Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhudo & quảng cáo Sài Gòn

.............................................................. 27 Biểu đồ 3.1: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn 2007-2009 ................................................................................ 28 Bảng 3.2: Chỉ số sinh lợi ( lợi nhuận sau thuế) của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn từ 2007-2009 ....................................................................... 29 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tỷ trong doanh thu từ các hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty trong năm 2009 ..................................................................................... 35 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tỷ trọng doanh thu từ các hoạt động tư vấn, lập chiến lược, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo trong năm 2009 ....................... 37 Biểu đồ 4.3: Tỷ trọng doanh thu từ các hoạt động môi giới các không gian quảng cáo trong năm 2009 ....................................................................................... 38 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 2 LỜI MỞ ĐẦU Ngành quảng cáo của Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển vì thế các loại hình dịch vụ quảng cáo ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Đứng trước thực tế nhu cầu của các khách hàng đối với tất cả các loại hình dịch vụ quảng cáo ngày một tăng, đặc biệt là nhu cầu của khách hàng về các loại hình quảng cáo mới nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm của họ một cách tốt nhất thì các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo phải không ngừng cập nhật và hoàn thiện gói sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để giữ chân khách hàng và tạo uy tín trên thị trường. Trước thưc tế đó đã tạo cho em một niềm say mê đi sâu vào tìm tòi nghiên cứu. Đồng thời, có sự tận tình hướng dẫn và những ý kiến đóng góp quý báu của Th.S Đinh Tiên Minh cùng sự giúp đỡ, chỉ đạo trực tiếp của anh Đỗ Trường Giang – giám đốc phòng khách hàng của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn” Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức thực tế chưa nhiều, trình độ lý luận và năng lực bản thân còn hạn chế, chuyên đề tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự giúp đỡ của các thầy cô để bài viết của em đạt kết quả tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Đặt vấn đề: Trong bối cảnh ngành quảng cáo Việt Nam ngày càng phát triển. các công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo luôn tìm mọi cách hoàn thiện sản phẩm của mình để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất để thu hút khách hàng và cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn là điều cần thiết nhằm thỏa mãn những khách hàng và tạo uy tín trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn này nên em đã chọn viết đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu nhu cầu sử dụng các loại hình dịch vụ quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn nhằm tìm ra những hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ của công ty. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty. 1.3. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn. Thu thập thông tin từ các nguồn như: thông tin của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) sách, báo, internet, thông tin của các nghiên cứu liên quan và thông tin từ phía công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn nên các giải pháp đưa ra chỉ phù hợp với công ty và chỉ mang tính chất tham khảo đối với các công ty khác. 1.5. Kết cấu đề tài: Bố cục của đề tài bao gồm 5 chương Chƣơng 1: Tổng quan Nội dung giới thiệu tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Nội dung chính của chương này đề cập đến những vấn đề mang tính lý luận liên quan đến các khái niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ và khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Chƣơng 3: Tổng quan về công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. Chương này giới thiệu về công ty Hakuhodo Nhật Bản và công ty TNHH Hahuhodo & Quảng cáo Sài Gòn là một văn phòng của công ty Hakuhodo tại Việt Nam. Giới thiệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các sản phẩm công ty cung ứng, các khách hàng và tình hình hoạt động kinh doanh 2007-2009 của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. Chƣơng 4: Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn Đề cập đến hai nội dung chính là nhu cầu về các loại hình dịch vụ quảng cáo hiện nay và thực trạng cung cấp dịch vụ của công ty Hakuhodo. Trong phần thực trạng Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 5 tập trung phân tích tình hình cung ứng sản phẩm dịch vụ của công ty và nêu lên những hạn chế để làm cơ sở đưa ra các giải pháp trong chương 5. Chƣơng 5: Đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Khái quát về dịch vụ: Trong nền kinh tế, dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Ngày nay dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Nga, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc. Ở nước ta trong những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển đã làm dịch chuyển tích cực cơ cấu nền kinh tế. Năm 2008, dịch vụ chiếm 38,17% GDP của cả nước. Vì thế, Đảng và Nhà nước ta có chủ trương phát triển mạnh dịch vụ hơn nữa, tăng dịch vụ lên tới 48%. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt cần phải nghiên cứu, nhận thức thấu đáo về bản chất dịch vụ. 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoăc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.” (Nguồn: Marketing dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2008, trang 6) Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường . Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Chẳng hạn xem một bộ phim, dự một chương trình ca nhạc, có thể nhận biết nội dung và thưởng thức nghệ thuật của bộ phim cũng như các bài hát do các ca Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 7 sĩ trình bày, song không ai cầm chắc được nó. Ngày nay cũng có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ. Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ: Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo. Khái niệm về dịch vụ quảng cáo “Quảng cáo là bất kỳ một hình thức nào của sự truyền tải thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện tuyền thông. Những người quảng cáo không chỉ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh mà còn có các tổ chức từ thiện, các cơ quan văn phòng chính phủ cần gửi thông điệp nào đó đến các đối tượng công chúng hay một nhóm đối tượng nào Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 8 đó.”(Nguồn: Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp. Hồ Chí Minh, Nguyễn Đông Phong – Bùi Thanh Tráng, Nhà xuất bản Lao Động, 2008, trang 11) 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là: Dịch vụ không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn như nghe một bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có bốn mức độ sau: Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo như đường, xà phòng. Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn (đồ uống nhẹ, đồ trang sức, giải khát, chè, cà phê…) Tiếp đến là dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (khách sạn, du lịch, hàng không, chữa bệnh vv..) Cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn luật pháp, văn hóa nghệ thuật…) Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 9 sáng, màu sắc, âm thanh và con người…có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra những dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Chẳng hạn nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta đều thừa nhận rằng nụ cười buổi sáng tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa và buổi chiều vì cở thể mệt mỏi hơn sau nhiều giờ làm việc. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi. Dịch vụ khác loại do dịch vụ cở bản khác nhau. Những dịch vụ cùng loại chúng không những khác nhau về lượng mà còn khác về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp. Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 10 Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Sản phẩm dịch vụ không thể lƣu trữ đƣợc: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không lưu trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng (vé máy bay sẽ không có ý nghĩa gì cả với khách hàng và người bán khi máy bay đã cất cánh). 2.2. Chất lượng dịch vụ 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. .” (Nguồn: Marketing dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2008, trang 163) 2.2.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 11 Thông tin truyền miệng Nhu cầu Cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Sự hiểu biết của nhà quản trị về sự mong đợi của khách hàng Phân phối và cung cấp dịch vụ (bao gồm các mối quan hệ trước và sau khi thực hiện) Các yếu tố giao tiếp bên ngoài tới khách hàng Sự dịch chuyển của những nhận biết đánh giá theo các giá trị của chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ 4 Khoảng cách thứ 5 Dịch vụ nhận được Dịch vụ mong đợi Khoảng cách thứ 3 Khoảng cách thứ 2 Khoảng cách thứ 1 Nhà marketing Khách hàng Sơ đồ 2.1 : mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Marketing dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2008, trang 172) Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 12 Khoảng cách thứ nhất Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao. Nhìn chung nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra thăm dò. Tuy vậy vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý. Những ví dụ sau đây làm sáng tỏ vấn đề trên. Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng nhấn mạnh như là chất lượng chính trong mọi dịch vụ ngân hàng và mua chứng khoán. Song các nhà quản lý lại ít nhận biết về sự mong đợi đó. Các đặc điểm vật chất và an toàn của thẻ tín dụng đã được khách hàng rất quan tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi đó là yếu tố chi phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng. Trong dịch vụ bảo quản sửa chữa, những khách hàng được điều tra đều cho rằng các doanh nghiệp dịch vụ lớn không được coi là những doanh nghiệp dịch vụ chất lượng cao, những doanh nghiệp nhỏ độc lập được coi là có chất lượng cao. Trái lại hầu hết các nhà điều hành được thăm dò đều cho rằng độ lớn của doanh nghiệp sẽ tăng chất lượng dịch vụ. Về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ không phải khi nào cũng hiểu trước được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là chất lượng cao đối với khách hàng, những thuộc tính nào của dịch vụ nên có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên yêu cầu ở mức độ nào để phân phối dịch vụ đạt chất lượng cao. Những hiểu biết này tương ứng với những nghiên cứu trước đây trong dịch vụ cho rằng nhà marketing dịch vụ không phải lúc nào cũng hiểu được sự mong đợi của khách hàng trong một dịch vụ. Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác động tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 13 Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của khách hàng với sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ hai Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty. Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm, nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý. Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị và các nguồn tài nguyên khác. Các nhà điều hành của doanh nghiệp bảo quản, sửa chữa hiểu rất rõ rằng đối với khách hàng việc trả lời đúng và nhanh bộ phận nào, chi tiết nào bị hỏng là một yếu tố sống còn đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên họ cũng thấy được để thiết lập những xác định phân phối nhanh như thế là khó khăn vì thiếu nhân viên được đào tạo cơ bản để có chuyên môn cao. Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhân biếtcủa nhà quản lý đối với dịch vụ mong đợi của khách hang. Một nhà điều hành quan sát thấy nhu cầu cao điểm về sửa chữa máy điều hòa nhiệt độ và máy cắt cỏ thường xuất hiện vào mùa hè, đúng vào lúc các nhân viên muốn nghỉ hè. Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý, có thể kể đến như: các nhà quản trị không định hướnh chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hang mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự phỏng đoán chủ quan. Sự bàng quan của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 14 Khoảng cách sự hiểu biết của nhà quản lý về dịch vụ mong đợi của khách hàng và xác định những đặc tính chi tiết về chất lượng sản phẩm của công ty sẽ ảnh hưởng tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Khoảng cách thứ 3 Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao. Các nhà điều hành đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được. Khoảng cách giữa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với quá trình thực tế phân phối nó sẽ ảnh hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng. Khoảng cách thứ 4 Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. Phương tiện quảng cáo và những hình thức truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải phân phối nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 15 Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối. Nói cách khác, những điều không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài (truyền thông) dưới dạng phóng đại những lời hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Khoảng cách thứ 5 Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong. Một phụ nữ đã biểu lộ tình huống này khi nhân viên sửa chữa máy điều hòa không những chỉ rõ thiết bị hỏng của bà ta mà còn giải thích nguyên nhân gây ra sự cố và bà có thể xác định những vấn đề rắc rối như thế nào trong tương lai. Bà ta đánh giá chất lượng dịch vụ này là tuyệt hảo bởi vì nó vượt quá sự mong đợi của bà ta. Một người đàn ông trong một dịch vụ ngân hàng đã thể hiện sự thất vọng của mình khi ngân hàng không rút tiền mặt từ séc lương của anh ta, vì nó quá hạn một ngày. Khi một vài khách hàng khác chỉ ra những khó khăn về pháp lý không cho phép ngân hàng thực hiện dịch vụ đó, anh ta trả lời rằng “nhưng không một người nào trong ngân hàng giải thích cho tôi”. Do ngân hàng không giải thích nên anh ta đã thất vọng và kết luận là ngân hàng không sẵn sàng rút chứ không phải không có khả năng rút tiền. Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi. Năm khoảng cách nêu trên đã làm cho chất lượng dịch vụ thấp. Để nâng cao chất lượng dịch vụ các nhà quản trị cần phải có các giải pháp tích cực thu hẹp khoảng cách. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 16 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HAKUHODO & QUẢNG CÁO SÀI GÒN. 3.1. Giới thiệu về công ty Hakuhoho: Ngày thành lập : ngày 06 tháng 10 năm 1895 Tổ chức thành công ty cổ phần : ngày 11 tháng 02 năm 1924 Vốn đầu tư : ¥ 35,848 triệu (2008) Số lượng nhân viên : 3,096 người (tính đến ngày 01/04/2008) Trụ sở chính : 5-3-1 Akasaka, Minato-ku, Tokyo 107- 6.322, Japan Website : 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Hakuhodo: 10/1895 Hakuhodo được thành lập bởi Hironao Seki tại Nihonbashi- Honshiroganecho, Tokyo, như là một nhà môi giới không gian quảng cáo cho tạp chí giáo dục. 11/1900 Văn phòng Hakuhodo chuyển đến Kanda-Chiyodacho. 08/1910 Hakuhodo đã mua toàn bộ các trang của Tokyo Asahi Shimbun để lấy không gian quảng cáo. Ấn phẩm quảng cáo doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng cho khách hàng như Hakubunkan, Shoin Meiji, Tokyo Shoseki và Dai-Nippon Tosho. 09/1914 Văn phòng chuyển đến Kanda-Nishikicho, Tokyo. 02/1924 Tổ chức lại thành công ty cổ phần với mức vốn điều lệ là ¥ 500,000. Hironao Seki trở thành vị chủ tịch đầu tiên và cũng là giám đốc điều hành công ty. 1946 Đã có 20 nhân viên chính thức đầu tiên được tuyển dụng. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 17 07/1948 Mức vốn của công ty tăng lên ¥3,000,000. 09/1948 Thành lập phòng lập kế hoạch và nghiên cứu. Tạp chí hàng tháng của Hahuhodo (sau này có tên là Kohkoku) được phát hành. 01/1951 Mức vốn của công ty tăng lên ¥4,500,000. Số lượng nhân viên đã tăng lên 137 người. 07/1952 Chi nhánh Osaka được thành lập. 08/1953 Mức vốn tăng lên đến ¥18,000,000. Phòng TV & Radio và trung tâm nghiên cứu khoa hoc quảng cáo của Hakuhodo được thành lập. 04/1955 Kỉ niệm 60 năm thành lập công ty đổi tên thành Hakuhodo Incorporated. Số lượng nhân viên đã tăng lên đến 209 người. 12/1960 McCann-Erickson Hakuhodo Co, Ltd được thành lập. 1973 Hakuhodo thiết lập văn phòng đầu tiên ở nước ngoài, Hakuhodo Malaysia Sdn.Bhd. Hiện nay, Hakuhodo đã thành lập được hơn 50 chi nhánh trên khắp thế giới với mức vốn đầu tư là ¥ 35.848 triệu (2008), số lượng nhân viên là 3.096 người. 3.3. Công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn: 3.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển: 06/1996 Văn phòng Hakuhodo được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh lấy tên là công ty TNHH Hakuhodo, người sáng lập là ông Hiroshima Tanaka. Văn phòng đặt tại phòng 6, lầu 10, 65 Lê Lợi, quận 1, Tp.HCM. 07/1998 Công ty TNHH Hakuhodo liên doanh với công ty quảng cáo Sài Gòn lấy tên là công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn (tên viết tắt là Hakuhodo SAC) và bắt đầu tuyển dụng 5 nhân viên đầu tiên. Tổng giám đốc là ông Shozo Izuka người Nhật bản. Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 18 05/2008 Ông Yasufumi Goto thay thế ông Shozo Izuka lên làm tổng giám đốc công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. Hiện nay, số lượng nhân viên chính thức đã lên đến 31 nhân viên bao gồm 28 người Việt nam và 3 người nước ngoài giữ các vị trí quan trọng của công ty gồm một tổng giám đốc người Nhật Bản, một giám đốc sáng tạo người Philippine và một nhân viên phòng khách hàng người Nhật Bản. Bảng 3.1: Bảng thống kê nhân sự của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. Đơn vị tính: Người 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 5 9 14 21 23 28 31 (Nguồn: Nguồn nội bộ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn.) Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 19 3.3.2. Cơ cấu tổ chức: Phòng sáng tạo Là phòng chủ yếu đứng hàng thứ hai trong công ty, đứng đầu là một giám đốc sáng tạo (Creative Director) điều hành mọi công việc có liên quan đến sáng tạo bao gồm từ ngữ (copy), nghệ thuật (art) và sản xuất (production). Làm việc trong phòng sáng tạo là người viết lời quảng cáo (copywriter) có nhiệm vụ biên soạn hoặc biên dịch từ ngữ trong một mẫu quảng cáo. Bên cạnh đó là chuyên viên phụ trách nghệ thuật bao gồm thiết kế (designer), nhiếp ảnh, đồ họa vi tính. Sau khi khách hàng đã chấp thuận các ý tưởng sáng tạo cho mẫu quảng cáo khâu sản xuất (cũng nằm trong phòng sáng tạo ) sẽ chuyển những từ ngữ và nghệ thuật sang thành mẫu quảng cáo hoàn chỉnh dưới dạng một mẫu quảng cáo sẵn sang phát sóng trên đài truyền hình, đài phát thanh (Television commercial, radio ad) hay ấn bản quảng cáo (print ad), Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Phòng kế toán Phòng truyền thông Phòng khách hàng Phòng sáng tạo Đội Kao Đội Suzuki Đội Panasonic Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn. (Nguồn: Nguồn nội bộ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn.) Thực trạng và giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Hakuhodo & Quảng cáo Sài Gòn SVTH: Đoàn Thị Mỹ Hiền– Mar02 – K32 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 20 các vật phẩm quảng cáo (pop material) dưới dạng áp phích (poster), tờ bướm (leaflet), bảng quảng cáo ngoài trời (billboard), hộp đèn, đồ trang trí tại quầy (counter display)…Khâu sản xuất thường liên hệ với các dịch vụ bên ngoài như nhà in, diễn viên, người lồng tiếng, nhạc sĩ để diễn đạt từ ng._.