Thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt Nam

iệu 55 Hình 27: Cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu 56 Hình 28: Tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng các yếu tố của liên tưởng thứ cấp 57 MỞ ĐẦU Trong một vài năm gần đây, vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu sản phẩm thường xuyên được đề cập đến trong các diễn đàn về doanh nghiệp cũng như các phương tiện thông tin đại chúng. Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cũng đang được coi là mốt của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, có thể thấy hầu hết những hoạt động nó mới chỉ dừng lại ở bề ngoài mà chưa thực sự đi vào bản chất của xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Điều này là do các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của quản trị nhãn hiệu với sự thành bại của mình cũng như chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu. Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mô hình xây dựng nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ sự khác biệt qua đó đề xuất một số kiến nghị đối với việc xây dựng nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Chuyên đề tập trung nghiên cứu 3 vấn đề (1) Hệ thống hoá và phát triển lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh một số mô hình quản trị nhãn hiệu phổ biến và tổng hợp thành một mô hình lý thuyết cho việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác định khoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu. (3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích, thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm. Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu. Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình nghiên cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia. Bên cạnh những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyên ngành, báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp, chuyên đề chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằng phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này gồm hai phần: Khái niệm nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3). Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[47], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh. Tương tự, Doyle Peters (1990)[51] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm, không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48]. Brad Vanauken (2002) [58] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng. Theo Larry Light (1997) [48] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp. Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light (1997) [48] và Brad Vanauken (2002) [58], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.” Quản trị nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phân tích môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu. Phân tích môi trường Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS. TS. Trần Minh Đạo chủ biên [1], “môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.” Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tác giả đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộc môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Phân tích nội bộ doanh nghiệp Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng về nguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu. Phân tích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tài chính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạn của chuỗi giá trị. Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản để xác định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn hiệu. Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố được thừa kế về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược và giá trị của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nào cũng phù hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp. Một lời hứa về nhãn hiệu phải được theo đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt chẽ với nhau. Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ một cách nhất quán. Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quan tâm. Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị của doanh nghiệp. Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những năng lực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố khác biệt hoá. Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanh nghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu cũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nhu cầu của khách hàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, những liên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng. Việc xác định chính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúp cho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của các hoạt động phát triển nhãn hiệu sau này. Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự như trong nghiên cứu thị trường thông thường. Mục tiêu cụ thể của việc phân tích khách hàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích về chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng. Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1] là “quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi”. Nghĩa là, về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn tương đối đồng nhất về nhu cầu. Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn một số đặc trưng tiêu biểu và làm cơ sở để phân chia một thị trường tổng thể thành làm các đoạn thị trường đồng nhất hơn. Việc phân đoạn thị trường cần căn cứ vào mục tiêu chung của nhãn hiệu để lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp. Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá những đoạn thị trường này dựa trên quy mô của nhu cầu của đoạn thị trường, tiềm năng phát triển, tính hấp dẫn về tỉ suất lợi nhuận thu được cũng như sự phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng nhất những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêu này. Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hành trên một số khía cạnh sau: Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai là người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua. Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm khi mua sản phẩm. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng mục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu. Đây chính là một trong những căn cứ quan trọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu để truyền tải đến khách hàng. Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm. Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm gì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng của bản thân. Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàng mục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu và họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào. Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thường mua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ. Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt động marketing hỗ trợ khác. Phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động thái tương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị. Do đó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà các nhãn hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu của mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt. Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt động hiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phép nhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với những nhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường. Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụ thể mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Một trong những công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụ cho chiến lược định vị là sử dụng đồ thị định vị. Đây thường là một đồ thị hai chiều trong đó mỗi chiều thể hiện một thuộc tính của nhãn hiệu - thuộc tính này thường là thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu của mình hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm. Mỗi nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên đồ thị này tại một vị trí tương ứng với mức độ của nhãn hiệu đó theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp. Từ đó, căn cứ vào sự phân bố của các nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp hay để lựa chọn một vị trí phù hợp cho nhãn hiệu trên đồ thị định vị. Các quyết định về nhãn hiệu Theo Philip Kotler (1997) [47], khi hoạch định chiến lược marketing cho một sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Các quyết định về nhãn hiệu này bao gồm quyết định gắn nhãn hiệu, quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu, quyết định mở rộng nhãn hiệu và quyết định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyết định đầu tiên liên quan đến việc xây dựng nhãn hiệu. Quyết định gắn nhãn hiệu Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Trước đây, đa số hàng hóa bán trên thị trương dưới dạng không có nhãn hiệu. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu. Trước thời điểm ra đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảo trợ nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như là một nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LG thường gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họ sản xuất ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để cho sản phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Mart hay WalMart. Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phải tiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu. Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất là tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. P&G theo chiến lược nhãn hiệu này với những nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu. Doanh nghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho dù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD. Một chiến lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes. Thiết kế nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân [1], là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởi các sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu. Theo thời gian, cùng với các hoạt động marketing mà doanh nghiệp tiến hành để tạo ra sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu, nhãn hiệu trở nên quan trọng vượt ra ngoài ý nghĩa ban đầu của nó như là một yếu tố cấu thành của sản phẩm. Từ góc độ của nhãn hiệu, Margaret Campbell (2002) [26] quan niệm định vị nhãn hiệu là một phần của chiến lược nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải quyết định để truyền đạt một cách chủ động đến khách hàng mục tiêu. Nó có thể được coi như sự khác biệt hoá chủ chốt của khách hàng. Tất cả các nhãn hiệu đều có nhiều liên tưởng. Một số liên tưởng được coi là quan trọng hơn trong việc tạo ra và duy trì nhãn hiệu hơn những liên tưởng khác. Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xác định và hiểu để có thể quản lý nhãn hiệu một cách chủ động. Định vị nhãn hiệu được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị nhãn hiệu. Tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [58], bản sắc nhãn hiệu là chất lượng xuyên thời gian của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu thường được tuyên bố dưới dạng một cụm hai từ: danh từ, tính từ (như Sự chia sẻ chu đáo – Hallmark) hoặc ba từ: danh từ, tính từ, tính từ (như Giải trí Gia đình Vui vẻ - Disney). Theo Kevin Keller (1999) [43], trong cấu trúc cụm hai hoặc ba từ trên, danh từ để chỉ chức năng nổi bật, độc đáo của sản phẩm. Tính từ thứ hai đóng vai trò bổ ngữ mang tính mô tả rõ hơn chức năng đó. Tính từ cuối cùng giữ vai trò bổ ngữ mang tính cảm xúc. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ”. Trong đó, giải trí là chức năng cơ bản nổi bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩa để xác định rõ hơn loại hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ nghĩa về mặt cảm xúc. Nếu bỏ đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu không thay đổi theo thời gian, không gian trong các hoàn cảnh khác nhau. Bản sắc nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thể để có ý nghĩa và có ích đối với khách hàng. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmark là “sự chia sẻ chu đáo” chứ không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loại sản phẩm thiếu tính khát vọng) hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”, một lời tuyên bố thể hiện tính khát vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng. Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phân tích các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu của mình. Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo cho khách hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi. Bản sắc nhãn hiệu cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu. Không những thế, bản sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể. Vì thế doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu. Công thức danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [58] là một hình mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo. Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình. Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệp quảng cáo. Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tả về chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Tuyên bố định vị nhãn hiệu Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu. Tuyên bố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp và mang tính thuyết phục cao. Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộc tính sản phẩm. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình có những thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩm mang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó. Một nhãn hiệu, do đó, phải cam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm. Lợi ích của nhãn hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệm hay trải nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện. Doanh nghiệp cần chú ý hơn đến những lợi ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chức năng họat động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinh nghiệm hay lợi ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợi ích phi chức năng khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãn hiệu. Lợi ích mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng phải là lợi ích khác biệt chứ không phải trên quan điểm bình đẳng hay tương đồng. Theo Brad Vanauken (2002) [58], lợi ích lý tưởng mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng thể hiện trong tuyên bố định vị phải có những đặc điểm sau: + Rất quan trọng đối với khách hàng + Doanh nghiệp có lợi thế độc đáo trong việc tạo ra lợi ích đó + Đối thủ cạnh tranh hiện không cung cấp lợi ích đó (và họ khó có thể bắt chước lợi ích đó trong tương lai). Tiêu chí lựa chọn lợi ích để cam kết với khách hàng được thể hiện trong Hình 11. Rất quan trọngvớikhách hàng Lợi thế của doanh nghiệp Đối thủ hiện không cung cấp Điểm hấp dẫn Hình 11: Cam kết nhãn hiệu (Nguồn: Brad Vanauken, 2002[58]) Một trong những cách để tạo nên những lợi ích có tác động mạnh nhất đến khách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của khách hàng về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ hay việc sử dụng nhãn hiệu. Brad Vanauken (2002) [58] giới thiệu một số bước để xác định lợi ích tối ưu của nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward. + Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm + Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khao khát và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loại sản phẩm. + Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích + Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích này đối với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợi ích này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh. Brad Vanauken (2002) [58] tổng kết các tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đề xuất mẫu tuyên bố định vị sau đây. Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho [khách hàng mục tiêu] Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựa chọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mục tiêu. Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là “[Nhãn hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng mục tiêu]”. Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu được khách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tự đến mức độ phù hợp. Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau: “Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [các bậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”. Tuyên bố định vị phải: + Dễ hiểu + Đáng tin cậy + Độc đáo/khác biệt + Thuyết phục + Đáng khao khát Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn Xác định liên tưởng nhãn hiệu mong muốn Lựa chọn các liên tưởng nhãn hiệu Một vấn đề rõ ràng được rút ra từ việc phân tích các công ty thành công và không thành công là cần thận trọng trong việc lựa chọn các liên tưởng cho một nhãn hiệu. Sự lựa chọn một dấu hiệu nhãn hiệu cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Điều đó giải thích tại sao phân tích khách hàng lại có vai trò quan trọng trong việc hiểu được ai có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. (Margaret Campbell, 2002) [26]. Dấu hiệu và vị trí bền vững rất khó thay đổi một khi chúng được tạo ra. Chúng ta đã xem xét mặt mạnh của giá trị nhãn hiệu – xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo ra sức mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, một khi các liên tưởng nhãn hiệu đã tồn tại trên thị trường, chúng rất khó thay đổi. Margaret Campbell, (2002) [26] đã đề cập đến trường hợp Avon đã phải nỗ lực trong khoảng 25 năm để thay đổi một dấu hiệu nhãn hiệu bền vững. Phân tích khách hàng chỉ ra rằng các liên tưởng mà khách hàng có với Avon là “ding-dong” và “Avon Lady”. Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Do đó, liên tưởng về nhãn hiệu cần phải được lựa chọn cẩn thận dựa trên các phân tích kỹ lưỡng về cạnh tranh, khách hàng và doanh nghiệp. Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũng như trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên không còn phù hợp như ban đầu. Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãn hiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ. Các doanh nghiệp thường muốn thay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổi hoàn toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu. Margaret Campbell, (2002) [26] lấy ví dụ về trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng. Trước đây đã có lần Levi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ tiến hành thâm nhập ngay vào thị trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận ra rằng họ không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phương tây sang thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ. Sau đó họ giới thiệu thành công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bò những không khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bò và quần ka-ki. Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn không phải là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển với các bước nhỏ. Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu Theo Kevin Keller (1993) [41], một nhãn hiệu thành công cần có các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo. Được ưa thích Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của họ đối với sản phẩm – thích hay không thích. Thái độ ._.này là kết quả của những liên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để có thể được khách hàng lựa chọn, chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với những liên tưởng về nhãn hiệu. Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ được ưa thích của nó. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ không quan tâm đến việc thuộc tính của nhãn hiệu là tốt hay không tốt nếu thuộc tính đó không quan trọng đối với họ. Không phải tất cả các liên tưởng nhãn hiệu đều phù hợp và có giá trị trong quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng. Ví dụ, khách hàng thường có liên tưởng trong tâm trí về màu sắc của bao bì, của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mặc dù những liên tưởng này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việc suy diễn ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩa trong quyết định mua của khách hàng. Hơn nữa, đánh giá của khách hàng về liên tưởng nhãn hiệu có thể phụ thuộc vào tình huống hoặc bối cảnh và có thể thay đổi tuỳ theo những mục tiêu cụ thể của khách hàng trong quyết định mua hoặc tiêu dùng. Một liên tưởng nhãn hiệu có thể được cân nhắc trong tình huống này nhưng lại không có giá trị trong tình huống khác. Ví dụ, tốc độ và hiệu quả của dịch vụ có thể rất quan trọng khi khách hàng đang có sức ép về thời gian nhưng lại không có mấy ảnh hưởng khi họ không vội vã lắm. (Kevin Keller, 1993) [41] Mạnh mẽ Để có thể được khách hàng nhớ đến khi cần mua sản phẩm thì nhãn hiệu cần tạo được liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Liên tưởng càng mạnh thì khả năng khách hàng nhớ đến nhãn hiệu càng cao. Các liên tưởng nhãn hiệu cũng có thể có sức mạnh liên kết đến trí nhớ của khách hàng khác nhau. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ thông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thông tin. Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trong trí nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động về những thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họ càng mạnh. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu, ngược lại, làm tăng khả năng truy cập thông tin và mức độ dễ dàng trong việc tìm lại thông tin đó. Các chuyên gia tâm lý nhận thức tin rằng trí nhớ rất bền vững, do đó một khi thông tin được lưu trong trí nhớ thì rất khó phai. Mặc dù có sẵn và có thể lấy lại được trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cập được nếu không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với những thông tin đó. Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại được phụ thuộc vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu. Càng nhiều tín hiệu gợi nhớ nối với một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn. (Kevin Keller, 1993) [41]. Độc đáo Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với một nhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính độc đáo, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh về nhãn hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh. Đó chính là nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu. Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnh tranh. Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bền vững hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục để mua một nhãn hiệu cụ thể. (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Những sự khác biệt này có thể được truyền đạt một cách rõ ràng bằng việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm nổi bật một cách rõ ràng mà không so sánh với đối thủ. Những khác biệt này có thể dựa trên những thuộc tính sản phẩm hay phi sản phẩm hoặc những lợi ích chức năng, kinh nghiệm hoặc hình ảnh. Sự hiện diện của những liên tưởng nhãn hiệu mạnh và được ưa thích độc đáo đối với nhãn hiệu so với những nhãn hiệu khác là những yếu tố thiết yếu để tạo nên thành công của nhãn hiệu. Trừ khi nhãn hiệu không có đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu chắc chắn sẽ có một vài liên tưởng chung với đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu luôn thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó. Do đó, một số liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm cũng có thể liên kết với sản phẩm dưới hình thức các niềm tin cụ thể hay thái độ chung. Thái độ nói chung của khách hàng đối với chủng loại sản phẩm cũng có thể trở thành một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với phản ứng của khách hàng. Những liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm này đồng thời cũng liên hệ với những nhãn hiệu khác trong cùng chủng loại, khiến cho nhãn hiệu có những liên tưởng chung với những nhãn hiệu khác. (Ward và Loken, trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Xác định cá tính nhãn hiệu mong muốn Cá tính nhãn hiệu nên được chọn dựa trên cảm hứng của nhãn hiệu và nhận thức hiện tại của khách hàng về nhãn hiệu. Cá tính nhãn hiệu thường được truyền đạt tới khách hàng dưới dạng 7 hoặc 9 tính từ mô tả nhãn hiệu như là một con người. Mặc dù cá tính nhãn hiệu có thể thay đổi theo các chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau, một nhãn hiệu tốt thường có những cá tính sau: + Đáng tin cậy + Chắc chắn + Xác thực + Đáng khao khát + Quyến rũ + Trung thực + Đại diện cho một cái gì đó (quan trọng đối với khách hàng) + Dễ thương + Phổ biến + Độc đáo + Đáng tin tưởng + Phù hợp + Chất lượng cao + Hướng dịch vụ + Đổi mới Thiết kế thành phần dấu hiệu nhãn hiệu Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu. Một số cách đặt tên nhãn hiệu Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [53] tổng kết. Tên riêng Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn. Tên mô tả Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt. Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô tả. Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ghép chữ cái đầu Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử dụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng tên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC – Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology. Tuy nhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [57] thì cách đặt tên này không hiệu quả vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như những trường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Nếu doanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu. Tên gợi liên tưởng Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu. Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever - Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời). Một số doanh nghiệp khác sử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối với khách hàng như Ông Thọ, Bò cười. Ngôn từ cuộc sống Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên cho nhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó. Phương pháp này có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bị trùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trình khuếch trương nhãn hiệu. Tạo từ ghép Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft (software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện những đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô tả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ý nghĩa cho nhãn hiệu. Từ tự tạo Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách sử dụng các chữ cái ít sử dụng như chữ K. Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặt tên này. Phương pháp này có loại thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phân biệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách chương trình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu. Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau: Độc đáo. Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Vinacom không phải là một tên nhãn hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina” Vinacafe, Vinatex, Vinamilk, hay Vinaxuki. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio. Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre. Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [56], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ. Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùng Nokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia”. Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả. Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm. Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc. Khách hàng thường không có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu. Thậm chí nhiều người còn chủ động không thu nhận thông tin quảng cáo. Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí khách hàng. Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng như chịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng bỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm. Khi sử dụng tên thuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biến khác như thế nào. Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệp ngữ. Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng hơn rất nhiều. Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kể đến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol. Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơn giản hơn. Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không. Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3 lần), O (2) A (2) và L (1). Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự (9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1), và A (1). Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứ không dùng trong văn viết. Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này. Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo. BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tự nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu”. Trong khi đó, Volvo, mặc dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm. Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễ đọc hơn nhiều so với BMW. Có ý nghĩa. Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảm được yêu cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu. Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đến giày, dép, hay bàn chân. Dễ thích ứng và dễ phát triển. Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thông thường, để có thể phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế. Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào. Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát âm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu. Thiết kế biểu trưng Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (logo) được thiết kế độc đáo cho riêng công ty. Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ. Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT. Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [57], biểu trưng của nhãn hiệu cần phải được thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn qua tấm kính chắn gió ô tô. Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằm ngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng. Điều này sẽ khiến cho khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp. Quy tắc này có thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêu đề thư, brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bán lẻ. Các hình thức của biểu trưng Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu đặc thù với kiểu chữ của tên nhãn hiệu. Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng. Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắn trên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó là sản phẩm của Nike. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries và Laura Ries (1998) [57] và Alycia Perry (2003) [53] đều cho rằng bản thân ký hiệu của nhãn hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Theo những tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng. Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ. Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cách điệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậm của chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thể viết đầy đủ hoặc viết tắt. Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif. Serif (loại font chữ có chân như Times New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân như Arial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [57]. Serif thường được dùng trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạn văn. Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại font chữ này nổi bật hơn. Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif do kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn (Alycia Perry, 2003) [53]. Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận (Alycia Perry, 2003) [53]. Chữ đậm trông nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính. Tuy nhiên, trong thiết kế biểu trưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì yêu cầu quan trọng nhất là đảm bảo tính dễ đọc, dễ xem của biểu trưng (Al Ries và Laura Ries, 1998) [57]. Yêu cầu thiết kế biểu trưng Khác biệt Chức năng quan trọng nhất của bất kỳ thành phần nào của nhãn hiệu là để phân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Do đó, tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi thiết kế các thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu nói chung và biểu trưng nói riêng. Sự khác biệt của biểu trưng cũng như các dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu khác làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Đơn giản, dễ nhớ Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơ hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượng hay chữ viết. Thực tế cho thấy, rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới sử dụng những dấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản. Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết, IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu này chỉ sử dụng một hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, màu xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola. Có ý nghĩa Sẽ là lý tưởng nếu có được nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt. Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng. Cho nên, trong thực tế tính ý nghĩa này thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân những dấu hiệu của nhãn hiệu. Dễ thích nghi Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay hay ký hiệu. Trên thực tế, khó có thể tìm được những ký hiệu có thể hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnh hay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu. Có thể bảo vệ được Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũng phải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hình ảnh thông dụng. Khẩu hiệu định vị Khá nhiều công ty thành công trong việc tạo ra và gắn một khẩu hiệu hay câu nói nào đó vào tên công ty. Khẩu hiệu được dùng để xác định tên nhãn hiệu và trọng tâm hay định vị nhãn hiệu. Khẩu hiệu thường được tạo ra dưới cả dạng “nói” đi kèm tên nhãn hiệu và dạng hình ảnh đi kèm với biểu trưng của nhãn hiệu. Những khẩu hiệu này lặp lại trong các quảng cáo của công ty hay các chương trình khuếch trương, góp phần tạo nên hình ảnh của công ty. Ví dụ, “Nâng niu bàn chân Việt” là khẩu hiệu đặc trưng của nhãn hiệu Biti’s, “Chỉ có thể là Heneiken” – Heneiken, hay “Liên kết mọi người” – Nokia. Khẩu hiệu định vị của nhãn hiệu có thể trở thành một thành phần của biểu trưng hoặc thường được đi kèm với biểu trưng và tên nhãn hiệu. Khẩu hiệu định vị, là một thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, thường có tính bền vững tương đối. Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sử dụng một khẩu hiệu khác trong các chương trình khuếch trương. Khẩu hiệu này thường hay thay đổi và không bên vững như khẩu hiệu định vị nhãn hiệu. Màu sắc Theo Alycia Perry (2003) [53], con người nhớ các yếu tố của dấu hiệu hình ảnh theo thứ tự: màu sắc, hình dạng, chữ cái và con số. Hai yếu tố đầu tác động vào cảm giác và hai yếu tố sau thể hiện dữ kiện phân tích tác động vào lý trí. Bản năng của chúng ta phản ánh ngay lập tức với màu sắc và hình dạng và sau đó trí óc phân tích thông tin. Do đó sở hữu một màu sắc (như mà đỏ của Coca-Cola, màu vàng của Kodak, hay màu nâu của Trung Nguyên) có vai trò quan trọng trong việc củng cố sự nhận biết và hồi ức về nhãn hiệu. Màu sắc khác nhau có tác động khác nhau tới khả năng nhận biết cũng như tâm lý của khách hàng. Màu đỏ, cam, vàng là gam màu nóng. Lục, lam, chàm, tím thuộc gam màu lạnh. Màu nóng tạo cảm giác gần hơn trong khi màu lạnh tạo cảm giác xa hơn. Tuy nhiên, khi tạo kết hợp màu thì màu lạnh nhưng sáng lại nổi bật hơn màu nóng nhưng nhẹ. Tuy nhiên, những quy ước về màu chỉ là tương đối. Điều quan trọng hơn là màu sắc, cùng với tên gọi và biểu trưng, phải góp phần tạo ra một bản sắc nhãn hiệu rõ ràng, mạnh mẽ. Theo Al Ries và Laura Ries (1998), một trong những yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc nhãn hiệu là lựa chọn màu của nhãn hiệu đối lập với đối thủ cạnh tranh chính. Ví dụ, Fuji chọn màu xanh lá cây đối lập với màu vàng của Kodak. Cũng theo hai tác giả này, chiến lược màu sắc tốt nhất là sử dụng một màu. Ví dụ, màu vàng của McDonald, mà đỏ của Coca-Cola, màu xanh da trời của IBM. Màu sắc cần phải được sử dụng thống nhất trong dài hạn để tạo nên hình ảnh mãnh mẽ của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Bảo hộ nhãn hiệu Phần này đề cập đến những biện pháp bảo hộ nhãn hiệu thông qua việc đăng ký nhãn hiệu với những cơ quan hay tổ chức có thẩm quyền để nhãn hiệu có thể có được sự bảo vệ của pháp luật quốc gia hay quốc tế trong các trường hợp nhãn hiệu bị làm nhái hoặc làm giả. Thông qua sự bảo vệ này, nhãn hiệu cũng đảm bảo được sự khác biệt tương đối so với những nhãn hiệu cạnh tranh. Điều này giúp cho doanh nghiệp yên tâm trước khi đầu tư nhiều tiền của hơn vào những hoạt động marketing trên diện rộng để phát triển nhãn hiệu ra thị trường. Theo bài “Vai trò của luật sư trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp” của Bạch Thanh Bình trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], để có thể thực hiện việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, trước hết các yếu tố của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như tên nhãn hiệu hay biểu trưng phải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ như (1) dấu hiệu phải có khả năng phân biệt tự thân và (2) dấu hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng, công dụng, và nguồn gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ). Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Khi được chấp nhận bảo hộ, chủ nhãn hiệu được cấp một văn bằng bảo hộ nhãn hiệu - Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu đối với nhãn hiệu hàng hóa. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa thường có hiệu lực trong một thời gian cụ thể (thường là 7 hoặc 10 năm, ở Việt nam là 10 năm) kể từ ngày đăng ký và có thể gia hạn liên tục khi kết thúc thời hạn hiệu lực cũ. Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng. Nhãn hiệu đã được chấp nhận đăng ký sẽ được bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu bao gồm việc sử dụng trái phép một nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu chỉ tương tự nhưng có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm. Hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu không phải là ở khắp nơi mà nó bị giới hạn bởi không gian, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đã được ký nhãn hiệu chấp nhận đăng ký. Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý đăng ký nhãn hiệu ở những quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Phát triển nhãn hiệu Khuếch trương nhãn hiệu Theo Kevin Keller (1993) [41], các chương trình marketing được xây dựng để nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiến khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liên quan đến sự quen thuộc đối với nhãn hiệu. Alba và Hutchison (trích trong Kevin Keller 1993) [41] định nghĩa sự quen thuộc đối với nhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy trong tâm trí khách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảng cáo). Nhãn hiệu có mức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại nhãn hiệu cao hơn. Bởi vậy, chương trình marketing phù hợp để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là bao gồm các hoạt động khiến cho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hoặc tiếp cận với nhãn hiệu để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Việc đề cập đến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phương tiện quảng cáo và khuếch trương cũng như các sự kiện hoặc tài trợ thể thao, quảng bá hay các hoạt động khác có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng với nhãn hiệu. Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ và thuận lợi theo một số dạng dưới đây. Bản thân các thông số của sản phẩm và dịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sự hiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ. Tương tự, chính sách giá cho nhãn hiệu trực tiếp tạo ra các liên tưởng đối với các mức giá phù hợp cho nhãn hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như tính biến động tương ứng của giá về phương diện tần suất và mức độ của các khoản chiết khấu (Kevin Keller, 1993) [41]. Ngược lại, Kevin Keller (1993) [41] cũng cho rằng các nỗ lực giao tiếp marketing lại có khả năng tạo ra một phương tiện linh hoạt trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Có lúc, doanh nghiệp có thể phải chuyển tải các thuộc tính thành các lợi ích tương ứng cho khách hàng thông qua quảng cáo hoặc các phương tiện giao tiếp marketing khác. Giao tiếp marketing cũng có thể có ích trong việc tạo ra các thuộc tính mang tính hình tượng về người sử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm. Sức mạnh của các liên tưởng nhãn hiệu từ các hiệu ứng giao tiếp marketing phụ thuộc vào cách thức các dấu hiệu của nhãn hiệu được kết hợp vào chương trình marketing hỗ trợ. Kevin Keller (1992 - trích trong Kevin Keller, 1993) [41], lấy ví dụ về vị trí và sự nổi bật của dấu hiệu nhãn hiệu trong một thông điệp quảng cáo truyền hình. Mặc dù trì hoãn việc cung cấp thông tin nhận dạng nhãn hiệu đến cuối thông điệp quảng cáo có thể tăng mức độ chú ý trong quá ._.giả Mở rộng nhãn hiệu Kết quả phỏng vấn sâu một số nhà quản lý marketing cho thấy quyết định về chiến lược mở rộng nhãn hiệu được hầu hết các doanh nghiệp thực hiện một cách khá đơn giản – tiếp tục sử dụng nhãn hiệu của sản phẩm đã có cho sản phẩm mới và chủng loại sản phẩm mới. Điều này cũng dễ hiểu vì hầu hết những doanh nghiệp này đều mới xây dựng nhãn hiệu, số lượng sản phẩm mang cùng một nhãn hiệu nhỏ và có kinh phí cho việc phát triển nhãn hiệu mới không đáng kể. Do đó, việc những doanh nghiệp này sử dụng chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm hay mở rộng nhãn hiệu là hợp lý. Ngoài