Thực trạng quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhựa Việt Nam (Lấy lĩnh vực kinh doanh nhựa Hàng không làm cơ sở nghiên cứu, khảo sát chủ yếu)

ent được dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có người gọi là quản lý, có người gọi là quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn được dùng trong những hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, như trong tiếng Anh management và administration. Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con người quan trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trường mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định". Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị con người và kiểm tra các hoạt động trong một đơn vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó". Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành công việc thông qua con người". Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải được thực hiện khi con người kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu chung". Vậy khi con người hợp tác lại với nhau trong một tập thể cùng nhau làm việc, nếu biết quản trị thì triển vọng và kết quả sẽ cao hơn, chi phí sẽ ít hơn. Trong hoạt động kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, người ta phải tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng kết quả. Các hoạt động quản trị là cần thiết vì giúp gia tăng hiệu quả. Hoạt động quản trị là để cùng làm việc vì mục tiêu chung; mục tiêu đó có thể là kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội và các tập thể đó có thể là cơ sở sản xuất, một công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hoặc một cơ quan nhà nước làm việc hành chính .v.v... Như vậy, về căn bản mục tiêu để quản trị trong các cơ sở kinh doanh và phi kinh doanh là như nhau. Việc nghiên cứu quản trị cũng có nghĩa là nghiên cứu quan hệ giữa người với người, trong quá trình đó tìm ra tính quy luật hình thành quan hệ quản trị. Hay nói cách khác: Quản trị học là khoa học nghiên cứu phân tích về công việc quản trị trong tổ chức, tổng kết hoá các kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc và lý thuyết có thể áp dụng cho các tình huống quản trị tương tự. Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ". Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng ta sẽ trở thành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Sau đây là một số định nghĩa về marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường. + Nhu cầu (Needs) ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Có thể định nghĩa nhu cầu như sau: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người. + Mong muốn (Wants) ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể. Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. + Yêu cầu (Demands) Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong trường hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng". Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Hàng hóa C Nhu cầu X Nhu cầu X Hànghoá B Hàng hóa A Nhu cầu X Nhu cầu không được thoả mãn Nhu cầu được thoả mãn một phần Nhu cầu được thoả mãn hoàn toàn Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ người sản xuất kem hỏi người tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt như thế nào. Và cũng giả dụ là câu trả lời được thể hiện bằng điều "lý tưởng" trên H.2. Sau đó mỗi người tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo và độ ngọt của chúng. Vị trí tương ứng của từng loại cũng được biểu thị bằng những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tưởng của các thuộc tính mong muốn. Nếu người sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tưởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tương đương. Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt Độ béo Lý tưởng ã ã Loại C ã Loại B ã Loại A Độ ngọt Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy. + Trao đổi. Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đứa lại cho người đó một thứ gì đó. Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. Ví dụ một người đang đói có thể kiếm được thức ăn bằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng săn bắn, đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của người nào đó (chiếm đoạt), đi xin (ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn (trao đổi). + Giao dịch Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing, thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trường". Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. + Marketing Cuối cùng khái niệm "thị trường" đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình "marketing". Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả v.v... Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Vào đầu năm những năm năm mươi, sức cung ứng hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua. 1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing: Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v... Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó. Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan điểm tượng trưng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội là một hiện tượng mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ. 1.2. Thực chất của quản trị hoạt động marketing: Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định nghĩa quản trị marketing đã được Hiệp hội Marketing Mĩ (American Management Association) chấp nhận 1985. Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau : Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục, có hệ thống của hoạt động Marketing. Một hoạt động Marketing có hiệu quả phải là tiến trình bao gồm các bước kế tiếp nhau và phải được quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong. Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liên quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi. Mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan. Nó nhấn mạnh đến việc soạn thảo các chương trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng các công cụ Marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của Marketing. Có thể coi quá trình quản trị Marketing là quá trình quản trị chiến lược. Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhiệm vụ của quản trị Marketing phải được soạn thảo dựa vào việc nắm bắt được trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán. Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trường do con người đảm nhiệm. 1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của quản trị marketing trong các doanh nghiệp: 1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing: - Giai đoạn "thị trường cung": Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động marketing ở Mỹ được coi như thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một số hãng như Coca Cola, Netsle, ... đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn thời gian đưa hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan hiếm đã làm cho các sản phẩm đều được thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất (hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đưa nhanh hàng hoá đến người tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này được coi là: " ... các nỗ lực đưa hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng". Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này được coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và được hiểu như một chức năng hay một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý do cơ bản: + Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng. + Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự. Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu thường lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá, dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay). - Giai đoạn "thị trường cầu" (giai đoạn bão hoà). Như đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất được sự hỗ trợ của các tiến bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng vượt quá nhu cầu có khả năng thanh toán. Điều này có thể được đúc rút thành các các nguyên tắc quản trị cơ bản sau: Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứng với nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp). Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu tư và do đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thường cao hơn mức tiêu dùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp có xu hướng giảm. Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thị trường. Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham gia ngày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm khách hàng riêng biệt. Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗi doanh nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trường đối với người tiêu dùng. Bởi lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng tăng không đáng kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn. Điều này dẫn đến một thực tế là người tiêu dùng thường chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họ đã nhận được các thông tin đầy đủ. Tình trạng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lao vào vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền thông được coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn bản. Từ chỗ được hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã được tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng thoả mãn nhu cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tưởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất cho người tiêu dùng cuối cùng. 1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp: Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing được nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing Philip Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm giai đoạn: Giai đoạn một: Marketing được thừa nhận như một trong bốn chức năng cơ bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, marketing. Hình 3: Chức năng ngang hàng SX TC Mar NhS ở đây vai trò của marketing được đánh giá như một chức năng độc lập, ngang bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tưởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt động marketing như một chức năng song hành với các hoạt động khác. Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing. Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng SX TC Mar NhS Mặc dù được thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhưng cách quan niệm của giai đoạn này vẫn làm cho người ta liên tưởng về sự độc lập tương đối của quản trị marketing với các chức năng quản trị khác. Giai đoạn thứ ba: là giai đoạn mà quản trị marketing được thừa nhận vào vai trò trung tâm trong quản trị kinh doanh. Với quan niệm này quản trị marketing được Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình. ở giai đoạn này quản trị marketing được coi như sự sống còn trong quản trị. Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính sẽ không thực hiện được bởi lẽ không có các hoạt động từ thị trường thì không thể lên được kế hoạch sản xuất, chế tác và cũng vì thế không thể biết được nhu cầu tài chính, nhân sự của doanh nghiệp. Hình 5: Marketing là chức năng chủ yếu SX NhS TC Mar Giai đoạn bốn: là giai đoạn mà sự phát triển của quản trị marketing đã dẫn đến một sự phân kỳ mới. ở đây marketing không còn được hiểu nghĩa chung là các hoạt động liên quan đến thị trường nữa mà là trực diện và cụ thể vào khách hàng của doanh nghiệp, nói chính xác hơn là vào nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Philip Kohler diễn tả vai trò của quản trị marketing ở giai đoạn này: Hình 6: Khách hàng giữ vai trò trung tâm KH SX TC Mar NhS Giai đoạn này bản thân marketing tách một phần nhiệm vụ của mình là nhiệm vụ xác định nhóm khách hàng mục tiêu thoả mãn khách hàng mục tiêu thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hướng tới phục vụ hạt nhân của doanh nghiệp. Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị. Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp. ở giai đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp nhưng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng như hình 7. Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing NhS TC SX Mar KH ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa theo dõi dự biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đưa ra các cơ sở quyết định cho các chức năng quản trị. Cũng ở giai đoạn này nhiều quan niệm mới về quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất hiện nhiều trường phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Công ty tư vấn marketing L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt việc thoả mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát triển doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trường kinh doanh hiện tại". Quản trị marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thể thiếu không chỉ trong những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong những lĩnh vực chính trị, văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng. Bởi lẽ hoạt động quản trị bao giờ cũng bắt nguồn từ một chủ thể và hướng tới một đối tượng quản trị phù hợp. Hoạt động quản trị marketing là con đường, giải pháp hợp thức phát triển trong việc gắn nối các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tượng. Nói cách khác, hoạt động quản trị marketing làm cho marketing đảm bảo tính hướng đích, tính mục tiêu và tính hiệu quả. 1.4. Xu hướng phát triển của quản trị marketing : 1.4.1. Xu hướng phân chia Marketing thành các ngành quản trị riêng biệt: Từ những năm 80 đến nay, quản trị marketing bản thân nó đã được phân chia theo các ngành kinh tế khác nhau và trở thành các ngành học hay các môn học khá khác biệt, chẳng hạn việc hình thành các ngành marketing thương mại, marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng. Các ngành này tự nó đã hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng nhưng vẫn dựa vào các nội dung căn bản của nguyên lý quản trị marketing. Chẳng hạn các hoạt động quản trị marketing trong ngành ngân hàng cũng được hình thành từ việc phân đoạn, xác định nhóm khách hàng mục tiêu ứng với các sản phẩm tín dụng khác nhau. Ví dụ: Các nhà đầu tư cơ sở hạ tầng dài hạn thường ứng với các sản phẩm tín dụng dài hạn còn các khách hàng có nhu cầu mua sắm tài sản lưu động thường ứng với các sản phẩm tín dụng ngắn hạn .... Cũng trên nguyên lý quản trị marketing, hệ thống ngân hàng thương mại nỗ lực phát triển hệ thống phân phối bằng việc mở rộng các chi nhánh và áp dụng một chính sách giá cả (lãi suất) linh hoạt cùng với các hình thức chiết khấu. Một xu hướng nữa là việc phân chia quản trị marketing theo hướng phát triển các quá trình marketing thành các ngành độc lập tương đối. Ví dụ: ngành logistic (mà chúng ta hay dịch là hậu cần) bản thân nó ban đầu là một hoạt động trong quản trị marketing nhưng do sự phát triển phong phú, đa dạng của hệ thống phân phối nên nó không còn chịu đựng được sự bao bọc trong khuôn khổ quản trị marketing mà đòi hỏi trở thành một lĩnh vực quản trị độc lập. Tương tự như vậy, hệ thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề được nghiên cứu khá chi tiết và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trong nhiều trường hợp chúng ta cảm nhận như nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt động khác của hoạt động quản trị marketing. 1.4.2. Xu hướng phân chia đối tượng quản trị marketing: Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm tới sự phân chia theo đối tượng quản trị. Trong đó xu hướng chủ yếu là việc phân chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng thông thường) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thường gọi là hàng hoá đầu tư). Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai trò của chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa người mua và người sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành vi quyết định mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trương, quảng cáo .v.v.. Sự phân chia này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật mà chính là yêu cầu bức thiết của quản trị marketing. Từ các nguyên lý chung của quản trị marketing việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng các kỹ thuật cũng như nghệ thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương ứng. 1.4.3. Xu hướng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị: Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát. Theo cách tiếp cận này quản trị marketing được nghiên cứu dưới các chức năng marketing tương ứng như chức năng kế hoạch hoá và chiến lược marketing, chức năng tổ chức hoạt động marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing .... Bởi sự phát triển của marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thành những môn học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên môn hoá công việc của các cá nhân, các bộ phận trong các doanh nghiệp và trong các tổ chức. Xu thế phân chia này đang được tập trung khai thác nhờ khả năng áp dụng thực tiễn nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. 