Thực trạng & Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix ở Công ty Dịch vụ - Thương mại số 1

LỜI MỞ ĐẦU “Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đường phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trước đây, thuật ngữ “Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, được sử dụng trong cả môi trường học thuật, kinh doanh cũng như các hoạt động phi lợi nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng như lợi ích của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix được xem như một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thương trường. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng được Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phương pháp Marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể được xem như một loại hình nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, phương pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đường lối Marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh doanh hiện tại. Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, ngành dệt may nước ta đã đạt được những thành tựu rất đáng khích lệ. Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trường nội địa và gia công sản phẩm cho các nước Liên Xô, Đông Âu với chất lượng thấp, đến nay ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nước. Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngành vẫn chưa thực sự khẳng định được vai trò to lớn của minh trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Thị trường hàng Dệt-may được nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt như một chiếc bánh kem khổng lồ trong “bữa tiệc” của các nhà sản xuất và kinh doanh nhưng chính những người tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán ngẩm. Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt-may chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều chưa chú trọng đến công tác Marketing, chưa có được một chiến lược Marketing-mix hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước vừa và nhỏ. Sự khắc nghiệt của thương trường đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và rủi ro lại không thiếu. Càng ngày, những người làn kinh doanh càng nhận thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trường, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu. Trước tình hình chung đó, muốn dành được ưu thế trong cạnh tranh, đứng vững và phát triển Công ty Dịch vụ –Thương mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trường, giành thị phần khẳng định vị trí trên thương trường. Nhận thức được vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịch vụ-Thương mại số I, được sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng như của thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ Trương Đức Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thương mại số I”. *Mục đích nghiên cứu: - Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của Marketing-mix trong việc mở rộng thị trường - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối với việc mở rộng thị trường của Công ty Dịch vụ-Thương mại số I để từ đó đánh giá những tồn tại và từ đó đưa ra giải pháp khắc phục. - Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trường của Công ty. *Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường của Công ty. - Ngiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị kinh doanh. - Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đưa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình. *Phương pháp nghiên cứu: -Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại -Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích. -Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp kiến nghị. *Dự kiến kết quả có thể đạt được: -Nghiên cứu, tổng hợp những vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trường. -Đánh giá được thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói chung và Marketing-mix để mở rộng thị trường nói riêng. -Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trường của Công ty Dịch vụ-Thương mại số I *Bố cục đề tài: Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, toàn bộ đề tài sẽ được trình bày thành 3 chương: -Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix và chiến lược mở rộng thị trường. -Chương II: Thực trạng Marketing và chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường ở Công ty Dịch vụ – Thương mại số 1. -Chương III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho Công ty Dịch vụ Thương mại số 1. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX VÀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING. Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khóa. Nhưng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy Marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp . Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. Ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trưng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Hoạt động Marketing được thể hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau: -Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá hướng tới khách hàng. Điểm xuất phát của Marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trường. Marketing không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lược, chính sách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu. -Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hướng thị trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing là làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phương thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phương án sản phẩm và cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của Marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải được tiến hành trong cả trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Tiếp cận thị trường doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng. Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định hướng được một chương trình Marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất. Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, Marketing hướng doanh nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con người về các hàng hoá và dịch vụ. Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược Marketing được soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường . Tất cả các hoạt động: xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm, phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá cả ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một chương trình nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước. Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing được sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phương pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính toán trong dự đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng cả kiến thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền). Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trương đúng đắn doanh nghiệp đã khai thác triệt để các ưu thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất, các chức năng Marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing luôn được phối hợp với nhau. Thứ hai, Marketing luôn được phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách áp dụng phần nào Marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận Marketing được thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát Marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước thực hiện này quá trình nhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp. Không những thế, ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của Marketing. Với những đặc trưng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơ chế thị trường cạnh tranh. II NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1Phân tích thị trường. Đây là bước đầu tiên trong việc thiết kế chiến lược mới hay kiểm định một chiến lược đã có. Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới của thị trường, đánh giá mức độ phù hợp của thị trường so với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Do đó, phân tích thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp. 1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trường là phát hiện những cơ hội của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trường. Để có được những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hướng sau: -Thâm nhập sâu hơn vào thị trường: Tăng thêm thị phần trên thị trường cũ bằng các biện pháp thích hợp như hạ giá, tăng cường quảng cáo, tăng cường và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. -Phát triển thị trường: Tìm cơ hội ở thị trường mới, tạo ra sản phẩm mới cho thị trường, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm. -Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị trường mới. Có thể có các hướng đa dạng hóa như: doanh nghiệp đưa ra những loại sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm). Doanh nghiệp có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có cho dù mặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa dạng hóa ngang). Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn toàn mới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của mình (đa dạng hoá tổng hợp). 1.2 Đánh giá khả năng thị trường. Phát hiện khả năng của thị trường là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là một chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trường có phù hợp với: - Các mục tiêu của doanh nghiệp như: lợi nhuận, thị phần, giành thiện cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt được cơ may để đạt mục tiêu như thế nào. - Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và năng lực Marketing. 1.3 Phân tích môi trường Marketing. môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trường Marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có. Môi trường Marketing bao gồm: *Môi trường vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Nó bao gồm môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Trong thực tế những thay đổi về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách kinh tế của Nhà nước có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp. * Môi trường vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng phục vụ thị trường. Nó bao gồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trường trung gian, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố này thường xuyên biến động. Việc phân tích môi trường vi mô giúp cho doanh nghiệp thấy được điểm mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài nguyên, trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của mình. Tóm lại, phân tích khả năng thị trường sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọa trong môi trường kinh doanh cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranh thắng lợi và đứng vững trong môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. 2. Chiến lược thị trường: Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường làm nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới. Có khi nhiệm vụ thực sự của doanh nghiệp là phải lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số các ý tưởng tốt tức là lựa chọn những ý tưởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp . Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp để định lượng tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu trong tương lai. 2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu: Đo lường và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm cùng loại đang bán trên thị trường và đánh giá khối lượng bán của từng loại sản phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ tương lai. Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trường, nhu cầu thị trường khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh tranh. Ước tính nhu cầu tương lai thường qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô, dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục đích dự báo, mức độ tin cậy sẵn có mà người ta thường sử dụng các phương pháp như : thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng, thử nghiệm thị trường, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu. 2.2 Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành từng nhóm trên cơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của người mua. Không phải tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Cần phải vạch ranh giới tất cả các khúc thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài khúc thị trường làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing. 2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn khúc thị trường là thị trường mục tiêu và hướng toàn bộ khả năng của mình làm thỏa mãn nó. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong đó phải chú ý đến quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn bao nhiêu phân khúc để thâm nhập. Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phương án: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường. Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xem xét những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềm ẩn. 2.4 Chiến lược định vị sản phẩm : Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu, định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. *Chiến lược định vị sản phẩm gồm ba bước: -Xác định tiêu chuẩn hay lợi ích mà người mua xem xét khi quyết định mua sản phẩm. -Phát hiện ra những điểm khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và phải tạo ra được tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu phân biệt được mình và đối thủ cạnh tranh. -Hạn chế của sản phẩm cạnh tranh liên quan đến nhu cầu và mong muốn quan trọng của khách hàng. 2.5 Lựa chọn chiến lược thị trường : Từ những phân tích về tỷ lệ tăng trưởng mức cầu của sản phẩm, sự đa dạng về nhu cầu của người mua, môi trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, công việc lựa chọn chiến lược có thể nhằm vào việc phát triển thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như : - Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường. - Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết. - Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh tranh. - Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. III.PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỂ MỞ RÔNG THỊ TRƯỜNG. 1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix 1.1Khái niệm về Marketing-mix: “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trương 1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp. Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix mà không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế được . Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sản phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế. Sáng tạo sản phẩm dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing. Bên cạnh đó, nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế một mức giá bán đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng. Đồng thời nhờ chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụ hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng được dung lượng và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trường. Như vậy, Marketing-mix là các công cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Với các chính sách trong Marketing được thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiến thắng đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của Marketing-mix trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác như tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin. 1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix. Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là: +Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu . +Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá. +Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu . +Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Marketing-mix Price Promotion Place Product Mô hình 4p của một phức hợp Marketing – mix 1.3.1 Chính sách sản phẩm. Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về: -Quyết định về chủng loại sản phẩm. Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: *Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng. *Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại). -Quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mụchàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. -Quyết định về nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp , cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. -Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói. Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. -Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định. -Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng-lựa chọn ý tưởng-soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-soạn thảo chiến lược Marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng hóa-thử nghiệm trong điều kiện thị trường-triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định. Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: -Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ. -Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như doanh số, lợi nhuận, thị phần. Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm. 1.3.2 Chính sách giá cả. Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. -Có 3 phương án chiến lược giá cả: +Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp. +Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí. +Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng. Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: *Các yếu tố bên trong doanh nghiệp : - Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đón._.g vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu tỉ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá. - Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đã được thông qua. - Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm. - Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm. *Các yếu tố bên ngoài: - Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá. - Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay đọc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá. *Lựa chọn phương pháp định giá : - Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor). Giá dự kiến có thể Giá quá thấp (có thể không có lãi) Giá thành Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa Giá quá cao Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm. Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng cảu đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ. 1.3.3 Chính sách phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất ®Người bán buôn ®Ngưòi bán lẻ®Người tiêu dùng Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến. -Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. +Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. +Phân phối duy nhất (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị +Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể. -Thiết kế kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: +Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. +Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. +Phân loại các công việc phân phối. +Phát triển các cấu trúc kênh thay thế. +Đáng giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. +Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. +Tìm kiếm các thành viên kênh. -Quản lý kênh phân phối. Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả. -Những quyết định lưu thông hàng hóa. Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến độnng thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp. 1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau: +Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. +Xác định mục tiêu giao tiếp, nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng. +Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng, thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? ( kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp). +Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp). +Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ. +Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. +Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng. +Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng. Tóm lại 4 biến số của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả 4 biến số nói trên mới làn nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược Marketing. 2.Tổng quan về chiến lược mở rộng thị trường 2.1. Quan niệm cơ bản về mở rộng thị trường. Trong thực tế còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về mở rộng thị trường, Dưới góc độ Marketing: “Mở rộng thị trường là nhằm phản ánh số lượng thị trường mà các chủ thể kinh doanh muốn khai thác thêm trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng”. Với quan niệm trên có thể hiểu mở rộng thị trường của một doanh nghiệp được phản ánh qua số lượng thị trường mà ở đó doanh nghiệp huy động các nguồn lực của mình nhằm đáp ứng. Như vậy doanh nghiệp nào càng khai thác tốt các nguồn lực của mình để tạo ra các lợi thế khác nhau đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì khả năng mở rộng thị trường càng cao. 2.2 Nội dung của chiến lược mở rộng thị trường. Muốn mở rộng thị trường thì trước hết doanh nghiệp phải giữ vững thị trường mình hiện có lấy đó làm bàn đạp cơ sở để mở rộng. Binh pháp Tôn tử có câu: “phòng thủ tốt nhất cũng là tiến công tốt nhất” và ngược lại “tiến công là biện pháp phòng thủ tốt nhất”. Do vậy, để đạt được mục tiêu mở rộng thị trường thì cần cả chiến lược giữ vững và chiến lược mở rộng. Có 4 chiến lược chính là: · Chiến lược xâm nhập. · Chiến lược phát triển. · Chiến lược phát triển sản phẩm. · Chiến lược đa dạng hoá. Sản phẩm Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thâm nhập Phát triển sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa 2.2.1.Thâm nhập thị trường: là hoạt động cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp mà thực chất là ổn định các vùng, các đoạn thị trường đã có. Việc ổn định này thông qua một loạt các biện pháp như: · Nâng cao việc sử dụng sản phẩm đối với nhóm người mua hiện tại . Biện pháp này được thực hiện thông qua các công việc như: thông qua tiêu dùng để cải tiến sản phẩm, mở rộng các đơn vị bán, làm tốt các dịch vụ sau bán hàng. Mục tiêu của chiến lược này là giữ được khách hàng đã có, tạo ra lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của mình. ·Để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp như: cải tiến sản phẩm, đặt giá hướng vào cạnh tranh nghĩa là tạo ra lợi ích kinh tế cho người mua hàng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, ngoài ra còn có các biện pháp khác liên quan đến phương thức bán hàng, phương thức thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. ·Hướng tới người mua tiềm năng (đã mua, chuẩn bị mua và sẽ mua) việc phân tích các đối tượng nua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để những người mua cũng như kích thích những người chưa mua. ·Để thu hút được những người mua tiềm tàng ngưòi ta thường sử dụng các biện pháp như: khuyếch trương làm cho người mua bộc lộ nhu cầu mạnh mẽ hơn, làm cho khách hàng tiềm năng có hình ảnh sâu sắc về doanh nghiệp, bằng các chính sách và dịch vụ sau bán hàng tác động tốt đến khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại rất gần gũi với khách hàng tiềm năng. ·Qua các biện pháp Marketing trực tiếp lôi kéo khách vãng lai. 2.2.2 Chiến lược phát triển thị trường. Nội dung chủ yếu của chiến lược này là gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra trên thị trường, đoạn thị trường mới. Các biện pháp có thể áp dụng bao gồm: · Mở rộng thị trường khu vực phụ cận cho sản phẩm bao gồm: mở rộng khu vực thị trường hiện có và mở rộng thị trường ngoài khu vực. Để thực hiện mục tiêu này người ta thường sử dụng các biện pháp: +Đưa một sản phẩm kế thừa có ưu thế hơn ra thị trường hoặc tăng thêm công dụng cho sản phẩm. +Bán với giá lợi thế hơn. +Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua ở khâu mua hàng, sử dụng, bảo quản, thanh lý và dịch vụ sau khi bán. +Khuyếch trương đưa sản phẩm vào thị trường hợp lý, đúng thời cơ. ·Thâm nhập vào thị trường mới bằng sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược này một cách cấp thiết khi có sự giám sát lượng bán sản phẩm. Trong đó doanh nghiệp phải vẽ được sơ đồ phát triển của nhu cầu và khẳng định được nhu cầu có liên quan, nhu cầu bổ sung đồng thời có những quyết định Marketing đối với kinh doanh các sản phẩm có liên quan hay bổ sung. ·Mở rộng thị trường mới bằng phương pháp chiếm lĩnh như hạ giá, hậu mãi. 2.2.3.Chiến lược phát triển sản phẩm. Điểm tiếp cận của chiến lược này là phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại mà doanh nghiệp đang chiếm giữ. Biện pháp thực hiện rất phong phú nhưng tạo ra được một cơ cấu sản phẩm hơn đối với khách hàng mà không làm ảnh hưởng đến các sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp. Phải tạo ra được sản phẩm có chất lượng tốt, dịch vụ hoàn hảo và có nhiều công dụng hơn sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trường (nếu là sản phẩm không hoàn toàn mới), ngoài ra còn phải có tính thay thế cao, tính liên quan thấp. Việc phát triển này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường. Một sản phẩm mới được đưa ra có thể gặp phải những phản ứng của người tiêu dùng do đó doanh nghiệp cần áp dụng một số biện pháp quảng cáo rộng rãi, giới thiệu, đưa ra mức giá hấp dẫn. 2.2.4.Chiến lược đa dạng hoá. Quan điểm chủ yếu của chiến lược này là phát triển sản phẩm mới trên thị trường mới. Mỗi doanh nghiệp thường hoạt động trong một lĩnh vực nhất định, nhưng đến một lúc nào đó doanh nghiệp phát hiện ra lĩnh vực khác đầu tư có hiệu quả hơn thì doanh nghiệp có thể nhảy vào kinh doanh trong thị trường ngoài khu vực truyền thống của mình. Tất nhiên, việc này là khá mạo hiểm nhưng do thị trường này có nhu cầu mới phát triển sẽ tăng cao trong tương lai nên doanh nghiệp quyết định tham gia. Biện pháp được sử dụng khá phổ biến là mua lại các doanh nghiệp nhỏ đang hoạt động và đầu tư cho nó, hay cũng có thể mua cổ phiếu để kiểm soát, hoặc có thể đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm. Tóm lại các chiến lược trên đều đi theo hai hướng doanh nghiệp lựa chọn là : tập trung thị trường và trải rộng thị trường. 3.Phát triển chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trường 3.1.Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm giữ vai trò xương sống, là trụ cột quyết định trực tiếp đến mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp. ·Đối với những sản phẩm hiện có doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp -Thường xuyên lắng nghe các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng cũ để cải tiến sản phẩm cho phù hợp. -Nâng cao chất lượng và công dụng của sản phẩm. -Cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp với thị hiếu. -Cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh cho khách hàng hơn nữa. -Xây dựng chủng loại hàng hóa rộng để chiếm lĩnh thị trường mặc dù có một số mặt hàng không sinh lời, thường xuyên phát triển chủng loại hàng hoá, hiện đại hoá và thanh lọc chủng loại. · Đối với các sản phẩm mới: trước hết là khâu thiết kế phải tuân thủ đầy đủ các bước, sản phẩm mới phải xuất phát từ chính khách hàng -Chọn đúng thời điểm đưa ra thị trường và tiến độ tung sản phẩm ra. -Khi đưa sản phẩm ra thị trường mới, phải quyết định xem có nên gắn nhãn hiệu hay không, nếu có thì gắn cho mình hay cho nhà phân phối trung gian. -Thường xuyên theo dõi, chú ý chu kỳ sống của sản phẩm để có biện pháp thích hợp. Như vậy, một chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp khai thác thế mạnh, là công cụ đắc lực cho việc mở rộng thị trường. 3.2 Chính sách giá cả. Với một chính sách giá linh hoạt, chủ động sẽ có ảnh hưởng quyết định đến lượng bán ra vì nó kích thích lượng cầu của từng loại hàng hóa phục vụ cho việc mở rộng thị trường. Để chính sách giá công cụ hữu hiệu cho việc mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần xem xét các quyết định: thứ nhất, doanh nghiệp thường định mức giá thấp nhất có thể để hướng vào cạnh tranh , giá bán của doanh nghiệp thường phải thấp hơn giá thị trường. Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải luôn nhớ: định giá theo khu vực địa lý, chiết giá, bớt giá cho khách hàng lớn để đẩy nhanh tiêu thụ. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét tình hình thực tế nhu cầu trên thị trường, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh: giảm giá hoặc phá giá khi thị trường giảm sút, nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, giữ nguyên giá đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi. 3.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối gồm tập hợp những doanh nghiệp hay các nhân giúp đỡ chuyển giao hàng hóa từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng. Xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tốt doanh nghiệp sẽ cung cấp đến tay người tiêu dùng đúng thời gian, chủng loại số lượng hàng hóa. Kênh phân phối sẽ thay mặt doanh nghiệp làm các dịch vụ tuyên truyền, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp góp phần cho việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp thành công Để có được một kênh phân phối tốt phục vụ cho mở rộng thị trường doanh nghiệp cần chú ý: ·Đối với thị trường hiện tại, với các kênh phân phối đã có để giữ vững thị phần của mình đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần: -Quản lý tốt các kênh tiêu thụ, thường xuyên đôn đốc khuyến khích các thành viên trong kênh, định kỳ xem xét đánh giá các kênh để có các biện pháp kích thích khen thưởng kịp thời. -Định rõ quyền lợi và trách nhiệm của các kênh, tránh các mâu thuẫn nội bộ. -Chinh phục và thu nạp các kênh của đối thủ cạnh tranh bằng các lợi ích cao hơn. ·Đối với việc mở rộng thị trường mới: -Thứ nhất, doanh nghiệp phải thiết kế được một kênh phân phối có hiệu quả. Trong kênh phân phối đầu tiên nhà sản xuất chỉ chọn hình thức phân phối đến nhà bán buôn, sau đó tìm hiểu kỹ và xây dựng kênh đến người bán lẻ. Trong các phương thức phân phối, nhà sản xuất thường chọn phương thức phân phối có chọn lọc, sau đó phân phối rộng rãi để chiếm lĩnh thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải thiết lập dịch vụ sau bán hàng và quan tâm đến các vấn đề vận chuyển, kho tàng, dự trữ để tạo lập uy tín bước đầu cho doanh nghiệp. 3.4.Chính sách khuyếch trương. Chính sách khuyếch trương sử dụng 4 công cụ: *Quảng cáo: -Đối với thị trường hiện tại, quảng cáo nhằm tạo sự hiểu biết về sản phẩm để lôi kéo khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo ở đây thường là quảng cáo tạo uy tín cho doanh nghiệp. -Đối với thị trường mới quảng cáo nhằm thông báo cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo sản phẩm là chủ yếu. Quảng cáo có thể được thực hiện qua các hình thức : báo chí, tạp chí, TV, radio, tờ rơi. Quảng cáo không phải chỉ thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm mà cồn phải khêu gợi được nhu cầu mua hàng của họ. Do đó, doanh nghiệp cần phải thường xuyên đánh giá lại các mục quảng cáo để loại bớt các tiết mục nhàm chán. *Xúc tiến bán hàng: Gồm các hoạt động Marketing có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua hàng và nâng cao tính hiệu quả của nhân viên bán hàng. Các hình thức : trưng bày cửa hàng, các cuộc trình diễn hàng hóa và tọa đàm nhằm giới thiệu hàng của doanh nghiệp đặc biệt với các thị trường mới; các hình thức tặng quà và chiết khấu để kích thích nhu cầu. *Bán hàng trực tiếp: sử dụng các nhân viên bán hàng để trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng. Đây chính là những lời quảng cáo cho sản phẩm trong các cuộc tiếp xúc với người mua. Đặc biệt với việc mở rộng thị trường, bán hàng trực tiếp có lợi thế như cho phép tiết kiệm nỗ lực khuyến mãi, có thể bán cho khách hàng tiềm năng, hay thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, làm tốt các dịch vụ yểm trợ và hướng dẫn sử dụng. Do đó, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác huấn luyện và tuyển chọn nhân viên, lựa chọn địa điểm bán hàng có cơ sở vật chất tốt. *Quan hệ quần chúng: doanh nghiệp có thể dùng các phương tiện truyền thông phát đi các tin tức thương mại tạo nên một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải trả tiền như các bài báo, ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tài trợ đỡ đầu cho các cuộc thi đấu thể thao. -Ưu thế của nó là uy tín của phương tiện truyền thông mang tính phi bảo trợ và chi phí thấp. Do đó các doanh nghiệp thường dùng một ngân sách nhất định để duy trì quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông. Ngoài ra, doanh nghiệp còn sử dụng Marketing trực tiếp như công cụ thứ cấp tức là sử dụng catalog, điện thoại, fax, gửi thư trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI SỐ 1- TỔNG CÔNG TY DỆT MAY VIỆT NAM I.CHÂN DUNG CÔNG TY DỊCH VỤ-THƯƠNG MẠI SỐ 1. 1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty Dịch vụ-Thương mại số 1 (tên giao dịch quốc tế Service-Trade Company N0 1) là thành viên (hạch toán phụ thuộc) của Tổng công ty Dệt-may Việt Nam. Trụ sở chính đặt tại số 2 Đường Mai Động Quận Hai Bà Trưng-Hà Nội. Công ty được thành lập theo Quyết định số 10/QĐ-HĐQT ngày 26/9/1996 của Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt may Việt Nam trên cơ sở sáp nhập 4 đơn vị: Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt, Xí nghiệp Dệt kim thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, Tổng kho dệt Đức Giang, Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ May thuộc Liên hiệp Sản xuất Xuất nhập khẩu May. Đây là những đơn vị có hoàn cảnh ra đời giống nhau, vào những năm đầu của thập kỷ 90 nhằm thu hút số cán bộ dôi dư thuộc cơ quan văn phòng Liên hiệp các Xí nghiệp Dệt và các Xí nghiệp May. Khi sáp nhập, vốn của 4 đơn vị cộng lại gần 15 tỷ và 703 lao động cùng khu nhà làm việc trên diện tích 500 m, khu kho cùng nhà xưởng gần 20.000m tại Đức Giang và nhà xưởng cùng Văn phòng làm việc gần 1000 m tại Trương Định .Sau khi thành lập, công ty tiến hành sắp xếp lại tổ chức để hình thành 4 Phòng nghiệp vụ, 4 Xí nghiệp Sản xuất và 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm: - Phòng Tổ chức – Hành chính - Phòng Tài chính- Kế toán - Phòng Kinh doanh - Phòng kho vận - Xí nghiệp Dệt kim Sản xuất vải màn tuyn - Xí nghiệp May Hà Nội - Xí nghiệp May Hồ Gươm - Xí nghiệp May thời trang Trương Định - Cửa hàng Giới thiệu và bán sản phẩm số 2, số 3, số 4. Sau 4 tháng hoạt động (1/1/1997) đã xuất hiện dấu hiệu tổ chức của công ty không ổn định và lại có sự chia tách mới. Cuộc chia tách này kéo dài suốt 2 năm trời từ tháng 5 năm 1997 cho đến ngày 30 tháng 10 năm 1999: - Ngày 15 tháng 5 năm 1997 Xí nghiệp May Hà Nội được chuyển về Công ty Dệt vải Công nghiệp. - Ngày 18 tháng 8 năm 1998 Xí nghiệp May Hồ Gươm tách ra hạch toán độc lập. - Ngày 20 tháng 4 năm 1999 Xí nghiệp May Thời trang Trương Định sáp nhập với Xí nghiệp May Hồ Gươm. - Ngày 30 tháng 10 năm 1999 chuyển Xí nghiệp Dệt kim về Viện Kinh Tế Kỹ Thuật Dệt may. Cuối cùng chỉ còn lại Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt trước đây ở lại và thêm một số lao động của Tổng kho Đức Giang mang tên Công ty Dịch vụ Thương mại số 1. Tổng số vốn của công ty sau khi bàn giao chỉ còn lại 6 tỷ 650 triệu đồng, trong đó có 4 tỷ 825 triệu đồng là vốn lưu động ; lao động có 85 người. Từ một công ty hoạt động trên cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, sau khi bàn giao hết các đơn vị sản xuất công ty chỉ còn lại hoạt động thương mại thuần túy. Để thích ứng với nhiệm vụ này, công ty đã tiếp tục sắp xếp lại tổ chức. Bộ máy của công ty gồm 4 phòng nghiệp vụ chức năng; 5 cửa hàng và trung tâm bán buôn, bán lẻ sản phẩm dệt may; 1 nhà nghỉ với 20 phòng khép kín đầy đủ tiện nghi. 2.Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty. Đánh giá cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty: Qua 5 năm trời vừa hoạt động vừa tổ chức hoàn thiện chuyển giao các xí nghiệp sản xuất sang đơn vị khác đến nay bộ máy của công ty đã tương đối gọn nhẹ. Các bộ phận dưới sự chỉ đạo tập trung của Ban giám đốc đều có chức năng rõ ràng. Giữa các bộ phận luôn luôn có mối quan hệ tương tác hỗ trợ lẫn nhau, hoạt động nhịp nhàng ăn khớp rất thích hợp với một doanh nghiệp thương mại. Có thể thấy cơ cấu của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng: GIÁM ĐỐC Phó Giám đốc Phó Giám đốc Phòng kinh doanh 2 + kho + XDCB + đầu tư Phòng kinh doanh I Phòng Kế toán Phòng Tổ chức hành chính Tổ bảo vệ Nhà nghỉ Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ-thương mại số 1. 3.Mục tiêu của công ty. Là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, ra đời với mục đích đóng vai trò “con thoi” tăng cường sự hoạt động hiệu quả giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may, Công ty Dịch vụ-Thương mại số 1 tự đề ra cho mình những mục tiêu sau: - Thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Góp phần tích cực vào việc giải quyết đầu ra cho sản xuất. - Khai thác triệt để thị trường, đặc biệt quan tâm đến những “khe hở” của thị trường để biến nó thành thị phần của công ty. - Tối đa hóa lợi nhuận của công ty trong điều kiện có thể; chú ý bán nhanh, bán nhiều. Trên cơ sở đó thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nước và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên. *Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm: - Kinh doanh các mặt hàng dệt may từ nguyên phụ liệu, thiết bị đến thành phẩm hoàn chỉnh với tư cách là trung gian thương mại hay là hoạt động như một thành viên độc lập của kênh phân phối hàng dệt-may trên cả thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. - Ký kết hợp đồng mua bán, hợp tác kinh doanh với các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nước sau đó đặt hàng cho các công ty trong ngành sản xuất. - Đầu tư nguyên vật liệu cho các đơn vị sản xuất, nhận lại sản phẩm để tiêu thụ theo hoặc không theo đơn đặt hàng. - Tham gia buôn bán quốc tế với tư cách là công ty thương mại (nghiệp vụ chính là tạm nhập tái xuất, căn cứ vào đơn đặt hàng để nhập thiết bị, nguyên vật liệu, thuê gia công chế biến và xuất khẩu thành phẩm ). - Các hoạt động khác bao gồm hoạt động dịch vụ (nhà nghỉ, vận chuyển và cho thuê tài sản). - Hợp tác cùng các công ty Dệt may để sản xuất các mặt hàng xuất khẩu và tiêu dùng trong nước với các phương thức linh hoạt. - Nhận hợp đồng may đồng phục theo các ngành nghề , đồng phục học sinh, bảo hộ lao động, vỏ chăn, ga, gối, màn phục vụ ngành Du lịch và Y tế. - Sản xuất vải Mex, vải dệt kim, vải màn tuyn và màn tuyn may sẵn . - Nhận thêu các sản phẩm dệt, may trên máy thêu của Nhật. - Nhận làm đại lý tiêu thụ, bán buôn, bán lẻ các loại sản phẩm và nguyên phụ liệu ngành Dệt-may cho các đơn vị trong và ngoài nước. 4.Đánh giá năng lực kinh doanh của công ty: Trước khi lập một chiến lược hay một chính sách nào, công ty không những căn cứ vào mục tiêu mà còn phải xem xét năng lực của mình có thể thực hiện được mục tiêu đó hay không để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Việc tập hợp các điều kiện kinh doanh của công ty chính là phản ánh năng lực kinh doanh của công ty đó. Để làm được điều này ta sẽ tiếp cận lần lượt các vấn đề sau: 4.1.Năng lực tài chính. Vốn của công ty gồm có : - Vốn được Tổng công ty giao tại thời điểm thành lập công ty trong đó +Giá trị TSCĐ:7,9 tỷ VND. +Giá trị TSLĐ: 5 tỷ VND. - Vốn được Tổng công ty bổ sung. - Phần lợi nhuận sau thuế được để lại để hình thành các quỹ xí nghiệp. Năm 1997 (năm đầu tiên đi vào hoạt động), Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn do chưa được Tổng công ty chính thức giao vốn và chưa có đủ điều kiện để vay vốn ngân hàng. Năm 1998, Công ty đã thiết lập quan hệ với Ngân hàng Công thương Việt Nam, được Ngân hàng cho vay theo đề nghị của công ty và mức dư nợ của năm 1998 là 5 tỷ VND. Trong quá trình đó, Công ty đã thực hiện trả nợ đúng khế ước và trước hạn. Năm 1999, Công ty đã vay 2.670.016 USD của ngân hàng; 7.240.420.000 VND của công ty tài chính dệt may, của cán bộ công nhân viên và các đơn vị khác để kinh doanh. Đến cuối năm, Công ty đã trả đủ cả vốn lẫn lãi (Tổng số tiền vay 751.267.502 VND và tiền trượt tỷ giá giữa USD và VND là hơn 1 tỷ), điều này đã tạo nên chữ “Tín” cho Công ty . Nói chung tình hình tài chính của công ty là tương đối vững chắc. 4.2.Nguồn nhân lực và công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực: Hiện nay công ty có 85 cán bộ công nhân viên trong đó: -01 PTS kinh tế. -23 Cử nhân kinh tế. -12 Kỹ sư kỹ thuật. -10 người tốt nghiệp trung cấp các ngành. Số còn lại là công nhân với hầu hết tay nghề từ bậc 3 trở lên. Nói chung đội ngũ cán bộ công nhân viên có độ tuổi trung bình khá cao, đây là những người có nhiều kinh nghiệm nên vẫn đáp ứng được nhu cầu công việc . Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực luôn được chú trọng trên nhiều lĩnh vực như trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, văn hóa ngoại ngữ giao tiếp, chính sách đãi ngộ trả lương trả thưởng hợp lý duy trì bầu không khí doanh nghiệp cởi mở, tin cậy và hợp tác; đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên được quan tâm chu đáo… là những yếu tố tích cực giúp mọi người phấn khởi lao động, yên tâm công tác, học tập. Đây là một điểm thuận lợi lớn trong điều kiện kinh doanh của công ty. 4.3.Năng lực thông tin. Hoạt động trong cơ chế thị trường ngoài việc mở rộng thị trường tiêu thụ ổn định cần tích cực tìm kiếm các kẽ hở của thị trường để mở rộng thêm thị phần của mình, đồng thời luôn phải nghiên cứu và tìm kiếm thị trường mới. Nhận thức được điều này công ty luôn tìm cách nắm bắt các thông tin về thị trường như giá cả nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thông tin về tình hình sản xuất, sản phẩm, giá cả tiêu thụ của các công ty và cơ sở sản xuất khác trong ngành. Nói chung công ty thường xuyên nắm bắt các thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh của mình, song việc thu thập thông tin Marketing chưa được tổ chức một cách chặt c._.cho thị trường mục tiêu. 1.1) Chính sách sản phẩm. a) Đối với sản phẩm hiện có. -Thứ nhất Công ty phải luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm. Là một doanh nghiệp thương mại , việc nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty được thực hiện ở khâu mua hàng và đặt hàng. +Khi mua hàng và đặt hàng, công ty phải chọn người cung cấp là những đơn vị sản xuất kinh doanh có uy tín, có trình độ công nghệ máy móc thiết bị cao, sản phẩm tốt để đảm bảo cho sản phẩm đạt chất lượng cao. +Khi đặt hàng theo hình thức liên kết tay ba (ví dụ cung cấp bông cho Dệt Nam Định kéo sợi, nhận lại sợi cung cấp cho Dệt kim Đông Xuân lấy vải tiêu thụ) Công ty phải chú ý đến chất lượng của nguồn nguyên liệu đầu vào mà Công ty cung cấp như chất lượng bông, xơ, thuốc nhuộm bởi vì chỉ có nguyên liệu đầu vào tốt thì sản phẩm mới có chất lượng cao. +Do phải đại diện cho khách hàng và chịu trách nhiệm trực tiếp trong hình thức tay ba nên hoạt động quản lý chất lượng của công ty tới các cơ sở sản xuất đòi hỏi rất lớn. Công ty cần có sự kiểm soát chặt chẽ, thường xuyên phát hiện sai sót để chấn chỉnh kịp thời từ các khâu đưa sợi vào sản xuất tới khau gia công vải, tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. Công ty có thể thành lập một nhóm cán bộ chuyên về các hoạt động này. Mặt khác, Công ty phải ký hợp đồng chặt chẽ với các đơn vị sản xuất, kiên quyết trong khâu giao nhận hàng không nhận những sản phẩm kém chất lượng, không thể để một sản phẩm tồi làm ảnh hưởng tới uy tín mà Công ty đã tạo lập được. +Công ty cũng có thể cố vấn cho các đơn vị sản xuất những ý kiến để nâng cao công dụng, cải tiến sản phẩm từ quá trình nghiên cứu, kinh nghiệm của mình hay các thông tin từ bạn hàng. - Thứ hai, thông qua bán hàng trực tiếp, hội nghị khách hàng Công ty phải thường xuyên lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía khách hàng để cải tiến sản phẩm cho phù hợp (cải tiến trong đặt hàng và mua hàng). - Thứ ba, phải tăng cường khả năng cạnh tranh của hàng hóa bằng cách xây dựng chủng loại hàng hóa rộng để chiếm lĩnh thị trường mặc dù trong đó có một số loại mặt hàng sinh lời kém hoặc không sinh lời. Hiện nay đối với hàng hóa tư liệu sản xuất Công ty có thể đáp ứng hầu như tất cả các nguyên vật liệu của ngành Dệt-may với chất lượng từ thấp, trung bình cho đến cao. Đối với hàng hóa tiêu dùng mặc dù chủng loại hàng hóa rất đa dạng nhưng vì có chất lượng chưa cao nên chủ yếu phục vụ cho đối tượng có thâm nhập trung bình. Công ty cần phát triển chủng loại cho cả hai phía lên trên và xuống dưới để chiếm lĩnh thị trường. Riêng đối với hàng may sẵn hiện nay vốn rất được nhiều người tiêu dùng ưa thích vì tính tiên lợi và sự đa dạng về mẫu mã, giá cả lại phải chăng như: quần, áo sơ mi, áo jacket…Công ty nên dựa vào những mẫu mã đang “ăn khách” trên thị trường để cải tiến và phát triển chủng loại cho phù hợp. -Thứ tư, quyết định về nhãn hiệu bao bì của hàng hóa. Công ty phải tăng cường sức cạnh tranh của hàng hóa bằng các quyết định về nhãn hiệu bao bì , đóng gói. +Về nhãn hiệu: hiện nay Công ty thường sử dụng nhãn hiệu của các nhà cung cấp và một số mặt hàng dùng nhãn hiệu lấy tên công ty (TRASCO) . Để mở rộng thị trường, với các mặt hàng mua từ các nhà cung ứng có uy tín lâu năm thì Công ty có thể lấy tên nhãn hiệu của chính nhà cung ứng đó; với các mặt hàng mà công ty đặt hàng thì tuỳ theo điều kiện có thể lấy tên của nhà sản xuất( nhà sản xuất có uy tín, các hàng hóa bình thường), nếu hàng hóa có tính độc đáo thì đăng ký độc quyền thương mại riêng. Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo may sẵn mà công ty đang phát triển những sản phẩm chất lượng cao thì có thể lấy tên VINATEX (nhãn hiệu uy tín cao) để khuyếch trương xâm nhập thị trường. +Về bao bì đóng gói: dễ nhận thấy hiện nay sản phẩm của công ty được đóng gói hết sức đơn giản. Công ty cần phải chú ý rằng đối với hàng hóa tư liệu sản xuất, bao bì đóng gói chỉ cần bảo quản tốt chất lượng hàng hóa là được nhưng đối với hàng may mặc và tiêu dùng thì khi đời sống lên cao đòi hỏi về bao bì đóng gói cũng cao lên. Bao bì tiện lợi, hấp dẫn người tiêu dùng trong mua sắm sẽ nâng cao giá trị sản phẩm, kích thích nhu cầu và có thẻ làm tăng uy tín của Công ty và tạo ra lợi nhuận siêu ngạch. -Thứ năm, cung cấp một dịch vụ hoàn chỉnh hơn nữa cho khách hàng: đảm bảo cung cấp hàng hóa cho khách hàng kịp thời, đúng số lượng và chất lượng. Công ty có thể cung cấp trực tiếp dịch vụ cho khách hàng hay thỏa thuận với các đại lý để cung cấp cho khách hàng. b) Đối với các sản phẩm mới. Theo quan niệm của Marketing thì các sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc do kết quả nghiên cứu thiết kế hoặc sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, ví dụ như các mẫu vải mới có đặc tính riêng hoặc quần áo thời trang. Công ty có thể sử dụng những mẫu mới đang lưu hành trên thị trường cải tiến khác di hay ký kết hợp đồng với các Viện nghiên cứu kỹ thuật trong ngành Dệt-may để thiết kế sản phẩm . Một thuận lợi rất lớn của công ty là có sự hậu thuẫn của VINATEX, viện nghiên cứu FADIN và các thành viên khác trong Tổng công ty trong việc phối hợp thiết kế sản phẩm mới. Hay như hiện nay có một doanh nghiệp sản xuất đã pha bông phế để kéo sợi làm cho giá thành hạ mà chất lượng vẫn có thể đảm bảo, Công ty cần tìm những đơn vị này để đặt hàng liên kết tay ba. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty cần chú ý : -Chọn đúng thời điểm đưa ra thị trường, theo dõi sát sao tiến độ tiêu thụ. -Khi đưa ra thị trường mới phải quyết định có gắn nhãn hay không, nếu có thì gắn cho mình hay cho người phân phối trung gian. -Thường xuyên theo doic chu ký sống của sản phẩm để điều chỉnh chính sách giá cả, khuyếch trương cho phù hợp. 1.2 Chính sách giá. a) Định giá: Hiện nay giá bán ra của công ty được xác định theo công thức Giá bán = Giá mua vào + chi phí đơn vị + lợi nhuận đơn vị. Với việc xác định một mức lợi nhuận nhỏ (0,8-1%) trên giá bán có thẻ nói công ty đã định cho mình một mức giá thấp nhằm gia tăng lượng bán, tăng doanh thu, phục vụ cho mục tiêu mở rộng thị trường . Thực tế, giá các mặt hàng của công ty hầu hết đều thấp hơn giá thị trường khoảng 1%. Như vậy, với việc định giá thấp có thể công ty sẽ gặp phải những khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm sút, sự cạnh tranh về giá của các công ty lớn hơn. Những biến động thị trường đầu vào của sản xuất, trong khâu thu mua cũng không cho phép công ty định mức giá thấp hơn so với giá chung của thị trường. Do đó để định giá hợp lý công ty cần phải xem xét những giai đoạn sau của quá trình định giá: -Thứ nhất, xác định mục tiêu định giá. Công ty định giá nhằm mục tiêu gì. -Thứ hai, phân tích các yếu tố trong công ty khi xác định các mục tiêu thị phần của công ty, phân tích và tính toán giá mua vào, các chi phí, phân tích các chính sách Marketing-mix và xác định bộ phận định giá. - Thứ ba là phân tích yếu tố bên ngoài công ty như dự kiến tiềm năng thị trường, phân tích đọ co dãn của cầu, phân tích các môi trường pháp luật kinh tế và phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh. -Thứ tư là xác định mức giá chấp nhận và các mức giá dự kiến. -Thứ năm là xác định cơ cấu giá kinh doanh. -Thứ sáu là lựa chọn mức giá tối ưu cuối cùng -Thứ bảy là quyết định và thông báo giá. -Cuối cùng là thực thi và điều chỉnh cho phù hợp. Khi định giá, Công ty cần xem xét những quan điểm sau về việc hình thành giá cả: *Định giá theo chủng loại hàng hóa:Công ty kinh doanh rất nhiều mặt hàng thuộc nhiều chủng loại khác nhau do đó việc định giá riêng cho mỗi loại hàng hóa là rất quan trọng để công ty có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ, thu lợi nhuận cao. Công ty có thể xác định cho mỗi loại hàng hóa có đặc tính khác nhau một mức giá riêng. Đặc biệt ở đây sản phẩm của công ty là hàng Dệt-may mà sản phẩm dệt may lại có giá trị cảm nhận tuỳ theo mỗi người và tâm lý chung của người tiêu dùng là “tiền nào vải ấy”. Do đó, Công ty có thể chọn mức giá cao cho sản phẩm có chất lượng cao hay có tính đọc đáo chứ không nhất thiết phải cứng nhắc theo nguyên tắc định giá cố định một mức lợi nhuận vào giá mua và chi phí. *Định giá theo nguyên tắc địa lý. Có hai phương pháp xác định là: -Xác định giá FOB: khách hàng chịu chi phí vận chuyển từ nơi giao đến nơi nhận. -Xác định giá thống nhất tính cả cước vận chuyển. Nếu thị trường mục tiêu của công ty là những thị trường xa, ban đầu để mở rộng thị trường Công ty có thể tính giá theo phương pháp giá thống nhất là phương pháp mà các khách hàng ưa thích nhằm thu hút khách hàng. *Định giá phân biệt. Khi xâm nhập vào thị trường mới , Công ty có thể áp dụng chính sách giá phân biệt. Ví dụ như có thể định giá thấp hơn đối với sản phẩm may mặc bán cho các trường học, bệnh viện hay định giá thấp hơn cho đối tượng là học sinh-sinh viên. Đây sẽ là một biện pháp quan hệ quần chúng hữu hiệu của công ty. *Định giá khuyến mãi. Định giá khuyến mãi là hình thức giảm giá hiện thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán hàng. Công ty có thể định giá khuyến mãi theo một số hình thức như: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, bán hàng theo phiếu mua hàng. *Định giá chiết khấu: hiện nay lượng khách hàng là những cá nhân, tổ chức tiêu thụ hàng hóa của Công ty với số lượng lớn ngày càng tăng. Để kích thích việc mua hàng của những khách hàng loại này, Công ty nên sử dụng các hình thức chiết khấu như sau: -Chiết khấu theo số lượng mua: đối với những khách hàng lớn và mua thường xuyên Công ty có thể áp dụng mức chiết khấu ưu đãi. Tại thời điểm hiện nay Công ty đã áp dụng mức chiết khấu 1%, song còn những khách hàng mua không thường xuyên nếu mua với số lượng lớn thì cũng nên áp dụng một mức chiết khấu thấp hơn để lôi kéo họ. -Chiết khấu chức năng: là chiết khấu cho các thành viên trong kênh phân phối. Để mở rộng thị trường Công ty cần củng cố phát triển các kênh phân phối gián tiếp. Chiết khấu chức năng hợp lý và thoả đáng sẽ kích thích các đơn vị tham gia vào kênh phân phối của công ty. -Chiết khấu thời vụ: Công ty có thể giảm giá cho khách hàng mua hàng trái vụ ví dụ như mua quần áo rét vaog mùa hè. -Bớt giá: Công ty nên áp dụng hình thức này để giải phóng những mặt hàng chậm luân chuyển, hàng may mặc đã lỗi thời hoặc sản phẩm chất lượng kém. Đặc biệt là mặt hàng quần áo may sẵn hiện nay còn tồn đọng khá nhiều. Tất cả những quy định về số lượng và các mức chiết khấu đều phải được thông bao rộng rãi tới tất cả các khách hàng. b) Điều chỉnh giá Trong quá trình hoạt động , Công ty phải thưỡng xuyên theo dõi nhu cầu của thị trường, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, theo dõi mức độ tiêu thụ có phối hợp với mục tiêu không để điều chỉnh cho thích hợp. Khi tung sản phẩm ra thị trường, Công ty phải theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm để có điều chỉnh giá cùng với các biện pháp về sản phẩm (như cải tiến chất lượng, nâng cao công dụng của sản phẩm) và các biện pháp khuyếch trương thích hợp. Nói chung chỉ một vài sản phẩm may mặc có thể định giá cao theo tâm lý thị hiếu khách hàng còn chính sách giá thấp “bám sát thị trường” là chính sách xuyên suốt để giữ vững và mở rộng thị trường của Công ty. 1.3 Chính sách phân phối. a) Đối với thị trường hiện tại: để giữ vững thị phần của mình đông thời lôi kéo thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh Công ty phải: -Quản lý tốt các kênh tiêu thụ, thường xuyên đôn đốc khuyến khích các thành viên, định ký xem xét để các kênh phục vụ tốt hoạt động của mình. -Định rõ quyền lợi và trách nhiệm của các kênh để tránh mâu thuẫn nội bộ. -Chinh phục và thu nạp các kênh của đối thủ cạnh tranh bằng các lợi ích cao hơn như các mức thưởng cho đại lý, chiết khấu cao hơn các đối thủ cạnh tranh. - Công ty nên ưu tiên phát triển kênh phân phối trực tiếp nhằm giảm thiểu các cấp trung gian trong kênh phân phối để hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng con đường ngắn nhất và giá cạnh tranh nhất. Để phát triển kênh trực tiếp này, Công ty cần khắc phục điểm yếu là vấn đề kho bãi. Công ty nên thuê hoặc liên doanh liên kết với các đơn vị đặc biệt là các cơ sở thương nghiệp quốc doanh. Hiện nay có rất nhiều cơ sở thương nghiệp quốc doanh có đủ cơ sở vật chất còn để trống