Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

PHẦN MỞ ĐẦU Hà Nội ngày nay và cả nước nói chung mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện và nâng cao. Trình độ và thu nhập của người dân Hà Nội đang tăng mạnh. Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên một nỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng. Trước tình hình đó một nhu cầu mới của người tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn được sử dụng một loại thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại cho sức khoẻ và có nguồn dinh dưỡng cao bổ dưõng. Loại thực phẩm đó gọi chung là thực phẩm sạch. Càng ngày ý thức của người dân về sử dụng thực phẩm sạch thay thế cho thực phẩm thông thường đặc biệt là rau sạch ngày càng tăng cao nhằm bảo vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ. Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thường nhưng không chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, … , có chất lượng đảm bảo, có lợi cho sức khoẻ đã thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu. Nhưng cho đến bay giờ thì đại đa số người tiêu dùng Hà Nội vẫn đang phải sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không rõ nguồn gốc xuất xứ được bày bán tràn lan tại các chợ tạm, người bán hàng rong, trên hè phố,…. Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đã vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫn lộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng. Người tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ, khiến cho người tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch. Bên cạnh đó vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch nhưng họ không biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít sạch để lựa chọn do hình thức và mẫu mã của hai loại sản phẩm này là hoàn toàn giống nhau. Vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thương hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u là công ty chuyên sản xuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lượng cao cung cấp cho thị trường Hà Nội. Tuy nhiên do công ty mới thành lập nên còn gặp nhiều khó khăn, khả năng tài chính của công ty còn eo hẹp nên chưa thể đưa ra được các chiến lược quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn do đó sản phẩm của công ty ít được người tiêu dùng Hà Nội biêt đến. Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiÖp để có thể xâm nhập vào thị trường mục tiêu- thị trường Hà Nội là cần phải tạo được sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. Nói cách khác là công ty Sơn Thái cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâm chú ý cua khách hàng và cạnh tranh đươc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như Xuất phát từ những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u” Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các hoạt động marketing của Doanh nghiÖp trong vấn đề xây dựng thương hiệu để từ đó đưa ra các đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu rau sạch của. Doanh nghiÖp Nội dung chuyên đề gồm 3chương: Chương I: Đặc điểm thị trường rau sạch với vấn đề xây dựng thương hiệu rau sạch. Chương II : Thực trạng xây dựng thương hiệu của Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u Chương III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thương hiệu của Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u Chương I: Đặc điểm thị trường rau sạch với vấn đề xây dựng thương hiệu rau sạch: 1/ Khái quát về thị trường rau sạch: Trước đây đời sống người dân nói chung còn thấp, đời sống của nhân dân còn khó khăn thì việc người dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản phẩm thông thường cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp. Nhưng ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia đình tăng lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa. Mặt khác, những năm trước đây số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo lắng cho người tiêu dùng là cần phải mua sản phẩm như thế nào để có thể bảo vệ sức khoẻ gia đình họ. Trước tình huống này người dân bắt đầu ý thức tìm kiếm sử dụng nguồn thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hại gây nguy hiểm tới sức khoẻ của con người. Từ đó nhu cầu được sử dụng một loại thực phẩm an toàn nảy sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với xu thế phát triển của thời đại. Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rất nhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa. Khái niệm về thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn không còn xa lạ đối với người tiêu dùng Hà Nội. Nhưng mức độ hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng có thể nắm bắt được. Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn được hiểu là những loại thực phẩm không chứa các hoá chất độc hại đối vối con người hoặc không chứa dư lượng các chất độc hại vượt quá mức cho phép. Vì vậy khi người tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ được bảo đảm an toàn về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thực phẩm gây ra. Hiên nay trên thị trường giá cả của các loại rau sạch là tương đối cao so với giá cả của các loại sản phẩm thông thường cùng loại. Loại sản phẩm Giá bán sản phẩm sạch ( đ/kg) Giá bán sản phẩm thường (đ/kg) % chênh lệch bí xanh 3000 2500 20% Da hấu 7000 5000 40% Xu hào 2500 2000 25% Bắp cải 5200 3500 48.5% Xúp lơ 4500 2500 80% Cải thảo 10500 7000 50% Cà chua 11000 6000 83% . 2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng: A / Phân tích hành vi của khách hàng: a. Cơ cấu khách hàng: Giá cả thực phẩm sạch hiện nay đắt hơn giá thực phẩm thông thường từ 10-50% tuỳ từng loại. với giá cao như vậy thì đòi hỏi những hộ gia đình có thu nhập khá mới có đủ điều kiện tài chính để sử dụng thực phẩm sạch. Tuy nhiên rất nhiều người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng thực phẩm sạch, và mong muốn được sử dụng chúng. Nhưng do điều kiện hoàn cảnh kinh tế còn khó khăn nên chưa có điều kiện để sử dụng sản phẩm rau sạch, đặc biệt là thị trường Hà Nội. Có thể nói thị trường Hà Nội là một thị trường lớn với trên 3 triệu dân nên lượng rau mà người dân Hà Nội tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn. Tuy thu nhập trung bình của họ đã tăng cao hơn so với trước nhưng do giá cả của các loại rau sạch này còn quá cao nên một số người tiêu dùng mặc dù có ý thức về sử dụng thực phẩm sạch nhưng không đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩm sạch. Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắt hơn giá thực phẩm thông thường từ 5-10%, phân phối rộng rãi hơn thì nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còn tiếp tục tăng cao hơn nữa. Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và được giao quyền cho người nội chợ mua sắm và chế biến. Do vây việc mua thực phẩm sạch chủ yếu là do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác trong gia đình và bạn bè. Họ có thể mua cho mình họ nhưng chủ yếu là cho cả gia đình. Khối lượng mua tuỳ thuộc vào số lượng thành viên trong gia đình có thể từ 2 đến 6 người hoặc hơn nữa. Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệu của sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều, sự phân biệ giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó. Do vậy người tiêu dùng thường dựa vào việc xem nhãn mác của sản phẩm để phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn. vì vậy việc xây dựng thương hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau sạch là công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ muốn đứng vững trên thị trường. Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì người phụ nữ thương là người chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình. Họ sẽ là người đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình. Nhưng cũng không thể loại bỏ trường hợp có những gia đình người đàn ông tham gia vào công việc nội trợ và hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt. Với mỗi một gia đình thì số lượng các thành viên , thu nhập, sở thích ăn uống của các thành viên là khác nhau. Như gia đình có ba thành viên thì lượng rau tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg. Người đi mua ,sở thích ăn uống, số lượng các thành viên sẽ ảnh hưởng lớn tới khối lượng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập của mỗi hộ sẽ quyết định hành vi mua của họ. Thu nhập cao thì việc quyết định tiêu dùng thực phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp. Mặt khác, việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng còn phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố như: sở thích, thói quen, phong tục tập quán…do đó việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá, phong tục tập quán ,thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu.Có như vậy mới có thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng để từ đó họ có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. b. Sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch. Nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch đã tăng lên rất nhiều, cầu đã vượt cung. Nhưng người tiêu dùng vẫn còn mối lo ngại thực phẩm sạch có thực sự đảm bảo không. Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng rau sạch (rau an toàn) họ sẽ được đảm bảo an toàn về sức khoẻ ,không còn lo lắng vì lo bị ngộ độc thưc phẩm nữa. Nhưng liệu người tiêu dùng đã có những hiểu biết cơ bản về thực phẩm sạch hay chưa. trên thực tế khái niệm về thực phẩm sạch hay như thế nào được gọi là thực phẩm sạch thì nhiều người tiêu dùng vẫn còn rất mơ hồ chưa hiểu đựơc các yêu cầu cơ bản để đảm bảo đó là thực phẩm sạch. Người tiêu dùng đã ý thức rất tốt về các lợi ích của việc sử dụng rau sạch đem lại như an toàn, không gây ngộ độc đối với người sử dụng. Sử dụng thực phẩm sạch sẽ không phải lo lắng các vấn đề do thực phẩm không sạch gây ra nữa. khi được hỏi hầu hết mọi người đều cho rằng việc phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó. Mặc dù người tiêu dùng đã vào các cửa hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhưng vẫn còn nhiều lo