Thương hiệu - Sự cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam

doanh nghiệp III. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng chiếc lược phát triển thương hiệu Thiết kế và đăng ký thương hiệu Thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp IV. Những đặc trưng riêng của thương hiệu nông sản 1. Thương hiệu nông sản gắn liền với tên gọi xuất xứ Với thương hiệu của hàng nông sản tươi Một số đặc điểm riêng khác V. Sự cần thiết có thương hiệu đối với một số nông sản chủ lực của Việt Nam hiện nay Gạo Chè Cà phê Trái cây Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Lời nói đầu Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang webside thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh, quốc gia cũng được đưa ra thảo luận… Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp ở trong nước việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít hoanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kĩ năng riêng biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các thương hiệu lớn, không có danh tiếng, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại. Theo kết quả điều tra qua 500 doanh nghiệp trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh thì sau việc đẩy mạnh tiêu thụ, việc xây dựng thương hiệu là mối quan tâm thứ 2, trong đó, chỉ 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng giá cao hơn, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, 4,2% cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh. Hàng loạt các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam như: cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam, nước mắm Phú Quốc… đã bị đăng ký trộm tại nước ngoài trong thời gian vừa qua, điều bày chứng tỏ việc bảo vệ tài sản vô hình, có giá trị lớn nhất của mình tại thị trường nước ngoài chưa được các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng. Đối với mặt hàng nông nghiệp cũng không thoát khỏi tình trạng như vậy. Nhiều mặt hàng nông sản của nước ta không thua kém gì nông sản các nước, nhưng vì không có thương hiệu nên giá bán không cao và rất khó cạnh tranh được với các nước xuất khẩu khác. Với đề tài “Thương hiệu – sự cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam” nhằm làm rõ hơn vai trò của thương hiệu đối với hàng nông sản của nước ta hiện nay. Đề tài gồm có 5 phần sau: Khái niệm thương hiệu Vai trò thương hiệu Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Những đặc trưng riêng của thương hiệu nông sản Sự cần thiết có thương hiệu đối với một số nông sản chủ lực của Việt Nam hiện nay Trong quá trình thực hiện đề tài này, do thời gian và năng lực hiểu biết của em còn có hạn nên không tránh khỏi những sai sót, những hạn chế. Do đó, em rất mong được sự góp ý của các thầy cô giáo. Em xin chân thành fghfdghggggjhgjhtghjycảm ơn thầy PGS.TS. Vũ Đình Thắng đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này. I. khái niệm về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brand”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu có rất nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi định nghĩa nhấn vào một khía cạnh nào đó, tạo nên sự khác biệt nhất định. Tuy nhiên, về nội dung cơ bản là giống nhau. Định nghĩa được nhiều người sử dụng, được biết đến rộng rãi nhất là định nghĩa về thương hiệu do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra là: Thương hiệu là: “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các kiểu yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe, như tên công ty (ví dụ như: Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. 2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác Thương hiệu không thể dùng đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá và các thuật ngữ khác: Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định về nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu là ở chỗ cùng một tên nhưng nhãn hiệu là kết quả của việc đăng ký với cơ quan chức năng trong một quốc gia, một khu vực để chứng nhận cho sự hiện diện của hàng hoá trên thị trường, còn thương hiệu là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh nghiệp và tuỳ thuộc cả sự nhận thức của người tiêu dùng đối với cái tên đó trên thị trường. Nhãn hiệu đại diện cho sự hiện của cái tên đó, còn thương hiệu thể hiện cho “phần hồn” của nó. Như vậy, thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá đã được thương mại hoá, là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh nghiệp và là sự thừa nhận của người tiêu dùng đối với hàng hoá đó trên thị trường. Tên thương mại: Điều 14 – Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định như sau: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định như sau: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đăc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo lên. Qua các thuật ngữ trên ta thấy rằng khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất sứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric (GE) và Hewlett-Packard). Trường hợp khác, các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk của Unilever). Những người bán lẻ lại tạo ra thương hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (ví dụ:Macy’s có các thương hiệu riêng Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ: con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-cola hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam. Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ: Mỹ phẩm estee Lauder, xe hơi Ford, và Honda), dựa và địa danh (ví dụ: nước hoa Sante Fe, hàng không Anh Quốc, nước mắm Phú Quốc, bưởi Phúc Trạch,..), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu), và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ)), hoặc các vật hoặc đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng)). Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, và đệm hơi Beautyrest). Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử ký Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính Compaq). Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng, v.v… theo các cách khác nhau. 3. SLOGAN trong phát triển thương hiệu Không chỉ có như vậy mà một thương hiệu còn có cả khẩu hiệu (slogan). Đó là một bộ phận cấu thành quan trọng của thương hiệu, nó chuyển tải tới khách hàng, để khách hàng tiếp cận nhanh, dễ dàng những thông tin khá trừu tượng của thương hiệu (logo, tên gọi…). Nếu chỉ thông qua tên hiệu ”essance” người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và rõ nét về loại sản phẩm này, nhưng với khẩu hiệu “Cho mắt ai mãi tìm” đã làm rõ hơn về công dụng, sự quyến rũ từ loại sản phẩm này. Thương hiệu Vinamilk với khẩu hiệu “Sức khoẻ và trí tuệ” cho ta thấy ngay tác dụng của sữa Vinamilk, sự quan tâm của Vinamilk tới sức khoẻ của người tiêu dùng, và hơn thế nữa là duy trì và phát triển trí tuệ với việc tiêu dùng Vinamilk. Những thông tin mà khẩu hiệu chuyển tải có thể hết sức cụ thể. Ví dụ khẩu hiệu của Raidmax (thuốc diêt côn trùng) là “Diệt sạch mọi loại côn trùng” thật giản dị và cụ thể, có lẽ khó có thể hiểu cụ thể hơn nữa. Nizoral với – “Diệt nấm tận gốc”… Một khẩu hiệu cụ thể thường tạo ra một tác dụng tức thì, gần gũi, dễ hiểu và hiệu quả cao. Tuy nhiên, thời gian và sự xuất hiện của các hàng hoá cạnh tranh sẽ dễ làm cho khẩu hiệu bị lạc hậu, kém tính hấp dẫn. Ngược lại với những khẩu hiệu cụ thể là những khẩu hiệu có tính trừu tượng cao, hàm chứa nhiều nội dung, có thể diễn giải và mở rộng tuỳ theo sự cảm nhận của từng nhóm khách hàng và từng khu vực thị trường, ví dụ: Cà phê Trung Nguyên với – “Khơi nguồn sáng tạo”; Biti’s – “Nâng niu bàn chân Việt”; khẩu hiệu trừu tượng luôn tạo ra sự hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy và kích thích cảm hứng của khách hàng, nhưng không phải nhóm khách nào cũng có thể cảm nhận hết ý nghĩa của khẩu hiệu. Chính vì thế khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng với những hàng hoá có đặc tính hoặc sắc thái riêng (như hàng mỹ phẩm, ôtô, các loại trang phục cao cấp,…) và cho những nhóm khách hàng có khả năng cảm nhận cao; chúng ít được dùng trong trường hợp hàng hoá thông thường với nhóm khách hàng bình dân. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể thay đổi tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp, tuỳ theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu và tính năng của hàng hoá hoặc mở rộng phạm vi cũng như ích lợi của dịch vụ khi khẩu hiệu được thay đổi. Sự thay đổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những nội dung đã có, bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu, không nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra một khẩu hiệu kém hiệu quả hơn. Cà phê Trung Nguyên trước đây với khẩu hiệu là “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo” đã được đổi thành “ Khơi nguồn sáng tạo”. Có thể thấy “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo”, là một khẩu hiệu chưa đắt. Thứ nhất, nó dài và khó nhớ; Thứ hai, nội dung mang đến nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo đã hạn chế bớt một phần nhóm khách hàng mà sản phẩm hướng tới; Thứ ba, bị động, nó chưa thể hiện được sự chủ động của người tiếp nhận thông tin. Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” rất ngắn gọn, vì thế dễ nhớ, dễ thiết kế và dễ sắp đặt trên các panô quảng cáo. Hơn thế nữa, Cà phê Trung Nguyên chỉ là người đánh thức, khơi dậy nguồn sáng tạo luôn có sẵn trong mỗi con người, và ở đây không chỉ là nguồn cảm hứng sáng tạo mà là khơi dậy nguồn sáng tạo. Biti’s trước đây sử dụng khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã tạo ra được một ấn tương mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Từ tháng 7/2003, Công ty này đã đổi thành “Nâng niu tài năng Việt”. Khẩu hiệu này đã trừu tượng hơn thể hiện sự phát triển, thiên hướng về phía trước của công ty. Tuy nhiên, với chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, nó thiếu sự kiên tưởng với hàng hoá và nghe như có sự sáo rỗng, bắt chước. Khẩu hiệu này không thể hay bằng khẩu hiệu trước đây của Biti’s. Một ví dụ khác, thép Viết – úc với khẩu hiệu “Chỉ có Vinausteel cho lộc trong thép” lại ấn tượng. Hình ảnh quảng cáo của thương hiệu này là một loạt các cây thép tròn với những lộc cây xanh non mọc ra từ cây thép. Thật huyễn hoặc nếu tư duy thuần tuý, nhưng lại thật ấn tượng vì cái không có thật trong tự nhiên đó. Vô lý mà có lý. Từ “lộc” ở đây thật đắt. Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu, trung thành với định hướng của doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Sự quá đề cao trong khẩu hiệu dễ dẫn đến suy giảm lòng tin tưởng ở nơi người tiêu dùng. Cà phê Trung Nguyên với địng hướng xuyên suốt của mình là “sáng tạo” đã khai thác một cách khá trọn vẹn ý tưởng này trong câu khẩu hiệu của mình. Thiết kế và sáng tạo khẩu hiệu cho thương hiệu thường phải trải qua 4 bước cơ bản như: Đưa ra ý tưởng cần truyền đạt có các phương án khẩu hiệu khác nhau; lựa chọn phương án khả thi; thăm dò phản ứng của khách hàng và điều chỉnh nếu thấy cần thiết. Thiết kế một khẩu hiệu không phải khi nào cũng chỉ là công việc của các chuyên gia, vì thế, trong những điều kiện có thể cũng cần khai thác các nguồn sáng tạo khác nhau. Khơi dậy nguồn sáng tạo ngay cả trong chính những nhóm hàng tiềm năng thông qua các cuộc thi. Có thể sẽ có rất nhiều phương án thể hiện khẩu hiệu khác nhau để lựa chọn, mà thường là sự chênh lệch giữa chúng không nhiều. Đây sẽ là bước rất cần đến sự tư vấn của các chuyên gia trong các lĩnh vực như ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật. Nghe ngóng và thu thập những phản ứng của người tiêu dùng về khẩu hiệu nói riêng cũng như các yếu tố thương hiệu nối chung là thật sự cần thiết đối với doanh nghiệp để thông qua đó có thể kịp thời điều chỉnh các chiến lược thương hiệu cho hợp lý nhất. Chỉ có người tiêu dùng thông qua những phản ứng của họ mới là những giám khảo thông tái nhất để đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn và hiệu quả của một khẩu hiệu. Để một thương hiệu trở nên thân thiện và thu hút sự quan tâm của khách hàng đòi hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp, một sự đầu tư thích đáng và lâu dài, khẩu hiệu của thương hiệu chỉ là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm thoả đáng. Phần quan trọng hơn có tính quyết định đối với thương hiệu là “cái bám rễ trong đầu khách hàng” như: tạo lập lòng tin đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã thể hiện được nét đặc trưng, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, giao hàng đúng thời hạn, hệ thống kênh phân phối được thiết lập rộng rãi, các biện pháp xúc tiến thương mại có hiệu quả, dịch vụ khách hàng tốt… Sự khác biệt thương hiệu này với thương hiệu khác không chỉ nằm ở khía cạnh vật chất hoặc những cái có thể nhìn thấy được như những dấu hiệu, biểu tượng, từ ngữ tên gọi bởi vì chúng không thể gây sự chú ý hoặc tạo ra ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nếu như coi thương hiệu chỉ là cái tên gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì “chưa thấy hết được ý nghĩa của việc gắn cho sản phẩm một thương hiệu”. Nó phức tạp hơn nhiều, phải thể hiện được ý nghĩa, những lợi ích, sự mong đợi của khách hàng qua các giá trị, tính văn hoá, sự quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu của doanh nghiệp, của đất nước; sự tin tưởng, khát vọng, truyền thống khi sử dụng sản phẩm đó. Chính những điều đó là cái khách hàng mong đợi ở một thương hiệu, những điều đó sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng theo cùng năm tháng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm này so với sản phẩm khác cũng tuỳ thuộc vào mức độ thể hiện các yếu tố đó ít hay nhiều. Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ, biểu tượng của một sản phẩm đó mặc dù đã lâu không sử dụng thì đã hình dung hoặc liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thoả mãn nhu cầu của mình như thế nào. Các thương hiệu có thể được liên kết theo nhiều kiểu khác nhau hoặc được tạo ra nhiều cách khác nhau. Toàn bộ chương trình tiếp thị có thể góp phần làm cho người tiêu dùng hiểu về thương hiệu và đánh giá thương hiệu đó. Do đó, tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán – sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chiến lược cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên thương hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều doanh nghiệp có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị và bất động sản mà là tài sản vô hình như kĩ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu. Như vậy thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. Thực tiễn sản xuất kinh doanh khẳng định: kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thương hiệu trở thành đối tượng quan trọng của sở hữu công nghiệp và ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp muốn làm ăn lâu dài và phát triển bền vững, và nó là thước đo quan trọng để đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp còn trở thành biểu tượng kinh doanh, nó là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp giữ vững và phát triển kinh doanh trên thị trường trong nước và quốc tế. Để hiểu rõ hơn về thương hiệu, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về thương hiệu qua vai trò của nó. II. vai trò của thương hiệu Trong kinh doanh hiện nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng và được ví như yếu tố đầu tầu trong cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau gay gắt mới bán được hàng hoá. Khách hàng không có nhiều thời gian để tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm, nhưng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng theo thương hiệu. Cho nên thương hiệu có vai trò quan trọng trong cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Vai trò đó có thể xem xét ở cả hai phía: phía khách hàng và phía doanh nghiệp. Về phía khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lới ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua hàng hóa mang thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng). Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 2. Về phía doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Một chiến lược thương hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại được những người giỏi. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàng tương lai. Thương hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi khách hàng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Vậy thì thương hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuất hiện cái “đủ tốt”. Thương hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã được kết hợp với những thuộc tính tích cực khác. Thương hiệu do đó dễ níu chặt khách hàng như một niềm tin mãi mãi. Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trường. Thương hiệu thực sự là chiến lược khi hàng hoá có chất lượng ngang nhau. Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kiết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980. Ví dụ: theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca-cola có trị giá thương hiệu là 69,6 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá tị vô hình không bao gồm giá trị hữu hình của Công ty Coca-cola. Nokia có trị giá thương hiệu 30 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu là 8,3 tỷ USD. Chính từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa rất to lớn và là tài sản của quốc gia. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. Thương hiệu còn là niềm tự hào của dân tộc. Với mỗi người Việt Nam, khi nhắc đến nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, nhãn lồng Hưng Yên, bánh đậu xanh Hải Dương, cốm vòng Hà Nội, gạch Bát Tràng, … tất cả đều gợi nên cảm xúc mạnh mẽ đối với những thương hiệu đã tạo nên bản sắc riêng biệt của đất nước, quê hương. Thương hiệu còn là nguồn lực của nền kinh tế. Khi thương hiệu có mặt trên thị trường quốc tế, chúng ta có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu. Thương hiệu còn xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa và đóng góp cho ngân sách quốc gia. Thương hiệu có thể nói là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. III. quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó trở thành thương hiệu mạnh. Song, để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh là cả một chặng đường ._.