Tide của P&G, sữa Vinamilk và Nutifood Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 9 phải cạnh tranh với Nestle, Abott, Mead&Johnson, Dumex…, Bia Saigon và Bia Laser đang phải vất vả với Heineken, Tiger, Froster…., tất cả các lĩnh vực kinh doanh đều phải gặp cạnh tranh khó khăn với các tập đoàn lớn. Đây chính là một chiến không cân sức, bởi các doanh nghiệp Việt Nam không đủ tài chính cũng như tất cả nội lực để có thể cạnh tranh với các tập đoàn lớn, trong năm 2004, các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 6% thị phần sản phẩm điện tử nghe nhìn, 48% là các sản phẩm só thương hiệu Nhật Bản và 35% là thương hiệu Hàn Quốc….. đối với sản phẩm điện tử gia dụng thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 3%, các thương hiệu Nhật chiếm 53%, còn lại là các thương hiệu Hàn Quốc là 35%. Tại thị trường xe gắn máy, các thương hiệu của Nhật Bản chiếm đa số như : Honda, Yamaha, Suzuki, còn lại là thương hiệu Đài Loan có SYM, và thương hiệu Việt Nam có Suphat, Tiến Lộc. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh sản xuất phụ tùng, rắp ráp xe gắn máy đang gặp nhiều khó khăn về việc bị nhái thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm. Theo thông tin từ Bộ Khoa học Công Nghệ, đến nay Cục Sở Hữu Trí Tuệ đã nhận được 169 đơn đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cho xe gắn máy, trong đó các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 103 đơn, còn lại doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm 66 đơn. Mặt khác trong 69 văn bằng Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp cho các sản phẩm xe máy thì chỉ có chín công ty Việt Nam được cấp như : Phú Yên, Đức Phương, Tiến Lộc, Suphat,….còn lại 60 văn bằng Bảo hộ lại thuộc về các doanh nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan, Longcin, Sanyang, ….. Điều này phản ánh tình trạng yếu kém của các doanh nghiệp Việt Nam trong vấn đề nghiên cứu thiết kế kiểu dáng xe gắn máy, cũng như không chú trọng xây dựng một chiến lược thương hiệu xe gắn máy có thể cạnh tranh với các thương hiệu doanh nghiệp nước ngoài. Số vụ vi phạm quyền Sở Hữu Trí Tuệ về các sản phẩm xe gắn máy chiếm 20% tổng số vụ vi phạm Quyền Sở Hữu Trí Tuệ. Đa phần các doanh nghiệp xe gắn máy Việt Nam chỉ đi vay mượn kiểu dáng Wave, Dream của hãng Honda, và một kiểu dáng của Yamaha, Suzuki ….. Hơn thế nữa, việc xử lý những vi phạm này cũng gặp rất nhiều nhiêu khê, một vi phạm phải mất khoảng 4-5 tháng, chưa kể có sự chồng chéo trong hệ thống quản lý giữa các cơ quan chức năng xử lý vi phạm, chưa có sự phân cấp rõ ràng. Nếu có bị vi phạm thì mức phạt chỉ dừng lại ở 10-12 triệu đồng. Chính vì những nguyên nhân này, làm cho một số doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đủ sức đầu tư xây dựng phòng nghiên cứu thiết kế và xây dựng nhãn hiệu đã ngại ngùng trong vấn đề được bảo vệ Quyền Sở Hữu Trí Tuệ của chính doanh nghiệp. Mặc khác trong những năm cuối thế kỷ 20, quá trình hội nhập kinh tế khu vực đang là một xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội và thử thách cho tất cả các ngành nghề, các doanh nghiệp trong nền kinh tế, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Hiện tại, Việt Nam đang tiến hành đàm phán giá nhập WTO, nếu thành công các hoạt động sản Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 10 xuất kinh doanh sẽ gặp nhiều thuận lớn hơn trong xuất khẩu. Nếu gia nhập WTO, Việt Nam sẽ không gặp khó khăn trong vụ kiện phá giá hàng Dệt may, cũng như trong các mặt hàng thuỷ hải sản. Đây có thể là tổn thất nếu không sớm gia nhập WTO. Tuy nhiên, vấn đề thực thi quyền Sở Hữu Trí Tuệ là một trong những nội dung quan trọng của tiến trình đàm phán giá nhập WTO. Nhận thức được tầm quan trọng trong quá trình hội nhập và tăng cao khả năng cạnh tranh, một số doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư xây dựng thương hiệu riêng và phòng thiết kế mẫu xe riêng cho chính doanh nghiệp họ, và điều này đã mang lại thành công cho doanh nghiệp này, chẳng hạn : Công ty xe máy FMC đã đầu tư thiết kế mẫu xe với kiểu dáng hoàn toàn mới đã tiêu tốn khoảng một triệu USD và mất gần hai năm mới ra mắt được sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận và đồng thời tạo bước ngoặc mới trong cạnh tranh thương hiệu xe máy Việt Nam. Ngoài ra còn có Công ty TNHH Sufat Việt Nam cũng đã tung ra mẫu xe SUFAT BACKHAND với kiểu dáng hoàn toàn riêng biệt và chất lượng cao, giá khá cạnh tranh chỉ 10.890.000 đồng/chiếc. 1.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CÁC THƯƠNG HIỆU XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH : 1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy : Việt Nam là một nước có sức tiêu thụ xe gắn máy mạnh nhất trong khu vực Đông Nam Á, và thị trường xe gắn máy cũng có nhiều biến động. Bởi tại các nước đang phát triển, cơ sở hạ tầng dành cho xe Ôtô còn kém, cho nên phương tiện giao thông chủ yếu là xe gắn máy. Kể từ năm 1999, sức tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam tăng trưởng nhanh, nếu tính trong vòng năm năm, quy mô thị trường tăng gấp sáu lần, số lượng xe tiêu thụ xếp thứ tám trên thị trường xe máy toàn cầu. Bảng 1 : Số lượng xe đăng ký tại Việt Nam qua các năm Nă m Số lượng xe máy trong cả nước Số lượng xe tiêu thụ trong năm So với năm 1999(%) So với năm trước(%) 1999 5.549.267 343.139 100 - 2000 6.387.207 837.939 244 244 2001 8.359.042 1.971.835 576 235 2002 10.273.659 1.914.617 558 97 2003 11.546.682 1.291.023 376 67 Nguồn : Cục cảnh sát giao thông, Bộ công an. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 11 Khi tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình quân 7% một năm, thì nhân tố cơ bản cho sự tăng trưởng đột biến của thị trường xe gắn máy Việt Nam chính là giá xe máy giảm mạnh từ khoảng trung bình 2.220 USD năm 1998 xuống còn 630 USD trong năm 2001, bởi sự thâm nhập của xe gắn máy giá rẻ có linh kiện được nhập từ Trung Quốc. Phân đoạn thị trường có giá cao hơn 1000 USD chỉ tăng nhẹ trong các năm, còn riêng khúc thị trường có giá thấp dưới 1000 USD tăng nhanh và mở rộng. Tất cả là do thị trường xe máy có giá thấp đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, đại đa số người tiêu dùng có thu nhập thấp và phương tiện đi lại là nhu cầu rất cần thiết cho chính người tiêu dùng Việt Nam, về mặt kinh tế vĩ mô thì đó chính là tạo cơ hội phát triển giao thương giữa các vùng với nhau, mối quan hệ giữa người với người với nhau một cách dễ dàng. Bên cạnh đó nhân tố ảnh hưởng tới ngành công nghiệp xe máy trong giai đoạn này là những chính sách của chính phủ hoàn toàn phù hợp. Việc cấm nhập khẩu xe máy hoàn chỉnh kể từ năm 1990 và hàng loạt những chính sách khác nhằm khuyến khích sản xuất linh kiện trong nước từ năm 2000 đã có những tác động tích cực. Công cụ chủ yếu để thực hiện được chính sách này đó chính là những chính sá._.ch về thuế và hạn ngạch nhập khẩu. Trong đó chính sách thuế luỹ tiến tỉ lệ nghịch được xem là một thành công của chính sách thuế mang lại hiệu quả cao trong quản lý nhà nước đối với lĩnh vực công nghiệp xe máy, thuế luỹ tiến tỉ lệ nghịch được xác định dựa vào giá trị linh kiện được sản xuất trong nước với giá trị của toàn thể sản phẩm. Thuế luỹ tiến có ảnh hưởng mạnh đến tới các nhà sản xuất xe máy trong việc xây dựng mạng lưới cung cấp các linh kiện. Ngoài ra, hạn ngạch nhập khẩu linh kiện cũng là công cụ quan trọng trong việc kiểm soát và bảo vệ nền công nghiệp sản xuất xe máy nội địa ở Việt Nam. Hạn ngạch nhập khẩu xác định cho từng công ty, dựa trên vốn, năng lực sản xuất và tỷ lệ nội địa hoá mà công ty đạt được. Bên cạnh hai chính sách này, những yêu cầu về bảo vệ môi trường, những chính sách về giao thông cũng như những cải cách thủ tục hành chính công đã tạo điều kiện cho nền sản xuất xe máy trong nước tăng trưởng trong giai đoạn này. Tuy nhiên, trong năm 2004, sản lượng sản xuất, lắp ráp xe máy toàn ngành đạt khoảng 1,9 triệu chiếc, năng lực này còn có thể cao hơn nhưng do có những chính sách làm hạn chế nên sản lượng bị chững lại. Hằng năm, ngành công nghiệp xe máy trong nước tuy còn non trẻ, nhưng cũng tạo ra chỗ làm cho khoảng 100 ngàn lao động trong các nhà máy, xưởng lắp ráp, các cửa hàng sửa chữa và bảo hành cho các hãng, đại lý bán xe, …. Tính đến quý I năm 2005, theo thống kê của toàn ngành, hiện