Thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên

LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh, dù bạn đang hoạt động ở lĩnh vực nào sản xuất hay dịch vụ thì thương hiệu luôn là yếu tố chi phối sự thành công hay thất bại của bạn. Vì vậy, hiện nay thành công trong xây dựng thương hiệu chính là thành công trong kinh doanh. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm trở nên khác biệt một cách độc đáo, đặc biệt. Thương hiệu đã thể hiện vai trò vô cùng quan trọng của mình không chỉ đối với các nhà sản xuất mà còn đối với các cơ quan quản lý và người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng thương hiệu giúp họ xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tiết kiệm thời gian chi phí mua hàng, là công cụ gắn sản phẩm với người sản xuất và quy trách nhiệm cho người sản xuất bảo đảm lợi ích cho người tiêu dùng. Ngoài ra thương hiệu giúp khách hàng thể hiện phong cách, địa vị của mình đồng thời giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Trong những năm gần đây, sản phẩm của Việt Nam khi xuất sang các nước thường phải dán mác thương hiệu nước ngoài do sản phẩm không có thương hiệu vì vậy giá trị thặng dư thấp. Xu thế hội nhập hiện nay doanh nghiệp bị cạnh tranh dữ dội ngay trong thị trường nội địa, vẫn đề đạt ra hiện nay là năng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước mà nhiệm vụ cấp bách và cần thiết nhất là phải xây dựng thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu là chỉ số cạnh tranh của doanh nghiệp. Sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiều lựa chọn đề tài, được sự hướng dẫn của thầy, cô giáo và các chú, các anh tại cơ sở thực tập cũng như quá trình tự tìm hiểu, bằng kiến thức thực tế và nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu tôi quyết định lựa chọn đề tài " thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên " làm chuyên đề thực tập cho mình Do thời gian và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế, nên không tránh khỏi những sai sót bất cập, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến để chuyên đề này được hoàn thiện hơn. Tôi xin trân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện: Nguyễn Tiến Linh * Mục Tiêu của đề tài: Cung cấp cho người đọc kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu và thương hiệu hàng nông sản. Tìm hiểu quan điểm, lý luận cơ bản, định hướng phát triển về thương hiệu và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. Tìm hiểu khái quát nhất về một số thương hiệu hàng nông sản xây dựng và phát triển thành công tại Việt Nam. Tìm hiểu, thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại địa phương. Xây dựng phương án phát triển và bảo vệ thương hiệu Tương Bần Đề xuất các giải pháp cơ bản cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. * Yêu cầu của đề tài : Đề tài tìm hiểu trên bình diện phát triển chung trên địa bàn huyện Tìm hiểu và phân tích các tư liệu, thông tin có liên quan đến quá trình viết chuyên đề. Tìm hiểu và phân tích có chọn lọc các thông tin liên quan đến đề tài. Nội dung đề tài phải khoa học, rõ ràng mang tính lý luận chặt chẽ và tính thực tiễn. Các ý tưởng đề xuất phải dựa trên phân tích khoa học, có tính khả thi và phù hợp xu hướng phát triển của huyện. * Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Địa giới hành chính của Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện năm 2007 * Kết cấu của đề tài : (gồm 3 phần chính) Chương I : Cơ Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu và Thương Hiệu Hàng Nông Sản Việt Nam. Chương II : Thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu " Tương Bần " tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên Chưuơng III : Giải Pháp Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu " Tương Bần " tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên. Chương I Cơ Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu và Thương Hiệu Hàng Nông Sản Việt Nam 1. Cơ sở lý luận chung về thương hiệu. 1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Khái niệm chung a) Khái niệm thương hiệu của Marketing Mỹ Hiện nay, trước sự phong phú, đa dạng của hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Nhưng trong số đó, rất nhiều người có