1.4.4. Một số xu hướng phát triển khác của quản trị marketing: Những năm gần đây, các nghiên cứu phục vụ quản trị marketing đã có những bước tiến khá sâu về những mảng hẹp của marketing. Chẳng hạn như việc nghiên cứu màu sắc trong marketing hay việc tập trung nỗ lực sử dụng các kỹ xảo của các ngành nghệ thuật vào ứng dụng quản trị marketing như phim ảnh, kỹ xảo âm thanh, ngôn ngữ .... Xu hướng này cho phép quản trị marketing tiếp cận với những vấn đề có tính chất kỹ xảo trong thực hiện marketing. Chẳng hạn, việc nghiên cứu sự tương phản của màu sắc sản phẩm đối với việc kích thích ham muốn tiêu dùng sản phẩm đang là một hướng nghiên cứu khá thành công ở các hãng lớn kinh doanh những sản phẩm hàng hoá đặc thù (Ví dụ: sản phẩm tiêu dùng nhóm thực phẩm, các sản phẩm cho văn phòng ....) Tương tự như vậy, các sản phẩm và dịch vụ tạo nên các tác động tới các giác quan như cảm giác, xúc giác, khứu giác đang được khai thác mạnh mẽ trong ngành du lịch, dịch vụ lữ hành, thậm chí ngay cả với các sản phẩm chứa đựng hàm lượng công nghệ cao (Ví dụ như việc tạo mùi trên máy tính ...). II - Các nội dung chủ yếu của quản trị hoạt động marketing 2.1. Môi trường Marketing : 2.1.1. Tổng quan về môi trường Marketing của doanh nghiệp : Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dưới những áp lực và biến đổi của môi trường Marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trường Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị Marketing. Nhưng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tường tận môi trường Marketing của lãnh đạo các doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trường Marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập được những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi trường Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trường Marketing của doanh nghiệp. Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức lớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhưng họ không thể l._.ẩn tránh. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lượng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trường Marketing. Cho đến nay, người ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trường Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là: - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị trường tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều. - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tương quan với các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lượng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định Marketing và chất lượng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp. Một Công ty hướng theo thị trường đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữa Marketing đối nội phải được thực hiện thành công trước khi thực hiện Marketing đối ngoại. Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với những biến đổi của môi trường Marketing. Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tường tận các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình trước yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trường trong quá trình tạo ra ưu thế cạnh tranh để phục vụ khách hàng. Xét trong mối quan hệ với môi trường Marketing bên ngoài, môi trường Marketing nội bộ lực lượng bị chi phối. 2.1.2.Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2.1.2.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường kinh tế. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thị trường, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trường cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. - Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trường. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân cư và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp. - Tỷ giá hối đoái: Cũng như lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nước thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái ảnh hưởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhưng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu. - Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hưởng của lạm phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau. - Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp. Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp... Với cách nhìn tương tự, các doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động Marketing của mình như: tình trạng việc làm và thu nhập của dân cư, chính sách và cán cân thương mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ, vấn đề kiểm soát giá của Chính phủ... Môi trường chính trị và luật pháp. - Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng. - Các chính sách kinh tế - xã hội: Đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội sẽ được cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết định Marketing. - Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của luật pháp là khẳng định những cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội... Môi trường văn hoá xã hội. Trong lĩnh vực quản trị marketing văn hóa - xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những quyết định chiến lược của từng mặt Marketing - mix như: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến. Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng tới các quyết định Marketing bao gồm: - Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing. Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán... - Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Nhưng nói chung những biến đổi về dân số diễn ra chậm chạp và do đó nó thường gây ra đột biến cho những quyết định Marketing ngắn hạn, nhưng lại dễ làm cho các nhà quản trị marketing "sao nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định hướng dài hạn. Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến đặc tính nhu cầu. Môi trường tự nhiên và công nghệ. - Trong thập kỷ 90 môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện tưởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây. + Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ những nguyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải: doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường. Tất cả những tác động trên đặt các nhà quản trị marketing vào tình thế phải xử lý: Ai sẽ chịu phí tổn trên ? Doanh nghiệp hay khách hàng ? + Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing như: thay đổi thiết kế và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ được sang bao gói phân huỷ được bằng sinh học)... - Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên các yếu tố thuộc môi trường công nghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ cũng có thể ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing. Vừa tạo ra cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa doanh nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường này trong giai đoạn hiện nay. + Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng. + Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn. 2.1.2.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô. Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng. Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với các nhà quản trị marketing. Để hiểu được hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể được thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing người ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing. Vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing điều quan trọng nhất là phải xác định được những xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thường xuyên quan tâm cả những xu hướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết. Theo Michael Porter (thuộc trường Kinh doanh Harvard) mọi doanh nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh. Hình 8: Năm thế lực cạnh tranh theo M. Porter Đối thủ tiềm tàng Nhà cung cấp Các công ty cạnh tranh Người mua Sản phẩm thay thế Lực lượng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp. Khi phân tích các lực lượng cạnh tranh trên, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lượng tạo ra. Dưới đây ta sẽ lần lượt phân tích từng lực lượng cạnh tranh. a/Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (potential competitor). Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng. Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp. - Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đã vững vàng. - Lợi thế tuyệt đối về giá thành. - Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp. Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt động, nếu nó không tạo được các hàng rào cản nhập trên. b/ Các Công ty cạnh tranh. - Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị trường và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành. + Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún. + Tình hình nhu cầu của thị trường càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị trường của các Công ty lớn, ngược lại nếu nhu cầu thị trường nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt. + Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành. Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt. - Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng". Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lược của họ Công ty mới có thể để ra chiến lược đúng. Khi phân tích từng đối thủ cạnh tranh nhà quản trị marketing cần tập trung vào 4 nội dung: Trên phương diện cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với các Công ty bán khi có điều kiện. chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi phải nâng cao chất lượng hàng hoá về yêu cầu người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với Công ty càng lớn. Trong các trường hợp sau đây khách hàng thường có ưu thế gây sức ép đối với Công ty bán: - Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra. - Việc chuyển sang mua hàng của người khác dễ dàng và không tốn kém. - Việc hội nhập ngược với những người bán khác dễ dàng. - Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua. Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ khách hàng tốt hơn. Muốn có căn cứ xác định để tạo ra ưu thế trong việc xây dựng chiến lược Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững. d/ Sức ép của nhà cung cấp. Các Công ty còn thường xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau như: nhà cung cấp vật tư, thiết bị, lao động và tài chính. Lực lượng này cũng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực chiến lược và các quyết định Marketing của Công ty. Song các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tượng trên có thể gây ra. Tuy nhiên những lực lượng này chỉ có thể gây sức ép được với Công ty trong các trường hợp. - Có ít nhà cung cấp. - Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế. - Khi nhà cung cấp có ưu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ. - Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều. - Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngược chiều. e/ Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế : Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các sản phẩm của ngành khác nhưng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thường tạo ra sự khó lường cho các Công ty. Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sử dụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio catsete.. Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới. Phân tích các trung gian marketing. Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh doanh của một Công ty. Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập về sở hữu. Trong trường hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lượng thuộc môi trường Marketing nội bộ. Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể được xem xét như những lực lượng cạnh tranh tương đương với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng. Với tư cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra những nguy cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty. Khi phân tích các lực lượng này nhà quản trị Marketing cũng phải lập hồ sơ với từng đối tượng để theo dõi những mặt và những diễn biến có lợi cho kinh doanh của Công ty và cả những mặt những diễn biến, từ phía các đối tượng này bất lợi cho kinh doanh và các quyết định marketing của Công ty. Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công ty cần phân tích đối tượng nào và tìm kiếm thông tin gì. Chẳng hạn, khi quyết định về phương thức vận chuyển hàng hoá với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tải và thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên như: Tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hoá, mức giá cước và khả năng ép giá... - Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đường tăng trưởng thông qua việc đưa vào thị trường mới những sản phẩm mới không có liên quan về mặt công nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại. Chiến lược này rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược Marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắn bị phân tán. 2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu: 2.2.1. Khái quát về phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và hành vi. Qua việc phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ tạo thành các đoạn thị trường khác nhau mà trong đó một đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để tạo cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn thị trường mục tiêu (bước thứ 2 của chiến lược phân đoạn). Tuy nhiên thực hành phân đoạn Marketing cũng gặp các trở ngại lớn: Đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường tốn kém hơn. - Khó chọn được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trường tính khả thi kém do đoạn quá nhỏ hoặc những yếu tố nhất thời. Những khó khăn này có thể khắc phục được qua việc đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Những cơ sở để phân đoạn thị trường Để thực hành phân đoạn thị trường dù theo phương án nào, các nhà quản trị marketing phải biết được các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường và lựa chọn được cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hay sản xuất và cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể. Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn phổ biến được giới thiệu trong hình 9 dưới đây: Hình 9: Các cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng. Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Về phía địa lý Vùng: Miền Tây Bắc, Đông Bắc, đồng bằng Bắc Bộ, khu 4 cũ, duyên hải miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ. Bắc, Nam Điều kiện sống: Thành phố và nông thôn; đồng bằng và miền núi Khí hậu Miền núi phía bắc, đồng bằng và trung du phía bắc, Miền Nam Dân số Thành phố: Dưới 10.000; 10.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000 100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 2.000.000; 2.000.000 - 4.000.000; trên 4.000.000 Về nhân khẩu Tuổi: Dưới 6; 6 - 10; 11 - 15; 16 - 18; 19 - 30; 31 - 45; 46 - 60 trên 60 Giới tính Nam, nữ Số người trong gia đình Từ 1 - 2; 3 - 4; từ 5 trở lên Giai đoạn gia đình: Trẻ - độc thân; Trẻ - đã xây dựng gia đình, chưa có con; trẻ đã xây dựng gia đình, con dưới 6 tuổi; trẻ - đã xây dựng gia đình; có con dưới 18 tuổi Thu nhập bình quân: Dưới 200.000đ/tháng; trên 200.000đ/tháng; từ trên 300.000 - 500.000; trên 500.000 - 750.000; trên 750.000 - 1.000.000; trên 1.000.000 Nghề nghiệp Có nghề nghiệp; kỹ thuật; quản lý viên chức; nhân viên văn phòng; công nhân; nông dân; giáo viên; quân đội và cảnh sát; học sinh; sinh viên. Trình độ văn hoá Học sinh phổ thông; đã tốt nghiệp phổ thông; sinh viên; cử nhân; cao học viên; thạc sỹ; trên thạc sỹ. Tôn giáo Thiên chúa giáo; tin lành; đạo hồi; đạo phật; khác Dân tộc: Kinh; Dao; H'mông; Tày, khác Chủng tộc Phương đông, phương tây; trắng, đen Quốc tịch Hoa, Nhật, Mỹ, Anh, Pháp, Đức Tâm lý Tầng lớp xã hội Người giàu, người trung lưu, người nghèo Lối sống: Trung thực thẳng thắn, hoạt bát văn nghệ sỹ Cá tính Khuôn phép, thích đàn đúm, độc đoán, có nhiều tham vọng Hành vi Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, giá rẻ, tiết kiệm; dịch vụ; khác. Mức tiêu dùng: ít; trung bình; nhiều Mức độ quen biết hàng hoá Không phải người tiêu dùng; đã từng dùng; có thể dùng; tiêu dùng lần đầu; người tiêu dùng thường xuyên Mức độ tín nhiệm Không tín nhiệm, trung bình; cao; tuyệt đối Mức độ quan tâm Không biết, có biết, có quan tâm, mong muốn, dự định mua Thái độ, đối với hàng hoá Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ; chống đối Đối với Công ty kinh doanh trên thị trường tổ chức lại có thể quan tâm tới những yếu tố khác ảnh hưởng đến nhu cầu và sức mua. Vì vậy, việc phân đoạn thị trường cũng dựa vào các cơ sở và tiêu thức khác với phân đoạn thị trường tiêu dùng (hình 10). Hình 10: Phân đoạn thị trường tổ chức. Các tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Ngành sử dụng Nông nghiệp, xây dựng; dệt, may... Quy mô Công ty Nhỏ, vừa, lớn Mức mua bình quân một lần ít; trungbình; nhiều Địa điểm Công ty Xa; trung bình; gần Loại hình tổ chức Sản xuất; bán buôn; bán lẻ; các tổ chức khác Tình trạng mua Chưa mua; thỉnh thoảng mua; mua thường xuyên Tình trạng sử dụng: ít; trungbình; nhiều Tiêu chuẩn mua Chất lượng; dịch vụ; giá cả Nhìn chung những cơ cở tiêu thức phân đoạn trên chỉ là những gợi ý căn bản nhất. Khi thực hành phân đoạn các nhà quản trị marketing cần phải đánh giá lựa chọn tìm những tiêu thức thích hợp trên thị trường, đối tới từng hàng hoá dịch vụ mà Công ty kinh doanh. 