Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần mầu xanh (BLUE)

t, sự hội nhập kinh tế toàn cầu của nước ta trong những năm gần đây mang lại nhiều cơ hội và cả những thách thức lớn buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải năng động hơn trước những đối thủ lớn đã có thương hiệu vững mạnh từ nhiều năm. Mỗi một nghành, lĩnh vực đều có các đặc thù riêng. Tổ chức sự kiện là một lĩnh vực tương đối mới mẻ ở nước ta, một lĩnh vực dịch vụ trọn gói. Thị trường của lĩnh vực này là rất rộng, hiên nay và trong những năm tới hoạt động sự kiện càng mở rộng và sẽ trở thành một nếp sống văn hoá không thể thiếu. Tuy nhiên để tổ chức sự kiện đạt yêu cầu với nguồn lực cho phép thì không hề đơn giản. Kinh doanh dịch vụ tổ chức sự kiện cũng rất khó khăn, phức tạp và gặp nhiều rủi ro. Đã có một số doanh nghiệp hoạt động tổ chức sự kiện chuyên nghiệp để thoả mãn nhu cầu đó, gồm cả những doanh nghiệp trong nước và liên doanh ngoài. Chính vì vậy tính cạnh tranh ngày cang cao, các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc hoàn thiện các dịch vụ của mình đồng thời xác định một vị thế đủ sức đương đầu với tính khắc nghiệt của thị trường trong tương lai, xây dựng một hình ảnh ấn tượng đối với công chúng. Được thành lập năm 2001, đến nay sau gần 10 năm hoạt động công ty Cổ phần Mầu Xanh (Blue) bước đầu hình thành được hình ảnh của mình đối với khách hàng trong lĩnh vực tổ chức sự kiện. Tuy nhiên mục tiêu của Blue không chỉ dừng lại ở đó trong tương lai Blue muốn trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam. Trên thực tế công ty đã có một số giải pháp cho vấn đề này xong nó chưa được quan tâm đúng mức các giải pháp mới chỉ dừng lại ở các hoạt động riêng biệt chưa trở thành một chương trình chiến lược. Do vậy qua quá trình thực tập tại công ty em muốn trình bày về thực trạng những hoạt động của công ty đặc biệt về vấn đề xây dựng thương hiệu. Qua đó, kết hợp với những kiến thức đã được học tập em xin đưa ra những giải pháp của mình nhằm góp phần xây dựng và phát triển công ty Cổ phần Mầu Xanh thành một thương hiệu vững mạnh trong nước về lĩnh vực tổ chức sự kiện. PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thương hiệu 1.1 Một số quan niệm về thuơng hiệu Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thông ti đại chúng đều nói về thương hiệu. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản luật của nước ta liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp. Do vậy cách hiểu đầu tiên về thương hiệu là bao gồm các đối thượng sở hữu trí tuệ như đã nêu đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp và nhà nghiên cứu ủng hộ. Tuy nhiên, trên thực tế có nhiều nhãn hiệu hàng hoá nhiều tên thương mại đã được đăng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không xuất hiện trên thị trường hoặc không đi vào hoạt động. Hơn nữa, xét dưới góc độ pháp luật các đối tượng trên khác nhau về bản chất, vai trò lẫn cách thức bảo hộ chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hoá cần được đăng kí bảo hộ trong khi tên thương mại lại không. Đối với những loại đối tượng cần đăng kí bảo hộ thì thủ tục đăng ký và bảo hộ cũng có thủ tục đăng ký và bảo hộ cũng có nhiều điểm khác nhau. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiéng Pháp.Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp tích cực đăng kí bảo hộ nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu đã đăng kí. Xây dưng thương hiệu là quá trình từ khi thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí.Hơn nữa nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua các yếu tố khác ví dụ như tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu sót lớn. Bởi như vậy, vô tình doanh nghiệp bỏ qua mất cơ hội tận dụng được cái tên đã nổi tiếng của công ty, sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp các doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể khi đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào một thị trường mới. Cũng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khăp thế giới và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên,vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Như vậy, dù hiểu theo cách nào thì chúng ta cũng không nên quy đồng hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Bỡi lẽ, thương hiệu là một khái niệm rộng và bao hàm nhiều ý nghĩa rộng và sâu sắc hơn nhiều so với nhãn hiệu. Dù vậy trong quá trình nghiên cứu, xây dựng và phát triển một thương hiệu ta cũng cần nắm bắt rõ về nhãn hiệu để phân biệt tốt hơn hai khái niệm này từ đó có những kế hoạch, chiến lược đúng đắn hơn. 1.2. Khái niệm Cho đến nay có khá nhiều khái niệm về thương hiệu song được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra: : “Thương hiệu( Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hay dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá dịch vụ của những người bán khác”. Theo khái niệm này thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu một các tương đồng bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Chức năng chính của thương hiệu ở đây là nhận biết và phân biệt. Khái niệm này chưa cho thấy những chức năng quan trọng khác của thương hiệu. Đương nhiên, trong khái niệm này tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo sản phẩm, có ý nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Bởi vậy khái niệm này là một trong những cách hiểu phổ biến và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều khi bàn về thương hiệu. Ở nước ta chưa có một nghiên cứu nào tỉm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳn định chắc chắn không phải bây giờ thuật ngữ thương hiêu mới đựơc sử dụng, mà thuật ngữ này đã được xác định một cách tương đối ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng hạn, điều 1 của “Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Theo khái niệm này cho thấy lúc bấy giờ thương hiệu được hiểu là sản phẩm hàng hoá. Qua nghiên cứu, một số tác giả Việt Nam định nghĩa: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh(gọi chung là doanh nghiệp)hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch, hàng hoá cùng loại của doanh nghiệp khác”. (trang19, sách Thượng hiệu với nhà quản lý, tác giả TS.Nguyễn Quốc Trịnh) Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằn sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lưọng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại…Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng . Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại những cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt( nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu rộng hơn nhãn hiệu. Các yếu tố thương hiệu: Trong từng trường hợp cụ thể các yếu tố thương hiệu có thể là: -Nhãn hiệu hàng hoá( Honda, Samsung, Sony, Yamaha..) - Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý( nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, chè San Tuyết Mộc Châu..) -Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì(đó là kiểu dáng công nghiệp)(dáng chai Coca-Cola, dáng chai Heiniken, dáng chai dầu gội Dove...) -Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả(đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của một nghệ sĩ.. được sử dụng đẻ tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó) - Cũng có thể là tập hợp hai hay nhiều yếu tố đó( bánh đậu xanh Rồng Vàng Hải Dương..) Trong phần lớn thương hiệu được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng; những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hoá. Ví dụ: “nét như Sony”, “ luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu”. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá, rong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng , phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều thông tin. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ một mặt tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm và nâng và khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành 1.3 Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiêu nhóm, thưong hiệu tập thể, thương hiệu điệm tử…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng theo những cách thức riêng biệt phù hợp. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia thành: Thương hiệu cá biệt;thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể( Thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia. *Thương hiệu cá biệt: (Còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc… Là những thương hiệu cá biệt của Công ty sữa Việt Nam( Vinamilk). Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể( như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc cùng sở hữu của cùng một công ty( Ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove… đều cua Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập hàng hoá. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá. * Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda từ xe máy ôtô, máy thuỷ, các loại cưa động cơ… Dặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá cảu doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp( Như là Biti’s, Vinalimex, Vinaconex… hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như là(Đồng Tâm, Bảo Minh, Hữu Nghị… hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp(Honda, Ford, Suzuki…). Vì thế, trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là thưong hiệu doanh nghiệp. * Thương hiệu tập thể( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay của một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải Thanh Hà, cam Vinh…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hoá. * Thương hiệu quốc gia : là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào dó( nó thường gắn với một tiêu chí nhất định tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Vídụ: Thai’s Brand là thương hiệu của quốc gia Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại thương hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau. 1.4 Vai trò và chức năng của thương hiệu *Vai trò -Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt hóa sản phẩm. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho khách hàng những giá trị khác nhau. Quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm; thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí Marketing. Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một thương hiệu mới có mặt trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được vị trí trong tâm trí khách hàng. Dần dần qua trải nghiệm thực tế, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được rõ hơn những giá trị của thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các biểu tượng, logo, slogan… Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng. Thương hiệu còn là công cụ để doanh nghiệp xây dựng khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi thương hiệu đã có uy tín trên thị trường. Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn; là cơ sở để Nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có sự bảo hộ của Nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả, nâng cao uy tín với người tiêu dùng. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và nhân tài vào làm việc, khai thác năng lực làm việc cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí dẫn đầu trên thị trường, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. - Đối với người tiêu dùng Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn và đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng và lợi ích mà một sản phẩm mang lại. Nhưng khi phải đưa ra quyết định mua thì hầu hết những người tiêu dùng đều để ý đến thương hiệu. Dựa vào thương hiệu, người tiêu dùng so sánh chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp đó với những nhà cung cấp khác, xem họ có uy tín hay không, có được những người tiêu dùng khác quan tâm hay để ý đến không. Thông thường, trước những hàng hóa tương tự nhau, người tiêu dùng hay lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng hoặc mang thương hiệu ưa thích. Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì được đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, họ tin tưởng ở chất lượng và giá của hàng hóa đó. Họ luôn hy vọng có thể giảm thiểu được tối đa những rủi ro trong tiêu dùng như: rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm-sinh lý… Thương hiệu khẳng định hình ảnh giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng. Giá trị đó có thể là cảm giác được sang trọng hơn, đẳng cấp hơn hay được thể hiện cá tính riêng khi tiêu dùng sản phẩm. Có thể thấy rằng, doanh nghiệp chỉ đưa ra những chiến lược định vị, khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng; còn chính khách hàng mới là người đưa thương hiệu trở thành có ý nghĩa hơn và khác biệt hơn. Thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, sức lực trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm. Họ không phải mất quá nhiều thời gian và công sức vào việc tìm hiểu về một loại sản phẩm nào đó. Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liên quan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với những thương hiệu có bản quyền và được Nhà nước bảo vệ. - Đối với Nhà nước Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa. Sản xuất được mở rộng, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần làm giảm thất nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành, Quốc gia. Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của Kinh tế - Xã hội, tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội. Thương hiệu là cơ sở để Nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí định hướng phát triển cho nền kinh tế. * Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng cốt lõi hay chức năng gốc của thương hiệu. Chức năng này đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách hàng mà còn đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này, người ta có thể nhận biết được sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt nó với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Khi trên thị trường càng phong phú và đa dạng sản phẩm thì chức năng này của thương hiệu càng quan trọng. Mỗi thương hiệu phải đưa ra được dấu hiệu rõ ràng, tránh để khách hàng khó khăn trong việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Bất kỳ một dấu hiệu không rõ ràng nào cũng tạo điều kiện cho hàng giả nhái được sản phẩm của công ty, khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản phẩm, từ đó làm giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập, nếu thiếu đi chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi dấu hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa ra những thông tin cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương hiệu đại diện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản phẩm. Do đó, mỗi dấu hiệu của thương hiệu đều truyền tải một thông điệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Tuy nhiên, một thương hiệu mang chức năng thông tin và chỉ dẫn tốt thì vẫn chưa đủ. Nó còn phải đảm bảo được các khả năng nhận biết và phân biệt để tránh sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Do đó, thương hiệu xuất hiện sau phải có thông điệp rõ ràng, có sự khác biệt hóa cao so với thông điệp của thương hiệu đi trước. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố: màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…, cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Với một thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với mỗi người tiêu dùng thì sự cảm nhận về cùng một sản phẩm là khác nhau. Nó phụ thuộc vào thông điệp truyền tải, hoàn cảnh tiếp nhận thông điệp và cả sự trải nghiệm về sản phẩm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm không chỉ dựa trên chất lượng của sản phẩm mà còn nhờ cả sự đóng góp của thương hiệu. Hai sản phẩm của hai doanh nghiệp có chất lượng tương đương nhau. Nhưng bên nào có thương hiệu mạnh hơn, đẳng cấp cao hơn sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và có được sự tin cậy từ phía khách hàng. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó. Để tạo ra trong khách hàng có được sự cảm nhận và tin cậy về sản phẩm của doanh nghiệp là điều hết sức khó khăn. Nó đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đề ra và thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp có được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Chức năng này chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường chứ không phải đối với một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu. Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu với những ý đồ nhất định và tốn nhiều khoản đầu tư, chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Giá trị của thương hiệu được thể hiện rõ nhất khi nhượng quyền thương hiệu. Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được định cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. 2. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bước 1: Nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh doanh nghiệp - Nghiên cứu sơ bộ các mặt hoạt động của doanh nghiệp, nếu như phát triển thêm một thương hiệu mới. - Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh và phạm vi kinh doanh - Nghiên cứu đặc tính sản phẩm mà thương hiệu sẽ đại diện - Xem xét lại hệ thống tín hiệu hiện có của doanh nghiệp - Văn hoá của doanh nghiệp - Khả năng và trình độ chuyên môn của đội ngũ lãnh đạo nhân viên - Đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bước 2: Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh - Nghiên cứu sơ bộ thị trường - Tìm hiểu xu hướng phát triển của nghành - Nghiên cứu về khách hàng - Những yếu tố về quan điểm giá trị, góc độ về văn hoá tại thị trường cũng như nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. - Các qui định của pháp luật, vị trí và ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh Bước 3: Nghiên cứu những thương hiệu hiện có - Liệt kê toàn bộ những thương hiệu hiện có của đối thủ cạnh tranh - Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu đó tập trung vào hệ thống tín hiệu , chiến lược định vị, uy tín và sự trung thành của khách hàng Bước 4: Xác định mục tiêu thương hiệu và lựa chọn kiểu thương hiệu phù hợp. - Xác định vị trí thương hiệu cần đạt được trong nhận thức khách hàng, vị trí trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp đạt mục tiêu - Xác định kiểu thương hiệu phù hợp: Tuỳ theo tính chất đặc trưng của nghành, năng lực hiện có của doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu mà lựa chọn một trong bốn kiểu thương hiệu sau: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Bước 5: Xây dựng các đặc điểm cụ thể cho thương hiệu Có thể đây là bước đặc biệt quan trọng trong toàn bộ quá trình xây dựng một thương hiệu. Bao gồm các công việc cụ thể : Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu( Tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì, các yếu tố khác), xây dựng đặc tính hình ảnh. Việc thiết kế này phải đảm bảo tạo ra các giá trị tài sản cho thương hiệu: Sự nhận biết về thương hiệu: giúp xây dựng được mối liên kết với thương hiệu, là nguồn gốc của sự ưa thích, cũng là cơ sở để đảm bảo sự cam kết về chất lượng, là sự khởi nguồn đối với mọi quyết định mua của khách hàng. Sự trung thành với thương hiệu: sự trung thành là cốt lõi của tài sản thương hiệu, là nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu, dấu ấn để đánh giá các nỗ lực Marketing. Việc xác định giá trị tài sản thông qua khách hàng trung thành là một trong những nội của việc hoạch định chương trình Marketing. Chất lượng được cảm nhận: tiêu chí này sẽ giải thích lý do mua hàng của khách hàng. Tiêu chí về chất lượng phải được định hướng bởi khách hàng, coi trọng con người nói chung. Các liên hệ thương hiệu: sự liên hệ thương hiệu là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng thông qua các cầu nối của dấu hiệu đến hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt liên hệ được dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu. Bứơc 6: Xây dựng, lựa chọn chiến lược định vị Định vị nhằm khắc họa hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng các bước và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu. Lựa chọn định vị rộng hay hẹp, lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa của thương hiệu. Các chiến lược thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: chiến lược định vị đặc thù, chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm, chiến lược định vị theo kiểu triển khai tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Bước 7: Thử nghiệm và triển khai thương hiệu trên thị trường Sau khi thiết kế xong các yếu tố thương hiếu( tên gọi, logo, slogan, các đặc tính về giá, sản phẩm…) daonh nghiệp phải đưa thương hiệu ra thị thử nghiệm. Quyết định xây dựng chương trình Marketing- Mix cho thương hiệu. Sau đó, liên tục đánh giá trong một thời gian và cuối cùng quyết định đưa thương hiệu ra triển khai trên thị trường. Bước 8: Truyền thông, khuếch trương thương hiệu Sử dụng các phương tiện truyền thông: Xây dựng trang web, quảng cáo, các hoạt động PR…Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm chung, thiết phục người tiêu dùng hiệu quả. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng. Xây dựng mạng lưới phân phối đứ thương hiệu tới người tiêu dùng. Bước 9: Quản lý và bảo vệ thương hiệu - Việc bảo vệ thương hiệu Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của họ trên thị trường để được pháp luật bảo hộ, thậm chí ngay từ khi chưa có sản phẩm bán ra trên thị trường dưới thương hiệu này. Một thương hiệu khi đã đăng ký bản quyền trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ quyền sử dụng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu mạnh đã có tiếng tăm trên thị trường. Để được bảo hộ trên thị trường nội địa thì doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký theo quy định về đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thỏa thuận quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ. - Quản lý thương hiệu: Bao gồm việc xem xét, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh thường xuyên. Công việc này thường được tiến hành theo định kỳ hàng quý, hàng năm. Sau những chiến lược cụ thể phải kiểm tra đánh giá xem xét các hoạt động đã thự hiện có đạt đúng mục tiêu đã đề ra hay không từ đó lên kế hoạch ._.điều chỉnh. 3. Doanh nghiệp Việt Nam với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu 3.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu *Nhận thức về khái niệm: Theo kết quả điều tra với mẫu 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy thương hiệu không còn là vấn đề quá mới mẻ nhưng những hiểu biết về thuật ngữ này rất khác nhau thể hiện tron bảng: STT Thương hiệu được hiểu là Số doanh nghiệp Tỷ lệ ( %) 1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93 2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7 3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý 58 18,9 4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm 306 100 5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín DN 97 32 6 Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận 121 40 Bảng số 1( Số liệu Trang 137, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu, PGS, TS. Vũ Chí Lộc) Với cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa toàn diện như vậy, các doanh nghiệp sẽ khó có thể xác định chính xác trọng tâm khi đầu tư phát triển thương hiệu, hoặc sẽ đầu tư không đồng đều, dàn trại * Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Tuy cách hiểu còn nhiều điểm khác nhau nhưng đa số các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng đến hoạt động xây dựng thưong hiệu của mình. Nếu trước đây hai năm (2003) theo cuôc điều tra do báo Sài Gòn Tiếp Thị tiến hành với mẫu 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu cỉ là quan tam thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ, thì theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu của nhóm vào cuối năm 2004 và đầu năm 2005, hầu hết các doanh nghiệo được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu trở thành một trong mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những doanh nghiệp chưa ý thức một cách đầy đủ vai trò của thương hiệu nên chưa có mối quan tâm đích đáng cho vấn đề này., có tới 40 doanh nghiệp trong số các đó chiếm 13% chưa coi thương hiệu là mối quan tâm trước mắt và do đó không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp mình. Mức độ quan tâm của doanh nghiịep về thương hiệu: STT Mối quan tâm của doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%) 1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87 2 Nâng cao chất lượng,sản phẩm 250 82 3 Mở rộng thị trường xuất khẩu 98 32 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41 5 Chưa cần đầu tư phat triển thương hiệu 40 13 Bảng số 2 ( Số liệu trang140 sách Xây Dựng Và Phát Triển Thưong Hiệu, PGS,TS. Vũ Chí Lộc) * Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức vai trò quan trọng của thương hiệu, nhưng chưa thấu hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư của doanh nghiệp cho vấn đề xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế. Về ngân sách, 74% các doanh nghiệo đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng phát triển thương hiệu, trong số đó 41,4% đầu tư từ 0-1% doanh thu.(Số liệu trang 141 sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS Vũ Chí Lộc) Qua khảo sát thực tế các doanh nghiệp cho biết, hoạt động quảng bá cho sản phẩm của họ chủ yếu là tham gia hội trợ triển lãm, một số bộ phận nhỏ chi cho hoạt động trên báo, tạp chí và thiết kế các yếu tố thương hiệu. Gần như chưa có một doanh nghiệp nào dám chi cho quảng cáo trên truyền hình tại thị trường xuất khẩu. Như vậy, có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế là trở ngại cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Về nhân lực chỉ có khoảng 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Còn lại là thuộc quản lý của Ban Giám đốc, hoặc thuộc phòng marketing, hoặc thuộc phòng kinh doanh, có tới 13% không có bộ phận phụ trách về vấn đề này. 3.2 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu * Xây dựng chiến lược tổng thể: Một trong những sai lầm của các doanh nghiệp hiện nay là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu. Bởi không có chiến lược tổng thể, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong công tác quản lý, hiệu quả của việc xây dựng không cao. Số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể là rất ít ngay cả những công ty lớn vấn đề này cũng còn hạn chế. Việc lựa chon mô hình thương hiệu cũng chưa được quan tâm đúng mức. * Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu và quảng bá cho thương hiệu: Trong những năm vừa qua, rất nhiều cuộc triển lãm, hội trợ “Thương hiệu nổi tiếng” đã được tổ chức tại Hà Nội. Hôi trợ không chỉ quy tụ các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam mà cồn rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Tuy nhiên, một điều mà người xem có thể dễ dàng nhận ra ngay là việc thiết kế thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam còn đơn điệu, cách thức các doanh nghiệp Việt giới thiệu về mình còn khá đơn giản, sơ sài và nghèo nàn. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài rất ít chú ý đến thiế kế bao bì sản phẩm, thì các doanh nghiệp Việt Nam lại thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp của mình bằng những thiết kế đơn giản về hình dạng. Hơn thế, việc đặt vị trí logo trên các bao bì cũng chưa phù hợp, chưa đảm bảo tính trang trọng của nó. Một điều đáng buồn nữa là rất nhiều doanh nghiệp khi được phỏng vấn đồng nhất việc xây dựng thương hiệu với quảng cáo sản phẩm, phương itện quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng hầu như chỉ là quảng cáo trên truyền hình, báo chí và Internet. Các hình thức quảng bá về thương hiệu mang tính chuyên nghiệp như hoạt động PR thì hầu như mới chỉ xuất hiện ở các doanh nghiệp liên doanh. Qua các cuộc khảo sát hầu hết ngươit tiêu dùng cho rằng quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam chưa hấp dẫn người xem về cả nội dung và hình thức, người tiêu dùng khó nhớ được đặc tính sản phẩm mà các nhà sản xuất cung cấp. Điều mà họ nhớ đến sản phẩm hay doanh nghiệp chỉ là những đợt khuyến mại hay giảm giá hoặc quà tặng thêm. Với tiềm lực tài chính hạn chế, đầu tư nhân lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu còn yếu, việc thiết kế các yếu tố thương hiệu một cách chuyên nghiêp, xây dựng một kế hoạch quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu vẫn là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam. *Tình hình chuyển nhượng thương hiệu: Chuyển nhượng và nhận chuyển nhượng là một trong số các biện pháp quan trọng trong khai thác, mở rộng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua việc chuyển nhượng thương hiệu cho các đối tác, một mặt doanh nghiệp thu một khoản tài chính nhất định, mặt khác các giá trị truyền thống và uy tín thương hiệu vẫn tồn tại và phát triển theo thời gian. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng việc chuyển nhượng quyền sở hữu và việc chuyển giao sử dụng thương hiệu cho các thương nhân nước ngoài hầu như chưa được tiến hành là bao. Hầu như chúng ta mới chỉ nhận chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu nước ngoài là chính. Rõ ràng là để chuyển giao được cho thương nhân nước ngoài không phải là một vấn đề đơn giản đòi hỏi Việt Nam phải có những thương hiệu thực sự mạnh. 3.3 Tình hình bảo vệ thương hiệu Nói đến bảo vệ thương hiệu không chỉ là nói đén việc đăng ký bảo hộ thương hiệu mà còn phải nói đén việc các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp để chống lại sự xâm phạm cố ý từ bên ngoài. Tuy nhiên, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm khi tiến hành hoạt động xuất nhập khẩu tại thị trường nứoc ngoài là đăng ký bảo hộ thương hiệu. * Tình hình đăng ký và cấp đăng ký thương hiệu: Trong vài năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc đăng ký bảo hộ thưong hiệu. Cụ thể việc đăng ký thể hiện dưới bảng: Với mẫu điều tra 306 doanh nghiệp. STT Đăng ký thương hiệu Số doanh nghiệp Tỷ lệ(%) 1 Chưa đăng ký thương hiệu 52 17 2 Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam 226 74 3 Đăng ký thương hiệu tại nước ngoài 94 30,7 4 Đăng ký cả ở Việt Nam và nứơc ngoài 37 12 Bảng số 3 ( Số liệu Trang 152, sách Xây dựng và phát triển thương hiệu. PGS, TS. Vũ Chí Lộc) Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu: STT Nguyên nhân Số doanh nghiệp Tỷ lệ(%) 1 Doanh nghiệp vẫn kinh doanh tốt 111 36,4 2 Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần thương hiệu 94 30,7 3 Chi phí quảng cáo cao 104 34,3 4 Doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng ký thương hiệu 16 54 5 Cơ chế, chính sách Nhà nươcs cong thiếu 125 41 Bảng số 4( Số liệu trang 153, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu, PGS,TS. Vũ Chí Lộc) * Tình hình vi phạm pháp luật và các quy định về thương hiệu: Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, đến nay đã có hàng chục doanh nghiệp Việt Nam bị mất nhãn hiệu tại các thị trường lớn như: Cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc, Sữa Vinamilk, bia Sài Gòn gần đây nhất là may Việt Tiến, khoá Việt Tiệp..Các doanh nghiệp này không hề biết nhãn hiệu của mình đã được đăng ký bảo hộ ở nước ngoài cho đến khi chính học bị phía nước ngoài đẹ đơn kiện đòi bồi thường thiệt hại do “ Sử dụng nhãn hiệu trái phép”, hoặc không được xuất khẩu vào thị trường đó vì nhãn hiệu đã được đăng ký. Ngoài các vụ xâm phạm theo kiểu chiếm dụng khi các doanh nghiệp Việt Nam không kịp thời tiến hành đang ký bảo hộ, còn rất nhiều các hình thức xâm phạm khác dưới dạng hàng giả, hàng nhái mà hầu như các doanh nghiệp Việt Nam đã không kịp để ý và ngăn chặn. Ví dụ nhái thương hiệu nổi tiếng, tạo thương hiệu giả, tên thương hiệu gây sự nhầm lẫn như trường hợp bột giặt Tomot, Aquasie, Lavige, Lavila…Tuy nhiện việc xử lý các vụ xâm phạm thương hiệu tại Việt Nam còn rất ít, không có hiệu quả và chưa có tác dụng răn đe. 3.4 Những khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam gặp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo các kết quả nghiên cứu, khó khăn lớn nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chính là vốn và tài chính( 23%), nạn vi phạm hàng giả và vi phạm bản quyền( 19%), cơ chế chính sách, thủ tục…(14%), nguồn nhân lực( 19%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện( 8%), thủ tục hành chính( 7,2%), giá dịch vụ( 6,3%).( Số liệu trang 173, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS Vũ Chí Lộc). Các khó khăn về thị trường mang tính khách quan nhiều hơn do chưa hề có kinh nghiệm và văn hoá về xây dựng và duy trì thương hiệu nên rất dễ bị các doanh nghiệp quốc tế lấn lướt, thậm chí là chèn ép. Môi trường kinh doanh chung chưa được thuận lợi về thông tin, về pháp lý, về việc bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu, về cơ hội lựa chọn. * Khó khăn từ phía doanh nghiệp: Thứ nhất , các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thương hiệu. Đây là một trong những khó khăn được các doanh nghiệp tham gia điều tra đề cập nhiều nhất. Thứ hai, các doanh nghiệp còn hạn chế về vốn, tài chính. Nguyên nhân là do 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, chưa có sự liên kết do vậy không thể thực hiện các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có quy mô, và lâu dài. Thứ ba, chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng lực của đội ngũ cán bộ quản lý và điều hành còn yếu, kiến thức về thương hiệu còn thấp. Hơn thế nữa các doanh nghiệp chưa có các hoạt động đào tạo. Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể trong dài hạn. Chưa có kế hoạch quản lý các hoạt động xây dựng thưong hiệu. * Những khó khăn từ bên ngoài: + Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu: Trên thực tế các hoạt động xây dưng thương hiệu phải là các hoạt động có mục đích và được tính toán, không phải bất kỳ ai cũng có thể xây dựng được các hoạt động này mà phải do các chuyên gia thiết kế. +Nạn hàng giả: Đây là một vấn đề không chỉ ảnh hưởng tới cá doanh nghiệp mà còn là ván đề gây nhức nhối cho các nhà quản lý thị trưòng. Đặc biệt là các hàng giả đến từ Trung Quốc, là những hàng giả rẻ, chất lượng kém làm ảnh hưỏng rất nhiều tới uy tín của các doanh nghiệp bị xâm phạm. *Khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật Nhà nước: + Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu + Quy định chưa rõ ràng về việc xử phạt, chế tài xử phạt còn yếu và thiếu sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc xử lý hàng giả. + Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu + Thủ thục phức tạp khó khăn cho việc thực hiện + Năng lực hạn chế của các cơ quan quản lý đăng ký và thực thi bảo hộ sở hữu trí tuệ 4. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh Tổ chức Sự kiện.. 4.1 Tổng quan về lĩnh vực Tổ chức Sự kiện Trong giai đoạn hiện nay thì hầu như toàn bộ các doanh nghiệp kinh doanh, các tổ chức… đều có nhu cầu tham gia tổ chức sự kiện. Họ biết rằng đây chính là dịp tốt để khuếch trương, đánh bóng thương hiệu của doanh nghiẹp mình. Các doanh nghiệp tham gia tổ chức sự kiện bao gồm từ doanh nghiệp có quy mô lớn đến doanh nghiệp có quy mô nhỏ, từ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm đến các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nước ngoài và các tổ chức phi chính phủ… Các doanh nghiệp tham gia tổ chức sự kiện dưới nghiều hình thức như lễ động thổ, lễ khai trương, lễ kỉ niệm, giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới, dich j vụ mới… và mỗi loại sự kiện đều có những đặc điểm riêng. Đặc điểm của các sự kiện này là mang tính thời vụ, các sự kiện như khởi công, động thổ, khánh thành thường chỉ diễn ra một lần, còn các lễ kỉ niệm, giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới, dịch vụ mới… thì mang tính chu kì. Ví dụ như hãng rượu Jonny Worker thường tổ chức giới thiệu các sản phẩm rượu của hãng cho khách hàng tại các khách sạn lớn vào những ngày cuối tháng. Đây sẽ là cơ hội tốt để hãng này giới thiệu các loại sản phẩm tới khách hàng của mình và cũng là cơ hội để tổ chức đăng tin trên các phương tiện truyền thông. Các công ty, tổ chức của nhà nước hoặc các công ty lớn thường sau 10 năm, 20 năm, 25 năm… lại tổ chức lễ kỉ niệm ngày thành lập. Đây sẽ là dip để họ đánh giá và nhìn nhận lại một chặng đường hoạt động của mình và cũng là một dịp rất tốt để tổ chức khyếch chương thương hiệu như tổ chức họp báo, đăng tin trên báo chí, truyền hình… Ví dụ như trường ĐH KTQD tổ chức lễ kỉ niệm 45 năm ngày thành lập trường, thông tin này đã được dăng lên trên các tờ báo, các chương trình thời sự của Đài truyền hình Hà Nội ( HTV )và chương trình thời sự của Đài truyền hình Việt Nam ( VTV ). Hiện nay các doanh nghiệp đã nhìn nhận được tầm quan trọng của Tổ chức sự kiện, họ tham gia tổ chức các sự kiện bài bản và chuyên nghiêp hơn và hiệu quả mang lại cũng cao hơn. Phần lớn các doanh nghiệp Tổ chức sự kiện thường thuê một công ty chuyên cung cấp dịch vụ Tổ chức sự kiện ở bên ngoài để giúp họ thực hiện và quản lí sự kiện mà họ đã tổ chức. Họ thuê các công ty bên ngoài bằng các hợp đồng theo thời vụ hoặc là các hợp đồng dài hạn như là 1 năm, 2 năm… thường đối với các công ty lớn. Ví dụ như công ty Tổ chức sự kiện Blue đã kí hợp đồng nhiều năm với công ty YAMAHA motor cho việc tổ chức các buổi khai trương sản phẩm mới ra thị trường , tổ chức ngày hội gia đình cho công nhân viên… Năm 2004, trong số 15 công ty PR hàng đầu Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng của những công ty nước ngoài. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa theo 5 tiêu chí đó là : sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả nằng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng. Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đó trở thành những thành tố không thể thiếu trong hoạt động doanh nghiệp. Nhìn sang thái lan, Singapore, Malaixia hay Hồng công thì hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính phủ các nước này thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp, nhằm quảng bá về hình ảnh của đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch. Trong khi ở Việt nam, nghành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một bước phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường nhận thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. Với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi chính phủ ( NGOS ), hoạt động kinh doanh sôi động trong năm 2008, có thể nói “ nghành công nghiệp PR - Tổ chức sự kiện ’’ sẽ còn nhiều đất để phát triển trong thời gian tới đây. 4.2 Một số lợi ích cơ bản của thương hiệu mang lại cho lĩnh vực Tổ chức sự kiện Nhìn chung lợi ích mà thương hiệu mang lại cho lĩnh vực Tổ chức sự kiện cũng giống như các lĩnh vực khác cà giống như những vai trò và chức năng mà nó đảm nhận. Cụ thể hơn nó còn có thể mang lại những lợi ích sau: - Đối với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của dịch vụ tổ chức sự kiện. - Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực Tổ chức sự kiện có thể nói lợi ích này là lợi ích lớn nhất bởi lẽ tổ chức sự kiện là một nghành dịch vụ do đó sự nhận biết của công chúng về dịch vụ mình là rất cần thiết. Các chủ sự kiện chỉ có thể thêu doanh nghiệp tổ chức khi họ biết về doanh nghiệp đó. Nó khác hẳn với những hàng hoá hiện hữu việc choà bán trên thị trường là rất đơn giản và công chúng có thể nhận biết một cách đễ dàng. Chính vì vậy xây dựng thương hiệu là việc làm rất ý nghĩa với các daonh nghiệp tổ chức sự kiện. - Thương hiệu giúp các doanh nghiệp tổ chức sự kiện giảm các chi phí liên quan đến các hoạt động marketing như là việc quảng cáo, giao bán trên website, trên báo, tạp chí, trên truyền hình, quan hệ công chúng. Khi doanh nghiệp đã có thương hiệu mạnh thì các hoạt động marketing nhằm tìm kiếm đầu vào có thể giảm bớt được - Việc đưa ra một lĩnh vực hoạt động khác nào đó liên quan đén tổ chức sự kiện sẽ thuận lợivà dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu. Ví dụ công ty Cổ phần Mầu Xanh( Blue) chuyên về lĩnh vực tổ chức sự kiện có thể đưa thêm ra lĩnh vực hoạt động của mình là cung cấp các thiết bị âm thanh và ánh sáng, dịch vụ này sẽ dễ dàng được khách hàng đón nhận khi Blue trở thành một thương hiệu nổi tiếng. - Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp daonh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. 5. Nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng thương hiệu * Bản thân doanh nghiệp: Đây là nhân tố đầu tiên và là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phân tích được điểm manh, yếu của mình về: tài chính, nhân sự, nhân lực, văn hoá công ty…hiểu về lĩnh vực mình hoạt động, đặc điểm sản phẩm công ty…. Bởi lẽ tất cả các yếu tố đó đều ảnh hưởng tới việc hoạch định các chiến lược xây dựng thương hiệu. * Đối tượng nhận tin. (khách hàng mục tiêu, công chúng): Khách hàng cũng có ảnh hưởng rất lớn. Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hay hoạt động bất kỳ một việc gì đó cuối cùng cũng là để bán hàng và thu lợi nhuận. Bởi vậy họ phải xem xét đối tượng mà họ phục vụ là ai? Họ là những người như thế nào? Họ mong muốn điều gì của từ phía doanh nghiệp?Trình độ văn hoá của họ ra sao?...Trả lời những câu hỏi như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả hơn. * Đối thủ cạnh tranh: Không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng thương hiệu mà còn ảnh hưởng gần như tất cả các mặt của hoạt động kinh doanh. Cổ nhân xưa có câu “ Biết mình biết người trăm trận trăm thắng”. Thương trường cũng như chiến trường, đối thủ cạnh tranh là kẻ địch của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi chiến lược kinh doanh và cụ thể hơn là chiến lược xây dựng thương hiêu trước khi được đưa ra đều cần thông qua việc nghiên cứu đối thủ mà mình phải đối mặt. * Giới truyền thông: Không giống với các hoạt động sản xuất, quản lý, hoạt động xây dựng thương hiệu có quan hệ mật thiết với giới truyền thông vì đây là kênh truyền tải thông tin hiệu quả nhất tới công chúng. Vì vậy, trong thực tế một thương hiệu được nhiều người biết đến cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu ấy xuất hiện trên các phương tiện truyền thông rất nhiều. * Cơ quan tổ chức chính quyền địa phương: Các tổ chức tài chính, tổ chức quảng cáo, nhà cung cấp: Đây có thể nói là một phần trong chiến lược PR của doanh nghiệp. Các tổ chức này sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ doanh nghiệp như cung cấp tài chính, bảo vệ an ninh, tài sản thương hiệu. Các cơ quan này đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động xây dựng thương hiệu. PHẦN II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MẦU XANH( BLUE). 1. Khái quát về công ty Cổ phần Mầu Xanh (Blue) * Ngày, tháng, năm thành lập Là một doanh nghiệp tư nhân, có tư cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam. Tên giao dịch BLUE JOINT STOCK COMPANY , tên viết tắt BLUE JSC, địa chỉ trụ sở chính: B7-25, phố Láng Hạ, phường Thành Công, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty cổ phần số: 0103000246, đăng ký lần đầu ngày 15 tháng 02 năm 2001 , đăng ký thay đổi lần thứ 3 ngày 15 tháng 06 năm 2004. Văn phòng đại diện của công ty tại số 541 Sư Vạn Hạnh nối dài, Quận 10 TP Hồ Chí Minh Chi nhánh 8/2B Thống Nhất, Phường 16, Quận Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh Với mục tiêu ban đầu của công ty là đảm bảo công ăn việc làm, thu nhập ổn định đời sống của cán bộ công nhân viên, duy trì sự tồn tại và phát triển của tổ chức kinh tế, giữ vững đội ngũ cán bộ công nhân viên. Công ty Blue là một doanh nghiệp trẻ, song sớm hoà nhập và khẳng định vị trí của mình trên thương trường.Cùng với đà đi lên đó, bộ máy tổ chức của công ty cũng dần được hoàn thiện và làm việc một cách có hiệu quả phù hợp với quy mô sản xuất kinh doanh và yêu cần quản lý của công ty. * Giai đoạn hình thành và phát triển Nhận thức đước xu thế phát triển của thị trường năm 2001 ông Hoàng Tuấn Anh cùng một số đồng nghiệp quyết định góp vốn thành lập công ty mang tên: Công ty Cổ phần Màu Xanh ( Blue) với số vốn điều lệ là 2 tỷ VNĐ. Đặt trụ sở chính tại B7- 25, Phố Láng Hạ, Phường Thành Công, Quận Ba Đình, TP Hà Nội. Những ngày đầu hoạt động Blue gặp rất nhiều khó khăn về tài chính cũng như công việc đặc biệt là khách hàng còn rất ít và nhỏ, song nhờ sự năng động của những người lãnh đạo, thông qua các mối quan hệ kinh tế Blue dần trưởng thành . Tháng 6 năm 2004 Blue đăng ký kinh doanh lại với việc thành lập thêm Văn phòng đại diện và chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh. Kể từ đó Blue đã xây dựng được chỗ đứng cho mình trên thị trường trở thành một công ty có năng lực và uy tín trong lĩnh vực Tổ chức sự kiện. Công