Thực trạng và giải pháp trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

ế về trình độ cũng như kinh tế nên phải chịu thiệt thòi khi tham gia vào thị trường bên ngoài. Dù ý thức đã thay đổi nhưng sự đầu tư còn chưa được thoả đáng, dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng. Trong điều kiện ngày nay, khi mức thu nhập đã ổn định, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao các thị trường kinh doanh ngày càng sôi động, trình độ công nghệ giữa các công ty không mấy chênh lệch. Trước tình hình đó, Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc đã và đang nỗ lực hết sức để xây dựng cho mình một thương hiệu dẫn đầu, một thương hiệu mạnh. Với tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tới họat động kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời thông qua hoạt động thực tế của Công ty Kinh Đô miền Bắc trong bài viết này tác giả đã nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nhằm giúp công ty khắc phục được những khó khăn hiện tại và phát huy thế mạnh trong tương lai. Bài viết này được bố cục làm 3 phần như sau: Chương 1: Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc. Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô Để hoàn thành bài viết này em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo TH.S Nguyễn Thu Thuỷ, và sự giúp đỡ của các anh chị phòng Marketing Công ty cổ phần Kinh Đô Mìên Bắc. Sinh viên: Ngô Thị Hải Hà. Chương 1: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc 1.1.Tổng quan quá trình ra đời và phát triển công ty 1.1.1 Giới thiệu về công ty Công ty cổ phần và chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc. Thời gian hoạt động vô hạn. Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ, bánh cao cấp các loại, mua bán lương thực, thực phẩm. Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chính thức đi vào hoạt động vào ngày 1 tháng 9 năm 2000, với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ VND. được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng / cổ phần do công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông sáng lập khác là thể nhân góp. Đến cuối tháng 09/2004, vốn điều lệ của Kinh Đô miền Bắc là 50 tỷ đồng và được chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng / cổ phần. 1.1.2 Quá trình ra đời và phát triển: Sau khi thành lập vào năm 2000 các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1 tháng 9 năm 2001. Năm tài chính 2001 tuy chỉ với 4 tháng hoạt động nhưng công ty đã đạt được sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/ vốn chủ sở hữu là 9,13% và lợi nhuận sau thuế/ doanh thu là 8,88%. Năm tài chính 2002, doanh thu của công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuận sau thuế tăng trưởng 183,12%. Các tỷ lệ này vẫn rất ổn định trong năm tài chính 2003, tương ứng là 190,5% và 124,6%. Những con số này khẳng định chiến lược phát triển đúng đắn và hợp thời cơ của hội đồng quản trị và ban Giám đốc Công ty, đồng thời khẳng định năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Công ty Kinh Đô Miền Bắc. Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm hoạt động tới là khả quan. 1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty: Kinh Đô Miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp đã được quốc hội thông qua ( khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua ngày 12/6/1999). Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ Công ty. Điều lệ công ty bản sửa đổi đã được đại hội đồng cổ đông Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 là cơ sở chi phối toàn bộ các hoạt động của công ty. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty như sau: Sơ đồ công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc TỔNG GIÁM ĐỐC P.TGĐ Tài Chính P.TGĐ Điều Hành P.TGĐ Cung Tiêu GIÁM ĐỐC Bakery GIÁM ĐỐC Kinh Doanh Kinh Doanh GIÁM ĐỐC Sản Xuất P. Sales BP Sys tem P. Tài Chính Kế Toán HT. Bakery P. Mar keting P. Logistic P. Nhân Sự P. IT P. Hành Chính P. Cơ khí P. RD P. QC P.X (II) P.X (I) P. Kế hoạch P. Cung Tiêu Với cơ cấu bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình công ty cổ phần bao gồm: Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành viên của hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát. Hội đồng Quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, quản trị công ty giữa hai kỳ đại hội. Các thành viên Hội đồng Quản trị là các cổ đông của công ty, được Đại hội đồng cổ đông bầu, cơ cấu hiện gồm 5 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm. Ban kiểm soát Ban kiểm soát do đại hội cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày để giải quýêt những công việc chưa hoàn thành. Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình. Ban Tổng Giám đốc Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành và một số Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc. Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội cổ đông thông qua. 1.1.4 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật : Sau một thời gian hoạt động sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô được mọi người biết đến và liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Gần đây nhất Kinh Đô được bình chọn vào bảng vàng top ten hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004. - Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác trong ngành: Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý. Công nghệ sản xuất của Kinh Đô vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng có sự cải tiến thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công nghệ chế biến phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của công ty có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Đây chính là một lợi thế cạnh tranh lớn của Kinh Đô, ngay cả với cả các đối thủ cạnh tranh có công nghệ máy móc hiện đại tương đương. Theo điều tra mới nhất công ty đã tăng rất nhanh sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo của cả nước, còn đối với công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chiếm khoảng 1/4 thị trường miền Bắc. Ngoài việc đương đầu với bánh kẹo trong nước thì công ty Kinh Đô còn phải đương dầu với bánh kẹo ngoại nhập, đây chính là đối thủ đáng lo lắng nhất của công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc. Với mẫu mã đẹp sang trọng, chất lượng tốt luôn được người tiêu dùng trong thành phố ưa chuộng. Vì vậy để đuổi kịp vị thế và khả năng cạnh tranh của hàng ngoại nhập thì công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc cần phải nỗ lực rất nhiều. Việc thường xuyên cho ra đời các sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng phong phú và đẹp mắt sẽ là con đường ngắn nhất mà Kinh Đô cần phải nỗ lực để chiếm lĩnh được thị trường. - Vị thế thị trường các nhóm sản phẩm của Kinh Đô: Bánh khô ( bánh cookies, crackers, bánh quế, bánh snack.): Các loại bánh khô của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu được tiêu thụ thông qua hệ thống kênh phân phối rải đều khắp các tỉnh thành trong cả nước với chính sách khuyến mãi, chiết khấu cao. Đối với hoạt động xuất khẩu, Kinh Đô đã xuất sang thị trường của 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ. Kinh Đô cũng đã xuất khẩu bánh khô sang Singapore và cùng với việc gia nhập AFTA, Kinh Đô đang đứng trước một vận hội lớn để trở thành một trong những nhà sản xuất