Thực trạng và một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AgriBank) chi nhánh Bắc Hà Nội

ắt đầu với nghiệp vụ đổi tiền hoặc đúc tiền của các thợ vàng. Việc lưu hành những đồng tiền riêng của mỗi quốc gia hoặc vùng lãnh thổ kết hợp với thương mại và giao lưu quốc tế tạo ra yêu cầu đúc và đổi tiền tại các cửa khẩu hoặc trung tâm thương mại. Người làm nghề đúc, đổi tiền, thực hiện kinh doanh tiền tệ bằng cách đổi ngoại tệ lấy bản tệ và ngược lại. Lợi nhuận thu được là từ chênh lệch giá mua bán. Nghề ngân hàng cũng được bắt đầu từ người cho vay nặng lãi. Một số người cho vay nặng lãi đã thực hiện cả nghiệp vụ đổi tiền, giữ hộ và thanh toán hộ. Các ngân hàng đầu tiên đã dùng vốn tự có để tài trợ cho hoạt động của họ, nhưng điều đó không kéo dài. Từ hoạt động thực tiến, các chủ ngân hàng nhận thấy thường xuyên có người gửi tiền vào và có người lấy tiền ra, song tất cả người gửi tiền không rút tiền cùng một lúc nên đã tạo ra số dư thường xuyên ở ngân hàng. Do tính chất vô danh của tiền tệ , chủ ngân hàng có thể sử dụng tạm thời một phần tiền gửi của khách để cho vay. Hoạt động cho vay tạo nên lợi nhuận lớn cho ngân hàng, do vậy các chủ ngân hàng đều tìm cách mở rộng thu hút tiền gửi để cho vay bằng cách trả lãi cho người gửi tiền. Bằng cách cung cấp các tiện ích khác nhau mà ngân hàng huy động được ngày càng nhiều tiền gửi, là điều kiện để mở rộng cho vay và hạ lãi suất cho vay. Do lợi nhuận từ cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm dụng ưu thế của chứ chỉ tiền gửi tại (lưu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng chỉ tiền gửi khống để cho vay. Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ mất khả năng thanh toán và phá sản. Nhà nước với sức mạnh của quyền lực chính trị, đã can thiệp vào hoạt động ngân hàng. Như vậy đã hình thành một hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng Trung ương (có chức năng xây dựng và quản lý chính sách tiền tệ quốc gia) và ngân hàng thương mại (thực hiện kinh doanh tiền tệ và tín dụng). Tóm lại, ngân hàng là một loại hình tổ chức quan trọng đối với nền kinh tế. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế. Cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét các tổ chức này trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp. Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là huy động vốn, sử dụng vốn, các dịch vụ thành toán và thực hiện nhiều chứ năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. 1.1.2. Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thương mại. 1.1.2.1. Nghiệp vụ huy động vốn. Nghiệp vụ này phản ánh quá trình hình thành vốn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, bao gồm các nghiệp vụ sau: đ Nghiệp vụ huy động tiền gửi: Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của Ngân hàng thương mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động, nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó, ngân hàng huy động tiền của các doanh nghiệp, các tổ chức và của dân cư. Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số tiền của ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao, ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau: + Tiền gửi thanh toán: Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, nhu cầu chi trả của doanh nghiệp và cá nhân dều được ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được nhập vào tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. + Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán thuận tiện trong hoạt động thanh toán song lãi suất thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, ngân hàng đã đưa ra hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Lãi suất của nó tuỳ theo độ dài của kỳ hạn nhưng nói chung luôn cao hơn lãi suất của tiền gửi thanh toán. + Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng ( các khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả năng tiếp xúc với ngân hàng, họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lời đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn. + Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, ngân hàng này có thể gửi tiền tại gnaan hàng khác. tuy nhiên, qui mô nhuồn này thường không lớn. đ Nghiệp vụ đi vay. Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, khi cần, ngân hàng thường vay mượn thêm. Tại nhiều nước, ngân hàng Trung ương thường quy định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ. Do vậy, nhiều ngân hàng vào những giai đoạn cụ thể đã vay mượn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả năng huy động hạn chế. + Vay ngân hàng Trung ương: đây là khoản vay nhằm giả quyết nhu cầu cấp bách trong chi trả của ngân hàng thương mại. Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ (thiếu dự trữ bắt buộc, dự trữ thanh toán), ngân hàng thương mại thường vay ngân hàng Nhà nước. Hình thức cho vay chủ yếu là tái chiết khấu. Trong điều kiện chưa có thương phiếu, ngân hàng Nhà nước cho Ngân hàng thương mại vay dưới hình thức tái cấp vốn theo hạn mức tín dụng nhất định. + Vay các tổ chức tín dụng khác. Đây là nguồn các ngân hàng vay mược lẫn nhau và vay của tổ chức tín dugj khác trên thị trường liên ngân hàng. các ngân hàng có dự trữ vượt yêu cầu do có kết dư gia tăng bất ngờ về các khoản huy động hoặc giảm cho vay sữ có thể sắn lòng cho các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao hơn. ngược lại, các ngân hàng đang hụt sự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm bảo thanh khoản. Như vậy, nguồn vay mược từ các ngân hàng khác là để đáp ứng nhu cầu sự trữ và chi trả cấp bách và trong nhiều trường hợp nó bổ sung hoặc thay thế cho nguồn vay mượn từ ngân hàng Nhà nước. + Vay trên thị trường vốn. Giống như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng bay bằng cách phát hành các giấy nợ (kì phiếu, trái phiếu) trên thị trường vốn. Rất nhiều ngân hàng thương mại thiếu nguồn tiền gửi trung và dài hạn dẫn đến không đáp ứng được nhu cầu cho vay trung và dài hạn. Do vậy, các khoản vay trung và dài hạn nhằm bổ sung cho nhuồn tiền gửi, đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu tư trung và dài hạn. + Huy động vốn từ nguồn khác. Ngoài các nghiệp vụ huy động vốn kể trên, ngân hàng còn có thể tạo vốn kinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay uỷ thác vốn cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. Đây là khoản vốn huy động không thường xuyên của các ngân hàng. Để nhận được khoản vốn này, thường đòi hỏi các ngân hàng phải lập ra các dự án cho từng đối tượng hoặc nhóm đối tượng phù hợp với đối tượng các khoản vay. đ Vốn tự có của ngân hàng: Đây là vốn thuộc quyền sở hữu của ngân hàng. Lượng vốn này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, song lại đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nó đảm bảo các điều kiện để ngân hàng có thể hoạt động, và đảm bảo tính an toàn trong hoạt động của ngân hàng. 1.1.2.2. Nghiệp vụ sử dụng vốn. Đây là nghiệp vụ phản ánh quá trình sử dụng vốn của ngân hàng vào các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh cũng như tìm kiếm lợi nhuận. Nó bao gồm các nghiệp vụ cụ thể sau: 1) Nghiệp vụ ngân quỹ: Phản ánh các khoản vốn của ngân hàng thương mại được dụng với mục đích nhằm đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng cũng như thực hiện quy định về dự trữ bắt buộc của ngân hàng Nhà nước. 2) Nghiệp vụ tín dụng: Có thể nói nó là nghiệp vụ quan trọng bậc nhất trong quản lý tài sản có của ngân hàng. Nghiệp vụ này đóng góp phần lớn lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Thông qua nghiệp vụ này mà ngân hàng cung cấp cho các đối tượng thuộc mọi thành phần kinh tế các khoản tín dụng ngắn, trung và dài hạn, thúc đẩy nền Kinh tế phát triển. Nó bao gồm các nghiệp vụ sau: a) Chiết khấu thương phiếu. Thương phiếu được hình thành chủ yếu từ quá trình mua bán chịu hàng hoá và dịch vụ giữa khách hàng với nhau. Người bán (hoặc người được hưởng) có thể giữ thương phiếu đến hạn để đòi tiền người mua (người phải trả) hoặc mang đến ngân hàng để xin chiết khấu trước hạn. Số tiền ngân hàng ứng trước phụ thuộc vào lãi suất chiết khấu, thời hạn chiết khấu và lệ phí chiết khấu. b) Cho vay. b1) Thấu chi. Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho phép khách hàng vay được chi trội trên số dư tiền gửi thanh toán của mình một giới hạn nhất định trong một khoảng thời gian xác định. Giới hạn này được gọi là hạn mức thấu chi. Thấu chi là hình thức tín dụng ngắn hạn, linh hoạt, thủ tục đơn giản, phần lớn là không có đảm bảo, có thể cấp cho cả doanh nghiệp lẫn cá nhân vài ngày trong tháng, vài tháng trong năm dùng để trả lương, trả các khoản phải nộp, mua hàng... Hình thức này nhìn chung chỉ sử dụng đối với các khách hàng có độ tin cậy cao, thu nhập đều đặn và kì thu nhập ngắn. b2) Cho vay trực tiếp từng lần. Là hình thức vay tương đối phổ biến của ngân hàng đối với các khách hàng không có nhu cầu vay thường xuyên, không có điều kiện để cấp hạn mức thấu chi. Một số khách hàng sử dụng vốn chủ sở hữu là chủ yếu, chỉ khi có nhu cầu thời vụ, hay mở rộng sản xuất đặc biệt mới vay ngân hàng, tức là vốn từ ngân hàng chỉ tham gia vào một số giai đoạn nhất định của chu kì kinh doanh. b3) Cho vay theo hạn mức. Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó ngân hàng thoả thuận với khách hàng hạn mức tín dụng. Hạn mức tín dụng có thể tính cho đầu kỳ hoặc cuối kỳ. Đó là số dư tối đa tại thời điểm tính. Trong kì khách hàng có thể thực hiện vay trả nhiều lần, song dư nợ không được vượt quá hạn mức tín dụng. Một số trường hợp ngân hàng qui định hạn mức cuối kì. dư nợ trong kì có thể lớn hơn hạn mức. Tuy nhiên, đến cuối kì, khách hàng phải trả nợ để giảm dư nợ sao cho dư nợ cuối kì không vượt quá hạn mức. Đây là hình thức cho vay thuận tiện cho những khách hàng vay mượn thường xuyên, vốn vay tham gia thường xuyên vào quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, do các lần vay không tách biệt thành các kì hạn nợ cụ thể nên ngân hàng khó kiểm soát hiệu quả sử dụng từng lần vay. Ngân hàng chỉ có thể phát hiện vấn đề khi khách hàng nộp báo cáo tài chính hoặc nợ lâu không giảm sút. b4) Cho vay luân chuyển. Đây là nghiệp vụ cho vay dựa trên luân chuyển của hàng hoá. Doanh nghiệp khi mua hàng có thể thiếu vốn. Ngân hàng có thể cho vay để mua hàng và sẽ thu nợ khi doanh nghiệp bán hàng. Đầu năm hoặc quí, người vay phải làm đơn xin vay luân chuyển. Ngân hàng và khách hàng sẽ thoả thuận với nhau về phương thức vay, hạn mức tín dụng, các nguồn cung cấp hàng hoá và khả năng tiêu thu. Hạn mức tín dụng có thể được thoả thuận trong 1 năm hoặc vài năm. Đây không phải là thời hạn hoàn vốn mà là thời hạn để ngân hàng xem xét lại mối quan hệ với khách hàng và quyết định có cho vay nữa hay không tuỳ mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng cũng như tình hình tài chính của khách hàng. b5) Cho vay trả góp. Cho vay trả góp là hình thức tín dụng theo đó ngân hàng cho phép khách hàng trả gốc làm nhiều lần trong thời hạn tín dụng đã thoả thuận. Cho vay trả góp thường được áp dụng đối với các khoản vay trung và dài hạn, tài trợ cho tài sản cố định hoặc hàng lâu bền. Số tiền trả mỗi lần được tính toán sao cho phù hợp với khả năng trả nợ (thường là từ khấu hao và thu nhập sau thuế của dự án, hoặc từ thu nhập hàng quí của người tiêu dùng). Cho vay trả góp rủi ro cao do khách hàng thường thế chấp bằn hàng hoá mua trả góp. Vì vậy, lãi suất cho vay trả góp thường là cao nhất trong khung lãi suất cho vay của ngân hàng. b6) cho vay gián tiếp. Phần lớn cho vay của ngân hàng là cho vay trực tiếp. Bên cạnh đó ngân hàng cũng phát triển các hình thức cho vay gián tiếp. Đây là hình thức cho vay thông qua các tổ chức trung gian hoặc thông qua người bán lẻ các sản phẩm đầu vào của quá trình sản xuất. Cho vay gián tiếp thường được áp dụng đối với thị trường có nhiều món vay nhỏ, người vay phân tán, cách xa ngân hàng. Tuy nhiên, nó cũng bộc lộ các khiếm khuyết. Nhiều trung gian đã lạm dụng vị thế của mình và nếu ngân hàng không kiểm soát tốt sẽ tăng lãi suất để cho vay lại, hoặc giữ lấy số tiền của các thành viên khác cho riêng mình. Các nhà bán lẻ có thể lợi dụng để bán hàng kém chất lượng hoặc với giá đắt cho người vay vốn. c) Cho thuê tài sản (thuê - mua). Cho thuê của ngân hàng thường là hình thức tín dụng trung và dài hạn. Ngân hàng mua tài sản cho khách hàng thuê với thời hạn sao cho ngân hàng phải thu gần đủ (hoặc thu đủ) giá trị của tài sản cho thuê cộng lãi (thời hạn khoảng 80-90% đời sống kinh tế của tài sản). Hết thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó. d) Bảo lãnh (hoặc tái bảo lãnh). Bảo lãnh của ngân hàng là cam kết của ngân hàng dưới hình thức thư bảo lãnh về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của ngân hàng khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ như cam kết. Bảo lãnh thường có 3 bên: Bên hưởng bảo lãnh, bên được bảo lãnh và bên bảo lãnh. Bảo lãnh của ngân hàng có nghĩa ngân hàng là bên bảo lãnh, khách hàng của ngân hàng là người được bảo lãnh và người hưởng bảo lãnh là bên thứ ba. 3) Nghiệp vụ đầu tư tài chính: Bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các ngân hàng còn dùng số vốn huy động được để đầu tư vào nền kinh tế dưới hình thức như: hùn vốn, góp vốn, kinh doanh chứng khoán trên thị trường... và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản đầu tư đó. 4) Nghiệp vụ kinh doanh khác. Ngoài các nghiệp vụ trên, trong hoạt động Kinh doanh của mình, các ngân hàng còn tiến hành nhiều nghiệp vụ khác như Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, đá quý, thực hiện dịch vụ tư vấn, dịch vụ ngân quỹ, uỷ thác và đại lý trong phát hành chứng khoán... và hàng loạt các nghiệp vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng như chuyển tiền, thanh toán chuyển khoản... Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động thanh toán qua ngân hàng ngày càng được mở rộng và trở nên quen thuộc hơn đối với người dân. Các ngân hàng đã không ngừng áp dụng những tiến bộ, thành tựu khoa học công nghệ, làm cho dịch vụ này ngày càng trở nên thuận tiện và nhanh chóng. 1.2. Vai trò của hoạt động marketing trong ngân hàng. 1.2.1. Định nghĩa Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Do đó, marketing ngân hàng bao gồm những vấn đề cơ bản sau: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại. - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yêú tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường. - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Đặc điểm của marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của marketing dịch vụ. Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết hệ thống, đó là: Toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà ngược lại có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau. Bất kì sự thay đổi của yếu tố hệ thống cũng dẫn tới sự thay đổi kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàng. Đặc điểm thứ hai: Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố: Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thu sản phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời đánh giá chất lượng của sản phẩm. Hai là: Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàng. Ba là: Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Đặc điểm thứ ba: Hình ảnh của ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch vụ cung ứng cũng như cơ sở vật chất, trang thiết bị. Đặc thù của marketing ngân hàng. Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngan hàng mang hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ. Đặc thù thứ nhất: Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế, chịu tác động của rất nhiều yếu tố như: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý... và đồng thời nó cũng có khả năng tác động trở lại những yếu tố này. Đặc thù thứ hai: Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp trên thị trường, mối quan hệ này lại liên quan, tác động nhau ảnh hưởng đến kết quả của hoạt động kinh doanh. Như vậy, ngân hàng khi làm marketing tức là phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạp cua rhd marketing ngân hàng. Đặc thù thứ ba: ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trường phải chịu sự quản lý vĩ mô của nhà nước trong hành lang hẹp. Điều này thể hiện ở các qui định, qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng. Đặc thù thứ tư: thị trường hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính thông dụng, sản phẩm “đơn điệu”. Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo đối với hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn. Đặc thù thứ năm: sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ như hiện tượng thiếu tiền mặt, hay thanh toán có sự nhầm lẫn... ) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng. 1.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng. a) Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường hoá hoạt động kinh doanh, sự cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường... Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thể của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng không giống nhau. Đặc biệt là các chủ ngân hàng đều quan tâm đến việc đào tạo kiến thức marketing cho tất cả đội ngũ cán bộ nhân viên. họ coi đây là kiến thức bắt buộc đối với mọi nhân viên ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các mối quan hệ truyền thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. bộ phận này còn tham gia vào việc sản xuất các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mỗi quan hệ giao tiếp khác... Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngan hàng lẫn khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. b) Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào kả năng, trình đô marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu. Để tạo được vị thể cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phân này phải là rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Như ta đã biết, sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bị sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Do vậy, bên cạnh việc duy trì lợi thế khác biệt, các ngân hàng phải có một hệ thống biện pháp để chống lại và hạn chế sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.3. Nội dung của marketing ngân hàng. 1.3.1. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phố là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng như tính dài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích mang lại của nó không được chính xác. Vì vây, để bảo đảm hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing phải xác định rõ nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Trong nội dung marketing hỗn hợp, chiến lược sản phẩm bao gồm những quyết định liên quan tới việc lựa chọn nhóm sản phẩm; phát triển các sản phẩm mới; hoàn thiện phát triển sản phẩm và gạt bỏ những sản phẩm không còn phù hợp. Các nội dung này có thể được xem xét tách biệt song chúng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. * Chiến lược nhóm sản phẩm. - Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường. Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhó sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời. Thông thường, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác sản phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối ưu hoá lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng một danh mục sản phẩm dịch vụ dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào một sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch vụ nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng. Trên thực tế, các ngân hàng thường cố gắng tìm cơ hội bán chéo hay cố gắng bán một nhóm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng có thể chấp nhận thiệt thòi thậm chí thua lỗ ở một vài sản phẩm dịch vụ đối với một số khách hàng nhưng vẫn đảm bảo duy trì được lợi nhuận tổng thể trong dài hạn. Như vậy, để có thể có được một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu, chủ ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ. Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn - yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại. - Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thường dựa trên cơ sở nội dung cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ như phần hữu hình và phần bổ sung. Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho được những thuộc tính và đặc điểm gắn với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các thuộc tính này thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và cả các dịch vụ sau bán. Việc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân ._.hàng so với các ngân hàng khác. Thực tế cho thấy, việc thiết lập duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. vì vậy, bộ phận marketing thường tập trung vào các nội dung sau: + Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng; + Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng; + Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng; + Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng; * Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau: + Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. + Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. + Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở rộng cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại. Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kì sống của sản phẩm dịch vụ. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rông danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danh mục sản phẩm, mở rông lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. sản phẩm dịch vụ mới giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. từ đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. a) Sản phẩm dịch vụ mới. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành 2 loại: - Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động trong trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới. - Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại ( sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. Loại sản phẩm dịch vụ mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này ngân hàng có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, nên sẽ tránh được những sai lầm của người đi trước. Vì vây, phát triển loại sản phẩm dịch vụ mới này được coi là trọng tâm của xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong các ngân hàng hiện nay. b) Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng. Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới củan ngân hàng được tiến hành theo các bước sau: Bước 1: xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới. Để bảo đảm thành công của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng thường tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp được tất cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Vì vậy, công việc đầu tiên của các ngân hàng là xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nội dung cơ bản của chiến lược là xây dựng các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới. Bước 2: Hình thành ý tưởng. Việc sáng tạo ra các ý tưởng mới cho phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phong phú, đa dạng nhưng vô cùng khó khăn, và có thể được hình thành từ trong hoặc ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách nhiệm hình thành ý tưởng ban đầu về sản phẩm dịch vụ mới. ý tưởng hình thành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể được hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép cá ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nước. Bước 3: Lựa chọn ý tưởng. ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trường nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để xem xét xem ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới có đáp ứng được các mục tiêu đã đặt ra hay không, ngân hàng thường tiến hành đánh giá, lựa chọn các ý tưởng. Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó. Bước 4: Triển khai và kiểm định. ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới được lựa chon phải cụ thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khách biết so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường. Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm dịch vụ mới vào các thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kiểm định thường được thưc hiện một cách bí mật, trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định thường báo động cho đối thủ và thậm chí ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới có thể dễ dàng bị sao chép, bắt chước nhanh chóng. Bước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường. Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà marketing thường đánh giá khả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên sơ sở đó sẽ quyết định tung sản phẩm dịch vụ vào thị trường. Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường là giai đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên thị trường. Vì vậy, khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, các nhà marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường; xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tạp trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp marketing hỗ trợ như thực hiên chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm ddv đầu tiên... Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc dự kiến và đo lường sự thành công của chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Song từ nhiều nhiều nghiên cứu đã tổng hợp được, một số nhân tố quyết định sự thành công của chương trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng như: - Phải duy trì thường xuyên mối quan hệ với môi trường bên ngoài để nắm bắt được những thay đổi của các yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng, việc lựa chon và thết kế sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo chất lượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở phân tích kỹ các yếu tố cầu thành của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Phải xây dựng và phát triển được nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng để khuyến khích ý tưởng sáng tạo, tạo lập bầu không khí sáng tạo trong nội bộ ngân hàng. - Cơ chế quản lý linh hoạt sẽ khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng. - Phải đào tạo được đội ngũ cán bộ có trình độ, năng lực cao tham gia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng. - Cuối cùng, phải quan tâm đến lợi ích của cá nhân, những người tham gia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng. 1.3.2. Chiến lược định giá. Trong chiến lược marketing của các ngành công nghiệp và thương mại, chính sách giá được xác định trong từng thời kì kinh doanh và luôn giữ vai trò quan trọng. Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trở thành vấn đề được quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây. Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chon sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. 1.3.2.1. Xác định mục đích của việc hình thành giá cả. Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các mục tiêu chung của marketing ngân hàng, nhưng nó cũng có những mục tiêu riêng, đó là: - Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, giá là yếu tố hữu hình có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các ngân hàng khác nhau. Do vậy, một chiến lược giá phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đối với khách hàng hơn. - Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng vủa chiến lược giá ngân hàng. Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng mà còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị trường, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận đối với ngân hàng. - Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Các ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với những khách hàng khác nhau. Khách hàng truyền thống của ngân hàng sẽ nhận được mức giá ưu đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà còn thu hút phát triển khách hàng mới cho ngân hàng. 1.3.2.2. Đánh giá cầu. Trong quá trình định giá, các nhà marketing ngân hàng thường nghiên cứu và dự báo được nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng thường dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêu chí sau: Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai; Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến. Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức rõ về mối quan hệ giữa cầu và giá. Thông thường, giá và lượng cầu có mối quan hệ tỉ lệ nghịch, có nghĩa là giá giảm làm tăng cầu và ngược lại. Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên có thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất lượng, uy tín hình ảnh của sản phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ không phải giảm cầu. Nắm được đặc điểm này, các nhà marketing ngân hàng có thể chủ động trong điều chỉnh chính sách giá với sự tăng cường các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, bộ phận marketing cần định lượng được sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá. Cầu được coi là co giãn nếu sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổi lớn của lượng cầu. Từ đó, bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng chủ động điều chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể. - Cầu không co giãn, ngân hàng có thể cho tăng dần giá sản phẩm dịch vụ cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hưởng xấu đến việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàng. - Khi cầu co giãn, nhất là khi ngân hàng chưa đảm bảo được mức thu nhập hiện tại thì ngân hàng có thể điều chỉnh giảm giá một chút để kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng doanh số hoạt động và thu nhập cho ngân hàng. Để đánh giá đúng mức cầu, bộ phận marketing ngân hàng phải xây dựng được hệ thống thông tin toàn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời. Đồng thời, phải chỉ rõ được sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến cầu như hoạt động quảng cáo, phương thức cung ứng, chất lượng sản phẩm dịch vụ... Điều này giúp cho bộ phận marketing tìm ra những điều kiện tối ưu, đảm bảo mức cầu cần thiết và cả mức giá phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối tượng khách hàng. 1.3.2.3. Phân tích cơ cấu chi phí. Chúng ta đều biết, mức giá trần được xác định bởi nhu cầu thị trường, còn chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vây, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt động kinh doanh như chi phí tiền lương, chi phí marketing, chi phí cho bộ máy quan hệ, dự phòng rủi ro, khấu hao tài sản cố định... Thông thường, chi phí hoạt động kinh doanh của ngân hàng được phân thành hai loại: - Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động điều kiện của ngân hàng, như chi phí quản lý điều hành chung, khấu hao tài sản cố định, chi phí hoạt động marketing... - Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của ngân hàng, như chi phí tiền lương của nhân viên trực tiếp, chi phí nghiệp vụ. Đối với từng sản phẩm dịch vụ khác nhau thì mức chi phí biến đổi khác nhau. Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết là phải xác định được tổng chi phí, chi phí của ngân hàng và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ. Việc xác định tổng chi phí và cơ cấu tổng chi phí là vấn đề đơn giản. Tuy nhiên, việc xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ là một công việc hết sức khó khăn phức tạp vì trong ngân hàng có những hoạt động chung mà liên quan đến nhiều sản phẩm dịch vụ. Trên thực tế, các ngân hàng đang cố gắng xây dựng chi phí hay giá thành của từng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc định giá. Đối với các ngân hàng có khách hàng ổn định thì việc xác định dễ dàng hơn. Còn những ngân hàng có số lượng khách hàng nhiều, đa dạng, không ổn định thì việc xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ gặp khó khăn hơn. Để giúp cho chủ ngân hàng có quyết định giá đúng đắn, các nhà marketing ngân hàng còn tiến hành phân tích điểm hoà vốn. Điểm hoà vốn là điểm giao nhau giữa đường tổng chi phí và đường doanh thu sản phẩm dịch vụ. Nói cách khác, nó là điểm mà tại đó doanh thu từ sản phẩm bù đắp được được chi phí cung ứng sản phẩm dịch vụ đó. Xác định được điểm hoà vốn là cơ sở để ngân hàng xác định qui mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp, từ đó, để có lợi nhuận đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng ra thị trường khối lượng sản phẩm dịch vụ lớn hơn khôi lượng hoà vốn vì nếu khối lượng kinh doanh nhỏ hơn khối lượng hoà vốn ngân hàng bị lỗ. Bên cạnh đó, ngân hàng còn tiến hành phân tích chi phí biên, tức ngân hàng nghiên cứu chi phí ở mỗi một mức hoạt động kinh doanh khác nhau, vì chi phí gắn với từng mức độ và quy mô khác nhau sẽ khác nhau. Trong những mức quy mô và thời gian nhất định, mối quan hệ giữa chi phí trung bình và chi phí biên tăng với lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng có thể là âm hoặc dương. Do đó, chiến lược giá sẽ khác nhau ở mỗi thời kì và phải phù hợp với quy mô và cơ cáu chi phí hiện tại của ngân hàng. 1.3.2.4. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải ddwowc đầu. Tương tự như vây, những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác đông mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường. Do đó, trong chiến lược giá, các ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu quả. Giá và chất lượng là hai yếu tố thường có quan hệ thuận với nhau. Với các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì các ngân hàng thường phải đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, bộ phận marketing ngân hàng thường nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ của từng đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đổi thủ dựa theo các tiêu thức sau: Mức độ chính xác; Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ; Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng; Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của dp dịch vụ; ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giá sau khi thăm dò ý kiến của khách hàng. Từ kết quả đánh giá mối quan hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng xác định mức giá không chỉ phù hợp với mặt bằng giá thị trường mà còn tăng khả năng cạnh tranh về giá của ngân hàng mình. 1.3.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá. Ngân hàng có thể lựa chọn một trong các phương pháp xác định giá cả sau: Xác định giá cả theo phương pháp “chi phí bình quân công với lợi nhuận mục tiêu”. Xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trường hiện hành. Xác định giá cả trên cơ sở cảm nhận giá trị của sản phẩm. Xác định giá cả trên cơ sở các mối quan hệ với khách hàng. Xác định giá cả với mục đích thâm nhập thị trường. Xác định giá cả theo giá trượt. 1.3.2.6. Tính toán các yếu tố ảnh hưởng đén việc xác định giá cả. Để thực hiện thắng lợi chiến lược giá cả, cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả. Thứ nhất, hình ảnh của ngân hàng: uy tín của ngân hàng càng lớn thì sự tín nhiệm vào sản phẩm của ngân hàng càng cao. Đây cũng là một yếu tố cần tính tới trong việc xác định giá cả dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, địa lý: nhiều ngân hàng có mạng lưói rộng khắp trên toàn quốc và cả thế giới, do đó phải có một chiến lược giá cả phù hợp với những đặc điểm của thị trường từng khu vực. Thứ ba, ảnh hưởng của các chủ thể khác của thị trường. Chiến lược giá cả của ngân hàng có thể còn chịu áp lực của các cổ đông, khách hàng và Chính phủ. Do đó cần phải phân tích các ảnh hưởng về số lượng, chất lượng của các áp lực trên để đưa ra những quyết định phù hợp. Thứ tư, giảm giá: ngân hàng nên tích cực áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Thứ năm, phân biệt giá cả, chính sách phân biệt giá thường được sử dụng để kích thích khách hàng và nâng cao hình ảnh của ngân hàng. Phân biệt giá được tiến hành theo các hướng sau: phân biệt khách hàng, phân biệt sản phẩm, phân biệt địa điểm, phân biệt thời gian. 1.3.2.7. Xác định giá cả cuối cùng. Việc xác định giả cả cuối cùng còn cần phải tính tới các yếu tố tâm lý của khách hàng. Về mặt tâm lý, khách hàng thường cảm nhận thiếu chính xác về mặt số lượng đối với giá cả. Ngoài ra, khi xác định giá cả cao hơn giá cả sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh, điều tối kỵ là không nên để giá là bội số của giá của đối thủ cạnh tranh. 1.3.3. Chiến lược phân phối. Các kênh phân phối luôn là trọng tâm cho sự phát triển của ngân hàng. Do tác động của khoa học công nghệ, sự gia tăng cạnh tranh trong những năm gần đây, đồng thời nhận thức của khách hàng tăng lên đã thực sự có các ảnh hưởng đến việc phân phối của sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Các mạng lưới chi nhánh thay đổi lớn về số lượng, cơ cấu và chức năng, tuy nhiên nó vẫn giữ vai trò là một kênh phân phối quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản. Bên cạnh đó, các kênh phân phối vẫn tiếp tục gia tăng để bổ sung vào hệ thống phân phối. Sự quản lý hệ thống các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng trong tương lai. Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Các mục tiêu: - Mở rộng thị trường: hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới một cách có hiệu quả. - Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi. Để thực hiện được mục tiêu này, đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ của tất cả các khâu, các bộ phận và cả hệ thống phân phối. Bởi hệ thống phân phối của mỗi ngân hàng phải vừa là những phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong các quan hệ giao dịch. Như vậy, chiến lược phân phối là một trong những chiến lược bộ phận quan trọng giúp chủ ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu và lợi nhuận. - Nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong những thập niên gần đây, kinh doanh ngân hàng đã trở thành một trong những lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh tranh cao. Tốc độ gia tăng cạnh tranh ở lĩnh vực này có xu hướng tăng nhanh với mức độ gay gắt và quyết liệt hơn cả trong hiện tại cũng như trong tương lai. Để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh, các chủ ngân hàng phải có hệ thống chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng. - Hạ thấp chi phí. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng không thể chỉ tìm cách mở rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng mà còn phải tìm mọi cách để tiết giảm chi phí. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày nay, đã xuất hiện một hiện tượng gần như phổ biến, đó là tốc độ tăng doanh thu chậm hơn tốc độ tăng chi phí. Do đó, vấn đề tiết kiệm và giảm thiểu chi phí đã và đang được hầu hết các nhà ngân hàng quan tâm. Đối với hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một trong những lĩnh vực hoạt động đặc biệt quan trọng đảm bảo cho việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách có hiệu quả. Các nhà marketing ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách tràn lan, cũng không thể tuỳ tiện phát triển hệ thống Chi nhánh một cách không tính toán, mà thường phải cân nhắc tính toán cẩn trọng và cụ thể việc hoàn thiện và phát triển các hệ thống phân phối ngân hàng không chỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mỗi ngân hàng. Tuy nhiên, mở rộng hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính toán cân đối giữa các khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động ngân hàng. Lựa chọn kênh phân phối. Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Chìa khoá dẫn đến sự thành công trong việc phát huy hiệu quả của hỗn hợp các kênh phân phối chính là sự cân đối ghiữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hoá lợi nhuận. Các chi phí bao gồm cả chi phí phát triển hệ thống phân phối, chi phí cải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và các hoạt động hỗ trợn cho triển khai hệ thống phân phối. Thu nhập được xác định bởi số lượng khách hàng, thị phần, khối lượng sản phẩm dịch vụ mỗi khách hàng mua. Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang được các nhà quản trị ngân hàng rất quan tâm. Bởi sự lựa chọn hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn ảnh hưởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng. Do vây, khi quyết đinh sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lí ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu sau: - Duy trì được thị phần sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu sau: - Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng; - Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng, đặc biệt là nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng. Thực tế, khi xác định quy mô Chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thường dựa vào các tiêu chí cụ thể như sau: qui mô, tốc độ phát triển của thị trường, tổng lượng khách hàng, mức độ tập trung của ngân hàng, triển vọng phát triển của khách hàng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm và khả năng tại chính của họ; số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các trở ngại trong quá trình tham gia và rút khỏi thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô thay đổi theo chiều hướng nào và có thể mang đến những thuận lợi hay khó khăn đối với hoạt động của ngân hàng trong cả ngắn và dài hạn... Tuy nhiên, một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau: - Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng. - Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai. - Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. - Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. Hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, khác nhau về mức độ trạng thiết bị, loại dịch vụ cung ứng, phương tiện cung ứng và cả mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc đa dạng hệ thống cung ứng đã tạo điều kiện hình thành nhiều phương pháp lựa chọn, bố trí kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đối với những ngân hàng có tiềm lực, hoạt động trên khu vực thuận lợi tất nhiên sẽ lựa chọn hệ thống cung ứng dựa vào hệ thống thông tin liên lạc hiện đại, điện tử, điện thoại, Internet. Điều này cho phép họ phủ kín, mở rộng các dịch vụ của mình trên các thị phần đã chọn. Tuy nhiên, chỉ với hệ thống cung ứng như vậy cũng khó có thể mở rộng được tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bởi lẽ nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ có thể cung ứng được với điều kiện có sự hiện diện của cả khách hàng, nhân viên và địa điểm cụ thể. Vì thế, ngân hàng cần phải sử dụng hệ thống cung ứng dựa vào các chi nhánh. Các chi nhánh có thể là loại cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hay chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đây là vấn đề cần chú ý trong lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng. Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọn kênh phân phối, bố trí sắp xếp các Chi nhánh, trước tiên, bộ phận marketing ngân hàng phải đánh giá được hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức sau: - Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiềm ẩn, bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng công ty. - Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lượng các đối thủ cạnh tranh và đặc điểm của từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh. - Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động. Vùng hoạt động của ngân hàng có thể chia thành 3 khu vực: + Khu vực 1 là nơi có 70% khách hàng, số khách hàn._.phẩm ngân hàng nhằm thu hút nhiều khách hàng đến giao dịch. - Công tác phát triển mạng lưới: tiếp tục quan tâm mở rông mạng lưới hoạt động của Chi nhánh theo kế hoạch đã định. Trong những năm tới phấn đấu thành lập thêm một số Chi nhánh cấp II và một số phòng giao dịch khác tại các địa điểm thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch. - Công nghệ thông tin: Triển khai và khai thác các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, trang bị đồng bộ thiết bị và công nghệ tiên tiến trong hoạt động ngân hàng, đảm bảo công tác thanh toán được thuậ tiện nhanh chóng và thông suốt. - Tổ chức cán bộ và đào tạo: có kế hoạch bồi dưỡng đội ngũ cán bộ kế cận và tuyển dụng cán bộ mới đáp ứng yêu cầu phát triển mạng lưới cho các năm tới. Triển khai mô hình quản lý mới theo hướng ngân hàng hiện đại. 3.2. Các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing của NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội. Marketing trong thời gian qua đã làm cho hoạt động kinh doanh ngân hàng thêm sôi động và đã góp phần đáng kể vào những kết quả bước đầu đáng khích lệ của Chi nhánh, uy tín và hình ảnh của Chi nhánh đã hình thành trên thị trường. Tuy vậy, muốn duy trì và phát triển hoạt động ngân hàng trong thời gian tới, một yêu cầu tất yếu là phải nâng cao trình độ nghệ thuật marketing. Nếu hoạt động marketing được thực hiện tốt, có hiệu quả sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng, ngược lại sẽ trở thành lực cản, gây thiệt hại cho ngân hàng. Trên cơ sở những lỹ luận đã trình bày, cùng với thực tế tại NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội và định hướng trong thời gian tới của ngân hàng, em xin đề xuất một số giải pháp sau: 3.2.1. Từng bước hiện đại hoá hệ thống thu thập và xử lý thông tin. Thông tin cũng như các nguồn lực khác có thể đem lại sức mạnh cho ngân hàng nếu thư ngân hàng biết sử dụng và làm giàu nó. Bởi vậy, để đạt được mục tiêu của marketing trong kinh doanh ngân hàng, một điều kiện không thể thiếu được là ngân hàng phải trang bị cho mình một hệ thống thu thập thông tin hiện đại, đảm bảo khả năng vận hàng các công nghệ mới nhất trong thu thập và xử lý thông tin. Khách hàng của ngân hàng hiện nay gồm có các doanh nghiệp Nhà nước, các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần hoạt động có hiệu quả cao. Họ không chỉ có quan hệ với ngân hàng mà còn có quan hệ với các ngân hàng khác, các tổ chức kinh tế và cá nhân khác. Môi trường kinh doanh thì biến động liên tục. Vì thế, ngân hàng cần thường xuyên cập nhật thông tin về khách hàng và thị trường. Để làm được điều đó, Chi nhánh cần: - Tích cực thu thập thông tin hơn nữa trên các kênh thông tin đại chúng, trên truyền hình, thông qua báo chí chuyên ngành, qua khách hàng, qua một số tổ chức trung gian chuyên làm nhiệm vụ cung cấp thông tin. - Chi nhánh nên trực tiếp giám sát hoạt động kinh doanh của khách hàng, cử cán bộ thường xuyên xuống cơ sở thăm hỏi trao đổi những khó khăn, đồng thời giải quyết kịp thời các vướng mắc trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, qua