Thực trạng về phân phối sản phẩm của Công ty tnhh máy tính NET

Chương 1 Lý luận chung về phân phối sản phẩm Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối sản phẩm 1.1.1Khái niệm phân phối sản phẩm Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có nhiếu doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt đông phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối . Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây là khái niệm về kênh phân phối trên một số góc độ: -Từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. -Theo góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. -Đứng trên quan điểm của các nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản sau: -Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. -Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận. -Khi nói đến các hoạt động nghĩa là sự liên quan đến các hoạt động trong kênh. Các hoạt động này bao gồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của chúng. -Người quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ ai đó trong công ty hay một tổ chức nào đó có liên quan đến việc làm ra các quyết định về kênh phân phối tùy thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà họ có thể là các cá nhân và các tổ chức khác nhau. 1.1.2Vai trò của phân phối: Kênh phân phối có những vai trò như sau: -Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng và phong phú. -Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại. -Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt về thông tin, về giá trị hay sự khác biệt về sở hữu. -Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. 1.1.3Chức năng của phân phối: -Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. -Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa: Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. -Chức năng vận tải: -Chức năng lưu kho: Là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian. -Chức năng tài chính, tín dụng: -Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường. -Chức năng thông tin thị trường. 1.2 Nội dung phân phối sản phẩm 1.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm Để đưa sản phẩm đến khách hàng thì phải lập một kế hoạch phân phối sản phẩm cụ thể cho từng công ty. Thiết kế kênh phù hợp với hoạt động của công ty. Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc là cải tiến các kênh hiên tại tức là nhưng kênh đã có.Thiết kế kênh là một quyết định của người làm thị trường hoặc những người làm thị trường,nó cũng giống như các quyết định khác về marketing mix.Đây là một công việc tương đối phức tạp liên quan đến việc phân chia hết sức phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tich cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả.Giai đoạn cuối cùng của thiết kế kênh là tìm chọn lọc được những thành viên thực sự của kênh.Thiết kế kênh được coi là một công việc quan trọng để đạt được lợi thế phân biệt của công ty trên thị trường.Nó là công việc có ảnh hưởng sâu sắc và quyết định đầu tiên đến hiệu quả hoạt động của kênh. .Quy trình thiết kế kênh: *Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Nhu cầu thiết kế kênh thường xuất hiện trong các tình huống sau; Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới . Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Có sự thay đổi cơ bản trong một số thành phần của marketing mix. Thiết lập công ty mới đồng nhất với xây dựng một kênh mới. Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh hưởng tới mục tiêu kinh tế của công ty. Mở ra các khu vực thị trường mới về mặt địa lý. Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing nhất là môi trường vĩ mô. Xay ra những xung đột gay gắt ở trong kênh hoặc sự không thich howp của hệ thống kênh cũ. *Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối: Trong bước này các nhà thiết kế kênh phải thực hiện ba hoạt động cơ bản: Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược của bộ phận khác trong hệ thống marketing mix. Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng. Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing cũng như mục tiêu chiến lược chung khác của công ty. *Phân loại công việc phân phối: Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối.Đê thực hiện và giup ích nhiều cho nha quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại khác đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối. *Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có: Nhiệm vụ của bước này là nhà thiết kế kênh phải liệt kê được đầy đủ số lượng các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể nào đó.Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải lần lượt xác định các biến cố sau:số cấp độ trung gian ,mật độ trung gian ở mỗi cấc độ kênh các dạng trung gian. Sau khi xác định được các biến số nêu trên ta có thể xác định được số lượng các dạng kênh thay thế có thể. *Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Biến số thị trường bao gồm:yếu tố địa lý thị trường, quy mô thị trường,mật độ thị trường,hành vi thị trương. Biến số sản phẩm bao gồm:thể tích,tính dễ hư hỏng,tính chất kỹ thuật,giá trị sản phẩm,tính mới lạ của sản phẩm,mức độ tiêu chuẩn hóa. Yừu tố công ty bao gồm:quy mô,khả năng tài chính,kinh nghiệm quản lý,mục tiêu chiến lược cua công ty. Yếu tố người trung gian bao gôm:khả năng sẵn sang của người trung gian,chi phí sử dụng trung gian,các dịch vụ được đưa ra bởi trung gian. *Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. - Về mặt lý thuyết, không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt,vì vậy người quản lý kênh phải lựa chon lấy những cấu trúc kênh tối ưu.cấu trúc kênh phân phối tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất. Một phương án về cấu trúc kênh phân phối tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau trên thực tế,việc chọn cấu trúc kênh tối ưu như trên có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể ,từ đó chọn được cấu trúc tốt nhất.Song việc tính toán như trên là rất khó vì cần một khối lượng thông tin và thời gian nhiều.Hơn thế nữa,các biến số ảnh hưởng đến kênh lại thay đổi một cách thường xuyên.tuy nhiên nhưng yêu cầu về mặt lý thuyết như vậy vẫn cần thiết phải đặt ra để chỉ dẫn,để soi đường cho việc thiết kế kênh và tránh sự tùy tiện áp ddawt và chủ quan trong việc thiết kế chúng. Các tiêu chuẩn dung để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh: + Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường dung hai chỉ tiêu đó là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh. + Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với các thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên khác theo chiều dài của kênh. +Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty phải xem xét khả năng điều chỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trường,sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Một số phương pháp sử dụng để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu: +Phương pháp tài chính:thực chất là lấy biên số tài chính làm trọng tâm để lựa chọn cấu trúc kênh. Cách tiến hành:đem so sánh các thu nhập ước tính từ cấu trúc kênh với chi phí về vốn đầu tư để thiết lập chúng.Cờu trúc nào có lợi nhuận cao nhất thì sẽ được chọn là cấu trúc tối ưu. Hạn chế của phương pháp này là việc đánh gia ước lượng chi phí và thu nhập dự kiến từ các phương án rất khó khăn.Do việc đầu tư vào kênh phân phối được xếp vào loại đầu tư dài hạn nhưng triển vọng trong tương lai như thế nào của công ty và cả các trung gian là điều rất khó dự đoán. + Phương pháp các đặc điểm hang hóa:phương thức này thực chất là nhấn mạnh vào biến số sản phẩm để lựa chọn cơ cấu của kênh.Cách tiến hành:phân loại hang hóa theo năm đặc điểm:tỉ lệ thay thế,lợi nhuận dòng,các dịch vụ áp dụng cho hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thời gian tiêu dùng,thời gian tim kiếm,với năm đặc điểm này,các hang hóa được chia lam ba nhóm và được phản ánh trong bản 1.Đối với mỗi nhóm sản phẩm có sư lựa chọn kênh thích hợp. Bảng 1: Phân nhóm sản phẩm Các đặc điểm Sản phẩm đỏ Sản phẩm da cam Sản phẩm vàng Tỷ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao Dịch vụ Thấp Trung bình Cao Thời gian tiêu dùng Thấp Trung bình Cao Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình cao Sản phẩm đỏ là sản phẩm được tiêu dùng hóa cao.Loại này lên áp dụng kênh dài vì đây thường là hàng tiêu dùng thông thường. Sản phẩm da cam là sản phẩm được tiêu chuẩn hóa ở mức trung bình,thường nên sử dụng kênh trung bình. Sản phẩm vàng là sản phẩm phi tiêu chuẩn hóa loại này nên sử dụng kênh ngắn. Hạn chế của phương pháp này là quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm trong khi còn nhiều yếu tố khác cung quyết định cấu trúc kênh và khó có được thông tin cần thiết để đo lương các đặc điểm của sản phẩm. *Tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước: - Tim kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng:tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực;qua hệ thống thông tin thương mại;qua việc điều tra các trung gian hiện tại;qua các khách hàng;qua quảng cáo hội chợ thương mại;qua các nguồn khác như phòng thương mại công nghiệp,danh bạ điện thoại,ngân hàng,gửi thư trực tiếp,các nhà tư vấn độc lập… - Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh: +Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn, ví dụ như:Liệu nhà phân phối thực sự muốn bán sản phẩm của công ty? Nhà phân phối đó có được tổ chức tốt không/ Danh tiếng của anh ta đối với khach hang như thế nào? +Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá: Điều kiện tài chính tín dụng:đây là tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu vầ là tiêu chuẩn phổ biến. Sức mạnh bán hàng:đây là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.tiêu chuẩn này được biểu hiện ở một số khía cạnh sau:chất lượng của lực lượng bán,số lượng người bán đang thực sự làm việc,khả năng trợ giúp thuật,trình độ chuyên môn của lượng bán… Dòng sản phẩm được xem xét trên bốn khía cạnh sau:các sản phẩm cạnh tranh,các sản phẩm có thể so sánh,các sản phẩm được ưa chuộng,chất lượng của dòng sản phẩm. Danh tiếng:hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối có danh tiếng để làm trung gian cho mình. Khả năng chiếm lĩnh thị trường. Hoạt động bán:Được xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và được đánh giá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong khu vực,qua khách hàng,qua các nguồn thông tin địa phương. Thành công về quản lý trong quá khứ,khả năng quản lý. Quan điểm,thai đô:cụ thể là lòng nhiệt tình,khát vọng vươn lên,có tinh thần hợp tac trung thành. Những động lực đặc biệt để có được những thành viên kênh: +Dòng sản phẩm: Thông thường,các trung gian mong muốn có một dòng sản phẩm tốt,có doanh bán và lợi nhuận tiềm năng cao để phân phối. +Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương: Thông thường,các trung gian đều muốn các nhà sản xuất ủng hộ và giúp đỡ họ trong công việc khuếch trương xúc tiến. +Sự trợ giúp về quản lý bao gồm một số lĩnh vực như đào tạo,phân tích và hoạch định tài chính,phân tích thị trường,thủ tục kiểm kê hàng hóa,phương pháp xúc tiến. +Quan hệ buôn bán công bằng hữu nghị. Các công ty phải thông qua nhưng quyết định nào khi thiết kế,cải tiến,quản lý,đánh giá các kênh của mình…ta có thể thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối không thua kém bất cứ nguồn lực then chốt nào trong nội bộ doanh nghiệp.Chính vì vậy,các doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động này hơn nữa. 1.2.2 Tổ chức phân phối sản phẩm . Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan tới nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là hệ thống hoạt động phức tạp , trong đó con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt những mục đích riêng của mình . Một kênh phân phối là sự liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác vì lợi ích chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác . Mỗi một thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một số chức năng. Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ ho có thể làm tốt. 1.2.3 Quản lý hàng hóa của kênh phân phối . Khuyến khích động viên các thành viên kênh *Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề: -Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm: Các tạp chí thương mại Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan. Qua các xuất bản phẩm của chính phủ. Qua các hãng nghiên cứu marketing. Qua thư viện của các trường đại học và các doanh nghiệp. Qua các hãng quảng cáo. -Những thông tin trực tiếp thường bao gồm: Qua người bán. Qua các cuộc viếng thăm. Qua tạp chí của Công ty. Qua đặc điểm sản phẩm. Qua các cuộc trưng bày triển lãm sản phẩm. Qua nghiên cứu marketing của Công ty. Những loại thông tin cần tìm kiếm: Sản phẩm và gam sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm. Chính sách về xúc tiến khuyếch trương. Chính sách giá, lợi nhuận. Chính sách thủ tục về dịch vụ. Ngoài thủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác như: -Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện: Các cuộc nghiên cứu như vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng nhưng trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy. -Nghiên cứu là do người ngoài thực hiện. -Đánh