Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

hững ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa. Tuy nhiên đối với ngành da giày của Việt Nam – 1 ngành xuất khẩu lớn của đất nước, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn chưa được đặt đến tầm của nó. Với vị thế là nước xuất khẩu lớn thứ nhì, thứ ba vào một số thị trường lớn như thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, Nam Mỹ, trong khi đó không có nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết rằng họ đang tiêu dùng hàng Việt Nam. Điều này lý giải cho việc chúng ta chỉ thu được lợi nhuận nhỏ từ việc xuất khẩu một khối lượng lớn và ngành da giày hiện nay vẫn được cho là chủ yếu là bán sức lao động là chính. Vì thế, để ngành da giày Việt Nam có thể có những bước phát triển đột phá trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu không ngừng và đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 2/ Mục đích nghiên cứu đề tài Đưa ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3/ Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu : vấn đề phát triển thương hiệu của ngành da giày Việt Nam Phạm vị nghiên cứu : Số liệu : từ năm 2006 – 2008 Nội dung : nghiên cứu các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập KTQT. 4/ Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương phá tổng hợp, diễn giải, … 5/ Kết cấu của đề tài Nội dung của đề án gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu của hàng hóa trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1/ Khái niệm thương hiệu: Hiện nay, trong văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiêu: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Theo JAM R. GREGORY: “Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.” Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản. Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 1.2/ Các yếu tố thương hiệu Nói đến thương hiệu, người ta thường đề cập tới các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. 1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dung để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghị định 63/CP và nghị định 06/VP sửa đổi một số điều của Nghị định 63) 1.2.2/ Tên thương mại “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. (Điều 13 Nghị định 54/CP) 1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Theo điều 786 Bộ luật Dân sự) 1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý “Chỉ dẫn địa ý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dung để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”. (Theo quy định tại điều 10, Nghị định 54/CP ngày 3 tháng 10 năm 2000) 1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp”. (Theo quy định tại Điều 784 Bộ luật Dân sự và điều 5 Nghị định 63/CP) 1.2.6/ Sáng chế và giải pháp hữu ích “Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sang tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội”. “Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội”. (Theo quy định tại điều 728, 738 Bộ luật Dân sự) 1.3/ Vai trò của thương hiệu 1.3.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. a, Đối với khách hàng. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy, nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu. Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng. Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. b, Đối với người sản xuất. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu. 1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng: Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vì thế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia. Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tại thị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế Việt Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước khác về kinh tế. 1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu: Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS) Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như: Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông qua mẫu điển hình, mẫu cụ thể. Phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình hoặc phỏng vấn qua điện thoại, dựa vào bảng câu hỏi để khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ, ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất. Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Thiết lập hệ thống thông tin Marketing Phân tích đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý (2005), NXB văn hóa thông tin) Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựng thượng hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như sau: Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường … Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai. Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thống doanh nghiệp … Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Một số chiến lược phổ biến như: (1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW 325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv..) và loại khác tên. Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính. (2) Chiến lược thương hiệu phụ: Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính trong trường hợp xấu. (3) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever. (4) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khác hàng cho thương hiệu mới. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai trò phụ hỗ trợ. Bước 5: Định vị thương hiệu Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã lựa chọn doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu – Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thúc bởi người tiêu dùng. Định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính doanh nghiệp), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bên vững (có thể giữ vị trí định vị lâu dài 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tôi là ai? Tôi đang ở đâu? Tôi sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thỏa mãn những gi?... Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp… Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), doanh nghiệp (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Bước 7: Thiết kế thương hiệu Bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: 1) Tính dễ nhớ; 2) Có ý nghĩa; 3) Dễ chuyển đổi; 4) Dễ thích nghi; 5) Dễ bảo hộ. Bước 8: Quảng bá thương hiệu Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa đủ, phải thực hiện các hoạt động các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới được tạm gọi là đang xây dựng. Có một số hình thức quảng cáo sau: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi, radio, báo,tạp chí...Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện thọai, e-mail, tờ bướm, internet.... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu. Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác...), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá...) Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc  phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua. Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy (push- marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm... Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo (pull-marketing)  nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số... Marketing sự kiện và tài trơ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hửơng mạnh tới đám đông  và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu. Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng  có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó. Bước 9: Đánh giá thương hiệu Đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để xây dựng thương hiệu. 1.5/ Các điều kiện để xây dựng thành công thương hiệu: Các nguyên liệu marketing được thiết kế một cách chuyên nghiệp (Logo, đồ dùng văn phòng, quảng cáo, và những nguyên liệu khác..)  Những nguyên vật liệu này sẽ nói cho khách hàng biết công ty của bạn mạnh mẽ, thân thiện, và đáng tin. Các nguyên liệu marketing có thể củng cố những hình ảnh và định vị của công ty của bạn hơn nữa và hơn nữa.  Kiên định trong quảng cáo  Phát triển một tagline ngắn gọn, xúc tích mô tả công ty bạn và sử dụng nó. Phát triển một chiến dịch có thể nhưng thông điệp khác nhưng có thể thể thừa nhận như thương hiệu của bạn.  Dịch vụ khách hàng hoàn hảo luôn luôn vậy.  Đảm bảo rằng toàn bộ nhân viên của bạn được truyền đạt hoàn hảo những thông điệp về thương hiệu.  Website hiệu quả và chuyên nghiệp.  Nó phải cho phép người xem dễ dàng tìm thấy và hiểu. Nó cho phép người xem có thể hiểu những gì công ty bạn làm và tại sao họ cần chú ý. Tạo ra sự hấp dẫn, dễ dàng tới hiểu, và nội dung đáng quan tâm. Cho phép người xem dễ dàng thực hiện việc mua bán.  Thương hiệu của bạn khác biệt.  đảm bảo rằng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn hiểu, tại sao thương hiệu của bạn khác biết so với đối thủ cạnh tranh. Bạn muốn có được mức lợi nhuận cao hơn với những khán giả mục tiêu của mình, bạn phải thúc đẩy lòng trung thành của họ trong một chiến lược dài hạn.  xây dựng thương hiệu không phải là những gì bạn nói về công ty và sản phẩm của nó; Xây dựng thương hiệu là nói về sự nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của bạn. Để xây dựng tốt thương hiệu của bạn, bạn phải trả lời được các câu hỏi sau: Bạn làm gì để tạo ra sự khác biệt? Tại sao bạn quan trọng đối với khách hàng của bạn? Nếu bạn không thể trả lời những câu hỏi này, bạn không có một thương hiệu hiệu quả.  Hành động  Xác định những điểm mạnh của công ty, sản phẩm , dịch vụ của bạn. Xác định rõ những điểm mạnh và những lợi ích chủ chốt rồi đảm bảo chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn (nguyên liệu marketing, quảng cáo, bán hàng, dịch vụ khách hàng, logo.vv..) thúc đẩy công việc kinh doanh. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY CỦA VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 2.1/ Thực trạng xuất khẩu hàng da giày Việt Nam 2004 – 2008 2.1.1/ Kim ngạch xuất khẩu Tỉ trọng hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2008 Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị trường quốc tế hiện nay về da giày, riêng ở thị trường EU, Việt Nam xếp thứ hai sau Trung Quốc. Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày Việt Nam có mức tăng trưởng trung bình hàng năm 16%, đạt mức 3,96 tỉ USD năm 2007, đứng thứ 3 sau ngành dệt may và dầu khí. Tính chung 8 tháng đầu năm 2008, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày dép đạt  3.119.189.560 USD, tăng 16,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Xuất khẩu mặt hàng giày dép của Việt Nam sang các thị trường đã có dấu hiệu tăng chậm do kinh tế thế giới nhất là các đầu tàu như Mỹ, EU, Nhật Bản đang có tốc độ tăng trưởng kinh tế không khả quan, cùng với đó là nhu cầu tiêu dùng giảm làm cho nhu cầu nhập khẩu hàng hoá cũng giảm theo. Cụ thể, kim ngạch xuất khẩu giày dép trong tháng 8/2008 sang các thị trường đều giảm nhẹ so với tháng 7 nhưng vẫn đạt khá so cùng kỳ năm ngoái. Mỹ vẫn duy trì là nhà nhập khẩu giày dép lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch đạt 88,48 triệu USD, tăng 7,3% so với tháng trước và tăng 14,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng kim ngạch xuất khẩu giày dép của nước ta sang thị trường này 8 tháng đầu năm đạt 665 triệu USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái và chiếm đến 21,3% tổng kim ngạch xuất khẩu giày dép của cả nước. Tốc độ tăng trưởng về kim ngạch xuất khẩu giày dép sang Mỹ 7 tháng đầu năm nhìn chung thấp hơn so với tốc độ tăng trung bình toàn thị trường. Kim ngạch xuất khẩu giày dép sang khối EU cũng tăng chậm, đạt 188,9 triệu USD trong tháng 8, giảm 26,3% so với tháng 7 và chỉ tăng 15,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính chung 8 tháng đầu năm, kim ngạch xuất khẩu giày dép sang khối này đạt 1,68 tỉ USD, c hiếm 54% tỉ trọng. Trong đó, đứng đầu là kim ngạch xuất khẩu sang Anh, đạt 332 triệu USD, tăng 8,2% so cùng kỳ năm ngoái. Xuất khẩu giày dép sang thị trường này đang có dấu hiệu sụt giảm, kim ngạch xuất khẩu sang Đức đạt 267,4 triệu USD, tăng 12,5%, sang Hà Lan đạt 216,8 triệu USD, tăng 35,1%… Một số thị trường  xuất khẩu đạt mức tăng trưởng cao trong khối như: Tây Ban Nha tăng 61,3%; sang Slôvakia tăng 55,2%, Bồ Đào Nha tăng 386,6%… Một số thị trường trong khối có kim ngạch giảm là CH Ai len, Ba Lan, Hungary… Vừa qua, Uỷ ban châu Âu EC quyết định sẽ rà soát cuối kỳ về bán phá giá đối với các sản phẩm giày mũ da nhập khẩu từ Trung Quốc và Việt Nam. Như vậy, mức thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm này tại châu Âu sẽ kéo dài hiệu lực cho đến khi EC đưa ra kết luận cuối cùng. Như vậy, trong năm tới, xuất khẩu giày dép sang thị trường này sẽ tiếp tục gặp khó do EC đưa các sản phẩm giày dép và mũ da của Việt Nam ra khỏi danh sách được hưởng Quy chế ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) giai đoạn 2009-2011. Ngoài thị trường EU, kim ngạch xuất khẩu giày dép sang các nước châu Á và các nước khác tăng mạnh như Trung Quốc tăng 67,48%, sang Braxin tăng 85,6%, sang Nga tăng 81,1%, sang Achentina tăng 121,4%… Trong đó, xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản - thị trường nhập khẩu lớn mặt hàng giày dép của Việt Nam tăng chậm, đạt 11,38 triệu USD trong tháng 8, giảm 20,7% so với tháng 7 nhưng tăng 20,4% so với cùng kỳ năm 2007. Như vậy, ta có thể thấy rằng xuất khẩu hàng da giày đang là một ngành công nghiệp lớn của cả nước. Thị trường xuất khẩu và khối lượng xuất khẩu ngày._.