Thực trạng và giải pháp về chính sách phân phối của một số Công ty Dược nước ngoài đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam

và đang cố gắng để đưa ra các sản phẩm mới để phục vụ ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị. Bên cạnh đó, các công ty đã có các chính sách marketing năng động, thích hợp nhằm khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Chính sách phân phối là một trong 4 chính sách cơ bản của marketing. Nó có vai trò quan trọng trong marketing mix. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ. Một số công ty dược phẩm đã áp dụng thành công các chính sách phân phối và đã thu được những hiệu quả đáng kể. Vì vậy tiểu luận này được tiến hành với nội dung: Tổng quan về marketing và marketing Dược. Đánh giá về chính sách phân phối của một số công ty dược nước ngoài đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Một số kết luận và kiến nghị. II Tổng quan 1. Vài nét về marketing, marketing Dược Theo 1 số tài liệu thì thuật ngữ marketing dùng để chỉ hoạt động diễn ra trên thị trường. Vì vậy khái niệm ban đầu của marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về marketing. Các thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Mặc dù nhiều người đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước thì thuật ngữ này vẫn được giữ nguyên như một thuật ngữ quốc tế .Trên thế giới rất nhiều khái niệm về marketing. Dưới đây là một số khái niệm cơ bản: *Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau:” Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi từ đó thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” *Viện Marketing của Anh định nghĩa như sau: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.” *Định nghĩa theo giáo sư Mĩ- Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Tóm lại, Marketing là tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có đặc thù riêng. Người tiêu dùng( Bệnh nhân) được sử dụng thuốc thông qua người có chuyên môn là thày thuốc. Người có vai trò quyết định đến nhu cầu sử dụng thuốc là thày thuốc. Marketing Dược đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp Dược, hoạt động marketing Dược có đặc thù riêng so với các hoạt động marketing khác. Trong hoạt động marketing Dược bệnh nhân đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược hoạt động của công ty. Đứng về phía xã hội thì các công ty Dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế. Theo Mickey C. Smith, marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Mickey C. Smith còn nhấn mạnh:” Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”. Vì vậy:” Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi…” Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc. 2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing dược. 2.1 Mục tiêu. Lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của mỗi doanh nghiệp, lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ để mở rộng sản xuất hàng hoá, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tạo lợi thế cạnh tranh:Lợi thế cạnh tranh được thể hiện bằng chỉ tiêu về thị phần của doanh nghiệp. An toàn trong kinh doanh: Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp phán đoán được những biến đổi của thị trường, từ đó có những biện pháp nhằm đối phó những bất lợi cuả thị trường và giảm tối thiểu rủi ro trong kinh doanh. 2.2 Vai trò: Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý vi mô và vĩ mô. ở cấp vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, kích thích nền sản xuất phát triển và là công cụ để nhà nước quản lý, giám sát nền kinh tế. ở cấp vi mô marketing có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 2.3 Chức năng: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing có chức năng chỉ đạo các bộ phận kỹ thuật về việc sản xuất như thế nào, sản xuất ra cái gì, số lượng bao nhiêu và khi nào đưa sản phẩm ra thị trường. Thực hiện chức năng này marketing có mục tiêu làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Phân phối: Bao gồm các hoạt động như tìm hiểu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở, giao hàng hợp lý và giảm chi phí cho khách hàng. Tổ chức hệ thống kho bãi, bao gói vận chuyển, dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ, phát hiện và chỉnh lý các sự trì trệ ách tắc của kênh phân phối. Tiêu thụ hàng hoá: Bao gồm kiểm soát về giá, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Yểm trợ: Bao gồm quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân. 3. Các chính sách của marketing. 