giá kênh phân phối: Mục tiêu cơ bản của phương thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đường lối các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu kém và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững. Mục đích khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh, các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán buôn hay giữa nhà sản xuất với người bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau như: khu vực thị trường, lượng bán, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch vụ… -Thành lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối: Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất và các đại diện của những người lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ thể là: Những người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách marketing, người quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại biểu từ phía nhà phân phối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng tư vấn cho nhà phân phối thường có hai đồng chủ tịch. *Các phương thức khuyến khích động viên các thành viên kênh: -Kế hoạch cộng tác: Thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần cộng tác của những người trung gian. Theo phương thức này người ta sử dụng những động lực tích cực như là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng hóa…Đồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như giảm lợi nhuận, ngừng giao hàng…Kế hoạch cộng tác giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn bán lẻ trong kênh thường được sử dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường tức là những kênh được bố trí lỏng lẻo. Theo phương thức này, các hình thức thưởng phạt các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề lựa chọn và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng. Những điểm hạn chế khi sử dụng phương thức kế hoạch công tác: + Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề, những điểm mạnh điểm yếu của người trung gian. Vì vậy, các hình thức kích thích thường được sử dụng theo cách áp đặt. + Người sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc một cách kỹ lưỡng và chuẩn bị một cách sơ sài. + Đôi khi những biện pháp đưa ra với những thủ tục rườm rà, phức tạp, khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa. -Hợp tác canh ty Về thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình. Theo hình thức này, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn từ các nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những người phân phối nhất trí với chính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khích chấp hành những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đưa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnh vực như là: việc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật định giá, tư vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật và thông tin marketing. + Giai đoạn 2: Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại của mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và khó khăn của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nhà phân phối. Tư tưởng chung là các quá trình hỗ trợ của nhà phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối. + Giai đoạn 3: Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đây, họ phải luôn chú ý rằng: không có chính sách nào là có thể được giữ ổn định lâu dài vì môi trường thường xuyên biến đổi. -Lập chương trình phân phối: Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch được quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết hợp được cả nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Có thể coi đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trương cho một sản phẩm thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt thì vừa phát huy được lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng và duy trì vị trí của mình như các hãng kinh doanh độc lập. Các bước phát triển một chương trình phân phối: + Bước một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần để đạt được mục đích đó. + Bước hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách kênh nhất định. Các chính sách này như thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên kênh có liên quan. Tuy nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà người ta thường sử dụng: Chính sách giúp đỡ về giá Chính sách giúp đỡ tài chính Chính sách bảo vệ các thành viên kênh. + Bước ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã được lập chương trình trên cơ sở những bước phân tích và các công việc trên. . Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp *Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh. Người quản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có liên quan tới quản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm và quản lý chiến lược sản phẩm. *Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh Định giá trong kênh marketing có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trường hay nếu chỉ dựa trên sự cân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh. Nói chung, có bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu của sản phẩm đó là: Đặc trưng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh nghiệp, cạnh tranh. Các quyết định giá có ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối của các thành viên kênh. Bởi vậy nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan điểm của các thành viên kênh về vấn đề định giá. *Hoạt động xúc tiến khuyếch trương với vấn đề quản lý kênh Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu quả. Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn việc các thành viên độc lập của kênh có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của họ hay không. Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động quảng cáo, khuyến mại tới các thị trường mục tiêu, để thúc đẩy người tiêu dùng cuối cùng mua tạo lực kéo hàng hóa qua kênh phân phối vì vậy gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Khi thị trường có nhu cầu lớn, các thành viên trong kênh sẽ tự động thực hiện xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất bởi đây là cũng là lợi ích của bản thân họ. Tuy nhiên trong dài hạn chiến lược này chưa đủ để đảm bảo sự trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ của các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp cần sử dụng cả chiến lược đẩy bao gồm những cố gắng hợp tác đôi bên, giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh trong việc phát triển và thực hiện các hoạt động xúc tiến. Doanh nghiệp cần trợ giúp cho các thành viên kênh để họ tham gia và hợp tác trong các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung. .Đánh giá hiệu quả các thành viên kênh Theo nghĩa chung nhất, đanh giá là quá trình mà người ta đưa ra những nhận xét, nhữnh nhận định về các hoạt động của các thành viên kênh theo nghĩa là nó có giá trị không. Đánh giá hoạt động thì khác với việc giám sát hàng ngày. Giám sát hàng ngay chủ yếu dựa vào những tiêu chuẩn lượng bán với mục đích duy trì việc điều khiển hoạt động hiên thời của các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm của công ty.Đánh giá hoạt động là công việc rộng lớn hơn và tổng hợp hơn nó thường liên quan tới một số tiêu chuẩn khác bên cạnh tiêu chuẩn lượng bán.Nhờ có việc đánh giá này mà người ta có thể quản lý một cách có căn cứ hoàn hảo triển vọng hoạt động cả của các nhà phân phối. 1.2.4Đánh giá và điều chỉnh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : mức doanh số., mức độ lưu kho , cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các trương trình quảng cáo và huấn luyện doanh nghiệp cuối cùng là các dich vụ mà họ cung cấp. Chương 2 Thực trạng về phân phối sản phẩm của Công ty tnhh máy tính NET 2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH máy tính NET 2.1.1 Khái quát chung về công ty Công ty TNHH Máy Tính NET với tên giao dịch NETCOM Co., Ltd là công ty Trách nhiệm Hữu hạn có hai thành viên trở lên, thành lập ngày 27 tháng 09 năm 1999, được thể hiện trên giấy Đăng ký kinh doanh số 073460 do Sở kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Ngay từ khi mới thành lập, với sự năng động của ban giám đốc và đội ngũ nhân viên trẻ đầy nhiệt huyết, công ty đó trở thành địa chỉ đáng tin cậy của các khách hàng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Điều đó được minh chứng bằng hàng loạt các Dự án lớn mà công ty đó tham gia đảm nhiệm: từ cac Dự an của Chinh phủ và các cơ quan Đảng của các tỉnh, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các công ty cùng lĩnh vực kinh doanh ngành công nghệ thông tin cũng như làm hài long đến từng khách hàng mua thiết bị cho các ứng dụng cá nhân đơn thuần. Trải qua qua trinh hoạt động và phát triển, công ty NETCOM đó trở thành một trong cac cong ty hàng đầu của Việt nam về cung cấp các thiết