Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập. Thực trạng và giải pháp

ành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam? Thứ hai, Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh toàn cầu. Thứ ba, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan Trang 2 trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập. Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả. 2. Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu Sacombank trong giai đoạn hiện nay, từ đó tìm ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn với chất trong thị trường trong nước, dần vươn tầm ra khu vực và thế giới. 3. Giới hạn nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệu Sacombank được đặt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của Việt Nam hiện nay. 4. Phương pháp nghiên cứu : Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu Sacombank, những nhân tố tác động đến thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn gồm 3 chương được trình bày như sau: – Mở đầu. – Chương 1 : Lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng Trang 3 – Chương 2 : Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank) – Chương 3 : Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank thành thương hiệu mạnh ở Việt Nam và trên thế giới – Kết luận Trang 4 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá. Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra được một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường. Do đó, chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, Trang 5 văn hóa, tín ngưỡng... Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần : 1.1.2.1. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. 1.1.2.2. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.1.3. Giá trị thương hiệu Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi muốn ăn nhanh, chúng ta nghĩ ngay đến thức ăn nhanh Kentucky. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng Trang 6 đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã nói: " Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn". Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình ( intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương hiệu. Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: − Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty). − Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) − Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( perceived quality) − Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Như vậy, Giá trị thương hiệu không phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu. 1.1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu 1.1.4.1. Mục đích của việc định giá thương hiệu Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến Trang 7 lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. 1.1.4.2. Các phương pháp định giá thương hiệu Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau : • Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố Trang 8 cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu. • Phương pháp thuần túy tài chính − Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. − Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. − Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều Trang 9 thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai. • Phương pháp định giá kinh tế Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) : − Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. − Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy, bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó, cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả Trang 10 năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). 1.1.5. Như thế nào là thương hiệu mạnh 1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh • Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau : − Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường. − Stability: tính ổn định của thương hiệu − Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường. − Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế. − Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng. − Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu. − Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền.... Trang 11 • Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có : − Bảo vệ thương hiệu − Chất lượng sản phẩm - dịch vụ − Kết quả hoạt động kinh doanh − Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành − Nguồn nhân lực − Năng lực đổi mới − Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp 1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh • Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận. • Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm. • Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương Trang 12 hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ trứng vàng”. • Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền. 1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. 1.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng. 1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự Trang 13 nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành. 1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị. Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng Trang 14 sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ”sành điệu”,” trẻ trung”,” thời thượng”,… 1.2.2.3. Giảm thiểu được các rủi ro Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả. 1.2.2.4. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế. 1.2.3. Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng Song song với những lợi ích tạo ra từ thương hiệu của ngân hàng thì bên trong nó cũng có những bất lợi nhất định: 1.2.3.1. Bất lợi về chi phí và thời gian − Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hằng năm của mình. Theo ước tính của các chuyên gia kinh tế, thông thường chi phí xây dựng thương hiệu có thể chiếm khoảng 10% tổng chi phí hoạt động hằng năm. Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt động của các ngân hàng diễn ra trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Trang 15 − Do tính chất riêng biệt trong ngành tài chính – ngân hàng, thì để một ngân hàng xây dựng thương hiệu thành công cần ít nhất một thời gian dài từ 5 đến 10 năm để xây dựng. Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu theo định hướng đã vạch sẵn thì ngân hàng cũng cần thẩm định kết quả của việc xây dựng thương hiệu. 1.2.3.2. Giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng − Khi các ngân hàng sử dụng thương hiệu như một công cụ để tiếp thị bản thân, sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng. Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến bản chất kinh doanh của ngân hàng – cần sự giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu và thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm,dịch vụ tài chính ngân hàng. − Khi xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào một hoặc một nhóm sản phẩm cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng. 1.2.4. Vai trò của thương hiệu Ngân hàng đối với nền kinh tế. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này đòi hỏi nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong đó Chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy. • Thương hiệu quốc gia là gì ? Thương hiệu quốc gia là tập hợp những liên tưởng của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của quốc gia; trong đó hình ảnh quốc gia là những gì mà quốc gia đã tạo dựng được trong nhận thức của cộng đồng tại quá khứ. Bản sắc quốc gia là những gì mà quốc gia mong muốn định vị, gắn với hình ảnh quốc gia trong tương lai. Thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ Trang 16 mật thiết. Thương hiệu quốc gia thành công sẽ có tác động hiệu quả đến thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu quốc gia là đường dẫn đối tác và nhà đầu tư đến với doanh nghiệp, làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngược lại, quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành Ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Có thể nói rằng “ Thương hiệu Ngân hàng là Thương hiệu quốc gia”. Bởi vì : Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên nguồn vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, Bank of America, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam? So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động Ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của Ngân hàng thương mại là kinh doanh lòng tin. Vì thế thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho Ngân hàng vừa Trang 17 đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn. Thứ hai, kinh doanh Ngân hàng có nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, trong các ngân hàng thương mại thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao. Thứ ba, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất. Các số liệu thống kê cho thấy có 82% công nghệ ngành Ngân hàng được điện tử hoá. Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một Ngân hàng hiện đại; rồi từ đó mới có thể đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng toàn cầu : mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn, thậm chí phải hoạt động như ngân hàng 100% vốn ra nước ngoài. Và tất nhiên, điều này đòi hỏi khả năng dám chấp nhận rủi ro và tầm nhìn chiến lược của mỗi ngân hàng trong nền kinh tế. 1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI Trang 18 1.3.1. Ngân hàng Citibank 1.3.1.1. Sơ lược về Citibank toàn cầu Citibank, thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới với 35,148 tỷ USD đứng đầu trong Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 ( Tham khảo Phụ lục 3 : Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới 2006). Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa vốn thuộc về Citicorp, hiện nay đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước. Citibank, ._.hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới. Citibank là ngân hàng của Mỹ đầu tiên hoạt động tại Châu Á vào năm 1902 và hiện nay đã phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước. Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận 1.3.1.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu − Phát triển mạng lưới rộng khắp : − Hiện nay, Citibank đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước, là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới, Citibank luôn xem trọng thị trường bán lẻ. Khi thị trường tài chính thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự Trang 19 tồn tại. Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citybank sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công. − Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình Dương. − Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ : Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công. Cách tiếp cận của Citibank với hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nhân viên tài năng tới từ rất nhiều lĩnh vực khác nhau, và những người quản lý thì luôn đảm bảo rằng họ tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn. Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – Citibank’s Global Consumer Bank và The Citibank Global Corporate Banking. − Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư, Visa TravelMoney và đầu tư ngân hàng quốc tế. Bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý được cung cấp thông qua công ty con của Citibank, Citicorp Life. Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi Trang 20 nhuận.. − The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của các tập đoàn chính, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ. The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay. Trong tầng lớp tài chính trên thế giới Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng. Dẫn đầu trong các kim loại quý và là tiên phong trong trao đổi phát sinh, Citibank đã tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu của mình để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. − Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo : Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân. − Ngoài ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank luôn đứng đầu trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng đã đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates. − Phát triển mạnh Ngân hàng điện tử : − Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để đáp ứng nhu cầu của họ. Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng ngân hàng tới bất cứ nơi nào có khách hàng. Citibank là ngân hàng đầu tiên có dịch vụ ngân hàng thông qua CitiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, ngân hàng điện thoại 7 ngày 1 tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking. Ngoài ra, Citibank Website cung cấp tỉ giá chung, các thông tin sản phẩm, tin tức và thể thao. Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các cuộc giao dịch ngân hàng trực tuyến, là một trong những trang web phong Trang 21 phú và thân thiện với người sử dụng nhất. − Phát triển sản phẩm Thẻ tín dụng liên kết : Citibank đồng thời cung cấp một loạt thẻ tín dụng: Silver và Gold Visa hay MasterCards thông qua các thẻ như Golf Link MasterCard và the Football Visa Card. − Vào năm 1998, Citibank cho ra mắt Mortgage Minister Credit Card đầu tiên liên kết với Citibank HOMECREDIT, một loại thẻ vòng cho phép khách hàng trả tiền thuê nhà trước 17 năm. Citibank cũng giới thiệu Mortgage PLANS, thẻ tín dụng tuần hoàn cho những đồ thế chấp. Với những sản phẩm như vậy, khách hàng có thể chọn những sự kết hợp khác nhau giữa tỉ giá chung, chi phí và hàng loạt các giao dịch miễn phí. − Citibank cho ra mắt 2 loại Football Visa Card và Golf Link MasterCard vào năm 1998. The Football Card là loại thẻ tín dụng đầu tiên của Australia với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt và được Carlton, Collingwood Geelong và câu lạc bộ St Kilda chấp nhận như loại thẻ tín dụng chính thức của họ. The Link Golf Card là thẻ tín dụng Australia đầu tiên được thiết kế cho các tay chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của The Australian Golf Link. − Hơn nữa hiện nay Citibank còn nâng cấp chương trình Credit Card Reward bằng việc liên kết với một hãng hàng không hàng đầu của Australia. Cung cấp bảo hiểm du lịch rủi ro, những điểm bay thường xuyên và hàng loạt các phần thưởng từ những cái máy xay sinh tố cho tới những chú gấu Teddy, Citibank có những chương trình Credit Card Rewards rất độc đáo và phong phú. − Citibank nâng cao vị trí dẫn đầu của mình để thiết lập một hình thức kinh doanh mới International Process Solutions. Dự án chung này cung cấp các dịch vụ cơ quan một cách đầy đủ cho các tập đoàn và các công ty bảo hiểm thông qua quá trình chuyển tiền lần lượt và thu trả. Trang 22 − Cuối năm 1998, Citibank đã có hơn 2 công ty cộng tác. Nhằm tăng sức mạnh thương hiệu của Dinner Club Card, Citibank tiến hành trao đổi 77% thị phần của Australia mà nó chưa sở hữu. Một ví dụ về sự mong muốn phát triển của Citibank ở Australia và khu vực Châu Á Thái Bình Dương, điều này làm cho Citibank trở thành công ty duy nhất có uy tín đặc biệt trong thị trường thẻ tín dụng và thẻ trao đổi. − Citibank cũng là nhà tài trợ cho đội The New South Wales Rugby, The Waratahs trong 3 năm tới. Việc tài trợ sẽ có sự đóng góp của Citibank’s Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney. Cũng như Citibank, The Waratahs cũng có một lịch sử đáng tự hào, một truyền thống vững mạnh và sự nổi tiếng trên toàn thế giới. Những nhà tài trợ cũng hỗ trợ thế hệ trẻ và cấp bậc của câu lạc bộ. • Quảng bá thương hiệu : − Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác. − Citibank là nhà tài trợ cho tua diễn năm 1998 của Elton John vì sự hợp tác duy nhất từ trước tới nay của Citibank với Elton John. Tại Australia, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn. − Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào giáo dục. Vào năm 1998 hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa 300 học sinh tới Công viên thú Taroga. Năm 1999 Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó Trang 23 khăn trong học tập và trong gia đình. 1.3.1.3. Định vị thương hiệu Citibank Citibank tạo được một vị trí quan trọng trên thị trường và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước. Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới từng nước và mang những ý tưởng của từng nước ra toàn thế giới. Citibank được coi là người tiên phong phát triển các tài khoản có thể chi trả đầu tiên trên thị trường. Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất. Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được. Sự nổi tiếng mà Citibank đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luôn cảm thấy tin tưởng với các dịch vụ của Citibank. 1.3.2. Ngân hàng HSBC 1.3.2.1. Sơ lược về HSBC toàn cầu Thương hiệu Tập đoàn HSBC có giá trị 33.495 tỷ USD, đứng thứ hai sau Citibank, do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 theo Bảng xếp hạng “ Global 100 Banking Brands Index” ( An annual review of the top banking brands in the word). HSBC là Ngân hàng có tốc độ tăng trưởng đạt bình quân 18,4% trong suốt 5 năm gần nhất. Tập đoàn HSBC cũng là một Trang 24 trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Với trụ sở chính tại Luân Đôn, tính đến ngày 3 tháng 3 năm 2008, HSBC có trên 10.000 văn phòng tại 83 quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ trên 128 triệu khách hàng trong đó hơn 46 triệu là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.345 tỷ đô la Mỹ tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007. 1.3.2.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam • Phát triển mạng lưới : − Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn ( nay là TPHCM). Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TPHCM được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005. − Tháng 06 năm 2008, HSBC là ngân hàng nước ngoài đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước chính thức cho phép thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. HSBC đang hoàn tất những thủ tục đăng ký kinh doanh cuối cùng và hi vọng trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên chính thức đưa ngân hàng con vào hoạt động tại thị trường tài chính đang tăng trưởng rất nhanh của Việt Nam. • Phát triển sản phẩm, dịch vụ : Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính bao gồm: − Dịch vụ Tài chính Doanh nghiệp. − Dịch vụ Ngân hàng cho các Tập đoàn Đa quốc gia và Định chế Tài chính. − Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn − Dịch vụ Thanh toán và Quản lý Tiền tệ − Dịch vụ Thanh toán Quốc tế Trang 25 − Dịch vụ Chứng Khoán − Dịch vụ Tài chính Cá nhân • Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước : − Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ phần lớn thứ ba tại Việt Nam xét về vốn. Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank, trở thành ngân hàng nuớc ngoài đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ 15% cổ phần tại một Ngân hàng trong nước. − Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt. • Thành tựu đạt được : Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Đồng thời, trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, HSBC đã đoạt được các giải thưởng lớn như sau : − Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A bình chọn. − Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007 do tạp chí Fi- nanceAsia bình chọn − Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006 do AsianBanker bình chọn − Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn − Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn − Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2007 do Global Finance bình chọn − Ngân hàng Nước ngoài cung cấp Dịch vụ Ngoại hối tốt nhất Việt Nam 2006 do tạp chí Asiamoney bình chọn Trang 26 − Giải thưởng Rồng Vàng cho Ngân hàng được yêu thích nhất (Most Pre- ferred Bank) do Thời báo Kinh Tế Việt Nam và Bộ Kế hoạch và Đầu tư bình chọn trong 7 năm liền (2001 – 2007) − Giải thưởng Top Trade Services 2007 do Bộ Công Thương Việt Nam bình chọn − Giải thưởng Saigon Times Top 40 năm 2007 do báo SaigonTimes và các Sở Kế Hoạch-Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa-Vũng Tàu bình chọn. 1.3.3. Ngân hàng ANZ : 1.3.3.1. Sơ lược về ANZ toàn cầu ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước. Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng. Đồng thời, ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy. ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm. 1.3.3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam • Phát triển nguồn nhân lực địa phương chuyên nghiệp : ANZ Việt Nam được thành lập 14 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện. ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất Trang 27 lượng phục vụ khách hàng. − Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt. Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính. • Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước : Năm 2001, ANZ mua 10% cổ phần của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank), ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất tại Việt Nam. • Thành tựu đạt được : Chất lượng dịch vụ khách hàng tốt của ANZ đã được công nhận bằng hàng loạt các giải thưởng như : − Giải thưởng Rồng Vàng ‘Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất’ năm 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất’ năm 2005, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam năm 2004’, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2003/2004’, do Finance Asia Hồng Kông bình chọn. − ‘Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2003’, tạp chí Asian Banker Singapore bình chọn. − ‘Ngân hàng yêu thích nhất Việt Nam năm 2003’, Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2002/2003’, do Finance Asia Hồng Kông bình chọn. − ‘Ngân hàng được khách hàng ưa chuộng nhất năm 2002’, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. Trang 28 1.3.4. Rút ra bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ các ngân hàng lớn trên thế giới − Thứ nhất, các ngân hàng này đã không ngừng nâng cao năng lực tài chính bằng cách tăng vốn chủ sở hữu, quản trị tốt tài sản nợ và tài sản có rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao. − Thứ hai, công tác quảng bá thương hiệu được chú trọng thông qua việc thường xuyên tài trợ cho các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. − Thứ ba, các ngân hàng này không ngừng đầu tư hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán, hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như : Home banking, Internet banking..., và các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng... − Thứ tư, họ đào tạo được nguồn nhân lực giỏi, chuyên nghiệp. Đồng thời, có chính sách đãi ngộ để quy tụ được nhiều nhân tài có chuyên môn cao và năng lực quản lý giỏi trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. − Thứ năm, các các ngân hàng này không ngừng tạo ra các sản phẩm mới thoe hướng đa dạng, gia tăng tính khác biệt, vượt trội so với các ngân hàng khác. − Thứ sáu, họ luôn chú trọng việc mở rộng quan hệ đại lý quốc tế, mạng lưới trên khắp thế giới. Đồng thời, để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hoá sản phẩm nhằm cạnh tranh với các ngân hàng khác. − Thứ bảy, đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các ngân hàng nội địa nhằm tận dụng lợi thế địa phương nhắm phát triển, mở rộng thị phần. Bên cạnh đó, liên tục mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các Trang 29 quốc gia trên thế giới, đặc biệt là tập trung ở các quốc gia có nền kinh tế mạnh, thị trường tài chính ngân hàng phát triển. Tóm lại : Chương 1 về cơ bản đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của ngân hàng : khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệm thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, chương này cũng đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng và đối với nền kinh tế, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới như : Citibank, HSBC, ANZ. Trang 30 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ( SACOMBANK) 2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngày 21/12/1991, Sacombank được thành lập và đi vào hoạt động trên cơ sở chuyển thể Ngân Hàng Phát Triển Kinh Tế Gò Vấp và sáp nhập với 3 Hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Thành Công - Lữ Gia. Nền kinh tế đất nước trong thời kỳ này đang đối mặt với tốc độ lạm phát phi mã, hoạt động tiền tệ – tín dụng của các NHTM gặp rất nhiều khó khăn, nhất là các hợp tác xã tín dụng. Với mức vốn ban đầu chưa đến 3 tỷ đồng, Sacombank đã bước những bước đi đầu tiên đầy cam go, thử thách : mạng lưới hoạt động chủ yếu nằm ở các quận ven nội thành, chất lượng nguồn năng lực thấp, hoạt động nghiệp vụ khá đơn điệu về huy động vốn và cho vay, nợ quá hạn khó đòi chuyển giao sang cao gấp 2 lần vốn tự có. Ngày 02/03/1993, Sacombank là ngân hàng TMCP có hội sở chính tại TPHCM đầu tiên và mở chi nhánh tại Hà Nội. Đồng thời, Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên thực hiện nghiệp vụ phát hành kỳ phiếu có mục đích để huy động vốn và dịch vụ chuyển tiền nhanh từ Hà Nội đi TPHCM và ngược lại. Điều này đã bước đầu gây dựng cho Sacombank một hình ảnh đặc trưng và một tính cách riêng đầy ấn tượng tại thủ đô, đồng thời mở đường cho việc hình thành dần thói quen không dùng tiền mặt trong thanh toán giữa hai đô thị lớn nhất nước lúc bấy giờ. Tháng 10/1995, cho vay phân tán theo đề án kết hợp với cho vay tập trung có trọng điểm là quan điểm chỉ đạo chiến lược về định hướng phát triển tín dụng của Sacombank sau thời kỳ cải tổ. Đề án thực hiện thành công tại chi Trang 31 nhánh Gò Vấp là cơ sở cho Sacombank nhân rộng phạm vi thực hiện trên toàn hệ thống và trở thành tiền đề cho định hướng phát triển tín dụng ngày nay. Cho vay SMEs và quyết tâm xây dựng Sacombank trở thành Ngân hàng bán lẻ - đa năng - hiện đại trong các giai đoạn tiếp theo cũng xuất phát từ tư tưởng chỉ đạo chiến lược vừa nêu. Tháng 03/1996, sáng kiến phát hành cổ phiếu đại chúng để tăng vốn điều lệ. Đại hội đại biểu cổ đông Sacombank đã đồng thuận với sáng kiến của Chủ Tịch Đặng Văn Thành trong việc phát hành cổ phiếu đại chúng để tăng đủ số vốn điều lệ là 70 tỷ đồng theo đúng qui định của Chính Phủ. Thành công ngoài mong đợi trong việc triển khai thực hiện sáng kiến này đã giúp Sacombank tự tin hơn trong quá trình thực hiện kế hoạch tăng vốn điều lệ trong nhiều năm tiếp theo. Ngày nay, Sacombank đã trở thành ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn thứ hai tại Việt Nam sau Vietcombank. Ngày 03/05/1999, khánh thành trụ sở chính của Sacombank tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TPHCM. Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên ở Việt Nam có được một trụ sở chính khá khang trang, bề thế và hiện đại. Điều này nhằm khẳng định sức mạnh tài chính, xác định quyết tâm tồn tại phát triển và gắn bó lâu dài với các tổ chức kinh tế và dân cư trên địa bàn, đồng thời có điều kiện phát triển mở rộng mối quan hệ giao thương với khu vực và quốc tế. Năm 1999, Sacombank trở thành thành viên của Hiệp Hội Viễn Thông Liên Ngân Hàng Toàn Cầu ( SWIFT), tiếp theo sau đó là gia nhập Hiệp Hội Thẻ Quốc Tế Visa, Master và tiếp nhận được sự ủy thác tín dụng và tài trợ kỹ thuật của nhiều tổ chức kinh tế tài chính nước ngoài. Đây là sự kiện mở đường cho quá trình đẩy mạnh các hoạt động kinh tế đối ngoại nhờ đó thương hiệu Sacombank đã từng bước được củng cố và nâng cao trong nước và vươn ra khu vực. Năm 2001, tập đoàn tài chính Anh Quốc ( Dragon Financial Holdings Trang 32 Capital) tham gia góp vốn cổ phần chiếm 10% vốn điều lệ, mở đường cho việc tham gia góp vốn của Công ty tài Chính Quốc Tế IFC và Ngân Hàng ANZ nâng số vốn cổ phần của các cổ đông nước ngoài lên gần 30% vốn điều lệ. Thông qua sự kiện này, Sacombank đã sớm nhận được sự hỗ trợ về kinh nghiệm, quản lý, công nghệ, rủi ro, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực từ các cổ đông chiến lược. Năm 2002, thành lập Tổ Tín Dụng Lai Uyên - Tỉnh Sông Bé trực thuộc Chi nhánh Gò Vấp ( do Sông Bé chưa có chi nhánh Sacombank) là một phát kiến quan trọng của người đứng đầu cơ quan Quản trị Sacombank. Thành công của việc trải nghiệm phát kiến này là một thực tiễn sinh động, được lãnh đạo Tỉnh Sông Bé đồng tình ủng hộ và hết lòng động viên cổ vũ, là tiền đề quan trọng có tính mở đường để Chỉ thị 05 của Thống đốc NHNN được ban hành sau đó cho phép các NHTM được thành lập các Tổ Tín dụng, điểm giao dịch ngoài địa bàn ( ở những tỉnh các NHTM chưa có chi nhánh) trong những năm sau này. Sacombank tuy trong điều kiện vốn điều lệ hãy còn khá mỏng nhưng vẫn có mặt ở nhiều tỉnh – thành phố trọng điểm kinh tế trong cả nước được bắt đầu từ sáng kiến độc đáo bày. Tháng 07/2003, Quỹ học bổng “Sacombank - Ươm mầm cho những ước mơ” được hình thành bởi sáng kiến của người đứng đầu cơ quan Quản trị Sacombank, đã được Đại hội đồng cổ đông thống nhất cho trích lập một cách lâu dài 1% lợi nhuận thuần hằng năm sau khi trích lập các quỹ theo quy định. Sáng kiến này đã mở đường cho một quá trình gắn kết lâu dài trách nhiệm của Sacombank đối với cộng đồng xã hội. Tháng 06/2004, Sacombank ký kết hợp đồng triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty TEMENOS (Thụy Sỹ), khởi đầu cho quá trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng của Sacombank trong tiến trình phát triển và hội nhập. Thông qua đó, Sacombank ngày càng nâng cao chất lượng hoạt động, chất lượng quản lý và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân Trang 33 hàng quốc tế. Năm 2004, Chương trình chạy việt dã “Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” được tổ chức định kỳ tất cả các tỉnh, thành phố trong cả nước nhân kỷ niệm ngày thành lập chi nhánh Sacombank với hàng trăm giải thưởng và hàng nghìn người tham gia. Từ đây, Sacombank đã thực hiện một cách tích cực các hoạt động có tinh thần xã hội hóa cao như : Ngày từ thiện Sacombank nhân dịp Tết cổ truyền hằng năm với sự tham gia của hàng nghìn các cháu khuyết tật, neo đơn; những chuyến trực tiếp đến thăm hỏi, sẻ chia; cứu trợ đồng bào bị thiên tai bão lụt… Ngày 08/03/2005, Sacombank khai trương hoạt động Chi nhánh 8/3 TPHCM xuất phát từ hoài bão của Ban lãnh đạo Sacombank. Chi nhánh là nơi thể hiện chính sách vì sự tiến bộ của phụ nữ của Sacombank, đồng thời cũng là chi nhánh ngân hàng toàn nữ duy nhất có ở Việt Nam. Sáng kiến độc đáo này đã góp phần vào quá trình gầy dựng cho Sacombank một hình ảnh đặc trưng và một tính cách riêng đầy ấn tượng trong lòng mọi người, mọi nhà trong nước và trong khu vực. Tháng 07/2006, Sacombank Leasing là Công ty cho thuê tài chính đầu tiên thuộc khối các NHTM cổ phần Việt Nam đã ra đời. Đây là sự kết hợp chủ trương đa dạng hóa dịch vụ tài chính - ngân hàng trọn gói với quá trình nâng cao trình độ chuyên môn hóa, nhằm giúp cho các doanh nghiệp trong nước có thêm điều kiện tăng cường trang thiết bị, đổi mới công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Ngày 12/07/2006, cổ phiếu Sacombank là cổ phiếu đầu tiên của hệ thống các