bánh khô hàng đầu trong khu vực Bánh mỳ và bánh bông lan công nghiệp: Nhìn chung thị trường có nhiều tiềm năng do kinh đô hơn hẳn đối thủ về tiềm lực tài chính. Bánh trung thu: Là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất bánh trung thu có quy mô công nghiệp lớn của Việt Nam, Kinh Đô cũng là doanh nghiệp chiếm vị trí số 1 trên thị trường này, với doanh thu chiếm từ 75% đến 80% doanh thu toàn thị trường. Kẹo cứng mềm: Là doanh nghiệp luôn bám sát thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng và luôn có những thay đổi kịp thời trong việc dưa ra sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi thiếu niên trở xuống. Chocolate: Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại kẹo Chocolate của Kinh Đô có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp, nhưng thường chỉ nhắm vào đối tượng bình dân và lứa tuổi khách hàng dưới 18. Nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân, chocolate Kinh Đô cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại khá tốt, cùng phân khúc thị trường từ bình dân tới trung lưu, được nhập từ các nước trong khu vực( Singapore, Malaysia). Chính sách đối với người lao động : Chế độ làm việc: Công ty luôn luôn có chế độ làm việc hợp lý với công nhân viên, đảm bảo về thời gian và điều kiện làm việc theo luật định. Tuy nhiên khi cần tăng năng suất để đạt được tiến độ kinh doanh phục vụ cho nhu cầu thị trường thì đôi khi công nhân cũng phải tăng ca, trong trường hợp đó công ty cũng có ưu đãi, đãi ngộ thoả đáng cho người lao động. Điều kiện làm việc đầy đủ các phương tiện bảo hộ lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm và các nguyên tắc an toàn lao động được tuân thủ một cách nghiêm ngặt. Chính sách tuyển dụng với mục tiêu thu hút người lao động có năng lực vào làm việc trong công ty. Đồng thời công ty có chính sách ưu đãi với những nhân viên có thành tích cao trong quá trình công tác. Công ty khá chú ý quan trọng việc đào tạo và bồi dưỡng, thường xuyên cử cán bộ công nhân viên đi đào tạo tại các cơ sở trong và ngoài nước. Chính sách lương, thưởng, phúc lợi và các chính sách hợp với quy định của nhà nước, đồng thời công ty còn đề ra một số nội dung nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của người lao động. Ngoài ra công ty còn có chính sách thuởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho những cá nhân và tập thể có thành tích,… 1.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của công ty trong thời gian qua. 1.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh : Qua bảng số liệu về báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ( xem phụ lục), ta thấy: Thu nhập bình quân đầu người năm 2004 vào khoảng 1,12 triệu VNĐ/tháng. Thanh toán các khoản vay ngắn hạn tại thời điểm T12/2004 là 42,0045tỷ VNĐ. Công ty không có các khoản nợ quá hạn nào và luôn đi đầu trong việc thanh toán nợ. Nhìn chung các nhóm mặt hàng của Công ty đang bán rất chạy mang về lợi nhuận khá cao. Doanh thu thuần của Công ty trong 3 quý đầu năm là 186tỷ VNĐ. Thu nhập sau thuế hơn 17tỷ VNĐ, hàng năm Công ty đóng thuế đầy đủ cho ngân sách nhà nước. Mạng lưới các kênh phân phối được mở rộng gấp nhiều lần qua các năm. Khối lượng hàng hoá kinh doanh lên đến hàng chục vạn tấn, cơ sở vật chất trang thiết bị cho sản xuất được nâng cao và đầu tư mới. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt ở tất cả các thị trường trong nước và được người tiêu dùng rất ưa chuộng. Thị trường nước ngoài cũng được mở rộng, kim ngạch xuất khẩu tăng gấp 5 lần so với khi công ty mới thành lập. Sở dĩ có sự tăng trưởng qua các năm như vậy đó là do một số lí do sau: Năm 2004 tổng giá trị tài sản tăng so với năm 2003 là 73,4% chủ yếu do hàng tồn kho tăng mạnh. Do nhu cầu tết Ất Dậu tăng mạnh so với năm trước nên sản lượng của công ty tăng mạnh, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ hàng tồn kho. Một phần nữa là trong năm 2004 công ty đầu tư lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất bánh cupcake trị giá hàng triệu USD. Doanh thu thuần liên tục tăng qua các năm từ 2003 lên 2004 tăng gần 200 tỷ VNĐ tương ứng 190,5% . Góp phần vào sự tăng trưởng này là nhóm bánh mỳ công nghiệp tăng khoảng 22,35% qua các năm, bánh trung thu 12,89% ,và bánh cracker 14,23%. Chi phí qua số liệu cho thấy tăng: Chi phí tài chính tăng gần gấp 2 lần qua hai năm, chi phí bán hàng tăng gấp 6 lần, và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng gần gấp đôi. Do 2004 công ty tăng cường quảng bá thương hiệu để mở rộng thị phần, đồng thời các chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí lương cho nhân viên đều tăng . Thanh toán các khoản nợ đến hạn: Tổng số dư nợ ngắn hạn của Kinh Đô miền Bắc tại thời điểm 31/12/2003 là 41.759.288.637đồng, trong khi công ty không có bất kỳ khoản nợ quá hạn nào. Số dư nợ ngắn hạn trên được đảm bảo bằng hệ số thanh toán nhanh 0,29 là tương đối an toàn. Kinh Đô Mìên Bắc là đơn vị luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợ như đã cam kết với nhà cung cấp và bên cho vay. Kinh Đô là một đơn vị kinh doanh nhìn chung có tiềm lực tài chính hơn nữa lại có đội ngũ nhân viên lành nghề và đầy nhiệt huyết thị trường rộng lớn, quan trọng là đã tận dụng triệt để uy tín thương hiệu Kinh Đô phát huy sức mạnh tổng thể. Tuy nhiên cũng cần phải kể tới một số lợi điểm nhất định mà công ty nhận được, bao gồm: Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh với Kinh Đô và Công ty Cổ phần Kinh Đô Miền Nam. Được sử dụng tất cả các nhãn hiệu hàng hoá do Kinh Đô đã đăng ký cho các sản phẩm tương ứng do Công ty sản xuất, theo cùng một tiêu chuẩn chất lượng. Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất – kinh doanh quý báu từ Kinh Đô ( Tổng công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô) Có được lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chiến lược. Đấy là các loại bánh mì công nghiệp, các loại bánh Snack. Khả năng gia tăng thị phần còn được khẳng định qua việc: Thứ nhất: Các sản phẩm cùng loại tại thị trường miền Bắc do các công ty khác sản xuất tại miền Nam và vận chuyển ra Bắc tiêu thụ. Thứ hai: Các sản phẩm cùng loại được sản xuất ngay tại thị trường miền Bắc đều của các cơ sở nhỏ lẻ, lợi thế cạnh tranh rất hạn chế so với công ty. Hệ thống phân phối Bakery đa dạng, trải rộng toàn thị trường. Hệ thống phân phối của công ty trải rộng khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc với trên 40 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Vị trí địa lý của nhà máy thuận lợi – chi phí đầu tư đất để xây dựng nhà máy thấp - tiềm năng mở rộng diện tích nhà xưởng lớn. Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua của công ty cho thấy khả năng phát triển trong những năm hoạt động tới là khả quan. Tuy nhiên bên cạnh đó, Kinh Đô Miền Bắc còn vướng vào một số khó khăn, đó là: Tuổi đời hoạt động còn khá trẻ tại thị trường tiêu dùng miền Bắc. Ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm từ năm 2003 tới 2004. Mặc dù Công ty đã chủ động sử dụng trứng công nghiệp để thay thế khi xảy ra dịch cúm, nhưng vẫn còn có ảnh hưởng nhất định khi dịch cúm xảy ra và không kiểm soát được. Ảnh hưởng khả năng lạm phát ở mức cao. Làm cho sức mua của người tiêu dùng giảm và doanh thu giảm theo, trong khi đó giá nguyên liệu đầu vào tăng sẽ làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng đáng kể. Tuy nhiên dựa trên số liệu kết quả kinh doanh của công ty, những ảnh hưởng trên là không đáng kể và công ty có thể kiểm soát được ở mức độ nhất định. 1.2.2 Đánh giá các hoạt động khác của doanh nghiệp Trong những năm gần đây Kinh Đô luôn là đơn vị tiến hành nhiều những hoạt động xã hội như: ủng hộ trẻ em nghèo, lập các quỹ tài trợ, xây nhà tình thương,… Để có thể tổ chức những chương trình như vậy Kinh Đô đã đầu tư tới hàng chục tỷ đồng, với quy mô cũng như sự đầu tư về thời gian công sức của toàn bộ công nhân viên. Những hoạt động đáng chú ý của Kinh Đô phải kể tới, đó là các chương trình liên quan tới trẻ em. Các chương trình thăm và tặng quà cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn. Các phần quà được trao cho các em nhỏ vùng sâu vùng xa, làng SOS,… nhằm mang lại niềm vui và động viên tinh thần cho các em nhân dịp lễ hội truyền thống này. Ngoài việc được nhận quà bánh trung thu các em còn được tham gia các chương trình vui chơi đầy bổ ích. Tuần lễ Vì Hạnh Phúc Trẻ Thơ - Trung Thu 2003 một lần nữa khẳng định nỗ lực của công ty trong cam kết gắn hoạt động kinh doanh vào sự phát triển của xã hội thông qua các chương trình từ thiện trong năm 2003. Ngoài ra công ty còn tổ chức các chương trình văn nghệ với mục đích ủng hộ người nghèo, số tiền công ty có được được góp vào quỹ vì người nghèo. Hàng loạt các chương trình thăm và tổ chức tặng qùa cho đồng bào nghèo, chăm lo và hỗ trợ cho các đối tượng chính sách, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại nhiều nơi được công nhân viên công ty tiến hành tại một số tỉnh trên khắp cả nước. Ngoài ra công ty còn tổ chức các hoạt động trao qùa học bổng cho những cá nhân là sinh viên dân tộc có thành tích xuất sắc, với mục đích giới thiệu văn hoá giữa các dân tộc và thắt chặt đoàn kết trong sinh viên. Đồng thời thông qua đó công ty muốn tiến hành các hoạt động cảm ơn tới khách hàng và chia sẻ những thành quả trong kinh doanh với cộng đồng. Kinh Đô còn tiến hành một số chương trình cứu trợ đối với đồng bào vùng lũ lụt, tổng trị giá lên tới hàng chục triệu đồng với quà là tiền hoặc những đồ dùng quyên góp được, mặt khác công ty còn tổ chức các hoạt động cấp phát thuốc miễn phí cho các nơi gặp thiệt hại. Bên cạnh những hoạt động ngoài xã hội, Kinh Đô còn chú ý tới quyền lợi của cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Những chương trình được tổ chức thường niên cho thấy sự quan tâm của các cấp quản lý tới đời sống của nhân viên. Công ty phát động phong trào thể thao trong toàn hệ thống đó là các trận cầu nảy lửa giữa các phân xưởng, hay những ngày hội âm nhạc trong nội bộ. Năm 2005 điểm mới trong văn hoá của công ty chính là việc phát hành tờ báo tin nội bộ Kinh Đô. Những hoạt động xã hội của công ty đã góp phần thiết thực tới sự phát triển của xã hội nói chung và ngày càng khẳng định vị thế của Kinh Đô nói riêng trên thị trường. Một doanh nghiệp lớn mạnh về tiềm lực tài chính nhưng cũng không quên trách nhiệm xã hội của tổ chức, đồng thời thông qua đó họ có thể nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, chính là cũng góp một phần không nhỏ tới việc khuyếch trưong thương hiệu Kinh Đô. 1.3 Mô hình Kinh Đô Bakery Kinh Đô BaKeRy là chuỗi BaKeRy cao cấp thuộc Kinh Đô Corporation, do công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô miền Bắc điều hành quản lý. Hiện nay hệ thống Kinh Đô BaKeRy có hơn 24 BaKeRy tại TP.HCM và Hà Nội. Trong đó hệ thống BaKeRy tại miền Bắc gồm 4 cửa hàng lớn dặt tại các vị trí trung tâm chiến lược góp phần đáng kể vào đa dạng kênh phân phối và đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng trong việc làm gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm và hình ảnh công ty. Các Kinh Đô Bakery chuyên kinh doanh các sản phẩm bánh kem, bánh nướng, bánh mì, crackers, cookies, kẹo, chocolate,…với hơn 400 loại sản phẩm khác nhau, trong đó sản phẩm kinh doanh chủ yếu là các loại sản phẩm bánh tươi ăn nhanh hàng ngày. Công ty có hơn 3 năm kinh nghiệm kinh doanh chuỗi bakery bán lẻ thực phẩm và đồ uống, thông tin hệ thống bakery được quản lý bằng phần mềm chuyên dùng. Với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp luôn đảm bảo sự phối hợp hoạt động của các Bakery Retail và Franchise đạt hiệu quả cao nhất, luôn cố gắng tạo sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cùng ngành trong và ngoài nước. Khái niệm kinh doanh của Kinh Đô Bakery là luôn chú tâm vào tính đồng bộ của các Bakery và làm cho khách hàng thật sự hài lòng bằng: Quality: chất lượng cao, mùi vị tuyệt vời, an toàn. Service: chào hỏi, mỉm cười, nhanh nhẹn, lễ phép, uy tín. Cleanliness: vệ sinh sạch sẽ. Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô BaKeRy. 2.1 Một số nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô. 2.1.1 Thực trạng thị trường bánh kẹo 2.1.1.1 Cầu thị trường bánh kẹo Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng được sử dụng đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng sống của người dân, hầu hết thích hợp cho mọi đối tượng. Xã hội ngày càng phát triển mong muốn tiêu dùng của người dân được nâng cao, cùng với thời gian chất lượng của nhóm sản phẩm này càng được khẳng định, và có một vị thế nhất định trong tâm trí của khách hàng. Sản phẩm không thuộc nhóm dùng cho các bữa ăn chính mà nó thuộc nhóm những đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, và có thể dùng vào các dịp lễ, tết hay biếu tặng,… Sự tăng trưởng kinh tế liên tục trong thời gian từ 2001-2004 tạo điều kiện để thu nhập người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họ thoả mãn nhiều nhu cầu trong cuộc sống. Đã qua rồi cái thời người dân chỉ biết tới “ăn no mặc ấm”, ngày nay họ đã biết tới “của ngon vật lạ” trên đời. Đa phần người tiêu dùng giờ đây đã chú ý hơn tới sức khoẻ, tới chế độ sinh hoạt sao cho khoa học, sao cho tốt nhất. Năm 2001, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001 và đạt được 430 USD. Theo KTSG số ra ngày 12-1-2006 thống kê: mức chi tiêu bình quân đầu người của Việt Nam là 477, 289 đồng/tháng so với 2004. Nền kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng kéo theo khả năng chi tiêu cũng thay đổi. Việc người dân ở các tỉnh thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hay đại lý lớn và người dân ở các tỉnh thành nhỏ mua hàng tại các khu chợ hay các cửa hàng đã trở nên khá quen thuộc. Người tiêu dùng đôi khi mua theo thói quen mua sắm, nhãn hiệu này đã mua đã sử dụng rồi, ưng và khó thay đổi. Từ việc xác định được cầu thị trường bánh kẹo, Kinh Đô luôn tung ra những sản phẩm phù hợp như theo độ tuổi, thu nhập, sở thích tiêu dùng,…phục vụ nhu cầu cho mọi đối tượng. Vì thế việc gây dựng được uy tín thương hiệu là rất quan trọng nó ảnh hưởng tới lợi nhuận và danh tiếng của doanh nghiệp. Người ta đã thống kê và đưa ra những con số nhằm so sánh mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay và được kết quả: Việt Nam mức tiêu thụ khá thấp ( 1,25 kg/năm) so với Trung Quốc ( 1,4 kg/ năm) và một số nước phát triển như Anh ( 14,5 kg/năm), Đan Mạch ( 16,3kg/năm) ,…Tuy nhiên, kết quả chỉ ở mức tương đối nhưng với một quốc gia hơn 80 triệu dân, cùng nền kinh tế năng động, đang trên đà phát triển thì việc nghĩ tới một tương lai không xa ngành bánh kẹo Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao và là một thị trường lớn tại châu Á là điều có thể xảy ra. Những năm kinh tế thị