2.2.3. Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu: Thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu là thị trường (đoạn thị trường) bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Đó là thị trường (đoạn thị trường) hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là thị trường (đoạn thị trường) có khả năng lớn đạt được mục tiêu Marketing khi Công ty trên thị trường (đoạn thị trường) đó. Các Công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường, phải lựa chọn thị trường mục tiêu vì việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích cơ bản sau: - Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách Marketing. - Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing. - Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lược Marketing hỗn hợp. - Nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ra ưu thế cạnh tranh. 2.2.4. Định vị thị trường: Khái quát về định vị thị trường: Định vị thị trường là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triển khai một chương trình Marketing hỗn hợp độc đáo để dành được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trường mục tiêu. Để có một chiến lược định vị tốt trước hết các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau: - Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm. - Sự hiểu biết về thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của Công ty. - Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh. - Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình định vị thị trường các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm để đạt được 3 yêu cầu: (1) Tạo được hình ảnh; (2) Phải truyền tải thành công lợi ích mà Công ty cống hiến cho khách hàng; (3) Đảm bảo sự khác biệt hóa tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán cho khách hàng thông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo đạt được một cách hiệu quả các yêu cầu trên, những nhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặt quy trình 5 bước sau: Bước 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoá của Công ty. Bước 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà Công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn. Bước 3: Khác biệt hoá: lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà Công ty muốn tạo ra khác biệt. Bước 4: Thiết kế: tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hàng hoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp, truyền tải những khác biệt này đến khách hàng mục tiêu. Bước 5: Thực hiện: triển khai tốt những gì mà Công ty đã hứa với khách hàng. Các phương pháp định vị: Có nhiều yếu tố có thể dùng để định vị thị trường trong các chương trình Marketing của một Công ty. Do đó, Công ty cũng có nhiều phương án hay phương pháp định vị khác nhau. Dưới đây giới thiệu các phương pháp chủ yếu được dùng để định vị. - Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ. Đây là phương pháp định vị thể hiện sự nối chặt chẽ giữa đặc tính của sản phẩm với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm. - Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu. Ví dụ: nước gội đầu chống gầu, thuốc đánh răng ngừa sâu răng... - Định vị có liên quan đến cơ hội sử dụng cụ thể. Ví dụ: thuốc chống mỏi mắt do đọc sách hoặc sử dụng máy tính nhiều. - Định vị bằng hình ảnh hay biểu hiện: dùng hình ảnh về lợi ích hoặc biểu tượng để định vị. - Định vị có liên quan đến đối tượng khách hàng sử dụng cụ thể. Ví dụ: thuốc đau răng dành cho người hút thuốc lá nhiều. - Định vị so sánh với sản phẩm khác. Ví dụ: loại bia ngon nhất. - Định vị hướng vào giới thiệu đặc tính mới của sản phẩm. Ví dụ: thuốc đánh răng làm cho hơi thở thơm tho. Điều đáng lưu ý là, định vị không phải là lời hứa suông với khách hàng. Do đó, khi thực hành định vị các Công ty phải đảm bảo yếu tố định vị là có thật, Công ty hoàn toàn có đủ năng lực tạo ra nó. Nếu khác đi chắc chắn uy tín và hình ảnh của Công ty bị đe doạ. 2.3. Thiết kế các chính sách marketing mix Trong Marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4 p và được cụ thể như sau: Khi thiết lập chiễn lược Marketing mix cho Công ty thì căn cứ vào mục tiêu của Công ty, chiến lược Marketing chung và ở từng thời điểm mà mỗi biến số p của Marketing mix được nhấn mạnh như thế nào để có được một sự kết hợp hài hoà khoa học và hiệu quả. Nội dung của chiến lược Marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua. 2.3.1 Chính sách sản phẩm: Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm. "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà 1 người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua". + Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều dài mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác. + Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm._. Đối với nhóm các mặt hàng phục vụ các đợn vị sản xuất có sử dụng đồ nhựa để làm bao bì hoặc sử dụng đồ nhựa như một loại linh kiện lắp ráp đi kèm : Sản phẩm nhựa cho loại thị trường này thông thường đòi hỏi độ chính xác cao , chất lượng phải đồng bộ . Khách hàng của nhóm thị trường này nếu đã chiếm được thường khá trung thành với nhà cung cấp . Trên cơ sở phân tích tính chất đặc điểm hàng hoá và của các nhóm thị trường mục tiêu chính như trên , công ty đã đề ra chính sách quảng cáo hợp lý để tiếp cận khách hàng. Xác định rõ mục tiêu quảng cáo cho từng nhóm thị trường cụ thể . Mục tiêu quảng cáo của công ty nhằm vào các mục tiêu chính như sau : +/ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống ( ví dụ như cho hãng hàng không Quốc gia Vietnam airlines ). +/ Mở rộng thị trường mới +/ Giới thiệu sản phẩm mới +/ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty Các mục tiêu quảng cáo của công ty được xếp loại tuỳ theo ý đồ là thông tin , thuyết phục hay nhắc nhở .Thông thường trước khi tung ra một loại sản phẩm mới mật độ quảng cáo thông tin của công ty thường dày hơn mức bình thường . Khi sản phẩm của công ty đã bắt đầu ăn sâu bén rễ trong tiềm thức cảu khách hàng mục tiêu quảng cáo cảu công ty giai đoạn này là để nhắc nhở , gời nhớ ( trong gia đoạn này mật độ quảng cáo không cần dày như lúc mới tung sản phẩm ra thị trường ). Phân bổ ngân sách quảng cáo . Ngân sách quảng cáo của công ty căn cứ vào hai yếu tố chính : mục tiêu quảng cáo và quảng cáo cho thị trường nào . Như trên đã đề cập ngân sách quảng cáo thường tập trung nhiều hơn cho các sản phẩm mới tung ra thị trường , cần mật độ quảng cáo dày hơn mức bình thường để gây chú ý đối với khách hàng . Số liệu phân bổ chi phí marketing , quảng cáo và chào hàng của công ty trong những năm gần đây của công ty : stt tiêu thức doanh số chí phí marketing chi phí quảng cáo chi phí bán hàng tiền tỷ lệ %/DS tiền tỷ lệ %/DS tiền tỷ lệ %/DS 1 1997 10,773,000,000 237,006,000 2.20% 43,092,000 0.40% 430,920,000 4.00% 2 1998 10,225,000,000 204,500,000 2.00% 32,720,000 0.32% 378,325,000 3.70% 3 1999 13,125,000,000 328,125,000 2.50% 52,500,000 0.40% 603,750,000 4.60% Công ty cũng có cách phân bổ ngân sách quảng cáo khác nhau cho từng nhóm mặt hàng . Hầu như chi phí quảng cáo đều tập trung cho nhóm mặt hàng nhựa gia dụng phục vụ cho nhu cầu cá nhân và các hộ gia đình .Lý do đơn giản là so với hai nhóm thị trường chính còn lại ( thị trường các mặt hàng nhựa phục vụ Vietnam airlines và thị trường nhóm các mặt hàng phục vụ các đợn vị sản xuất có sử dụng đồ nhựa để làm bao bì hoặc sử dụng đồ nhựa như một loại linh kiện lắp ráp đi kèm ) , khách hàng của nhóm thị trường này đa dạng hơn , dễ thay đổi thị hiếu và có điều kiện để lựa chọn hơn . Quyết định nội dung truyền đạt . Thông thường các doanh nghiệp thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo . Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng , với các nhà khoa học , các nhà buôn , các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt . Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo . Về giá trị sử dụng của các mặt hàng nhựa thì hầu như rất quen thuộc với khách hàng nên không cấn tốn quá nhiều lời để giải thích công dụng của mặt hàng như đối với các mặt hàng xa xỉ phẩm khác . Cái quan tâm đầu tiên đối với khách hàng khi tiếp xúc với một mặt hàng nhựa nào đó thường là giá cả bao nhiêu và kiểu dáng có gì đổi mới không , có gì độc đáo , khác biệt so với các sản phẩm cùng loại hay không . Do vậy , nội dung quảng cáo của công ty thường dùng ít lời văn mà tập trung vào hình ảnh , màu sắc của sản phẩm là chính ( gây ấn tượng của sản phẩm thông qua thị giác của khách hàng ). Quyết định phương tiện quảng cáo . Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định , sự thích hợp với hàng hoá , đặc thù của thông tin và chi phí . Dưới đây là một số phương tiện quảng cáo chính mà công ty sử dụng : */ Báo và Tạp chí : Với ưu điểm là dễ sử dụng , kịp thời , phổ biến rộng rãi tại thị trường , được chấp nhận một cách rộng rãi và có độ tin cậy cao . Tuy nhiên công ty chỉ lựa chọn một số báo chuyên ngành về kinh tế để đăng quảng cáo như các báo Kinh doanh & pháp luật , Thòi báo kinh tế Việt nam , Thương mại , Saigon Time , Tạp chí Hàng không . Mặc dù chi phí quảng cáo ở các báo này cao hơn khá nhiều so với các loại báo thông thường khác nhưng mang lại hiệu quả cao hơn bởi vì đọc các loại báo này thường là các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoại đang kinh doanh tại Việt nam . ở đây cần giải thích thêm là tuy Tạp chí Hàng không không phải là báo kinh tế chuyên ngành nhưng công ty vẫn chọn để đăng quảng cáo vì lý do thông thường các doanh nghiệp hay đi máy bay nên thông tin quảng cáo đăng trên tạp chí này có nhiều cơ hôị tiếp cận với họ hơn . Trên thực tế đã có rất nhiều các doanh nghiệp có nhu cầu đồ nhựa biết đến công ty nhựa Hàng không thông qua đọc tạp chí Hàng không khi đi công tác bằng phương tiện máy bay . Tuy nhiên phạm vi khác hàng mà loại hình quảng cáo bằng phương tiên Báo và Tạp chí thường chỉ là các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất có sử dụng đồ nhựa cho bao gói hoặc lắp ráp thiết bị đồng bộ hoặc các doanh nghiệp thương mại buôn bán trong lĩnh vực hàng nhựa . Đối với nhóm khách hàng là các cá nhân và hộ gia đình phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất là thông qua Tivi. */ Phương tiện quảng cáo trên Tivi : ở Việt nam trong những năm gần đây , quảng cáo qua Tivi trở nên rất thông dụng và hiệu quả . Quảng cáo qua Tivi có ưu điểm là khai thác được các lợi thế về âm thanh , ngôn ngữ , màu sắc . Đối tượng để tiếp cận thông qua hình thức quảng cáo này rất rộng rãi , thuộc nhiều tầng lớp xã hội , khả năng truyền thông nhanh , đễ dàng tạo nên sự chú ý .Khi thực hiện quảng cáo trên tivi công ty không chọn phương thức thông thường mà các doanh nghiệp khác thường sử dụng vì chi phí cao và không phù hợp với mặt hàng thông dụng như mặt hàng nhựa . Hình thức quảng cáo trên Tivi mà công ty thường sử dụng là thông qua các phóng sự ngắn chuyên đề . Với phương thức này công ty có đủ lưu lượng thời gian để giới thiệu đầy đủ không những về sản phẩm mà còn có thể giới thiệu về khả năng công nghệ và con người của công ty . Đánh giá hiệu quả các hình thức quảng cáo công ty đã tham gia trong việc tìm kiếm khách hàng mới năm Số khách hàng mới Khách hàng mới qua Khách hàng mới qua hình thức bán hàng trực tiếp quảng cáo trên báo , tạp chí ( Hội chợ ) 1993 5 5 0 1995 7 5 2 1997 6 4 2 1999 5 3 2 Qua thực tế tham gia các hoạt động bán hàng và tiếp cận thị trường từ năm 1993 đến 1999 , công ty nhận thấy rằng phương thức hiệu quả nhất để mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng là thông qua kênh bán hàng trực tiếp ( qua các Hội chợ , các kênh marketing trung gian , các đại lý bán hàng , các cửa hàng bán và giứi thiệu sản phẩm ).Phương tiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đối với mặt hàng nhựa ( thuộc nhóm mặt hàng có thể thay thế ) theo đánh giá của công ty là chỉ mang lại hiệu quả vừa phải và không chính yếu .. 2.2.3.2.2 Các biện pháp khuyến mãi và hỗ trợ tiêu thụ Khuyến khích bán hàng là một hoạt động thiết thực nhất của hốn hợp các hoạt động truyền thông và khuyến mại bởi vì nó nhằm trực diện vào việc kích thích hoạt động bán hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp , trực tiếp quyết định đến thị phần tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp . Nếu tất cả các hoạt động của marketing được phân loại theo tính chất hoạt động là : hoạt động có tính chất phương pháp , tính chất cơ sở , tính chất chương trình tác nghiệp thì hoạt động khuyến khích bán hàng là hoạt động mang nặng tính chất chương trình tác nghiệp . Có nghĩa là đây là hoạt động hết sức cụ thể , chi tiết ,hết sức uyển chuyển và đa dạng ; đồng thời mang lại kết quả rất tức thời .Trong khi các hoạt động khác như chính sách sản phẩm , hoạt động quảng cáo phải chờ một quá trình hoạt động khá lâu dài mới khẳng định được tính hiệu qủa thì hoạt động khuyến khích bán hàng thường thể hiện ngay hiệu quả qua từng hành vi , từng thương vụ nhất định . a. Các đối tượng của hoạt động khuyến khích bán hàng . Trong môi trường cạnh tranh hiện nay , hoạt động khuyến khích bán hàng của công ty nhựa cao cấp hàng không được tập trung vào các đối tượng sau : Các nhà trung gian trong chuỗi phân phối như là một môi giới , nhà xuất khẩu , nhập khẩu , hàng bán buôn , các đại lý . Phần lớn các mặt hàng nhựa gia dụng của công ty được tiêu thụ thông qua hệ thống các nhà phân phối như sau : Stt Tên nhóm hàng Số lượng các nhà phân phối Địa bàn hoạt động 1. Các loại đồ nhựa sử dụng trong nội thất nhà Toilet ( gọi là Toilet Accessories ) 5 Các tỉnh miền Bắc và Hà nội 2. Các loại sản phẩm nhựa gia dụng khác 12 Các tỉnh miền Bắc và miền Trung và Hà nội Các đại lý phân phối hàng của các nhóm mặt hàng trên đều được áp dụng các chính sách khuyến khích bán hàng của công ty như sau : Hàng mẫu dùng thử không mất tiền : Thông thường một sản phẩm muốn làm quen với thị trường , muốn người tiêu dùng quan tâm đền thì cần phải có thời gian .Công ty đã áp dụng cách thức phát không một lưu lượng hàng hoá nhất định để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình . Tuy nhiên khi áp dụng cách thức này , công ty chỉ hạn chế ở một số chủng loại mặt hàng có giá trị sử dụng tương đối mới lạ đối với người tiêu dùng . Đối với nhóm mặt hàng thông dụng thì việc áp dụng phương thức này là không cần thiết , không có tác dụng kích thích mau hàng và gây lãng phí . Chính sách cho phép khách hàng trả lại hoặc đổi lại hàng : Khi áp dụng phương thức này , mục tiêu chính của công ty là gây cảm giác tin tưởng và được phục vụ tốt , được làm " thượng đế " của khách hàng đối với nhà cung cấp. Bới vì khi đã gây được cảm tình của người tiêu dùng , doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi đối với các thương vụ bán hàng tiếp theo . Bảo hiểm rủi ro hàng hoá : Chính sách này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng dùng đồ nhựa để đựng thực phẩm và đóng gói thực phẩm . Khi áp dụng chính sách này cúng có thể nhiều lúc công ty phải mất một chi phí đáng kể , nhưng bù lại về dài hạn khách hàng được hượng chính sách bảo hiểm này lại trở nên rất chung thuỷ với công ty , tạo ra một đầu mối tiêu thụ hết sức ổn định và đáng tin cậy . áp dụng hợp lý các đợt hạ giá khuyến mại : Tâm lý chung của người tiêu dùng Việt nam hiện nay là thích được khuyến mãi . Hầu như khi mua bất kỳ một sản phẩm giá trị lớn bé như thế nào họ đều tỏ vẻ hài lòng mãn nguyện khi được nhà cung khuyến mãi. Thông thường có hai cách thức thực hiện khuyến mãi : khuyến mãi bằng sản phẩm hoặc khuyến mãi vào giá bán . Cách thức khuyến mãi bằng sản phẩm tặng kèm thường được người tiêu dùng yêu thích hơn mặc dù đôi khi nếu quy về mặt giá trị thì khuyến mãi bằng sản phẩm lại ít chi phí hơn .Tuy nhiên chính sách khuyến mãi không nên áp dụng tràn lan đối với tất cả các sản phẩm và bất cứ lúc nào . Công ty thường có chính sách khuyến mãi đối với những sản phẩm tiêu thụ chậm , sản phẩm tồn kho lâu ngày hoặc sản phẩm mới tung ra thị trường cần được làm quen với khách hàng . Thời điểm thực hiện chính sách khuyễn mãi cũng là một vấn đề cần quan tâm . Thời gian của một đợt khuyến mãi cũng không nên kéo quá dài sẽ trở nên bình thường đối với người mua và không có hiệu quả trong việc kích thích tiêu thụ . Khuyến khích bán hàng cho các địa điểm bán hàng . Khuyến khích bán hàng thể hiện thông qua nghệ thuật bày biện hàng hoá ( merchandising ) . Khuyến khích bán hàng với các nhân viên bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng . Cuối cùng là khuyến khích bán hàng đối với người tiêu dùng . 