lắng do có những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đã trộn cả rau ít sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụng các hoá chất có hại trong quá trình sản xuất để có được rau ngon bán được giá. Tất cả những tin đồn trên đã gây lên tâm lí hoang mang cho người tiêu dùng khiến người tiêu dùng mất tin tưởng vào sản phẩm sạch. Do đó xây dựng thương hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất. để người tiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phải phân vân lo lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không. việc người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thương hiệu của sản phẩm sạch ngày càng được khẳng định. đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức được ý nghĩa của việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình và chính bản thân họ. Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là không nhỏ. Càng ngày số lượng người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch càng gia tăng. đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản phẩm rau sạch đang ngày càng được người tiêu dùng tin dùng và sử dụng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị phần của mình trên thị trường mục tiêu. Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù người tiêu dùng không phải ai cũng hiểu sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhưng cũng đã có những hiểu biết nhất định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch. Nhưng đa số họ vẫn còn lo lắng về chất lượng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một thương hiệu về thực phẩm sạch còn rất mờ nhạt, chưa thực sự gây được sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng. Ngoài vấn đề chất lượng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng như thế nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vậnchuyển sản phẩm sạch từ nơi sản xuất đến nơI tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ. Do đó, có nhiều người muốn được sử dụng thực phẩm sạch nhưng lại không tiếp cận được với nguồn cung cấp đáng tin cậy. Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biển bán thực phẩm sạch nhưng như thế vẫn chưa đủ cho một thành phố trọng điểm như Hà Nội. Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là rất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Vấn đề quản lí các cửa hàng bán thực phẩm sạch vẫn chưa được chặt chẽ đã tạo cơ hội cho người bán hàng lợi dụng sơ hở để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gây ảnh hưởng không ít đến hình ảnh của thương hiệu rau sạch. c. Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng: Rau sạch ( rau an toàn) là một khái niệm tưởng chừng như đã quen thuộc mà cũng rất mới đối với người tiêu dùng. Khi được hỏi về lí do quyết định chọn lựa sử dụng thực phẩm sạch thì đa số khách hàng đều trả lời là nhằm bảo vệ sức khoẻ cho bản thân và cho gia đình họ. Nhưng khi được hỏi họ hiểu như thế nào về thực phẩm sạch thì không phải ai cũng có thể trả lời. Phần lớn những người được hỏi đều trả lời rằng rau sạch hay rau an toàn là loại thực phẩm khi sử dụng sẽ không lo bị ngộ độc nữa và nó có lợi cho sức khỏe. Họ chấp nhận bỏ ra một chi phí cao hơn để sử dụng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoe gia đình họ. Họ thường tìm đến các cửa hàng có uy tín, thực phẩm được đóng gói niêm phong có nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Nói cách khác đó là những sản phẩm đã có thương hiệu. điều này cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm. Thương hiệu là nhân tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng hiểu được tính năng, công dụng mà thực phẩm sạch đem lại nhưng khái niệm về thực phẩm sạch như thế nào thì còn rất ít người biết đến. đa số người tiêu dùng khi được hỏi cho rằng thực phẩm được đóng gói có bao bì nhãn mác, ghi giá cả như thế này thì chắc là sản phẩm sạch. Bên cạnh đó, cũng có không ít hộ gia đình có thái độ thờ ơ đối với việc sử dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thường. Bởi vì họ cho rằng việc khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàng thực phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhưng chưa chắc đã mua đúng được thực phẩm sạch. Sở dĩ người tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn chưa có được một thương hiệu mạnh để có thể tạo được niềm tin cho khách hàng hoặc các thương hiệu rau sạch có nguồn gốc xuất xứ được bảo đảm an toàn còn quá ít, không đủ để cung cấp, bao trùm toàn bộ thị trường Hà Nội. Khi được hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cả mọi người đều trả lời vì lí do sức khoẻ. Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thông thường từ 10-50% nhưng nếu được đảm bảo an toàn thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm sạch. Tuy nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng là chưa thực sự sâu sắc nhưng cũng đủ để cho thị trường rau sạch có cơ hội phát triển và bền vững trong tương lai. d. Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch: Có một thực tế, dù rất cố gắng nhưng hiện nay cấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo. Ngộ độc thức ăn vẫn xảy ra đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau. Trong khi đó ý thức của nhà sản xuất chưa thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lượng sản phẩm còn nhiều khó khăn và bất cập. Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứ không phải là sạch về mắt. người ta không khỏi giật mình khi những kết quả kiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm, những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch,… hầu hết đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sản xuất. Nếu nhà sản xuất, người nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tác quản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đang thiếu thì người tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi. Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của người dân đã thay đổi, người tiêu dùng hiện đã chú ý dến thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch. Người tiêu dùng Hà Nội hiểu được thế nào là rau sạch cũng như những tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cảnh báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụng rau không sạch đã càng làm tăng ý thức của người dân, đặc bệt là người dân Hà Nội. Hà Nội là khu vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của họ về sử dụng rau sạch cũng như tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra là rất rõ ràng. Tại thành phố Hà Nội các cửa hàng rau sạch ngày càng đông khách hơn nhưng do số cửa hàng rau sạch trên thị trường Hà Nội còn ít lại tập trung chủ yếu ở các khu trung tâm siêu thị nên những khách hàng ở xa nơi đó vẫn chưa được sử dụng sản phẩm cũng như ít biết đến các thương hiệu hiện có của sản phẩm. Bên cạnh đó muốn thu được lợi nhuận cao một số cửa hàng đã trộn rau an toàn lẫn với các loại rau khác không đảm bảo an toàn. các hiện tượng hàng giả như rượu, bia, mì chính, thuốc lá,… đang trôi nổi trên thị trường thì rau sạch càng dễ giả hơn. nếu chie nhìn bề ngoài thì mớ rau ở chợ và mớ rau bán ở cửa hàng rau sạch không khác gì nhau. Cho nên rất nhiều người tiêu dùng lo ngại rằng liệu chất lượng thực phẩm sạch có đảm bảo? Lẽ nào người dân cứ phải bỏ tiền ra mua thực phẩm an toàn nhưng thực tế lại không đảm bảo. Vậy làm sao để cho khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm an toàn với sản phẩm không an toàn? Việc xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm, tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm như : bao bì, nhãn mác, địa điểm bán sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sảnphẩm của công ty mà không phải tốn nhiều thời gian lựa chọn. e. Thái độ khách hàng: Việc sử dụng một loại thực phẩm an toàn đảm bảo về chất lượng là điều mong muốn của người tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm. Ngày nay cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện về mặt vật chất, do đó họ sẽ có điều kiện để sử dụng thực phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thông thường. Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lo lắng của nhiều người. Nếu như không được đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì họ cũng không thể biết liệu thực phẩm họ dùng có đảm bảo sạch hay không. họ không thể phân biệt được đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm không sạch. Nên việc xây dựng một thương hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có uy tín làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất. Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch có uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi người tiêu dùng. Trong khi đó những người tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do các sản phẩm ở đây đã có thương hiệu. Sản phẩm được bao gói, nhãn mác ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng khi mua sản phẩm của cửa hàng. mặc dù số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm của cửa hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có uy tín, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ. điều này một lần nữa đã khẳng định việc xây dựng một thương hiệu rau sạch là một công việc không thể thiếu để công ty Sơn Thái có thể xâm nhập vào thị trường mục tiêu và mở rộng thị phần. Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu mã sản phẩm chưa phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà người tiêu dùng cần lại không có vì vậy khiến cho nhiều người tiêu dùng vẫn phải mua thực phẩm ở ngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạch vẫn chưa có. Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạch của các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch còn quá cao cho nên nhiều người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạch hoặc có quan tâm nhưng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch. B. Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng: để đi tới hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua một tiến trình gồm các giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tinvà đánh giá Quá trình mua Hành vi sau mua a. Nhận thức vấn đề: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Số vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng thực phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ đặc biệt là rau ngày càng nhiều và được bày bán ở các chợ trên hè phố,…. Gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng. Việc các vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng rau không sạch đã khiến người tiêu dùng quyết định chuyển sang sử dụng rau sạch để đảm bảo sức khoẻ cho gia đình họ. Do đó với lí do bảo vệ sức khoẻ của bản thân và gia đình mình, nhiều bà nội trợ đã quyết định bỏ ra một số tiền nhất định để ăn rau sạch hàng ngày dù giá thành cao hơn do các loại rau khác. Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, đời sống của họ ngày càng được cải thiện, ý niệm về sử dụng một loại thực phẩm sạch đảm bảo an toàn để đem lại nguồn sức khoẻ quí báu cho cả gia đình đang ngày càng thôi thúc họ và trở thành động lực thúc đảy họ hành động ý thức về nhu cầu này cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. người tiêu dùng có thể đi qua một cửa hàng bán thực phẩm sạch và hình ảnh về loại thực phẩm sạch được đóng gói dán tem, kẹp địa chỉ , ghi rõ cơ sở sản xuất để đảm bảo về chất lượng đối với người tiêu dùng để có thể kích thích họ. Cũng có thể người hàng xóm của họ đang sử dụng thực phẩm sạch và cảm thấy rất yên tâm và giới thiệu cho họ… các nhân tố kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút sự biết đến của khách hàng, từ đó khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm của công ty nếu họ cho rằng đó là sản phẩm tốt có uy tín chất lượng. b. Tìm kiếm thông tin và đánh giá: . Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau: - Nguồn thông tin cá nhân, gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại :Quảng cao, nhân viên bán hàng, đại lí… - Nguồn thông tin cộng đồng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm : Quan sát và sử dụng sản phẩm c. Quyết định mua hàng: Ở giai đọan tìm kiếm thông tin và đánh giá người tiêu dùng đã có thiện cảm, sở thích đối với thực phẩm sạch. Họ cũng có thể hình thành nên ý định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch. Nhưng còn hai yếu tố nữa có thể xem vào giữa ý định mua và quyết định mua. Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những người khác. Nếu như những người bạn, đồng nghiệp, hàng xóm và các thành viên trong gia đình lại phản cảm với rau sạch do họ có các nguồn thông tin ngược với họ thì việc ra quyết định mua và sử dụng hay không của họ sẽ bị dao động. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và những người đó gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Nhưng ngược lại nếu họ được ủng hộ từ những người gần gũi xung quanh thì điều đó càng thôi thúc họ nhanh chóng đi đến quyết định mua và sử dụng. Yếu tố thứ hai: Ảnh hưởng của những yếu tố, tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập, giá sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,… nhưng khi họ chuẩn bị hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng. Người tiêu dùng có thể cảm thật khó khăn và bất tiện khi phải đi xa mới mua được thực phẩm sạch hoặc khi đi ra tới cửa hàng thực phẩm sạch thì sản phẩm lại không ưng ý, không có loại mình cần, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt…. Có thể làm họ huỷ bỏ quyết định mua. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều của rủi ro nhận thức được. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi tuỳ thuộc vào số tiền bị mất. Họ có thể lo lắng vì đã bỏ chi phí cao nhưng có thể mua phải thực phẩm không an toàn, mức độ không chắc chắn của các tính chất và sự tự tin của người tiêu dùng; hay việc thử nghiệm sử dụng sản phẩm sạch không cho kết quả như họ mong đợi. Điều này có thể dẫn tới việc hoãn quyết định để tìm kiếm thêm thông tin từ bạn bè, người thân hoặc các chuyên gia…. Hoặc cũng có thể huỷ bỏ quyết định mua. Vấn đề này đặt ra yêu cầu đòi hỏi nhà cung cấp cần phải có những biện pháp nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Sau khi quyết định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch người tiêu dùng sẽ đi tới hành động mua và sử dụng sản phẩm .Sau khi sử dụng sản phẩm họ sẽ có những cảm giác nhất định như thực sự thích thú hoặc không hài lòng như mong muốn d. Hành vi sau mua Sau khi mua và sử dụng rau sạch , người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến việc tạo dựng hình ảnh của thương hiệu của các cơ sở sản xuất. Một số khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có thể có thái độ tốt và họ vẫn quyết định tiếp tục dùng sản phẩm sạch. Nhưng cũng có những khách hàng sau khi sử dụng thì quyết định không mua nữa do họ cảm thấy sản phẩm sạch không có gì khác so với các sản phẩm thông thường thậm chí còn không ngon bằng các loại rau thông thường. Các phản ứng của khách hàng sau khi mua có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rau sạch. Do đó các nhà sản xuất để có được thành công