Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của Công ty TNHH Sông Nhuệ

chiến lược quản lý, chiến lược marketing hiệu quả. Một doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm nhưng không có khách hàng có thể là do người dân không có nhu cầu về sản phẩm đó, cũng có thể là có nhu cầu xong doanh nghiệp đó không tiếp cận được khách hàng. Marketing ra đời chính là để giải quyết vấn đề này cho doanh nghiệp vì đó chính là cầu nối giữa khách với doanh nghiệp. Lĩnh vực thương mại không sản xuất ra sản phẩm cụ thể nhưng nó có vai trò to lớn trong việc thúc đẩy luồng hàng hoá vận động không ngừng. Việc vận dụng các kiến thức marketing trong lĩnh vực thương mại có những nét đặc thù riêng đòi hỏi cần phải được tìm hiểu một cách thấu đáo. Công ty TNHH Sông Nhuệ là một công ty thương mại chuyên phân phối dược phẩm, đặc biệt có danh tiếng trong hoạt động phân phối dịch truyền. Tuy mới thành lập xong công ty nhận thức được ngay vai trò của marketing đối với hoạt động thương mại là rất quan trọng. Trong những năm vừa qua, công ty hoạt động có hiệu quả và được đánh giá là một trong sáu công ty TNHH hoạt động hiệu quả nhất miền Bắc. Trong tương lai qui mô của công ty sẽ ngày càng mở rộng và để vươn lên hơn nữa công ty cần có sự nỗ lực không ngừng, hoàn thiện hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình trong đó hoạt động marketing cần được quan tâm hơn. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Sông Nhuệ, qua tìm hiểu về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, thấy được những mặt tích cực và những thiếu xót trong các hoạt động marketing của công ty nên tôi đã chọn đề tài : “ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ” Kết cấu của luận văn gồm ba phần : Chương 1 : Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong kinh doanh thương mại. Chương 2 : Phân tích và đánh giá hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua. Chương 3 : Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong phân phối sản phẩm dịch truyền tại công ty TNHH Sông Nhuệ. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Viết Lâm và Công ty TNHH Sông Nhuệ đã giúp đỡ và tạo điều kiện trong quá trình thực tập thực tập để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Hà Nội, tháng 5 năm 2002 Sinh viên Chu Hồng Hà CHươNG 1 Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing trong kinh doanh thương mại I. Khái niệm và thực chất của marketing 1. Khái niệm về marketing 1.1. Khái niệm chung Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhưng người ta không có được một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là “làm thị trường”. Một định nghĩa như vậy chưa đầy đủ và chưa phản ánh được những nội dung cơ bản của Marketing hiện đại. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: - Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ) : “ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”. - Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo định nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những dịch vụ hàng hoá mà họ cần. - Định nghĩa của Học viện marketing Anh : “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằn đảm bảo cho công ty thu được lơi nhuận như dự kiến”. - Định nghĩa của John.h.Crington (Axtrâylia) : “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí ”. - Định nghĩa của Philip Koler : “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, trào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Trong 5 định nghĩa trên, thì định nghĩa 1 và 2 phù hợp với Marketng truyền thống, đó là thời kì nó còn hạn chế ở lĩnh vực bán hàng và bán những hàng hoá được sản xuất. Định nghĩa 3,4,5 phù hợp với bản chất của Marketing hiện đại, nghĩa là toàn bộ hoạt động của công ty phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, về nhu cầu của người tiêu thụ và khả năng sản xuất của công ty. Nếu một công ty vận dụng marketing hiện đại thì điều đó có nghĩa là họ tổ chức tất cả các hoạt động từ nghiên cứu, sản xuất thử, sản xuất đại trà đến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng,... theo một chương trình nhất định, mà trong đó nhiều biện pháp được định trước nhằm hoàn thiện các khâu từ sản xuất đến bán hàng để đạt được mục tiêu của họ: thu lợi nhuận và ổn định. Qua các định nghĩa trên, có thể xác định được tư tưởng chính của marketing hiện đại như sau: - Làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. - Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có phản ứng linh hoạt. - Mục tiêu của marketing không phải chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản lý và tổ chức, vì vậy có nhiều người đặt hai phạm trù ấy ngang nhau. 1.2. Khái niệm về marketing trong công ty thương mại Để tiếp cận khái niệm marketing trong công ty thương mại trước tiên ta phải hiểu thế nào là công ty thương mại. Có thể nói : “ Công ty thương mại là các doanh nghiệp, hay các tổ chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, tổ chức, người bán buôn khác”. Các công ty thương mại là các trung gian chủ yếu làm nhiệm vụ phân phối hàng hoá cho người sản xuất. Họ thực hiện chức năng dự trữ hàng hoá, lưu kho, thiết lập mạng lưới phân phối làm cho dòng vật chất thông suốt từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với người sản xuất. Dựa trên định nghĩa chung về marketing và tính đặc thù của công ty thương mại ta có thể định nghĩa marketing trong công ty thương mại như sau : “Marketing trong công ty thương mại là quản lý các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng với mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đạt được lợi nhuận mục tiêu”. 2. Thực chất của hoạt động marketing trong công ty thương mại Thật khó có thể phân biệt rõ ràng đâu là giới hạn hay ranh giới giữa marketing trong doanh nghiệp sản xuất và marketing trong doanh nghiệp thương mại vì ngày nay không ai chỉ sản xuất mà không phải mua bán. Mặt khác, trước khi sản xuất bắt đầu, người ta phải áp dụng marketing để tính xem sản xuất có đáp ứng đúng yêu cầu của thị trường hay không và liệu có lãi hay không?... nghĩa là đối với doanh nghiệp sản xuất, marketing không chỉ giới hạn ở khâu sản xuất mà nó tồn tại trước và sau đó. Ngược lại, đối với một công ty thương mại, marketing của họ cũng phải bắt đầu sớm hơn việc tiêu thụ sản phẩm. Ngày nay, người mua hàng thường đầu tư vốn và hợp tác với người sản xuất hoặc cho vay tín dụng trước khi họ thực hiện khâu bán hàng. Đối với họ thì marketing không chỉ giới hạn ở khâu nào mà nó phải bao trùm hết cả quá trình tái sản xuất. Tuy nhiên trong mối lĩnh vực khác nhau thì việc áp dụng triết lý marketing có những nét đặc thù riêng: ý nghĩa của các nhân tố marketing đối với công ty sản xuất và công ty thương mại Đối với công ty sản xuất Đối với công ty thương mại 1. Chính sách sản phẩm Rất quan trọng Quan trọng 2. Chính sách giá cả Rất quan trọng Rất quan trọng 3. Chính sách phân phối Quan trọng Rất quan trọng 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Quan trọng Rất quan trọng Người sản xuất quan tâm nhiều đến sản phẩm sẽ sản xuất ra. Muốn được vậy họ phải đầu tư nhiều cho công tác nghiên cứu thị trường (nhu cầu, độ lớn của thị trường, thị hiếu, tập quán, khả năng thanh toán, độ lớn của thị trường) và nghiên cứu kĩ thuật công nghệ sản xuất. Mục đích là sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu của thị trường, giá cả bù đắp được chi phí và có lãi. bên cạnh đó họ cũng phải xem nên bán ở thị trường nào? qua trung gian hay không? đó là những trung gian nào? họ cũng phải có kế hoạch xúc tiến, quảng cáo, tham dự triển lãm hội trợ,... Do vị trí có liên quan mật thiết với khu vực tiêu thụ nên các chính sách marketing của công ty thương mại có ảnh hưởng nhiều tới nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là vấn đề then chốt của quá trình tiêu thụ và đó cũng là vấn đề của marketing trong công ty thương mại. Đối với công ty thương mại, hoạt động marketing của họ tập chung chủ yếu vào giá cả, chính sách phân phối và xúc tiến bán hàng. Đặc biệt, vì họ là người tiếp xúc với người tiêu dùng nên họ quan tâm đến các kĩ thuật xúc tiến như quảng cáo, bán hàng cá nhân, triển lãm, hội trợ,hỗ trợ sản phẩm, quan hệ với công chúng, dịch vụ sau bán,... II. Quá trình quản trị Marketing trong công ty thương mại 1. Những hoạch định chiến lược 1.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích cơ hội Những doanh nghiệp thực hiện marketing luôn thực hiện việc lập kế hoạch và chiến lược marketing theo quan điểm từ ngoài vào trong. Điều này có nghĩa là công ty cần theo dõi các lực lượng trong môi trường marketing nếu muốn sản phẩm và hoạt động của công ty theo kịp thời cuộc. Sự tồn tại của công ty gắn với sự tồn tại của thị trường, để đảm bảo sống sót và phát triển công ty cần phát hiện và thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì vậy nghiên cứu thị trường và phân tích cơ hội luôn được coi là giai đoạn đầu của quá trình quản trị marketing trong doanh nghiệp. Về cơ bản trong giai đoạn này các nhà quản trị marketing phải làm một số công việc sau : - Thiết lập hệ thống thông tin và hệ thống nghiên cứu marketing. - Phân tích môi trường marketing. - Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người mua. - Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh. 1.1.1. Hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán, dùng để thu thập phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp marketing. Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ dưới đây Môi trường marketing: - Thị trường mục tiêu - Kênh marketing - Đối thủ cạnh tranh - Công chúng - Các nhân tố vĩ mô Những người quản trị marketing : - Phân tích - Lập kế hoạch - Thực hiện - Kiểm tra quá trình thực hiện Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống thông tin Hình 1 : hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp Thông tin Thông tin Thông tin a. Hệ thống báo cáo nội bộ Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất về chính công ty mà những người làm marketing cần được cung cấp để ra các quyết định marketing. Nội dung của nó bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, phải chi,v.v... Trung tâm của hệ thống này là chu kỳ đặt hàng, chuyển tiền. Khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đơn hàng nhận và chuẩn bị hoá đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Hàng trong kho sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng kèm theo các chứng từ. Cần chú ý, các thông tin khi đến nhà quản lý cần phải được chọn lọc, tránh tình trạng tràn ứ thông tin hay quá thiếu thông tin. b. Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài Hệ thống này cung cấp cho người lãnh đạo thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian marketing, theo dõi các thông tin quảng cáo, thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, thăm gian hàng của họ, tham dự các cuộc khai trương mở cửa. Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thường xuyên và kịp thời các doanh nghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những người bán hàng ghi chép và cung cấp những sự kiện đang xảy ra, khuyến khích những nhà phân phối thông báo tin tức quan trọng khác. Nhiều doan nghiệp tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin hàng ngày. Ngoài ra công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing. c. Hệ thống nghiên cứu marketing Bất cứ công ty nào muốn tham gia vào thị trường đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường nói cách khác là tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing. Theo Philip Kotler thì : “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải”. Nghiên cứu marketing theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm triển vọng tiêu thụ cho sản phẩm cụ thể của công ty, nó bao gồm cả phương pháp thực hiện mục tiêu đó. Quá trình nghiên cứu marketing không có gì khác là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh và phân tích số liệu đó rồi rút ra kết luận. Công tác nghiên cứu marketing phải góp phần chính trong việc thực hiện phương châm hành động: “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái thị trường có”. Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường dựa vào lực lượng bên trong hoặc bên ngoài công ty, bên trong là phòng kinh doanh hay bộ phận phụ trách marketing, bên ngoài công ty có thể thuê những cá nhân hay tổ chức chuyên về nghiên cứu marketing. Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ sau : Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Thực hiện việc thu thập thông tin Xử lý thông tin Trình bày kết quả nghiên cứu d. Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. - Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. - Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn. Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự, một quá trình có thực hay một kết quả nào đó. 1.1.2. Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường marketking bao gồm môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô. * Môi trường marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng, các yếu tố nằm ngoài tổ chức, nó ảnh hưởng tới môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và những rủi ro chủ yếu đối với các doanh nghiệp. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kĩ thuật - công nghệ, chính trị – pháp luật, đạo đức và văn hoá - xã hội,... Công ty không thể kiểm soát được các yếu tố này, mà ngược lại nó đòi hỏi công ty phải thích nghi với những thay đổi của nó. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cũng là các yếu tố để hoach định các chiến lược dài hạn. * Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Các nhân tố của môi trường vi mô là : công ty, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức hỗ trợ,... Trong chừng mực nhất định doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing người làm marketing cần phải chú ý đến lưọi ích của các nhóm thuộc nội bộ bản thân công ty như các bộ phận : tài chính, sản xuất, cung ứng, kế toán,... Hoạt động của các bộ phận này đều có ảnh hưởng tới những kế hoạch và hoạt động của bộ phận marketing. Người cung ứng làm công việc cung cấp cho công ty hoặc đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất kinh doanh. Hoạt động của người cung ứng có thể ảnh hưởng tới các kế hoạch giao hàng, trong ngắn hạn sẽ bỏ lỡ khả năng tiêu thụ, trong dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. Các tổ chức hỗ trợ làm công việc hỗ trợ công ty trong việc tiêu thu phổ biến hàng hoá đến khách hàng. Các công ty hỗ trợ bao gồm các công ty môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu trữ và vận chuyển hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing, các tổ chức tài chính , tín dụng. Người tiêu dùng là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp mà biểu hiện cụ thể qua doanh thu. Công ty cần quan tâm, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến hành vi của họ. Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn : Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án; Quyết định mua và cuối cùng là đánh giá sau khi mua. Đối với những khách hàng là doanh nghiệp, hoặc tổ chức thì quá trình ra quyết định mua gồm 8 giai đoạn : ý thức vấn đề; Mô tả khái quát nhu cầu; Xác định qui cách sản phẩm; Tìm kiếm người cung ứng; Yêu cầu chào hàng; Lựa chọn nhà cung ứng; Làm thủ tục đặt hàng; Đánh giá kết quả thực hiện. Một yếu tố nữa trong môi trường vi mô là doanh nghiệp phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược và các chính sách marketing của mình đối thủ cạnh tranh có thể làm thay đổi kế hoạch của công ty. Công ty phải luôn nâng cao khả năng cạnh tranh của mình lên bằng cách thường xuyên so sánh, đánh giá sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối và khuyến mại của mình so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy công ty có thể xác định được lĩnh vực nào mình có ưu thế và lĩnh vực nào mình kém thế hơn từ đó có thể tung ra các đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp cho nhà quản trị đưa ra chiến lược marketing phù hợp dựa vào việc tận dụng những cơ hội, hạn chế rủi ro trên cơ sở nắm vững những điểm mạnh , điểm yếu của công ty mình. Có thể sử dụng ma trận SWOT (Strongths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để đưa ra chiến lược phù hợp với môi trường marketing. Sau đây là trình tự phân tích để đánh giá những cơ may của thị trường và lựa chọn chiến lược thích hợp bằng cách sử dụng ma trận SWOT : Bước 1 : Liệt kê các cơ hội chính. Bước 2 : Liệt kê những đe doạ chủ yếu. Bước 3 : Liệt kê những điểm mạnh chính. Bước 4 : Liệt kê những điểm yếu chính. Bước 5 : Lập ma trận và tìm cách kết hợp chung. Hình 2 : Ma trận swot SWOT S (Điểm mạnh) W (Điểm yếu) O (Cơ hội) SO WO T (Đe doạ) ST WT - SO : Là tận dụng những điểm mạnh để khai thác cơ hội. - WO : Là tận dụng cơ hội để hạn chế những điểm yếu. - ST : Là tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro. - WT : Hạn chế điểm yếu để hạn chế rủi ro. 1.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu thực chất là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõ nét và nhất quán để khai thác có hiệu quả khả năng vốn có của doanh nghiệp. 1.2.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Những khách hàng trong một đoạn có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc có những phản ứng giống nhau trước một kích thích marketing. Việc phân đoạn thị trường phải đạt được yêu cầu: đo lường được,tiếp cận được, đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có tính khả thi. Việc phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở về: địa lý, dân số, xã hội, tâm lý, hành vi tiêu dùng vì đó là những yếu tố tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing. 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách : Tập trung vào một đoạn; Chuyên môn hoá tuyển chọn; Chuyên môn hoá theo thị trường; Chuyên môn hoá theo sản phẩm; Bao phủ toàn bộ thị trường. Công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, mức độ đồng nhất của sản phẩm, giai đoạn chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn 1 trong 3 chiến lược marketing sau để đáp ứng thị trường:Marketing không phân biệt; Marketing phân biệt; Marketing tập trung . 1.3. Xác định các chiến lược marketing Công ty có thể lựa chọn các kiểu chiến lược marketing khác nhau theo các cách tiếp cận khác nhau. Dưới đây sẽ trình bày các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh và từ phân tích ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng. 1.3.1. Các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường * Chiến lược của các hãng dẫn đầu thị trường Các hãng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại hay cố gắng mở rộng thị phần của mình, có thể áp dụng các chiến lược phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là từ những hãng thách thức thị trường. - Phòng thủ vị thế: Theo chiến lược này công ty cố gắng duy trì vi trí của mình bằng tất cả những nỗ lực marketing – mix và bằng nguồn lực bên trong của công ty. - Phòng thủ mạn sườn: Công ty tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu của mình, có thể là hệ thống phân phối, hay mức giá cao,... - Ngoài ra còn có thể xem xét một số kiểu chiến lược khác : + Chiến lược hạ thủ trước. + Chiến lược phòng thủ bằng phản công. + Chiến lược phòng thủ cơ động. + Chiến lược phòng thủ co cụm. * Chiến lược của các hãng thách thức thị trường Các hãng thách thức thị trường là các hãng có những ưu thế nhất định về kĩ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. Vì vậy, nó thường áp dụng các chiến lược marketing thể hiện tư tưởng tấn công. - Chiến lược tấn công trực diện: là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi phí tổn cao nhất. Các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ. Kết quả của chiến lược này phụ thuộc vào sự bền bỉ, dẻo dai của công ty. - Chiến lược tấn công mạn sườn : Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược tấn công đường vòng: Là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa công ty với đối thủ cạnh tranh. Cách thức phổ biến của chiến lược này là htực hiện sự đa dạng hoá xản phẩm hoặc thâm nhập thị trường mới hoặc thực hiện sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ. Một vài kiểu chiến lược khác cũng có thể được vận dụng : Chiến lược bao vây, chiiến lược tấn công du kích. * Chiến lược của các hãng đi theo Các hãng đi theo trên thị trường tìm con đường phát triển không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu: - Chiến lược theo sát: Các hãng đi theo cố gắng theo sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra một sự để ý từ phía các hãng dẫn đầu. - Chiến lược theo sau có khoảng cách: Thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số thay đổi về thị trường, sản phẩm phân phối, giá cả,... - Chiến lược theo sau có chọn lọc: Thường tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi cao. Mặc dù hãng đi theo có thể theo hẳn các hãng dẫn đầu trong một số lĩnh vực nhưng cố gắng tránh cạnh tranh trực tiếp. * Chiến lược của các hãng nép góc Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Chiến lược mà nó thực hiện là chính sách “khoảng chống”, chuyên môn hoá theo thị trường hoặc theo khách hàng, hoặc theo sản phẩm. Như vậy cần phải xác định được những “khoảng trống” có thể thoả mãn với các yêu cầu sau: - Có qui mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận - Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể - Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoạc bỏ rơi - Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng 1.3.2. Các kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng Tốc độ tăng trưởng của thị trường Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Con chó Thị phần tương đối hình 3 : ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trưởng 20% 10% 0% 10X 1X 0,1X * Chiến lược xây dựng : Chiến lược nàythường được áp dụng cho các đơn vị kinh doanh đang ở ô dấu hỏi do tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp. * Chiến lược duy trì : Cố gắng giữ thị phần ở những thị trường hiện tại do có tỉ lệ tăng trưởng cao và thị phần lớn, hoạc tỷ lệ tăng trưởng tương đối thấp nhưng thị phần lớn, chiến lược này phù hợp với các đơn vị kinh doanh đang ở ngôi sao và bò sữa của ma trận. * Chiến lược gặt hái : Cũng là một chiến lược được đánh giá là thích hợp với những đơn vị kinh doanh đang ở ngôi sao hoạc bò sữa. * Chiến lược loại bỏ : Được áp dụng cho những đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần hẹp. 2. Hoạch định chương trình marketing-mix Sau khi đã hoạch định các chiến lược, công ty cần phải sử dụng những công cụ để thực hiện. Các chương trình marketing–mix sẽ cung cấp các công cụ này cho doanh nghiệp. Trong marketing–mix bao gồm 4 công cụ: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Bốn công cụ này được gọi tắt là 4P (Product, Price, Place, Promotion-mix). 