2.2.3.3 Hệ thống tổ chức quản trị hoạt động Marketing Để xác định nhóm khách hàng mục tiêu , trước khi tung ra một sản phẩm mới bản thân công ty đã có định hướng sản phẩm sẽ được nhằm vào đối tượng khách hàng nào chính . Thông tin về nhóm khách hàng này đã được đọi ngũ bán hàng của công ty thu thập từ trước . Tuy nhiên khi sản phẩm đã được thực sự tung ra bán , đội ngũ bán hàng cần thực hiện bằng đuợc các nhiệm vụ sau đây : +/ Thăm dò phản ứng của nhóm khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mới được tung ra về chất lượng , giá cả , chính sách bán hàng v.v. Nếu phát hiện một điểm nào đó của sản phẩm chưa phù hợp phải lập tức điều chỉnh để tránh phản ứng không hay từ khách hàng . +/ Cần phải biết lựa ra những đầu mối kém triển vọng , nghĩa là phải biết dũng cảm từu bỏ những khách hàng không có khả năng thực hiện trọn vẹn việc mua bán .Trên thực tế thực hiện điều này không đơn giản vì trong điều kiện cạnh tranh gay gắt người cung cấp thường có xu hướng níu kéo khách hàng để tránh việc khách hàng chạy sang đối thủ cạnh tranh . +/ Tìm kiếm và xác lập thêm mối quan hệ với các khách hàng mới . Tiền tiếp xúc : Mục tiêu của đội ngũ bán hàng thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và những người mua khác của công ty càng chi tiết cụ thể càng tốt . Thông tin cần xác định là : +/ Đặc điểm tiêu dùng của nhóm khác hàng là sử dụng sản phẩm có lâu dài hay không hay chỉ là sử dụng tạm thời ; xu hướng tiêu dùng trong tương lai như thế nào , có thay đổi gì về mẫu mã , kiểu dáng hay không v.v những thông tin này rất quan trong giúp công ty có định hướng phát triển cho sản phẩm . Ví dụ như đối với nhóm sản phẩm nhưạ cao cấp phục vụ trên máy bay của Vietnam airlines công ty xác định rõ là tuổi thọ của sản phẩm khá dài ( vì thông thường các Hãng hàng không rất ít khi thay đổi mẫu mã kiểu dáng các sản phẩm , công cụ phục vụ trên máy bay ) nên có thể yên tâm đầu tư chiều sâu cho sản phẩm ( cải tạo nâng cấp về mặt chất lượng , không nên quá chú ý đến thay đổi hình thức mẫu mã ). Ngược lại đối với các sản phẩm nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình thông thường tuổi thọ không dài , thị hiếu người tiêu dùng hay thay đổi nên sẽ sai lầm khi đầu tư quá lớn cho một chủng loại sản phẩm , khi sản phẩm trở nên lạc hậu vốn đầu tư ban đầu vấn chưa thu hồi hết . +/ Xác định khả năng thanh toán của khách hàng : Thông tin này cần thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác quản lý tài chính của công ty , tránh thất thoát hoặc bị chiếm dụng vốn quá lâu . Thông thường trong kinh doanh việc các doanh nghiệp chiếm dụng vốn của nhau là điều tất yếu . Điều quan trọng là hoạt dộng kinh doanh của người chiếm dụng có khả quan hay không ( thời gian chiếm dụng vốn có thể lâu nhưng nếu hoạt động bán hàng khả quan thì vẫn có thể chấp nhận được ) +/ Xác định người có quyết định mua hàng : Công việc này chỉ cần thiết đối với nhóm khách hàng là các doanh nghiệp là đơn vị sản xuất có sử dụng đồ nhựa làm bao bì đựng và linh kiện lắp ráp hàng công nghiệp bằng nhựa .Công việc này được công ty xác định cũng quan trọng không kém như việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu .Trong hoạt động kinh doanh , nhiều lúc cả một hợp đồng lớn tiêu thụ hàng hoá phụ thuộc rất nhiều vào quyết định của một hoặc một vài cá nhân. Thực hiện công việc này không chỉ phụ thuộc vào các ưu thế của bản thân sản phẩm và uy tín của công ty mà còn tính chất quan hệ với người ra quyết định mua hàng. Điều quan trọng là phải xác lập cho bằng được quan hệ tốt và thân thiện với bản thana người này để tạo tâm lý thuận lợi cho công tác đàm phán . Tiếp xúc khác hàng : Như đã đề cập , nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối liên hệ ban đầu . Trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi then chốt và phong cách chú ý lắng nghe rất quan trọng . Người bán cần có khả năng giao tiếp , phân tích để tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu người mua . Ngoài ra cần phát hiện kịp thời những thay đổi ( dù nhỏ nhất ) về thị hiếu và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty . Giới thiệu và chứng minh : Khi thực hiện giới thiệu sản phẩm , nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý , duy trì sự quan tâm , khuyến khích sự ham muốn và nhận thức hành động . Trên thực tế để gây ấn tượng tốt của khách hàng về sản phẩm của công ty , nhân viên bán hàng luôn biết tập trung nhấn mạnh lợi ích của khách hàng , dùng đặc tính của sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh như : Chi phí ít hơn , tiết kiệm nhiều hơn , gọn nhẹ hơn , dễ sử dụng hơn , độ bền sản phẩm cao hơn , công tác bảo hành sẽ được thực hiện chu đáo hơn v.v . Có nhiều kiểu giới thiệu khi bán hàng như trinh bày theo khuôn mẫu , theo công thức , theo kiểu thoả mãn nhu cầu . Xử lý những từ chối : Khách hàng luôn có thói quen từ chối. Sự từ chối phần lớn mang tính chất tâm lý . Sự phản kháng mang tính chất tâm lý là do không muốn bị quấy rầy , ưa thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc , không muốn từ bỏ thói quen tiêu dùng của mình , không ưa phải mạo hiểm khi đi đến một quyết định mới v.v Ngoài ra còn có sự phản ứng logic về giá cả , chất lượng sản phẩm , bao bì đóng gói , phương thức thanh toán , thái độ phục vụ của người bán hàng , thời điểm giao hàng hoặc về một đặc điểm , một khâu nào đó trong quá trình giao nhận hàng . Điều quan trọng là người bán cần được huấn luyện kỹ các tình huống xấu nhất có thể xảy ra để có cách ứng phó phù hợp nhất , có lựi nhất cho công ty . Trong nghệ thuật xử lý những phản ứng của khách hàng điều quan trọng là người bán hàng phải tạo được một phong cách ứng xử khéo léo , văn minh lịch sự . Một điều tối kỵ nên tránh là cho dù khách hàng phản ứng sai cũng không được chỉ trích lại hoặc có thái độ thiếu kìm chế .Hơn nữa , trong trường hợp khách hàng phản ứng đúng , người bán hàng phải biết cách nhận lỗi và giải toả tâm lý không hài lòng ở khách hàng . Nhiều trường hợp để hiểu rõ nội dung phản kháng , có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng . Kết thúc : Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra nhũng dấu hiệu kết thúc ở người mua , bao gồm những tác động vật lý , những câu nói hay bình luận , dụng ý trong những câu hỏi . Người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc . Có thể nhắc lại hệ thống những điểm đã thoả thuận về một đơn hàng , đề xuất được giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng , nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ có quyết định sớm hơn v.v Theo dõi : Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng trong cả quá trình tiếp xúc bán hàng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ . Ngay sau khi kết thúc bán hàng , nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách như : Về thưòi gian giao hàng , về các điều khoản thanh toán và bảo hành .....Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng dầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc . Các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ , hạn chế rủi ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng Quản trị bán hàng : Một trong những hoạt dộng hỗ trợ cho nhiệm vụ tiếp cận khách hàng là phải thực hiện tốt khâu quản trị bán hàng . Quản trị bán hàng phân tích , lập kế hoạch , thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng . Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng , thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng , tuyển mộ , lựa chọn , giám sát và đánh giá nhưũng người bán của công ty . Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua , theo hội nghị bán hàng , theo tiếp xúc cá nhân ..... Cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến quyết định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ , theo sản phẩm , theo đối tượng khách hàng hay theo cấu trúc hốn hợp . Người quản trị bán hàng phỉa có trách nhiệm quyết định quy mô của lựuc lượng bán hàng . Quy mô lực lượng bán hàng được xác định dựa trên khối lượng công việc bán cần làm . Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán . Mỗi doanh nghiệp thường đưa ra những tiêu chuẩn khác nhau để tuyển chọn . Bản thân công ty cũng đã thực hiện tốt chương trình đào tạo những nhân viên bán hàng . Quá trình quản trị bán hàng còn quan tâm đến việc giám sát nhân viên bán hàng hoạt động . Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng thích đáng . Người quản trị cũng vạch ra chương trình thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng của mình để kịp thời có những điều chỉnh phù hợp. 2.3. Những kết luận rút ra từ việc đánh giá thực trạng quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Nhựa: 2.3.1. Những kết quả đạt được: Trong gần một thập niên qua, tốc độ phát triển của ngành Nhựa tăng bình quân 30%/ năm; đầu tư nước ngoài đã tăng đáng kể với khoảng 535 triệu USD. Tổng sản lượng công nghiệp Nhựa hiện nay so vơí trước năm 1975 đã tăng gấp 8 lần. Quản trị hoạt động marketing ngành nhựa Việt Nam đã đóng góp đáng kể để cho việc phát triển các sản phẩm nhựa, cũng như công nghiệp chất dẻo hoà nhập với sự phát triển chung của ngành nhựa khu vực Asean; Sự phát triển kinh doanh của ngành nhựa Việt nam trong thời gian qua lại chủ yếu tập trung khoảng 80% ở khu vực phía nam. Do qui mô và phát triển không ngừng của ngành công nghiệp nhựa Việt nam, chính phủ đã phê duyệt kế hoạch chiến lược phát triển ngành nhựa đến năm 2005 và cũng chỉ rõ việc tổ chức, qui hoạch và định hướng phát triển ngành nhựa nhằm đảm bảo tốc độ phát triển ngành nhựa đến năm 2005 với kết quả phải tăng gấp 6 lần so với hiện nay, mới đáp ứng được nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Cùng với sự phát triển đó, thì việc quản trị hoạt động marketing đối với ngành nhựa phải tập trung và định hướng phát triển chiến lược sản phẩm cụ thể như sau : - Chiến lược sản phẩm nhựa tiêu dùng. - Chiến lược sản phẩm nhựa cho bao gói ( bao bì ). - Chiến lược vật liệu xây dựng. - Chiến lược sản phẩm nhựa công nghiệp và kỹ thuật cao. - Chiến lược sản phẩm nguyên liệu nhựa. Tuy nhiên, đến nay với kết quả của sự phát triển này đã đạt 27% - 30%. Nhu cầu về nguyên liệu nhựa của Việt Nam mỗi năm 400.000 tấn, nếu so với năng lực khai thác dầu khí hiện nay, Việt nam có đủ nguyên liệu gốc để sản xuất 600.000 tấn nguyên liệu mỗi năm. Và như vậy với đà phát triển việc khai thác dầu khí hiện nay, trong các năm tới, Việt nam sản xuất nguyên liệu nhựa có thể đáp ứng cho việc sản xuất nhựa trong nước và xuất khẩu. Nguyên liệu ngành nhựa kỹ thuật cao hiện nay ở Việt nam như : Pet, composit, nhựa thuỷ tinh và các loại nhựa tổng hợp dùng cho sản xuất dạng sợi, phim, ống, công nghệ điện tử, thiết bị ôtô v.v..v đều là tương lai trước mắt - làm cho các nhà quản trị marketing, nghiên cứu marketing phải có những kế hoạch cụ thể cho ngắn hạn và dài hạn. Mặt khác, tốc độ kiến thiết xây dựng đô thị tăng gấp 5 lần trong kế hoạch 5 năm, do vậy nhu cầu phát triển vật liệu nhựa cho công nghiệp xây dựng càng phát triển mạnh. Các yêu cầu cho bao gói hàng hoá cao cấp và xuất khẩu là một thị trường hấp dẫn mà hiện nay với xu thế của cơ chế thị trường và của quá trình hội nhập hiện nay và tương lai thì cùng với sự phát triển của các ngành công nghiệp thực phẩm khác để đáp ứng tối đa cho nhu câù của thị trường trong nước cũng như cho xuất khẩu thì ngành bao bì nhựa cũng phát triển đáng kể - với yêu cầu này ngành nhựa tăng không dưới 200%/ năm. - Ngành nhựa gia dụng là ngành nhựa được phát triển đầu tiên trong những năm qua đã đáp ứng tương đối đủ cho nhu cầu trong nước nhưng vẫn chưa ở mức bão hoà mà nhu cầu tiêu dùng vẫn cao, do người tiêu dùng không ngừng đòi hỏi nhu cầu chất lượng, mẫu mã, cải tiến kỹ thuật công nghiệp, hình dáng, mầu sắc và giá trị sử dụng v..v...Do vậy, trong những năm qua chiến lược sản phẩm hàng hoá cho xuất khẩu đã tăng trưởng, hàng loạt sản phẩm với chất lượng cao đã xuất khẩu sang các nước Liên Xô cũ, các nước SNG. Hiện nay, các nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp nhựa Việt nam ( khoảng 1289 ) cơ sở đơn vị sản xuất nhựa Việt nam từ nhỏ đến lớn đã cho ra các sản phẩm nhựa rất đa dạng và sôi động. Về tổ chức các hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhựa theo kiểm tra đánh giá mẫu hiện nay của 100 doanh nghiệp nhưạ thì việc tổ chức bộ máy marketing từ chỗ chỉ sử dụng bộ phận phòng kinh doanh hoặc phòng kế hoạch; đến nay khoảng 40% các đơn vị tổ chức bộ máy marketing độc lập ngoài các phòng kinh doanh, kế hoạch; 60% bộ phận maketing thuộc các phòng kế hoạch hoặc phòng kinh doanh. Đánh giá cơ cấu sản phẩm nhựa: cơ cấu 1992 ( 110.000 T ) 1995 ( 300.000 T ) 2000 (484.000 T ) 2005 (960.000 T ) % Sản lượng % Sản lượng % Sản lượng % Sản lượng Bao bì 25 27.500 25 75.000 30 145.200 30 288.000 Vật liệu xây dựng 8 8.800 15 45.000 30 145.200 30 288.000 Gia dụng và cá nhân 63 69.300 60 180.000 25 121.000 20 192.000 Nhựa kỹ thuật cao 4 4.400 10 30.000 15 72.600 20 192.000 Nguyên liệu nhựa hiện nay sản xuất trong nước là 600.000 tấn/năm ( theo điều tra của hiệp hội nhựa ). . Đánh giá sự phát triển của các kênh phân phối : * Trong cơ chế bao cấp : Chủ yếu các sản phẩm được phân phối theo thương mại quốc doanh. * Trong 10 năm trở lại đây các kênh phân phối của các doanh nghiệp nhựa được thực hiện như sau : Theo số liệu điều tra của hiệp hội nhựa : Qua điều tra tìm hiểu 100 doanh nghiệp mẫu thì : + 60% thực hiện phân phối theo 3 kênh : Bán lẻ, bán sỉ, tiêu dùng. Doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp đến đạI lý ( trung gian ) đến bán lẻ đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp đến bán lẻ đến người tiêu dùng. Đánh giá về chính sách giá cả : Hầu hết các doanh nghiệp điều tra đều áp dụng các chính sách giá cả theo cách tiếp cận của quản trị marketing, trong đó giá cả được xây dựng dựa theo các nguyên tắc sau : + Nguyên tắc cung - cầu ( nguyên tắc này chủ yếu đối với các đơn hàng song phương ). + Nguyên tắc định giá theo cạnh tranh ( giá được điều chỉnh linh hoạt theo sự biến động của thị trường ). + Nguyên tắc áp dụng chính sách giá cả linh hoạt theo : * Từng đối tượng khách hàng ( trong 100% doanh nghiệp được điều tra có 80% thực hiện theo nguyên tắc giá cụ thể của các nhóm khách hàng). * Chính sách giá phân biệt theo sản lượng mua hàng ( 100% doanh nghiệp thì có 90% theo phương thức này ) * Chính sách giá theo khu vực thị trường ( 50% doanh nghiệp điều tra áp giá theo khu vực thị trường trên cùng một loại sản phẩm và giá bán ở thị trường naỳ khác với giá bán ở thị trường khác ). + Chính sách chiết khấu giá : Hầu hết các doanh nghiệp ( 100% doanh nghiệp áp dụng linh hoạt chiết khấu qua giá bán, trong 100% doanh nghiệp được điều tra thì có 70% doanh nghiệp áp dụng giá theo phương thức này, với 5 hình thức như sau : * Chiết khấu giá theo số lượng bán hàng. * Chiết khấu giá theo điều kiện thanh toán. * Chiết khấu giá theo điều kiện dịch vụ sau bán hàng. * Chiết khấu giá theo doanh số cộng dồn cho các khách hàng lớn. * Chiết khấu giá theo từng thương vụ Đặc biệt có một số doanh nghiệp đã áp dụng sáng tạo hình thức chiết khấu đối với từng sản phẩm mới thâm nhập thị trường ( do đặc thù về khuôn mẫu ) của việc đặc trưng trong sản xuất nhựa). Đánh giá về hoạt động truyền thông : Hầu hết các doanh nghiệp đã thực hiện các giải pháp truyền thông để nâng cao uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường - Trong số các doanh nghiệp tìm hiểu ( 100% doanh nghiệp đều có biểu tượng nhãn hiệu giới thiệu doanh nghiệp ). Hầu hết các doanh nghiệp đều thực hiện một hoặc một số các giải pháp truyền thông sau : STT Các hình thức truyền thông Số % doanh nghiệp thực hiện Báo ngày 20 % Các tạp chí công cộng 40% Tạp chí chuyên ngành 10% Đài phát thanh 10% Vô tuyến truyền hình 30% Biểu hiện, áp phích 30% Rạp chiếu phim 5% Điện tín 2% Sách địa chỉ 40% Các hình thức đại chúng trực tiếp 30% Tài trợ 10% Hội chợ triễn lãm 50% Internet 5% Để tăng cường hoạt động marketing, các doanh nghiệp nhựa tổ chức phối hợp hiệp hội ngành nghề ( hiệp hội nhựa ), các tạp chí, niên giám để hội nhập với khu vực và thế giới. 2.3.2. Các hạn chế và nguyên nhân : Do từ một ngành nhựa tuy đã có sự phát triển 40 năm nhưng thực chất từ những năm 1975 sau khi giaỉ phóng nước nhà - sự phát triển ngành nhựa mới bắt đầu được tổ chức và các hoạt động quản trị để phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh mới bắt đầu. Mà đặc biệt từ sau gần 15 năm đổi mới trở lại đây các hoạt động cho việc nghiên cứu thị trường, hoạt động maketing cho thị trường nhựa nói riêng mới bắt đầu được khởi sắc bởi do việc định hướng maketing theo thị trường ; cùng với sự hoà nhập của khu vực và thế giới nhưng các tồn tại vẫn phải được đánh giá và nghiên cứu cụ thể đó là : Việc nghiên cứu và điều tra thị trường chưa được các nhà quản trị và nghiên cứu thực sự quan tâm, từ việc khó khăn do bên ngoài cũng như nội tại của các doanh nghiệp mà chủ yếu là công việc phân tích và nhận định thị trường, đánh giá cho hoạt động thị trường và dự báo thị trường còn hạn chế kể cả việc quản lý theo khu vực, theo vùng. Môi trường quản lý vĩ mô hiện còn chưa thực sự tạo môi trường phát triển cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phần lớn chưa quen với xu thế của việc maketing định hướn thị trường. Việc tổ chức xây dựng bộ máy hệ thống maketing trong các doanh nghiệp chưa được quan tâm một cách đúng mức. Hệ thống thông tin nội bộ và bên ngoài còn nhiều điều hạn chế. Các chính sách gía cả trong việc thực hiện các chiến lược giá cả còn chưa nhất quán. Việc chi phí cho việc nghiên cứu maketing cũng như thực hiện kế hoạch chiến lược maketing còn bị hạn chế và ràng buộc bởi các môi trường quản lý vĩ mô. Việc quản trị hoạt động maketing với các nguồn nhân lực, từ nhân lực phục vụ sản xuất, quản lý và công nhân lành nghề đến việc tổ chức đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên gia, nhân viên hoạt động maketing chưa thực sự được quan tâm đúng mức do nhiều nguyên nhân. Cũng có thể từ nội tại doanh nghiệp hoặc từ môi trường quản lý vĩ mô hay cơ chế của nhà nước về việc chưa thực sự tạo sự chủ động cho các doanh nghiệp, mà đặc biệt ở đây là khối các doanh nghiệp nhà nước. ._.