NHTM Việt Nam được phép niêm yết trên thị trường chứng khoán. Là đơn vị tiên phong tất yếu phải chịu nhiều thử thách trong quá trình trải nghiệm, nhưng người đứng đầu cơ quan Quản trị Sacombank cũng chính người đề xuất chủ trương niêm yết này đã nhận thức sâu sắc rằng: không vượt Trang 34 qua khó khăn thử thách tất yếu sẽ khó có thể trưởng thành phát triển, vả lại đây chính là động lực, là chất xúc tác thúc đẩy đội ngũ cán bộ và lực lượng nhân viên Sacombank đã quyết tâm càng phải quyết tâm cao hơn nữa trong quá trình tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động, đảm bảo chất lượng phát triển bền vững và thể hiện khả năng hội nhập cùng tính công khai minh bạch trong quản trị Ngân hàng theo các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất. Ngày 10/08/2007, Sacombank đã chính thức khai trương chi nhánh Hoa Việt - mô hình ngân hàng dành riêng cho người Hoa lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Chi nhánh Sacombank Hoa Việt được đặt tại địa chỉ 382A - B Trần Hưng Đạo, Phường 11, Quận 5, TPHCM. Chi nhánh Hoa Việt sẽ mang lại những tiện ích ngân hàng cùng những ưu đãi tốt nhất, chuyên nghiệp nhất cho các khách hàng người Hoa đang làm ăn, kinh doanh, sinh sống, du lịch, nghỉ dưỡng... trên địa bàn TPHCM nói riêng và toàn quốc nói chung. Năm 2007, lần đầu tiên Sacombank trở thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam nhận 2 giải thưởng quốc tế uy tín “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007” do Euromoney trao tặng, “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2007” do Asian Banking And Finance thuộc tập đoàn Charton Media trao tặng. Đây là sự ghi nhận của cộng đồng tài chính khu vực và thế giới đối với Sacombank qua khả năng phát triển bền vững, kết quả hoạt động kinh doanh, quản lý rủi ro, công nghệ thông tin, chất lượng điều hành và những đóng góp của Sacombank đối với thị trường tài chính ngân hàng nước nhà. Ngày 16/05/2008, Sacombank đã công bố thành lập Tập đoàn Tài chính Sacombank - tập đoàn tài chính tư nhân đầu tiên ở Việt Nam, với vốn điều lệ hơn 5.200 tỷ đồng, tổng tài sản 79.915 tỷ đồng và đội ngũ nhân sự hơn 6.500 người (tính đến hết quý 1/2008). Tập đoàn tài chính Sacombank gồm có Sacombank; 05 công ty thành viên trực thuộc là Công ty Chứng khoán- SBS, Công ty Cho thuê tài chính- SBL, Công ty Kiều hối- SBR, Công ty Quản lý Trang 35 nợ và khai thác tài sản- SBA, Công ty vàng bạc đá quý - SBJ; Và 06 công ty thành viên hợp tác chiến lược bao gồm: (1) Công ty Đầu tư Sài Gòn Thương Tín- STI; (2) Công ty Xuất nhập khẩu Tân Định- Tadimex; (3) Công ty Đầu tư xây dựng Toàn Thịnh Phát; (4) Công ty Địa ốc Sài Gòn Thương Tín- Sacomreal; (5) Công ty liên doanh Quản lý Quỹ đầu tư chứng khoán Việt Nam- VFM và (6) Trường Đại học Yersin Đà Lạt. 2.1.2. Sơ đồ tổ chức Hình 1 : Sơ đồ tổ chức của Sacombank Nguồn : Trang web www.sacombank.com Trang 36 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh 2.1.3.1. Tổng tài sản Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của Sacombank ( 2002 – 2008) TỔNG TÀI SẢN 4,296 7,304 10,395 14,156 24,764 63,484 93,182 42% 70% 37% 36% 75% 156% 47% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ( Kế hoạch) Tỷ đồng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% TỔNG TÀI SẢN TĂNG TRƯỞNG Nguồn : Kỷ yếu “ Sacombank, 15 năm hình thành và phát triển” Tổng tài sản đến cuối năm 2007 đạt 63.484 tỷ đồng, gấp gần 15 lần so với năm 2002. Dự kiến đến hết năm 2008, tổng tài sản của Sacombank đạt khoảng 93.182 tỷ đồng. Cơ cấu tổng tài sản được cấu trúc hài hòa nhằm đảm bảo tính sinh lời cao nhưng vẫn đảm bảo khả năng thanh khoản. Trong tổng tài sản, tài sản có sinh lời chiếm tỷ trọng 78%. 2.1.3.2. Huy động vốn Biểu đồ 2 : Tình hình tăng trưởng Huy động vốn của Sacombank ( 2002 – 2008) HUY ĐỘNG 3,856 6,432 9,201 12,272 21,500 54,777 80,723 47% 155% 75% 33%35% 67% 43% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 200._.kiến sẽ đạt mức tối thiểu 155.000 tỷ đồng tăng gấp gần 10,5 lần so với cuối năm 2005. Trong đó, nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế và dân cư tăng trưởng bình quân 60 - 65%. 3.1.1.2. Về hiệu quả hoạt động kinh doanh Tổng dư nợ cho vay đến cuối năm 2010 dự kiến sẽ đạt 85.000 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 65 – 70% trên tổng nguồn vốn huy động. Trong thời kỳ này, Sacombank tập trung vào việc phát triển đa dạng hóa các sản phẩm, mở rộng các dịch vụ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa. Đồng thời, đặc biệt chú trọng phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng quốc tế, các sản phẩm bán lẻ cao cấp. Đến năm 2010 thu nhập phi tín dụng phải chiếm tỷ trọng khoảng 32 - 35% trên tổng thu nhập của ngân hàng. Đồng thời, đảm bảo lợi nhuận trước thuế tăng bình quân mỗi năm 55 – 60% so với năm trước. Tỷ suất lợi nhuận/ tổng tài sản vào năm 2010 dự kiến đạt 1,7 - 1,9% và tỷ suất sinh lời/ vốn chủ sở hữu vào năm 2010 đạt 22 - 23%. Chi trả cổ tức hàng năm 14% - 16%. Trang 67 3.1.1.3. Về mạng lưới hoạt động Sacombank phấn đấu đến cuối năm 2010, mạng lưới chi nhánh sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh, thành miền Nam, miền Trung và tại tất cả các tỉnh thành kinh tế trọng điểm miền Bắc. Dự kiến mạng lưới hoạt động của Sacombank vào năm 2010 sẽ đạt trên 320 điểm. Đồng thời tiến hành thành lập các chi nhánh tại các quốc gia lân cận như Lào, Campuchia,…; thành lập văn phòng đại diện tại Trung Quốc, Mỹ, Châu Âu và Châu Úc. 3.1.1.4. Về định vị thương hiệu Đến năm 2010, Sacombank trở thành Ngân hàng thương mại hàng đầu của Việt Nam trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng, chất lượng cao, trọn gói thông qua các Công ty con thuộc tập đoàn Sacom- bank, trong đó lấy Ngân hàng Sacombank làm hạt nhân. 3.1.2. Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2020 3.1.2.1. Về năng lực tài chính Đến năm 2020, Sacombank phấn đấu là một trong ba ngân hàng thương mại có vốn tự có lớn nhất Việt Nam, ước tính đạt khoảng 4 tỷ đô la Mỹ. Tổng tài sản dự kiến sẽ đạt mức tương đương 120 tỷ đô la Mỹ. 3.1.1.2. Về hiệu quả hoạt động kinh doanh Tổng dư nợ cho vay đến cuối năm 2020 dự kiến sẽ đạt 800.000 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 25%/năm. Đảm bảo lợi nhuận trước thuế tăng bình quân mỗi năm 30% so với năm trước. Tỷ suất lợi nhuận/ tổng tài sản vào năm 2020 dự kiến đạt 2% và tỷ suất sinh lời/ vốn chủ sở hữu vào năm 2020 đạt 20%. Chi trả cổ tức hàng năm 15%. 3.1.1.3. Về mạng lưới hoạt động Sacombank phấn đấu đến cuối năm 2020, mạng lưới chi nhánh sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh, thành trên cả nước. Đồng thời, mục tiêu đến năm 2020 Sacombank trở thành Ngân hàng thương mại cổ phần có số lượng chi nhánh, Trang 68 văn phòng đại diện ở nước ngoài nhiều nhất Việt Nam, góp phần đưa thương hiệu Sacombank vươn tầm ra khu vực và thế giới. 3.1.1.4. Về định vị thương hiệu Sacombank định vị thương hiệu trong tương lai là trở thành “ Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất Việt Nam”. Đồng thời, Sacombank không chỉ được công nhận là ngân hàng có dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, chất lượng phục vụ cho khách hàng Việt Nam mà còn phục vụ cho hàng triệu khách hàng tại các nước Đông Nam Á và Trung Quốc. 