chưa sử dụng. Công ty cũng có thể lập kế hoạch giao hàng ngay tại nơi sản xuất không qua kho của công ty. Ví dụ bán sợi cho các doanh nghiệp ở Nam Định, Thái Bình có thể lấy ngay tại nhà máy dệt Nam Định. b) Đối với thị trường mới. -Xem xét những đặc điểm thị trường mục tiêu của Công ty ta thấy rằng Công ty nên thiết kế một hệ thống kênh phân phối mới. Trong kênh phân phối, đầu tiên do chưa thể thâm nhập vào thị trường nên Công ty chỉ nên phân phối đến các nhà bán buôn. Công ty có thể chọn những người bán có uy tín, thông thạo về sản phẩm của Công ty để phân phối. Sau đó theo dõi hoạt động phân phối của người bán buôn này, đồng thời đi sâu nghiên cứu thị trường để quản lý đến người bán lẻ. Trong các phương thức phân phối, Công ty nên chọn hình thức phân phối có chọn lọc sau đó là phân phối rộng rãi và với một số mặt hàng có tính độc đáo thì có thể áp dụng hình thức phân phối độc quyền. Sau khi đã phát triển kênh phân phối gián tiếp đi sâu vào thị trường , Công ty nên tiến hành các hình thức phân phối trực tiếp để nâng cao uy tín của mình; thăm dò tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và hỗ trợ cho phân phối gián tiếp. Nhưng giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối cần phải có sự phối hợp chặt chẽ, tránh xung đột với nhau bởi vì khi mở rộng kênh phân phối trực tiếp có nghĩa là kênh phân phối gián tiếp sẽ bị thu hẹp. ở những thị trường mới, nhiệm vụ quan trọng của Công ty là phải thiết lập Dịch vụ bán hàng, quan tâm đến các vấn đề vận chuyển, dự trữ, giao hàng đúng thời hạn. Công ty có thể kết hợp với kênh phân phối ở các thị trường phụ cận đã có để giải quyết vấn đề này nhằm tạo lập uy tín bước đầu cho Công ty. 1.4 Chính sách khuyếch trương. a) Quảng cáo. * Thông điệp tryuền thông phát đi dưới hình thức quảng cáo phải thể hiện được: -Đối với thị trường hiện tại phải hướng đến khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng nhằm nhắc nhở họ về các lợi ích mà họ nhận được khi mua hàng của Công ty. Quảng cáo ở đây thường là để tạo uy tín cho công ty. -Đối với thị trường mới , quảng cáo nhằm làm cho khách hàng biết về tính năng, đặc điểm và chất lượng sản phẩm của Công ty. Quảng cáo không phải chỉ thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm mà còn phải khơi gợi được nhu cầu của họ. *Hình thức quảng cáo. Công ty nên sử dụng các tiện quảng cáo như sau: -Quảng cáo trên báo và tạp chí chuyên ngành. Với thị trường hiện tại, Công ty nên chọn các báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín và được nhiều người quan tâm như Hà Nội Mới, Diễn đàn Doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam. Việc đăng tải quảng cáo tren báo chí phải được xem xét về số lượng độc giả, thời gian phát hành của báo chí để tính được tổng số lần tiếp xúc với khách hàng tiềm năng để từ đó quyết định cường độ tiếp xúc. Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới, định vị hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu thì không nên chờ khi nào khó khăn về tiêu thụ mới cho đăng quảng cáo. Để đạt được các mục tiêu để ra cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo nên bắt đầu vào một thời điểm nào đó trong tháng (quý) và định kỳ lặp lại. -Quảng cáo qua các tờ gấp, tờ rơi và sách mỏng giới thiệu. Chúng sẽ được sử dụng để gửi đến khách hàng trong khi bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, gửi cho khách hàng hiệt tại để nhắc nhở về những thương vụ thành công mà họ đã ký kết với Công ty. - Một phương tiện quảng cáo khác mà công ty có thể sử dụng là việc trong các thông điệp quảng cáo ngắn gọn (tên Công ty, logo, số điện thoại và Fax) trên các vật phẩm để tặng cho khách hàng. b) Xúc tiến bán hàng: Các biện pháp mà Công ty có thể sử dụng là -Thường xuyên tổ chức những hội nghị khách hàng để có thể biết được nhu cầu, đánh giá của họ về sản phẩm và dịch vụ hiện tại. - Tham gia các triển lãm thương mại, triển lãm hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng để tiếp cận với khách hàng triển vọng, kết hợp với quảng cáo để tạo sự hiểu biết về công ty. Ngoài ra, với định hướng mở rộng thị trường may mặc, Công ty có thể thành lập các trung tâm giới thiệu sản phẩm và bán hàng, tham gia cùng với FADIN và VINATEX tổ chức các cuộc trình diễn thời trang. c)Bán hàng trực tiếp. Kinh doanh trên thị trường hàng công nghiệp, bán hàng trực tiếp là công việc được đề cao lên hàng đầu trong xúc tiến hỗn hợp. Nhân viên bán hàng ngay nay không những phải biết cách tiêu thụ nhiều hàng mà còn phải biết phân tích các số liệu tiêu thụ, định lượng tiềm năng của thị trường, xác định các chiến lược và kế hoạch Marketing. Vì vậy, lực lượng bán hàng của Công ty nên chia theo cơ cấu sản phẩm. Tầm quan trọng và hiểu biết sản phẩm cùng với sự phát triển của các cơ cấu chủng loại sản phẩm và hệ thống quản lý sản phẩm là lý do Công ty nên chọn cơ cấu bán hàng theo kiểu này. Để kích thích việc bán hàng có hiệu quả, Công ty cần phải xây dựng một chế độ thù lao hấp dẫn. Tiền thù lao này được chia làm hai phần: phần cứng và phần mềm (phần cứng là tiền lương còn phần mềm là tiền thưởng, tiền hoa hồng). Thiết nghĩ Công ty nên áp dụng chế độ thưởng hoa hồng cho nhân viên của mình vì chính điều này sẽ kích thích hơn nữa tính sáng tạo và nỗ lực trong công tác bán hàng của nhân viên. Bước quản lý cuối cùng đòi hỏi là phải đánh giá định kỳ thành tích của từng nhân viên để có sự khen thưởng cho công bằng và thoả đáng. d) Quan hệ công chúng. Công ty có thể cắt cử một nhân viên phụ trách hình thức này như một “đại diện tiếp dân” của Công ty, tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng đồng thời tư vấn tiêu dùng cho họ. Khi xâm nhập vào thị trường mới, Công ty cần phải có mối quan hệ tốt với các cơ quan thông tin do đó Công ty cần phải giảm giá khi bán hàng và cung cấp hàng có chất lượng tốt cho họ. Ngoài ra, Công ty cũng có thể tham gia các hoạt động tài trợ có chọn lọc. Chính những điều này sẽ làm cho thị trường mới biết đến Công ty và sản phẩm của Công ty một cách rõ nhất. 2.Giải pháp cho thị trường tiềm ẩn (thị trường các tỉnh và vùng nông thôn có thu nhập thấp). a) Vài nét về đặc điểm sản phẩm và khách hàng. Thị trường nông thôn và các vùng có thu nhập thấp ở đây chỉ đề cập đến khu vực phía Bắc. Hiện nay, dân số ở vùng nông thôn phía Bắc khoảng 30 triệu người, nếu trung bình mỗi người dân tiêu thụ 4m vải/năm thì mỗi năm thị trường này cần khoảng 120 triệu m vải. Đây quả là một thị trường rộng lớn mà Công ty cần tập trung nhiều nỗ lực vào để phục vụ. Hiện nay, sản phẩm xuất hiện trên thị trường nông thôn thường là của các doanh nghiệp sản xuất nhỏ nhái lại mẫu và hàng second-hand là chủ yếu. Mặy khác, các công ty sản xuất kinh doanh hàng Dệt-may lớn lại chưa chú ý nhiều đến thị trường này. Ta có thể thấy được sự so sánh tương quan giữa sản phẩm của Công ty và các sản phẩm hiện có trên thị trường này qua bảng sau: Sản phẩm Chỉ tiêu Sản phẩm của Công ty Sản phẩm second-hand Sản phẩm của công ty khác Sản phẩm nhái Giá Chất lượng Mẫu mã Dịch vụ hỗ trợ Thị phần Trung bình Tốt Chưa đa dạng Rất tốt Rất nhỏ Trung bình Thấp Rất đa dạng Kém Lớn Cao Tốt Chưa đa dạng Trung bình thấp Thấp Đa dạng Kém Lớn +Về sản phẩm tư liệu sản xuất: các đơn vị sản xuất ở các vùng nông thôn là các đơn vị nhỏ: tổ hợp, hợp tác xã. Họ mua tư liệu sản xuất qua các đại lý trung gian của các công ty trong ngành Dệt-may. + Về khách hàng, theo nguyên tắc hành vi có thể chia hai loại khách hàng chính của công ty (là: người tiêu dùng và các đơn vị mua với số lượng lớn) theo bảng Khách hàng Đặc điểm hành vi Người tiêu dùng (sản phẩm dệt may) Đơn vị sản xuất kinh doanh Các khách hàng công quyền và kỹ nghệ Các khách hàng mua tư liệu sản xuất - Thu nhập Thấp Trung bình Trung bình - Trình độ Kém - Lợi ích mong muốn Chất lượng cao Dịch vụ tốt, giá thấp Chất lượng trung bình, Dịch vụ tốt Chất lượng trung bình, dịch vụ tốt - Cường độ tiêu dùng Thường xuyên Không thường xuyên Thường xuyên b) Lựa chọn thị trường mục tiêu. Qua hai bảng trên ta có thể thấy đối với sản phẩm may mặc tiêu dùng, công ty có thể hướng vào phục vụ những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng không cần mang tính thời trang lắm với mức giá trung bình và thấp. Đối với những khách hàng “kỹ nghệ” (mua hàng phục vụ cho mục đích kinh doanh và khách hàng “công quyền” (mua hàng phục vụ cho chức năng của mình) chỉ cần những sản phẩm có chất lượng và giá trung bình. Đối với hàng tư liệu sản xuất, công ty phải lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu là các làng nghề, các đơn vị sản xuất nhỏ ở nông thôn cần hàng tư liệu sản xuất có chất lượng và giá trung bình. c) Một số biện pháp thâm nhập * Biện pháp về sản phẩm: Để tạo ra uy tín và gây ấn tượng ngay bước đầu xâm nhập, công ty cần có các biện pháp sau: - Đưa ra một chủng loại sản phẩm mở rộng đến mức tối đa có thể lựa chọn cho khách hàng. - Thường xuyên mở rộng chủng loại: công ty có thể đưa ra những chủng loại ở thị trường mục tiêu để bán hay mở rộng theo cách riêng tùy nhu cầu của thị trường. - Cải tiến các sản phẩm của thị trường cho phù hợp với từng vùng, điều kiện làm việc của người mua. Nếu ở