3.1Chính sách sản phẩm. Theo quan điểm marketing, sản phẩm hàng hoá là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn yêu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng. Sản phẩm có 2 loại : Hàng hoá và dịch. -Hàng hoá :Bao gồm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. -Dịch vụ: Gồm dịch vụ cho người tiêu dùng và dịch vụ kinh doanh và công nghiệp. Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh. Vì vậy các đặc tính của thuốc như: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học, thuận tiện trong việc sử dụng, dạng bào chế, đường dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong chính sách sản phẩm. Các chiến lược trong chính sách sản phẩm. *Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và được khách hàng chấp nhận. Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ, và có sản phẩm lại có dạng tăng trưởng ổn định. Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau: Doanh số 3 4 2 1 Thời gian 1: giai đoạn xâm nhập. 2:Giai đoạn tăng trưởng. 3: Giai đoạn chín muồi 4: Giai đoạn suy yếu. Hình 1: Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có được những mục tiêu, những thay đổi chiến lược marketing cho hợp lý cho từng giai đoạn. * Chiến lược phất triển danh mục sản phẩm. Mỗi công ty thường có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau, những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Đa số các công ty thường vận dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng cơ cấu một sản phẩm để kinh doanh mà nhiều loại sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà công ty có khả năng cung ứng ra thị trường. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần trong mỗi chủng loại. Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên. Mục tiêu của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Đây là mục tiêu khách quan của mỗi công ty vì trong cơ chế cạnh tranh, thị trường của công ty có xu hướng bị co lại. Chiến lược này đồng thời giúp cho công ty có được những phản ứng linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường. *Chiến lược phát triển sản phẩm mới. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh. Muốn phát triển các công ty không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có mà họ phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới. Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được công ty đưa ra chào bán trên thị trường. Theo quan điểm marketing “Sản phẩm mới “ ở đây là những sản phẩm mới về nguyên tắc, những phương án cải tiến hay những hàng hoá hiện có được cải tiến, cũng như những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty sản xuất. Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao, ảnh hưởng xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu sắc, nên chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thường rất tốn kém. Với các doanh nghiệp trong nước, do đầu tư cho việc sản xuất một thuốc mới rất tốn kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm mới về đông dược, còn với thuốc tân dược các công ty này chủ yếu nhập nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nướcvề sản xuất thành các thành phẩm có dạng sử dụng phù hợp với người Việt Nam hoặc là nhập thành phẩm của các công ty nước ngoài. 3.2-Chính sách giá. Chính sách giá là việc qui định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với từng mặt hàng, từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với mục tiêu của công ty. Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần, tới doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của công ty. Các yếu tố cần xem xét khi định giá. Yếu tố nội tại: Bao gồm mục tiêu của marketing( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về thị trường, dẫn đầu về chất lượng), giá và các biến số khác của marketing, chi phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm. Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trường, cạnh tranh và thị trường và các yếu tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, thái độ của các ngành, các cấp. Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân, các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến giá thuốc. Có nhiều phương pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp. Các phương pháp định giá cơ bản. *Định giá theo chi phí: Chi phí biến đổi + Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Số lượng tiêu thụ Chi phí đơn vị Giá đã cộng lãi = (1- Lãi dự kiến trên doanh số bán) *Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Công thức: Lợi nhuận mong muốn Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Số lượng tiêu thụ Để dự phòng số lượng bán dự kiến là không chính xác hoặc linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán, tương đương với khối lượng bán có thể đạt lợi nhuận mục tiêu, ngưòi làm giá có thể sử dụng đồ thị điểm hoà vốn. Chi phí cố định Khối lượng hoà vốn = Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu Khối lượng bán đạt lợi nhuận = Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Doanh thu, chi phí(I) Doanh thu Lợi nhuận mục tiêu Lãi Tổng chi phí Điểm hoà vốn Chi phí biến đổi Lỗ Chi phí cố định O Q1 Khối lượng bán hàng(Q) Hình 1.2: Sơ đồ điểm hoà vốn * Định giá dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh. Để định giá sản phẩm của mình, các công ty thường xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu thị trường. Theo cách đánh giá này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận. Các chiến lược trong chính sách giá *Chiến lược một giá. Doanh nghiệp đưa ra một mức giá như nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. -Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giá dễ dàng. -Nhược điểm: Dẫn đến tình trạng không linh hoạt và cứng nhắc về giá. Chiến lược này được nhiều công ty dược phẩm áp dụng vì nó phù hợp với mục tiêu của ngành là thuốc bán ra phải đúng giá và còn đảm bảo được uy tín của công ty về sản phẩm. *Chiến lược giá linh hoạt. Đối với từng khách hàng khác nhau công ty đưa ra các mức giá khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. *Chiến lược giá hớt váng. Nhằm thu được lợi nhuận tối đa các công ty định mức giá rất cao khi đưa sản phẩm vào thị trường. Các công ty thường định giá cao trong các trường hợp sau: Sản phẩm mới đưa vào thị trường, sản phẩm có những đặc tính nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại, nhu cầu cao từ phía khách hàng. Đối với ngành Dược thì chiến lược này hay được các công ty có uy tín, có sản phẩm độc quyền và nhãn hiệu độc quyền áp dụng. * Chiến lược giá xâm nhập thị trường. Một số công ty xác định cho sản phẩm của mình giá tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua và giành được thị phần lớn. Trong kinh doanh dược phẩm chiến lược này hay được các công ty vừa và nhỏ áp dụng. * Chiến lược giá ngự trị. Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích để cho doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu. * Chiến lược định giá ảo. Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân phối và khuyến mại để thúc đẩy việc bán hàng với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua. 3.3 Chính sách phân phối. Một bộ phận quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp là hoạt động phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đựơc đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối. Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. Các phương thức phân phối. * Phương thức phân phối trực tiếp Doanh nghiệp phân phối các sản phẩm của mình tới người tiêu dùng không thông qua các phần tử trung gian. ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp. Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp: Người sản xuất Người tiêu dùng *Phương thức phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của mình tới người tiêu dùng thông qua các phần tử trung gian. Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào phần tử trung gian tham gia vào phân phối, số phần tử trung gian càng nhiều thì cấu trúc kênh phân phối càng phức tạp và cấp kênh phân phối càng lớn. Kênh phân phối gián tiếp: Kênh cấp một Kênh cấp hai Kênh cấp ba Bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Bán buôn Bán lẻ Thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt phải đảm bảo chất lượng trong suốt thời gian phân phối, đồng thời thuốc phải phân phối đúng nơi, kịp thời gian, đúng đối tượng, đúng chủng loại. Vì vậy việc xác lập kênh phân phối đóng vai trò quan trọng. Các căn cứ để xác lập kênh phân phối thuốc: đặc tính của hàng hoá (nguyên liệu làm thuốc, thuốc độc A, B, thuốc tân dược, thuốc hướng tâm thần); chiến lược kinh doanh của công ty, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, các phần tử trung gian, đối tượng khách hàng. Các chiến lược trong chính sách phân phối * Chiến