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK TRONG THỜI GIAN TỚI. 3.2.1. Nhóm giải pháp về định hướng phát triển − Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt : Hiện nay, Sacombank chưa có Phòng/ban theo dõi phát triển thương hiệu một cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại được đảm trách bởi một bộ phận của Phòng đối ngoại. Thiết nghĩ, vấn đề phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn nên cần có Phòng phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thương hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể. − Xây dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài : Chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính sách thương hiệu này nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ cùng một ngân hàng thì có cùng chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. − Nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất : Từ cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thư ơng hiệu. Trang 69 − Quản lý các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm, dịch vụ một cách tập trung từ hội sở đến chi nhánh để tạo cho khách hàng có cái nhìn thống nhất về thương hiệu Sacombank một cách toàn diện. 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng một cách lâu dài thì Sacombank trước hết cần phải cải thiện logo, quảng bá tên gọi mang tính đặc trưng sao cho không trùng lắp với các ngân hàng khác. Cụ thể : − Xây dựng chiến lược, mục tiêu quảng cáo thương hiệu : Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các NHTM sẽ đưa các sản phẩm mới thâm nhập thị trường sẽ thuận lợi hơn. − Cần tăng cường hoạt động marketing : Để có được những hiểu biết về khách hàng như mong muốn, nhu cầu, năng lực, sự nhạy cảm đối với giá cả và mong muốn của họ thì Sacombank cần có các hoạt động marketing hữu hiệu, để từ đó định hướng phát triển của sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp. Đồng thời, marketing phải kết hợp được những nhu cầu của khách hàng thống nhất với ý tưởng của thương hiệu và phải phù hợp với khả năng tài chính. Trang 70 − Thống nhất thường xuyên sử dụng thương hiệu “ Sacombank” trong thông cáo báo chí, cũng như bảng hiệu, pano quảng cáo tại trụ sở, văn phòng làm việc nhằm tạo thói quen sử dụng thương hiệu “ Sacombank” đối với khách hàng, tránh có sự nhầm lẫn với Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín như thời gian qua. 3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá này có thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhưng mục đích cuối cùng vẫn là làm như thế nào để thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất. Trong thực tế có những thương hiệu ngân hàng phải mất 5 - 10 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu ngân hàng chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng. Điều này cho thấy thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà còn nhiều yếu tố khác như thông tin về sản phẩm, sự truyền tải những thông tin về thương hiệu đó v.v đến với khách hàng một các chính xác và nhanh nhất. Do đó, Sacombank cần thực hiện các biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu cụ thể như sau : - Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu : Sacombank cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho từng khoản mục chi phí phục vụ cho công cuộc phát triển lâu dài trong từng giai đoạn, đặc biệt là ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu. - Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng ( public rela- tions, viết tắt là PR) : Sacombank cần chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác như tài trợ các chương trình xã hội, hoạt động từ thiện... Trang 71 - Thiết kế Website của Sacombank đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng và cập nhật hơn. Ngoài việc làm cho Website của mình trở thành kênh truyền thông trực tiếp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến với khách hàng thì Sacombank cũng cần thiết kế nó trở thành kênh quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng về những biến động của thị trường, về chính sách ưu đãi ngân hàng trong từng thời kỳ. - Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và công chúng. Thông qua các phương tiện thông tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đối tượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là những khách hàng trong tương lai. - Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn: Vì lĩnh vực tài chính ngân hàng là một lĩnh vực rất nhạy cảm do đó cần phải có bộ phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực tài chính ngân hàng và đã được đào tạo về nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin về Sacombank cũng như sản phẩm, dịch vụ của Sacombank một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. - Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ Thông tin, Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài ngành. - Thông tin trong nội bộ ngân hàng tốt : phổ biến những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV. Bởi hơn ai hết, CBNV là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – đây là kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua các mối quan hệ của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả. Hơn nữa, chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, Trang 72 dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho CBNV ý thức được trách nhiệm của mình trong công việc. Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đó tạo động lực để mỗi CBNV phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng. - Triển khai các hoạt động tài trợ các chương trình xã hội nhằm khuếch trương thương hiệu : phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị trong hệ thống. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng. 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực tài chính Nhóm giải pháp này nhằm giúp cho Sacombank nâng cao năng lực tài chính, quản trị tốt rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao, cụ thể : − Tiếp tục thực hiện các biện pháp tăng vốn chủ sở hữu một cách nhanh chóng và an toàn : Vốn chủ sở hữu là yếu tố tài chính quan trọng nhất, nó là điều kiện cơ bản đảm bảo tiền gởi của khách hàng, một khi gặp rủi ro trong kinh doanh ( như xử lý các khoản nợ khó đòi, tạo khả năng thanh toán các khoản nợ của khách hàng). Tuy thời gian qua thị trường chứng khoán ảm đạm, giá cổ phiếu (STB) của Sacombank đang rớt giá nhưng nhìn về tương lai thì cổ phiếu ngành tài chính – ngân hàng vẫn là loại chứng khoán có tiềm năng lớn trong tương lai. Mặc dù vốn điều lệ của Sacombank đã tăng mạnh so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác trong thời gian qua tuy nhiên còn nhỏ bé so với các ngân hàng trên thế giới và khu vực. Do đó, Sacombank cũng cần có chiến lược thu hút các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài từ bây giờ để chuẩn bị tiền đề cho việc thu hút vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài khi Nhà nước mở hạn mức đầu tư tối đa (room) cho đối tượng này trên mức 30% như hiện nay. Trang 73 − Tăng cường công tác huy động vốn : Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch toàn quốc, bảo đảm thuận tiện cho huy động vốn; hiện đại hóa công nghệ gắn liền với đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên, tạo sự tôn trọng của ngân hàng đối với người gửi tiền. − Quản lý tốt rủi ro : thực hiện quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao năng lực quản trị rủi ro thông qua việc hoàn thiện bộ máy tổ chức quản trị nội bộ, thực hiện công tác kiểm tra, thanh tra và chế độ báo cáo thường xuyên. Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu bằng cách tiếp tục cơ cấu lại danh mục cho vay theo hướng có sự cân đối giữa các kỳ hạn huy động và cho vay; cho vay phân tán vào các ngành lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào các lĩnh vực đầu cơ như bất động sản và chứng khoán như thời gian qua. Cần đẩy mạnh phát triển bộ phận quản lý rủi ro về tỷ giá, lãi suất. − Phải đảm bảo thanh khoản với mức độ cần thiết trong kết cấu tài sản có và mức độ sinh lãi có thể chấp nhận được. Tức phải đảm bảo toàn bộ giá trị tài sản có phải lớn hơn các khoản nợ phải thanh toán ở mọi thời điểm. Nếu trong kinh doanh vốn cho vay không có khả năng thu hồi và lỗ trong nghiệp vụ chứng khoán sẽ làm cho giá trị tài sản có xuống thấp hơn tài sản nợ. − Nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng, triển khai thực hiện và kiểm tra kiểm soát chỉ tiêu chặt chẽ. Đồng thời, có những chính sách khen thưởng kịp thời, hợp lý cho những chi nhánh, phòng giao dịch thực hiện vượt mức chỉ tiêu được giao, có chế độ lương thưởng hợp lý cho từng chức vụ, vị trí đặc biệt là đối với đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp. 3.2.5. Nhóm giải pháp về hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán. Trang 74 − Hoàn thiện chương trình Core – Banking : Hiện nay, Sacombank vẫn còn sử dụng hai chương trình phần mềm song song là Smartbank và Core - Banking. Chính điều này đã làm cho nghiệp vụ chuyển tiền trong hệ thống giữa các chi nhánh sử dụng hai chương trình khác nhau mất nhiều thời gian xác minh qua fax, điện thoại và không an toàn. Do đó, Sacombank cần tiếp tục hoàn thiện chương trình phần mềm Core Banking nhằm triển khai thống nhất trên toàn hệ thống để cải thiện thời gian giao dịch, phát triển đa dạng các loại dịch vụ, từng bước công khai hoá và minh bạch hoá các thông tin về hoạt động ngân hàng bảo đảm cho khách hàng, và các nhà quản lý, lãnh đạo có đủ thông tin chính xác về hoạt động ngân hàng. − Đào tạo nguồn nhân lực CNTT : Cần đặc biệt chú trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới. Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực tại các chi nhánh có trình độ về nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận được với công nghệ mới. − Tiếp tục đầu tư hiện đại hoá các hệ thống thanh toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho các nghiệp vụ thanh toán, tín dụng, kế toán, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như : Internet banking, mobile banking..., và các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động nhưng đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu quả như hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng.... 3.2.6. Nhóm giải pháp nâng cao trình độ nhân lực Khách hàng đánh giá một thương hiệu thông qua kinh nghiệm của mình về thương hiệu đó và chịu sự ảnh hưởng của môi trường chung quanh. Tại bất kỳ nơi nào có diễn ra sự tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp như lời cám ơn của cô giao dịch viên ngân hàng, thái độ vui vẻ của người bảo vệ, hay dù gián tiếp như một đoạn phim quảng cáo khách hàng đang xem trên ti vi, một băng rôn quảng cáo treo trên đường phố đều mang lại những trải nghiệm cho khách hàng về thương hiệu. Khách hàng không ngừng Trang 75 trải nghiệm và kiểm chứng những gì mình nhận được, quan sát được từ thương hiệu để hình thành nên các cấp độ khác nhau về ứng xử đối với thương hiệu. Đây là một quá trình phức tạp đòi hỏi sự nỗ lực không chỉ của riêng phòng marketing mà là của tất cả mọi người đang đại diện cho thương hiệu đó. Nhân lực chất lượng cao là động lực để bức phá, nâng cao tính cạnh trạnh và cũng góp phần lớn vào việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Bởi vì, nhìn chung tất cả mọi thứ đều do con người tạo ra. Nâng cao trình độ nhân lực cần chú trọng những giải pháp sau : − Đào tạo trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên đáp ứng được nhu cầu công việc hiện tại ngày càng tốt hơn. Đồng thời, cần trau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm phát triển nguồn nhân lực mang tính toàn diện và bền vững. − Triển khai tốt lộ trình đào đạo nhân viên, cán bộ quản lý sơ, trung và cao cấp cho Sacombank giai đoạn 2007 – 2010. Tuy nhiên, để thực hiện lộ trình đào tạo này được chất lượng và hiệu quả, thiết nghĩ cần phải có thành lập một tổ theo dõi đào tạo ( nằm ngoài cơ cấu tổ chức của Trung tâm đào tạo) thường xuyên kiểm tra, đánh giá chương trình một cách kịp thời và chặt chẽ. − Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu quả. Cải thiện môi trường làm việc tốt hơn bằng cách tạo điều kiện cho nhân viên phát triển khả năng cá nhân; tăng lòng tự hào bản thân; có cơ hội thăng tiến; có thái độ tích cực và động lực cao làm việc; đó chính là động lực để những người lao động ngày càng gắn bó hơn với ngân hàng và sẵn sàng đón nhận những thử thách mới trong công việc góp phần nâng cao hình ảnh vị thế ngân hàng trên thương trường. − Cần phải có chính sách đãi ngộ và sử dụng con người để quy tụ được nhân tài về với Sacombank bằng cách đánh giá đúng năng lực và trình độ Trang 76 của từng cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý, trọng dụng những người có năng lực, đào thải những người không có năng lực. Nhân viên ngân hàng là những người làm việc trên lĩnh vực dịch vụ cao cấp nên phải đảm bảo tính chuyên nghiệp và lương cao. Vì vậy, cần có cơ chế tiền lương phù hợp với trình độ và năng lực của cán bộ, tránh được trường hợp cán bộ quan liêu, tiêu cực… − Gắn chiến lược nhân sự với việc liên kết, trực tiếp đầu tư vào các trường đại học và các trung tâm đào tạo về chuyên ngành tài chính – ngân hàng phục vụ cho toàn Sacombank – Group. Đồng thời, Sacombank cần có một chiến lược nhân sự trung và dài hạn, các chính sách nhằm lôi kéo và tận dụng nguồn chất xám trong xã hội. − Nâng cao năng lực quản trị điều hành của cán bộ quản lý cấp cao thông qua sự trợ giúp của các đối tác chiến lược nước ngoài. Đối tác chiến lược nước ngoài hiện nay là ngân hàng ANZ, tập đoàn tài chính IFC và Quỹ đầu tư Dragon Financial Holdings. Đây là các tập đoàn tài chính lớn, có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, các cán bộ quản lý cấp cao của Sacombank không chỉ học hỏi từ họ về chuyên môn, cách thức quản trị rủi ro ngân hàng, quản trị tài sản có một cách an toàn và hiệu quả, mà còn học hỏi được cách thức xâm nhập thị trường, quảng bá thương hiệu trong nền kinh tế hội nhập. 3.2.7. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu khó khăn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực khác, đó là do các sản phẩm của ngân hàng mang tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác. Do đó, thương hiệu đối với một NHTM không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong Trang 77 cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng. Do đó, Sacombank cần thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ : -Cải tiến và hoàn thiện hệ thống các dịch vụ truyền thống thông qua việc cải tiến chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch, phong cách phục vụ và chính sách tìm hiểu thị trường. Tập trung vào các khu vực thị trường mục tiêu: Khu vực đô thị, khu công nghiệp, các trung tâm kinh tế - thương mại. Các khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các tập đoàn quốc gia và đa quốc gia, cá nhân và gia đình có thu nhập trên mức trung bình. Những thị trường mới nổi và thị trường có nhiều tiềm năng, nhất là khu vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tài trợ dự án, tài trợ thương mại, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền. -Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm của ngân hàng đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có sự khác biệt đối với sản phẩm của ngân hàng khác. Sự phù hợp trong sản phẩm là khả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Còn sự khác biệt là để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu đó. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại. -Cần đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá các sản phẩm dịch vụ mới, có chương trình marketing rộng rãi tới mọi tầng lớp dân cư nhằm thu hút khách hàng, phát triển thị trư ờng để động viên, khuyến khích mọi đối tượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng thông qua việc tổ chức các cuộc diễn đàn, thảo luận xoay quanh vấn đề những tiện ích khách hàng được hưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. -Mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hoá sản phẩm trong kinh doanh nhằm nâng uy tín trong kinh doanh đối với công chúng, có thể cạnh Trang 78 tranh với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài khi mở cửa hội nhập dịch vụ ngân hàng. 3.2.8. Nâng cao chất lượng phục vụ − Hầu hết các ngân hàng thường mắc sai lầm khi cho rằng chỉ bằng quảng cáo, logo đẹp, khuyến mãi là có thể tạo nên thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, trên thực tế yếu tố để tạo ra lòng trung thành và độ tin cậy của khách hàng đó chính là chất lượng phục vụ của ngân hàng. Khách hàng có thể thích quảng cáo, khuyến mãi, rất háo hức đến ngân hàng quảng cáo để gửi tiền nhưng chỉ cần nhân viên giao dịch hạch sách khách hàng, thủ tục rút tiền nhiêu khê thì liệu khách hàng có còn quay lại? Hôm nay khách hàng đến vì có khuyến mãi, ngày mai khi không còn khuyến mãi hay ngân hàng kế bên có khuyến mãi lớn hơn, liệu khách hàng có tìm đến chúng ta?. Do đó, để xây dựng một thương hiệu mạnh, bền vững trong lòng khách hàng, thì bản thân các ngân hàng đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ cao cấp là dịch vụ tài chính càng phải quan tâm đến chất lượng phục vụ. Chất lượng phục vụ không chỉ là thái độ phục vụ, trình độ, kỹ năng của nhân viên mà còn được đánh giá qua thời gian hoàn tất giao dịch, tiện nghi thoải mái nơi giao dịch và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đó mang lại. − Việc giải quyết vấn đề cho khách hàng được xem là vấn đề sống còn trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong thời đại mà khách hàng, những người có thể có ấn tượng xấu về sản phẩm hay dịch vụ, có thể dễ dàng phát biểu cảm nhận với người khác thông qua những phương tiện truyền thông có thể tạo ra khách hàng. Do đó, cần phải lấy khách hàng làm trung tâm phải nhắm vào sự ảnh hưởng lẫn nhau của khách hàng, nếu không sẽ phải đối đầu với một kiểu cách mạng khác được tạo ra bởi khách hàng. 3.2.9. Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới Trang 79 − Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với năng lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, công nghệ hiện có. − Triển khai phát triển nhanh chóng các kênh phân phối ra nước ngoài qua các hình thức như thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện ở nước ngoài như Mỹ, các nước Châu Âu và một số nước châu Á nhằm từng bước thâm nhập và cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trường quốc tế. − Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn để phục vụ và chăm sóc khách hàng, và có những chính sách thích hợp nhất để thoả mãn những khách hàng mục tiêu đó. Ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng, có chính sách ưu đãi, hậu mãi. − Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo hướng đột phá về công nghệ nhằm đưa Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới dành cho giới trẻ năng động. Vì nước ta là một nước đông dân số, các tổ chức kinh tế chủ yếu là vừa và nhỏ, đa số giới trẻ thường truy cập Internet, thích sử dụng công nghệ hiện đại, giao dịch điện tử nên cần có chiến lược phát triển riêng, phù hợp trong từng thời kỳ, giai đoạn tăng trưởng kinh tế theo xu hướng hội nhập hiện nay. − Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, phân tích kỹ môi trường kinh doanh để xác định đúng đối thủ cạnh tranh. 3.2.10. Tăng cường liên minh, liên kết Để tăng trưởng tốt và bền vững trên chính thị trường nước nhà, bản thân các NHTM Việt Nam bên cạnh sự cạnh tranh lành mạnh cũng cần có sự liên minh, liên kết. Sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng trong nước không phải là cạnh tranh theo kiểu sống còn mà nên là cạnh tranh trong sự hợp tác cùng phát triển, để có thể giữ vững thị phần, hạn chế sự tăng trưởng thị phần của Trang 80 các ngân hàng nước ngoài – đối thủ cạnh tranh chính của các ngân hàng trong nước. Vì vậy xu hướng hội nhập sắp tới, Sacombank cũng cần : − Tăng cường hợp tác với các ngân hàng trong nước để cùng nhau phát triển, mở rộng thị phần và có thể khống chế được thị phần của các ngân hàng nước ngoài. Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác giữa các ngân hàng trong nước sẽ tận dụng những kinh nghiệm của nhau, chuyển những điểm yếu thành điểm mạnh để cùng phát triển. − Đẩy mạnh liên kết, hợp tác giữa các ngân hàng để mở rộng các kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng hợp tác để đầu tư, liên minh hệ thống thẻ, tiết giảm chi phí, thỏa thuận thực hiện dịch vụ thanh toán, kết nối dữ liệu thông tin tín dụng, hỗ trợ thông tin tín dụng khách hàng nhằm giảm thiểu tình hình vay nợ nhiều nơi của khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược phát triển. − Tham gia tích cực vào Hiệp hội ngân hàng nhằm hạn chế những thỏa thuận mang tính chất ngăn cản sự vận động khách quan của thị trường tài chính, ví dụ như thỏa thuận mức trần lãi suất. Hiệp hội ngân hàng là nơi cung cấp thông tin của thị trường, làm cầu nối cho những mối quan hệ hợp tác tốt nhất giữa các ngân hàng, hỗ trợ các ngân hàng thành viên. − Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật để hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế từ các cổ đông chiến lược nước ngoài. 3.2.11. Bảo vệ thương hiệu Đi đầu trong việc đăng ký bảo vệ thương hiệu là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ( BIDV) : Ngày 24/5/2005, BIDV chính thức được Cơ quan đăng ký sáng chế và Thương hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký và bảo hộ thương hiệu BIDV cả hình và chữ cho các dịch vụ tài chính và ngân hàng Trang 81 thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế tại thị trường Mỹ. Thương hiệu BIDV sẽ được bảo hộ trong thời gian 10 năm và sẽ được gia hạn nếu BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng và có Đơn đề nghị gia hạn. BIDV cũng có thể sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng như một phần tài sản lớn góp vốn trong liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài. Đăng ký thương hiệu ngân hàng cũng tương tự như thủ tục đăng ký các loại nhãn hiệu hàng hóa khác. Khi một ngân hàng đăng ký thương hiệu của mình tại một lãnh thổ, quốc gia nào đó có nghĩa là ngân hàng đó ngăn chặn bên thứ ba sử dụng và đăng ký thương hiệu giống hệt hoặc thương hiệu tương tự có khả năng gây nhầm lẫn với thương hiệu của ngân hàng nếu họ không được cho phép. Vì vậy, giải pháp phát triển thương hiệu Sacombank một cách lâu dài và bền vững thì Sacombank cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo của mình tại Việt Nam và trên quốc tế. Điều này nhằm tạo sự khác biệt và tiện lợi trong việc sử dụng thương hiệu Sacombank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khách hàng và các ngân hàng đại lý trên khắp thế giới. Tóm lại : Từ thực trạng xây dựng thương hiệu, cũng như vị thế thương hiệu hiện tại của Sacombank ở chương 2; chương 3 đã đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank trong tương lai, vươn tầm ra khu vực và thế giới. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và lâu dài, đòi hỏi có định hướng rõ ràng, thực hiện đồng bộ, toàn diện của toàn thể CBNV của toàn ngân hàng. Trang 82 KẾT LUẬN : Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Để xây dựng một thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm,….Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực hiện một cách đồng bộ, chuyên nghiệp. Vì chỉ có chuyên nghiệp mới tạo nên đặc trưng khác biệt và tin cậy. Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng cần có những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, cộng với cam kết của lãnh đạo thì mới thành công. Đề tài đã đề cập đến các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh. Đồng thời, sau khi nghiên cứu, khảo sát thực tế thực trạng thương hiệu Sacombank: những thành tựu cũng như những mặt chưa đạt được của thương hiệu Sacombank mà đề tài đưa ra một số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển, có thể vươn tầm ra khu vực và trên thế giới. ._.