trường phát triển, Vịêt Nam tham gia vào nền kinh tế mở, hàng Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các hàng ngoại nhập. Trước đây, một phần do tâm lý sính hàng ngoại, một phần do chất lượng và mẫu mã hàng nội không cao, chủng loại không đa dạng phong phú nên phần lớn sự lựa chọn tiêu dùng thường nghiêng về hàng ngoại nhập. Vài năm trở lại đây người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Nguyên nhân xuất phát từ việc các nhà sản xuất đã chú ý hơn tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng, mặt khác người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập lậu hàng kém chất lượng. Đơn cử như nhãn hiệu hàng hoá Kinh Đô, các sản phẩm với mẫu mã, bao bì khá ấn tượng, đẹp, một số sản phẩm giá cao ( dùng để biếu tặng ,…) bao bì khá sang trọng phối mầu trang nhã, chất lượng sản phẩm liên tục được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam Chất lượng cao. Trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thu nhập người dân dược cải thiện nhu cầu sử dụng và thưởng thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ là cơ hội để phát triển thương hiệu với các doanh nghiệp. Mặt khác việc tham gia vào các khối tự do thương mại, các doanh nghiệp đứng trước thời cơ và thách thức mới, hiện tại với thương hiệu được đánh giá là mạnh như hiện nay liệu Kinh Đô có tiếp tục phát huy để phát triển trong cơ chế thị trường như hiện nay. Điều đó tuỳ thuộc vào đường lối lãnh đạo về chiến lược phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu của Kinh Đô trong tương lai. 2.1.1.2 Cung trên thị trường bánh kẹo Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm khác, ngành chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 10 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, với các dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập từ nước ngoài có khả năng sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao. Theo bản cáo bạch của công ty Bibica thì tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đó các đơn vị trong nước chiếm khoảng 70%. Chỉ đơn cử tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc tính tới 31-12-2003 tổng nguyên giá tài sản cố định trên 64 tỷ đồng. Một số dây chuyền sản xuất hiện đại ngoại nhập như: Layer cake và Miniroll năm 2003 nhập từ Italia nguyên giá 12.292.210.727 (VNĐ), dây chuyến đóng gói tự động ( năm 2003) nhập từ Taiwan với giá 6.212.997.075( VNĐ),… Dự tính tới năm 2006 đầu tư mở rộng nhà xưởng thêm 7,5ha ( tiếp giáp nhà máy hiện tại ) với tổng dự toán khoảng 74 tỷ đồng. Hay như Bibica cũng đã đầu tư cho dây chuyền Layercake ( bánh bông lan kẹp kem ) hay dây chuyền sản xuất chocolate của Anh với nguyên liệu hoàn toàn ngoại nhập,… Chỉ qua một số thông tin trên ta thấy mức độ đầu tư vào dây chuyền để sản xuất những mặt hàng chất lượng của các công ty có thể làm hài lòng những người tiêu dùng khó tính nhất. Trước đây thị trường khá bình lặng với một số công ty nhà nước như Bibica, Hải Hà, Hải Châu,… Dần cơ chế thay đổi các doanh nghiệp tư nhân ( Kinh Đô, Tràng An, Đồng Khánh, Bảo Ngọc,…) tham gia, thị trường bánh kẹo như được thổi một luồng gió mới và có phần sôi động hơn rất nhiều. Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo như được thổi một luồng gió mới và có phần sôi động hơn rất nhiều. Hơn nữa nắm bắt bắt được tâm lý tiêu dùng hiện nay khá chú trọng tới vấn đề sức khoẻ, hàng loạt các sản phẩm bánh kẹo vi chất được ra đời. Như Hura Light hay bánh bông lan Isomalt dành cho người béo phì, mắc bệnh đái tháo đường nhờ hạn chế dùng đường saccaro, hay bánh biscus cho phụ nữ mang thai, bánh Marie ( Kinh Đô) bổ xung canxi cho xương cứng chắc hơn,…Nếu xét về mẫu mã ta thấy rõ có nhiều chủng loại, đa dạng hình dáng, màu sắc và kích cỡ cũng như giá cả sản phẩm đáp ứng mọi đối tượng tiêu dùng trong nước và một số nước bên ngoài. Khả năng cung cấp của nhà sản xuất luôn làm thoả mãn sức mua của người tiêu dùng. Chỉ tính một ví dụ điển hình: trong tết trung thu 2005 ước tính có hơn 2500 tấn bánh trung thu được tung ra thị trường trong đó riêng Kinh Đô Bakery chiếm 1000 tấn, công ty bánh kẹo Hà Nội 400 tấn và công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 100 tấn, một số tên tuổi như Đồng Khánh, Bảo Ngọc cung cấp khoảng 200 tấn. Và đặc biệt vào thời điểm giáp tết Nguyên Đán 2005 thị trường sôi động với rất nhiều loại bánh mứt kẹo trong và ngoài nước với giá cả nhìn chung là tăng so với 2004 ( tới 1/1/2005: kẹo ngoại nhập giá tăng 7-10% so với trước). Nguyên nhân có lẽ do giá đường tăng ( mức giá 180.000 đồng/ tạ ) giá nguyên vật liệu nhập vào đều cao hơn làm cho giá mứt vào dịp tết tăng từ 20-30% so với những năm trước. Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, các nhà cung ứng trên thị trường khá nhiều. Bắt buộc doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tự xây dựng cho mình một thương hiệu đảm bảo, uy tín. Để có được vị trí như ngày nay trong lựa chọn mua sắm của khách hàng công ty đã tự xây dựng cho mình một phong cách riêng, hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể có thu nhập khá trở lên. Điều đó có nghĩa Kinh Đô đã tự định vị cho các sản phẩm của mình, việc xác định rõ ràng mục tiêu như vậy tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường. Với sự tăng trưởng phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng và hình thức ưa nhìn. Khi cầu đã tăng cao thì đặt ra bài toán vậy cung cần giải quýêt như thế nào cho thoả đáng, cần thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ra sao. Tuy nhiên đấy cũng là cơ hội cũng như thách thức cho ngành công nghiệp bánh kẹo khi tham gia vào thị trường sản xuất kinh doanh theo xu hướng hội nhập. 2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Để có một quýêt định mua với đối tượng này là thu nhập nhưng với đối tượng khác nó là sở thích, … tuỳ từng khách hàng mà có động cơ tiêu dùng tương ứng. Một số nhân tố ảnh hưởng phải kể tới đó là: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố thuộc cá nhân, và yếu tố tâm lý. Nhà kinh doanh nếu nắm rõ được tâm lý, những điều kiện ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, sẽ có thể có những chiến dịch giới thiệu sản phẩm tới công chúng sao cho phù hợp, cách tiếp cận hiệu quả nhất. Việt Nam là quốc gia đa bản sắc văn hoá với 54 dân tộc anh em và chiếm 90% là dân tộc Kinh với thu nhập tương đối ổn định. Với dân cư rất ít ở những dân tộc đồng bào thiểu số, tuy nhiên nếu muốn mở rộng thị trường thì bản thân các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa tới đoạn thị trường này. Xã hộiVịêt Nam có khá nhiều tầng lớp: công nhân, nông dân, trí thức và khối buôn bán. Tuỳ từng đối tượng mà ta có thể phân khúc thị trường sao cho phù hợp. Ví như khối tri thức: nhu cầu tìm kiếm thông tin rất lớn, những sản phẩm họ chọn thường là những loại đảm bảo chất lượng do những công ty có uy tín trên thị trường cung cấp. Đối tượng là thương nhân, mức thu nhập tương đối cao và ổn định, giá cả đối với họ không là yếu tố hàng đầu. Cái họ quan tâm là chất lượng mẫu mã sản phẩm. Đôi khi họ yêu cầu những sản phẩm giá trị khẳng định được vị thế của mình, thế nhưng với những người thu nhập thấp thì giá cả của sản phẩm thực sự là yếu tố quan tâm khi lựa chọn. Ngoài ra với đối tượng là cá nhân đơn lẻ và một gia đình thì khả năng mua sắm lại hoàn toàn khác. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng trong xã hội, quyết định mua chịu ảnh hưởng từ các thành viên. Với kinh nghiệm nội trợ người vợ sẽ biết mình nên mua loại bánh kẹo nào là phù hợp và tốt nhất với các thành viên khác trong gia đình mình. Nắm bắt được xu hướng của người dân là luôn chăm lo tới sức khỏe bản thân, các hãng lần lượt tung ra các sản phẩm với đặc tính bổ dưỡng cho cơ thể (điển hình như trên có Kinh Đô và Bibica,…). Đôi khi quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức niềm tin và thái độ, một người khi tới một cửa hàng bánh kẹo trước cách trưng bày sản phẩm bánh kẹo cùng thái độ phục vụ của người bán hàng họ có thể đá._.nh giá được phần nào tính chuyên nghiệp cũng như mức tiêu thụ hàng hoá tại đây. Điều đấy tác động tới trạng thái tâm lý từ đó tác động tới hệ quả tiêu dùng. Là đơn vị kinh doanh khá nhạy bén, Kinh Đô đã liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với dòng nhãn hiệu dinh dưỡng như Marie, bánh mì dinh dưỡng Scotti chứa chất DHA,…Xu hướng tài trợ cho các chương trình xã hội luôn được Công ty chú ý, mặt khác Kinh Đô luôn tìm cách mở rộng phạm vi thế lực hoạt động nhằm không ngừng củng cố và phát triển thương hiệu. Trong vòng năm qua, bằng việc thâu tóm TRIBECO Kinh Đô đã mở rộng phạm vi hoạt động sang lĩnh vực nước giải khát, ngoài ra việc liên kết tiêu thụ cùng PEPSI càng gia tăng thêm uy tín của thương hiệu. Với những chiến lược thị trường đúng đắn giúp Công ty có được vị thế nhất định, hiện nay Kinh Đô trở thành một trong những thương hiệu sản phẩm mạnh, và được đánh giá là một trong mười thương hiệu mạnh nhất Việt Nam. 2.1.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Hiện nay với xu hướng phát triển kinh tế chung, ngành công nghiệp bánh kẹo nói riêng và các ngành nghề kinh doanh khác nói chung đang chịu sức ép cạnh tranh khá lớn. Theo số liệu phòng Marketing cung cấp về thị phần của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh: H.2: Thị phần của một số công ty bánh kẹo Việt Nam 2002 STT Công ty Sản lượng ( tấn ) Thị phần (%) 1 Kinh Đô 13.215 7,96257 2 Hải Châu 7.922 4,77332 3 Hải Hà 11.825 7,12504 4 Hữu Nghị 2.135 1,28642 5 Đồng Khánh 2.628 1,58348 6 Vinabico 3.431 2,06732 7 Lubico 3.957 2,38425 8 Bibica 10.215 6,61348 9 Quảng Ngãi 2.892 1,74255 10 Công ty khác 86.792 52,2956 11 Sản phẩm ngoại nhập 15.876 9,56593 Tổng cộng 165.964 100 ( Nguồn: phòng Marketing ) Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong năm 2004, sản phẩm bánh kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo cả nước. Riêng với Kinh Đô miền Bắc trong năm đó ước tính chiếm khoảng 25% thị phần khu vực phía Bắc. Con số này tuy lớn nhưng với Kinh Đô miền Nam thì Kinh Đô miền Bắc còn phải phấn đấu nhiều hơn nữa. Bên cạnh một số sản phẩm ngoại nhập mà chủ yếu có nguồn gốc từ Hàn Quốc, Malaysia, Thái Lan,… Kinh Đô miền Bắc còn gặp phải một số đối tượng trong nước như: Hải Hà, Bibica, Hải Châu, bánh kẹo Hà Nội, còn riêng mặt hàng bánh tươi của Kinh Đô Bakery thì đối thủ chính kể tới: Hải Hà, Mesa, Bảo Ngọc, và những Bakery khác như Nguyễn Sơn,… Với công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nước chỉ sau Kinh Đô ( kể cả miền Bắc và miền Nam). Hiện Hải Hà bao gồm hai nhà máy sản xuất: một là liên doanh Hải Hà - Kotobuki với Nhật Bản, và hai là công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Ra đời từ khá lâu, nên có ưu thế chiếm được lòng tin và sở thích tiêu dùng khá cao. Mặt khác, chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm được Công ty đưa lên hàng đầu. Biết rõ uy tín thương hiệu được khẳng định trên thị trường, điều cốt lõi chính là chất lượng của sản phẩm. Vì thế Hải Hà không ngừng đầu tư mua sắm trang thiết bị máy móc cũng như các dây chuyền sản xuất hiện đại nhập ngoại. Với phương châm chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng, Hải Hà luôn ý thức được tầm quan trọng trong việc lựa chọn các nguyên vật liệu đầu vào có chất lượng. Ngoài ra nhà xưởng , máy móc và các thiết bị sản xuất của công ty đều được vệ sinh sạch sẽ. Bao gói mẫu mã được thiết kế phù hợp và đa dạng, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định. Thông tin về thành phần, xuất xứ rõ ràng, nhãn mác in đúng quy cách, người mua tiện theo dõi và có thể lựa chọn được những sản phẩm chất lượng hợp túi tiền. Để tránh hiện tượng làm nhái làm giả, Hải Hà đã thay đổi mẫu mã và có gắn tem bảo vệ. Trước đây hình thức bao gói của doanh nghiệp không được ấn tượng, giá cả nhắm tới đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. Nhưng trong những năm gần đây hình thức bao gói đã được chú ý rất nhiều. Dịp tết Ngưyên Đán 2005 Hải Hà- Kotobuki đã tung ra thị trường khoảng 15 tấn các loại mứt, trong đó chủ yếu là mứt thập cẩm các loại ngoài ra công ty còn góp mặt bởi 500 tấn bánh kẹo trong đó có một số sản phẩm mới là kẹo nhân khoai môn, chocolate sữa. Ngoài ra bánh kem tươi được tung ra với doanh thu đạt gần 4 tỷ đồng. Những gì Hải Hà đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có hiệu quả và sự nỗ lực phấn đấu hết mình của toàn bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Sau một khoảng thời gian dài hoạt động thương hiệu Hải Hà vẫn được người tiêu dùng nhắc đến như là một hàng hoá có chất lượng cao và uy tín trên thị trường. Ngoài Hải Hà đối thủ hiện tại khá mạnh trên thị trường phải kể đến là Bibica ( hay còn gọi là công ty bánh kẹo Biên Hoà ). Đây là doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hoá theo quyết định của thủ tướng chính phủ ban ngày 01/12/1998. Bibica là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Vịêt Nam, thương hiệu Bibica từ lâu đã được người tiêu dùng biết đến. Mỗi năm công ty có thể cung cấp cho thị trường 1500 tấn bánh kẹo các loại như: Socola, bánh trung thu, kẹo cứng,… Với phương châm hoạt động “ khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng tôi” chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được coi là những vấn đề quan trọng nhất. Tất cả các sản phẩm đều được sản xuất trên các dây chuyền hiện đại, ngoài ra công ty còn kết hợp với viện dinh dưỡng Việt Nam nhằm cho ra những sản phẩm có chất lượng dinh dưỡng có tác dụng tốt tới sức khoẻ ngưòi tiêu dùng. Hệ thống quản lý chất lượng của Bibica được tổ chức BVQI ( Anh Quốc ) chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Tất cả những điều đó đã làm nên Bibica- thương hiệu sản phẩm chất lượng. Việc phân phối của Công ty không chỉ dừng lại tại các tỉnh, thành phố và kéo dài sang cả những người tiêu dùng tại các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay vượt qua doanh thu từ khu vực thành thị. Lợi thế lớn nhất của Bibica đó là sản phẩm với chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, bao bì phong phú, kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấp dẫn do công ty tự cung cấp được nguyên liệu chính là đường. Đấy là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so với các đối thủ khác trong ngành. Một số sản phẩm có uy tín và chất lượng phải kể tới chocobella nguyên liệu ngoại nhập từ Bỉ, Anh với dây chuyền từ Anh, là một trong những doanh nghiệp có chất lượng chocolate tốt nhất hiện nay tại Vịêt Nam. Năm 2004 Bibica tham gia “ Hội chợ quốc tế thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2004” ( theo tập san thông tin khoa học và công nghệ tháng 11/2004 ). Hội chợ với sự bảo trợ của bộ văn hoá thông tin bộ khoa học công nghệ và bộ thương mại do