Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM

về và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thì phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Còn đối với Việt Nam thì thương hiệu là vấn đề khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp cũng đã ý thức được tầm quan trọng của lĩnh vực này, nhưng đại đa số các doanh nghiệp vẫn chưa có một cái nhìn đúng về lĩnh vực này. Có được ý thức về xây dựng thương hiệu là một điều quan trọng đối với công việc này. Nhiều doanh nghiệp đã có ý thức xây dựng thương hiệu nhưng chưa có những kiến thức đầy đủ để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy phân tích những tồn tại, và có những giải pháp cho phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp là vấn đề quan trọng cho phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Nhận thức được mức độ cấp bách của vấn đề, cũng là sự đam mê của cá nhân, nên sau thời gian thực tập tại công ty Quảng cáo và truyền thông ADCOM, tôi đã có được những cơ hội quý báu khi được tiếp cận, tham gia và cũng đã hiểu biết được ít nhiều về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và thực trạng hoạt động phát triển thương hiêu của doanh nghiệp. Đề tài mà tôi lựa chọn cho chuyên đề tốt nghiệp của mình, đó là "Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM". Qua một quá trình thực tập tốt nghiệp, thời gian không đủ dài để có thể nhìn nhận, nghiên cứu, đưa ra những giải pháp cho một vấn đề một cách tổng quan nhất và chính xác nhất. Trong quá trình thực hiện, thầy giáo VŨ TRÍ DŨNG cũng đã tận tình giúp đỡ tôi rất nhiều những mong tôi sẽ hoàn thành thật tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình. Tuy nhiên tôi vẫn không tránh khỏi những hạn chế về tầm hiểu biết của bản thân, vì thực sự đây là một đề tài khá mới mẻ và khá rộng. Rất mong thầy VŨ TRÍ DŨNG cùng các bạn đọc quan tâm, góp ý. Những ý kiến đó không chỉ rất có ích cho việc hoàn thiện bài viết này của riêng tác giả, mà còn phần nào đóng góp cho sự phát triển chung của nền quảng cáo Việt Nam trong tương lai nói chung và hoạt động sản xuất phim quảng cáo trên truyền hình nói riêng. Nhân đây, tôi cũng gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới toàn thể công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực tập tại công ty, để tôi có thể hoàn thành về căn bản chuyên đề tốt nghiệp của mình. Tôi xin trân trọng cảm ơn! Nội dung của chuyên đề được chia thành 3 chương: Chương I: Tổng quan về thương hiệu Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu của công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM. Sau đây là nội dung chi tiết! CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU. Phần đầu tiên của chương này ta xét về những vấn đề chung nhất, cơ bản nhất về thương hiệu, tuy nó không còn là mới nhưng sẽ là rất cần thiết cho các phân tích ở các phần sau. 1.Các khái niệm về thương hiệu. 1.1.Khái niệm nhãn hiệu. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán với giá 5$, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với giá 30$. Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Ở Việt Nam hiện nay khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu chưa được tách biệt để hiểu một cách rõ ràng, thường được hiểu đồng nghĩa với nhau. Nhãn hiệu được hiểu một cách cơ bản là: tên gọi, hình vễ mầu sắc, đường nét, hình ảnh… hoặc là sự phối hợp giữa chúng. Nó để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác trong cùng một doanh nghiệp hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau Theo quan điểm marketing : Nhãn hiệu là tên gọi, hình vẽ, màu sắc … hoặc là sự phối hợp giữa chúng và phải truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị hay phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Hai khái niệm trên cơ bản là giống nhau. Việc phân biệt và nhận dạng nhãn hiệu là việc khá dễ dàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy. Sản phẩm chỉ có thể trở thành một nhãn hiệu chỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất. Nhãn hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng. 1.2.Khái niệm thương hiệu. Khái niệm nhãn hiệu đã được đề cập ở trên, và câu hỏi đặt ra ở đây thì cái gì là thương hiệu. Một cái tên đặc biệt cho công ty, cho sản phẩm chưa phải là thương hiệu, một mẫu logo, biểu trưng đã được đăng ký chưa được gọi là thương hiệu , hoặc sự kết hợp giữa hai yếu tố trên cũng chưa phải là thương hiệu. Một chương quảng cáo hay PR thành công cũng chưa nói lên điều gì là thương hiệu . Nhưng có thể thừa nhận tất cả các yếu tố trên là những yếu tố không thể thiếu của một thương hiệu . Theo những điều trên có thể hiểu một cách tổng quát về thương hiệu đó là nó bao gồm nhãn hiệu ( tất cả các yếu tố của nhãn hiệu) và bao gồm tất cả hệ thống tín hiệu của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Các hình ảnh chỉ là phương tiện để cho người tiêu dùng nhận dạng ra doanh nghiệp và sản phẩm. Có thể hiểu thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Đặt thương hiệu cho một doanh nghiệp hay là một sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng doanh nghiệp nghiệp đó là ai, sản phẩm đó là sản phẩm gì. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó. Nói cách khác, khi đăt thương hiệu cho một doanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ , doanh nghiệp cần đưa ra một cái tên cũng như những đặc điểm khác của sản phẩm( nghĩa là “đây là cách để khách hàng nhận diện sản phẩm” ) và đưa ra ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng ( nghĩa là đây là cái mà sản phẩm đặc biệt này có thể mang lại cho khách hàng và tại sao nó lại đặc biệt và khác với các sản phẩm thương hiệu khác”). Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Điếu cốt lõi của việc đặt thương hiệu là giúp khách hàng nhận thức được những sự khác biệt giữa những thương hiệu trong một loại sản phẩm. Những khác biệt về thương hiệu liên quan đến những thuộc tính hoặc các lợi ích mong đợi khi tiêu dùng chính sản phẩm đó. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khác những khác biệt này lại mang tính trừu tượng nhiều hơn. Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức địa danh. Trong khái niệm thương hiệu còn có khái niệm đó là bản sắc thương hiệu: nó chính là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách Thương hiệu và lợi ích Thương hiệu theo cách nhìn của Công ty. 2. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vễ thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán hoặc hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Theo định nghĩa trên thì phần hữu hình của thương hiệu có thể cấu tạo bởi các phần: Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty ( ví dụ như Honda), tên sản phẩm ( Supper Dream), các câu khẩu hiệu ( Sfone nghe là thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhân được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ( ví dụ hình chữ P của petro Việt Nam, hình cái vô lăng của xe Mescedes .. ), mầu sắc ( mầu đỏ của CoCaCoLa, mầu xanh của Pessi..,), kiểu dáng thiết kế ( các kiểu dáng khác nhau của điện thoại di động…) và các yếu tố nhận biết khác. Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu rất dễ bị hiểu nhầm lẫn nhau. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chon và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu trưng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở những thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Các thành phần trên có thể được gọi là các yếu tố của thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một doanh nghiệp, một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ sẽ được trình bầy và hướng dẫn cách thức đăng ký bảo hộ. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng, và còn có thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, mức độ rủi ro của các thương hiệu. Trong một số trường hợp tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm ví dụ như SONY , SAMSUNG … trong trường hợp khác các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mà không liên quan đến tên công ty, ví dụ Clear hay Sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm tên công ty … các yếu tố khác như logo, biểu trưng, kiểu dán, mầu sắc… cũng được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết thiếu một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elíp lồng vào nhau của Toyota, mầu xanh của Samsung hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam. Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối tiếp nhận rất nhiều các thông điệp với nhiều thương hiệu khác nhau, trên nhiều các phương tiện khác nhau. Do vậy tạo dựng một thương hiệu doanh nghiệp cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt ấn tượng lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. 2.1. Tài sản thương hiệu. Ngày nay thương hiệu có giá trị lớn, có thương hiệu mà giá trị của nó vượt xa so với tài sản hữu hình mà nó có. Có hai cách thức nhận định về việc đầu tư cho phát triển thương hiệu: Cách một đó là cho các khoản đầu tư cho thương hiệu như là các khoản chi phí, cách hai là xem các khoản đầu tư cho phát triển thương hiệu như là các khoản đầu tư dài hạn. Nếu xem việc đầu tư cho thương hiệu là một khoản chi phí thì không có gì phải xem xét nhiều, nhưng xem việc đầu tư cho thương hiệu là khoản đầu tư dài hạn thì việc xác định tài sản này như thế nào. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệunày tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Giá trị mang lại cho khách hàng Tài sản thương hiểu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiểu thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lưạ chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng vơi chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Giá trị mang lại cho công ty Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt. Sự trung thành thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 2.2. Định vị thương hiệu . Theo quan điểm marketing thì định vị được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler, “ định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm của định vị thương hiệu thì: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị chính là xác định cho thương hiệu và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Lý do phải tiến hành định vị : có 3 lý do -Thứ nhất: do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ của con người là có hạn. Bộ não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết. Vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng trong quá trình quảng bá thương hiệu có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng . - Thứ hai, do yêu cầu đẻ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, vừa là một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo cho thương hiệu một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với thương hiệu khác. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của các thương hiệu thành công chính là doanh nghiệp đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng đối với thương hiệu, vừa có khả năng cạnh tranh. - Thứ ba, do dung lượng của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng quá lớn của các thông điệp truyền thông làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được hết nội dung của các thông điệp mà họ đã nhìn hoặc xem. Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị tràn ngập trong rất nhiều nhãn hiệu, cách tốt nhất chỉ có thể là được có hiệu quả. Khi định vị tốt thương hiệu có thể gây được sự quan tâm chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm mà khách hàng mong đợi. 2.3.Các yếu tố định vị + Môi trường marketing. Thông qua hàng loạt các yếu tố như công nghệ, văn hoá xã hội, chính trị luật pháp để hướng co doanh nghiệp định vị như thế nào, định vị thông qua các yếu tố nào để phù hợp với môi trường. + Bản thân doanh nghiệp : doanh nghiệp cần tiến hành phân tích mô hinh SWOT để đánh giá toàn bộ doanh nghiệp xem mình có những điểm mạnh điểm yếu gì, đồng thời lựa chọn những điểm mạnh điểm nổi bật để làm nền tảng cho định vị. Đồng thời kết hợp với phân tích môi trường marketing để xem xét những co hội và rủi ro của mình trên thị trường trong hiện tại và tương lai. + Sự cạnh tranh trên thị trường, xem xét đối thủ cạnh tranh trên các mặt, và dự xem đối thủ cạnh tranh có khả năng thực hiện được ngay hay không những gì mà doanh nghiệp sẽ tiến hành + Khách hàng mục tiêu, xem xét khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp xem xét đến đặc điểm, hành vi mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Ở đây doanh nghiệp có thể tiến hành lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với mình. đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. 2.4. Các quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Việc làm rõ mối quan hệ giứa thương hiệu và sản phẩm là điều rất quan trọng. Theo Phillip Kotler một viện sĩ marketing nổi tiếng. Sẩn phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn. Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất( ví dụ cà phê, đường, ôtô xe máy), dịch vụ ( hàng không ngân hàng bảo hiểm) các nhà bán lẻ ( các siêu thị), địa danh( một di tích, một khu nghỉ mát) hoặc thậm chí một ý tưởng. Một sản phẩm có thê chia thành 3 cấp độ như sau: Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ ( ví dụ như nhu cầu được ăn uống đi lại…) Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định: mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì ( các kiểu dáng điện thoại di động mới, các loại xe hơi đời mới.) Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm. Ngày nay sự cạnh tranh trên nhiều thị trường chủ yếu xẩy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm , vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình, đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Cạnh tranh kiểu mới không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì dịch vụ, quảng cáo thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, bố trí giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá. Trong thời đại bắt đầu của các cuộc cách mạng công nghiệp, do lượng hàng hoá sản xuất ra chưa đủ đáp ứng yêu cầu của xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm tăng sản lượng bán ra và dành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu tố để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy ( hữu hình) nếu xét về mặt tình trạng tiêu thu sản phẩm của thương hiệu, hoặc mang tính hình tượng cảm xúc và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Cái để mà phân biệt hàng hoá có thương h._.iệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. 