2.1. Chính sách sản phẩm Theo quan điểm marketing thì sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm–hàng hoá là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Sản phẩm – hàng hoá gồm 3 cấp độ: - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hoá theo ý tưởng: bao gồm công dụng, những lợi ích cơ bản của sản phẩm. - Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm – hàng hoá là hàng hoá hiện thực: phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm . Thực tế khi mua sản phẩm khách hàng dựa vào những yếu tố này để phân biệt hàng hoá này với hàng hoá khác. - Cấp độ cuối cùng là hàng hoá bổ sung: Tạo ra sự hoàn chỉnh trong nhận thức của người tiêu dùng . Người làm marketing cần phải có hàng loạt những quyết định về sản phẩm bao gồm : các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về bao gói, quyết định về dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá. - Các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá mà công ty cần quan tâm đó là: Có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không; Nếu gắn nhãn hiệu thì là nãn hiệu của nhà sản xuất, của người trung gian ; Đặt tên nhãn hiệu như thế nào; Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không; Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau. - Đa số hàng hoá đưa ra thị trường cần phải có bao gói. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, các thông tin mô tả trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho hàng hoá công ty phải thông qua hàng loạt các quyết định : Xây dựng quan niệm về bao gói, quyết định kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, các quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các lợi ích khi sử dụng bao gói, quyết định thông tin trên bao gói. Các quyết định của công ty thương mại trong chính sách sản phẩm cũng thường là những quyết định về gắn nhãn hiệu, bao gói, những đặc tính bổ sung. Công ty thương mại quan tâm đến việc cải biến bao gói để định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Có thể có sự phân chia giữa doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp sản xuất trong các quyết định về bao gói. Người sản xuất sẽ chịu trách nhiệm về lớp tiếp xúc với sản phẩm, lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển, còn khi sản phẩm dến tay các công ty thương mại, bao bì sẽ được bổ sung thêm các yếu tố về thẩm mỹ để lớp vỏ ngoài cùng là điểm nhấn để thu hút sự quan tâm của khách hàng. - Dịch vụ chính là một yếu tố của hàng hoá bổ sung, nó có vai trò làm tăng sự thoả mãn của khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Công ty cần chú ý đến chi phí, lựa chọn loại dịch vụ và cách thức cung cấp cho khách hàng. Công ty thương mại thường chịu trách nhiệm về dịch vụ vận chuyển đến tận tay khách hàng , dịch vụ hướng dẫn sử dụng và đôi khi cả sửa chữa và bảo hành. Đối với sản phẩm dược thì việc hướng dẫn sử dụng giữ một vai trò quan trọng vì nó liên quan đến sức khoẻ của người tiêu dùng. - Khi đưa ra quyết định về việc mở rộng hay không chủng loại hàng hoá công ty nên chú ý tới ảnh hưởng của nó tới việc tiêu thụ các sản phẩm hiện tại. Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phông phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. Từ bốn thông số đặc trưng này, mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá. Xu hướng của các công ty thương mại là ngày càng mở rộng chủng loại hàng hoá để tận dụng nguồn lực tử hệ thống phân phối, bán hàng của mình. Đồng thời đó cũng là cách để tăng qui mô, giảm rủi ro hơn so với chỉ bán một mặt hàng. Để đảm bảo sự tồn tại của mình công ty thương mại cần phải có các nhóm hàng hoá tạo ra doanh thu. Trong cơ cấu hàng hoá của công ty có thể tông tại các nhóm hàng đâng bán chạy, các nhóm hàng mới được tung ra thị trường, các nhóm hàng đang phát triển và các nhóm hàng ở vào giai đoạn suy thoái. Các nhóm hàng sẽ luôn thay thế nhau để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, hàng hoá ở giai đoạn suy thoái sẽ bị loại bỏ khỏi danh ._.mục hàng hoá, nhóm sản phẩm đang phát triển thì được đầu tư thêm, nhóm hàng ở giai đoạn bão hoà sẽ tạo doanh thu chủ yếu để doanh nghiệp tiến hành các cuộc đầu tư. 2.2. Chính sách giá cả Trong các biến số của marketing–mix thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế cho công ty. Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi công ty phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và dộng thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài. - Các yếu tố bên trong bao gồm: Các mục tiêu marketing của công ty, các biến khác của marketing – mix, chi phí sản xuất, v.v... - Các yếu tố bên ngoài bao gồm: Cầu thị trường mục tiêu, cạnh tranh, môi trường kinh tế, chính sách của chính phủ, v.v... Giá cả là một biến phức tạp cho nên để có một mức giá bán sản phẩm đúng đắn đòi hỏi người làm giá phải tuân thủ những nguyên tắc định giá theo một qui trình được soạn thảo kĩ lưỡng. Dưới đây là sơ đồ về trình tự xác định mức giá ban đầu: Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tanh Lựa chọn các mô hình định giá Xác định mức giá cuối cùng Xác định nhiệm vụ cho mức giá Các công ty không chỉ xây dượng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi của thị trường, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng gia dịch, và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là các chiến lược giá chủ yếu mà công ty có thể áp dụng: * Chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới : Đây là chiến lược giá áp dụng với sản phẩm đang ỏt giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường công ty có thể áp dụng chiến lược “Hớt phần ngon” hoặc chiến lược “Bám chắc thị trường”. * Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá : Công ty có thể xây dựng một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng rẽ. - Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hay kiểu dáng mẫu mã. - Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc - Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất * Định giá hai phần: phần một người tiêu dùng chi trả cho người sản xuất để được quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của giá người tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu. * Định giá trọn gói: Hàng hoá được tập hợp thành một bộ hoặc một gói và được bán cả bộ như vậy. * Định giá theo nguyên tắc địa lý bao gồm 2 cách: giá FOB( người mua thanh toán chi phí vận chuyển) và giá CIP ( giá bao gồm cả chi phí vận chuyển). * Chiết giá và bớt giá: Hình thức này áp dụng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. Nó có thể là: - Chiết giá vì mua số lượng lớn - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu thời vụ - Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt - Bớt giá * Định giá khuyến mại nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán. Một số hình thức khuyến mại phổ biến sau: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng; Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt; Giá trả góp; Bán hàng theo phiếu mua hàng; Chiết giá tâm lý * Định giá phân biệt tức là công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho khách hàng với những mức giá khác nhau. Dưới đây là một số hình thức phổ biến: Định giá theo nhóm khách hàng; Định giá theo địa điểm; Định giá theo hình ảnh; Định giá theo thời điểm * Thay đổi giá xảy ra khi có những biến đổi trong môi trường kinh doanh. 2.3. Chính sách phân phối Những quyết định về kênh phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Yếu tố kênh phân phối sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing–mix rất nhiều. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Những người trung gian thực hiện những chức năng của kênh hiệu quả hơn so với người sản xuất nhờ tôí thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Vai trò của người trung gian là làm cho cung và cầu phu hợp một cãnh trật tự và hiệu quả. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mại, thương lượng, đặt hàng tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán và quyền sở hữu. Công ty có nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường. Họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian của kênh. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ ( Qui mô lô. thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án chủ yếu( kiểu và số lượng người trung gian, phân phối độc quyền, ồ ạt hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh( Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng hang được chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện). Mỗi phương án kênh phải được đánh gia theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những người trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích nhằm xây dựng quan hệ cộng tác và lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kì đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của thành viên khác trong kênh. Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân người trung gian hay từng kênh và khả năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh. Đặc điểm của hệ thống kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh. Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh phát sinh từ sự sung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng, khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể được giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung bình hoà giải. 2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là công cụ cuối cùng của marketing–mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là hoạt động truyền thông marketing. Những người làm marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu sự tồn tại và giá trị sản phẩm. Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và các phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Các yếu tố đó có thể được trình bày bằng sơ đồ sau đây: Người gửi tin Mã hoá Thông điệp Phương tiện truyền thông Nhiễu Giải mã Người nhận Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 4 :Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Người làm marketing phải biết tiếp cận công chúng mục tiêu trong điều kiện họ có xu hướng chú ý, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc. Xây dựng một chương trình truyền thông đảm bảo tiếp cận được công chúng mục tiêu đòi hỏi phải trải qua tám bước. Trước tiên phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, kể cả hình ảnh và sản phẩm đã hình thành trong họ. Tiếp đó xác định mục tiêu truyền thông là nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng và hành động mua. Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức và nguồn tin sao cho có hiệu quả. Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả rực tiếp lẫn gián tiếp. Xác định tổng ngân sách khuyến mãi. Ngân sách khuyến mãi phải được phải được phân bố cho những công cụ khuyến mãi chính có tính đến các yếu tố như chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua và giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lòng với nó. Cuối cùng, tất cả hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí. Công ty có thể lựa chọn quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ với công chúng, bán hàng cá nhân để thực hiện hoạt động truyền thông : - Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức của mình. Quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Việc thông qua quyết định quảng cáo là quá trình gồm năm bước: Xác định mục tiêu quảng cáo(là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở người mua), quyết định thông điệp( trải qua quá trình hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp), quyết định phương tiện truyền thông( dựa trên cơ sở phạm vi bao quát, tần suất, cường độ tác động) và đánh giá hiệu quả của quảng cáo (so sánh hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ trước, trong và sau khi quảng cáo ). - Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phương tiện tác động trức tiếp tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò vui chơi có thưởng, quà tặng,...Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của công ty. Thông qua xúc tiến bán, công ty có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn nhưng nó chỉ có tác dụng trong thời kì ngắn hạn. - Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn của sự hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định trong quá trình mua. Người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua nên có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp và khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi nhanh. Cũng nhờ vào giao tiếp công ty có thể tạo quan hệ gần gũi với khách hàng. Việc quản lý lực lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn, huấn luyện, hướng dẫn, động viên, khuyến khích và đánh giá họ. - Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối với đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hoưn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. 3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra 3.1. Tổ chức thực hiện Sau khi đã đề ra các chiến lược và hoạch định những chương trình marketing công ty cần tổ chức thực hiện sao cho đúng yêu cầu và đạt hiệu quả. Các công ty lớn thường có một phòng marketing chịu sự kiểm soát của giám đốc hoặc phó giám đốc marketing. Tuy nhiên trong các công ty nhỏ thì bộ phận phụ trách marketing có thể tổ chức thành phòng tiêu thụ hay phòng marketing thậm trí các hoạt động marketing chỉ do giám đốc của công ty phụ trách kết hợp với bộ phận tiêu thụ. Bộ phận hoạt động chức năng marketing có thể có nhiều cách tổ chức khác nhau. Dựa vào bốn chiều hướng hoạt động marketing ta có thể có các cách tổ chức sau: Tổ chức theo chức năng; Tổ chức theo nguyên tắc địa lý; Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu; Tổ chức quản lý thị trường; Tổ chức quản lý theo sản phẩm và thị trường; Tổ chức theo công ty hoặc chi nhánh. Việc tổ chức thực hiện đòi hỏi phải có sự phối hợp giữa bộ phận marketing với các phòng ban khác như phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kĩ thuật, phòng cung ứng, phòng tài chính, phòng kế toán. Việc phối hợp này nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu chung của công ty và đảm bảo toàn doanh nghiệp hoạt động theo triết lý marketing vì quyền lợi của khách hàng . Để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương trình marketing người làm marketing cần phải có bốn kĩ năng cần thiết sau: - Kĩ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề trong quá trình thực hiện. - Kĩ năng đánh giá mức độ tồn tại vấn đề của công ty . - Kĩ năng thực hiện các kế hoạch ( Phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác động qua lại). - Kĩ năng năng đánh giá các kết quả thực hiện. 3.2. Đánh giá và kiểm tra Bởi vì có rất nhiều điều bất nhờ sẽ xảy ra trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing nên phòng kế hoạch marketing phải liên tục theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing . Có thể chia làm bốn kiểu kiểm soát marketing : - Kiểm soát kế hoạch năm : Bao gồm việc theo dõi nỗ lực marketing hiện tại và các kết quả để đảm bảo chắc chắn rằng sẽ đạt được các chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận năm. Công cụ chính là phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phântích chi phí marketing trên doanh số bán, phân tích tài chính, và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng - Kiểm tra khả năng sinh lời tức là xác định khả năng sinh lời thực tế của sản phẩm của công ty, các địa bàn, các khúc thị trường, các kênh thương mại từ đó chỉ ra những thực thể marketing tương đối yếu kém. - Kiểm tra hiệu suất nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động marketing dựa trên những chỉ tiêu - Kiểm tra chiến lược nhằm đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược và các hệ thống marketing của công ty được thích nghi tối ưu với môi trường marketing hiện tại và dự báo. Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả marketing, xác định hiệu quả marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức marketing, thông tin marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất công tác.Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kì môi trường, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động marketing của tổ chức . Kiểm tra marketing là nhằm phát hiện những lĩnh vực có vấn đề marketing và đưa ra những biện pháp trước mắt và lâu dài để nâng cao hiệu quả marketing chung. Chương 2 Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua I. Khái quát về công ty TNHH Sông Nhuệ 1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Sông Nhuệ 1.1. Lịch sử ra đời Từ năm 1986, khi nước ta chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý, điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động buôn bán, trao đổi, hàng hoá được mở rộng. Theo con đường đổi mới, đời sống của người dân ngày càng tăng, mong muốn đảm bảo sức khoẻ cũng tăng lên dẫn tới nhu cầu về các loại thuốc chữa bệnh mở rộng thêm. Trước nhu cầu về thuốc chữa bệnh ngày càng tăng, các hiệu thuốc ra đời để đảm bảo cung cấp cho người dân thông qua hoạt động bán lẻ của mình. Tiền thân của công ty TNHH Sông Nhuệ là một cửa hàng bán lẻ thuốc chữa bệnh ở Hà Tây. Cửa hàng này hoạt động từ năm 1989 đến năm 1992. Lúc đó hoạt động kinh doanh thuốc chủ yếu là hoạt động bán lẻ, trên thị trường có rất ít nhà bán buôn lớn để đảm bảo cung cấp mặt hàng thuốc có hiệu quả. Theo quy định của pháp luật trong ngành dược nếu không phải là công ty thì không được bán buôn. Để hợp thức hoá hoạt động bán buôn thì vào ngày 12/4/1992 công ty TNHH dược phẩm Sông Nhuệ chính thức được thành lập(gồm 3 thành viên, tên giao dịch là SOHACO). Khi đó hoạt động chủ yếu của công ty là phân phối dược phẩm ở phía Bắc tuy nhiên công ty còn rất nhỏ biểu hiện ở doanh số thấp, nhân lực ít, chủng loại hàng hoá nghèo nàn. Năm 1995, công ty TNHH Sông Nhuệ (SOHACO) đổi giấy phép kinh doanh để thay đổi cho phù hợp với luật Luật doanh nghiệp vừa mới được áp dụng và thiết lập chi nhánh tại Hà Nội. Chi nhánh tại Hà Nội ra đời nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng tăng của công ty. Nó vừa là nơi giao dịch của công ty vừa thực hiện chức năng kinh doanh dược phẩm nhập khẩu và thực phẩm. Lúc này các mảng kinh doanh của công ty TNHH Sông Nhuệ đã được xác định rõ bao gồm: - Kinh doanh thuốc và thiết bị y tế. - Kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm. - Sản xuất thuốc chữa bệnh cho người - Dịch vụ khám chữa bệnh. 1.2. Quá trình phát triển Từ năm 1995 đến 1997 công ty phát triển mạnh nhờ hoạt động kinh doanh thuốc thuận lợi do doanh nghiệp đã khai thác được ưu thế về nguồn hàng, phát triển hệ thống phân phối, lực lượng tiếp thị. Trong giai đoạn này chi nhánh tại Hà Nội đã tạo ra doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp vì chi nhánh phụ trách mảng kinh doanh này. Từ 1997- 2000, công ty TNHH Sông Nhuệ liên kết kinh doanh với công ty TNHH dược phẩm Đô Thành. Cụ thể là công ty TNHH dược phẩm Đô Thành mượn tư cách pháp nhân của chi nhánh tại Hà Nội để cùng phân phối sản phẩm thuốc. Chi nhánh tại Hà Nội được coi là đại diện phía Bắc của công ty Đô Thành. Hoạt động liên kết là để tận dụng những tiềm năng của 2 bên, bên Sông Nhuệ có hệ thống phân phối tốt ở miền Bắc, còn bên Đô Thành có được nguồn hàng tốt.Trong những năm này doanh số của công ty TNHH Sông Nhuệ chủ yếu thu từ mảng liên kết kinh doanh với công ty Đô Thành. Đến năm 2001, do một số mâu thuẫn và sản phẩm liên kết đã bão hoà trên thị trường nên liên kết giữa công ty Đô Thành và TNHH Sông Nhuệ bị dỡ bỏ. Công ty TNHH Sông Nhuệ mở rộng chức năng của mình, công ty bắt đầu quan tâm đến việc sản xuất thể hiện qua việc xây dựng xí nghiệp dược phẩm á Châu chuyên sản xuất thuốc Đông dược. Đưa thêm vào dịch vụ khám chữa bệnh chất lượng cao. Tuy nhiên hoạt động kinh doanh thuốc nhập khẩu vẫn được coi là hoạt động chính đem lại doanh số và lợi nhuận cho công ty. Tháng 1 năm 2002, lĩnh vực kinh doanh của công ty được mở rộng bằng việc bổ sung thêm một thành viên nữa, đó là Công ty kỹ thuật tin học và máy tính Nam Thành tại Hà Nội. Khi mới thành lập năm 1993 biên chế của công ty TNHH Sông Nhuệ mới chỉ có 8 người nhưng đến năm 2002 biên chế của công ty đã lên đến 102 người. Đội ngũ nhân viên của công ty là những người trẻ tuổi ( tuổi đời bình quân là 27,6) có trình độ cao (28 nhân viên trong công ty có trình độ đại học và trên đại học, còn lại có trình độ tối thiểu phải từ sơ cấp dược hay trung cấp). Trong đó chi nhánh tại Hà Nội có 24 nhân viên. Đội ngũ nhân viên có trình độ, năng lực, nhanh nhẹn, nhạy bén trong công việc được công ty coi là nhân tố phát triển chủ yếu của mình trong thời gian tới. Sự phát triển của công ty thể hiện ở sự tăng trưởng doanh số trong những năm qua, mỗi năm doanh số của công ty đều tăng. Năm 2000 doanh thu của công ty là 7,7 tỷ đồng; Năm 2001 doanh thu đạt 17,7 tỷ đồng. Chủng loại mặt hàng của công ty được bổ sung thêm và đến năm 2002 công ty dự tính sẽ đưa thêm 5 mặt hàng vào kinh doanh. 