xu hướng trung thành với một hãng sản xuất, cung ứng một loại hàng hóa hay dịch vụ nhất định. Như ôtô Toyota, xe máy Honda, máy tính Intel… Các nhà nghiên cứu thị trường cho rằng: có xu hướng tiêu dùng như thế vì khách hàng thường ưa thích và lựa chọn những sản phẩm của những hãng có “thương hiệu” danh tiếng trên thị trường. Vậy thương hiệu là gì? Và nó có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng như thế nào? Có thể thấy việc tìm hiểu lịch sử ra đời và phát triển của thương hiệu đã được các nhà Marketing thực hiện từ rất sớm. Và cho đến nay thương hiệu không còn là một khái niệm quá mới mẻ nữa. Trong lĩnh vực Marketing, thương hiệu là một thuật ngữ có tính khoa học và lý luận sâu sắc. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Nhưng khái niệm thương hiệu của Marketing Mỹ được biết đến và sử dụng rộng rãi nhất: Theo cách định nghĩa của markting Mỹ: "Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết kế, hay tổng hợp các nhóm yếu tố kể trên nhằm xác định về một sản phẩm hay dịch vụ của người bán và để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh". Trước hết, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình vẽ thiết kế hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm…”, Theo quan điểm của họ, thương hiệu được nhận biết đến đầu tiên “Là một cái tên”. Khi đảm nhân vai trò “là một cái tên” thương hiệu sẽ gửi tới khách hàng thông điệp xưng danh “tôi là ai?”, tôi mang lại “cái gì”, tại sao “ bạn hãy chú ý đến tôi!” và cảm nhận. Như Tôi là: “ VNPT”, tôi mang lại “Cuộc sống đích thực” và đồng hành cùng tôi, bạn sẽ thấy và cảm nhận tôi “ Kết nối không gian, xoá nhoà khoảng cách”. cũng như thương hiệu sẽ “ăn nhập” trong tâm trí khách hàng với những dấu hiệu đặc trưng nhất cho một cá nhân, một doanh nghiệp, một công ty, hay một tập đoàn cụ thể… Tên thương hiệu mang lại cho khách hàng giá trị cảm nhận khác biệt về những thuộc tính vốn riêng có của nó. Nhìn chung, tổ hợp về những cái tên thương hiệu rất đa dạng và phong phú. Hành trình của những tên này bắt đầu từ sự sáng tạo mang phong cách riêng của người đặt tên. - Tên thương hiệu được đặt từ tên chủ hãng như: Honda, Ford… - Nó cũng có thể gắn với tên tỉnh, tên địa danh mà nó xuất xứ: may Thăng Long, vải Thanh Hà, Bưởi Đoan Hùng… - Hay liên tưởng với công dụng sản phẩm như: Ajingon, Ajinomoto, - Nhiều trường hợp tên thương hiệu thể hiện ý niệm của hãng về sự tồn tại mãi mãi, về sự thành đạt, an khang thịnh vượng như: Vĩnh Xuân, Gia Bảo, Toàn Mỹ, Tường An, Bảo Tín… - Hay những tên hư cấu như: Sữa đặc Ông Thọ, cô gái Hà Lan… - Tên thương hiệu đặt từ tên loài vật, vật dụng: Dove (chim bồ câu), Mustarg(ngựa thảo nguyên), Sell(vỏ sò)… - Ngay cả tiền tố hay hậu tố khoa học cũng được vận dụng tối ưu: máy tính Intel, ôtôLexus, máy tính Compaq.. - Đôi khi cái tên được tạo từ những ký tự AIA, , Yahoo, là một từ như Hex…hay là những từ ghép như: Pepsi, Toyota, - Nó có thể là một tổ hợp từ ngữ được viết tắt ngắn gọn như: JVC, LG, VNPT, FPT,VTB… Về diện mạo, thương hiệu được đặc trưng từ “một biểu tượng, một hình vẽ để xác định sản phẩm hay dịch vụ”. Điều này cũng giống như ta căn cứ vào hình dáng, phong cách ăn mặc…để phân biệt con ngưòi với nhau. Biểu tượng thường độc đáo từ những đường nét, những màu sắc, biểu đạt sự liên tưởng cao tới thương hiệu. Mà nhìn vào nó người ta có thể gọi tên, phân biệt được đây là biểu tượng cho sản phẩm gì của hãng nào? Một hàng hoá để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ có tên gọi, biểu tượng hình thành nên một thương hiệu. Mà thương hiệu phải được đặc trưng từ tổ hợp nhóm các yếu tố gồm tên, hình ảnh biểu tượng, đặc tính, chất lượng, kiểu dáng, bao bì, khẩu hiệu…Để cho mọi đối tượng, mọi lúc, mọi nơi…nó vẫn thể hiện được mình và đem tới khách hàng thông điệp hướng họ cảm nhận về nó. Thứ hai, thương hiệu được hiểu là” nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh”. Như vậy chức năng của thương hiệu là “để xác định và phân biệt” sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành hàng nhất định. Để có thể nhận diện được hàng hoá và dịch vụ của mình trên thị trường, trước hết doanh nghiệp phải tạo dựng được những yếu tố khác biệt riêng có gắn với hàng hoá và dịch vụ. Yếu tố riêng biệt đó