đó thu thập các thông tin cần thiết. - Chi nhánh nên tổ chức nhiều hơn nữa hoạt động giao lưu văn hoá văn nghệ, các buổi toạ đàm về những vấn đề xã hội để từ đó hiểu được khách hàng nhiều hơn. - Cần ưu tiên hơn nữa vào lĩnh vực kỹ thuật viễn thông nhằm phục vụ tốt và nâng lên tầm hiện đại quá trình thu thập và xử lý thông tin thị trường khu vực, trong nước và quốc tế. Từ đó làm căn cứ đưa ra các quyết định marketing đúng đắn, xác thực. - Cần xây dựng đồng bộ hồ sơ marketing, bộ hồ sơ này phải bao gồm đầy đủ những thông tin về khách hàng, những thông tin này phải được chuẩn hoá, cập nhật thường xuyên và phải được kiểm tra chính xác. Các bộ hồ sơ này cần được phân loại theo từng khách hàng và lưu trữ trên hệ thống máy tính của toàn hệ thống. Tăng cường việc khai thác, sử dụng thông tin từ trung tâm thông tin tín dụng (CIC) 3.2.2. Xây dựng, đổi mới và hoàn thiện chính sách khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Do vậy, hoạt động ngân hàng gắn bó với hoạt động của khách hàng và phải thoả mãn tốt nhất, nhiều nhất, đầy đủ nhất và phù hợp nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Muốn vậy, chiến lược khách hàng phải thoả mãn tốt hai vấn đề: Thứ nhất, Chi nhánh cần coi trọng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu khách hàng. Nghĩa là phải đi sâu nghiên cứu các đặc điểm, thói quen, những nhu cầu mong muốn của từng loại khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Khi nghiên cứu phải tập trung giải quyết 5 câu hỏi sau: Ai là khách hàng của Chi nhánh? Họ muốn gì? Tại sao lại mong muốn vậy? Vào thời điểm nào? ở đâu? Để nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng, Chi nhánh cần: - Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu và có biện pháp phù hợp với từng loại khách hàng. - Kế hoạch hoá công tác thăm hỏi khách hàng cho nhân viên Chi nhánh. - Coi trọng và tổ chức tốt hội thảo, hội nghị khách hàng. Hội nghị khách hàng nên tổ chức ít nhất mỗi năm 2 lần, việc tổ chức phải mới và thoải mái, không nên tạo ra một không khí của một cuộc họp mà nên kết hợp với việc giải trí. Có như thế khách hàng mới thoải mái, có thể bộc bạch được hết tâm tư tình cảm và nguyện vọng. Từ đó Chi nhánh mới có thể có thêm thông tin mới về khách hàng. Hơn nữa, khi tổ chức hội nghị khách hàng, Chi nhánh nên tổ chức theo từng đỗi tượng khách hàng. Thứ hai, xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng theo 3 hướng: - Phải coi chiến lược khách hàng là công cụ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng và vì thế trách nhiệm xây dựng, hoàn thiện và phát triển chiến lược khách hàng phải thuộc về ban Giám đốc Chi nhánh, phải coi đây là việc quan trọng, cấp bách, quyết định sự tồn tại và phát triển của Chi nhánh. Chiến lược khách hàng cần được thông báo kỹ lưỡng cho toàn thể nhân viên và phải trao quyền hạn trách nhiệm và lợi ích cho từng nhân viên của Chi nhánh, nhất là bộ phận giao dịch viên. cần có chính sách khen thưởng, động viên thoả đáng đối với nhân viên có thái độ tốt và thu hút được nhiều khách hàng cho Chi nhánh. - Tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc thực thi mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng, chính xác, xây dựng uy tín, hình ảnh, biểu tượng của ngân hàng. - Cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng bằng cách: + Bố trí thời gian giao dịch phù hợp với khách hàng, cần bố trí thời gian làm việc ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ. Trước mắt, Chi nhánh có thể kéo dài thêm thời gian giao dịch trong một ngày làm việc đến khoản 6h, thay vì 4h30 như hiện nay. + Có chính sách ưu đãi đối với những khách hàng có uy tín, quan hệ thường xuyên lâu dài nhằm duy trì khách hàng cũ, đồng thời lôi kéo khách hàng mới bằng cách phân loại và có chính sách ưu đãi kích thích họ như cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thái độ phục vụ tốt, phí và lãi suất thấp... tạo sự hoà hợp về lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng. + Chi nhánh nên tiến hành việc “bán chéo” tức là việc bán các sản phẩm dịch vụ kèm theo thông qua việc bán dịch vụ ban đầu. Đây là phương pháp tốt nhất để xây dựng mối quan hệ khách hàng có lợi cho Chi nhánh. Ví dụ một khách hàng đến mở tài khoản phát séc cá nhân. Khách hàng có thể là một khách hàng rất tiềm năng của Chi nhánh, các sản phẩm bán kèm theo có thể là: cho vay thấu chi, tự động khấu trừ tài khoản séc... Nếu khách hàng là khách hàng có quan hệ điều kinh doanh quốc tế thì các sản phẩm có thể phát triển hơn nữa: Tài trợ xuất nhập khẩu, chuyển tiền, phát hành L/C... Thực hiện tốt chính sách khách hàng sẽ giải quyết, duy trì phát triển và hoàn thiện mối quan hệ ngân hàng - khách hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trên thị trường. 3.2.3. Thiết lập chiến lược cạnh tranh năng động và hiệu quả. Hiện tại, thị trường ngân hàng ở Thành phố Hà Nội ngày càng trở nên sôi động, các tổ chức tài chính xuất hiện ngày càng nhiều, bao gồm cả tổ chức tài chính trong nước và ngoài nước. Cạnh tranh giữa các ngân hàng đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Muốn tồn tại và phát triển, không có cách nào khác là Chi nhánh buộc phải thiết lập một chiến lược cạnh tranh năng động và hiệu quả. Thứ nhất, tổ chức nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở so sánh sản phẩm, giá, các hoạt động quảng cáo, mạng lưới... đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu và thị phần của từng đối thủ. Thứ hai, xác định nội dung của chiến lược cạnh tranh: + Phải tạo được lòng tin cao độ đối với khách hàng, điều này được tạo bởi hình ảnh của Chi nhánh - tài sản vô hình của ngân hàng. + Phải tạo được sự khác biệt, cái mà Chi nhánh có, các ngân hàng khác không có. Đó là sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, hoạt động khuyếch trương giao tiếp. Đồng thời phải có các biện pháp bảo vệ và duy trì sự khác biệt đó. Tổng hợp sự khác biệt sẽ tạo nên sự chú ý kích thích, hấp dẫn khách hàng. Từ đó chẳng những duy trì củng cố khách hàng cũ mà còn mở rộng thu hút những khách hàng mới- yếu tố quyết định của chiến lược cạnh tranh. 3.2.4. Xây dựng, hoàn thiện chiến lược sản phẩm theo hướng đa dạng hoá, hiện đại hoá. Chiến lược sản phẩm giữ vai trò tối quan trọng trong kinh doanh của ngân hàng, là nền tảng, xương sống của hoạt động ngân hàng. Nó giữ vị trí hàng đầu trong cạnh tranh. Để có một chiến lược sản phẩm tốt, Chi nhánh cần: - Đánh giá những sản phẩm dịch vụ hiện có bằng cách lấy ý kiến khách hàng thông qua tổ chức phiếu thăm dò khách hàng đối với từng mặt hoặt toàn bộ hoạt động. - Đưa ra các quyết định đối với sản phẩm: để đưa ra được các quyết định đối với sản phẩm, các cán bộ marketing phải phân tích nhu cầu khách hàng, bởi khi giao dịch với ngân hàng. Vì thế phải phân tích sản phẩm của ngân hàng trên 3 cấp độ: Thứ nhất, phần cốt lõi của sản phẩm: giải đáp được câu hỏi thực sự thì khách hàng đang cần gì ở ngân hàng. Marketing ngân hàng phải khám phá được những nhu cầu mong muốn ẩn sau mỗi sản phẩm và bán lại lợi ích về sản phẩm đó cho khách hàng chứ không phải chỉ là những đặc điểm, hình thức bên ngoài của sản phẩm. Thứ hai, cần phải biến phần cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Phần cụ thể của sản phẩm ngân hàng thường gồm có tên gọi, đặc điểm, chất lượng, hình dáng, biểu tượng... Thứ ba, sản phẩm phụ gia. Cần phải đưa ra những dịch vụ có lợi ích bổ sung, tạo thành sản phẩm phụ gia. Ví dụ như dịch vụ sau mua, bán, nộp và rút tiền tự động, thông báo số dư... - Xác định những nội dung chính của chiến lược sản phẩm. Điều này cần được thực hiện cụ thể: Một là, củng cố các sản phẩm hiện có. Đối với tiền gửi của doanh nghiệp, gửi vào Chi nhánh chủ yếu là với mục đích thanh toán, phát hành séc. Đây là nguồn có số lượng lớn, vì thế Chi nhánh cần phải đặt việc huy động nguồn tiền gửi này lên một vị trí cao hơn. Mặc dù loại tiền gửi này không ổn định, thường xuyên biến động song bù lại Chi nhánh có thể tiếp xúc với một số lượng lớn khách hàng đến gửi tiền, thanh toán, thông qua đó có thể mởi rộng thị phần cho Chi nhánh. Hơn nữa loại tiền gửi này có chi phí không cao, tạo khả năng hạ thấp chi phí hoạt động của Chi nhánh. Đối với tiền gửi tiết kiệm, cần đa dạng hoá hình thức tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn và phương thức trả lãi. Ví dụ Chi nhánh có thể áp dụng các hình thức hưởng lãi: vào cuối kỳ với lãi suất cao hơn hưởng lãi trước; hưởng lãi cao nếu gửi một lần và rút một lần... Đối với tín dụng cần đẩy mạnh việc cho vay trung và dài hạn với mức vay nhiều hơn để khách hàng có khả năng kinh doanh có lãi để trả nợ cho ngân hàng. Nếu dư nợ trung và dài hạn tăng lên sẽ làm cho hoạt động của Chi nhánh ổn định hơn. Trong việc cho vay bằng ngoại tệ nên đa dạng hoá các loại ngoại tệ cho vay. Như vậy sẽ làm giảm bớt sự phụ thuộc vào đồng USD và đáp ứng nhu cầu ngoại tệ của khách hàng. Hai là, phát triển sản phẩm mới theo hướng đa dạng hoá. Chi nhánh nên có những hình thức tiết kiệm mới như tiết kiệm dự thưởng. Theo đó, khách hàng sau khi gửi tiết kiệm được tham gia một đợt quay sổ xố trúng thưởng theo số thứ tự của sổ tiết kiệm. Cách làm này kích thích tâm lý muốn làm giàu nhanh trong dân cư. Tiết kiệm gửi góp là hình thức huy động vốn từ những người có thu nhập ổn định mà chủ yếu là cán bộ nhà nước. Họ muốn tích góp tiền để mua sắm các tài sản nhưng trước mắt chưa có đủ tiền. Họ tiến hành gửi khoản đó vào ngân hàng định kỳ. Theo đó, ngân hàng có thể cho họ vay ngay một khoản tiền dựa trên cam kết của người đó sẽ tiếp tục gửi tiền vào ngân hàng. Người gửi tiền sẽ được nhận lãi không kỳ hạn. Hình thức huy động này không chỉ đem lại cho Chi nhánh một nguồn tương đối ổn định với chi phí thấp mà còn mở rộng được dư nợ. Tiết kiệm có báo trước thời hạn rút là hình thức mà khi người gửi tiết kiệm muốn rút tiền trước thời hạn phải thông báo cho ngân hàng trước một số ngày nào đó. Thời gian thông báo ngắn hàng dài tuỳ thuộc vào khối lượng tiền rút ra. Mức lãi suất được hưởng tất nhiên thấp hơn. Nếu huy động theo hình thức này, Chi nhánh có thể có được một nguồn tương đối ổn định, bảo đảm an toàn trong kinh doanh. Tiết kiệm dưỡng lão là nghiệp vụ kết hợp giữa hoạt động ngân hàng và hoạt động bảo hiểm. Ngân hàng cung cấp cho khách hàng một dịch vụ quản lý tích luỹ cá nhân để bảo đảm nguồn thu nhập khi về già hoặc mất khả năng lao động. Loại hình này có thể nhận được sự ủng hộ của dân chúng vì nó mang ý nghĩa nhân đạo cao cả. Đồng thời đáp ứng nhu cầu huy động vốn trung và dài hạn cho Chi nhánh. Chi nhánh nên xúc tiến việc tiếp xúc với các doanh nghiệp có chương trình cổ phần hoá để tiến tới tài trợ cho cán bộ nhân viên của các đơn vị này theo tiến trình cổ phần hóa. Đây có thể là sản phẩm có tính chiến lược cao phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế. Nó có thể tạo ra tiềm năng cho vay rất lớn vì số lượng doanh nghiệp cổ phần hoá sẽ ngày càng tăng trong năm tới. Một hướng quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng là Chi nhánh nên phát triển dịch vụ tài trợ cho hoạt động mua trả góp. Để thực hiện việc này, Chi nhánh cần tiếp xúc trực tiếp với các trung tâm đại lý ô tô, xe máy và những mặt hàng có giá trị cao khác. Hiện tại, nhu cầu xây dựng, mua sắm nhà ở, tài sản và du học trong khu vực dân cư trên địa bàn Hà Nội là rất tiềm năng. Vì thế, Chi nhánh nên triển khai nghiệp vụ cho vay mua nhà, dành cho các cá nhân mua nhà trả góp, đáp ứng nhu cầu của một bộ phận lớn người dân có thu nhập bình thường, giúp họ có được một tổ ấm gia đình. Những hoạt động như vậy sẽ tạo được hình ảnh rất tốt trong công chúng, đồng thời Chi nhánh sẽ có thêm được nhiều khách hàng trung thành cho mình. Ba là, đổi mới dịch vụ theo hướng kinh doanh tổng hợp. Hiện nay thu nhập từ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh chủ yếu là thu từ lãi. Thu từ hoạt động dịch vụ chỉ chiếm một phần nhỏ, trong khi tiềm năng của lĩnh vực này là rất lớn. Để phát triển dịch vụ, Chi nhánh cần: + Phát triển dịch vụ tư vấn, cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm, thị trường tiêu thụ, các kỹ thuật công nghệ tiên tiến, xác định nguồn vốn tài trợ cho các dự án, chuẩn bị các điều kiện cần thiết cho việc kinh doanh trên thị trường, thực hiện tư vấn đầu tư chứng khoán... + Mở rộng dịch vụ uỷ thác: Chi nhánh có thể thực hiện một số dịch vụ uỷ thác và hưởng hoa hồng như quản lý tài sản cho khách hàng, chi trả lương, phụ cấp hàng tháng cho nhân viên của các công ty, trả lương hưu, thanh toán chuyển tiền định kỳ cho các du học sinh... + Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ thanh toán: mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt nhất là trong khu vực quốc doanh và dân cư như thanh toán tiền điện, nước, tiền điện thoại, nhà ở... đây là thị trường còn rất trống. Chi nhánh cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở tài khoản cá nhân và chuẩn bị thiết lập hệ thống thanh toán séc. 3.2.5. Điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với điều kiện thị trường. Lãi suất là bài toán khó, đòi hỏi bộ phận marketing ngân hàng phải giúp ban Giám đốc ngân hàng giải quyết hàng loạt vấn đề: - Phải dự đoán được mức lạm phát trong tương lai. Đây là vân đề khó khăn, đòi hỏi các nhà marketing ngân hàng phải có trình độ cao và có một hệ thống thông tin để xây dựng và dự báo lạm phát trong một khoản thời gian không quá ngắn. - Tìm các biện pháp hạ thấp chi phí hoạt động kinh doanh của Chi nhánh để điều chỉnh lãi suất cho vay nhằm đảm bảo sự phù hợp về lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng. Khách hàng khi gửi tiền không cảm thấy lãi suất quá thấp và bị thiệt, ngân hàng thì thấy lãi suất không quá cao đến mức không thể trang trải được, khách hàng khi đi vay không thấy lãi suất quá cao đến mức không đủ khả năng trả nợ và ngân hàng thấy có thể có lãi. - Chủ động điều hành lãi suất trong khuôn khổ của ngân hàng đồng thời đảm bảo sự hợp lý trong cơ chế lãi suất trên cơ sở chi phí hoặc sự thoả thuận với khách hàng. Cần phải có hệ thống cung bậc lãi suất phù hợp với cấp bậc sản phẩm của ngân hàng theo hướng tiện ích càng lớn thì lãi suất càng cao. - Chi nhánh cũng nên tiến hành xếp hạng khách hàng. Về lâu dài, cần có một hệ thống đánh giá, tính điểm cho khách hàng theo uy tín, năng lực tài chính, thời gian giao dịch với ngân hàng... Từ đó, có thể có được các quyết định nhanh chóng và chính xác về lãi suất cho vay cũng như lãi suất huy động. - Chi nhánh cũng cần tìm các biện pháp hạn chế rủi ro lãi suất. Hiện nay, theo cơ chế lãi suất mà ngân hàng Nhà nước áp dụng đối với các ngân hàng thương mại, lãi suất biến động hàng ngày, hàng giờ, vì thế Chi nhánh cần đẩy mạnh các công cụ nhằm hạn chế rủi ro lãi suất. - Khi khách hàng làm ăn thua lỗ thì Chi nhánh cũng không nên ráo riết đòi nợ mà phải cùng khách hàng giải quyết các vấn đề khó khăn của họ: cho khách hàng gia hạn nợ, có mức lãi suất ưu đãi cho khách hàng này. Như vậy vừa giữ được khách hàng, vừa có khả năng thu hồi lại vốn và lãi cho ngân hàng. - Để có thể cạnh tranh thông qua giá với các ngân hàng khác thì biện pháp tốt nhất là Chi nhánh tìm kiếm các nguồn vốn có lãi suất thấp, đồng thời tiết kiệm triệt để các chi phí quản lý, nâng cao chất lượng tín dụng để giảm chi phí dự phòng tổn thất, nhằm quản lý giá đầu vào bình quân tốt nhất. - Bộ phận marketing cũng phải cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến những biến động của lãi suất để ban Giám đốc có thể đưa ra những quyết định linh hoạt, nhạy bén. 3.2.6. Định hướng mô hình kinh doanh đa năng, phát triển các kênh phân phối. Định hướng ngân hàng kinh doanh đa nang tổng hợp có lợi thế so với loại hình ngân hàng chuyên doanh. Nó có thể tạo ra cơ chế mềm dẻo và linh hoạt, có thể đáp ứng những đòi hỏi phát sinh trong cơ chế thị trường. Đồng thời hạn chế rủi ro, tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Ngân hàng cần tiến hành đa dạng hoá theo loại hình nghiệp vụ kinh doanh, theo địa bàn hoạt động và cấu trúc của khách hàng. Chi nhánh cần hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phát triển mạng lưới nhằm khai thác triệt để và đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho khách hàng. Phát triển mạng lưới là đòi hỏi khách quan của sự phát triển của nền kinh tế, đồng thời chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Lý luận đã khẳng định rằng phương tiện có hiệu quả nhất để mở rộng thị phần là thành lập nhiều Chi nhánh, phòng giao dịch. Đồng thời bố trí lại các Chi nhánh đã có cho phù hợp với cấu trúc khách hàng. Chi nhánh có thể thuê hoặc mua các văn phòng làm việc tại những nơi đông dân cư, thuận tiện cho việc đi lại, giao dịch. Hoàn thiện bộ máy theo hướng tinh giảm ở trung tâm điều hành và tăng sức mạnh trong hoạt động ở các Chi nhánh cấp II, phòng giao dịch. Điều đó đòi hỏi phải giải quyết các vấn đề liên quan đến tổ chức và chất lượng hoạt động của các Chi nhánh, phòng giao dịch. Tổ chức tốt địa điểm giao dịch, nâng cao chất lượng giao dịch bằng thái độ của nhân viên. Tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy, thoải mái và tự nhiên khi đến với ngân hàng. Chi nhánh cần phát triển hệ thống phân phối mới như các ngân hàng ảo, phòng giao dịch ảo, phân phối qua mạng. Thực chất đó là các dịch vụ phone banking, home banking, dịch vụ thanh toán thẻ... cần miễn phí khi lắp đặt và thủ tục đơn giản thuận tiện, có sự hướng dẫn thường xuyên tận tình cho khách hàng để khách hàng sử dụng nó một cách thường xuyên. Đây là cơ hội tốt để quảng bá hình ảnh của ngân hàng. 3.2.7. Xây dựng và hoàn thiện đội ngũ nhân lực thực hiện marketing. Thực hiện kế hoạch hoá nguồn nhân lực gồm tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng và tạo điều kiện phát triển nguồn nhân lực nhằm thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Ngân hàng cần: - Trước tiên, cần thay đổi nhận thức về nhân viên. Không thể coi nhân viên ngân hàng là một khoản chi phí tốn kém trong hoạt động kinh doanh mà phải coi là một nguồn lực quan trọng nhất trong Chi nhánh. Vì thế cần phải đầu tư và sử dụng có hiệu quả. - Phải đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ nhân viên Chi nhánh theo hướng tổng hợp, chuyên sâu và đa năng vì họ là người thực hiện nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, người trực tiếp xử lý các mối quan hệ với khách hàng. Xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với yêu cầu đào tạo từng nhân viên. Phổ biến kiến thức về marketing cho tất cả các nhân viên Chi nhánh. Trình độ marketing phải là tiêu chuẩn quan trọng khi tuyển chọn nhân viên cho Chi nhánh. - Phải khẩn trương xây dựng đội ngũ chuyên gia ngân hàng giỏi trên các lĩnh vực quản trị, kế toán, tín dụng, chứng khoán, marketing... Đào tạo họ, giữ ổn định trên các lĩnh vực chuyên môn, hướng họ phát triển lâu dài, thoả mãn các lợi ích của họ thông qua đòn bẩy vật chất và tinh thần. Xác định chuẩn hoá các chức danh. Giỏi chuyên môn và đạo đức tốt phải là tiêu chuẩn trong lựa chọn và tổ chức cán bộ. Hằng năm cần đánh giá một cách nghiêm túc đội ngũ chuyên gia và nắm được nguyện vọng, mong muốn của họ. Tuyển chọn nhân viên phải theo tiêu chuẩn và thực hiện nghiêm túc. Yêu cầu các nhân viên học tập nâng cao trình độ thường xuyên, sử dụng thành thạo công nghệ, hiểu biết về nghiệp vụ, đó là yếu tố quan hệ hiệu quả của hoạt động kinh doanh. - Chi nhánh cũng cần có chính sách thu hút nhân tài. Các sinh viên mới tốt nghiệp tại các trường đại học là một nguồn nhân lực đầy tiềm năng của ngân hàng. Nhưng hiện tại, Chi nhánh chưa biết cách khai thác triệt để lực lượng này, các kỳ thi tuyển thường được tiến hành vào tháng 9 hàng năm, như vậy, họ đã tốt nghiệp được khoảng 3 tháng. Rất có thể trong 3 tháng đó họ đã được thu hút vào một tổ chức khác. Hơn nữa các kỳ thi tuyển thường được thông báo trong nội bộ ngân hàng, các thí sinh rất khó nộp hồ sơ. Vì vậy, Chi nhánh nên thay đổi lịch tuyển nhân viên và thông báo rộng rãi ra công chúng. 