ty đã xây dựng mối quan hệ đặc biệt với Smart và Capital là hai công ty cung cấp, liên kết với Blue thành Blue Group. Sự lớn mạnh của từng thành viên trong Blue Group là nhờ vào quan hệ của các thành viên. Đặc biệt năm 2007 Blue quyết định mở rộng xưởng tại khu công nghiệp An Khánh từ 2500m2 thành 20.000m2. Điều này khẳng định Blue đã lớn mạnh cả về mặt tài chính và kinh nghiệp tổ chức. Hiện nay Blue tiếp tục phát triển thị trương của mình với phuơng châm “ Cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo”. * Cơ cấu tổ chức, chức năng của các phòng ban Với cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, đội ngũ cán bộ, nhân viên trẻ năng động nhiệt tình tăng cường khả năng linh hoạt và phản ứng nhanh của công ty. Giám đốc : Ông Hoàng Tuấn Anh : Tốt nghiệp thạc sĩ khoa quản trị kinh doanh tại trường Đại học kinh tế Quốc Dân Hà Nội. Phó giám đốc : Bà Nguyễn Ngọc Hà : Tốt nghiệp trường Đại học ngoại thương Hà Nội khoa Quan hệ Quốc tế. Phó giám đốc phụ trách kinh doanh : Bà Nguyễn Thị Thu Hà : Tốt nghiệp trường Đai học thương mại Hà Nội, Khoa Marketing. Kế toán trưởng : Bà Phạm Thị Thoa : Tốt nghiệp trường Đại học tài chính kế toán Hà Nội, khoa kế toán. Đội ngũ kinh doanh : Tốt nghiệp Đại học trở lên. Đội ngũ kỹ thuật viên âm thanh ánh sáng đã tốt nghiệp hệ cao đẳng chuyên nghành điện, điên tử viễn thông trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Đội ngũ công nhân lành nghề đã qua đào tạo. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Phòng kế toán Phòng hành chính Phòng kinh doanh Phòng biển bảng Phòng kỹ thuật Xưởng Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng Thủ kho Ban giám đốc Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Sơ đồ 1 Nguồn từ : Bảng danh sách cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Mầu Xanh (Blue) tháng 12 năm 2006. Nhận xét: Đứng đầu công ty là Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành và giám sát chung các công việc trong công ty. Giám đốc quản lý chung sáu phòng ban, đứng đầu mỗi phòng ban là các trưởng phòng tiếp đến là các nhân viên. Nhìn chung sự phân chia tương đối phù hợp với công việc. Mỗi phòng hoạt động theo chức năng đã định, mỗi phòng thực hiện một khâu trong quá trình dịch vụ. Các phòng luôn luôn gắn kết mật thiết với nhau cuối cùng tạo ra hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng. + Hạn chế: Trong thực khi thực hiện một sự kiện sự phân định công viêc giữa các phòng ban chưa được rõ ràng. Phòng này làm thay hay làm chung công việc với phòng khác. Nhưng nhân viên phòng hành chính có thể sẽ phụ trách cả việc kinh doanh tìm đầu vào cho công ty. Nhân viên phòng kỹ thuật có thể sẽ đi gặp khách hàng để thương lượng… Chính sự phân chia không rõ ràng như vậy đã làm mất đi tính chuyên nghiệp của công ty, gây ra nhưng sáo trộn giữa các khâu trong quá trình tổ chức một sự kiện. *Chức năng các phòng ban. Giám đốc Chịu trách nhiệm trong việc bổ nhiệm các vị trí trong công ty và chịu trách nhiệm hoạt động của công ty. Phòng kế toán. Quản lý toàn bộ tài sản, các loại vốn quỹ của công ty bảo toàn phát triển và có hiệu quả. Tham gia kiểm tra xét duyệt các định mức và chi phí sản xuất kinh doanh, giá thành sảm phẩm công trình, hướng dẫn các đơn vị thực hiện, hạch toán kế toán, quản lý tài chính, quan hệ với ngân hàng để giải quyết các nhu cầu về vốn cho sản xuất kinh doanh. Tham gia kí kết hợp đồng kinh tế với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước và thanh toán hợp đòng kinh tế với khách hàng. Phân tích hoạt động kinh tế theo pháp lệnh kế toán thống kê, tổng hợp báo cáo kế toán định kì và quyết toán cuối năm với nhà nước. Phòng kinh doanh Chịu trách nhiệm về việc tìm hiểu thị trường trong và ngoài nước, liên hệ với khách hàng có sản phẩm cần quảng cáo,có nhu cầu tổ chức sự kiện, liên hệ với các nơi thuê địa điểm để làm quảng cáo, tổ chức sự kiện Tham gia xây dựng kế hoạch dài hạn, ngắn hạn về sản xuất kĩ thuật, tài chính cung ứng sản phẩm thêo mục tiêu của công ty Tiến hành phân tích môi trường vi mô, vĩ mô, kết hợp điều kiện thích ứng của công ty để tìm cơ hội hấp dẫn, khai thác triệt để thông tin. Đây là một bộ phận rất quan trọng của công ty Quảng cáo và tổ chức sự kiện, vì bộ phận này có nhiệm vụ thu hút được khách hàng làm biển quảng cáo, in ấn, lắp dựng biển qua công ty mình và khách hàng tổ chức sự kiện. Hiện nay bộ phận này cũng là bộ phận với số lượng đông nhất trong công ty chuyên chịu trách nhiệm thu hút khách hàng. Phòng biển bảng. Đây là bộ phận sáng tạo nhất của công ty, bao gồm các nhân viên thiết kế về cả máy tính và thiết kế trên giấy như logo biểu trưng cho khách hàng Triển khai thiết kế , tạo lập theo hợp đồng về sự kiện, market, pano biển quảng cáo.Kiểm nghiệm và thiết kế sửa chữa công trình. Phòng kỹ thuật Phụ trách điều khiển và vận hành hệ thống máy tính của công ty. Phụ trách về chất lượng âm thanh, ánh sáng. Quản lý và điền khiển hệ thống loa, đèn và các thiết bị khác. Xưởng Gồm thủ kho và các nhân viên chịu trách nhiệm quản lý các tài sản của công ty như: loa đài, phông bạt, thảm, các loại ô tô. Khi tổ chức sự kiện thì đây là bộ phận vận hành và lắp đặt sân khấu, các bảng biển quảng cáo… * Lĩnh vực hoạt động Tổ chức sự kiện - Lễ khởi công, động thổ - Lễ kỷ niệm - Lễ khai trương, khánh thành - Lễ ra mắt sản phẩm mới - Hội nghị khách hàng - Lễ bốc thăm trúng thưởng - Lễ trao giải - Ngày hội gia đình - Tổ chức các trương trình Roadshow Thiết kế và sản xuất bảng biển - Bảng, biển quảng cáo ngoài trời - Bảng, biển quảng cáo tấm lớn Thiết kế dàn dựng – in ấn Quảng cáo truyền thông - Triển lãm trưng bày sản phẩm - Thiết kế Showroom, hội trường - Thiết kế website, Logo, Catalogue, Tờ rơi … Trong đó lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là tổ chức sự kiện (Event Management ). * Năng lực hoạt động Con người * Sơ đồ về năng lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty. Chỉ tiêu Phòng ban Số lượng Chuyên nghành tốt nghiệp Trình độ Ban Giám đốc 01 Quản trị Thạc sĩ Phòng kinh doanh 06 Marketing, quản trị Đại học Phòng hành chính 06 Quan hệ quốc tế, quản trị Đai, học, cao đẳng Phòng kế toán 02 Kế toán Đại học Phòng kỹ thuật 03 điện, điện tử viễn thông Cao đẳng Phòng biển bảng 05 Thiết kế Đại học, cao đẳng Xưởng 10 Công nhân lành nghề đã qua đào tạo Bảng số 5 ( Nguồn từ : Danh sách cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Mầu Xanh tháng 12 năm 2006.) Tài sản Văn phòng chính của công ty tại số B7/25 đường láng hạ - phường Thành Công - quận Ba Đình TP Hà Nội, gồm các phòng ban : Ban giám đốc, phòng hành chính nhân sự, Phòng kinh doanh, Phòng thiết kế, Phòng kế toán, Phòng kĩ thuật âm thanh ánh sáng, Phòng biển bảng, Xưởng sản xuất diện tích 2.000 m2 tại khu công nghiệp An Khánh Hà Tây. Văn phòng đại diện của công ty tại số 541 Sư Vạn Hạnh nối dài, Q 10 TP Hồ Chí Minh. Công ty cổ phần Blue có sự đầu tư lớn và cơ bản về các trang thiết bị phục vụ cho tổ chức sự kiện. Phương châm của công ty cổ phần Blue là : cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo. Công ty cổ phần Blue đã đầu tư rất lớn vào con người và cơ sở vật chất : Hệ thống nhà xưởng sản xuất với diện tích 2000m2 tại khu công nghiệp An Khánh Hệ thống nhà bạt – khung inox với diện tích lên tới hơn 1.000m2 Hệ thống giàn không gian hợp kim nhôm siêu nhẹ với chiều dài hơn 1.000m2 – chuyên phục vụ các triển lãm, sự kiện trong nhà đòi hỏi sự tinh xảo và hiện đại Hệ thống xe vận chuyển của công ty cổ phần Blue bao gồm các xe tải HINO loại 3 tấn, 6 tấn, và 9 tấn, xe sân khấu chuyên dụng, xe bảo hành - dịch vụ chuyên dụng, xe bán hàng lưu động chuyên dụng Hệ thống xe SUV,mini – Van, scooter phục vụ cho các chương trình Roadshow như For Explorer, Toyota Land Cruiser, LandRover mui trần, Mercedes G series, Toyota Hiace, Xe máy Kymco… Gần đây công ty cổ phần Blue đầu tư thêm : Hệ thống loa NEXO Hệ thống ampli phục vụ cho biểu diễn CAMCO Hệ t._.g cho mình một trang web www.blue.com.vn. Trang web bao gồm đầy đủ các phầm giới thiệu tổng quan, tập trung giới thiệu trang thiết bị, dịch vụ, các sự kiện nổi bật, các địa chỉ liên hệ, giới thiệu về các thành viên trong Blue Group. Đây có thể nói là một hoạt động quảng bá rõ ràng nhất của Blue. Quảng bá trên báo, tạp trí : Hoạt động này còn rất hạn chế Quảng cáo trên radio và truyền hình thì hầu như không có, đây là một hạn chế lớn của Blue bởi lẽ quảng cáo trên truyền hình là một kênh truyền thông nhanh nhất và tác động mạnh nhất tới công chúng. Trên các trang thiết bị của Blue như xe ôtô lưu động tổ chức sự kiện, các thiết bị phông bạt, âm thanh ánh sáng… đểu có gắn logo và khẩu hiệu của công ty để công chúng dễ nhận diện. - Hoạt động xúc tiến bán, khuyến mãi : Kinh doanh tổ chức sự kiện là một lĩnh vực dịch vụ, nó không giống với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hiện hữu nào đó, vì vậy việc xúc tiến bán, khuyến mãi cũng không giữ một vai trò quan trọng, Blue cũng ít khi thực thực hiện các hoạt động này. - Hoạt động PR: Cũng không giống các dịch vụ khác, tổ chức