trung tâm triển lãm Việt Nam phối hợp với cục sở hữu trí tuệ cục xúc tiến thương mại, hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng. Việc công ty tham gia và được bình chọn thương hiệu Việt Nam tại hội chợ là một lợi thế phát triển trên thị trường. Ngoài ra một số hoạt động khác ngoài xã hội cũng phần nào đánh bóng tên tuổi Bibica như: Xây dựng nhà tình thương và tặng quà trung thu cho trẻ em nghèo. Những lợi thế mà Bibica có được cùng những thành quả đạt được từ thực lực và sự nỗ lực của công ty đang được đền đáp xứng đáng bằng việc giữ cho thương hiệu Bibica phát triển vững mạnh. Bên cạnh đó một đối thủ lớn mà Kinh Đô cần quan tâm tới đó là công ty bánh kẹo Hải Châu. Là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời nhất trên thị trường, được thành lập vào năm 1965 cho tới nay Hải Châu cũng đã tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường. Sản phẩm đáng chú ý nhất của Hải Châu phải kể tới đấy là Socola thanh và viên là những sản phẩm truyền thống có chất lượng cao của công ty. Tuy mẫu mã không được hấp dẫn và đa dạng nhưng chất lượng và giá cả của sản phẩm lại phù hợp với đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp. Trước đây người tiêu dùng dường như đã quá quen thuộc với khẩu hiệu: “ Hải Châu chỉ có chất lượng vàng” . Nhưng giờ đây không còn phù hợp với thị trường, các đối thủ dường như quá mạnh họ chịu đầu tư cho dây chuyền, mẫu mã và quảng cáo. Trước đây Hải Châu cũng đầu tư cho dây chuyền sản xuất và được nhận nhiều huân chương, bằng khen nhưng thực tế mẫu mã sản phẩm khá đơn điệu và không được bắt mắt. Nếu xét về thị trường bánh kem tươi Kinh Đô có những đối thủ chính như: Bảo Ngọc, Maxim, Hải Hà, Mesa và Nguyễn Sơn. Điểm mạnh của Mesa là chất lượng bánh và vị trí của cửa hàng. Nằm tại những vị trí có đầu mối giao thông thuận lợi: Mặt tiền các trục đường chính, hơn nữa không gian rộng rãi và cách trưng bày khá ấn tượng, đẹp mắt với cùng một phong cách giữa các Bakery, làm cho người mua cảm giác được sự thoải mái và vệ sinh an toàn thực phẩm tại đây. Mesa chinh phục khách hàng bằng chính chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, cộng với lợi thế về mặt bằng kinh doanh, Mesa là một thương hiệu thích hợp cho sự lựa chọn của khách hàng. Mới đây ngay tại trục đường Thái Hà đối diện Kinh Đô Bakery một Mesa đã xuất hiện, không rõ liệu điều này có ảnh hưởng lớn tới Kinh Đô tại địa phận này về sản lượng và doanh thu hay không. Với Bakery Nguyễn Sơn người thưởng thức dường như được hoà nhập vào không gian hoàn toàn khác, thưởng thức bánh tại đây là cả một nghệ thuật. Nguyễn Sơn chinh phục khách hàng bởi phong cách phục vụ khá độc đáo và chất lượng sản phẩm “tuyệt vời”. Toạ lạc tại 17A đường Phan Bội Châu - Hà Nội, với cách trang trí và trình bày khá ấn tượng, riêng biệt. Toàn bộ không gian được bài trí tại đây là cảm hứng của đôi vợ chồng thợ bánh tài hoa. Cái mà Bakery Nguyễn Sơn muốn thể hiện khi thiết kế quán chính là con người của họ, cái cá tính, cái tôi và cũng là cái tâm mà họ muốn dành cho thực khách của mình. Và tâm điểm là những chiếc bánh tại Bakery Nguyễn Sơn, chúng ẩn mình trong một cái vị rất là đặc trưng mà ngay cả ở Pháp, xứ sở nổi tiếng của bánh ngọt cũng không tìm thấy. Ông chủ người thợ tài hoa Nguyễn Sơn khi chế biến đã biết kết hợp kỹ thuật làm bánh của người Pháp với cảm hứng riêng của mình theo khẩu vị của người Việt Nam. Vị bánh không ngọt đậm và vị béo dường như tinh khiết hơn. Đến với Nguyễn Sơn người ta dễ có cảm giác xa rời nhịp sống ồn ào mà thay vào đó là không gian yên tĩnh, cảm giác ấm cúng dễ chịu. Những cái mà Nguyễn Sơn có không phải là do quảng cáo rầm rộ mà tự nó bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp đảm bảo để đứng vững, phát triển trên thị trường. Bánh của Bakery Nguyễn Sơn không dễ ăn nhưng khi đã quen thì cũng không dễ quên. Để xây dựng, phát triển ổn định cũng như vững mạnh trên thị trường các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều cho thương hiệu và luôn ghi nhớ bản chất vấn đề là khẳng định bằng chất lượng và dịch vụ cung cấp. Cần xác định và định vị thương hiệu thật rõ ràng trước khi đưa ra các chiến dịch quảng cáo truyền thông. Việc tiêu dùng theo thương hiệu có ảnh hưởng khá lớn tới quyết định mua sắm vì thế việc đầu tư cho xây dựng hình ảnh thương hiệu là việc làm cần thiết và là chiến dịch dài hơi. Thực tế cho thấy sản phẩm có thương hiệu, giá cả luôn nhích hơn các sản phẩm cùng loại 10% -15% . Nhưng xu thế lựa chọn của khách hàng cho thấy rằng: họ sẽ chấp nhận trả thêm ít tiền để được sự yên tâm trong việc tiêu dùng các sản phẩm tốt được bảo đảm bằng chính thương hiệu đó còn hơn mua những sản phẩm rẻ mà không đảm bảo chất lượng cũng như an toàn thực phẩm. Đây thực sự là tâm lý mua hàng hiện đại và thực tế của khách hàng hiện nay. 2.1.4 Mối quan hệ giữa quá trình phát triển thương hiệu tại Kinh Đô Miền Bắc và tập đoàn Kinh tế Kinh Đô. Là đơn vị kinh doanh với số năm hoạt động rất ít ( khoảng 5 năm ) nhưng với Kinh Đô Miền Bắc khá thuận lợi vì được đăng ký sử dụng nhãn hiệu Kinh Đô ( một thương hiệu sản phẩm có giá trị với số năm tồn tại lên tới 10 năm ), chiếm được vị trí khá cao trong tâm trí của khách hàng. Thực tế vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Kinh Đô Miền Bắc luôn được ủng hộ từ phía Kinh Đô, về các khoản mục quảng cáo chung như các chương trình tài trợ, ủng hộ. Ngoài uy tín, chất lượng bao bì mẫu mã của sản phẩm thì lợi thế có được thương hiệu Kinh Đô là một nhân tố quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Kinh Đô Miền Bắc. Uy tín thương hiệu Kinh Đô Miền Bắc gây dựng được chính nhờ vào nguồn nội lực hiện có của công ty, sự hỗ trợ không những về kinh phí, kỹ thuật mà cả nhân lực của Kinh Đô càng giúp thúc đẩy Kinh Đô Miền Bắc giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Kinh Đô miền Bắc là một đơn vị kinh doanh độc lập nên Công ty luôn tự quyết đối với đầu vào cũng như đầu ra trong quá trình sản xuất. Việc tận dụng được lợi thế từ thương hiệu của Kinh Đô là một thế mạnh giúp Kinh Đô miền Bắc mở rộng phạm vi hoạt động và thuận lợi hơn trong quá trình chinh phục khách hàng. Trên thực tế việc xây dựng và phát triển thương hiệu của đơn vị này có khó khăn và kết quả họ đạt được ra sao ? 2.2. Thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc 2.