3. Đặc tính của thương hiệu ( brand Identity ) Đặc tính thương hiệu là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách Thương hiệu và lợi ích Thương hiệu theo cách nhìn của Công ty. đây là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một con người bao gồm định hướng mục đích và lẽ sống của anh ta. Do đó để phân biệt đặc tính của một con người cần phải trả lời các câu hỏi: Bản chất của anh ta là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khác đánh giá như thế nào? những tính cách nào anh ta muốn hướng tới? Và đối với anh ta mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời. Tương tự như vậy đặc tính của một thương hiệu cũng thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác đinh được đặc tính của một thương hiệu là một trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu . Đặc tính của một thương hiệu là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nhứng liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt giữa các thương hiệu với nhau. Đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh. + thương hiệu như một sản phẩm. + Thương hiệu như một tổ chức. + Thương hiệu như một con người. + Thương một biểu tượng.hiệu như 4. Chiến lược phát triển thương hiệu . Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên xuất hiện. Phát triển một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó. Hiện trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị từ nhà sản xuất. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, đài phát thanh đến các tờ rơi, băng rôn, bảng biểu trên đường phố… Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình hay không? Định vị thương hiệu (Brand Positioning). được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác biệt. Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa "cuộc chiến khốc liệt" đang diễn ra giữa các "đại gia" nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công. Kế đến là việc xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality). Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại. Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Có thể bởi vì người mẹ thấy thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho chị về một hình ảnh bé thông minh, khỏe khoắn và vui vẻ. Đây chính là lợi ích cảm tính mà thương hiệu X có trong khi thương hiệu Y thiếu hoặc không có. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có tầm cỡ hiện nay cũng đang nỗ lực chứng minh mình có công nghệ cao, chất lượng ngoại. Đó là điều cần thiết nhưng liệu người tiêu dùng xem truyền hình có thể "cảm" được những thông điệp "hơi cứng" này hay không? Có thể nói đích đến sau cùng của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo, khác biệt và có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Rõ ràng đây không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến trong tâm tưởng người tiêu dùng như một chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nói. Ví dụ đối với người tiêu dùng Việt Nam, khi nói đến nước ngọt thì chỉ có Pepsi hoặc Coca-Cola; nhưng khi nói sữa đậu nành đóng chai thì nghĩ ngay đến Tribeco… Nhưng vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần có một tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) để có thể định hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài. Và cuối cùng là một hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification). Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường. Một cái tên cho sản phẩm nghe có vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển ra nước ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc và ý nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ… Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng tách biệt khỏi "đám đông" trên thị trường. Tuy nhiên, đây chỉ là bước đầu cho một quá trình. Cả một chặng đường dài phía trước mà doanh nghiệp phải đi qua đòi hỏi thời gian, công sức và hơn cả là một sự cam kết cho việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng. 5. Các phương thức nhằm quảng bá thương hiệu. Để quảng bá thương hiệu thì đầu tiên doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing, chiến lược này chi phối mọi hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Cấu trúc của một chiến lược marketing thường bao gồm: 1. Tổng quan thị trường và phân tích xu hướng 2. Xác định xứ mạng và tầm nhìn của công ty 3. Xác định mục tiêu và chỉ tiêu marketing 4. Xây dựng chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu 5. Thực hiện triển khai các công tác marketing cụ thể 6. Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnh 5.1 Phân tích thị trường. Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh. Ngoài ra công ty cần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một hệ thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này. Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing và bán hàng. Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhân viên trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp. 5.1.1. Phân tích thương hiệu của mình  Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cách nhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT để phân tích  các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng của thương hiệu nhà. 5.1.2. Phân tích sản phẩm của mình   Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình. Cung cấp những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạt máy bảo hành 3 năm, ; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360độ). Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạn niềm tự hào của Bia Việt Nam). 5.1.3. Phân tích người tiêu dùng.  Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này. Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục. Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sự việc họ bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì, thu nhập như thế nào… Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũng phải được tìm hiểu cho rõ. Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì về sản phẩm này và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thương hiệu phải được nghiên cứu và nắm rõ. Để thực hiện việc này , các doanh nghiệp nước ngoài thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để  làm những cuộc thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để có một nguồn thông tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết định phù hợp. Đối với các công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuê mướn công ty chuyên nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường rất ít khi xảy ra. Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại  lý bán hàng hoặc một số nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một số góp ý ban đầu.Qua những thông tin sâu sắc  về người tiêu dùng, chúng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trong các chiến lược đối thoại quảng cáo trong tương lai. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, các công ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấu hiểu cốt lõilà “người phụ nữ không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình và luôn luôn muốn đẹp hơn”. Từ đó đã nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ. 5.1.4. Phân tích tình hình cạnh tranh. Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh tranh với mình trên thị trường  và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào là những điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cần làm những  gì để cạnh tranh trên thị trường. Theo dõi sát sao và phân tích những hoạt động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ và định hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp. Từ mức độ đầu tư như thế nào trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hành cũng có thể giúp chúng ta soạn thảo một kế hoạch  d0ối phó hợp lý. Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận và phản ứng của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá của đối thủ để điều chỉnh kịp thời cho chính mình. 5.2 Quảng cáo. Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phải thực hiện là xác định được mục tiêu của quảng cáo này. Một quảng cáo có thể được thực hiện với những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhở thươnghiệu trong lòng người tiêu dùng. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Hệ thống này còn được gọi là IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”. Sau khi đả có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng được một kế hoạch merketingcũng như chương trình hành động với những thước đo, việc tiếp theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyền thông đại chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau. Mục tiêu của một quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyến khích mọi người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho một thương hiệu mới ra đời như quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, hoặc để nhắc nhở về thương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin của Prudential hoặc AIA, và cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trên thị trường hiện nay. Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả để có thể chuyên chở thông điệp đã được xác định trong chiến lược thương hiệu. 5.3. Các hoạt động xúc tiến. 5.3.1. Chiến lược sáng tạo. Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệp nào trong việc  truyền đạt đến với người tiêu dùng. Còn chiến lược sáng tạo sẽ quyết định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của người tiêu dùng. Để thực hiện việc này cho phù hợpvới chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. 5.3.2.truyền thông. Trong quảng cáo, truyền thông sẽ là nguồn  đầu tư với giá trị tài chính lớn nhất, và thường khi khó đo lường được hiệu quả chính xác khi đầu tư vào chuyển tải thông điệp trên các kênh truyền thông này. Và những chi phí để đo hiệu quả truyền thông này cũng rất cao. Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp. Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông  ngày càng nhiều và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số lượng và đặc tính của các loại  kênh truyền thông khác nhau. Mục tiêu truyền thông cần phải được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử dụng những thước đo như độ tiếp cận của thông điệp (Reach) thể hiện tỷ lệ hoặc số lượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe được quảng cáo trong thời gian xác định và nhịp độ (Frequency) thểhiện số lần xem của một người trong vòng một thời gian nhất định và GRP (Gross Rating Point) thể hiện tổng số lượt cơ hội thấy quảng cáo cho nhóm khách hàng mục tiêu. Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định những phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài những yếu tố nhân khẩu học như tuổ tác, học vấn, thu nhập, giới tính…và các yếu tố tâm lý như thói quen của hành vi tiêu dùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trong ngày của khách hàng từ lúc bắt đầu khởi sự của một ngày làm việc cho đến lúc nghỉ ngơi trong ngày, mỗi lúc họ xem gì, đọc gì và nghe gìđều cho người soạn thảo kế hoạch truyền thông những chìa khoá về cách tiếp cận  đối tượng một cách hiệu quả nhất. Ngân sách truyền thông:Để tạo hiệu quả tối đa cho ngân sách truyền thông được sử dụng, nhà lập kế hoạch phải chọn được những kênh truyền thông có khả năng tiếp cận được với khách hàng  mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu. Để tính mức độ hiệu quả của việc sử dụng các kênh truyền thông các nhà soạn thảo kế hoạch sử dụng các thươc đo thông dụng như CPM (Cost per Thousand) thể hiện chỉ số chi phí quảng cáo cho 1.000 người xem và chỉ số CPRP (Cost per Rating Point) thể hiện giá phải trả cho việc tiếp cận được 1% số khách hàng mục tiêu xem quảng cáo. Lên kế hoạch xác định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho mỗi kênh để đối thoại với khách hàng. 5.3.3.Khuyến mãi. Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó. Tuy nhiên với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu. Khi khuyến mãi đã tở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sút giảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang có chương trình khuyến mãi khác. Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện. Ví dụ: Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xà bông XXX để tăng doanh số 20% trong hai tháng cuối năm. Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lýbán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán và mua hàngthường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền, phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại lý là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng. Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ADCOM. 1.Giới thiệu và phân tích môi trường kinh doanh của công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM. 1.1.Quá trình hình thành và phát triển. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước và thế giới, các phương thức kinh doanh, các ngành nghề mới của thế giới đã và đang xâm nhập và phát triển ở thị trường Việt Nam. Ngành quảng cáo là một trong những ngành nghề trong số đó. Ở Việt Nam nó chỉ ra đời trong vòng vài thập niên trở lại đây, và thực sự là một ngành kinh doanh có đầy đủ các thuộc tính của thị trường chỉ trong vòng 10 năm trở lại đây ( như: có sản phẩm, có cạnh tranh…) Tổng số các công ty quảng cáo được thành lập tới nay đã lên tới con số hàng nghìn. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp này diễn ra rất mạnh mẽ, ở nhiều các cấp độ khác nhau, và rất nhiều doanh nghiệp đã đứng vững và phát triển mạnh mẽ trong điều kiện môi trường cạnh tranh này, và đã có được vị thế của mình trong ngành quảng cáo . Công ty ADCOM được thành lập vào tháng tư năm 1975 , vào thời điểm đó là thời điểm mà lĩnh vực quảng cáo ở nước ta chưa phát triển. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế trong nước , các ngành nghề phát triển, nhu cầu cho quảng cáo cũng tăng nhanh, nhưng thị trường quảng cáo cũng có sự cạnh tranh giữa các công ty quảng cáo với nhau, đặc biệt còn có sự tham gia của các công ty quảng cáo nước ngoài. Qua hơn 30 năm hoạt động trong thị trường quảng cáo công ty đã không ngừng thay đổi và phát triển ngày càng vững mạnh và đang từng bước vươn lên khẳng định mình trên thị trường quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực tư vấn, trong đó đặc biệt là tư vấn xây dựng thương hiệu và tư vấn tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp, trong đó khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Trong tương lai công ty sẽ đi sâu hơn vào lĩnh vực tư vấn phát triển thương hiệu và mục tiêu là trở thành nhà tư vấn và làm thương hiệu cho các doanh nghiệp . Là một công ty được thành lập khá sớm trong lĩnh vực quảng cáo và tự hào là một trong những doanh nghiệp đầu tiên đi vào hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu, một lĩnh vực mà đối với thế giới thì không còn mới mẻ, nhưng đối với Việt Nam thì còn rất nhiều bỡ ngỡ. Điều đó khẳng định trong một vài năm qua ở Việt Nam một số đã bị mất thương hiệu của mình và bị mất lợi thế trong kinh doanh do không có thương