sự kiện đã bao hàm cả PR trong đó cho công ty. Công ty đi làm PR cho các công ty khác( tổ chức các triển lãm thương mại, các hoạt động quan hệ như nhày hội gia đình của một số công ty…) Vì vậy điều quan trọng nhất trong hoạt động PR của Blue không phải là làm một cuộc hội thảo giới thiệu về công ty hay một sự kiện quảng bá riêng biệt nào đó cho chính công ty mình mà điều cần thiết ở đây là chất lượng các sự kiện mà Blue tổ chức cho khách hàng. Hơn thế nữa hoạt động PR của Blue cũng đã đặc biệt chú trọng tới giao tiếp cá nhân dịch vụ, việc quan hệ với khách hàng và các đối tác khách luôn thực hiện khá tốt. 5.5 Quản lý, khai thác tài sản thương hiệu * Vấn đề quản lý thương hiệu Đây cũng là một công việc cần thiết nó bao gồm các công việc kiểm tra, đánh giá , điều chỉnh thường xuyên các hoạt động xây dựng thương hiệu sao cho hiệu quả nó phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Thục hiện các hoạt động này cần có một phòng ban chuyên trách, hay một nhân viên chuyên môn nào đó. Blue mới chỉ đưa ra các hoạt động xây dựng thương hiệu riêng lẻ, nó chưa được phân bố trách nhiệm cho một phòng ban cụ thể nào đó và hàng năm, hàng quý không có sự kiểm tra, đánh giá các hoạt động thương hiệu này, không có sự giám sát thường xuyên về tài sản của thương hiệu mình, xem xét có hay không các hành vi xâm pham thương hiệu….Nguyên nhân của điều này cũng phần lớn xuất phát từ nhận thứcc của doanh nghiệp. Ngoài ra còn do hạn chế về tài chính để đầu tư cho nhân sự và các hoạt động nghiên cứu. * Vấn đề khai thác và sử dụng thương hiệu Blue chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và các hiệu quả của nó mang lại, do đó công ty chỉ xây dựng một số yếu tố nhận biết thương hiệu công ty mình và để đó, các hoạt động khai thác và sử dụng thương hiệu chưa có. Thực tế Blue chú ý nhiều hơn đến các hoạt động kinh daonh, các hoạt động trực tiếp tạo ra dịch vụ và chất lượng dịch vụ. 5.6 Vấn đề bảo hộ thương hiệu Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đã có rất nhiều các công ty, doanh nghiệp Việt Nam bi, xâm phạm và “đánh cắp thương hiệu”. Vậy nên, các doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp thiết thực nhằm bảo vệ cho thương hiệu của mình. Kinh doanh tổ chức sự kiện hiện nay đang phát triển rất mạnh, nhưng tính cạnh tranh thì chưa thực sự khốc liệt bởi lẽ thị trường của lĩnh vực này là rất rộng. Hơn thế nữa, đây không phải là một nghành sản xuất sản phẩm mang tính hiện hữu, vì vậy mà việc xâm phạm bản quyền là tương đối khó khăn, việc làm hàng giả, hàng nhái là không thể. Chính những điều này mà Blue vẫn chủ quan và hiện chưa đang ký bảo hộ các giá trị tài sản trí tuệ của mình. Nhưng trong tương lai, để Blue trở thành một thương hiệu mạnh thì việc đang ký bảo hộ này là rất quan trong. * Kết quả của việc xây dựng thương hiệu: Blue đang dần khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực tổ chức sự kiện. Tại thị trường miền Bắc Blue là một trong những công ty có thế mạnh cạnh tranh cao. 6. Đánh giá về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu *Những vấn đề đã đạt được trong tiến trình xây dựng thương hiệu - Về mặt nhận thức: Blue nhận thức khá tốt về vấn đề thương hiệu, đã hiểu được về vai trò và tầm quan trọng của nó một cách tương đối. Chính vì vậy Blue đã có một số đầu tư cho hoạt động xây dựng thườn hiệu cụ thể. Blue nhận thực tốt về lĩnh vực tổ chức sự kiện, là một lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi trình độ quản lý và tính chuyên nghiệp cao. - Về nghiên cứu thị trường: Công ty đã xác định rõ cho mình về khách hàng và khách hàng mục tiêu. Khách hàng của Blue là tất cả những cá nhân tổ chức có nhu cầu về các lĩnh vực mà Blue cung cấp xong khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu tổ chức sự kiện. Việc xác định rõ khách hàng mục tiêu giúp công ty tập trung hoạt các hoạt động của mình vào một thị trưòng nhất định, tư đó nâng cao tính chuyên nghiệp. Ngoài ra cũng đã xác định được một số đối thủ cạnh tranh chính của mình: Công ty Pico Int’t ; Công ty Tổ chức sự kiện và Hội trợ Toàn cầu Global Expo ; Công ty Cổ phần phát triển doanh nghiệp BDC ; Công ty sự kiện Cát. - Blue nhận thức tốt về tầm quan trọng và các tác động của môi trường chính trị, pháp luật tác động tới các hoạt động tổ chức một sự kiện. Vì vậy Blue đã biết tận dụng yếu tố này vào quá trình tổ chức sự kiện. - Blue đã xây dựng cho mình một bản tuyên bố sứ mạng tương đối hoàn chỉnh: “ Blue tự hào là công ty có đầu tư lớn và bài bản về các trang thiết bị phục vụ cho tổ chức sự kiện. Phương châm của chúng tôi là: cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo” . Đây là một bản tuyên bố sứ mạng tương đối hoàn chỉnh trong đó bao hàm tên công ty, lĩnh vực hoạt động chính( tổ chức sự kiện), thế mạnh của công ty ( trang thiết bị), phương châm hoạt động( cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo) Chỉ riêng tuyên ngôn về phương châm hoạt động trên cho ta thấy rất rõ nhận thức của Blue về khách hàng và chất lượng dịch vụ công ty mình. Blue luôn coi khách hàng là mục tiêu và coi chất lượng dịch vụ tốt là cái thoả mãn tốt nất nhu cầu của khách hàng. - Blue xây dựng cho mình một hệ thống tín hiệu nhận biết về thương hiệu khá đầy đủ bao gồm: Tên thương hiêu(Blue), logo, các ấn phẩm văn phòng , trang web www.blue.com.vn, khẩu hiệu. Blue đã thiết kế được cho mình một logo có thể nói là ấn tượng. Bên cạnh đó công ty luôn sử dụng một màu là máu xanh blue đây là màu sắc chủ đạo trong tất cả các thiết kế liên quan đến việc truyền tải các thông điệp thị giác. * Những hạn chế: Bên cạnh những vấn đề đã đạt đươc trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình Blue còn rất nhiều các hạn chế, những mặt yếu kém, có thể khái quát tất cả các hạn chế đó là : các hoạt động xây dựng thưong hiệu chưa trở thành chiến lược và hoạt động chưa triệt để. Cụ thể như sau: - Nghiên cứu thị trường: Blue chưa thực sự đầu tư nhiều cho hoạt động này, nó mới chỉ dừng lại ở những nhận thức chung, nhưng hoạt động đơn lẻ chưa ó tính hệ thống và chưa, chưa có một điều tra nghiên cứu cụ thể nào về thị trường, về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh. Chưa có các hoạt động giao lưu khách hàng, chưa có các chiến lực cạnh tranh cụ thể -Vấn đề nội bộ công ty: Chưa được giải quyết triệt để thông qua việc xây dựng văn hoá đặc trưng trong nội bộ công ty. Cơ sở vật chất về văn phòng của Blue còn ít, chưa hiện đại. Phong cách làm việc của các nhân viên của công ty chưa thực sự bảo đảm tính chuyên nghiệp. - Về mục tiêu xây dựng thương hiêu: Blue chưa bao giờ đặt ra cho mình những mục tiêu cho vấn đề xây dựng thương của mình. Họ chưa bao giờ xác định việc xây dựng thương hiệu phải đến đâu và xây dựng thương hiệu cụ thể để làm cái gì. - Chưa có các chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu: Chưa xây dựng cho mình những khác biệt những đặc trưng riêng của công ty để khách hàng, các chủ sự kiện có thể phân biệt một cách rõ ràng đó là dịch vụ của công ty Blue, một dịch vụ hoàn toàn khác các dịch vụ cùng loại của công ty khác - Vấn đề bảo hộ và đăng ký bảo hộ: Blue vẫn quen sử dụng tên doanh nghiệp và hệ thống tín hiệu nhận biết của mình như những cái tên doanh nghiệp thông thường, ngay bản thân công ty cũng chưa coi và chân trọng nó như một thương hiệu đích thực. Hiện công ty vẫn chưa đang ký với Cục sở hữu Trí tuệ tên thương hiệu và logo chính thức của mình. - Vấn đề khuếch truyền thông khuếch trương thưong hiệu: Blue chưa xây dựng được cho mình mạng lưới truyền thông mạnh. Chưa có nhiều các hoạt động quảng cáo, các hoạt đông PR, trang web của Blue mặc dù được thiết kế với đầy đủ các phần xong chưa hoàn toàn ấn tượng, chưa có các dịch vụ mở rộng. - Vấn đề quản lý các hoạt động xây dựng thương hiệu: Blue xây dựng thương bằng các hoạt động riêng biệt. Trong suốt quá trình đó Blue chưa có một cuộc điều tra đánh giá nào về các hoạt động xây dựng thương hiệu của mình. Học chưa bao giờ khảo sát việc xây dựng thương hiệu đã và đang mang lại những lợi ích cụ thể gì cho bản thân công ty mình. * Nguyên nhân: Có rất nhiều nguyên nhân của những mặt hạn chế như đã nêu trên của công ty Blue xong có thể kể một vài nguyên nhân chủ yếu sau: - Điều đầu tiên phải kể đến là hiện nay thị trường tổ chức sự kiện rất phát triển, các công ty chuyên về dịch vụ này luôn tìm kiếm được nhiều những khách hàng đủ cho năng lực tổ chức hoạt động của mình. Cũng giống vậy Blue chưa phải rơi vào tình trạng khan hiếm khách hàng do cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Chính vì vậy Blue cũng chưa phải quan tâm nhiều đến việc xây dựng thương hiệu mạnh . Đây là một nguyên nhân khách quan từ phía ngoài doanh nghiệp. - Thứ hai nguyên nhân từ phía doanh nghiệp: Do hạn chế về vốn, tài chính, gần như toàn bộ vốn của Blue đều phải chi cho việc mua sắm các trang thiết bị và việc thuê các dịch vụ khách trong quá trình tổ chức sự kiện. Do đó Blue chưa thể đầu tư nhiều cho các hoạt động nhằm xây dựng và khuếch trương thưong hiệu. mà đó là các