Thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tại Công ty TNHH cơ kim khí Sơn Hà

nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.” Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau: Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp. 2. Bản chất của xúc tiến bán. Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau: - Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm. - Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng. - Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường. 3. Vai trò của xúc tiến bán. Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường…) 4. Mục đích xúc tiến bán. Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ. - Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu. - Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng: + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu. + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào. + Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. + Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn. + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị. + Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. + Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt. 5. Mô hình quá trình xúc tiến bán. Xác định mục tiêu xúc tiến bán Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán Xây dựng chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc Đánh giá kết quả xúc tiến bán Sơ đồ 1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh. II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP. 1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán. Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu. 1.1. Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng. Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh. - Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. - Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. - Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty. 1.2. Nhóm mục tiêu đối với người trung gian. Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình khuyến mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với công ty. 1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng. Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. 2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán. 2.1. Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng. 2.1.1. Hàng mẫu. Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo. 2.1.2. Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác. Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ phiếu mua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới. 2.1.3. Gói hàng chung. Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng. 2.1.4. Hoàn trả tiền mặt. Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện. 2.1.5. Quà tặng. Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là: - Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh. - Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên. - Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ. - Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty. - Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng. - Khuyến mại người mua mua số lượng lớn. - Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng. - Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so với các sản phẩm cạnh tranh. Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì. Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng thêm. Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu điện đến với người tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp… cho người bán. Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu dùng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó. 2.1.6. Trưng bày tại nơi mua hàng. Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng. Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với người tiêu dùng. - Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng. - Đối với người tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà người tiêu dùng không có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được hoạch định cẩn thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. 2.1.7. Thi có thưởng và xổ số. Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi. (2) Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn. (3) Có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng. Thi đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những người đạt điểm cao nhất. Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò chơi được tổ chức cho người tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, như đua cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải. Mục tiêu: - Làm cho đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm được nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán. - Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu. 2.1.8. Bảo hành sản phẩm. Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi người tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn. Các công ty phải thông qua một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành. Chất lượng sản phẩm có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy không? Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc bảo hành đảm bảo cho những người tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc đó hay suy tính đến nó. Rõ ràng các công ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo ra mức tiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó. 2.2. Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng. 2.2.1. Tài trợ về tài chính khi mua hàng. Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. 2.2.2. Hàng miễn phí. Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. 2.2.3. Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo. Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo. Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại. Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn. Các kết quả thu được là: + Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được. Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên. + Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút. Trong số những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản phẩm trưng bày. + Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại, ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD. Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng. Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại. Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển lãm thương mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại, xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào để thu hút được sự chú ý và làm thế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn. 2.2.4. Thi bán hàng. Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của mình. Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty. Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng. Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng. Một điều kì lạ là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thưởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được (như kiếm được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau. Nếu không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấp nhận thách thức đó. 2.2.5. Quảng cáo bằng quà tặng. Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó. 2.3. Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian. 2.3.1. Chiết giá. Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng trong một thời kì đã định. Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua. Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán. 2.3.2. Bớt tiền. Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho nhà sản xuất. Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt. 2.3.3. Thêm hàng hoá. Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những người trung gian đã mua một số lượng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lượng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,… 3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng. Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộ chương trình xúc tiến bán. Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là: 3.1. Xác định mức độ kích thích. Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp. 3.2. Xác định điều kiện tham gia. Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó. 3.3. Quyết định thời gian kéo dài của chương trình. Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại một sản phẩm đó. Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình. Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm được và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lí. 3.4. Lựa chọn phương tiện phân phát. Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó. Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. Mỗi phương thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau. 3.5. Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ người quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn. 3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó. Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng. Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh. Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến bán của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua hàng đối với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán: + Không tính đến hiệu quả chi phí. + Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng thêm chi phí của năm trước, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo. + Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau. Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển khai. 4. Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán. Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ có phù hợp không, mức dộ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không? Kết quả đưa ra của hiệp hội những người quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những người quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó. Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc. Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùng đều có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng. Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn. 5. Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán. Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai. Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ. Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hoá trong đợt đã nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ thời gian kéo dài của đợt. 6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. 6.1. Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty. Khả năng sinh lời. Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy, hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty. ∗ An toàn trong kinh doanh. Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thường gặp rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trường các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty. 6.2. Một số phương pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán. ∗ Đánh giá dựa vào các hệ số. K1= Số khách vào c._.