các vùng sâu vùng xa với các dân tộc ít người phải chú ý đến cả tín ngưỡng và tôn giáo của họ. - Dịch vụ hỗ trợ phải khẳng định sự vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh cụ thể là: giao hàng đầy đủ, kịp thời, đúng chủng loại, có thể sửa theo yêu cầu khách hàng với các sản phẩm may mặc. - Công ty cũng có thể đưa các mặt hàng may mặc có chất lượng tốt nhưng đã lỗi mốt ở thị trường thành phố (mà công ty còn tồn đọng rất nhiều) ra thị trường nông thôn bán với giá rẻ. - Với hàng tư liệu sản xuất, công ty có thể bán vải sợi, hóa chất cho các tổ chức, hợp tác xã theo hình thức đối trừ: giao nguyên vật liệu, nhận lại sản phẩm (chủ yếu là sản phẩm thủ công) để tiêu thụ sẽ tận dụng được nguồn nhân công rẻ và tay nghề truyền thống. * Biện pháp về giá: - Khi bước chân vào thị trường này công ty phải xem xét, định ra mức giá hấp dẫn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Trong mục tiêu dài hạn công ty cần phải đặt vấn đề lợi nhuận không phải từ giá mà từ sản lượng bán thậm chí phải bán với giá bằng chi phí và giá mua. Công ty cũng luôn phải nhớ đến các nguyên tắc chiết giá, bớt giá để lôi kéo khách hàng. Điều này sẽ rất có hiệu quả ở thị trường nông thôn. * Biện pháp phân phối: - Đối với thị trường nông thôn, có khoảng cách gần với văn phòng công ty hoặc gần với thị trường mục tiêu của công ty, có thể phát triển kênh phân phối trực tiếp với hình thức bán hàng trực tiếp hoặc thành lập các trung tâm giới thiệu sản phẩm. - Đa số các thị trường nông thôn là ở xa, chi phí vận chuyển lớn, địa hình khó khăn. Công ty không có đủ điều kiện để phát triển kênh phân phối trực tiếp, do đó công ty nên phát triển kênh phân phối gián tiếp. - Một vấn đề cần lưu ý nữa là các chính sách định giá trong kênh. Để thành công trong chiến lược xâm nhập công ty cần quy định một mức giá nhất định để các đại lý tuân theo. - Vấn đề hậu cần kinh doanh: do khoảng cách khá xa nên công ty phải chú ý đến các vấn đề vận chuyển, lưu kho, cung cấp sản phẩm đúng thời gian. Với thị trường nông thôn trong những dịp lễ tết, cầu về sản phẩm thường tăng đột ngột do do nhân dân thường mua sắm vào trong dịp này do đó công ty cần phải có kế hoạch cung cấp hợp lý. * Biện pháp khuếch trương: - Quảng cáo: công ty nên chú trọng vào quảng cáo trên radio, ti vi ở các kênh của địa phương nhưng không nên quảng cáo quá cao về chất lượng sản phẩm vì người nông dân sẽ nghĩ rằng giá cao, không phù hợp. Quảng cáo nên thông báo giá rõ ràng. - Kích thích tiêu thụ: công ty nên xem xét tới các hình thức tiêu thụ tạo đặc quyền cho người tiêu dùng như phiếu thưởng, giảm giá... Riêng mặt hàng may mặc: nếu ở thị trường mục tiêu, với những sản phẩm may mặc sang trọng việc sử dụng không khéo léo một số công cụ khác của kích thích tiêu thụ như giảm giá, bán kèm có bớt giá... có thể gây nghi ngờ trong nhận thức của khách hàng mục tiêu thì ở thị trường nông thôn cũng vậy. KẾT LUẬN Ngày nay sự đầu tư không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực Marketing là bằng chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sự đào thải đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng của nó vào thực tiễn. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp Nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường gặp rất nhiêù khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing-mix toàm diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Nhận thức được điều đó, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn việc nghiên cứu ứng dụng Marketing nói chung và chiến lược Marketing-mix nói riêng nhằm mở rộng thị trường cho Công ty Dịch vụ-thương mại số 1làm đề tài cho bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Trên cơ sở của việc nghiên cứu , tác giả đã rút ra được một số kết luận như sau: - Nghiên cứu khái quát những nội dung hoạt động Marketing của doanh nghiệp, một chiến lược tổng quan để giữ vững và mở rộng thị trường. Trên cơ sở đó phát triển một chính sách Marketing-mix nhằn mở rộng thị trường. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và chiến lược Marketing-mix của công ty Dịch vụ-thương mại số 1 trong những năm hoạt động, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm và những vấn đề còn tồn tại. -Đề xuất những giải pháp cho chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty, gồm có các biện pháp cho thị trường mục tiêu và thị trường tiềm ẩn. Tất cả các giải pháp này đều dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng về tiềm lực và thực trạng kinh doanh của công ty. Do thời gian thực tập ngắn, kiến thức còn hạn chế nên bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp này chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi có nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của các thầy cô và bè bạn. Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn: Ths. Trương Đức Lực. Thầy đã tận tình chỉ bảo, uốn nắn sửa chữa sai sót để có thể hoàn thành tốt bản Chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Quan trọng hơn, thầy đã chỉ cho em hướng đi để áp dụng những kiến thức có trong sách vở vào thực tiễn kinh doanh. DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Marketing căn bản. Tác giả Philip Kotler-Northwestern University. Nhà xuất bản Giáo dục 1990. 2.Quản trị Marketing. Tác giả Philip Kotler-Northwestern University. Nhà xuất bản Giáo dục 1997. 3.Giáo trình “Marketing- lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” Khoa Marketing- trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. Nhà xuất bản Giáo dục 1996. 4.Quản trị chiêu thị.Tác giả MBA Nguyễn Hoàng Trọng và MBA Hoàng Thị Phương Thảo. Nhà xuất bản thống kê 1997. 5.Quản trị Marketing. Tác giả Vũ Thế Phú-Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh 1996. 6.Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp. Tác giả Trương Đình Chiến và PGS.PTS.Tăng Văn Bền. Nhà xuất bản thống kê năm 1998. 7. Chiến lược và sách lược kinh doanh. Nhà xuất bản thống kê năm 1998. MỤC LỤC Lời mở đầu Chương I :Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix I. Khái niệm và bản chất của Marketing II. Nội dung của quản trị Marketing trong doanh nghiệp 1.Phân tích nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp. 2.Chiến lược thị trường. III.Phát triển chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trường 1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix. 2.Tổng quan về mở rộng thị trường. 3. Phát triển Marketing-mix để mở rộng thị trường 3.1.Chính sách sản phẩm. 3.2.Chính sách giá. 3.3.Chính sách phân phối. 3.4.Chính sách khuyếch trương. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Dịch vụ-thương mại số 1. I.Chân dung Công ty Dịch vụ-thương mại 1. Quá trình hình thành và phát triển 2. Mô hình tổ chức kinh doanh của công ty 3. Mục tiêu của công ty 4. Đánh giá năng lực kinh doanh của công ty 1 1 5 1 6 9 9 20 23 23 24 24 25 27 27 27 28 29 30 5. Các yếu tố môi trường Marketing của công ty 33 5.1. Môi trường vĩ mô 33 5.2. Môi trường vi mô 36 6. Phân tích SWOT - các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty 41 II. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Dịch vụ - Thương mại số 1 43 1. Kết quả kinh doanh của công ty 43 2. Phân tích và đánh giá nguyên nhân 43 3. Nhận xét chung về thực trang công ty 47 III. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của công ty Dịch vụ - Thương mại số 1 48 1. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty 48 2. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty 48 Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix nhằm mở rộng thị trường ở công ty Dịch vụ - Thương mại số 1 53 I. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2010 53 II. Các giải pháp định hướng thông qua phân tích ma trận SWOT 54 1. Giải pháp kết hợp SO 54 2. Giải pháp kết hợp ST 55 3. Giải pháp kết hợp WO 55 4. Giải pháp kết hợp WT 55 III. Hoàn thiện chương trình hành động Marketing và chiến lược thị trường của công ty 56 1. Hoàn thiện chương trình hành động Marketing 56 2. Dự báo về sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm của công ty 58 3. Phân khúc thị trường và chiến lược mở rộng thị trường 58 IV. Đề xuất một số giải pháp về Marketing - Mix cho công ty nhằm mở rộng thị trường 63 1. Giải pháp cho thị trường mục tiêu 63 2. Giải pháp cho thị trường tiềm ẩn 73 Kết luận 77 Các chỉ tiêu KH 1997 TH 1997 %TH KH 1998 TH 1998 %TH Th1998/Th1997 KH 1999 TH 1999 %TH Th 1999/Th 2000 KH 2000 Doanh thu (tr.VNĐ) 80,000 75,570 94.5 84,000 88,400 105.2 117 90,000 104,850 116.5 117 100,000 Giá trị sản xuất CN (tr.VNĐ) 10,916 10,712 93.2 10,600 11,500 108.5 103.8 6,000 5,493 91.55 47.7 Kim ngạch XK (1.000USD) 1,300 1,699 130.7 800 63.55 7.49 3.7 Kim ngạch NK (1.000USD) 980,198 1,700 2,899 169.9 294.8 3,000 3,290 109.67 133 Nộp ngân sách (tr.VNĐ) 1,200 1,242 1,556.75 123.3 129.7 780 870 111.5 55.8 Tổng lợi nhuận (tr.VNĐ) 400 860 1,015 118.0 136.8 500 400 80.0 39.4 600 Thu nhập b/q của NLĐ (1.000USD) 500 665 760 144.3 152 800 1,300 162.5 171 1,400 Nguồn trích: báo cáo kết quả kinh doanh phòng Nghiệp vụ 1 Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1 ._.