cần phải biết quan tâm theo dõi các phản ứng của khách hàng về sản phẩm để từ đó có các biện pháp khắc phục để thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng biểu hiện thường thấy của họ là không mua và sử dụng thực phẩm sạch nữa hoặc tìm kiếm thêm thông tin hoặc nhà cung cấp mới để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. ở một mức độ cao hơn, hoặc có một số người tiêu dùng sẽ hình thành nên thái độ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, về nhà cung cấp gây bất lợi cho hình ảnh của nhà sản xuất. Đặc biệt đối với thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là loại hàng hoá đang phát triển nhanh và dần chiếm lĩnh thị trường thì vấn đề này là rất quan trọng. Sự thoả mãn của khách hàng chính là điều kiện để cho thực phẩm sạch có thể đứng vững và ngày càng phát triển theo như mong muốn của mọi người. Những đáng giá sau mua của khách hàng trước hết cần được coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công, điều gì đem lại thái độ thiện chí với sản phẩm, nhà cung cấp thực phẩm sạch. Và đó cũng chính là những giải pháp tốt giúp cho thị trường thực phẩm sạch phát triển bền vững. Ngược lại với những tháI độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ. Nếu không đó có thể là những lí do trực tiếp làm cho thực phẩm sạch không thể len lỏi vào đời sống của người dân. Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu của Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u 1. Thực trạng hoạt động Marketing và thương hiệu của Doanh nghiÖp A.Hoạt động nghiên cứu thị trường: Trong hoạt động nghiên cứu thị trường thì thị trường luôn là yếu tố quan trọng bậc nhất đối với các doanh nghiệp. Phải xác định được thị trường đầu ra mới có thể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của mình được. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường để biết được những thông tin cụ thể như thị trường là gì? số lượng là bao nhiêu? chất lượng mẫu mã như thế nào? giá cả là bao nhiêu? để từ đó sẽ giúp công ty điều chỉnh được hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho phù hợp với thực tế và từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. Nhìn chung hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường của Doanh nghiÖp còn yếu. Việc điều tra nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở việc thu thập và phân thích các dữ liệu thứ cấp, việc điều tra còn thiếu tình chuyên nghiệp nên kết quả công việc không cao. Sở dĩ như vậy là do Doanh nghiÖp mới thành lập, Doanh nghiÖp vẫn còn phải bù lỗ, khả năng tài chính không cao nên công ty không đủ điều kiện để thuê các chuyên gia nghiên cứu thị trường hay tiến hành những cuộc nghiên cứu thị trường với qui mô lớn do chi phí để bỏ ra cho các cuộc nghiên cứu này là rất lớn, Doanh nghiÖp không thể đáp ứng được. B.Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiÖp chuyªn sản xuất các loại rau quả có năng suất và chất lượng cao.Sản phẩm mà Doanh nghiÖp sản xuất ra sẽ dược tiêu thụ 100% tại thị trường Việt Nam,khi sản xuất đạt quy mô lớn thì sẽ tham gia xuât khâu ra thị trường nước ngoài. Do hiện tại Doanh nghiÖp mới thành lập,đang trong thời kì xây dựng cơ bản nên sản phẩm của Doanh nghiÖp còn ít nên thị trường chủ yếu của Doanh nghiÖp hiện nay là thị trường Hà Nội. Tuy nhiên do chủng loại sản phẩm của công ty còn quá ít,các sản phẩm dược sản xuất theo mùa vụ ,lượng sản phẩm cung cấp cho thị trường không thường xuyên do đó viêc gửi bán các sản phẩm tại các cửa hàng đại lý có uy tínlà rất khó nênviệc tuyên truyền và giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút sự biết dến của đông đảo người tiêu dùng là rất khó khăn. Để khắc phục nhược điểm trên nhằm nâng cao sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của Doanh nghiÖp, Doanh nghiÖp đang tiến hành mở rộng quy mô sản xuât với nhiều chủng loại để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Hà Nội. Tuy nhiên,đứng trước một thực tế là Doanh nghiÖp có danh tiếng . Do đó để có thể phát triển sản phẩm của mình công ty cần phải tiến hành định vị sản phẩm.Từ đó từng bước xây dựng cho Doanh nghiÖp sạch đảm bảo an toàn vàđược nhiêu người tiêu dùng biêt đến. Đối với một Doanh nghiÖp mới thành lập như Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u thì việc xây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch được nhiêu người biết đến là điều rất khó khăn.Nhất là trong điều kiẹn hiện nay của Doanh nghiÖp , khả năng tài chính của Doanh nghiÖp còn khó khăn .Nhưng đây là công việc không thể thiếu để công ty có thể đứng vững và phát triển sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. C.Marketing- mix cho thương hiệu của công ty: a. Xây dựng tên thương hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại là một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lí nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, nó là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy với một số doanh nghiệp, việc tạo dựng thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ không ít doanh nghiệp chỉ chă._.