lược phân phối mạnh Là chiến lược mà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Sử dụng hệ thống trung gian lớn. Các sản phẩm thuốc phân phối theo chiến lược này gồm các thuốc O.T.C * Chiến lược phân phối chọn lọc Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một số khu vực thị trường, chiến lược này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được một số trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Chiến lược này được sử dụng cho các thuốc chuyên khoa, các thuốc phải kê đơn, các sản phẩm đặc biêt… * Chiến lược phân phối độc quyền Là việc chỉ chọn một gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua phân phối độc quyền nhà sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ lưu thông thị trường, nhà sản xuất có được sự ủng hộ tài chính, khách hàng của các trung gian. 3.4 - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của công ty trên thị trường. Có vai trò quan trọng, là công cụ để thực hiện chiến lược chung marketing. Nó giúp người bán và người mua gặp nhau, để thoả mãn nhu cầu người mua và giảm được rủi ro trong kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường nhiều công ty dược phẩm xâm nhập vào thị trường Việt Nam, họ sử dụng nhuần nhuyễn các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, thậm chí còn thương mại hoá các thông tin đích thực vốn có của thuốc, gây ảnh hưởng tới việc cho toa, ảnh hưởng tới việc hướng dẫn sử dụng thuốc của các nhà chuyên môn, gây nên việc sử dụng thuốc không an toàn và hợp lý cho người bệnh. Để nâng cao quá trình sử dụng thuốc an toàn và hợp lý, Bộ Y tế đã có văn bản quy định thông tin quảng cáo thuốc (QĐ 322/BYT ngày 28/2/1997) Các chiến lược dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh * Chiến lược đẩy: Chiến lược đẩy đòi hỏi phải sử dụng nhân viên bán hàng và kích thích các phần tử trung gian để thúc đẩy hàng hoá theo kênh lưu thông hàng hoá. Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Bán Bán Hoạt động Marketing Hình 1.3: Sơ đồ của chiếnlược đẩy Đối với thuốc chiến lược đẩy thường được áp dụng cho những thuốc có tần số sử dụng lớn như: Thuốc sử dụng không phải theo đơn. * Chiến lược kéo: Là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hoá, chiến lược này đòi hỏi chi phí cao cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía khách hàng. Sơ đồ chiến lược kéo: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Trung gian Mua Mua Hoạt động marketing Thuốc được sử dụng cho bệnh nhân, nhưng người quyết định sử dụng thuốc không phải là bệnh nhân mà là các thầy thuốc kê đơn. Cho nên đối tượng trong chiến lược kéo của các công ty dược phẩm là các thầy thuốc kê đơn, và thường áp dụng chiến này đối vớ những thuốc chuyên khoa, thuốc phải kê đơn. Các công cụ dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Các công cụ Hình thức thể hiện Quảng cáo Tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích, băng rôn,…), quà tặng, biển quảng cáo, catalo, niên giám, thông báo, quảng cáo trên các vật phẩm (túi, sổ sách, đồng hồ, bút,…) Tuyên truyền Hội thảo khoa học, họp báo, nói chuyện , báo cáo năm, bảo trợ, tuyên truyền trên các tạp chí chuyên ngành, phát hành tạp chí, báo cáo khoa học, báo cáo kinh nghiệm sử dụng thuốc Kích thích tiêu thụ Phổ biến mẫu, phiếu mua hàng, nhận hàng trả lại, giá ưu đãi, thưởng, phiếu lĩnh thưởng, bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, hội trợ triển lãm, dùng thử miễn phí, tài trợ, bán hàng có khuyến mại Bán hàng trực tiếp Người giao hàng, người giới thiệu thuốc, người tạo nhu cầu, người tiếp nhận đơn hàng các dịch vụ kèm theo. * Quảng cáo: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin để chuyển các thông tin về sản phẩm. Đối với thuốc thì quảng cáo phả đảm bảo chất lượng thông tin cao, ngắn gọn, rõ ràng, phù hợp với từng phương tiện quảng cáo, đảm bảo tính pháp lý, đảm bảo tính nghệ thuật, đồng bộ, đa dạng và phù hợp vớ kinh phí. Cấm quảng cáo các thuốc chưa có SĐK, SĐK đã hết hạn và không nằm trong danh mục thuốc được quảng cáo của Bộ Y tế. * Tuyên truyền Là việc kích thích một cách gián tiếp, phổ biến trong kinh doanh dược phẩm là hội thảo, giới thiệu thuốc. Báo cáo viên phải là người có chuyên môn, có nhiều kinh nghiệm trong sử dụng các sản phẩm định hội thảo. III.việc ứng dụng chính sách phân phối của một số công ty dược phẩm nước ngoài 1. cấu trúc kênh phân phối. Thuốc là hàng hoá đặc biệt, theo qui định của pháp luật Việt Nam, các công ty