Thực trạng và những giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của Công ty cổ phần Dược và Vật tư thú y HN (HANVET) giai đoạn 2006-2010

n động từng giờ. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang ngày càng nan rộng và có sức ảnh hưởng và tàn phá nền kinh tế các quốc gia hết sức mạnh mẽ. Hầu hết các tập đoàn cũng như các doanh nghiệp các thành phần kinh tế khác trong nền kinh tế đều phải ra sức chống đỡ, để không rơi vào tình trạng bị trì trệ. Thậm trí rất nhiều công ty doanh nghiệp bị phá sản hay giảm nhẹ, thu nhỏ quy mô sản xuất nhằm chống chọi với các biến động của nền kinh tế. Thị trường tiêu thụ, cũng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay. Nó góp phần quyết định đến sự lỗ lãi của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp với mỗi cách thức khác nhau, với những chiến lược khác nhau, luôn luôn muốn chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần của mình. 12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một sân chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn 5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của các chính phủ được rỡ bỏ…Hàng hóa của Việt Nam được tự do buôn bán trên các thị trường không còn bị “ngăn sông cách trợ như ngày xưa nữa”. Bên cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức cũng như những bài toán khó. Đó là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Nó là một thị trường “béo bở” thì ắt phải có nhiều đối thủ dòm ngó. Doanh nghiệp Việt Nam từ xưa vốn đã quen với sự bảo hộ của nhà nước trước các hàng ngoại tràn vào Việt Nam. Vì vậy sức cạnh tranh, sự cọ sát của hàng hóa Việt Nam đối với hàng nhập ngoại là rất kém. Và hiện nay một loạt các hàng rào thuế quan và sự bảo hộ của nhà nước đều bị rỡ bỏ. Điều này ít nhiều làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu bỡ ngỡ khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Trước những thực trạng khách quan khó khăn và thuận lợi trên, yêu cầu các doanh nghiệp Việt Nam, mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng làm quen và bắt nhịp với sự vận động của nền kinh tế toàn cầu, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn năng động thích nghi với mọi tình huống xảy ra. Có những dự liệu trước và những kế hoạch ứng phó kịp thời cho những thay đổi đó, có những chiến lược ngắn hạn và lâu dài, từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Tận dụng những thuận lợi do WTO mang lại và hạn chế những khó khăn do nó gây ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với ngành vật tư thú y Việt Nam, sự cạnh tranh trong nước trước khi Việt Nam gia nhập WTO được đánh giá chung là khá “yên bình” không gay gắt khốc liệt như một số ngành khác. Vì vậy, khi bước chân vào môi trường mới mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, họ sẽ phải cạnh tranh với những sản phẩm thuốc ngoại tràn vào Việt Nam. Nếu không có những chiến lược, kế hoạch phát triển mở rộng thị trường họ sẽ bị mất dần thị phần và có nguy cơ phá sản. Xuất phát từ những lý luận và phân tích trên, thì trong số các giải pháp được đưa ra cho các doanh nghiệp cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ. Và kế hoạch marketing trong doanh nghiệp với chức năng Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường sẽ đóng một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay. Đối với Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cũng không phải ngoại lệ. Kế hoạch marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng. Việc nghiên cứu về kế hoạch marketing là rất cần thiết và cấp thiết đối với Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. 2. Mục đích nghiên cứu Trau rồi kiến thức, củng cố lại lý thuyết về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp còn khuyết. Nghiên cứu thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2010 thông qua việc: . Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề phát triển ngành nghề cho hộ nông dân trên địa bàn xã Liêm Chính- thị xã Phủ Lý- tỉnh Hà Nam. . Đánh giá thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008. Từ đó nhằm nâng cao kiến thức thực tế. Vận dụng sáng tạo những lý thuyết đã học trong trường vào trong thực tế và cuối cùng là bước đầu đưa ra một số giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện kế hoạch marketing của Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cho giai đoạn 2009 – 2010. 3. Phương pháp nghiên cứu Kết hợp các phương pháp sau: Phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp phân tích chi phí-hiệu quả. Phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu. Duy vật biện chứng, điều tra, phân tích. 4. Đối tượng nghiên cứu Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET). 5. Nội dung nghiên cứu Trong bài viết này chúng ta sẽ nghiên cứu về thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2010. Với nội dung nghiên cứu trên bài viết sẽ được chia làm ba phần lớn: Phần một: giới thiệu chung. Phần hai: Nội dung. Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet. Gồm hai phần lớn: Xem xét, đánh giá thực trạng, việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008. Đưa ra một số giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010. Phần ba: Tổng kết. 6. Các kết quả dự kiến đạt được - Củng cố và bổ sung thêm kiến thức đã học nâng cao trình độ hiểu biết về kế hoạch marketing thông qua việc nghiên cứu thực tế kế hoạch marketing tại công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet. - Đưa ra được một số giải pháp thiết thực nhằm thực hiện tốt kế hoạch marketing tại công ty. PHẦN II: NỘI DUNG Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp 1.1. Khái niệm về marketing Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động” Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”… 1.2. Tại sao marketing lại thiết yếu đối với doanh nghiệp Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Trước đây trong một năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có thể giới thiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Nếu trước đây người ta sử dụng một chiếc điện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối với giới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di động thì đó là chuyện lạ. Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định, các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới để duy trì tốc độ phát triển của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn quan tâm: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. 1.3. Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp 1.3.1. Chức năng - Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Và chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Mặt khác, chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất trong điều kiện nền kinh tế thị trường chi phối. Xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng 1.3.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện hàng ngày Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và quan trọng. 1.4. Khái niệm kế hoạch marketing “Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời” Là một chương trình hành động kèm theo: Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh nghiệp Một phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và lý do lựa chọn Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt những mục tiêu kể trên. Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ để tổng hợp, phối hợp và điều tra. Phần quyết định kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing có hai cấp: Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội. Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm: quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh, dịch vụ… Căn cứ vào kế hoạch marketing có thể xây dựng các phần khác trong kế hoạch của doanh nghiệp. Cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự và tài chính. Điều này không có nghĩa là bộ phận marketing tự đề ra kế hoạch tiến hành marketing cho mình. Việc lập kế hoạch của doanh nghiệp ngày càng được căn cứ vào những số liệu đầu vào và tín hiệu phát ra của mọi chức năng quan trọng. Ngày nay, các kế hoạch thường do cả một tập thể xây dựng nên, chứ không do một cá nhân hay một chức năng nào vạch ra cả. Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch marketing có căn cứ. Việc xem xét vấn đề lập kế hoạch marketing của chúng ta ở đây nhằm tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi sau: + Những bước chủ yếu trong quá trình marketing là gì ? + Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing là gì ? + Những công cụ lý luận chính để mô tả ảnh hưởng của các kiểu nỗ lực marketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của công ty là gì ? 1.5. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing 1.5.1. Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường 1.5.1.1. Đánh giá cầu Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh giá cầu: -Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường -Tiềm năng của ngành -Khả năng bán hàng của doanh nghiệp Trong đó Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa mà toàn bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất định, với nỗ lực Marketing nhất định, và trong những điều kiện môi trường nhất định Q=n x q x p Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa mà toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trong những điều kiện môi trường nhất định. 1.5.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêu Marketing đã định Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: -Tập trung vào một đoạn thị trường -Chuyên môn hóa có lựa chọn -Chuyên môn hóa theo sản phẩm -Chuyên môn hóa theo thị trường -Bao phu toàn bộ thị trường 1.5.1.3. Các phương pháp dự báo bán hàng -Phương pháp phân tích định lượng -Phương pháp định tính 1.5.2. Các kế hoạch Marketing hàng năm Kế hoạch hàng năm là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu sẽ được thể hiện thong qua các chỉ tiêu lợi nhuận bán hàng, phân phối và giao tiếp 1.5. 