được gợi lên từ tên, logo, mầu sắc, nhạc hiệu, bao bì, đến những cách thức trình bày,triển lãm, phong cách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay tạo dựng văn hoá doanh nghiệp…Mà tập trung tạo dựng ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Do đó “ nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng” Khái niệm chỉ nêu ra sự “ xác định” sự “phân biệt”để thể hiện những mối quan hệ kinh tế ngầm định giữa người mua, người bán, đối thủ và nhà quản lý thương hiệu. Quan trọng nhất là người bán phải tạo ra “sự phân biệt” cho mình để hướng tới sự “phân biệt” của người mua. Có thể thấy khái niệm thương hiệu là rất đơn giản, nhưng hiểu rõ và thể hiện được thương hiệu lại không đơn giản chút nào. Vì thương hiệu là cả một quá trình, nó bắt đầu từ đặt tên, gọi tên, quá trình vận động của tên gọi đến sự “xác định” và quá trình “xác định sản phẩm (dịch vụ) của ai, do ai xác định? Cũng như phân biệt ai, do ai, phân biệt như thế nào và phân biệt để làm gì? Như vậy nó bao gồm các quá trình hình thành, xây dựng và cả quá trình phát triển của thương hiệu. Quá trình này còn là một cơ chế mở, chưa có điểm dừng hay kết thúc. b) Khái niệm thương hiệu của Việt Nam. Ở Việt Nam, trong các văn bản pháp lý chưa có định nghĩa về thương hiệu.Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: - Nhãn hiệu hàng hóa. - Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hóa. Trong đó: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Căn cứ vào qui định này, một doanh nghiệp được độc quyền sở hữu nhãn hiệu khi đã đăng ký và được cấp giấy chứng nhận. Đây chính là quá trình gắn “ trade mark” cho thương hiệu hàng hoá của công ty. Nếu quan sát kỹ, bất kỳ một hàng hoá nào đã được đăng ký quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp, trên nhãn hiệu hàng hóa đó bao giờ cũng được gắn với ® chữ hay chữ . Theo Điều 14 Nghị định Số 54/2000/ NĐ – CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau : - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được; - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. - Tên thương mại là tên đầy đủ của công ty như: Công ty máy tính Trần Anh, công ty viễn thông quân đội Vietel, tổng công ty chè Việt Nam Vinatea...Tên thương mại chỉ trở thành tên thương hiệu nếu tên sản phẩm cũng chính là tên hãng như: May Việt Tiến thương hiệu Việt Tiến. Theo Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của một nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; - Thể hiện tên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng hoăc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. 1.1.2 Khái niệm thương hiệu nông sản Việt Nam. Trên các văn bản pháp luật hiện nay chưa có khái niệm cụ thể cho thương hiệu. Nên cũng chưa có được một khái niệm thương hiệu nông sản Việt Nam là điều tất yếu. Do đó để hiểu rõ về khái niệm thương hiệu nông sản là hiểu qua khái niệm chung về thương hiệu. Đặc biệt là khái niệm thương hiệu nông sản gắn liền với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ của hàng hoá theo qui định của pháp luật. Chỉ dẫn địa lý là một dấu hiệu và khả năng phân biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất trong vùng địa lý đó trên thị trường. Chỉ dẫn địa lý đặc biệt quan trọng đối với hàng hoá nông sản. Vì hàng hoá nông sản thưòng mang tính đặc sản gắn với từng vùng địa lý cụ thể như: Vải Thanh Hà phân biệt với vải Lục Ngạn, bưởi Phúc Trạch phân biệt với bưởi Đoan Hùng... Do đó khái niệm thương hiệu nông sản được hiểu trên giác độ: Xây dựng và cổ vũ các sản phẩm nông phẩm có nguồn gốc gắn với ngành nông nghiệp, như: Nhãn Lồng Hưng Yên, Bưởi Năm Roi, … So với mặt hàng công nghiệp, nhìn chung, mặt hàng nông sản Việt Nam xuất ra nước ngoài đều không có tên tuổi, bao bì…mà chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô.Cách thức này đã làm mất đi thương hiệu của nông sản Việt Nam. Do đó để xây dựng thành công thương hiệu nông sản thì công tác nghiên cứu tìm tòi tên cho nhãn hiệu nông sản, thiết lập logo, xây dựng hình ảnh bằng bao bì thật bắt mắt và độc đáo có tính chuyên nghiệp cao… phải được bắt đầu cụ thể và tiến tới hoàn thiện ngay, thực hiện hợp thức hoá các tiêu chuẩn. 