1.3. Qui mô và cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Sông Nhuệ bao gồm 5 thành viên: - Chi nhánh tại Hà Nội. - Xí nghiệp dược phẩm á Châu. - Phòng khám chất lượng cao. - Cửa hàng thuốc bán buôn. - Công ty tin học Nam Thành. Năm đơn vị hạch toán độc lập và thực hiện từng chức năng độc lập của công ty mẹ, công ty TNHH Sông Nhuệ là nơi đóng thuế, cung cấp tín dụng cho các thành viên và nhận tỷ lệ tín dụng từ các thành viên. Các đơn vị : chi nhánh tại Hà Nội, phòng khám, cửa hàng bán buôn, công ty Nam Thành đều hoạt động theo phương thức TNHH 1 thành viên còn xí nghiệp dược phẩm á Châu là TNHH 3 thành viên. Mỗi đơn vị có cơ cấu tổ chức riêng, có tài khoản riêng. Đứng đầu công ty TNHH Sông Nhuệ là Giám đốc điều hành, là người có vốn góp cao nhất, chịu trách nhiệm điều hành chung. Cấp dưới gồm: 1 giám đốc chuyên môn( phải có bằng chuyên môn về dược sỹ); 2 trợ lý giám đốc,một trợ lý kinh doanh và đối ngoại, một trợ lý về mặt tài chính- kế toán; 1 kế toán trưởng. Công ty áp dụng mô hình quản lý tập trung: giám đốc điều hành quyết định các công việc và giao kế hoặc cho từng đơn vị. Mỗi đơn vị được phân quyền, giao quyền rõ ràng. Giám đốc mỗi đơn vị lập kế hoạch cho từng đơn vị, kế hoạch được lập theo năm và theo dõi báo cáo hàng tháng. Mỗi tháng trưởng mỗi đơn vị có một lần giao ban và chịu trách nhiệm báo cáo lên Giám đốc điều hành. ở luận văn này, tôi chỉ đề cập đến hoạt động kinh doanh dược phẩm nhập khẩu của Công ty vì đây là hoạt động chủ yếu và là hoạt động tạo doanh thu nhiều nhất của Công ty. Chính vì vậy tôi chỉ đi sâu vào cơ cấu tổ chức của chi nhánh của công ty vì chi nhánh tại Hà Nội là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập với công ty TNHH Sông Nhuệ nó có đầy đủ tư cách pháp nhân, lĩnh vực chuyên môn là kinh doanh xuất nhập khẩu sản phẩm dược và thực phẩm nhưng chủ yếu là sản phẩm dược nhập khẩu vào trong nước và được nó phân phối đến người tiêu dùng qua hệ thống phân phối đã được thiết lập từ trước. Chi nhánh tại Hà Nội gồm 24 người theo cơ cấu tổ chức sau: Giám đốc chi nhánh Bộ phận bán hàng Bộ phận quản lý trình dược viên Bộ phận kế toán hình 5 : Sơ đồ tổ chức của chi nhánh tại Hà Nội - Giám đốc chi nhánh có chức năng quản lý, điều hành chung hoạt động của chi nhánh và chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của chi nhánh, định kì báo cáo kết quả kinh doanh lên tổng giám đốc. - Bộ phận bán hàng gồm 4 nhân viên và một trưởng bộ phận. Đây là nơi nhận và xử lý đơn hàng, thực hiện hoạt động giao hàng và dịch vụ kèm theo. - Bộ phận trình dược viên gồm 2 trưởng bộ phận : một người chịu trách nhiệm khu vực Hà Nội và một người chịu trách nhiệm các tỉnh còn lại. Trình dược viên có nhiệm vụ liên hệ với đại lý, cửa hàng thuốc để bán hàng hay nói cách khác là tạo đơn hàng. Những nhân viên này phải có trình độ tối thiểu là tốt nghiệp trung cấp trong ngành y hoặc dược. Trong 14 nhân viên thì chia ra 4 người phụ trách thị trường Hà Nội và 10 người phụ trách các tỉnh còn lại. - Bộ phận kế toán gồm 3 người có nhiệm vụ tập hợp các loại chứng từ mua và bán, ghi sổ kế toán, theo dõi, kiểm tra các hoạt động kinh tế của doanh nghiệp. 2. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sông Nhuệ 2.1. Một số điều kiện sản xuất kinh doanh cơ bản a. Những điều kiện bên trong công ty Công ty có hệ thống phân phối phát triển đã được xây dựng từ năm 1995 và ngày càng hoàn thiện, kể từ đó công ty đã tích luỹ được những kinh nghiệm trong hoạt động phân phối. Tình hình tài chính của công ty vững chắc và ngày càng mở rộng. Khả năng tài chính của công ty chính là một trong những điều kiện quan trọng khi công ty tiến hành giao dịch với các đối tác của mình. Cần phải chú ý rằng các nhà sản xuất nước ngoài khi lựa chọn một trung gian làm đại lý phân phối độc quyền cho mình thì họ thường xuyên nhìn vào tình hình tài chính của đối tác để nhằm giảm nguy cơ rủi ro khi đã xuất hàng đi do thấy được khả năng thanh toán của đối tác. Đối tác của Công ty TNHH Sông Nhuệ ở đây là các nhà sản xuất thuốc nước ngoài nên khi họ đặt vấn đề muốn Công ty phân phối thuốc cho họ tức là họ đã chú ý đến vấn đề tài chính của Công ty mặt khác họ cũng nhận thấy Công ty có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động phân phối dược phẩm, có mạng lưới phân phối được tổ chức khá chu đáo ở phía Bắc, thêm vào đó uy tín của người chủ doanh nghiệp trong ngành dược cũng đã phần nào làm yên tâm các bạn hàng của mình. Khi mới thành lập năm 1993 vốn pháp định của công ty chỉ 500 triệu nhưng đến nay vốn pháp định của công ty là 5 tỷ. Cơ sở vật chất ban đầu thiếu thốn phải đi thuê nơi để làm việc đến nay công ty đã có một cơ sở khang trang của chính công ty bao gồm : hệ thống văn phòng tại Hà Nội, có xí nghiệp sản xuất trong Hà Tây, có phòng khám chất lượng cao với trang thiết bị hiện đại, có hệ thống kho hàng hiện đại, một cơ sở kinh doanh máy tính. Riêng chi nhánh tại Hà Nội quản lý 3 xe ôtô, một xe con chở người và 2 xe tải để chở hàng nhằm phục vụ cho hoạt động phân phối và giao dịch, việc kinh doanh dược phẩm ổn định và không ngừng mở rộng do giữ được uy tín, lấy uy tín làm chỗ dựa để kinh doanh. Các khách hàng khi giao dịch với công ty đều rất tin tưởng và muốn có quan hệ lâu dài với công ty. Khi nói đến công ty cần phải nhắc đến đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty. Tổng số nhân viên của công ty TNHH Sông Nhuệ hiện nay là 102 người trong đó có 28 nhân viên tốt nghiệp đại học còn lại tối thiểu là sơ cấp dược hay trung cấp về chuyên ngành khác. Tuổi đời bình quân là 27,6 tuổi . Trình độ nói chung của đội ngũ nhân viên là tương đối cao cho nên có thể nhanh chóng nắm bắt được yêu cầu kinh doanh trong thời kỳ mới. Năm 2001 số nhân viên được tuyển là 24 người. Đây là nhưng người chưa kịp thích nghi với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhưng với tuổi trể, trình độ, năng lực, lòng hăng say trong công việc thì trong thời gian tới khi họ đã thích nghi với môi trường kinh doanh họ sẽ trở thành lực lượng đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay công ty xác định nguồn nhân lực là tiêu chí số một trong công tác lãnh đạo và tổ chức. Công ty luôn theo đuổi những tiêu chuẩn cao tạo ra nguồn nhân lực có trình độ năng lực và phẩm chất tốt để hướng tới mục tiêu trở thành công ty chuyên nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Để duy trì nguồn nhân lực và khuyến khích họ hoạt động có hiệu quả doanh nghiệp luôn chú ý chăm sóc cho nhân viên của mình. Đối với những nhân viên gắn bó lâu dài với doanh nghiệp thì họ được đóng bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế, còn đối với những cán bộ tiếp thị làm việc theo hợp đồng thi được đóng bảo hiểm y tế. Đầu năm 2001 công ty không liên kết với công ty Đô Thành nữa dẫn tới việc thay đổi một số vị trí về nhân sự, thêm vào đó là sự tăng đột biến về nhân sự cho nên một số vị trí chưa được sắp xếp hợp lý làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp song đó chỉ là tạm thời. Đến cuối năm 2001 đầu năm 2002, tình hình nhân sự của Công ty dần đi vào ổn định tuy nhiên trong đang trong quá trình phát triển nên qui mô về nhân sự của Công ty sẽ ngày một tăng. Công ty luôn tạo điều kiện phát triển cho mọi cán bộ nhân viên phát huy tối đa tài năng, khuyến khích mọi người tham gia vào sự nghiệp phát triển của công ty. Định kỳ công ty đều có mời các chuyên gia về mở các buổi đào tạo về marketing, về thị trường để nâng cao trình độ và sự hiểu biết cho nhân viên. Hàng năm công ty có tổ chức các cuộc tham quan du lịch để mọi người trong công ty được nghỉ ngơi. Năm 2002 công ty dự định đưa ra cụ thể các tiêu chuẩn đánh giá, phân loại lao động, giao nhiệm vụ cho từng nhân viên, bộ phận kể cả cho từng giám đốc. Có phân quyền giao quyền cho các bộ phận kế hoạch theo ngày, tuần, tháng, quý, năm. ai làm tốt được khen thưởng còn ngược lại thì bị khiển trách. Công ty đang cố gắng đưa doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP, đây là hệ thống tiêu chuẩn quản lý đối với các công ty kinh doanh dược phẩm của Đông Nam á. Triết lý kinh doanh của công ty đó là: “ Hoạt động kinh doanh lành mạnh, nhân viên trong công ty sống đầy đủ”. Thực hiện triết lý này các hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra rất minh bạch trước pháp luật, các sản phẩm được đánh giá chất lượng qua bộ y tế. Kinh doanh theo quan điểm á Đông, công ty coi trọng việc xử lý công việc có tình có lý nhân viên được chăm sóc về vật chất lẫn tinh thần bằng việc tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí, các cuộc thi đấu thể thao để họ thấy rằng công ty là mái nhà của họ. Công ty chủ trương không đặt quá cao lợi nhuận lên hàng đầu và xác định cung cấp sản phẩm dược là cho đại chúng nhân dân nên không có tình trạng đặt giá quá cao, bắt chẹt người tiêu dùng. Công ty đặt vấn đề đạo đức kinh doanh lên hàng đầu, đề cao cái tâm của người thầy thuốc nên không có hiện tượng khiếu nại về chất lượng của hàng hoá. Chủ trương này đã và đang giúp công ty vững bước trong hoạt động kinh doanh của mình ngày càng tạo được uy tín vững chắc hơn. b. Những người cung ứng của công ty : Công ty TNHH Sông Nhuệ phân phối độc quyền các sản phẩm dược của các hãng: nhà máy SiuGuan( Đài Loan), OPV (Mỹ), Fiko ( Hàn Quốc). Người cung ứng và công ty quan hệ dựa trên nguyên tắc tin tưởng và 2 bên cùng có lợi. Hợp tác giữa người cung ứng và công ty rất bình đẳng không có sự chèn ép hay quan niệm bề trên với bề dưới mà làm việc với nhau bằng hiệu quả công việc thể hiện bằng doanh số nhập khẩu hàng tháng, hàng năm. Các doanh nghiệp nước ngoài rất chú ý đến khả năng thanh toán và khả năng tài chính của công ty. Công ty đã tận dụng sự ủng hộ của các nhà cung ứng và dùng uy tín, khả năng phân phối của mình để hợp tác chặt chẽ với người cung ứng. Công ty đặt trật tự ưu tiên đối với nhà phân phối theo doanh số: số 1 là SiuGuan, số 2 là OPV, số 3 FiKo. Doanh số cao sẽ tạo lợi nhuận cao sẽ là điểm mấu chốt để hợp tác chặt chẽ hơn nữa. Hiện tại do trục trặc về doanh số không cao do mặt hàng hạn hẹp và do hỗ trợ của nhà cung ứng không tốt nên công ty có sự bất đồng với 2 nhà cung ứng là OPV và FiKo. Năm 2001 vừa qua, công ty đã thúc đẩy việc tìm kiếm nguồn hàng, một mặt công ty tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Công ty SiuGuan của Đài Loan, mặt khác mở rộng quan hệ với các đối tác khác là FiKo và OPV để đưa thêm chủng loại hàng hoá vào kênh tiêu thụ của mình tận dụng sự hiểu biết chiều sâu của mình về dược phẩm để tăng hơn nữa hiệu quả của hoạt động phân phối. 2% 5% 93% hình 6 : Tỷ trọng sản phẩm các nhóm hàng năm 2001 Nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy sự xuất hiện của hai nhóm hàng mới thể hiện qua doanh số của chúng chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ. Nhóm hàng Đài Loan với sản phẩm dịch truyền vẫn là nhóm hàng chính với doanh thu chiếm 93%. c.Những khách hàng: Khách hàng là biểu hiện cho doanh thu của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp phải được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới tồn tại được. Khách hàng của công ty bao gồm: - Các bệnh viện: đây là nhóm khách hàng quan trọng trong việc tiêu thụ nhóm hàng bệnh viện của chi nhánh. Nhóm hàng bệnh viện được tiêu dùng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ với các bác sỹ, dược sỹ. ._.