hiệu, phải sử dụng thương hiệu của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Với phương châm lấy chất lượng, hiệu quả, làm kim chỉ nam cho hành động, và các dịch vụ chăm sóc khách hàng nên công ty đã nhanh chóng lấy được uy tín của các công ty khách hàng và lượng khách hàng của công ty ngày được mở rộng. 1.2. Bộ máy tổ chức. Bộ máy tổ chức là một vấn đề cần phải được xem xét khi đánh giá hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp, mỗi loại hình doanh nghiệp thì có một loại cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động riêng, những nói chung trong một ngành thì cũng có một sự tương đồng. Sơ đồ tổ chức. Chi nhánh ADCOM Thành phố HCM Chi nhánh ADCOM tại ĐÀ NẴNG Chi nhánh ADCOM tại NAM ĐỊNH Phòng tổ chức cán bộ Phòng kế hoạch tài chính Phòng xúc tiến thương mại Phòng hành chính TT quảng cáo thương mại TT hội chợ thương mại TT thiết kế thiết bị qc TT thương mại và dich vụ TT du lịch và xúc tiến thương mại TT thiết bị qc và dịch vụ thương mại TT thiết bị văn phòng và QC điện tử TT xuất nhập khẩu BAN GIÁM ĐỐC CÔNG TY ADCOM Nhìn vào sơ đồ trên ta có thể thấy đây là một doanh nghiệp thuộc loại hình doanh nghiệp tương đối lớn . Hoạt động trong quảng cáo thì cần nhiều nhân lực, mà cái cần thiết nhất đó là tri thức của mỗi người, để có thể đảm bảo sáng tạo, và phản ứng nhanh chóng với những thay đổi trong kinh doanh. Từ sơ đồ bộ máy của công ty ta cũng có thể thấy là công ty chưa có đầy đủ các bộ phận của một công ty quảng cáo thực sự, nếu công ty có xu hướng phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới thì cần phải có xu hướng hoàn chỉnh bộ máy tổ chức của mình. 1.3. Khách hàng và đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng. Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì khách hàng chính là sinh khí của doanh nghiệp nghiệp đó, làm gì để có khách hàng chính là trọng tâm của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó. Trong thị trường luôn có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành để có được khách hàng. Tuy vậy khách hàng nhiều chưa phải là đã nói lên tất cả, không có khách hàng thì doanh nghiệp không thể tồn tại, nhưng có những doanh nghiệp không phải là có nhiều thị phần nhất nhưng họ vẫn có lợi nhuận cao trong kinh doanh có khi còn hơn cả những doanh nghiệp có thị phần lớn hơn. Điều quan trọng ở đây là xác định được thị trường mục tiêu và lựa chon được đoạn thị trường nào cho mình, để đảm bảo cho mình có thể hoạt động một cách tốt nhất có thể và có lợi nhuận cao nhất trong đoạn thi trường đó. Công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM cũng đã ý thức được điều đó, trong hiện tại công ty đang có nhiều khách hàng ở mọi loại khác nhau, có những khách hàng truyền thống và khách hàng không thường xuyên. Để hoạt động kinh doanh được hiệu quả và đảm bảo cho việc định vị trên thị trường thì công ty có chiến lược trong việc lựa chọn đoạn thị trường. Trên thị trường Hà Nội ngành quảng cáo đang diễn ra rất sôi động . Đây cũng được coi là thị trường hấp đẫn (ngoài Tp HCM) cho bất cứ một doanh nghiệp quảng cáo nào muốn thử sức mình và khao khát thành công . Khó khăn lớn nhất mà họ gặp phải là phân khúc thị thị trường để xác định một cách chính xác nhóm khách hàng tiêu biểu để hướng sản phẩm cũng như các hoạt động hỗ trợ bán hàng của mình vào. Nguyên nhân là do thị trường tổng thể có quy mô quá rộng lớn và phức tạp. Đứng vể phía doanh nghiệp mỗi phân khúc thị trường được gọi là một phân khúc mục tiêu hay khán giả mục tiêu . Quảng cáo là một loại sản phẩm đặc biệt , do đó người tiêu dùng (người mua) loại sản phẩm này cũng có những điểm khác biệt và đặc trưng . trước tiên ta đi vào nhận diện thị trường tổng thể người tiêu dùng sản phẩm quảng cáo . Đối với lĩnh vực cung cấp các sản phẩm quảng cáo như: Thiết kế- in-Biển- Dàn dựng: - Khách hàng mục tiêu: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên thay đổi. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thì các loại mặt hàng dần được tăng lên, các chủng loại sản phẩm mở rộng vì vậy nhu cầu cho quảng cáo ngày càng lớn và yêu cầu đối với quảng cáo ngày càng cao, nó thể hiện nhu cầu quảng cáo của các khách hàng thường xuyên biến đổi. Vì vậy các công ty quảng cáo phải thường xuyên theo dõi khach hàng và tiên liệu về những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, các công ty quảng cáo cần phải tập trung vào các loại khách hàng sau. + Đầu tiên cần phải có những đánh giá tổng quan về thị trường, có những hiểu biết rõ về thị trường, thị trường là rất rộng lớn. Nhưng cái phản ánh rõ môi trường khách hàng của công ty chính là khách hàng của công ty + Khách hàng của các công ty quảng cáo chính là các doanh nghiệp nó khác hẳn so với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, việc tiếp cận với khách hàng là cả một quá trình, chứ không phải là khách hàng thích là họ “mua ngay”. Để một hợp đồng quảng cáo được thành công thi cần phải thông qua nhiều công đoạn , từ việc biết khách