nước ngoài không được nhập khẩu trực tiếp, việc nhập khẩu phải thông qua các doanh nghiệp Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu dược phẩm, đồng thời các công ty dược phẩm nước ngoài không được phân phối trực tiếp mà phải thông qua các doanh nghiệp dược Việt Nam. Do đó tại Việt Nam, các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới đều có phương thức phân phối gián tiếp thông qua hệ thống trung gian là một vài công ty dược phẩm trong nước. Tuỳ vào mục đích, yêu cầu và đặc thù của từng công ty có các cấp độ kênh phân phối khác nhau. Cấu trúc kệnh phân phối cấp I qua công ty phân phối quốc tế: Merck; Smith Kline Beecham; Schering-Plough; Pfizer; AstraZeneca; Abbott; Pharmacia & Upjohn; Lilly; Bayer; Warner - Lambert; Glaxo; Takeda; Beohringer Ingelheim; Roche; Zuellig Mega Diethelm CODUPHA SAPHARCO HAPHARCO VIMEDIMEXII Bán lẻ Bán buôn Công ty TNHH Bệnh viện Trung tâm y tế Người bệnh Hình 4.10: sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cấp I qua công ty phân phối quốc tế. Qua sơ đồ trên cho thấy tới 70% số công ty dược phẩm hàng đầu, có kênh phân phối cấp I qua các công ty quốc tế: Zuelling, Mega và Diethelm trước khi qua đối tác là các công ty dược phẩm Việt Nam. Qua đối tác là các công ty dược phẩm trong nước chỉ là hình thức để phù hợp với qui định của bộ Y Tế, còn thực chất các công ty này cùng với các công ty phân phối quốc tế quyết định các chiến lược phân phối để đạt mục tiêu kinh doanh. Các công ty phân phối quốc tế mở tới thị trường nào thì sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới mới được đáp ứng tại đó. Phần lớn các công ty này đã chọn công ty dược phẩm Zuellig, một công ty của Singapore, công ty này bắt đầu đặt văn phòng đại diện tại Việt nam năm 1994, có đối tác là công ty dược phẩm trung ương II (tên giao dịch là CODUPHA). Nhiều công ty đa quốc gia chọn Zuellig để đưa sản phẩm của mình vào thị trường Châu á vì đây là công ty có rất nhièu kinh nghiệm trong viẹc phân phối dược phẩm, có một tổ chức làm việc rất chuyên nghiệp. ưu điểm của Zuellig là phân phối nhanh trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được đơn đặt hàng, có mạng lưới phân phối rộng, tại các tỉnh, thành phố lớn đội ngũ nhân viên thường xuyên có mặt kịp thời nhận đơn hàng, giới thiệu các mặt hàng mới và giao hàng. Có hệ thống kho bãi rộng đạt tiêu chuẩn để lưu giữ và bảo quản thuốc. Công tác theo dõi sự tiêu thụ và đặt hàng được tiến hành có hệ thống, chính xác và kịp thời. Thực tế, Zuellig hỗ trợ rất nhiều cho các hãng trong việc bán hàng. Hạn chế của zeulling: công ty phân phối tốt, nên chi phí cho kênh này cao. Mặt khác hình thức thanh toán của công ty Zuellig rất chặt chẽ. Tất cả các nhà thuốc bán lẽ và cơ sở bán buôn đều phải thanh toán ngay khi giao hàng. Chỉ bệnh viện và một số phòng khám lớn được thanh toán chậm sau 15 đến 30 ngày. Diethelm (Thụy sỹ) là công ty phân phối đa quốc gia rất nổi tiếng thế giới. Phân phối dượcphẩm chỉ là một trong nhiều lĩnh vực kinh doanh của công ty. Trong lĩnh vực phân phối dược phẩm cho thị trường châu á, hệ thống phân phối của Diethelm không tốt bằng Zeullig. Diethelm có đối tác phía Việt Nam là công ty xuất nhập khẩu Y tế II – Thành phố Hồ Chí Minh (tên giao dịch là VIMEDIMEX II) và công ty dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội (tên giao dịch là HAPHA|RCO). Công ty chỉ tập chung vào một số thành phố lớn do đội ngũ nhân viên rất mỏng. Thực tế Diethel ít hỗ trợ cho các hãng trong việc bán hàng do đó nhiều công ty không chọn Diethelm, cụ thể chỉ có 2 trong số các công ty hàng đầu là Roche và Boehringer Ingelheim phân phối qua công ty Diethelm. Mega là công ty của Thái Lan, bắt đầu hoạt động ở Việt Nam giữa năm 1996. Mega có đối tác phía Việt Nam là công ty dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh ( tên giao dịch là SAPHARCO) và công ty dược phẩm thiết bị y tế Hà nội (tên giao dịch là HAPHARCO). Việc phân phối của công ty còn chậm và chưa thành một hệ thống chuyên nghiệp. Tuy nhiên Mega có ưu điểm là chi phí phân phối của kênh này thấp và số khách hàng được thanh toán chậm rộng rãi hơn hai công ty Zuellig và Diethelm. Do đó nhiều công ty nhỏ đã chọn Mega. Trong đó có công ty Glaxo ngoài Zuelling đã chọn thêm Mega và đã phân phối 16 sản phẩm ở kênh này, chủ yếu là các thuốc sản xuất ở Thái lan và ấn độ thuộc chủng loại thuốc ngoài da, thuốc kháng vius, kháng sinh và một số thuốc khác. Cấu trúc kênh phân phối cấp I không