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc 2.2.1.1 Nhận thức về thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Chúng ta có thể thấy rõ lợi ích của thương hiệu đem lại cho các đối tượng là người tiêu dùng và với các doanh nghiệp như sau: Khách hàng: Xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng khi sử dụng sản phẩm Tiết kiệm chi phí tìm kiếm khẳng định vị trí bản thân Yên tâm và tránh các rủi ro trong tiêu dùng Doanh nghiệp: Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm Dễ thu hút khách hàng mới Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh Công ty, thu hút vốn đầu tư và thu hút nhân tài Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh Nguồn gốc của lợi nhuận Chính thức hoạt động từ năm 2001, chỉ sau 4 năm hoạt động Kinh Đô miền Bắc đã gặt hái được khá nhiều thành công trên thị trường. Thương hiệu Kinh Đô dần trở nên khá quen thuộc với người tiêu dùng, họ đã khẳng định được vị thế của mình bằng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn, liên tục được người tiêu dùng lựa chọn và được cấp chứng nhận “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Theo số liệu điều tra riêng 500 doanh nghiệp (chủ yếu là những doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao) sản xuất hàng tiêu dùng thấy: năm 2001 chỉ có 398 doanh nghiệp có ngân sách riêng dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu (chiếm 79,9% số doanh nghiệp được điều tra). Tới năm 2002 con số này tăng lên 413 doanh nghiệp (chiếm 82,9%). Chỉ trong vòng chưa đầy một năm số lượng các công ty trong cả nước quan tâm và dành ngân sách cho đầu tư thương hiệu tăng 3%. Số còn lại gần 100 công ty (chiếm 20%) không nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng. Hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và xu thế phát trỉên kinh tế, nhu cầu tiêu dùng tăng lên những hàng hoá này càng có thương hiệu mạnh luôn là sự lựa chọn hàng đầu. Dường như phần lớn người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm nguyên nhân có thể do họ cảm nhận, hiểu rõ giá trị của hàng hoá có thương hiệu, rõ ràng đem lại lợi ích tiêu dùng cho mình. Với định hướng “ cung cấp những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống” là một định hướng kinh doanh hiện đại có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh cao. Sứ mệnh được đề ra Kinh Đô trân trọng và quan tâm tới mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài bằng cách tạo lập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả. Một môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng. Với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thống và các nguồn lực trong công ty Kinh Đô. Công ty Kinh Đô miền Bắc nhận thức rất rõ vai trò rất lớn của thương hiệu với sự phát triển của công ty. Thế nhưng vấn đề là họ đã nhận thức được đến mức độ nào và đã đầy đủ hoàn chỉnh hay chưa? Ban lãnh đạo của công ty luôn đặt nhiệm vụ xây dựng một thương hiệu uy tín và có giá trị mạnh trong chiến lược phát triển chung của công ty và xác định rằng đây là quá trình về lâu dài không phải là một kế hoạch ngắn hạn. Doanh nghiệp luôn tự ý thức cần phải xây dựng liên tục tránh tình trạng “ hỏng rồi mới lo đi xây”, hiện nay giữa muôn vàn loại bánh kẹo giá rẻ và không có xuất xứ, tên tuổi rõ ràng họ có thể dành khá nhiều nhóm khách hàng trước mắt của công ty. Nhưng không vì thế mà Kinh Đô xếp hàng ngang với họ. Về lâu dài, Công ty xây dựng thương hiệu mạnh thì với xu hướng như hiện nay Công ty sẽ là sự lựa chọn số một chứ không phải là bất kì một doanh nghiệp nào khác. Chính vì đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà toàn thể nhân viên của Kinh Đô luôn có trách nhiệm xây dựng và phát triển nó một cách bền vững. Mọi hành động, lời nói, cử chỉ của họ đều phải được chú ý, nhất là các nhân viên bán hàng trong khi làm việc, đặc biệt là khi tiếp xúc với khách hàng bởi nó ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của công ty. Chính vì tự nhận thức được như vậy nên các hoạt động khác của Kinh Đô đặc biệt là các hoạt động marketing, từ tổ chức nhân sự, phát triển kênh phân phối, văn hoá doanh nghiệp đến các hoạt động liên quan tới giá cả sản phẩm, … tất cả đều nhằm hướng tới việc xây dựng và phát triển một thương hiệu vững mạnh. Quan trọng nhất là các hoạt động thiết kế và quảng bá thương hiệu luôn được Công ty chú trọng. Để nghiên cứu mở rộng hệ thống Bakery, Kinh Đô đã thuê hẳn chuyên gia nước ngoài về tư vấn với mức phí không phải nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động bên ngoài, các hoạt động quan hệ cộng đồng (PR) thường xuyên diễn ra với nhiều hình thức. Điểm nổi bật nhất của Kinh Đô so với các công ty bánh kẹo khác là thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, tập trung mọi nỗ lực để quảng cáo thương hiệu. Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn ra tại Giảng Võ: 25/3/2004 – 30/3/2004 được tổ chức và Kinh Đô được trao giải nhì cho thương hiệu mạnh chỉ sau HonDa. Với Kinh Đô, việc tham gia hội chợ là dịp để tỏ rõ sự tri ân tới khách hàng. Tất cả những nỗ lực của toàn bộ Công ty Kinh Đô trong hơn 10 năm hoạt động và những gì mà Kinh Đô miền Bắc kế tục nhằm khai thác thị trường là cả một chặng đường dài phấn đấu hết mình, không chỉ cho những mục tiêu trong ngắn hạn mà cả những mục tiêu dài hạn. Đó chính là chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu Kinh Đô. Việc quản lý thương hiệu của doanh nghiệp luôn hướng theo mục tiêu: làm cho thương hiệu Kinh Đô trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận siêu ngạch về cho doanh nghiệp. 2.2.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Để có được thương hiệu mạnh như hiện nay không phải tự nhiên xuất hiện Kinh Đô đã xác lập được vị trí như vậy. Nó đòi hỏi tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó. Trước đây chiến lược chung của toàn bộ Công ty là phát triển các nhóm sản phẩm theo một thương hiệu chung duy nhất . Nhưng gần đây, Kinh Đô đã hướng sự quan tâm của mình theo từng nghành hàng. Công ty khuyếch trương thương hiệu theo xu hướng tận dụng thương hiệu sẵn có: Kinh Đô. Để từ đó làm bàn đạp phát triển thương hiệu của từng nhóm sản phẩm. Thực tế có nhiều dòng sản phẩm khi mới xuất hiện đã gặp thất bại ngay, nhưng có những loại sản phẩm thì phát triển mạnh, có sức tiêu thụ khá lớn trên thị trường. Việc định hướng như vậy cũng khá tốt bởi như thế vừa mở rộng, đa dạng nhãn hiệu vừa ngăn chặn việc thất bại của nhãn sản phẩm con có ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu tập đoàn. Ngoài ra Công ty có chủ trương sáng tạo những sản phẩm mới, đặc biệt là với hệ thống Bakery các mẫu mã chủng loại sản phẩm bánh tươi đang tăng lên và khá hấp dẫn với đối tượng người mua. Các chiến dịch giảm giá, tặng quà được tiến hành vào các dịp lễ, tết … sản phẩm không chỉ dừng lại tại thị trường trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài. Đang sử dụng một thương hiệu mạnh, việc xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn phần không thể thiếu được của công việc quản lý tiếp thị. Điều đó được thể hiện thông qua việc doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi hoạt động của doanh nghiêp. Một chiến lược được Kinh Đô lựa chọn để phát triển thương hiệu đó là xu hướng liên kết tiêu thụ, một xu hướng mới trong kinh doanh. Hiện tại Kinh Đô đang cùng Pepsi hợp tác kinh doanh, cùng chia sẻ kênh phân phối và tăng trưởng. Chiến lược kinh doanh này vừa làm tẳng kênh phân phối cũng như sản phẩm tiêu thụ, vừa có được sự gia tăng thương hiệu. Một thương hiệu có tiếng trên thế giới như Pepsi khi liên kết cùng Kinh Đô sẽ gây chú ý tới mọi đối tượng người tiêu dùng. Hơn nữa, việc liên kết này sẽ có lợi thế hơn cho việc phát triển thương hiệu Kinh Đô tại thị trường nước ngoài, tốt cho Kinh Đô khi muốn mở rộng thị trường. 2.2.1.3 công tác xây dựng và phát triển thương hiệu * Thực trạng thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu, công việc tưởng chừng như rất đơn giản nhưng thực ra là khá phức tạp bởi một số các yêu cầu như: dễ nhớ, có ý nghĩa, không trùng lặp, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ của nó. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn, doanh nghiệp một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững trong thời gian dài hạn, các doanh nghiệp cần tuân theo một số bước như: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh. Việc xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là việc xác định logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với các thương hiệu khác, là những nhận biết cơ bản của thương hiệu. Thông qua khẩu hiệu ( slogan) khách hàng có thể nhận biết được phương châm hoạt động của doanh nghiệp ra sao và niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Việc đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán và tìm hiểu kỹ lưỡng. Do đối tượng của Kinh Đô là mọi đối tượng tiêu dùng, mọi lứa tuổi, tuy nhiên đối tượng mua chủ yếu đôi khi không phải là tiêu dùng chính vì vậy tên thương hiệu cần được đặt sao cho khách hàng cảm thấy dễ gần, dễ đọc và dễ nhớ. Hiện công ty Kinh Đô miền Bắc đang sử dụng cho tất cả các sản phẩm kinh doanh nhãn hiệu “Kinh Đô” của công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô. Nhãn hiệu này đã được Kinh Đô đăng kí và bảo hộ tại Việt Nam theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp ngày 11/11/2002 của cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ khoa học công nghệ. Ngoài ra Kinh Đô cũng đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ,… và sẽ mở rộng việc đăng kí bảo hộ tại các thị trường mục tiêu trong thời gian tới. Kinh Đô là một tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, hơn nữa tận dụng được sức mạnh thương hiệu của công ty, các sản phẩm bán ra trên thị trường hầu hết được khách hàng có cảm nhận tốt. Về ý nghĩa, tên thương hiệu Kinh Đô là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh, vững vàng nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Theo Interbrand đánh giá phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. Vì thế việc Công ty sử dụng tên Kinh Đô với mục đích như trên tác động tích cực tới xu hướng tiêu dùng rất nhiều. Tên nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của Công ty. Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm. Kinh Đô đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với việc sử dụng tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên một thương hiệu Kinh Đô hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao và tồn tại một cách ổn định. Trước đây, thì hầu hết các dòng sản phẩm của công ty đều mang thương hiệu chung là Kinh Đô. Tuy nhiên xu hướng trong những dòng sản phẩm mới trong những năm gần đây có chiến lược phát triển thương hiệu theo từng dòng cụ thể ( như: Scotti, Snack,…) mà để xét rõ hơn ta sẽ thấy tại phần chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Dựa trên những tiêu chí lựa chọn và mục tiêu hướng tới doanh nghiệp đã chọn ra mẫu biểu tượng của Kinh Đô như sau: Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển công ty. Hình Elipse đại diện cho thị trường nội tại luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Với hình tượng vương mịên chính là đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày một vươn rộng có mặt ở khắp nơi trên thế giới. Tên thương hiệu và biểu tượng của công ty gắn chặt, đi liền với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau. Biểu tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng logo để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của biểu trưng bằng hình ảnh và màu sắc kết hợp. * Các chương trình xúc tiến nhằm quảng bá thương hiệu. Một số chiến dịch quan hệ cộng đồng ( Puclic Relation: PR ) Ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Các thương hiệu phải phản ánh được những nhu cầu khác biệt hoá của khách hàng mục tiêu, mang đến cho họ cảm giác là người độc nhất vô nhị. Các nhà quản trị cần lưu ý rằng: không nên chăm lo tiếp thị sản phẩm một cách đại trà hay lo vào từng đối tượng khách hàng riêng lẻ, những thông tin về thương hiệu phản ánh tới khách hàng nên được tập trung sang từng nhóm đối tượng mục tiêu đặc trưng. Với Kinh Đô việc xây dựng và phát triển công ty không tách rời với quyền lợi chung của xã hội, lợi ích của Kinh Đô nằm trong lợi ích chung của cả cộng đồng. Với phương châm hoạt động như vậy, trong quá trình xúc tiến các chiến dịch nhằm quảng bá cho thương hiệu bằng các chương trình thúc đẩy quan hệ công chúng ( PR ) Kinh Đô bao giờ cũng chú ý tới lợi ích của các đối tượng trong xã hội. Nào quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, cứu trợ đồng bào lũ lụt, các chương trình giai điệu tình thương nhằm ủng hộ quỹ bảo trợ trẻ em nghèo. Chiến dịch quảng bá là lẽ dĩ nhiên là một chiến lược không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Có rất nhiều cách thức để khuyếch trương tên tuổi thương hiệu trên thị trường trong đó các chiến dịch truyền thông là hoạt động quan trọng nhằm thâm nhập thị trường và duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Nhưng với Kinh Đô họ hiểu rằng quảng cáo bảo vệ thương hiệu, mục tiêu của nó không phải nhằm xây dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác mà trước hết đó là quan hệ công chúng ( PR). Vì thế Kinh Đô không đầu tư quá nhiều vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà đa phần tiếp thị thông qua các chương trình hội chợ, tài trợ,… Giai đoạn khi thập nhập thị trường công ty thường sử dụng các chiến dịch PR để khuyếch trương thương hiệu bằng việc khắc sâu vào tâm thức của khách hàng. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là hai chức năng chủ yếu của một chương trình tiếp thị, PR xây dựng thương hiệu, quảng cáo bảo vệ thương hiệu, tốt hơn hết đề tài của các chương trình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra. Trong những năm qua nhiều công cụ của PR đã được công ty Kinh Đô sử dụng và đem lại hiệu quả thấy rõ. Hội chợ là một hình thức mở rộng hiệu quả của việc quảng bá, khuyến thị, quan hệ cộng đồng và kinh doanh. Trưng bày là một cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Tất cả những gì tượng trưng cho doanh nghiệp bất kể lớn, nhỏ đều được trưng bày ra trước công chúng qua những đợt triển lãm. Vì thế, sự nhất quán chặt chẽ trong tổ chức là những yếu tố cần quan tâm trước, trong và sau khi diễn ra hội chợ. Điểm mạnh của Kinh Đô phải kể tới đó là việc tham gia các hội chợ, năm 2004 Kinh Đô tham dự Festival thương hiệu lần 1. Trong thời gian này Kinh Đô đã tham gia với gian hàng được đầu tư công phu, bắt mắt và đầy ấn tượng với ba khu chính nhằm mục đích quảng bá các nhãn hiệu: bánh mì dinh dưỡng cao cấp Scotti, Snack khoai tây Sachi và bánh trung thu. Đây cũng là dịp mà Kinh Đô thể hiện sự tri ân tới khách hàng. Ngoài ra với hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 diễn ra tại TP Hồ Chí Minh công ty Kinh Đô đã đạt “ Giải vàng chất lượng phục vụ tốt nhất”. Tổng chi phí Kinh Đô bỏ ra trong dịp hội chợ này là 250 triệu đồng. Các doanh nghiệp khi tham gia vào hội chợ đa phần đều với mục đích “ vừa bán vừa cho”, các hoạt động khuyến mãi tặng quà được Kinh Đô sử dụng trong năm ngày diễn ra hội chợ. Chi phí bỏ ra không cao nhưng kết quả đem lại khá bất ngờ, khách hàng dường như càng có cơ hội tiếp cận hơn với các doanh nghiệp. Sự kiện Kinh Đô tổ chức khá nổi bật và ấn tượng với mầu sắc trang trí và các hoạt động vui chơi, tặng quà của công ty. Đấy là sự nỗ lực của Tổng công ty Kinh Đô và Kinh Đô miền Bắc sẽ khá thuận lợi khi sử dụng một thương hiệu đã được gây dựng nổi tiếng trên thị trường. Một số hoạt động nổi bật của Kinh Đô diễn ra trong hai năm 2004 và 2005 kể tới đó là một số chương trình tài trợ lớn như một số chương trình tài trợ và hội chợ như: kế hoạch ngày 1-6, tài trợ c._.