ộc lập với các đơn vị khác, nó có tài khoản riêng, con dấu riêng, có tư cách pháp nhân nên nó tự hạch toán độc lập. Tuy nhiên trong quan hệ tài chính khi cần thiết nó vẫn được sự hỗ trợ từ công ty mẹ thông qua hoạt động tín dụng đối với công ty mẹ. Vì vậy, chi nhánh vẫn đủ khả năng tài chính để thực hiện các chương trình marketing nếu thấy cần thiết. - Nguồn nhân lực : Như đã nói trước đây, đội ngũ cán bộ nhân viên của chi nhánh đều là những người có trình độ ít nhất từ trung cấp y dược trở lên, riêng đội ngũ quản lý phải có bằng đại học y khoa hoặc đại học dược, ngoài ra còn có các bằng về quản lý, có kinh nghiệm, sự nhạy bén trong kinh doanh. Một điều cần nói là công ty luôn đề cao lương tâm của người thầy thuốc, và công ty luôn có chế độ ưu đãi thoả đáng đối với người lao động nên mọi người trong chi nhánh đều coi đây như công ty của mình và họ nỗ lực làm việc. Định kì các nhân viên của chi nhánh đều được tham dự các khoá đào tạo ngắn hạn về kĩ năng kinh doanh. Đến nay cơ cấu tổ chức của chi nhánh đã đi vào ổn định tuy nhiên những người thực sự có năng lực vẫn được nhận vào làm việc trong công ty . - Trang bị máy móc thiết bị : Thực hiện nguyên tắc nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo chất lượng chi nhánh đã được trang bị hệ thống máy vi tính để xử lý đơn hàng cũng như cập nhật số liệu tiện cho việc kiểm tra, truy nhập thông tin khi cần thiết. Chi nhánh được đặt tại số 5 Láng Hạ tiện cho việc giao dịch với khách hàng. Công ty cũng mới đầu tư hai xe ôtô để vận chuyển hàng hoá đến với khách hàng theo đúng thời gian. Đồng thời hệ thống kho bãi cũng được nâng cấp và mở rộng thêm để chi nhánh có thể luôn có hàng khi khách hàng yêu cầu. Điều này đã góp phần nâng cao uy tín của công ty trong việc lôi kéo khách hàng mới và tạo ra sự trung thành của các khách hàng cũ. 2. Mục tiêu chiến lược của ngành dược Năm 2001, ngành y tế đã đề ra nhiệm vụ chiến lược đó là xây dựng Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và miền Trung trở thành 3 trung tâm y tế chuyên sâu của cả nước. Ngành y tế Hà Nội tiếp tục được đầu tư tức là nó sẽ trở thành một trong những trung tâm tiêu thụ dược phẩm lớn nhất cả nước. Đặc biệt nhu cầu dịch truyền sẽ tăng lên vì Hà Nội có mạng lưới bệnh viện quốc gia và tư nhân rất lớn, nó thu hút người dân các tỉnh từ miền trung trở ra Bắc đến khám chữa bệnh. Ngành dược chủ chương thực hiện tốt 12 điều y đức và 10 điều đạo đức hành nghề dược. Trong đó đề cao lương tâm nghề nghiệp của người hành nghề dược, đó là phải cung cấp thuốc có chất lượng tốt, nhanh chóng, kịp thời, chính xác và thái độ phục vụ tốt, đảm bảo an toàn, giá cả hợp lý. Khuyến khích nhập khẩu dược phẩm phù hợp với mô hình bệnh tật và bình quân tiền thuốc 10 USD/người/năm. Đáp ứng nhu cầu về thuốc trong nước. Đảm bảo chất lượng thuốc bằng cách tăng cường kiểm nghiệm thuốc ở các cơ sở sản xuất, cơ sở nhập khẩu, các trung tâm y tế. Thường xuyên kiểm tra hoạt động kinh doanh của các công ty dược phẩm, trong đó có cả các hoạt động marketing như quảng cáo và bán hàng nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng nguyên tắc đạo đức của những người thầy thuốc. Thực hiện chính sách quốc gia về thuốc với mục tiêu tăng tiền chi cho thuốc của người dân, đồng thời đảm bảo đủ thuốc phân phối hợp lý tới các vùng sâu, vùng xa. Theo dự kiến và chính sách quốc gia về thuốc giai đoạn 2001-2005 thì tiền thuốc bình quân đầu người 10 USD và vào năm 2005 thì tổng giá trị tiêu thụ khoảng 830 triệu USD. Mở rộng hợp tác với các tổ chức trong khuôn khổ viện trợ, các nước trong khối ASIAN, các tổ chức quốc tế . Thúc đẩy liên doanh sản xuất thuốc, tăng cường nghiên cứu khoa học, trao đổi kinh nghiệm, phương pháp chữa bệnh và đầu tư vào các công nghệ mới. 3. Mục tiêu và chiến lược của công ty. 3.1. Mục tiêu - Trong giai đoạn 2001-2005 mục tiêu chung của chi nhánh là sẽ trở thành nhà phân phối dược phẩm hàng đầu miền Bắc trong khối doanh nghiệp tư nhân. - Tiếp tục củng cố và tăng mức tiêu thụ sản phẩm dịch truyền tại thị trường Hà Nội vừa để tận dụng ưu thế của mạng lưới phân phối khá hoàn chỉnh tại thị trường này, vừa để tận dụng sự phát triển của hệ thống y tế trong thời gian tới. Đồng thời đây cũng là thị trường quen thuộc mà công ty mà công ty có rất nhiều kinh nghiệm. - Mở rộng mạng lưới phân phối ở miền Trung cụ thể là ở Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng nhằm tăng thêm thị phần, chuẩn bị cho việc phân phối một số sản phẩm dược khác ngoài dịch truyền. Hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối phía Nam để thống nhất chính sách tiếp thị và mô hình phân phối cho toàn quốc. - Tổ chức giao hàng trực tiếp tới các tỉnh từ Thanh Hoá trở ra vừa để giảm bớt chi phí vận chuyển , vừa để tận dụng tối đa lực lượng vận chuyển của công ty đồng thời đảm bảo chất lượng hàng hoá khi đến tay khách hàng. - Hoàn thiện mạng lưới trình dược viên, tổ chức tiếp thị tới tận các huyện trọng điểm. Mạng lưới trình dược viên hiện nay tại thị trường Hà Nội được tổ chức khá tốt nhưng tại thị trường các tỉnh, các huyện khác thì tương đối mỏng chưa có sự đầu tư thoả đáng. - Nâng cao chất lượng của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty và thích ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. 3.2. Chiến lược - Về công tác nhân sự : + Tuyển dụng, bồi dưỡng cán bộ có năng lực, tổ chức cho cán bộ và nhân viên theo học các khoá đào tạo nắn hạn để cập nhật kiến thức kinh doanh, marketing, tài chính, quản lý sản xuất ... + Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá kết quả của từng người, từng bộ phận. Có chính sách khuyến khích người lao động cống hiến sức lực, trí tuệ, gắn bó lâu dài với công ty. + Mạnh dạn thay thế những người không có đủ năng lực, không đáp ứng được yêu cầu kinh doanh của công ty. - Về chính sách phân phối : + Tăng cường hợp tác với các công ty dược Nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân các tỉnh để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh. + Thực hiện tốt dich vụ phân phối tại Hà Nội và các tỉnh. + Thực hiện thí điểm chính sách bán hàng theo hạn mức để tránh tình trạng lộn xộn giá tại các một số đại lý. + Có chính sách động viên khuyến khích các đơn vị khi đạt kế hoạch tháng, quí, năm. + Cùng với các nhà phân phối phía Nam bàn bạc để thống nhất chính sách phân phối trên toàn quốc. - Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp : + Tổ chức màng lưới trình dược viên và cộng tác viên ở 20 tỉnh phía Bắc. Có chính sách thoả đáng đối với cấc trình dược viên giỏi. + Duy trì kết quả bán hàng vào các bệnh viện trong năm 2001 và tăng thêm 30% số bệnh viện mới trong năm 2002. + Tổ chức tiếp thị đến các huyện tiềm năng - Về chiến lược sản phẩm + Chủ động tìm kiếm thêm các nguồn hàng để tăng doanh số phân phối của đại lý. + Đảm bảo uy tín với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ phân phối và giá cả ổn định. + Thực hiện nghiêm túc công tác giám sát, kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Thực hiện nghiêm túc các qui định của Nhà nước về quảng cáo , các qui định về hoạt động nhập khẩu dược phẩm . II. Các giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh phân phối sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ Về các hoạch định chiến lược 1.1. Nghiên cứu thị trường Hiện nay phạm vi hoạt động của công ty rất rộng lớn, điều đó đòi hỏi công ty phải có các phương pháp tiếp cận mới để có thể thu thập, xử lý các thông tin kịp thời và chính xác. Đồng thời những thang bậc biến động có tính gia tốc của thị trường và thành tựu nghiên cứu khoa học dược trên thế giới đã phát sinh một đòi hỏi cấp thiết đối với những nhận thức sâu sắc hơn, những nét bản chất đặc trưng của thị trường. Phân tích thị trường để tìm ra những cơ hội và những khó khăn mà công ty gặp phải, tìm ra những nguyên nhân của những hiện tượng này từ đó có những chính sách thích hợp. Với điều kiện hiện nay công ty chưa thể tiến hành một cuộc nghiên cứu trên qui mô lớn song vẫn phải thường xuyên tổ chức các cuộc nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu về khách hàng và những nhu cầu của người tiêu dùng, biết về các hoạt động cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh. Các cuộc nghiên cứu nhỏ của công ty thường không được tiến hành một cách chính thức và không theo một trình tự khoa học, chỉ khi vấn đề nảy sinh làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty thì vấn đề mới được xác định và lúc đó nó đã gây hậu quả. Dưới đây tôi đưa ra một trình tự nghiên cứu thị trường phù hợp với hoàn cảnh của công ty : - Bước đầu tiên công ty phải xác định được vấn đề nghiên cứu, đó là những điều chưa biết hoặc chưa biết một cách căn kẽ về những vấn đề mà quản trị marketing đạt ra. Khi đứng trước một vấn đề nổi cộm ảnh hưởng xấu đến công ty hay đứng trước một cơ hội công ty đêù cần tìm hiểu thêm do đó đã đặt ra vấn đề nghiên cứu. - Bước thứ hai là công ty phải thiết kế và đưa ra được một bản dự án cụ thể cho cuộc nghiên cứu. ở bước này công ty phải có một kế hoạch về việc thu thập thông tin, các phương pháp phân tích và xử lý thông tin, xác định chi phí cho cuộc nghiên cứu. Đối với công ty TNHH Sông Nhuệ cần triệt để khai thác các nguồn thông tin thứ cấp như các tạp chí : Thuốc và sức khoẻ, tạp chí dược học, các thời báo kinh tế, các cơ quan thống