3.2.8. Sử dụng có hiệu quả hoạt động khuyếch trương giao tiếp. Khách hàng sẽ không bao giờ quên được những cảm nhận ban đầu khi đến với ngân hàng. Đập vào mắt họ ấn tượng ban đầu là bên thế khang trang của ngân hàng và sự đón tiếp nhiệt tình của nhân viên ở đây. Môi trường vật chất cho thấy sự làm ăn hiệu quả, năng lực tài chính, vốn tự có... của ngân hàng và làm tăng niềm tin của khách hàng khi đến với ngân hàng. NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội cần xây dựng lại trụ sở cho khang trang, bề thế hơn, xứng đáng với tầm vóc của một Chi nhánh cấp I lớn mạnh. Sự hướng dẫn của các nhân viên ngân hàng cùng với sơ đồ chỉ dẫn các phòng ban sẽ gạt bỏ tâm lý e ngại của khách hàng khi đến với ngân hàng và họ có thể tìm thấy nơi cần đến một cách nhanh nhất. Chi nhánh cũng cần có địa điểm giao dịch thuận tiện, bãi để xe rộng rãi, an toàn cho khách hàng. Các phòng ban cần được trang bị hiện đại. Chi nhánh không thể ngồi để chờ khách hàng đến với mình, mà chính Chi nhánh phải kích thích gợi mở nhu cầu cho khách hàng. Chính vì thế, cần phải tận dụng hoạt động quảng cáo và khuyếch trương. Đây là hoạt động phong phú và rất mới đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung. Trong thời gian qua, Chi nhánh chỉ dựa vào mối quan hệ cá nhân, sự truyền tụng uy tín nhờ khách hàng để thu hút khách hàng mới, dù đã đạt được một số kết quả nhưng trong tương lai, nếu vẫn chỉ duy trì phương thức này thôi, thì lượng khách hàng biết đến NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội sẽ trở nên nghèo nàn hơn so với sự phát triển kinh tế của thủ đô và đất nước. Chi nhánh cần hoạch định chiến lược quảng cáo phù hợp với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Người thực hiện quảng cáo phải có trình độ nghệ thuật đặc biệt, am hiểu hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. Hiện nay, nhiều tầng lớp dân cư, khi mới chỉ nghe đến ngân hàng NHN0&PTNT, lập tức liên đến những nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng liên quan đến hoạt động sản xuất nông nghiệp. Nhưng thực tế thì đây lại là một ngân hàng kinh doanh đa năng tổng hợp. Vì thế điều này thực sự là một cản trở rất lớn cho sự phát triển của NHN0&PTNT Việt Nam nói chung và NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng. Để thu hút khách hàng đông hơn nữa, Chi nhánh cần có một chương trình quảng cáo để phát triển hơn nữa sự biết đến của khách hàng mục tiêu đối với uy tín, các sản phẩm, dịch vụ và danh tiếng của NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội. Cụ thể có thể sử dụng phim phóng sự để quảng cáo trên truyền hình về NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội. Đây sẽ là hình thức mới mà chưa từng một ngân hàng nào thực hiện từ trước đến giờ. Vì thế sẽ gây sốc với công chúng, thu hút được sự chú ý nhiều hơn. Quảng cáo trên truyền hình sẽ truyền tải được quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng cho khách hàng một cách sống động và trực tiếp hơn. Mặt khác, quảng cáo qua truyền hình nhờ sự kết hợp của âm thanh, hình ảnh sẽ kích thích mạnh mẽ khách hàng, và ngày càng có nhiều người xem truyền hình. Ngoài ra, Chi nhánh có thể tài trợ cho một đội bóng hay một giải thể thao nào đó. Vì những hoạt động tài trợ như vậy sẽ thu hút được sự chú ý rất lớn của công chúng. Tất cả nhằm tranh thủ sự đồng tình, tạo sức mạnh thuyết phục, tăng lòng tin, thúc đẩy giao dịch hiện tại, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. 3.3. Một số kiến nghị. 3.3.1. Kiến nghị đối với NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội. Phòng quan hệ khách hàng của NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội cần phải có một chính sách marketing thống nhất trong toàn hệ thống. Chiến lược marketing này phải tạo dựng được hình ảnh của NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội trong lòng công chúng và khách hàng. Như vậy, khi chiến lược này được triển khai tại NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội, hiệu quả hoạt động sẽ tăng lên rất nhiều. Phòng quan hệ khách hàng cần có kế hoạch đào tạo, phát triển bồi dưỡng các cán bộ làm marketing tại Chi nhánh. Nếu cần thiết, có thể điều chuyển cán bộ từ phòng khách hàng ở NHN0&PTNT Việt Nam xuống làm việc tại Chi nhánh một thời gian hoặc lâu dài. Cho phép Chi nhánh được thành lập ngân riêng cho hoạt động marketing và có chế độ tài chính đối với quỹ này. Hiện nay, tổ quan hệ khách hàng tại Chi nhánh trực thuộc phòng kinh doanh và được coi là nhân viên của phòng này. Như vậy, không thể phát huy tính chủ động sáng tạo linh hoạt trong hoạt động marketing tại Chi nhánh. NHN0&PTNT Việt Nam cần ban hành chế độ khen thưởng đối với các cán bộ tích cực trong hoạt động marketing. Đối với cán bộ làm marketing có thể cho họ hưởng lương theo sản phẩm, tức là căn cứ vào số lượng khách hàng và giá trị sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng. NHN0&PTNT Việt Nam cũng nên cho phép Chi nhánh được trích lập quỹ xây dựng cơ bản, và được quyền quyết định cách thức sử dụng quỹ đó một cách hợp lý, để từ đó Chi nhánh có ngân sách cần thiết cho việc xây dựng trụ sở và trang thiết bị. 3.3.2. Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước. Ngân hàng Nhà nước cần điều chỉnh linh hoạt các quy định về tỷ giá, lãi suất tái chiết khấu... theo cơ chế thị trường, góp phần tạo ra một môi trường kinh doanh ổn định cho các ngân hàng. Để các dịch vụ ngân hàng đi sâu vào đời sống dân cư, thay đổi thói quen không dùng tiền mặt của họ thì một điều kiện tiên quyết là phải phát triển công cụ séc cá nhân. Có như vậy thì mới có thể tạo ra một hành lang pháp lý cho hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán séc cá nhân, tạo thành một thói quen không sử dụng tiền mặt trong dân cư. 3.3.3. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng khác. quốc hội nên sớm ban hành luật quảng cáo từ đó điều tiết các hoạt động khuyếch trương của ngân hàng. tránh tình trạng quảng cáo không đúng sự thật, kém chất lượng, ngôn ngữ quảng cáo không trong sáng. Đồng thời tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng vào quảng cáo của ngân hàng. vì nó đã được đảm bảo tính đúng đắn, xác thực bằng pháp luật. Các ngân hàng cần có một môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh. Vì thế, quốc hội cần sớm ban hành luật cạnh tranh. Luật cần quy định ro ràng về các hình thức không được cạnh tranh. Trong thời gian tới, khi hiệp định thương mại Việt - Mĩ có hiệu lực, các ngân hàng Mỹ sẽ chẳng dễ dàng bỏ qua thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. Vì thế, nếu không kịp thời xóa bỏ cac sbieen pháp hỗ trợ các ngân hàng thương mại quốc doanh, thì khi đó, các ngân hàng trong nước sẽ khó có thể cạnh tranh được với các ngân hàng nước ngoài. Cần nhanh chóng sửa đổi quy đinh về tỷ lệ % chi phí dành cho hoạt động quảng cáo trong tổng chi phí. Với tỷ lệ 7% hiện nay là quá thấp. Trong trường hợp một sản phẩm mới của ngan hàng được tung vào thị trường, hay một công nghệ mới ddwocj ứng dụng, chi phí quảng cáo dành cho nó là rất lớn. Và không thể quy định là 7%. Mới đây, kỳ họp thứ 3 quốc hội khoá XXI, có đề nghị nâng tỷ lệ này lên 10%. Tuy nhiên điều này cũng vẫn chưa hợp lý bởi vì chi phí xúc tiến thương mại ở từng ngân hàng là khác nhau, hơn nữa, trong cùng một ngân hàng thì chi phí này cũng không giống nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Bộ tài chính nên có những biện pháp, quy định chặt chẽ hơn nhằm kiểm soát công tác hạch toán kế toán của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Từ đó đảm bảo các tài liệu kế toán doanh nghiệp cung cấp cho ngân hàng phản ánh đúng tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ giáo dục đào tạo nên đưa vào chương trình giảng dạy trong trường phổ thông các kiến thức cơ bản về ngân hàng, nhằm nâng cao nhận thức của mọi người dân về ngân hàng. Làm cho hoạt động ngân hàng trở nên gần gũi hơn với công chúng. Các cơ quan đoàn thể và chính quyền thành phố nên tích cực tuyên truyền, giáo dục, nâng cao nhận thức của người dân, tạo nên thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng cho họ. Từ đó, hoạt động ngân hàng mới có thể có cơ sở để phát triển và hỗ trơ cho hoạt động của các cơ quan khác. Mục lục ._.