bị, phần mềm và dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin, vượt qua các giai đoạn khó khăn và liên tục phát triển trong tư thế vững vàng và đáng tin cậy, cựng với tiờu chớ kinh doanh :“Khach hàng luon luon hài long, cong ty lien tục phat triển và ngày càng khiến khach hàng hài long hơn nữa”. Công ty đó và đang xây dựng công ty ngày một lớn mạnh cùng các mối quan hệ bền vững, tạo được độ tin cậy hiệu quả đối với nhiều đối tác trong và ngoài nước. Tiếp tục kế thừa truyền thống và phát huy hơn nữa sự phát triển trong lĩnh vực kinh doanh ngành công nghệ thông tin, công ty TNHH Máy tính NÉT đó ra đời vào tháng 10 năm 1999 với số vốn pháp định: 1,480,000,000 VNĐ (Một tỷ bốn trăm tám mươi triệu đồng Việt nam) theo định hướng tập trung cung cấp các giải pháp toàn diện trong lĩnh vực công nghệ thông tin, cùng sự phục vụ nhiệt tỡnh và tớnh chuyờn nghiệp cao nhất, năng lực kỹ thuật và độ chính xác cao nhất. Công ty TNHH Máy tính NÉT không ngừng phát triển đó tạo được sự tin tưởng đối với khác hàng trên khắp mọi miền đất nước. Thêm vào đó, công ty rất chú trọng đến yếu tố con người, liên tục tăng cường thêm nhân viên kinh doanh cũng như các kỹ thuật viên có trỡnh độ và tay nghề đạt tầm chuyên nghiệp. Tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khoá đào tạo của nhiều hóng lớn như Cisco, IBM, AMP, Planet, .v.v. nhằm mục đích chuyên nghiệp hoá đội ngũ kỹ sư trẻ, đem lại niềm tin hoàn toàn về khả năng của công ty đối với khỏch hàng. Công ty TNHH Máy Tính NÉT đó cú những bứt pha vượt bậc trong việc làm chủ các giải pháp công nghệ: như việc xây dựng thành công hệ thống giảng dạy đa phương tiện, hệ thống mạng hữu tuyến và vô tuyến chuyên nghiệp cho các ứng dụng mạng LAN, WAN. Công ty đó thành cụng trong việc đưa các công nghệ tiên tiến vào ứng dụng cho các đơn vị hành chính sự nghiệp: như giải pháp giám sát qua mạng IP, hệ thống đIện thoại IP, hệ thống mạng không dây cùng các hệ thống nâng cao hiệu năng sử dụng mạng LAN: như cân bằng tải, quản lý băng thông, các giải pháp quản lý hệ thống, các dịch vụ bảo trỡ bảo dưỡng hệ thống thiết bị mạng…Để tăng cường cũng như cập nhật thông tin về công nghệ tiên tiến, chúng tôi luôn tích cực tham gia các hoạt động của các tổ chức trong và ngoài nước. Đồng thời, công ty cũng liên tục tổ chức các buổi giới thiệu công nghệ cùng các giải pháp mới tới Quý khach hàng. Công ty TNHH Máy Tính NÉT cam kết thực hiện lâu dài, liên tục đầu tư phát triển về năng lực trong thời gian tới, đảm bảo tốt cac quyền lợi của khach hàng. Trụ sở chính: Tổ 26B Phương Liên - Đống Đa - Hà Nội. Điện thoại: 5737747; Fax: 5737748 Mó số thuế: 0 1 0 0 9 4 5 9 1 1 1 Số tài khoản: Tài khoản: 43111.00.00334 (VND) Techcombank 43211.37.00334 (USD) Techcombank Sau đây là một số những điểm mốc quan trong trong quá trình hình thành và phát triển của công ty: Năm 1999: Thành lập công ty TNHH hai thành viên trở lên với tên gọi: Công ty TNHH Máy tính NÉT, tên giao dịch NETCOM Co., Ltd, với vốn pháp định là 1,480,000,000 (VNĐ) (Một tỷ bốn trăm tám mươi triệu đồng Việt nam), trụ sở chính của công ty được đặt tại 124 Tôn Đức Thắng, Đống Đa, Hà Nội. Vào thời điểm này, công ty đã xây dựng thành công WEB Site trên Internet với địa chỉ đồng thời cũng đưa vào ứng dụng thành công hai phần mềm quản lý doanh nghiệp là NETSHOP và NETACCOUNT mang tính hiệu quả với những ưu điểm vượt trội. Năm 2000: Công ty TNHH Máy tính Nét mở thêm một trung tâm nghiên cứu và phát triển tại số 6 Ngõ Thông Phong, đường Tôn Đức Thắng, định hướng của công ty trong giai đoạn này ưu tiên tập trung phát triển phần mềm, xây dựng các giải pháp mạng và đào tạo cũng như phát triển sản phẩm hãng Planet tại Việt nam, tổng số nhân viên lúc này đã lên con số 35 người. Năm 2001: Được tham gia xây dựng hệ thống mạng lớn cho Đại học Quốc Gia Hà Nội, cùng thời điểm này, công ty thành lập thêm chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đồng thời trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm Moxa, DINTEK tại thị trường Việt nam và phát triển sản phầm cho ứng dụng đào tạo HICLASS của hãng IKON Technology. Năm 2002: Đây là điểm mốc công ty TNHH Máy tính Nét là Đại lý phân phối sản phẩm công nghệ giảng dạy của hãng GoldenSoft, cũng như trở thành Đại lý bán hàng chính thức của hãng IBM. Công ty ngày càng vững vàng và không ngừng tăng trưởng cả về doanh số lẫn số lượng cán bộ nghiên cứu phát triển và kỹ thuật lên con số 50. Đồng thời, công ty cho ra ._.