có 10 doanh nghiệp đã đầu tư dây chuyền rắp ráp với công suất trên 30.000 xe/ năm. Trong đó 60% dây chuyền có trên 150 công nhân, các dây chuyền dưới 50 công nhân hầu như không tồn tại do cạnh tranh quyết liệt và việc sử dụng nguồn lao động rẻ đem lại nhiều hiệu quả kinh tế hơn so với những công nghệ tự động có giá trị cao. Quá trình nội địa hoá cũng đang diễn ra nhanh chóng tại các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước, nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 12 của người Việt Nam cũng như tranh thủ được sự hổ trợ của các chính sách nhà nước. Hiện nay, có 45 doanh nghiệp đã nội địa hoá được 40% giá trị, hai doanh nghiệp đã nội địa hoá đến 60%. Một số doanh nghiệp đã bắt đầu liên kết với nhau, không tiến hành đầu tư từ A đến Z, mà có sự phân công sản xuất và tiêu thụ nhằm chiếm lĩnh thị trường trong nước như : tập trung vào sản xuất khung sườn, doanh nghiệp khác sản xuất vỏ, bình xăng con, bộ điện, … hoặc chuyên sản xuất các cụm chi tiết chủ lực, và cũng có doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất đã xuất khẩu được sản phẩm đi nước ngoài. Tuy nhiên một số chi tiết khó thuộc cụm động cơ như : bánh răng ly hợp, vòng bi, ngắt số, bộ khởi động, ….. giá trị các chi tiết này trị giá khoảng 30 USD trong giá thành một chiếc xe vẫn chưa được các doanh nghiệp đầu tư sản xuất trong nước, chỉ chủ yếu là nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc, Thái Lan. Hiện nay, theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp, xe máy Việt Nam, toàn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Quốc doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). Sản lượng của các doanh nghiệp Việt Nam và một số cơ sở sản xuất nhỏ trong nước ước tính chỉ đạt khoảng 1,4 triệu chiếc/ năm. Trong khi đó 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lương vượt trội là 1,73 triệu chiếc/năm. Lợi nhuận trước thuế của các doanh nghiệp trong nước cũng thấp hơn 7 doanh nghiệp FDI. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư dưới dạng cơ sở nhỏ, hoạt động riêng lẻ chưa có sự liên kết với nhau trong các hoạt động kinh doanh cho nên khó có đủ sức mạnh để cạnh tranh được với các doanh nghiệp FDI có tài chính hùng hậu. Hơn thế nữa công nghệ của các doanh nghiệp trong nước còn lạc hậu khá xa so với các doanh nghiệp FDI, chưa thể tạo động lực cho các chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam cho chính ngành công nghiệp xe máy Việt Nam. Về mặt công nghệ, các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụm linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ như đệm, đèo hàng, giỏ, chân chống, mâm, và khung sườn tất cả được chế tạo trong nước với chi phí thấp. Trong đó các doanh nghiệp triệt để khai thác thị trường phụ tùng trôi nổi, linh kiện do các doanh nghiệp nhập khẩu từ nhiều nguồn khác nhau đa phần là xuất xứ Trung Quốc. Chính vì vậy chất lượng xe do các doanh nghiệp Việt Nam cung cấp không ổn định, gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất. Hơn thế nữa, hệ thống phân phối cũng chưa có sự liên kết dựa vào nhau,vốn đầu tư nhỏ, đầu tư phân tán cho nên các doanh nghiệp sau mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính Phủ, hoặc quyết định quản lý của Bộ giao thông vận tải và Bộ Thương Mại là dao động về hàng tồn kho. Điều đáng lưu ý là hiện nay, có 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy ở các doanh nghiệp đó là : - Công nghệ Nhật Bản : Đạt trình độ cao, chất lượng tốt, lợi nhuận lớn, tập trung ở các liên doanh như Honda, Yamaha, Suzuki. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 13 - Công nghệ Đài loan : Đạt trình độ tiên tiến, sản phẩm chất lượng tốt, giá bán thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản. Điển hình là công ty SYM. - Công nghệ Trung Quốc : Công nghệ trung bình, nhiều công đoạn vẫn còn phải thao tác thủ công, nên chất lượng không đồng bộ, giá bán thấp nên lợi nhuận không cao, đang đánh vào thị trường cấp thấp và có sức tăng trưởng mạnh. Điển hình như công ty Lifan Việt Nam và số doanh nghiệp khác. Về tình hình thị trường tiêu thụ trong nước và quốc tế, thị trường nội địa vẫn còn rất rộng lớn với mức bình quân 7,1 người/xe trong năm 2003, ước tính sẽ bão hoà với mức bình quân là 5-6 người/xe trong năm 2008 và tính riêng khu vực nông thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào năm 2011 – 2012. Khu vực thị trường nông thôn là nơi tiêu thụ các loại xe giá thấp từ 7-10 triệu đồng/chiếc, và điều này phù hợp với trình độ sản xuất hiện tại của các doanh nghiệp trong nước (trừ các doanh nghiệp FDI). Trong năm 2004, lượng xe gắn máy được tiêu thụ tại thị trường nội địa đạt 1.17 triệu chiếc, trong đó Honda Việt Nam 566.000 chiếc, VMEP được 270.000 chiếc, Yamaha Việt Nam 209.000 chiếc, Suzuki Việt Nam 77.000 chiếc, Vina-Siam 29.000 chiếc, Lifan 9.700, còn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác 13.900 chiếc. Hiện tại, các doanh nghiệp FDI đang gia tăng vốn đầu tư nhằm tăng cường khả năng sản xuất và gia tăng sự cạnh tranh, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước lại chưa có khả năng sản xuất và cung cấp 100% sản phẩm mang thương hiệu hiệu Việt Nam. Theo thông tin khảo sát thì trong 12 doanh nghiệp Việt Nam sản xuất xe lắp ráp xe gắn máy chỉ có 3 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn rắp ráp và sản xuất xe gắn máy. Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành xe gắn máy thể hiện qua biểu đồ thị phần trong các năm từ 1995 đến 2003 như sau : Thị phần của các doanh nghiệp xe gắn máy tại thị trường Việt Nam Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 14 Nguồn : Thông tin Bộ Thương Mại, Bộ Công Nghiệp, Bộ Công An Ngoài ra, thị trường xuất khẩu cũng rất tiềm năng, trong đó các thị trường như : Trung Quốc, Lào, Campuchia, Châu Phi, … là những thị trường tiềm năng có sức tiêu thụ lớn các loại xe dưới 175cc với giá bán thấp phù hợp với thu nhập của các nước này. Các nước này đều là các nước có nền kinh tế đang phát triển, nền công nghiệp xe máy chưa phát triển, địa hình và khí hậu tương đối giống Việt Nam, và thị hiếu tiêu dùng không khác biệt lắm đặc biệt là các nước Lào, Campuchia là thị trường mở rộng và lân cận với Việt Nam tạo cơ hội cho xuất khẩu đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp xe máy Việt Nam. Bên cạnh đó, sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thị trường Việt Nam tăng trưởng nhanh. Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần. Trong đó nhiều doanh nghiệp như Công ty T&T, Công ty Hoa Lâm, Công ty Đức Phương, Công ty Lisohaka đã xuất khẩu được xe sang thị trường East Timor, Anglela, Dominika, Nam Phi. Tính riêng trong năm 2004 các doanh nghiệp này đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 200.000 USD. Còn các Công ty Liên doanh chủ yếu xuất sang các nước thuộc khu vực Châu Á. Riêng công ty Honda Việt Nam một năm kim ngạch xuất khẩu đạt gần 25 triệu USD, chiếm gần 80% tổng kim ngạch xuất khẩu xe máy và linh kiện phụ kiện của Việt Nam. Tiếp đó là công ty SYM xuất khẩu 15.000 xe và 18.300 động cơ đạt kim ngạch xuất khẩu là 3.4 triệu USD. Thị trường chính của xe máy Việt Nam là Thái Lan, Philipin, Malaisia, Indonesia, trong đó Philipin là thị trường lớn nhất. Trong năm 2004 Philipin đã nhập của Việt Nam 25 triệu USD, chiếm 66,4% tổng giá trị xuất khẩu xe máy, trong đó riêng công ty Honda Việt Nam đã xuất khẩu 60.000 xe và linh kiện đồng bộ của xe Wave sang Philipin. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 15 1.3.2. Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh : Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm Thương mại- Dịch vụ quan trọng cả nước. Thành Phố có một mạng lưới chợ đầu mối mà từ đó hàng hoá được lưu chuyển đi về tất cả các tỉnh thành trong cả nước và các nước lân cận. Với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân toàn Thành phố (trong giai đoạn 2001-2005 đạt 11%/năm, tỷ trọng ngành công nghiệp – xây dựng đạt mức 48,4% tỷ trọng, ngành Dịch vụ là 50,2%, và tỷ trọng ngành Nông nghiệp là 1,4% ). Với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và bền vững thì tốc độ tăng của tổng mức hàng hoá bán ra tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể đạt 17,16%/năm. Như vậy Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm có mức độ sức tiêu dùng mạnh nhất nước và cũng là thị trường tiêu thụ lớn cho tất cả các ngành nghề. Đối với ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe gắn máy thì thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ lớn chiếm khoảng 50%-60% tổng lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc. Hiện tại, các doanh nghiệp sản xuất gắn máy tại Việt Nam đều tập trung phát triển mạng lưới hệ thống phân phối rộng và mạnh tại các quận trong Thành phố, bởi vì họ nhận thức được phương tiện giao thông liên lạc tại Thành phố là nhu cầu thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của người dân Thành phố. Ngoài ra do tình trạng giao thông trong nội thành thường xuyên tắc nghẽn, chính vì thế Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố ra quyết định mỗi người chỉ được đăng ký đứng tên sở hữu một xe gắn máy, điều này cũng gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh xe gắn máy, nhưng thực tế lượng xe bán ra lại tăng hơn so với trước. Từ đầu năm 2004, do chính sách hạn chế lượng xe đăng ký trong Thành phố và thu nhập ngày càng cao của người dân đã tác động làm thay đổi hướng tiêu dùng của người tiều dùng Thành phố. Người tiêu dùng Thành phố chuyển hướng từ tiêu dùng xe máy Trung Quốc và xe máy giá rẻ sang tiêu dùng những xe có thương hiệu chất lượng cao, có kiểu dáng thời trang, đặc biệt loại xe gắn máy có bộ ly hợp tự động (xe tay ga) tiêu thụ mạnh. Công ty Tiến Lộc đã đầu tư 80 tỷ đồng xây dựng nhà máy ở Khu Công Nghiệp Cát Lái quận 2 để sản xuất và lắp ráp xe tay ga, và đã tiêu thụ được tại thị trường Thành phố là 300 chiếc mang thương hiệu Saphire chỉ trong vòng chín tháng. Hiện nay, các hãng khác cũng đang tích cực vào cuộc như Yamaha có thương hiệu xe tay ga như Mio, Novuo, còn Honda thì có thương hiệu Spacy, Hãng SYM thì có Attila, Excel,…., ngoài ra còn có một số xe tay ga được nhập khẩu nguyên chiếc như Honda @ giá 5.500-6000USD/chiếc, Dylan Nhật Bản 8.050 USD/chiếc, Cygnus X125 giá 3.700USD/chiếc…. Như vậy, thị trường xe máy tại Thành phố rất đa dạng về chủng loại cũng như mẫu mã xe, hơn 80% lượng xe bán ra là xe tay ga có chất lượng cao, riêng về giá bán mặc dù rất cao nhưng lượng xe bán ra cũng tăng nhanh qua các năm gần đây. Đây thực chất là thị trường giàu tiềm năng cho các công ty sản xuất và lắp ráp Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 16 xe máy Việt Nam, nếu thực sự muốn tồn tại phải có những thương hiệu đủ mạnh cũng như chất lượng xe luôn được cải tiến với nhiều mẫu mã mới. Thị trường Thành phố là thị trường tiêu thụ năng động, điều này buộc các công ty xe máy phải nhanh chóng nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng cũng như luôn tung ra những nghiên cứu cải tiến có tính cách mạng trong công nghệ nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường này, và tạo nhiều cơ hội xuất khẩu sang các nước lân cận. 1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh : Hiện nay, trong ngành công nghiệp xe gắn máy Việt Nam, thì đa phần các doanh nghiệp có vốn đầu tư FDI chiếm thị phần cao tại thị trường Việt Nam nói chung và tại thị trường thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng. Các doanh nghiệp này luôn dẫn đầu ngành bằng việc nâng cao chất lượng xe cũng như có nhiều mẫu mã xe phù hợp với thị trường xe với các hãng xe máy của các doanh nghiệp Việt Nam. Sau đây là đại diện của các hãng xe có thương hiệu được đánh giá là mạnh và được yêu chuộng trên thị trường xe gắn máy : 1.3.3.1. Thương hiệu xe gắn máy hãng HONDA Việt Nam : Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Thái Lan với Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, trong đó Công ty Honda Motor Nhật Bản chiếm 42%, Công ty Asian Honda Thái Lan chiếm 28%, còn lại Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam chiếm 30% tổng vốn. Liên doanh được thành lập theo giấy phép Đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996 và bắt đầu hoạt động từ tháng 12 năm 1997. Honda Việt Nam đã đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á tại tỉnh Vĩnh Phúc tạo ra công việc cho 24.000 người lao động có việc làm ổn định. Với dây chuyền sản xuất tiên tiến, áp dụng công nghệ cao, nhà máy đảm bảo cung cấp những sản phẩm chất lượng Honda toàn cầu. Nhà máy cũng có phòng nghiên cứu sản phẩm, phòng này chuyên nghiên cứu và thiết kế những sản phẩm mới và kiểm tra chất lượng từng thiết bị nhằm đảm bảo sản phẩm cung cấp có chất lượng ổn định. Honda Việt Nam đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam, quá trình phát triển của Honda Việt Nam như sau : Năm 1997, Honda Việt Nam đã chính thức tung ra sản phẩm xe gắn máy Super Dream tương tự kiểu dáng của của xe Dream II nhập khẩu từ Thái Lan. Chỉ trong vòng 1 năm, Honda Việt Nam đã xuất xưởng được 50.000 chiếc và xuất bán vào thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong năm kế tiếp Honda Việt Nam lại tung ra sản phẩm có kiểu dáng mới đó là Future và chào mừng đã xuất xưởng 150.000 chiếc. Năm 2003, Công ty Honda Việt Nam đoán nhận chứng chỉ ISO 9001-2000, và tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới như Wave Alpha thế hệ mới Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 17 và tăng số lượng xe sản xuất được lên 1.000.000 chiếc, với sản phẩm này doanh số của Honda Việt Nam tăng lên nhanh chóng, chiếm tới 91% sản lượng bán. Trong đó linh kiện sử dụng cho trong xe Wave Alpha được nhập khẩu từ Công ty Asian Honda Motor chiếm tỉ lệ 35,5% giá trị sản phẩm, từ Trung Quốc chiếm 12,5%, từ nhà sản xuất linh kiện Việt Nam chiếm 40% và tại nhà máy Honda Việt Nam là 12%, như vậy giá thành xe được sản xuất ra có chi phí thấp nhất hoàn toàn phù hợp với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời chất lượng xe luôn được Công ty Honda Việt Nam kiểm soát tốt. Trong năm 2004, đã đánh dấu bước phát triển mới của Honda Việt Nam trong việc cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu với giá bán phù hợp với người tiêu dùngViệt Nam, và liên tiếp trong 7 năm được bầu chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, đồng thời công ty cũng vinh dự nhận được danh hiệu “100 Thương hiệu mạnh”. Tính cho tới tháng 6 năm 2005, Honda Việt Nam đã xuất xưởng được bốn kiểu dáng xe máy. Các thương hiệu chính hiện nay của Honda Việt Nam được người tiêu dùng đánh giá cao và đang tiêu thụ mạnh như : Super dream, Future 110, Wave Alpha và Space 102 năm 2005. Bảng 2 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Honda Việt Nam Phanh Thương hiệu của Honda Việt Nam Dung tích xu lanh Trước Sau Giá bán (VNĐ) Wave Alpha 100cc Cơ Cơ 12.900.000 Wave Alpha + 100cc Cơ Cơ 13.300.000 Wave ZX 100cc Đĩa Cơ 14.400.000 Super Dream 100cc Cơ Cơ 15.900.000 Future 110cc Cơ Cơ 24.900.000 Future II 125cc Đĩa Cơ 24.900.000 Spacy 102cc Đĩa Đĩa 34.500.000 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 18 Tóm lại, Honda Việt Nam ngoài việc không ngừng tung ra nhiều thiết kế sản phẩm mới ngày càng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Honda Việt Nam cũng không quên phát triển thương hiệu Honda vốn đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1965. Vì vậy, công ty Honda Việt Nam đã chú trọng vào phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng của thương hiệu Honda Việt Nam, từ đó tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập sắp tới của Việt Nam. 1.3.3.2. Thương hiệu xe gắn máy hãng SUZUKI : Thương hiệu xe gắn máy hãng Suzuki là thương hiệu cả thế giới biết đến và được đánh giá cao tại hơn 190 quốc gia với nhiều dòng sản phẩm đa dạng như xe máy, xe ôtô, động cơ tàu thuỷ và các sản phẩm có liên quan khác như máy phát điện, xe lăn gắn máy và thậm chí cả nhà ở và nhà xưởng làm sẵn. Cho đến nay thương hiệu Suzuki vẫn tiếp tục giữ vững và phát huy uy tín của mình bằng cách sử dụng sự sáng tạo như là một lợi thế cạnh tranh chủ yếu trong quá trình phát triển của mình. Tập đoàn Suzuki được thành lập vào tháng 3/1920 ở Hamamatsu, Nhật Bản với tên gọi Suzuki Loom Manufacturing Company. Sau đó, Suzuki gia nhập ngành kinh doanh xe máy với sản phẩm đầu tiên là xe đạp gắn máy nhãn hiệu “Power Free” sản xuất năm 1952, và tham gia vào ngành công nghiệp Oâtô từ năm 1955 với nhãn hiệu xe hơi “Suzulight”, góp phần vào sự ra đời của cuộc cách mạng Ô tô Nhật Bản. Công ty Suzuki Việt Nam được thành