2.1. Kế hoạch bán hàng Để chuẩn bị các hành động thương mại cần thiết, thông thường hàng năm doanh nghiệp phải lên kế hoạch (mục tiêu) bán hàng theo sản phẩm( nhóm sản phẩm) và theo vùng thị trường 1.5.2.2. Kế hoạch hành động phân phối Để thực hiện tốt mục tiêu của bản kế hoạch chung đề ra, trong một giai đoạn. Thì hàng năm doanh nghiệp phải xây dựng một bản kế hoạch hành động phân phối cụ thể và rõ ràng. Trong bản kế hoạch đó cần nêu rõ trong năm tới chỉ tiêu giành cho cho hệ thống đại lý phân phối tiêu thụ là bao nhiêu. Sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ như thế nào, và các biện pháp hành động cần thực hiện để thực hiện được các chỉ tiêu đó. 1.5.2.3. Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ a/ Kế hoạch quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm cho thích, làm cho mua Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc biệt được hưởng trong một thời gian nhất định Kế hoạch tuyên truyền(PR): + Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng + Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn lan ra ngoài b/ Kế hoạch khuyến mại Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dung mua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một số lợi ích đặc biểt được hưởng trong một thời hạn nhất định 2.1.3 Kế hoạch lực lượng bán hàng Kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần: phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng 1.5.3. Ngân sách Marketing 1.5.3.1. Các thành phần của ngân sách Marketing a. Ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm yết trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các khoản thu này được dự tính trên cơ sở các báo cáo bán hàng. b. Các ngân sách chi phí Bao gồm: -Ngân sách phân phối -Ngân sách các hành động thương mại -Ngân sách các hành động phi thương mại -Ngân sách hoạt động thường xuyên 1.5.3.2. Thiết lập ngân sách Marketing Theo truyền thống, ngân sách Marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân sách thu và chi liên quan đến hoạt động marketing theo các loại hoạt động khác nhau. Ngân sách Marketing tổng thể được thực hiện từ việc cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau. 1.6. Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau: 1 – TÓM LƯỢC: Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch, như: mục tiêu của bản kế hoạch là gì, từ đó cần nêu nên những kế quả chung hướng tới và phương hướng thực hiên. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch. 2 – TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI: Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu ấy được lấy từ sổ theo dõi do người quản lý sản phẩm ghi chép. - Tình hình thị trường: Ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm. - Tình hình sản phẩm: Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước - Tình hình cạnh tranh: Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ. - Tình hình phân phối: Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối. - Tình hình môi trường vĩ mô: Phần này trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hoá-xã hội, có ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm này. 3 – PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ: Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra trước chủng loại sản phẩm này. Phân tích cơ hội/mối đe doạ: Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ yếu đặt ra trước doanh nghiệp. Phân tích điểm mạnh/yếu: Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm. Phân tích vấn đề: Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này. 4 – MỤC TIÊU. Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định: +Mục tiêu tài chính. +Mục tiêu marketing. Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận. 5 – CHIẾN LƯỢC MARKETING. Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược marketing đại thể hay “kế hoạch trò chơi ”. Chiến lược này có thể được trình bày thành từng mục như sau: Thị trường mục tiêu: Xác định vị trí: Chủng loại sản phẩm: Các cửa hàng phân phối: Lực lượng bán hàng: Dịch vụ: Quảng cáo: Kích thích tiêu thụ: Nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu marketing: Khi xây dựng chiến lược, nhà quản trị cần bàn bạc với những người cung ứng và sản xuất để đảm bảo chắc chắn rằng, họ có khả năng mua đủ vật tư và sản xuất đủ số lượng sản phẩm để hoàn thành các chỉ tiêu khối lượng tiêu thụ đã đề ra, nhà quản lý tiêu thụ sẽ được lực lượng bán hàng ủng hộ đúng theo kế hoạch và quan chức tài chính đảm bảo chắc chắn có đủ kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại. 6 – CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG. Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải được cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn kém bao nhiêu ? 7 – DỰ TOÁN NGÂN SÁCH. Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công nhân và marketing. 8 – KIỂM TRA Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành để đảm bảo hoàn thành kế hoạch. Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ. Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệt bất lợi như chiến tranh giá cả và đình công. Mục đích qua việc lập kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị lo liệu trước những khó khăn có thể gặp phải. Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty giai đoạn 2006 đến nay 2.1. Nội dung kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet 2.1.1. Tóm lược Kế hoạch marketing giai đoạn này nhằm tạo ra một mức tăng đáng kể doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty so với thới kỳ trước. Chỉ tiêu lợi nhuận là 5.5 tỷ VND, chỉ tiêu doanh số-doanh thu là 168 tỷ VND, nghĩa là tăng 8% so với thời kỳ trước ( thời kỳ trước là 155.5 tỷ VND ). Mức tăng này xem ra có thể đạt được nhờ cải tiến việc định giá, quảng cáo và chính sách phân phối. Ngân sách marketing cần thiết là 8.4-11.76 tỷ VND. 2.1.2. Tình hình marketing hiện tại 2.1.2.1. Tình hình thị trường Thị trường sản phẩm thuốc và vật tư thú y chiếm xấp xỉ 160 tỷ VNĐ hay 80% thị trường nội địa. Mức tiêu thụ dự kiến sẽ diễn biến phức tạp trong một số năm do những tác động của việc Việt Nam đã ra nhập WTO mở ra một thị trường rộng lớn và có nhiều hãng nước ngoài sẽ nhảy vào thị trường Việt Nam tạo ra sự cạnh tranh khốc liết hơn. Nếu biết tận dụng thì mức tiêu thụ của công ty sẽ tăng lên đáng kể. Hiện nay, mức tiêu thụ chủ yếu là bà con chăn nuôi trong nước, chăn nuôi trong các hộ gia đình, hợp tác xã dịch vụ và số ít các trang trại chăn nuôi với quy mô lớn. Đối với thị trường nước ngoài hàng hóa xuất khẩu của công ty chiếm một tỷ trọng rất nhỏ không cao so với thị trường trong nước. Mặc dù công ty đã nghiên cứu và sản xuất được một số loại thuốc có chất lượng tốt có thể thay thế sản phẩm nhập ngoại thậm trí có thể xuất ra nước ngoài. Song thị trường nước ta mới mở cửa, ngành không có truyền thống xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài nên với công ty nói chung và ngành nói chung thì thị trường nước ngoài vẫn còn mới lạ. Song với xu thế hiện nay công ty cần đặc biệt chú trọng hơn đến thị trường này. Và đặc biệt với tâm lý của bà con chăn nuôi từ trước tới nay luôn cho rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội. Trong thời gian tới hàng ngoại sẽ tràn ngập thị trường Việt Nam cộng với tình hình dịch bệnh trên bệnh nuôi diễn biến phức tạp cần đề phòng tình trạng người tiêu thụ sẽ quoay sang hàng ngoại để đặc trị bệnh. 2.1.2.2. Tình hình sản phẩm Bảng 1: Số liệu lịch sử sản phẩm STT Biến 2005 2006 2007 2008 1 Mức tiêu thụ của ngành (đ.v) 200000 210000 220500 220000 2 Thị phần của công ty (%) 0.03 0.03 0.04 0.05 3 Giá bình quân một đơn vị (nghìn VNĐ) 5 5,2 5,4 5,5 4 Chi phí biến đổi trên đơn vị (nghìn VNĐ) 10 12 13 14 5 Mức lời gộp đã góp trên đơn vị (nghìnVNĐ) 10 9 9 11 6 Khối lượng tiêu thụ ( đơn vị) 6000 6300 8820 6600 7 Doanh thu bán hàng (nghìn VNĐ) 120000 132300 194040 165000 8 Mức lời gộp đã góp 60000 567000 7938000 726000 9 Chi phí quản lý (VNĐ) 300000 250000 4000000 350000 10 Mức lời ròng đã góp 30000 31700 39380 37600 11 Quảng cáo và khuyến mại (nghìn VNĐ) 1000 12000 15000 12500 12 Lực lượng bán hàng và phân phối (nghìn VNĐ) 7000 8000 12000 10000 13 Ngiên cứu marketing (nghìn VNĐ) 8500 6900 1233 1000 14 Lợi nhuận kinh doanh ròng (tỷ VNĐ) 4,5 4,8 5 5,1 Dòng 1 trong bảng trên là tổng mức tiêu thụ của công ty tính bằng đơn vị với mức tăng trưởng hàng năm là 5% cho đến năm 2008. Dòng 2 là thị phần của Hanvet dao động quanh 3% - 5%. Dòng 3 là giá bình quân trên mỗi sản phẩm thuốc thú y của công ty tăng mỗi năm khoảng 10%. Dòng 4 là chi phí biến đổi – vật tư, công nhân, năng lượng – mỗi năm đều tăng. Dòng 5 là mức lãi gộp do mỗi đơn vị sản phẩm đóng góp – chênh lệch giữa giá bán (dòng 3) và chi phí biến đổi của một đơn vị sản phẩm (dòng 4). Tăng trong một vài năm đầu rồi dừng lại ở 11 nghìn VNĐ trong năm 2008. Dòng 6 và 7 là khối lượng tiêu thụ tính đơn vị tiền Dòng 8 là tổng mức lãi gộp đã đóng góp, tăng cho đến năm cuối cùng thì giảm. Dòng 9 là chi phí quản lý, dao động không đáng kể, chênh lệch giữa các năm là không nhiều. Dòng 10 là mức lãi ròng đã đóng góp, tức là mức lãi gộp đã đóng góp trừ chi phí quản lý. Dòng 11,12 và 13 là những chi phí marketing cho quảng cáo và khuyến mại, cho lực lượng bán hàng và phân phối, nghiên cứu marketing. Dòng 14 là lợi nhuận kinh doanh ròng sau chi phí marketing. 2.1.2.3. Tình hình cạnh tranh Do đặc điểm thị trường thuốc và vật tư thú y ở Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp tham gia sản xuất với quy mô và thì phần tương đối đồng đều và được chia đều cho nhau nên đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hầu như là các doanh nghiệp còn lại trong ngành chưa kể một số loại dược phẩm thú y._.