hàng, tìm hiểu yêu cầu của họ, hiểu biết về họ và kèm theo một quá trình nghiên cứu thiết kế các thông điệp quảng cáo phù hợp.v.v. Trong quảng cáo mỗi khách hàng là một loại sản phẩm khác nhau, yêu cầu khác nhau, mục đích của họ trong quảng cáo vào thời gian đó là khác nhau. Bởi vậy các sản phẩm cũng có các yêu cầu không giống nhau và được nghiên cứu sáng tạo độc lập với nhau. + Khách hàng tiếp theo của công ty quảng cáo đó là những người trung gian và được gọi là khách hàng trung gian của công ty : đây là các tổ chức hoặc là các cá nhân có liên quan đên hoạt động của công ty quảng cáo trong việc phục vụ các doanh nghiệp quảng cáo. Ví dụ như : các phương tiện quảng cáo, những người trung gian trong việc tạo dựng và tạo khách hàng cho công ty quảng cáo, những người bán ý tưởng … Khách hàng mục tiêu của công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM được nhắm đến nằm ở cấp trung bình khá, mà không nhắm khách cấp cao. ở những doanh nghiệp này ngân sách dành cho quảng cáo chiếm khoảng 10% tổng doanh thu năm trước dành cho quảng cáo hoặc dựa trên doanh thu dự kiến của năm nay . Đơn cử một số khách hàng như: Công ty Thuỷ Tạ, Công ty Mộc Đông Á .. Đối với mỗi loại khách hàng mục tiêu đã xác định, công ty có những chính sách riêng. + Đối với loại hình là công ty nhà nước thì nhu cầu về quảng cáo của họ chưa cao, có những công ty chỉ quảng cáo cho gọi là theo nền kinh tế thị trường( trừ một số công ty đã cổ phần hoá) . Quảng cáo của họ thường không được thực hiện một cách thường xuyên. Tuy vậy công ty vẫn có những hoạt động chăm sóc khách hàng đối với loại khách hàng này như gửi thư, các hoạt động tư vấn nếu công ty có yêu cầu. + Đối với doanh nghiệp ngoài quốc doanh, đây là loại hình doanh nghiệp có tính năng động rất cao. Sự thành công trong quảng cáo là cần thiết khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo. Đối với loại khách hàng này công ty đã có những hoạt động tiếp xúc để chăm sóc khách hàng mạnh hơn và nhiều hơn, vì các đối thủ cạnh tranh đều lấy loại khách hàng này là khách hàng mục tiêu của mình, vì các doanh nghiệp liên doanh nước ngoài chủ yếu làm việc với các công ty quảng cáo nước ngoài hoặc các công ty có sự tham gia của quảng cáo nước ngoài + Đối với loại khách hàng thứ ba là các tổ chức phi kinh tế, loại khách hàng này chủ yếu phục vụ cho việc tạo uy tín cho công ty. Bằng việc xác định khách hàng mục tiêu như vậy, nhưng khách hàng trong quảng cáo khác so với khách hàng của các công ty sản xuất, mỗi khách hàng lại có một đặc điểm riêng, yêu cầu riêng cần đáp ứng. Tuy có một tiêu chí riêng cho từng loại khách hàng nhưng công ty vẫn có những thay đổi đối với từng loại khách hàng cho phù hợp với hoàn cảnh hoặc là khi có yêu cầu từ phía họ. Ngoài ra công ty đang có một lượng khách hàng vãng lai khá lớn, mục tiêu của công ty đối với loại khách hàng này là biến họ thành khách hàng quen thuộc của công ty bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng nhiều hon đối với loại khách hàng khá tiềm năng này. Các khách hàng của công ty được phân ra làm nhiều đoạn để có thể quản lý và thực hiên các chính sách riêng cho từng đối tượng khách hàng Có rất nhiều các phân khúc thị trường và mỗi một cách phân khúc lại phù hợp trong từng thời điểm và hoàn cảnh khác nhau đối với từng doanh nghiệp lại không giống nhau . dù sử dụng cách phân khúc nào doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến các hiến số trong việc phân khúc đó là các yếu tố để phân biệt giữa khách hàng trong một phân khúc này với khách hàng tại một phân khúc khác. Từ đó doanh nghiệp có thể xác định được ai là khách hàng tiềm năng ai không phải là khách hàng tiềm năng.Việc này rất quan trọng và quyết định đến xự thành công hay thất bại của doanh nghiệp . - Đối thủ cạnh tranh Hiện này rất ít ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp kinh doanh trong đó còn giữ được thế độc quyền, trừ những ngành nghề do nhà nước quản lý. Việc xác định đối thủ cạnh tranh cho công ty cũng là một việc làm cần thiết. Xác định được đối thủ cạnh tranh đảm bảo cho doanh nghiệp có những chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai. Việc xác định đối thủ cạnh tranh cũng phục vụ tôt cho các chiến lược định vị của doanh nghiệp đặc biệt là trong định vị thương hiệu . Hiện nay trên thị trường Hà Nội có khoảng ba trăm công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, một số ít trong đó chỉ làm về truyền hình, phát thanh , về hội trợ, triển lãm, còn lại các công ty hoạt động trong lĩnh vực này đều làm các công việc liên quan đến thiết kế, in ấn, và tư vấn quảng cáo . Mỗi công ty lại có một thị trường riêng, có cá khách hàng ở những đoạn thị truờng khách nhau. Các đối thủ cạnh tranh của công ty như: Smartmedia, công ty In Hiệu Quả, Công ty in Tiến bộ, HaNoi Marketing design... Điểm mạnh điểm yếu của công ty trong cạnh tranh : - Điểm mạnh. Đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ chuyên môn tốt, có khả năng tiếp cận n._.