ra, hầu hết các doanh nghiệp da giày (Biti’s, Bita’s, Thượng Đình, Vina Giày) và dệt may (Việt Tiến, Việt Thắng, Thành Công, Hanosimex) cũng theo chiến lược này. Chỉ có một số ít doanh nghiệp lớn, có tên tuổi xây dựng nhãn hiệu mới cho chủng loại sản phẩm mới (Vital) hoặc sản phẩm mới (Vinamilk). Tái định vị nhãn hiệu Kết quả phỏng vấn sâu một số doanh nghiệp cho thấy hầu như doanh nghiệp chưa nghĩ đến việc quyết định tái định vị cho nhãn hiệu. Điều này là dễ hiểu vì hầu hết các nhãn hiệu của các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu đều còn mới và chưa thực sự khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Bản thân các doanh nghiệp cũng chưa nghĩ đến việc phải xây dựng những liên tưởng sâu sắc gắn với nhãn hiệu mà mới chỉ dừng lại ở việc thiết kế những yếu tố dấu hiệu nhận biết của nhãn hiệu nên việc doanh nghiệp cân nhắc quyết định tái định vị nhãn hiệu chưa thực sự cần thiết. Tóm lại, quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam là một lĩnh vực còn nhiều bất cập. Do nhận thức chưa đầy đủ, nhiều doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quản trị mang tính tự phát mà thiếu một quy trình hoàn chỉnh từ những bước đầu tiên như phân tích môi trường cho đến thiết kế nhãn hiệu cũng như phát triển nhãn hiệu ra thị trường. Từng hoạt động cụ thể trong quản trị nhãn hiệu được thực hiện nặng về tính tự phát, thiếu tính bài bản. Thiết kế nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu, vốn là những hoạt động thường được nói đến nhiều nhất khi nói đến quản trị nhãn hiệu tại Việt nam cũng không được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Phần III của chuyên đề đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp. Các giải pháp này bao gồm cả các giải pháp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp và các giải pháp thuộc về quản lý nhà nước. Các giải pháp này được đề xuất dựa trên cơ sở lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm (Phần I) và những đánh giá về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần II). Kiến nghị về phía doanh nghiệp Để hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp thì trước tiên, bản thân các doanh nghiệp có những biện pháp để thực hiện việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong phạm vi của doanh nghiệp. Về hoạt động phân tích môi trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Trước khi tiến hành xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành phân tích nội bộ doanh nghiệp. Để tiến hành phân tích này có thể sử dụng phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong mô hình phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ) của doanh nghiệp trong đó tập trung vào xác định những lợi thế cạnh tranh độc đáo của doanh nghiệp, trên cơ sở đó tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh. Đây là cơ sở để tiến hành lựa chọn yếu tố lợi ích cốt lõi để tiến hành định vị nhãn hiệu. Phân tích môi trường bên ngoài Bên cạnh việc phân tích nội bộ thì phân tích thị trường có vai trò quan trọng không kém. Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp, mặc dù đã có những hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng hầu hết đều là những nghiên cứu tự làm, thiếu tính bài bản và thiếu phương pháp khoa học. Do đó, việc tiến hành những nghiên cứu thị trường một cách bài bản, khoa học có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu được cái mà khách hàng thực sụ cần, cũng như những gì mà các doanh nghiệp khác đã cung cấp, kết hợp với phân tích nội bộ doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt lõi sẽ sử dụng trong định vị nhãn hiệu. Đối với những doanh nghiệp không có khả năng tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản thì việc thuê dịch vụ tư vấn sẽ là giải pháp hợp lý hơn để có được kết quả như mong muốn. Tuy nhiên, tốt nhất vẫn là mô hình doanh nghiệp và nhà tư vấn cùng tham gia nghiên cứu thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp và quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn. Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu là lĩnh vực mà hầu hết các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu đều coi nhẹ trong khi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì định vị ngày càng giữ vai trò quan trọng. Sau khi đã tiến hành phân tích khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng cũng như các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu và chiến lược định vị trước khi bắt tay vào thiết kế những yếu tố cụ thể của nhãn hiệu. Vì đây là yếu tố sẽ gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm trong một thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định. Tất cả các yếu tố của nhãn hiệu, từ những yếu tố bản chất như liên tưởng về nhãn hiệu hay cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng đến những yếu tố nhận dạng nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng nên tập trung vào việc củng cố hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo ra qua chiến lược định vị nhãn hiệu của mình. Để có thể làm được điều đó thì tất cả các hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải hướng đến việc tạo dụng một hình ảnh chung trong một thời gian dài. Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn Đây là giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp mong muốn sẽ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra sẽ gồm ít nhất những liên tưởng của khách hàng về đặc điểm của nhãn hiệu của doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định ... hay hình ảnh biểu tượng - ) cũng như những tính cách nhân cách hóa của nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu hay khách hàng mục tiêu). Những liên tưởng này sẽ là những mục tiêu cụ thể của những chương trình khuếch trương nhãn hiệu trong từng thời kỳ. Sau khi đã tiến hành các hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh của nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể phải tiến hành những nghiên cứu để đánh giá lại hình ảnh nhãn hiệu của mình để có thể có những điều chỉnh cần thiết. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý tránh những liên thuộc tính hay biểu tượng đã được những nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng hoặc quá phổ biến vì sẽ khó tạo được sự khác biệt. Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu Việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng của nhãn hiệu gần như là một yếu tố bắt buộc đối với việc xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp và tiết kiệm chi phí marketing đồng thời tăng cường hiệu quả khuếch trương. Khi doanh nghiệp thiết kế các thành phần của nhãn hiệu cần lưu ý: Nên đảm bảo tính nhất quán giữa các thành phần của nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu trong khi bảo đảm tính khác biệt so với những nhãn hiệu khác. Sử dụng các công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn của các thành viên doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đặt hàng bằng cách nêu ra ý tưởng và thuê công ty tư vấn thực hiện phần thiết kế. Trong quá trình này, mặc dù sự tham gia ý kiến của doanh nghiệp là cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế nhưng cần tránh can thiệp quá sâu vào thiết kế cụ thể của công ty tư vấn. Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến rộng rãi trong toàn thể các bộ công nhân viên. Cũng có thể tổ chức các cuộc thi thiết kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu (có thể mở rộng ra ngoài phạm vi doanh nghiệp). Tên nhãn hiệu nên tránh những từ phổ thông (có sẵn trong từ điển) hoặc những thành phần của từ hoặc tên quá phổ biến (như “vina...” hay “...imex”). Tốt nhất là dùng tên không dấu, đơn giản và dễ phát âm. Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu hơn là sử dụng các từ ngữ thông dụng. Khi thiết kế biểu trưng không nên dùng những hình vẽ quen thuộc (có sẵn trong máy tính), những hình tượng đặc trưng vùng hoặc địa phương nhưng đã trở nên quá phổ biến (con rồng hay địa cầu). Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu đi để làm biểu trưng. Không nên quá quan tâm đến ý nghĩa ban đầu của tên nhãn hiệu và biểu trưng vì chi phí cũng như thời gian của việc làm cho khách hàng biết một tên nhãn hiệu mới hay một biểu trưng mới thuộc về nhãn hiệu nào và tạo ra những liên tưởng đi kèm thấp hơn rất nhiều so với chi phí và thời gian marketing để khách hàng phân biệt được nhãn hiệu với các nhãn hiệu cạnh tranh.. Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Để có thể yên tâm về thực hiện các hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn kém về mặt tài chính và đòi hỏi nhiều về thời gian cũng như nỗ lực, doanh nghiệp nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng sớm càng tốt ngay khi có thể. Do thời gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài trong khi chi phí để thực hiện việc này lại không lớn nếu so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp có thể mất nếu nhãn hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm là rất cần thiết. Trước khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành tra cứu những nhãn hiệu đã được đăng ký để tránh tình trạng giống nhau về một số chi tiết khiến cho quá trình xử lý đơn kéo dài hơn. Hiện nay, ngoài việc tra cứu nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành tra cứu trên cơ sở dữ liệu điện tử của Cục Sở hữu Trí tuệ tại trang web Một biện pháp khác là doanh nghiệp nên dự kiến sẵn một số tên nhãn hiệu mà có thể doanh nghiệp sẽ sử dụng trong tương lai và đăng ký trước những yếu tố này. Mặc dù điều này có thể tốn kém hơn đôi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) và có thể có một số tên không dùng đến, nhưng bằng cách này doanh nghiệp có thể có được “ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng về sau mà không cần phải lo lắng về trình trạng tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm mới đã được doanh nghiệp khác đăng ký và sử dụng. Về hoạt động phát triển nhãn hiệu Thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu Trước khi doanh nghiệp tiến hành những chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu của mình thì điều quan trọng là phải thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp về những yếu tố cơ bản của nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ đạo, cam kết cơ bản cũng như cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể hiện tên nhãn hiệu và logo trong những bối cảnh khác nhau, ý nghĩa của tên nhãn hiệu và logo (nếu có) và khẩu hiệu của nhãn hiệu. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đảm bảo tính nhất quán của nhãn hiệu vì bất kỳ một nhân viên nào của doanh nghiệp cũng có thể phải nói với khách hàng, đối tác hay một người ngoài nào đó về nhãn hiệu của doanh nghiệp. Để thực hiện việc thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi trong nội bộ doanh nghiệp về các mục tiêu định vị của nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu đối với khách hàng, các cam kết và liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo ra trong tâm trí khách hàng cho đến các yếu tố nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu định vị nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về nhãn hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên doanh nghiệp. Sau khi đã thực hiện được việc thống nhất những yếu tố của nhãn hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến những yếu tố này ra cho đội ngũ nhà phân phối hoặc đối tác của doanh nghiệp vì đây sẽ là những cầu nối truyền bá nhãn hiệu của doanh nghiệp với khách hàng. Khuyếch trương nhãn hiệu Đối với các doanh nghiệp Việt nam, do ngân sách marketing hạn hẹp nên việc thực hiện những hoạt động marketing đại chúng thường khá tốn kém. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp marketing ít tốn kém hơn và từ đó nhân rộng ra như tài trợ cho các sự kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ như các cuộc thi của sinh viên các trường đại học, các hoạt động thể thao văn hóa địa phương). Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu là việc quảng bá nhãn hiệu thông qua các diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu như Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao hay các hiệp hội doanh nghiệp như Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội. Việc tham gia những diễn đàn hay hiệp hội này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được khác nhiều kinh phí cho các hoạt động quảng bá nhãn hiệu của minh đồng thời có thể phát triển được các mối quan hệ đối tác để thực hiện các hoạt động hợp tác trong khuếch trương nhãn hiệu. Một trong những điểm mấu chốt khi tiến hành các chương trình khuếch trương là tính nhất quán trong việc từng bước một góp phần vào xây dựng hình ảnh chung của nhãn hiệu. Khi doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch khuếch trương cho một sản phẩm cụ thể, cần lưu ý là những hình ảnh hay liên tưởng tạo ra phải góp phần tạo nên liên tưởng chung thống nhất cho nhãn hiệu. Một điểm khác cần lưu ý là tính nhất quán khi tiến hành các chương trình marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu và các liên tưởng đi kèm. Tính nhất quán phải thể hiện trong việc thực hiện các chương trình khuếch trương cũng như những yếu tố khác trong marketing. Ví dụ, môt doanh nghiệp giày xây dựng một nhãn hiệu giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân. Ngoài việc chất lượng của sản phẩm cao, mẫu mã sang trọng, tất cả các yếu tố khác trong các chương trình marketing phải thể hiện được điều này. Sản phẩm đó phải được bày bán trong những cửa hàng sang trọng, nếu là cửa hàng chuyên về thời trang công sở thì càng tốt. Đương nhiên, sản phẩm sẽ mang giá cao, được quảng cáo trên những tạp chí dành cho giới doanh nhân. Doanh nghiệp có thể tham gia tài trợ cho những sự kiện của giới doanh nhân như các hội thảo về kinh doanh, các cuộc thi tài năng kinh doanh hay các môn thể thao đặc thù của giới kinh doanh như tennis hay golf. Một nhãn hiệu như vậy sẽ không cần đến các hoạt động khuyến mại bằng quà tặng thông thường. Tính nhất quán trong các hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp còn thể hiện ở việc thống nhất sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay khẩu hiệu trong các bối cảnh khác nhau. Chỉ có vậy, doanh nghiệp mới có thể tạo nên những liên tưởng mạnh mẽ, nhất quán về nhãn hiệu. Sử dụng liên tưởng thứ cấp Bên cạnh những hoạt động khuếch trương thông thường thì việc sử dụng những yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trò rât quan trọng trong việc khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu. Tuy nhiên, đây lại là hình thức mà doanh nghiệp Việt nam ít sử dụng. Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ cấp để khuếch trương nhãn hiệu của mình. Trong những yếu tố của liên tưởng thứ cấp (xuất xứ, nhân vật, sự kiện, nhà phân phối và tên tuổi công ty), nên tập trung vào các sự kiện, nhân vật hay tên tuổi công ty. Đối với những doanh nghiệp đã có tên tuổi, nên tận dụng tên tuổi của doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu. Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp thì trước tiên nên dựa vào những sự kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng trong phạm vi địa phương hoặc trong nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được liên tưởng cho nhãn hiệu của mình một cách ít tốn kém hơn. Liên doanh để thực hiện chuyển giao công nghệ Một trong những giải pháp doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài hoặc liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, vốn là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong vấn đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm và cùng xây dựng nhãn hiệu chung hoặc nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Trong quá trình xây dựng nhãn hiệu chung (kiểu như Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời cũng gây dựng được tên tuổi cho nhãn hiệu riêng của mình. Kiến nghị về phía Nhà nước Nhãn hiệu là một lĩnh vực mới và còn nhiều bất cập cả trong công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp cũng như các hoạt động quản lý của Nhà nước. Để có thể cải thiện công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp thì Nhà nước cần có những biện pháp hỗ trợ nhất định về mặt pháp lý cũng như các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu. Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký Hiện nay việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký được thực hiện thông qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thì Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu. Trước thời điểm tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ của Cục SHTT là rất bất tiện cho doanh nghiệp. Cơ sở dữ liệu của Cục SHTT đựoc lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau, phần lớn là trên giấy và một số trên đĩa CD. Doanh nghiệp phải đưa ra các mẫu mã về tên nhãn hiệu, biểu trưng và các yếu tố liên quan để yêu cầu được tra cứu tại cơ quan Cục Sở hữu Trí tuệ. Cách làm này rõ ràng là bất tiện và mất thời gian cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký trên cơ sở những yếu tố của nhãn hiệu mà doanh nghiệp đã thiết kế, ít nhất là thiết kế sơ bộ. Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp đã có thể tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trên trang web của Cục SHTT. Tuy nhiên, có thể thấy dịch vụ này vẫn chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu dưới góc độ tra cứu những yếu tố của nhãn hiệu mới có trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký mà không giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát về những nhãn hiệu đã đăng ký trong ngành của mình để có thể tạo ra những tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo sự khác biệt. Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến của Cục SHTT, có thể thực hiện: Cơ sở dữ liệu này nên cung cấp đầy đủ những thông tin về nhãn hiệu đăng ký, bao gồm cả hình ảnh nhãn hiệu theo đúng màu sắc thực tế của nhãn hiệu vì màu sắc cũng là một yếu tố quan trọng của dấu hiệu nhãn hiệu. Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hơn trên một màn hình vì điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về những nhãn hiệu đã đăng ký. Hiện nay, dịch vụ này chỉ cho phép hiển thị 10 kết quả trên 1 màn hình khiến cho việc so sánh các nhãn hiệu với nhau là khá bất tiện. Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo ngành sản phẩm (vì quy định đối với việc đăng ký nhãn hiệu chỉ không cho phép các nhãn hiệu trong cùng một ngành sản phẩm trùng nhau). Cho phép hiển thị tất cả các nhãn hiệu theo từng ngành để phục vụ mục tiêu so sánh, lựa chọn nhãn hiệu mới của doanh nghiệp. Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu Hiện tại, sau khi đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải chờ một thời gian khá dài, có thể lên đến 9 tháng (Thời báo Kinh tế Sài gòn 10/2004) mới có thể biết được nhãn hiệu của mình có được chấp nhận hay không. Cách làm này khiến doanh nghiệp mất khá nhiều thời gian trong khi lại không biết chắc được nhãn hiệu mình định đăng ký có bị trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký hay không vì doanh nghiệp thường chỉ có thể yêu cầu tra cứu sau khi đã có thiết kế sơ bộ. Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thông báo tình trạng xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu trên mạng để doanh nghiệp có thể kiểm tra tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Thông tin về tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu có thể được cập nhật định kỳ, có thể là 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh nghiệp có được thông tin cập nhật về tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu. Đồng thời, Cục SHTT có thể tiến hành việc tự động hoá một số công đoạn trong xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn. Ví dụ, việc kiểm tra sơ bộ mức độ trùng lặp của tên nhãn hiệu có thể được thực hiện bằng phần mềm máy tính. Sau đó, thông tin về những đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp có thể được cập nhật ngay lên mạng và ngừng ngay việc xử lý tiếp những đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đó đề những doanh nghiệp này có thể sớm điều chỉnh các yếu tố của nhãn hiệu của mình thay vì phải đợi kiểm tra xong toàn bộ các yếu tố. Các quy định về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc đặt tên riêng cho nhãn hiệu của mình và tránh những tranh chấp không đáng có, nhà nước nên quy định không cho phép các doanh nghiệp sử dụng những từ phổ thông làm tên nhãn hiệu. Ví dụ, một doanh nghiệp Giày đặt tại Hà nội không được phép đặt tên “Hà nội Giày” cho nhãn hiệu của sản phẩm giày. Ngoài ra, nếu doanh nghiệp sử dụng tên địa phương thì tên này chỉ được phép là một phần của tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng. Ví dụ, một công ty tên là An Hải đặt tại Phú Quốc nếu muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, chỉ được phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà không được đặt tên là nước mắm “Phú Quốc”. Ngoài việc giúp tránh được những tranh chấp không đáng có do quá nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định này còn giúp doanh nghiệp có được tên nhãn hiệu đảm bảo tính “riêng” và giúp khách hàng nhận biết rõ ai là nhà sản xuất của nhãn hiệu. Quản lý nhà nước về nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu của mình thì việc chống hàng giả và hàng nhái có vai trò rất quan trọng. Ở đây, tác giả muốn đề cập đến hiện tượng nhái nhãn hiệu diễn ra phổ biến trong một số ngành như dược phẩm hay nước uống tinh khiết. Một nhãn hiệu như La Vie vừa có được sự thành công ngay lập tức đã bị nhái theo bởi rất nhiều nhãn hiệu khác như La Ville, La Vigger. Để tránh những hiện tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chứ chưa nói đến đăng ký) tên tương tự một tên nhãn hiệu khác đã tồn tại. Ở đây cần lưu ý có những tên nhãn hiệu viết khác nhau nhưng đọc lại giống nhau. Mà trên thực tế thị trường thì người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu bằng tên đọc chứ không phải tên viết. Do đó, những quy định về đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ cả tên nhãn hiệu dưới dạng viết và tên nhãn hiệu dưới dạng đọc. Đồng thời, cần quy định rõ một nhãn hiệu giống với một nhãn hiệu khác đã đăng ký bao nhiêu âm tiết hay ký tự thì không được phép đăng ký. Ví dụ, trong trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu giống hệt La Vie, cả dưới dạng viết và đọc. Rõ ràng, một nhãn hiệu như thế có thể coi là nhãn hiệu nhái và không được phép đăng ký hay sử dụng. KẾT LUẬN Vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu làm một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp có chiến lược phát triển lâu dài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt nam mới đang đi những bước đầu tiên trong việc xây dựng một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng. Để có thể có được những nhãn hiệu thực sự lớn mạnh và thu hút được nhiều khách hàng trung thành vẫn còn là một thách thức to lớn. Tuy nhiên, một khi doanh nghiệp đã hướng đến mục tiêu phát triển dài hạn thì đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu là một tất yếu. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2004). Xây dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998). Marketing trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê. Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Đặng Đình Đào (2004). Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà nội. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Trần Minh Đạo (1999). Marketing. Nhà xuất bản Thống kê. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP Hồ Chí Minh. Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000. Phi Long (2004). VietnamNet Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002). Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), â và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chuyên nghiệp ở đâu? (2003). Lao động. Võ Văn Thuý. Nhãn hiệu hàng hoá và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5. 3/2000. Thương hiệu Việt Trung tâm Thông tin Kinh tế Xã hội Quốc gia (2004). Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nhà xuất bản Thống kê Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội TIẾNG ANH Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell,  Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”. Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1;  pg. 13, 13 pgs. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing.  Vol. 2, No. 3;  pg. 208, 11 pgs. London. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”. Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal. Vol. 23, No. 3, pp. 1-21. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco. Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing.   Vol. 21, No. 1;  pg. 78, 12 pgs. Chicago. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1;  pg. 1, 22 pgs. Chicago Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review. Vol. 41, No. 3;  pg. 102, 23 pgs. Berkeley. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing Management. Vol. 10, No. 2;  pg. 14, 6 pgs. Chicago. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4;  pg. 595, 6 pgs. Gainesville. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43. Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Alpha Books, Philippines. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding. Harper Business, New York. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-. ._.