1.2 Bản chất của thương hiệu. 1.2.1. So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá: Hiện nay vẫn còn rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Nhiều người coi thương hiệu và nhãn hiệu là một, có người cho khác biệt. Vậy thực chất chúng có đồng nhất hay khác biệt hoàn toàn hay không hãy làm phép so sánh một vài tiêu chí? * Về nguồn gốc. Theo nghĩa cổ xưa nhãn hiệu là một dấu ấn được đóng trên da với một thanh sắt nung nóng. Và mục đích họ hướng đến không phải là tự hào về sản phẩm mà là mong muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hy vọng ho sẽ mua lại trong lần sau hay giới thiệu cho những người khác về sản phẩm. Thuật ngữ thương hiệu:”brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Từ xa xưa “ brand” đã mang ý nghĩa chủ nuôi súc vật đánh dấu lên nó để phân biệt. Như vậy, mặc dù đều giữ chức năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ nhưng về nguồn gốc xuất phát của hai khái niệm là khác nhau. * Về tiêu chí định vị và vấn đề thuộc tài sản. Quá trình đưa sản phẩm của công ty ra thị trường bao giờ cũng gắn với nhãn hiệu cụ thể. Nhằm bảo vệ khỏi sự xâm phạm bản quyền, nhãn hiệu hàng hoá phải đăng ký với cục sở hữu trí tuệ để được cấp giấy quyền sở hữu độc quyền trong suốt thời hạn kinh doanh. Khi tham gia thị trường, nhãn hiệu là sự hiện diện của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản hữu hình của công ty. Cũng do đặc điểm này nên nhãn hiệu hàng hoá có thể làm giả, làm nhái được, dẫn đến những tranh chấp, kiện tụng. Còn thương hiệu là phạm trù rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất cứ cái gì đó gắn với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nó cũng bao gồm yếu tố hữu hình: tên nhãn hiệu, logo, biểu tượng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác.Thương hiệu còn bao hàm những yếu tố vô hình như: các thuộc tính sản phẩm, phong cách bán hàng, dịch vụ sau bán hàng…Những yếu tố này phần lớn do người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá. Nó được biểu hiện qua thị hiếu, hành vi ứng xử, tâm lý tình cảm của khách hàng khi mua hàng. Cụ thể như giá trị nhận biết, khả năng thoả mãn, ưa thích, mong muốn và khả năng định vị thương hiệu. Nên thương hiệu là sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng một cách độc đáo, sâu sắc. Trên các văn bản pháp luật, thương hiệu được bảo hộ dưới các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Thương hiệu là tài sản đặc biệt của doanh nghiệp. Nó bao gồm cả tài sản hữu hình và vô hình của doanh nghiệp. Phần tài sản hữu hình là do doanh nghiệp định lượng và nắm giữ. Nhưng phần tài sản vô hình lại tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ định giá cho phần tài sản này của doanh nghiệp. Nên sẽ không thể có thương hiệu giả, thương hiệu nhái chỉ có việc chiếm quyền sở hữu và chiếm dụng thương hiệu khi chưa được đăng ký quyền độc quyền bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như vụ chiếm đoạt của hãng cà phê Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi, VNPT …. trên thị trường Mỹ. Do đó, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một sự thể hiện thành tố của thương hiệu. Thương hiệu có được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nó được gắn với một “trademark”. Để nhìn vào nó người tiêu dùng nhận biết đó là sản phẩm có đúng “hiệu” không. Với ý nghĩa chung đó cần phải nhận thức rõ ràng thương hiệu nông sản không đồng nhất nhãn hiệu hàng hoá nông sản. Và xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam cũng phải thực hiện công cụ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nông sản. 1.2.2 Nguồn gốc của thương hiệu. Thương hiệu là đứa con của doanh nghiệp. Việc xây dựng cho đứa con chào đời chính là doanh nghiệp. Chỉ khi doanh nghiệp có đủ tâm, đủ mức độ đầu tư, xác định một chiến lược đúng đắn và giải pháp thực hiện phù hợp thì thương hiệu chào đời mới có thể trở thành đặc trưng và niềm tự hào của doanh nghiệp. Nhưng sự thành công hay thất bại của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào định vị của người tiêu dùng. Chỉ khi được người tiêu dùng thừa nhận, thương hiệu mới có chỗ đứng trên thị trường. Mặt khác người tiêu dùng chính là kênh truyền thông hữu hiệu nhất của hãng mà không phải bỏ ra một chi phí tăng thêm nào. Người tiêu dùng loan, tự thuyết phục lẫn nhau mua sản phẩm của hãng. Người tiêu dùng là người nắm giữ những vận mệnh về chu kỳ sản phẩm…Do đó họ chính là người nuôi dưỡng đứa con của hãng, và thị hiếu tiêu dùng của họ chỉ cho hãng cần bổ sung thêm “dinh dưỡng” gì cho thương hiệu thật khoẻ và lớn lên. Hơn nữa trong quá trình hình thành thương hiệu, doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng như Cục sở hữu trí tuệ, khi đó thương hiệu mới đầy đủ hiệu lực pháp lý và dược bảo vệ trong một môi trường tốt. Như vậy doanh nghiệp là cha, còn người tiêu dùng là mẹ của thương hiệu. Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền chính là người đỡ đầu cho thương hiệu. Riêng thương hiệu nông sản, do đặc điểm nông phẩm gắn với đặc sản của từng địa phương với những thuộc tính sản phẩm mang tính chất tự nhiên, quá trình tham gia xây dựng thương hiệu là sự phối hợp của nhà nông, nhà doanh nghiệp, nhà khoa học, nhà nước, nhà truyền thông và ngân hàng. Nên vai trò “ ai sinh ra” thương hiệu phải được xem xét thấu đáo hơn, đặc biệt là vai trò của dịa phương có dặc sản nông sản, chịu trách nhiệm đăng ký và xây dựng chỉ dẫn IG, và vai trò của các hiệp hội xây dựng đăng ký thương hiệu hàng hoá nông sản chứ không phải do doanh nghiệp đảm nhận. 1.2.3 Bản chất của " thương hiệu " về cơ bản cũng giống như một con người. Thương hiệu thật ra cũng giống một con người. Thương hiệu thể hiện những thuộc tính nó có giống như con người. Thương hiệu thể hiện vẻ bề ngoài như cách một con người vẫn làm. Nó có tên gọi, có logo, biểu tượng như tên hình dáng, diện mạo của một con người. Cá tính của thương hiệu cũng giống như cá tính của một con người, được biểu trưng qua hệ thống nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu. Tựu trung lại thương hiệu cũng sẽ được “ăn mặc” như thế nào để thể hiện cá tính của nó mà mọi người vẫn nhận ra nó. Hơn nữa quá trình hình thành, nuôi dưỡng, lớn lên và bảo vệ giống như một con người. Trong xã hội, con người thuộc nhóm người nào thì thương hiệu cũng thuộc đối tượng đó. “Bản thân thương hiệu có mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn luôn phát triển, nó cần được khuyến khích”( Steve MC Namana – Công ty thương hiệu Lanta Brand) Thương hiệu cũng giống như một con người, bạn chỉ có thể thân tình với nó nếu bạn thấy phù hợp. Bạn cần thời gian để biết về thương hiệu tạo mối thân tình với nó. Việc này cũng tương tự như việc bạn giữ gìn và củng cố mối quan hệ với những người bạn thân. “ Thương hiệu của một công ty phần nào cũng giống nhân cách một con người nó không có định lượng và không có điểm dừng. Do đó doanh nghiệp cần luôn luôn duy trì hai hoạt động xây dựng và gìn giữ mới có thể có một thương hiệu bền vững” Với đặc trưng là hàng hoá thiết yếu, nông phẩm luôn luôn là người bạn thân thiết cho người dân Việt Nam. Tuy nhiên thương hiệu nông sản thì chưa thực hiện được chức năng gắn kết thân thuộc đối với mọi người dân. Để thực hiện tốt xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản đòi hỏi sự ủng hộ tích cực hơn nữa của người tiêu dùng trong xây dựng tôn tạo mối quan hệ với thương hiệu nông sản Việt. Một thương hiệu chỉ trỏ nên mạnh khi đã là một đảm bảo chắc chắn nhất định về mức độ chất lượng ổn định mà khách hàng trông dợi. 1.2.4. Xây dựng thương hiệu (Branding). Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. * Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ. Để xây dựng được một thương hiệu thành công, doanh nghiệp sẽ phải nỗ lực thực sự để vận dụng mọi điều kiện cho nó. Theo ông Brown, thì việc xây dựng được một hệ thống để nhận diện thương hiệu là cả một qui trình, nó cần có một “bản đồ” thực hiện từ khâu bắt đầu xuyên suốt đến tận cùng không có giới hạn. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. * Lược đồ xây dựng thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường, khâu tìm hiểu thương hiệu cạnh tranh, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu, cho đến khâu cuối cùng là triển khai, truyền bá thương hiệu. Nghiên cứu thị trường là đặc biệt quan trọng để doanh nghiệp nắm bắt được cầu thị trường đang phát triển như thế nào. Và cũng nắm được thương hiệu cạnh tranh với mình để có chiến lược định vị hợp lý. Xây dựng tên thương hiệu bắt đầu từ việc đăng ký tên nhãn hiệu hàng hoá và tên thương mại... Xây dựng thương hiệu là quá trình thực hiện của những nghiệp vụ Marketing. Nó nằm trong chiến lược Marketing tổng thể của doanh nghiệp và phải có kế hoạch liên kết, đảm bảo thực hiện hợp lý, hiệu quả trên mọi nguồn lực doanh nghiệp. * Quá trình xây dựng thương hiệu phải nằm trong chiến lược Marketing tổng thể. Đặc biệt là gắn chặt với chiến lược Marketing sản phẩm: xuất phát từ nghiên cứu kỹ thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, kết hợp quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Rõ ràng quan điểm xây dựng thương hiệu là gắn nó lên tất cả mọi thứ cho sản phẩm và quảng bá nó là một sai lầm nghiêm trọng đối với doanh nghiệp 1.3 Vai trò của thương hiệu đối với hàng nông sản Việt Nam 1.3.1 Đối với doanh nghiệp * Bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Đối với các công ty, thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc sử lý sản phẩm hoặc truy tìm sản phẩm gốc cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu được bảo hộ độc quyền trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá , từ đó mà nâng cao doanh thu của công ty đến mức tối đa. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dể dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng bị sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. * Thương hiệu sẽ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Thương hiệu giúp các công ty khắc sâu sản phẩm của mình vào tâm trí của khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Một số người thuộc một thế hệ náo đó hai mươi năm sau vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhậo bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ khi liên doanh, liên kết hoặc mua lai thương hiệu. Vi dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gramble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - Số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu. Do đó ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản cao cấp là viêc xem xét đến lợi nhuận ròng của chúng. * Giá trị của thương hiệu (Brand Value) “Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này”. Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một hãng hay một tập đoàn dường như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác. Theo nghiên cứu của các nhà Marketing nói chung và của Ông Nguyễn Thanh Hồng Đức- công ty thương hiệu Lanta, giá trị ở đây được hiểu theo nghĩa là những lợi ích thiết thực. * Tài sản thương hiệu(Brand Equity) “Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm”. Nếu khách hàng nhận biết được một thương hiệu là tuyệt hảo, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Khi đó tài sản thương hiệu có khả năng tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thị trường. 1.3.2 Đối với người tiêu dùng. * Xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì khôn. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc tính và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng. * Tiết kiệm chí phí tìm kiếm mua hàng Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,v.v...khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. * Là công cụ gắn với nhà sản xuất và qui trách nhiệm cho nhà sản xuất trong việc đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể dược xem như một lời cam kết hay giao kèo. Nó sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm đến khâu chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm cùng với sự nghiêm túc trong đền bù thiệt hại cho người tiêu dùng và cả những chiêu khuếyn mại trung thực. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thảo mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng tiếp tục mua sản phẩm đó. 8Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân. Người ta dùng xe Dylan không chỉ là phương tiện để đi mà thông qua nó họ muốn biểu đạt về thu nhập cao, cách sống hợp mốt và mong đợi sự ngưỡng mộ của mọi người. Dùng những sản phẩm mang thưong hiệu sẽ mang lại cho gười tiêu dùng cảm giác được tôn trọng bởi chính người tiêu dùng là người trao giải cho thương hiệu đó * Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chăc chắn mà họ một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng đã được giới tiêu dùng bình c._.