lập vào tháng 4/1995, đó chính là liên doanh giữa Công ty Suzuki Motor Nhật Bản, Công ty Nissho Iwai Nhật Bản và Công ty Máy Nông nghiệp Miền Nam (Vikyno) Việt Nam. Trong đó tổng vốn đầu tư của liên doanh này là 34.200.000 USD, Công ty Suzuki Motor nắm giữ 35%, Công ty Nissho Iwai chiếm 35%, và còn lại công ty Vikyno là 30% tổng vốn đánh dấu cho sự đầu tư lâu dài của tập đoàn Suzuki tại Việt Nam. Với định hướng phát triển bền vững và lâu dài tại Việt Nam, Công ty Suzuki Việt Nam đã đầu tư đáng kể vào cơ sở vật chất và các dây chuyền sản xuất. Công ty Suzuki đã tạo việc làm cho hơn 320 người lao động trực tiếp, và không ngừng nâng cao tay nghề người lao động trong quá trình làm việc, cũng như gởi các cán bộ đi tu nghiệp ở nước ngoài. Công ty Suzuki Việt Nam đã không ngừng phát triển lớn mạnh. Năm 1996, Công ty Suzuki Việt Nam đã đi vào hoạt động và sản xuất ra xe gắn máy mang thương hiệu Viva, đây chính là mẫu xe được xây dựng nên hình ảnh thời trang. Đồng thời Suzuki Việt Nam cũng tung ra nhãn hiệu xe ôtô tải nhẹ rất phù hợp với thị trường Việt Nam là Super Carry Truck. Số lượng xe gắn máy thương hiệu Viva tăng mạnh chỉ trong vòng 4 tháng ngay sau khi tung ra thị trường, Suzuki Việt Nam đã bán được 2.040 chiếc. Năm 1997, số lượng xe tăng lên 12.253 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 19 chiếc, thành công này là do Suzuki Việt Nam đã không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng mẫu xe Viva phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam. Cũng trong năm này, Suzuki Việt Nam cũng phát triển thêm hai mẫu xe ôtô tải mới với tính năng tải đa dụng đó là Super Carry Window Van và Super Carry Blind Van. Với quyết tâm không ngừng nâng cao chất lượng thương hiệu, Công ty Suzuki Việt Nam đã hoàn thành việc phát triển mẫu xe gắn máy mới mang thương hiệu là Suzuki Best và cải tiến hộp số cho mẫu xe Viva. Vì vậy trong năm 2001, doanh số xe gắn máy tiêu thụ được đạt 100.000 chiếc và 3000 ôtô tải. Bên cạnh đó, Suzuki Việt Nam bắt đầu chú ý đến thị trường ôtô khách trong nước và đã cho xuất xưởng mẫu xe khách mới Wagon R+5. Đến năm 2003, dưới sự tác động của thị trường xe gắn máy Trung Quốc giá rẻ và chính sách chính phủ về tỷ lệ nội địa hoá, Suzuki Việt Nam tung ra mẫu xe máy chiếc lược với kiểu dáng hiện đại và giá cả hợp lý nhưng chất lượng vẫn được đảm bảo, đó chính là Suzuki Smash có động cơ 4 thì, 110 phân khối được thiết kế khí động học và mang những đường nét độc đáo, sắc sảo, gọn gàng với nhiều tính năng ưu việt. Song song với mẫu xe mới tung ra thị trường, Suzuki Việt Nam cũng không quên cải tiến và nâng cao lợi ích cho mẫu xe Viva vốn là sản phẩm chủ lực của Suzuki Việt Nam với thương hiệu mới Viva R nhằm vào thị trường là khách hàng giới trẻ mang vẻ nam tính hiện đại. Vấn đề định vị thương hiệu cho các sản phẩm của Suzuki Việt Nam được quan tâm rất kỹ. Chính vì vậy doanh số tiêu thụ tăng lên 200.000 chiếc, và Suzuki Việt Nam cũng tiến hành xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. Về xe ôtô, số lượng tiêu thụ đạt 6000 chiếc, và công ty Suzuki Việt Nam cũng tung ra mẫu xe ôtô Vitara, là mẫu xe ôtô du lịch hai cầu và có động cơ mạnh, nhưng giá bán rất cạnh tranh. Để ngày càng có thể đáp ứng đủ nhu cầu thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, tháng 7 năm 2004 Công ty Suzuki Việt Nam đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy mới sản xuất chi tiết máy và rắp ráp ôtô xe máy nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường trong nước và tiến hành xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Hiện tại những sản phẩm xe máy chủ yếu của Suzuki như : Viva, Viva R, Smash, Shogun R đang được người tiêu dùng đánh giá cao và tin tưởng là trong lựa chọn tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá các thương hiệu xe gắn máy Suzuki tại thị trường thành phồ Hồ Chí Minh : Bảng 3 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 20 Như vậy, Suzuki Việt Nam với nhận thức sâu sắc việc thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam là nhân tố sống còn trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, và Suzuki cũng thường xuyên tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. Nhờ vậy các sản phẩm của Suzuki Việt Nam luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ sự kết hợp tinh tế giữa thị hiếu khách hàng với tiêu chuẩn của Suzuki toàn cầu. Chính vì thế, doanh thu năm 2003 Suzuki Việt Nam đạt 79.908.000 USD. Nếu chỉ tính riêng trong sáu tháng đầu năm 2004, doanh thu Suzuki Việt Nam tăng 68% so với cùng kỳ năm ngoái, đóng góp ngân sách nhà nước 9.608.436 USD. Những thành quả trên xuất phát từ những nổ lực của tập thể nhân viên Công ty liên doanh Việt Nam Suzuki góp phần khẳng định vị trí của thương hiệu Suzuki cũng như định hướng phát triển vững chắc và lâu dài của Suzuki tại Việt Nam. 1.3.3.3. Thương hiệu xe gắn máy hãng YAMAHA : Thương hiệu xe gắn máy Yamaha được người tiêu dùng Việt Nam biết đến trong những năm gần đây, là một hãng đi sau nhưng Yamaha Việt Nam đã có nhiều thành công trong cuộc chiến giành lấy thị phần và đáp ứng tốt những thi hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu xe gắn máy Yamaha đã tạo bước đột phá cho thị trường xe gắn máy ở Việt Nam và nhanh chóng giành lấy thị phần lớn trong các loại xe tay ga vốn rất được người tiêu dùng ở các thành phố lớn thích sử dụng. Tập đoàn Yamaha Motor Nhật Bản thành lập vào năm 1955 bởi Oâng Genichi Kawakami sinh năm 1912, ông là con trai cả của ông Kaichi Kawakami chủ tịch Công ty Nippon Gakki (Yamaha Corporation). Sau khi gia nhập Nippon Gakki năm 1937, ông nhanh chóng đạt được vị trí Giám đốc nhà máy Tenryu Factory của tập đoàn chuyên sản xuất nhạc cụ, và sau đó trở thành chủ tịch tập đoàn này vào năm 1950 khi mới 38 tuổi. Đến năm 1953, ông bắt đầu nghiên cứu về động cơ, và tận dụng những động cơ cánh quạt máy bay được sử dụng từ thế chiến thứ II. Ông khám phá và thử nghiệm sản xuất nhiều sản phẩm bao gồm máy khâu, phụ tùng ôtô, xe Scooter và xe gắn máy. Chưa đầy mười tháng sau, sản phẩm đầu tiên ra đời đó chính là xe gắn máy YA-1, được làm nguội bằng không khí, 2 thì, xylanh đơn 125cc. Với niềm tin này Công ty Yamaha Motor được chính thức thành lập và tách ra khỏi Yamaha Corporation. Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp tục phát triển và mở rộng hoạt động của mình với sự đa dạng về sản phẩm. Cho Phanh Thương hiệu của Suzuki Việt Nam Dung tích xu lanh Trước Sau Giá bán (VNĐ) Smash 110cc Cơ Cơ 15.700.000 Viva 110cc Cơ Cơ 22.500.000 Viva R 110cc Đĩa Cơ 22.500.000 Shogun R 125cc Đĩa Cơ 25.500.000 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 21 đến nay, vốn của Yamaha Motor là 23,2 tỷ Yên và đội ngũ nhân viên lên đến 10.294 người. Yamaha Motor hiện nay có tổng cộng là 130 nhà máy sản xuất có mặt khắp nơi trên thế giới với 46 loại sản phẩm đa dụng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị hiếu của từng thị trường làm tăng giá trị thương hiệu Yamaha mang tính chất toàn cầu. Công ty Yamaha Motor Việt Nam được thành lập vào tháng 04 năm 1999, là công ty liên doanh giữa Công ty Yamaha Motor Nhật Bản, Công ty Công nghiệp Hong Leong Industries Berhad Malaysia, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và nhà máy cơ khí Cờ Đỏ. Trong đó phía Nhật Bản nắm 46% vốn, phía Công ty Hong Leong Industries Berhad chiếm 24%, còn Công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà máy Cờ Đỏ chiếm 30% vốn. Nhà máy Công ty Yamaha Motor Việt Nam được đặt tại xã Trung Giã, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã tạo công ăn việc làm cho hơn 1057 công nhân, và đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề được tu nghiệp tại Nhật Bản. Điều này giúp khẳng định Yamaho Motor Việt Nam cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, và cam kết về chất lượng với người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe của Hãng Yamaha. Mặc dù là Công ty xe máy gia nhập thị trường sau nhưng Yamaha Motor Việt Nam lại có sức cạnh tranh rất mạnh với những chiến lược kinh doanh hợp lý và nhanh nhạy. Ngay khi thành lập Yamaha Motor tung ra sản phẩm xe gắn máy mang thương hiệu Sirius có kiểu dáng mạnh mẽ và hiện đại, đây là loại xe số nhưng có giá tương đối thấp phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp. Với