kê,... vì các nguồn thông tin này có chi phí thu thập thấp và có uy tín trong ngành dược và trong kinh doanh. Triệt để khai thác các thông tin do các trình dược viên cung cấp. - Bước thứ ba là thu thập thông tin. Công ty nên sử dụng chính đội ngũ trình dược viên để thực hiện hoạt động thu thập thông tin vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng, dễ dàng tiếp cận và giao tiếp với đối tượng cần thu thập. Công ty nên thiết kế các bảng hỏi ngắn gọn để kết hợp với thời gian làm việc trình dược viên có thể tiến hành thu thập thông tin. Làm như vậy có thể giúp công ty giảm chi phí, tận dụng được nguồn nhân lực có kinh nghiệm trong giao tiếp của mình. Bên cạnh đó, công ty cũng phải có những chi phí cần thiết cho các trình dược viên khi họ tham gia hoạt động này. - Bước thứ tư là xử lý thông tin thu thập được. Người làm công tác này cần nắm được cả phương pháp phân tích thống kê mô tả và phân tích thống kee sử dụng biến số, nó sẽ hỗ trợ rất tốt trong việc ra quyết định. Để tăng nhanh tốc độ phân tích và độ chính xác của kết quả phân tích công ty nên có hệ thống phần mềm phân tích thống kê SPSS. Việc hiệu chỉnh, mã hoá nhập dữ liệu cần phải tiến hành thường xuyên đồng thời với việc thu thập dữ liệu để tránh sai xót và tiết kiệm thời gian. - Bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu là trình bày kết quả nghiên cứu sao cho logic, rõ ràng, dễ hiểu để tạo thuận lợi trong việc ra các đối sách . Ngoài các cuộc nghiên cứu mang tính “có tổ chức” thì công ty cũng nên khuyến khích các trình dược viên thu thập phản ứng đáp lại của khách hàng, báo cáo lên công ty những thay đổi của thị trường. Mỗi trưởng bộ phận cũng phải tự thu thập thông tin về thị trường để lập các chương trình, kế hoạch định kì. Các kế hoạch này đều phải thông qua công ty sẽ giúp cho công ty có khả năng phản ứng với môi trường, đảm bảo cho mọi hoạt động đều theo đúng mục tiêu kế hoạch chung của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng thường xuyên tạo mối quan hệ mật thiết với các trung tâm thông tin để có thể thu thập được các thông tin khi cần thiết. 1.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty cần xác định rõ thị trường mục tiêu của mình. Đối với sản phẩm dịch truyền công ty có thể dựa vào các biến sau để phân khúc thị trường để từ đó có kế hoạch đầu tư hiệu quả : - Theo tiêu thức địa lý : dựa vào biến số này ta sẽ có được những thị trường đồng nhất về nhu cầu, đặc điểm giống nhau trong hành vi mua, hành vi tiêu dùng, sự đồng nhất về văn hoá. Chia thị trường theo khu vực địa lý cũng giúp cho doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động vận chuyển, có kế hoạch đưa hàng hoá đến với khách hàng - Theo đặc điểm về thu nhập : người tiêu dùng có hoàn cảnh kinh tế khác nhau nên cơ cấu chi tiêu giành cho y tế cũng khác nhau. Dựa trên việc phân đoạn thị trường theo biến số thu nhập kết hợp với việc xác định vị trí của hàng hoá sẽ giúp công ty xác định được đoạn thị trường mà mình cần thoả mãn, từ đó đo lường được qui mô và sức mua của đoạn thị trường này mà có kế hoạch nhập sản phẩm về. - Có thể phân loại khách hàng theo mục đích mua gồm khách hàng là các tổ chức bán buôn, khách hàng là các cửa hàng thuốc bán lẻ, khách hàng là các phòng khám, khách hàng là các bệnh viện họ thường mua về với mức độ và mục đích khác nhau. Trong điều kiện của công ty hiện nay thì việc phân chia và lựa chọn thị trường như vậy là khá hợp lý để đảm bảo mục tiêu lâu dài của công ty. Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc thoả mãn khách hàng thì công ty cũng có thể kết hợp các biến số này trong phân đoạn, lập một ma trận có các biến số này từ đó sẽ có các đoạn thị trường cụ thể hơn. 1.3. Xác định các chiến lược marketing Chiến lược marketing là tiền đề để triển khai các chương trình marketing sau này. Chi nhánh có thể xác định chiến lược cho mình theo vị thế cạnh tranh hay theo ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng. Nếu theo vị thế cạnh tranh thì điều đầu tiên công ty cần xác định xem mình thuộc đối tượng công ty nào : có thể là công ty dẫn đầu, có thể hãng thách thức, có thể là hãng đi sau mà cũng có thể là hãng nép góc. Sau đó dựa vào những phân tích về đối thủ cạnh tranh , về tiềm lực của công ty để đưa chiến lược marketing thích hợp. Công ty cũng có thể xác định chiến lược cho mình theo ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng. Trước hết người làm chiến lược phải xác định được sản phẩm của mình ở vị trí nào trong ma trận dựa vào thị phần của mình trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh và phải biết được tỷ lệ tăng trưởng của sản phẩm để có thể đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và đồng thời là các giải pháp marketing . Với thị phần chiếm 80% thị trường dịch truyền có chất lượng tốt và tỷ lệ tăng trưởng trên 10% thì hiện nay công ty đang ở vị trí dẫn đầu trong phân phối dịch truyền ở miền Bắc. Vì vậy, chiến lược hiện nay mà công ty cần áp dụng đó là chiến lược bảo vệ thị phần bằng cách mở rộng mạng lưới phân phối. áp dụng chiến lược này công ty có cơ hội tăng thị phần của mình và sử dụng hợp lý nguồn lực của công ty, đồng thời cũng là tận dụng được cơ hội do sự tăng nhu cầu của người dân về chữa bệnh, cơ hội do sự đầu tư của chính phủ vào ngành ytế theo chiến lược đề ra giai đoạn 2000-2005. 2. Giải pháp cụ thể về hoạt động marketing – mix 2.1. Giải pháp về sản phẩm Hiện nay, vì công ty không phải là nhà sản xuất, cũng không có khả năng tác động lớn tới người cung ứng nên việc thay đổi sản phẩm cốt lõi là rất khó nên để nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm công ty cần tăng mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách tăng các dịch vụ về sản phẩm, tăng thêm giá trị phụ thêm, cụ thể : - Để đối phó với những sản phẩm được sản xuất giả trên thị trường, để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và uy tín của công ty thì việc công ty nên dán thêm một nhãn hiệu phụ với những dấu hiệu đặc trưng của mình bên ngoài sản phẩm là cần thiết. Nhãn hiệu đó sẽ như là một chiếc tem bảo đảm sẽ được dán lên sản phẩm khi hàng đã ra khỏi kho. Trên tem có ghi tên công ty, ngày tháng xuất kho, số hiệu xuất kho, và lời bảo đảm về chất lượng. Lợi ích của việc gián tem này đó là : + Làm cho người tiêu dùng nhận biết được hàng giả, hàng thật. + Cung cấp thông tin về công ty. + Đảm bảo rằng đây chính là những sản phẩm do công ty cung cấp và đã được kiểm nghiệm trước khi được đem tiêu dùng. - Hoạt động quản lý sản phẩm cần được quan tâm hơn bằng cách định kì (theo tuần, tháng, quí) kiểm tra và phân tích về doanh thu từng loại, vòng quay của mặt hàng, so sánh vòng quay đó với hạn dùng của dịch truyền để có kế hoạch nhập về tránh tình trạng nhập quá nhiều gây tồn kho, dẫn tới thuốc quá hạn, tăng chi phí lưu kho. Mỗi sự thay đổi của mỗi loại sản phẩm người quản lý cần phải biết nguyên nhân đó là do nguyên nhân khách quan hay chủ quan. Nếu là nguyên nhân chủ quan thì cần phải khắc phục, nếu là nguyên nhân khách quan thì cần làm giảm bớt thiệt hại. - Theo dõi thường xuyên thị trường dịch truyền để biết được những thay đổi về mẫu mã, bao gói, giá, cách sử dụng,...vì hiện nay thị trường dịch truyền đang tăng trưởng mạnh nó sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực này. Trong tương lai, xuất hiện nhiều thêm nhiều sản phẩm mới, cạnh tranh tăng thêm với sự tham của các đối thủ nước ngoài với hình thức cạnh tranh qua hình ảnh của doanh nghiệp là chính. - Kiểm soát chặt chẽ thời hạn sử dụng sản phẩm, nếu những sản phẩm đã quá hạn sử dụng thì có biện pháp thu hồi để nhà sản xuất xử lý hay tiêu huỷ. Nếu làm tốt việc này sẽ giữ vững đựoc uy tín của công ty và danh tiếng cua sản phẩm. 2.2. Giải pháp về giá Thực hiện mục tiêu của công ty đó là đảm bảo uy tín của hệ thống phân phối, công ty đã cố gắng đảm bảo cho sản phẩm dịch truyền có mức giá khá ổn định. Với chiến lược giá này tức là công ty đã không sử dụng hình thức cạnh tranh bằng giá cả, vì vậy để nâng khả năng cạnh tranh thì công ty cần chú trọng vào một số các biện pháp mang tính trợ giá như :triết giá và bớt giá. Nếu công ty áp dụng các biện pháp này một cách linh hoạt thì công ty sẽ đảm bảo được khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ khác. Công ty có thể áp dụng các hình thức sau: - Chiết giá vì trả tiền mặt : Đây là việc giảm giá cho những người thanh toán ngay hoá đơn. áp dụng kiểu triết giá này giúp công ty quay vòng vốn nhanh, đảm bảo có dủ nguồn tài chính cần thiết để tiến hành các công việc khác và nó cũng góp phần kích thích hoạt động tiêu thụ. - Chiết khấu vì số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua với số lượng lớn. Việc chiết khấu này phải được áp dụng thống nhất cho tất cả khách hàng và không dược vượt quá số chi phí tiết kiệm được do bán với những lô hàng lớn. Phần tiết kiệm này bao gồm phần giảm chi phí bán hàng, lưu kho, vận chuyển hàng hoá. Biện pháp này sẽ làm tăng doanh thu cho công ty, giảm chi phí lưu kho và phần nào cũng san sẻ một phần trách nhiệm bán hàng cho khách hàng. - Chiết khấu chức năng : áp dụng khi các thành viên của kênh thương mại, nếu họ thực hiện các chức năng nhất định như bán hàng, bảo quản hàng, ghi chép sổ sách... Đay là biện pháp làm giảm chi phí cũng như là rủi ro cho công ty, đẩy nhanh việc lưu thông giá trị. - Chiết khấu thời vụ cho phép công ty duy trì doanh số bán ổn định trong cả năm. Nó áp dụng cho những khách hàng mua hàng vào những thời điểm như tháng 1, tháng 2 khi mà lượng hàng bán được rất ít do nhu cầu chữa bệnh giảm đi. - Bớt giá khuyến mãi là thanh toán hay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ. Hiện nay phương pháp định giá của công ty là cộng lãi vào chi phí. Phương pháp này dễ sử dụng vì nó tương đối đơn giản, các chi phí doanh nghiệp hoàn toàn chủ động nắm được, tuy nhiên kiểu định giá nà đã bỏ quan ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. Dưới đây tôi xin nêu một vài phương pháp định giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng: - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá theo lợi nhuận mục tiêu Chi phí đơn vị Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ = + Biện pháp định giá này giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận cho công ty nếu có những thay đỏi từ phía người cung ứng, tuy nhiên nó lại bỏ qua khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Sản phẩm dịch truyền của công ty được cung cấp với mức giá đầu vào ổn định, tỷ giá không có thay đổi đáng kể do vậy tính ra đồng tiền Việt Nam thì chi phí đầu vào ổn định rất thích hợp cho việc áp dụng cách định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Vấn dề ở đây là việc xác định được sản lượng tiêu thụ kế hoạch để có thể tính được lợi nhuận trên từng đơn vị. Công ty có thể làm