qua công ty phân phối quốc tế: Công ty Johnson & Johnson và Bristol Myers Squibb ký hợp đồng phân phối trực tiếp với các công ty trong nước. Công ty này hợp tác cùng với các công ty phân phối trong nước để cung ứng kịp thời các sản phẩm cho thị trường. Tại Hà Nội, đối tác Bristol Myers Squibb là công ty TNHH dược phẩm Hướng Dương. Đối tác của công ty Johnson & Johnson là công ty HAPHARCO và công ty dược phẩm trung ương I. Hai công ty hàng đầu Sanofi-Synthelabo, Aventis đều liên doanh với các xí nghiệp, công ty trong nước vừa sản xuất vừa phân phối thuốc tại Việt Nam. 2.Các chiến lược phân phối của 1 số công ty dược nước ngoài 2.1. Chiến lược phân phối mạnh. Các thuốc thông thường, có tần số sử dụng cao được các công ty dược phẩm áp dụng chiến lược phân phối mạnh và đạt hiệu quả cao. Do đặc thù danh mục sản phẩm của công ty Sanofi-Synthelabo với 67 biệt dược, hơn một trăm dạng sử dụng và rất nhiều chủng loại. Danh mục sản phẩm của công ty đa số là các thuốc thông thường rất quen thuộc với thị trường Việt Nam như thuốc kháng sinh họ β-lactam, gentamycin, thiamphenicol; thuốc kháng viên không streriod; Thuốc ho long đờm; Thuốc dạ dày… Chiến lược phân phối mạnh đã được công ty áp dụng có hiệu quả, đem lại doanh số và lợi nhuận cao. Để phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm trên thị trường Việt Nam, công ty Sanofi-Synthelabo đã áp dụng chiến lược này, với hệ thống trung gian lớn trên toàn quốc. Đi sâu vào phân tích đặc điểm và thế mạnh của hệ thống phân phối của công ty liên doanh dược phẩm Sanofi-Synthelabo Việt Nam cho thấy có nhiều ưu điểm. Để phát triển hoạt động kinh doanh, công ty chú trọng xây dựng hệ thống kênh phân phối mạnh, rộng khắp trên thị trường Việt Nam. Thiết lập văn phòng đại diện tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hố Chí Minh cùng với hệ thống đại lý trên toàn quốc. Đây chính là thế mạnh mà ít có công ty dược phẩm nước ngoài nào có được. Sanofi-Synthelabo Việt Nam Miền Trung Các trung gian Miền Bắc Miền Nam Các trung gian Hà Nội Đại lý các tỉnh CPCI, Hapharco, Cty TNHH Thiên thảo Quầy số 7 Ngọc khánh Quầy 31 Láng hạ Bán buôn, nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám Người Bệnh Hình 4.11: Sơ đồ khái quát hệ thống kênh phân phối của Sanofi-Synthelabo Việt Nam Tại Hà nội có hai quầy thuốc của công ty tại hai trung tâm bán buôn như: số 7 Ngọc Khánh, 31 Láng Hạ. Đồng thời có một số đại lý là các công ty dược phẩm nhà nước và công ty tư nhân. Cụ thể đó là: Công ty dược phẩm trung ương I; Công ty dược phẩm va thiết bị y tế Hà Nội; Công ty TNHH dược phẩm Thiên Thảo. Hệ thống đại lý ở các tỉnh phía Bắc trong kênh phân phối của công ty Sanofi-Synthelabo: có tới 12 đại lý là các công ty dược cấp tỉnh: Công ty dược Hải phòng; Công ty dược Quảng Ninh; Công ty dược vật tư y tế Thái Bình; Công ty dược vật tư y tế Hưng Yên; Công ty dược Bắc Giang; Công ty dược Bắc Ninh; Công ty dược thành phố Nam định; Công ty dược Thanh hoá; Công ty dược Nghệ An; Công ty dược Thái Nguyên; Công ty dược tỉnh Vĩnh Phúc, Công ty dược tỉnh Hoà Bình. Một số tỉnh khác tuy tiềm năng không cao nhưng công ty cũng đang triển khai mở rộng thị trường, mở thêm đại lý ở các tỉnh này. Các đại lý của Sanofi-Synthelabo có chức năng và nhiệm vụ phân phối các sản phẩm của công ty tới các bệnh viện, nhà thuốc, trung tâm y tế, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ trong toàn tỉnh. Như vậy, nhờ hệ thống đại lý phân phối rộng khắp mà các thuốc của công ty có mặt ở hầu hết các tỉnh trên toàn quốc, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng thuốc trong điều trị ở các tỉnh và mở rộng “thị trường và thị phần” của công ty trên toàn quốc. Để duy trì được doanh số cao, công ty luôn có chính cách khuyến khích kênh phân phối. Các đại lý của công ty Sanofi-Synthelabo được hưởng một điều kiện bán hàng rất ưu đãi. Nếu thực hiện tốt các điều kiện bán hàng như thoả thuận mà công ty Sanofi-Synthelabo đưa ra thì các đại lý có thể được hưởng mức chiết khấu theo tỷ lệ từ 8-12,5% trên doanh số bán hàng. Bảng 4.15: Điều kiện chiết khấu đối với các đại lý phân phối sản phẩm của công ty Sanofi-Synthelabo. Khách hàng Chiết khấu Thưởng đạt doanh số Thưởng cho người đặt hàng Chiết khẩu trả tiền ngay Phí vận chuyển Chiết khấu cho khoa dược Tổng cộng Đại lý 3% trên hoá đơn Nếu đạt: 100%->3% 110%->4% 120%->4,5% 1% trên hoá đơn hoặc bằng hàng thưởng 1% trên hoá đơn 0.5->1% trên hoá đơn 2% rên hoá đơn hoặc trả bằng h._.