thương hiệu này bước đầu Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm được lòng tin người tiêu dùng, trong vòng 1 năm đầu tiên Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm 1% thị phần trong năm 2000. Tiếp sau đó, Yamaha Việt Nam lại tung ra sản phẩm mới mang thương hiệu Jupiter cũng đạt được thành công không kém. Với thương hiệu Jupiter, Yamaha Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và hệ thống nhà phân phối được Yamaha Việt Nam quan tâm phát triển mạnh khắp cả nước. Với phương châm là theo dõi và nắm bắt kip thông tin thị trường thông qua hệ thống Đại lý, giúp Yamaha Việt Nam hiểu biết những chuyển biến và sở thích người tiêu dùng tốt nhất. Chính vì thế, ngay trong năm 2002-2003, Yamaha Việt Nam đã tiến hành cải tiến mẫu mã xe Jupiter R vốn được người tin cậy và cho ra sản phẩm Jupiter V. Song song với hoạt động này, Yamaha lại tung ra hai mẫu xe mới là Novou Automatic và Mio, có công nghệ hộp số tự động, kiểu dáng thời trang và mạnh mẽ phù hợp với giới trẻ cả nam lẫn nữ, đó là hai mẫu xe bán chạy nhất hiện nay. Nếu tính riêng mẫu xe Novou, lượng xe bán ra cho đến nay lên đến 60.000 chiếc, chiếm 0.6% tổng số xe máy hiện nay tại Việt Nam. Với thành công này, thị phần của Yamaha Việt Nam không ngừng tăng trong năm 2003, chiếm khoảng 10%, và Yamaha Việt Nam không ngừng phát triển hai mẫu xe này ngày càng phù hợp với tiêu dùng người Việt Nam. Đầu năm 2004, Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 22 Yamaha Việt Nam đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo những linh kiện cho hãng Yamaha Việt Nam với số vốn lên đến 14.300.000 USD, nhằm đáp ứng cho hoạt động sản xuất và phát triển sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Yamaha Việt Nam, điều này phản ánh chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng của thương hiệu được Yamaha Việt Nam xem là nhân tố lợi thế cạnh tranh. Những thành công trong cuộc chiến giành lấy thị phần của Yamaha Việt Nam thật ngoạn mục. Để đạt được điều này, Yamaha Việt Nam đã có những chiến lược Marketing phát triển thương hiệu rất tốt cũng như am hiểu được sự biến động của thị hiếu tiêu dùng người Việt Nam, ngoài ra việc chọn phân khúc trong thương hiệu xe gắn máy của Hãng Yamaha Việt Nam được chú trọng và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng là giới trẻ với kiểu dáng hiện đại và đẹp mắt. Những mẫu xe Yamaha Việt Nam hiện có là : Sirius, Jupiter R, Jupiter V, Novou, Mio. Dưới đây là giá của các thương hiệu xe gắn máy hãng Yamaha Việt Nam : Bảng 4 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam Yamaha Việt Nam không ngừng xây dựng những chính sách Marketing hiện đại nhằm vào người tiêu dùng và nâng cao lòng tin về thương hiệu Yamaha chất lượng tuyệt đối, kiểu dáng thời trang, và năng động. Đó chính là hình ảnh của thương hiệu Yamaha được xây dựng thành công nhất cho khúc thị trường giới trẻ. Thành công của Yamaha Việt Nam cho thấy được vai trò thương hiệu và những chương trình Marketing hiệu quả đã giúp cho hình ảnh thương hiệu Yamaha chiếm Phanh Thương hiệu của Yamaha Việt Nam Dung tích xu lanh Trước Sau Giá bán (VNĐ) Sirius 100cc Đĩa Cơ 21.500.000 Jupiter R 110cc Cơ Cơ 26.200.000 Jupiter V 110cc Đĩa Cơ 25.200.000 Mio Amore 113,7cc Cơ Cơ 17.000.000 Mio Classico 113,7cc Đĩa Cơ 18.000.000 Mio Maximo 113,7cc Đĩa Cơ 18.000.000 Novou Automatic 113,7cc Đĩa Cơ 24.000.000 Novou RC 113,7cc Đĩa Cơ 25.200.000 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 23 được lòng tin của giới trẻ, tạo nên phong cách riêng cho từng sản phẩm trong chiến lược thương hiệu là một thành công lớn của Yamaha Việt Nam. 1.3.3.4. Thương hiệu xe gắn máy SYM : Thương hiệu xe máy SYM với công nghệ Đài Loan đã chinh phục thị trường xe gắn máy Việt Nam từ 1992. Thương hiệu SYM cũng là một trong những thương hiệu mạnh trên thị trường xe gắn máy tại Việt Nam và được hãng VMEP không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu SYM trong tâm trí người tiêu dùng xe gắn máy Việt Nam và người tiêu dùng xe má._. thích lòng ham muốn của họ đối thương hiệu của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp cũng có thể tham gia các kỳ hội chợ triển lãm và giới thiệu ôtô xe máy Việt Nam, bởi vì tham gia hội chợ cũng chính là giới thiệu và quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp mình. Qua kỳ hội chợ doanh nghiệp cũng có thể thu thập được thông tin của đối thủ cạnh tranh, thu hút thêm sự chú ý của khách hàng tiền năng, và có thể ký kết hợp đồng với các đối tác nước ngoài, cũng như dễ dàng mở rộng đại lý trong nước. 3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi : - Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình khuyến phải mang ý nghĩa thật sự cho khách hàng, vì sản phẩm xe máy là sản phẩm công nghiệm có giá trị lớn trong chi tiêu người tiêu dùng. Thông thường một khuyến mãi đó là tặng quà cho những khách hàng : như là áo mưa, áo thun, võ xe, hay miễn phí các chi phí bảo trì xe tại các trung tâm bảo trì của hãng xe, …. Hoạt động khuyến mãi này chỉ mang tính chất cổ vũ cho người tiêu dùng khi mua xe. - Các doanh nghiệp có thể thực hiện một số chương trình khuyến mãi đi kèm với các chương trình sự kiện, hay các chương trình khác với những giá trị quà lớn hơn như : mua xe được tăng ngay tiền đóng trước bạ cho xe và tham gia dự thưởng với giá trị là chuyến đi du lịch nước ngoài, và nhiều chương trình khác. Các chương trình khuyến mãi không nên tổ chức thường xuyên, vì tổ chức thương hiệu xe gây nên hiệu ứng loãng và làm giảm sức mạnh của chương trình khuyến mãi. - Doanh nghiệp có thể nghiên cứu thêm một số chương trình khuyến mãi thật độc đáo, có thể làm một chương trình khuyến mãi liên kết với các công ty khác cùng nhau tổ chức một đợt khuyến mãi lớn, chẳng hạn như : doanh nghiệp có thể liên kết với các siêu thị tổ chức khuyến mãi, khi mua xe máy người tiêu dùng có thể được hưởng nhiều ưu đãi trong mua sắm trên hệ thống siêu thị đó, và còn được doanh nghiệp xe máy tặng riêng một số tiền cố định. - Ngoài ra doanh nghiệp cũng có một số chương trình khuyến mãi dành riêng cho hệ thống đại lý của mình, và mức thưởng dựa theo doanh số bán ra của các đại lý, đi kèm với khả năng thanh toán nhanh hay chậm mà có mức thưởng khác nhau. Chính sách này chủ yếu kích thích mạnh hệ thống bán hàng và chỉ làm tăng doanh thu, như về mặt giá trị thương hiệu thì không hiệu quả nhiều so với khuyến mãi trực tiếp đến người sử dụng. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 73 3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá : Kết quả nghiên cứu cho thấy các chính sách giá của doanh nghiệp có tác động đến làm tăng giá trị cảm nhận chất lượng thương hiệu, bởi một chính sách giá hợp lý sẽ làm cho người tiêu dùng có thể mua được những mẫu xe mà họ thích, từ đó có thể làm tăng giá trị chất lượng cảm nhận, và tăng lòng ham muốn đối với thương hiệu đó. Do đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng một chính sách giá phù hợp với chiến lược sản phẩm là rất cần thiết. Sau đây là một số đề xuất đối với chiến lược giá : - Doanh nghiệp nên thực hiện chính sách định giá theo phân cấp chất lượng cho các mẫu xe. Chẳng hạn chiến lược giá phân theo ba cấp, đó là : tiến hành định giá cao cho các mẫu xe đạt đẳng cấp cao với thiết kế đẹp mắt và trang bị các thiết bị sang trọng, định giá cấp trung bình với những mẫu xe được thiết kế và trang bị các thiết phù hợp, và định giá thấp với những mẫu xe được thiết kế phù hợp cho cấp này, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Chiến lược định giá này sẽ làm cho người tiêu dùng có thể lựa chọn được mẫu xe phù hợp với khả năng chi tiêu của họ, đồng thời chiến lược này không làm giảm giá trị và hình ảnh của thương hiệu, mà còn giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt, và điều quan trọng là giá trị thương hiệu vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao. - Doanh nghiệp nên thực hiện chiến lược hớt ván sữa đó là định giá cao và sau đó giảm dần khi tung ra mẫu xe mới thay thế, đây là chiến lược mà đa số các doanh nghiệp thường dùng đối với các mẫu xe chiến lược, và thông thường là các doanh nghiệp đã xây dựng tốt được thương hiệu đối với khách hàng. Ưu điểm của chiến lược này là mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, mà cũng đảm bảo làm tăng giá trị thương hiệu. - Chiến lược định giá theo những giá trị tăng thêm của thương hiệu mà bản thân mẫu xe đó mang lại cho người tiêu dùng. Ví dụ : các mẫu xe tay ga, thường được thực hiện định giá cao, vì loại mẫu xe này thể hiện sự tiện dụng, mang tính công nghệ hiện đại, thể hiện sự sang trọng cho người sử dụng. Chiến lược định giá này cho thấy hình ảnh của thương hiệu được người sản xuất định giá vào trong sản phẩm, và giá trị thương hiệu này được người tiêu đánh giá rất cao. 3.2.4 Một số kiến nghị : 3.2.4.1 Đối với nhà nước : - Cần phải chú trọng hơn trong công tác xây dựng luật bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, … từ đó tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Đồng thời, có những chế tài thật thích đáng đối với hành vi vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp, và một số hành vi ngay nhầm lẫn về thương hiệu đối với người tiêu dùng gây thiệt hại cho các doanh nghiệp làm ăn chính đáng. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 74 - Ổn định lại hệ thống các luật về đăng ký quyền sử dụng xe cho người dân, đồng thời tiến hành cải cách thủ tục hành chính qua đó người dân có thể dể dàng có được giấy phép lái xe. Đây chính là thực thi quyền sở hữu cho người dân một cách chính đáng. - Tiến hành đầu tư vào xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng, tạo điều thuận lợi cho các phương tiện giao thông, và đây cũng là cơ sở giúp cho ngành công nghiệp Oâtô xe máy Việt Nam phát triển mạnh. 3.2.4.2 Đối với Bộ ngành công nghiệp ôtô - xe máy : - Hổ trợ doanh nghiệp Việt Nam trong công tác xây dựng thương hiệu, thông qua chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia. - Cung cấp thông tin về các chính sách mới của nhà nước và hỗ trợ doanh nghiệp trong công tác đăng ký quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá một cách nhanh chóng. - Cung cấp các thông tin về những thành tựu khoa học trong lĩnh vực cơ khí, vật liệu mới, và các quy trình công nghệ mới cho các doanh nghiệp. - Có chính sách hổ trợ doanh nghiệp vay vốn đầu tư công nghệ mới. 3.2.4.3 Đối với các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh xe máy - Thành lập bộ phận marketing chuyên trách về thương hiệu, nhằm đảm bảo thực hiện tốt công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. - Tiến hành công tác nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên để có thể đánh giá lại các giá trị thành phần thương hiệu và từ đó có những điều chỉnh chiến lược marketing mix hợp lý. - Thực hiện các chiến sách đãi ngộ thoả đáng nhằm thu hút nhân tài, và thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, và nâng cao năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ nhân viên. - Đầu tư mạnh vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quan trọng nhất là công tác nghiên cứu thiết kế. Tóm lại, trên đây là một trong số những giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp xe máy Việt Nam trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 75 KẾT LUẬN Nền kinh tế hiện nay thương hiệu trở thành một đề tài nóng bỏng trong cạnh tranh và tạo sự khác biệt. Chính vì thế, việc hiểu biết các thành phần giá trị thương hiệu đối với thái độ người tiêu dùng, để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh là điều cấp thiết cho các doanh nghiệp xe máy Việt Nam trong lĩnh vực công nghiệp Oâtô xe máy. Thông qua đề tài này các doanh nghiệp có thể vận dụng các mô hình nghiên cứu vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình, và đề tài này được chia làm 3 chương như sau : Trong chương 1, luận văn đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối các doanh nghiệp, đồng thời giới thiệu tình hình hoạt động của các thương hiệu mạnh như Honda, Suzuki, SYM, Yamaha. Ngoài ra chương này còn tập trung vào giới thiệu tổng quan tình hình thị trường xe gắn máy và tình hình tiêu thụ xe máy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể như sau : o Hiện nay, có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp quốc doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, và 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. o Về mặt công nghệ thì có 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy đó là công nghệ Nhật Bản, Công nghệ Đài Loan, và Công nghệ Trung Quốc. o Về tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa với mức bình quân là 7,1 người/xe trong năm 2003, ước tính đến năm 2008 sẽ là 5-6 người/xe. Riêng trong năm 2004, tổng lượng xe máy tiêu thụ được tại thị trường nội địa là 1,17 triệu chiếc, trong đó hãng Honda là 566.000 chiếc, VMEP là 270.000 chiếc, Yamaha là 209.000 chiếc, Suzuki là 77.000 chiếc, Vina-Siam là 29.000 chiếc, Lifan là 9.700 chiếc, còn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác là 13.900 chiếc. Ngoài ra, thị trường xuất khẩu cũng tăng trưởng mạnh không kém, thị trường chính của xe máy Việt Nam là Thái Lan, Philipin, Malaisia, Indonesia. Trong đó Philipin là thị trường lớn nhất, trong năm 2004, Philipin đã nhập của Việt Nam 25 triệu USD, chiếm 66,4% tổng giá trị xuất khẩu xe máy. o Về tình hình sản xuất : sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thị trường Việt Nam tăng trưởng nhanh. Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần. o Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ lớn xe máy chiếm khoảng 50%-60% tổng lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc. Đây là thị trường có sức tiêu thụ mạnh các loại xe có chất lượng cao, có thương hiệu mạnh. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 76 Trong chương 2, luận án đã đưa ra một số khái niệm liên quan đến thương hiệu, và hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu, cũng như những mô hình nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam và một số nước. Từ đó làm nền tảng cho công tác phân tích và kiểm định lại các mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường xe máy, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu như sau : o Kết quả kiểm định mô hình đo lường sau khi tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, cụ thể sau : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu có 5 biến quan sát, thang đo chất lượng cảm nhận có 10 biến quan sát và gồm có 3 thành phần là chất lượng cơ bản, chất lượng thiết kế, và chất lượng dịch vụ, thang đo lòng ham muốn thương hiệu có 7 biến quan sát, thang đo thái độ với giá có 3 biến quan sát, và thang đo tâm lý hướng ngoại có 5 biến quan sát, thang đo thái độ với chiêu thị có 6 biến quan sát. Về mặt phương pháp nghiên cứu thì nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại Việt Nam. o Kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy có mức độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu rất cao, mô hình lý thuyết có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe gắn máy, các công ty hoạt động trong lĩnh quảng cáo tiếp thị, cũng như các nhà nghiên cứu trong lịnh vực tiếp thị. Cụ thể sau : ¾ Kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu giá trị thương hiệu với ba thành phần là lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, kết quả cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu có mối liên hệ lý thuyết rất cao. Để đánh giá mối liên hệ lý thuyết giữa mức độ nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận, chúng tôi dùng phương pháp phân tích tương quan cho thấy mức độ nhận biết tương quan rất tốt với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận. Còn khái niệm lòng ham muốn thương hiệu thì dùng phương pháp phân tích hồi quy bội, chúng ta có mô hình hồi qui ước lượng khái niệm lòng ham muốn thương hiệu như sau : YHMTH = 0,005 + 0,476CLTK + 0,328CLCB + 0,176CLDV + 0,114NB o Kiểm định mô hình lý thuyết với tác động của các thành phần khác như tâm lý hướng ngoại, thái độ với chiêu thị và thái độ với giá, kết quả kiểm định chúng ta có các mô hình ước lượng của các thành phần giá trị thương hiệu như sau : ¾ Mô hình ước lượng của mức độ nhận biết thương hiệu : YNB = 0,015 + 0,307(Thái độ với quảng cáo) + 0,185(Thái độ với giá) ¾ Mô hình ước lượng của chất lượng cảm nhận với ba thành phần : Ycltk = -0,021 + 0,313(Thái độ với quảng cáo) + 0,202(Thái độ với khuyến mãi) + 0,106(Thái độ với giá) + 0,082(Nhận biết thương hiệu) – 0,06(Tâm lý hướng ngoại) Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 77 Ycldv = 0,029 + 0,296(Nhận biết thương hiệu) + 0,157(Thái độ với quảng cáo) + 0,123(Thái độ với giá) + 0,061(Thái độ với khuyến mãi) Yclcb = -0,042 + 0,182(Thái độ với quảng cáo) + 0,197(Thái độ với giá) – 0,126(Thái độ với khuyến mãi) + 0,133(Nhận biết thương hiệu) ¾ Mô hình ước lượng của lòng ham muốn thương hiệu : YLHM = -0,014 + 0,311(Chất lượng thiết kế) + 0,104(Chất lượng dịch vụ) + 0,317(Chất lượng cơ bản) + 0,085(Nhận biết thương hiệu) + 0,252(Thái độ với quảng cáo) + 0,146(Thái độ với khuyến mãi) Từ những cơ sở về thực trạng ở chương 1, kết hợp với những phân tích và kiểm định các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong chương 2, chương 3 đã nêu lên một số định hướng trong công tác xây dựng thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp xe máy Việt Nam, như nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm, nhóm giải pháp chiến lược chiêu thị, và nhóm giải pháp chiến lược giá. ™ Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Hạn chế thứ nhất là nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một dạng sản phẩm mang tính công nghiệp đó là xe máy, có thể có sự khác biệt trong đo lường đối với những sản phẩm khác. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho nên khả năng khái quát hoá không cao, cần phải có những nghiên cứu lặp lại cho các thị trường khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang,…. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế thứ ba là nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu định mức, vì vậy tính tổng quát hoá của kết quả nghiên cứu không cao, cho nên các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất, mặc dù tốn kém nhưng tính đại diện rất cao cần thiết để thực hiện. Hạn chế thứ tư là nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát có bốn thành phần của giá trị thương hiệu không xét đến thành phần lòng trung thành thương hiệu, cho nên trong nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này cần phải xem xét thêm thành phần lòng trung thành thương hiệu. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét một phần của các yếu tố có ảnh hưởng đến các thành phần khái niệm giá trị thương hiệu. Có thể các yếu tố khác nữa sẽ góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu mang tính bảo phủ hơn, như yếu tố kênh phân phối, yếu tố phong tục tập quán, …. Đây cũng là một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB. Tp. Hồ Chí Minh, năm 1994 2. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB. Tp. Hồ Chí Minh, năm 1994 3. Kevin Lane – Keller, Strategic Brand Management 4. James R.Gregory, The Best of Branding 5. Jack Trout, Sự khác biệt hay là chết, NXB Thống Kê 6. Jack Trout – Steve Rivkin, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê 7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, tháng 12 năm 2002. 8. Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu Markting, NXB Giáo Dục - 1998 9. TS. Nguyễn Đình Chiến và Ths. Nguyễn Trung Kiên, Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, Báo nghiên cứu Kinh tế số 318 – tháng 11/2004. 10. Đỗ Ngọc Kiên, Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm, Báo Thương Mại số 18, năm 2004. 11. Hoàng Trọng, Xữ lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, NXB. Thống Kê, năm 2002. 12. Một số vấn đề về thương hiệu ở Việt Nam, Báo Công nghiệp – 05/2004 13. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hoá với các doanh nghiệp Việt Nam, Báo Kinh tế và Phát triển – 11/2003. 14. Ôtô, xe máy mang thương hiệu hiệu Việt Nam bao giờ có?, Báo Doanh nghiệp Thương mại – 04/2002. 15. Một số nhận thức cơ bản về giá trị thương hiệu và đo lường chúng, Báo Thị trường giá cá – 03/2003. 16. Tạp chí ôtô xe máy Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 79 Phụ lục 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN DÀNH CHO THẢO LUẬN NHÓM Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là …, hiện là sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được đoán tiếp các bạn để cùng nhau thảo luận về các hãng xe máy trên thị trường Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn, và tất cả ý kiến trung thực của các bạn đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Sau đây là các vấn đề mà chúng ta cùng nhau thảo luận, bay giờ xin các bạn hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau … I.Nhân biết thương hiệu Các bạn có biết tên những hãng xe máy nào ?. Vì sao bạn biết chúng. Biết trong tình huống nào?. Bạn có thể phân biệt được thương hiệu xe máy hãng này với một thương hiệu xe máy hãng khác không ?. Những điểm nào và vì sao chúng có thể làm bạn phân biệt được và không phân biệt được ?. Sau đây tôi xin đưa ra những câu hỏi, theo các bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì ?.Tại sao ?. Bạn có hiểu được những câu hỏi này không?. Tại sao ?. Chúng ta có thể đánh giá mức độ nhận biết của bạn về thương hiệu một hãng xe máy nào đó cần thêm những yếu tố gì và bớt gì ?. Tại sao ?. 1. Tôi biết được xe máy hãng x 2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe 3. Tôi có thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác 4. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của xe máy hãng x một cách nhanh chóng 5. Khi nhắc đến xe máy hãng x, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó II. Chất lượng cảm nhận Theo các bạn chất lượng của xe máy phản ánh qua những điểm cơ bản nào ?. Điểm nào là quan trọng ? Vì sao ?. Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá chất lượng thương hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 80 1. Tôi cho rằng xe máy hãng x có nhiều kiểu dáng đẹp 2. Tôi cho rằng xe máy hãng x có màu sắc bắt mắt 3. Tôi tin rằng xe máy hãng x có động cơ chạy êm và bền hơn các xe hãng khác 4. Tôi tin rằng chất lượng xe máy hãng là đáng tin cậy cho mọi người 5. Tôi cho rằng xe máy hãng x, bạn sẽ được nhân viên kỹ thuật của hãng phục vụ tận tình. 6. Tôi cho rằng xe máy hãng x có nhiều phụ tùng thay thế với giá phù hợp 7. Tôi cho rằng kết cấu xe máy hãng x rất chắc chắn 8. Tôi cho rằng xe máy hãng x có chế độ bảo dưỡng tốt 9. Tôi cho rằng xe hãng x có tính công nghệ cao 10. Tôi cho rằng xe máy hãng x rất tiết kiệm nhiên liệu so với các hãng khác III. Thích thú thương hiệu Khi bạn nói thích sử dụng một nhãn hiệu xe máy nào đó, bạn nghĩa ngay đến điều gì?. Vì sao bạn nghĩ như vậy ?. Những dấu hiệu nào nói lên sự thích thú về một nhãn hiệu xe máy đó ?. Vì sao vậy ?. Nếu bạn thích một nhãn hiệu xe nào đó thì khi cần bạn có ý định mua nó không?. Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá đánh giá mức độ thích thú nhãn hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?. IV. Xu hướng tiêu dùng Khi bạn có ý định mua một xe gắn máy để làm phương tiện đi lại thì bạn nghĩ ngay đến điều gì?. Vì sao bạn nghĩ như vậy ?. Những dấu hiệu nào cho biết bạn có ý mua một nhãn hiệu xe máy đó?. Vì sao?. 1. Tôi thích xe máy hãng x hơn các hãng khác 2. Tôi thích sử dụng xe máy hãng X hơn các hãng khác 3. Tôi tin rằng xe máy hãng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 81 Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá ý định mua một thương hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?. 1. Tôi vẫn lựa chọn mua xe hãng X, ngay cả khi tôi không biết về kỹ thuật xe 2. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua xe hãng X 3. Xác suất tôi mua xe máy hãng X rất cao 4. Tôi tin rằng tôi muốn mua xe hãng X V. Thái độ với chiêu thị Bạn có thường xem những chương trình quảng cáo xe máy không?. Những hiệu xe máy bạn đang sử dụng có những chương trình quảng cáo nào hay không?. Nếu có theo bạn nó thật sự ấn tượng không?. Vì sao?. Bạn có thích nó không?. khi mua xe bạn có thích mua những nhãn hiệu xe máy có chương trình khuyến mãi hay không?. Vì sao?. Nếu có thì những chương trình khuyến mãi đó có hấp dẫn không?. Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá thái độ của bạn tốt hay xấu đối với một chương trình quảng cáo và khuyến mãi của hiệu xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao? VI. Thái độ với giá Khi mua một nhãn hiệu xe nào đó bạn có quan tâm đến giá bán của nó không?. Vì sao?. Nếu có thì giá bán của nhãn hiệu xe máy đó có phù hợp với những chất lượng mà bạn cho là đáng để mua không?. Theo bạn thì giá cả có phải là vấn đề cho một quyết định tiêu dùng một hiệu xe máy hay không?. Vì sao?. 1. Tôi thích những quảng cáo về xe của hãng x 2. Các quảng cáo xe máy hãng X rất ấn tượng 3. Tôi thích tham dự những chương trình giới thiệu xe của hãng X 4. Xe máy hãng X luôn có nhiều chương trình khuyến mãi 5. Khuyến mãi xe máy hãng X rất hấp dẫn Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 82 Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá thái độ của bạn tốt hay xấu đối với giá bán của hiệu xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao? VII. T âm lý hướng ngoại Xe máy bạn đang sử dụng có phải là những xe máy ngoại nhập hay không?. Bạn có thích sử dụng những xe máy ngoại hay không?. Vì sao?. Nếu thích thì những ưu điểm nào của xe máy ngoại nhập hơn hẵn những xe máy trong nước?. Theo bạn những biểu hiện nào cho thấy có tâm lý hướng ngoại thích tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu ngoại? Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá tâm lý hướng ngoại đối với một nhãn hiệu xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao? 1. Tôi thích học ngoại ngữ 2. Tôi thích có nhiều bạn nước ngoài 3. Tôi thích làm việc với người nước ngoài 4. Tôi thích làm việc ở nước ngoài 5. Tôi thích thảo luận với người nước ngoài 6. Tôi thích biết tin tức quốc tế 7. Tôi thích nghe nhạc nước ngoài 8. Tôi thích biết thông tin văn hoá quốc tế Trân trọng cảm ơn các bạn đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu. 1. Tôi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp giá trị của nó 2. Giá xe máy hãng x rất phù hợp túi tiền 3. Giá xe máy hãng x phù hợp với chất lượng của nó Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 83 Phụ lục 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bảng câu hỏi số ______ Phỏng vấn viên ___________ Phỏng vấn lúc __giờ,ngày ___ tháng ___ năm 2005 Xin chào anh/chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học kinh tế TPHCM. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu tác động của thương hiệu xe gắn máy đến thái độ người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh. Xin các anh (chị) chú ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Kính mong quý vị dành chút ít thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với các anh (chị) là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi rất mong sự hợp tác chân tình của quý vị. Anh/Chị có phải là người quyết định chính trong việc mua xe gắn máy cho mình ?. Anh/Chị hay những thành viên trong gia đình làm việc trong các lĩnh sau đây ? Có Tiếp tục Không Ngưng Tên thương hiệu (X) ______________________________________ Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các phát biểu dưới đây : (xin đánh dấu vào số thích hợp với quy ước : 1.HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI 5. HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý) 1. Tôi biết được xe máy hãng x 1 2 3 4 5 2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe 1 2 3 4 5 3. Tôi có thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác 1 2 3 4 5 4. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của xe máy hãng x một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5. Khi nhắc đến xe máy hãng x, tôi có thể dễ dàng hình dung ra 1 2 3 4 5 Sản xuất, mua bán xe gắn máy 1 Ngưng Công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo 2 Ngưng Báo chí, phát thanh truyền hình 3 Ngưng Không làm trong các lĩnh vực trên 4 Tiếp tục Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 84 nó 6. Tôi tin rằng xe máy hãng X có động cơ chạy êm hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 7. Tôi tin rằng xe máy hãng X có thiết bị máy móc tốt nhất 1 2 3 4 5 8. Tôi tin rằng xe máy hãng X tiết kiệm nhiện liệu so với các hãng khác 1 2 3 4 5 9. Tôi cho rằng kết cấu xe máy hãng X rất chắc chắn 1 2 3 4 5 10 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều kiểu dáng đẹp 1 2 3 4 5 11 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có màu sắc bắt mắt 1 2 3 4 5 12 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có thiết kế mang tính công nghệ cao 1 2 3 4 5 13 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có chế độ bảo dưỡng tốt 1 2 3 4 5 14 . Tôi cho rằng đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại các trạm bảo trì phục vụ tận tình 1 2 3 4 5 15 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều điểm bảo trì rất thuận tiện 1 2 3 4 5 16 . Tôi thích xem những quảng cáo về xe máy hãng X 1 2 3 4 5 17 . Các quảng cáo xe máy hãng X rất ấn tượng 1 2 3 4 5 18 . Tôi thích tham dự những chương trình giới thiệu xe của hãng X 1 2 3 4 5 19 . Những chương trình giới thiệu xe hãng X thật ấn tượng 1 2 3 4 5 20 . Xe máy hãng X luôn có nhiều chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 21 . Khuyến mãi xe máy hãng X rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 22 . Tôi thích học ngoại ngữ 1 2 3 4 5 23 . Tôi thích nghe nhạc nước ngoài 1 2 3 4 5 24 . Tôi thích có nhiều bạn nước ngoài 1 2 3 4 5 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 85 25 . Tôi thích làm việc với người nước ngoài 1 2 3 4 5 26 . Tôi thích làm việc ở nước ngoài 1 2 3 4 5 27 . Tôi thích thảo luận với người nước ngoài 1 2 3 4 5 28 . Tôi thích biết tin tức quốc tế 1 2 3 4 5 29 . Tôi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp với túi tiền 1 2 3 4 5 30 . Tôi nghĩ rằng giá xe máy hãng X phù hợp với chất lượng của nó 1 2 3 4 5 31 . Tôi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp giá trị của nó 1 2 3 4 5 32 . Tôi thích xe máy hãng X hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 33 . Tôi thích sử dụng xe máy hãng X hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 34 . Tôi tin rằng xe máy hãng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 35 . Tôi vẫn lựa chọn mua xe hãng X, ngay cả khi tôi không biết về kỹ thuật xe 36 . Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua xe hãng X 1 2 3 4 5 37 . Xác suất tôi mua xe máy hãng X rất cao 1 2 3 4 5 38 . Tôi tin rằng tôi muốn mua xe hãng X 1 2 3 4 5 Cuối cùng, xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau ( đánh dấu vào số thích hợp) 45. Xin vui lòng cho biết anh/chị đang dùng xe gắn máy hãng ___________________ 46. Xin vui lòng cho biết mức học vấn của anh/chị Cấp 1 hay thấp hơn 1 Cấp 2 2 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 86 Cấp 3 3 Trung học chuyên nghiệp, Cao đẳng 4 Đại học và trên đại học 5 47. Xin vui lòng cho biết Anh /Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây 21-25 1 26-30 2 31-35 3 36-40 4 ≥ 41 5 48. Xin vui lònh cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị <1triệu đồng 1 1-<2triệu đồng 2 2-<3 triệu đồng 3 3-<4 triệu đồng 4 ≥ 4 triệu đồng 5 50. Người trả lời : _____________________ Địa chỉ __________________ ĐT :___________ Xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình cộng tác của các anh /chị 49. Xin vui lòng cho biết giới tính Nữ 1 Nam 2 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 87 Phụ lục 3 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 88 Phụ lục 4 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ LÝ THUYẾN GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 89 Phụ lục 5 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỚI TÁC ĐỘNG CỦA THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 90 Phụ lục 6 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỚI TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 91 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 92 Phụ lục 7 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY CỦA KHÁI NIỆM LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VỚI TÁC ĐỘNG CỦA THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 93 Phụ lục 8 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG KHÁC (THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI) Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 94 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 95 Phụ lục 9 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỚI CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG KHÁC (THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI) Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 96 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 97 ._.