việc này dễ dàng bằng cách yêu cầu các đại lý xác định mức tiêu thụ của mình trong từng tháng, quí, năm để xác định được tổng khối lượng tiêu thụ trong từng thời kì đó. - Định giá theo mức giá hiện hành : Lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở, có thể bán với giá bằng, hơn hoặc nhỏ hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này giúp cho công ty có thể thay đổi cho thích hợp với sự biến động của tình hình cạnh tranh song nó có thể làm mất đi sự ổn định về giá của doanh nghiệp, nó cũng có thể làm ảnh hưởng không tốt đến doanh thu và uy tín của công ty. Theo tôi thì công ty nên quan niệm sự ổn định chỉ là tương đối và nên tạo sự ổn định đó ở mỗi khu vực thị trường cụ thể là ở mỗi khu vực thị trường sẽ áp dụng các mức giá khác nhau nhưng đồng nhất trong phậm vi một khu vực thị trường. Những thị trường ở xa thì tính với mức giá có thêm chi phí vận chuyển nếu công ty vận chuyển đến tận nơi. Làm được như vậy, công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh của mình tại các khu vực gần bằng mức giá hạ hơn đặc biệt hiện nay khu vực Hà Nội và Hà Tây là hai thị trường có sự xuất của các sản phẩm dịch truyền cạnh tranh qua giá do họ yếu về mạng lưới phân phối. Hai biện pháp định giá này có thể áp dụng bổ sung cho nhau vì chúng không làm triệt tiêu lẫn nhau mà trái lại còn làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của công ty. 2.3. Giải pháp về phân phối Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài rất quan trọng phải mất nhiều năm mới xây dựng được. Thông qua mạng lưới phân phối, hàng hoá của doanh nghiệp đến được tay người tiêu dùng. Đối với công ty TNHH Sông Nhuệ, là một doanh nghiệp thương mại, thì mạng lưới phân phối liên quan tới sự tồn tại của công ty. Hiện nay, đối với mạng lưới của công ty tôi có một số đề xuất : - Nâng cao chức năng thông tin của kênh phân phối : Hệ thống phân phối có thể cung cấp các thông tin về thị trường rất sát sao, đặc biệt là đội ngũ trình dược viên, họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ hiểu được khách hàng và các nhu cầu của khách hàng . Hệ thống phân phối có thể cung cấp các thông tin về qui mô thị trường , về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, về hành vi của người tiêu dùng , dựa vào sự hiểu biết sâu về thị trường ở từng khu vực họ có thể có thể có những giải pháp marketing thích ứng cho từng thị trường. Công ty cần xây dựng cho mình hệ thống thu thập và xử lý số liệu hoạt động phân phối, khuyến khích thói quen thu thập số liệu của các trình dược viên, mở các buổi tiếp xúc để các thành viên kênh trao đổi các thông tin về thị trường. - Mở rộng hoạt động bán lẻ : Công ty chủ yếu thực hiện hoạt động bán buôn cho các nhà thuốc bán buôn và các nhà thuốc bán lẻ tư nhân. Công ty cần mở rộng quan hệ trực tiếp với các nhà thuốc bán lẻ hơn nữa, đặc biệt là ở xung quanh các bệnh viện vì dịch truyền là mặt hàng kê đơn nên người tiêu dùng thường ra ngay nhà thuốc gần bệnh viện đê mua thuốc theo đơn của bác sỹ. Đây cũng là biện pháp nhằm hạn chế và phát hiện hang giả hàng nhái của công ty, và cũng góp phần kiểm soát mức giá tại các nhà thuốc bán lẻ. - Xây dựng mối quan hệ và tranh thủ sự ủng hộ của các bác sỹ, dược sỹ, các bệnh viện - Củng cố hệ thống kho hàng : Lắp đặt thêm thiết bị bảo quản, trang bị xe nâng hàng để nâng cao nâng cao khả năng bốc rỡ hàng hoá . - Đối với những địa phương ở xa công ty có thể kết hợp với một số công ty vận tải ký hợp đồng vận chuyển vì phương tiện vận chuyển đi xa của công ty là rất hạn chế. Chú ý, việc vận chuyển này đòi hỏi phải thông suốt đến các đại lý, hạn chế qua nhiều trung gian vận chuyển sản phẩm cồng kềnh, dễ vỡ. 2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp - Về quảng cáo : Hiện nay khi việc kinh doanh của doanh nghiệp đã đi vào ổn định, sản phẩm dịch truyền đang ở giai đoạn phát triển của chu kì sống sản phẩm thì việc quảng cáo là rất cần thiết. Tại thi trường Hà Nội tần suất quảng cáo của doanh nghiệp có thể thưa đi nhằm mục tiêu nhắc nhở. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là các tạp chí chuyên ngành vì đối tượng thông tin tới là các bác sỹ, dược sỹ là những người mà người tiêu dùng tin tưởng khi cần mua và sử dụng sản phẩm dịch truyền . Tại các tỉnh mới thâm nhập thì có thể tăng tần suất quảng cáo lên kết hợp với xúc tiến bán để giới thiêụ và kích thích việc mua và sử dụng. những tờ báo mang tính chất rộng rãi như báo nhân dân, báo kinh tế hay báo doanh nghiệp là các phương tiện rất tốt để quảng cáo. Công ty cũng có thể tặng cho các nhà thuốc các tờ lịch năm, bút, sổ có in quảng cáo về sản phẩm và công ty, hay thoả thuận dán những áp phích tại các nhà thuốc này. - Về xúc tiến bán : Tích cực tham gia các cuộc triển lãm của ngành, thoả thuận với các nhà thuốc về vị trí đặt sản phẩm, mở các cuộc hội nghị khách hàng nhằm thắt chặt mối quan hệ với họ và cũng có thể trao đổi thông tin từ những hội nghị này. - Về tuyên truyền : Công ty nên chú ý vì trong ngành dược thì đây là biện pháp rất hữu ích để nâng cao uy tín của công ty và của sản phẩm. Công ty có thể thực hiện tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác hay vận động hành lang. Cụ thể công ty có thể mời nhà báo về viết bài cho sản phẩm và công ty để nâng cao uy tín, quan hệ thường xuyên với các cơ quan dược trung ương và địa phương, tham gia tài trợ một số chương trình ở địa phương, hay hỗ trợ các trường thuộc ngành dược hặc ngành y, duy trì mối quan hệ tốt với các cộng tác viên. - Về hoạt động bán hàng cá nhân : Hoạt đông bán hàng cá nhân là hạot động cức kì quan trọng để có thể tăng doanh thu. Lực lượng bán hàng cá nhân của công ty được đánh giá là khá mạnh và có chuyên môn trong lĩnh vực dược, khá năng động trong kinh doanh. Để tăng htêm hiệu quả hoạt đông của họ doanh nghiệp cần co các chính sách hỗ trợ, quan tâm đúng mức đối với đội ngũ này. Công ty cần tổ chức những khoá học ngắn hạn để nâng cao kĩ năng bán hàng, kĩ năng giao tiếp ngoài ra còn hỗ trợ thêm về công cụ làm việc như sổ sách, sản phẩm mẫu, catalog, hướng dẫn các ghi chép cần thiết về khách hàng để định kì báo cáo lại với công ty . Khuyến khích họ tự nghiên cứu, tự tìm hiểu thị trường, tham gia các cuộc nghiên cứu của công ty . Phải có chính sách thoả đáng về lương, khen thưởng, và các chính sách hỗ trợ về tinh thần để họ gắn bó lâu dài với công ty . Để làm tăng thêm hiệu quả của các chương trình xúc tiến công ty nên phối hợp các hình thức xúc tiến sao cho phù hợp để chúng có thể hỗ trợ nhau. 3. Giải pháp về tổ chức thực hiện Công ty trước hết phải xây dựng một bộ phận chuyên trách về lĩnh vực Marketing. Bộ phận này có trách nhiệm soạn thảo các chương trình marketing cho từng thời kì, từng giai đoạn dựa trên sự hiểu biết về thị trường.Bộ phận marketing sẽ đem lại cho công ty một số lợi ích như : - Công ty sẽ nắm được tình hình thị trường tốt hơn, giúp cho việc lập kế hoạch chính xác, việc huy động vốn phù hợp với yêu cầu thực tế, tránh tình trạng nhập thừa hoặc thiếu so với nhu cầu thị trường. - Công ty chủ động hơn trong kinh doanh, giải quyết đầu vào, đầu ra nhanh chóng, giảm tồn kho và tăng cường kinh doanh những mặt hàng có hiệu quả. - Công ty xác định các thị trưeờng một cách rõ ràng để có các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ phù hợp, phản ứng kịp với những thay đổi của môi trường. Công ty nên có một chuyên gia marketing để tổ chức các hoạt động marketing theo trật tự và có kế hoạch hơn và cũng là để giảm bớt công việc cho người quản lý. Người này sẽ tham mưu cho nhà quản lý thực hiện các chương trình marketing sao cho có hiệu quả nhất. Vì công ty còn nhỏ nên cần tổ chức để lực lượng bán hàng và những người quản lý thị trường kiêm nhiệm luôn cả chức năng marketing của doanh nghiệp. Cần tổ chức để các trình dược viên có thể trao đổi kinh nghiệm với nhau. Đứng trước một vấn đề khó khăn tại thị trường nào đó thì trình dược viên nên báo lại với chi nhánh và khi đó chi nhánh có thể đưa vấn đề này ra để các trình dược viên khác biết, dựa vào kinh nghiệm của mình họ có thể có các giải pháp tốt, hay chi nhánh có thể điều người hỗ trợ cho khu vực thị trường ấy. Liên kết hợp tác thường xuyên với công ty dược bạn để đối phó với những thay đổi của môi trường. Tận dụng triệt để sự hỗ trợ của nhà cung ứng để thực hiện các chương trình marketing. Thường xuyên kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện. Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty. kết luận Hoạt động marketing và việc hoàn thiện hoạt động marketing hiện đang là vấn đề hết sức cấp bách và luôn là vấn đề được chú ý quan tâm vào bậc nhất của bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của cơ chế thị trường. Tuy vậy tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của từng công ty, từng ngành mà các biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sẽ được mỗi công ty áp dụng một cách khác nhau. Hoạt động marketing ngày nay xuất hiện ở mọi ngành kinh tế trong đó có cả ngành dược, đặc biệt là ở các công ty hoạt động thương mại về dược. Thấy được những vai trò rất to lớn của một hoạt động marketing đối với những công ty kinh doanh dược phẩm trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Sông Nhuệ em đã cố gắng tìm hiểu và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty và kết hợp giữa tình hình thực tế cùng với kiến thức được trang bị ở trường, em đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động phân phối dược phẩm của công ty Mặc dù đã rất nhiều cố gắng trong việc trình bày và phân tích tình hình thực hiện hoạt động marketing của công ty, song do trình độ còn hạn chế và chưa có kinh nghiệm thực tế nên những nội dung được trình bày trong cuốn "Luận văn tốt nghiệp" này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và ban lãnh đạo công ty. Cuối cùng, cho em được gửi lời cảm ơn tới TS.Nguyễn Viết Lâm và BS. Nguyễn Thành Nhật, Giám đốc chi nhánh của công ty tại số 5- Láng Hạ, Hà Nội - Những người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong thời gian hoàn thành luận văn ttót nghiệp này - lời cảm ơn chân thành nhất. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa marketing và các bạn bè đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập vừa qua. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, các chị cán bộ công tác tại chi nhánh của Công ty TNHH Sông Nhuệ ở số 5- Láng Hạ đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp tại công ty. Danh mục tài liệu tham khảo Marketing – PGS.TS.Trần Minh Đạo. Quản trị marketing – Philip Kotler. Marketing thương mại Marketing thực hành – Xavier Lucron - Philip Kotler Niêm giám thống kê 2000 – Nhà xuất bản thống kê. Tạp chí Dược học số ra các năm 1999, 2000, 2001, 20002. Tạp chí thuốc và sức khoẻ số ra các năm 1999, 2000, 2001, 20002 ._.