hoạt động cũng cần một nguồn kinh phí khá lớn như các hoạt động quảng cáo, hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh. - Thứ ba: Hiện nay Blue chưa có phòng marketing, chưa có một chuyên viên nào về vấn đề tổ chức sự kiện. Vì đó, các hoạt động xây dựng thương hiệu của Blue chưa theo một kế hoạch, chưa trở thành một quá trình có hệ thống. PHẦN III GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MẦU XANH ( BLUE) 1. Giải pháp cho hoạt động kinh doanh nói chung 1.1 Kế hoạch hành động - Phạm vi hoạt động theo lĩnh vực địa lý : Hiện nay Blue có văn phòng chính tại Hà Nội và và phòng đại diện tại Thành Phố Hồ Chí Minh và hoạt động chủ yếu ở hai thị trường này. Từ nay đến năm 2010 Blue nên thành lập một văn phòng đại diện nữa tại khu vực Miền Trung và mở rộng hoạt động trên thị trượng này. Địa điểm đặt văn phòng có thể là tại Thành phố Vinh( Nghệ An), Hếu, Hoặc Đà Nẵng. Nhưng tại Đà Nẵng thì có nhiều lợi thế hơn. Chiến lược hoạt động trên các thị trường trong những năm gần thể hiện dưới bảng: Năm Địa bàn hoạt động 2008 2009 2010 Hà Nội và khu vực miền Bắc Tập trung hoàn thiện , khẳng định vị thế Duy trì vị thế và đồng thời phát triển thêm Tiếp tục duy trì và phát triển, nâng cao vị thế Đà Nẵng và khu vực miền Trung Tăng cường hoạt động quảng bá, xây dựng các mối quan hệ Thành lập văn phòng đại diện, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Tập trung hoạt động trên thị trường này TP.HCM và khu vực miền Nam Xây dựng các chiến lược cạnh tranh cụ thể, thu hút thêm đầu vào Tiếp tục hoàn thiện các chiến lược cạnh tranh Khẳng định vị thế của doanh nghiệp - Phạm vi hoạt động theo lĩnh vực hoạt động : Blue vẫn tiếp tục khẳng định thế mạnh dựa trên trụ cột chính là tổ chức sự kiện. Để tăng cường khai thác lợi thế của công ty, bảo đảm khai thác lợi ích trong trong chuỗi cung ứng giá trị Blue tiếp tục hoạt động trên các lĩnh vực: Thiết kế và sản xuất biển bảng; Thiết kế dàn dựng- In ấn quảng cáo truyền thông dựa trên cơ sở hợp tác với các thành viên trong Blue group đó là Smart, Capital. Cụ thể lĩnh vực hoạt động của Blue và các doanh nghiệp của tập đoàn như sau: Công ty Lĩnh vực Blue Smart Capital Tổ chức sự kiện Trách nhiệm chính kết hợp kết hợp Thiết kế sản xuất biển bảng kết hợp Trách nhiệm chính Trách nhiệm chính Thiết kế dàn dựng- In ấn quảng cáo truyền thông kết hợp Trách nhiệm chính kết hợp Sự liên kết và phối hợp chặt chẽ như trên tạo ra rất nhiều lợi thế cho các thành viên trong nhóm đặc biệt là tiết kiệm chi phí, nâng cao lợi thế cạnh tranh. -Tổ chức văn phòng công ty: Thực tế hiệ nay văn phòng chính của công ty nằm ở B7/ 25 / Láng Hạ là một toàn nhà ba tầng được xây dựng tương cách đây nhiều năm ,vị trí không hoàn toàn thuận lợi. Để phục vụ cho mục tiêu phát triển thị trường và nâng cao vị trí, hình ảnh của công ty văn phòng cần được bố trí lại để đảm bảo môi trường làm việc chuyên nghiệp. Trước hết là công ty lên xác định một vị trí đặt văn phòng mới thuận lợi cho việc nhận biết và giao dịch. Sau đó sự bố trí trong văn phòng cũng phải bố trí phù hợp sao cho tạo ra một không gian thoải mái. + Tổ chức hợp tác với các đối tác : Nhằm phát triển và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, Blue cần hợp tác và ký kết các thoả thuận lâu dài với các hiệp hội các tổ chức khách hàng tiềm năng. Trong những năm tới Blue tiếp tục xậy dựng hợp tác và xiết chặt quan hệ với các thành viên trong Blue-Group. Đồng thời hợp tác với các nhà cung cấp về âm thanh ánh sáng chuyên nghiệp; các tập đoàn tài chính, các khách sạn, các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống, giải trí. + Các hoạt động hỗ trợ : Blue sẽ sẵn sàng hỗ trợ các doanh nghiệp khác về các thiết bị dàn dựng sân khấu, các thiết bị âm thanh, ánh sáng , thiết kế các ý tưởng cho các đối tác thân ruột. 1.2 Kế hoạch tổ chức. - Cấu trúc tổ chức và nhân sự: Hiện nay về cơ cấu tổ chức Blue bao gồm ban giám đốc và sáu phòng ban: phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng biển bảng…Nhưng lại chưa có phòng marketing mà tất các các công việc, hoạt động marketing lại được trao cho phòng kinh doanh. Điều này cho thấy Blue chưa nhìn nhận đúng về tầm quan trong của các hoạt động marketing. Mặt khác đòi hỏi của thị trường hiện nay ngày càng lớn, tính năng động cao…Chính vì vậy trong thời gian tới công ty lên thành lập ngay phòng marketing chuyên trách về các hoạt động marketing. Trên cơ sở đó công việc của phòng kinh doanh chỉ đi sâu vào tổ thực hiện tổ chức thiết kế dàn dựng sự kiện. Các phòng ban còn lại vẫn đảm bảo các chức năng như trước đây. Và điều đặc biệt là bộ phận giám đốc thường xuyên quán xuyến toàn bộ quá trình hoạt động đồng thời thực hiện gắn kết hoạt động giữa các phòng ban, để nâng cao tính hiệu quả của quá trình dịch vụ đồng thời đảm bảo tính chuyên nghiệp cao. - Mô tả công việc và quy trình làm việc: Tất cả các bộ phận và cá nhân của công ty đều có thể tham ra tìm kiếm đầu vào cho công ty, nhưng phải khẳng định đây là công việc chính của bộ phận marketing Phòng kinh doanh và phòng marketing phối hợp thiết kế dàn dựng các chương trình sự kiện: Các bản thiết kế đồ hoạ ( sân khấu, tờ rơi, băng rôn, khẩu hiêu, pano áp phích…) chuyển sang cho Smart thiết kế, phòng kỹ thuật và biển bảng có trách nhiệm kiểm tra lại. Phòng biển bảng sẽ in các bản thiết kế đồ hoạ Các nhân viên xưởng chịu trách nhiệm dàn dựng sân khấu, khung cảnh sự kiện, đồng thời thu dọn hậu trường. Bộ phận kỹ thuật đảm nhận về chất lượng âm thanh, ánh sáng Cuối cùng ban gáim đốc chịu trách nhiệm quản lý chung tất cả các hoạt động, điều hành các nhân viên phù hợp. 2. Giải pháp cho hoạt động Marketing của Blue 2.1 Lập kế hoạch, chiến lược Marketing năm 2008 đến 2010 - Phân tích môi trường: Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO, các chính sách mở cửa ngày càng làm cho môi trường cạnh tranh trong nước trở lên mạnh mẽ và khốc liệt hơn bao giờ hết. Chính trị xã hội tương đối ổn định, kinh tế phát triển và tăng đều qua các năm. Luật pháp và chính sách Nhà nước theo hướng mở tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình. Đời sống của nhân dân ngày một nâng cao, nhu cầu vui chơi, giải trí nhiều hơn. Các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng và quảng bá hình ảnh trong nước và quốc tế. Chính những điều này cũng ảnh hưởng tốt tạo cơ hội cho những công ty tổ chức sự kiện. - Mục tiêu hoạt động: Để có thể hoạt động một cách hiệu quả trong những năm tới ngay từ bây giờ Blue nên đề ra cho mình một mục tiêu cụ thể để phấn đấu. Ví dụ như, phấn đấu năm 2008, 2009, 2010 phấn đấu đạt mức doanh thu và lợi nhuận là bao nhiêu. So với đối thủ cạnh tranh cần đạt được những lợi thế gì, tại các thị trường cụ thể theo khu vực địa lý thì như nào. Xây dựng thêm các cơ sở vật chất gì… - Thị trường mục tiêu: Đó là thị trường tổ chức sự kiện cho các doanh nghiệp, tập đoàn và hiệp hội trong và ngoài nước có nhu cầu. - Khách hàng: Vẫn tiếp tục tìm kiếm và khai thác các khách hàng có nhu cầu theo các lĩnh vực như đã nêu của Blue. Nhưng sẽ tập chung chủ yếu vào lĩnh vực tổ chức sự kiện. Tiếp tục củng cố và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng thân ruột như: Vietnam Motor Corporation, Prudential, Toyota Vietnam, Ford Vietnam, Lifan Vietnam, Hino Motor Vietnam, Honda Vietnam… Đồng thời mở rộng và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới. - Cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh : Những công ty lớn mà Blue phải đối mặt là Pico; công ty Cổ phần phát triển doanh nghiệp BDC; Vipmen. JSC; CAT: Công ty tổ chức sự kiện và hội trợ toàn cầu Global Expro. Đây đều là những công ty thành lập cách đây nhiều năm và có tên tuổi. Nhưng phần lớn các công ty này đều hoạt động với thị trường chính là TP.HCM. Chính vì vậy tại sân nhà miền Bắc và Hà Nội Blue cần phải khẳng định một vị thế tuyệt đối.Trên thị trường miền Trung và Nam công ty cần tích cực các hoạt động khuếch chương thương hiệu, xây dựng những vị thế nhất định. 2.2 Xây dựng hệ thống Marketing Mix. - Sản phẩm : Tiếp tục duy trì và thực hiện phương châm “ Cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo”. Trên tinh thần đó Blue phải luôn thực hiện đúng những giá trị như đã hứa hẹn. Đảm bảo về chất lượng dịch vụ. Thoả mãn một cách tối ưu các nhu cầu của khách hàng. - Giá: Thực hiện tiết kiệm tối đa các chi phí trong điều kiện có thể để luôn đảm bảo giá cả phù hợp làm sao cho khách hàng có thể hài lòng và tin tưởng tối đa. Tuy nhiên trong cũng phải chú ý không vì quá tiết kiệm chi phí mà làm giảm đi chấtt lượng dịch vụ. - Phân phối : Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ở đây chính là các kênh tìm kiếm đầu vào( Các bản hợp đồng tổ chức sự kiện). Để có thể thu hút nhiều khách hàng hơn nữa trong ngắn hạn Blue sẽ phải tăng cường các mối quan hệ với các tổ chức, cá nhân có thể giới thiệu các thông tin về sự kiện. Bộ phận kinh doanh, marketing tăng cường các hoạt động tìm kiếm. Trong dài hạn Blue phải xây dựng cho mình một hệ thống tín hiệu mạnh, đặc trưng bằng cách lập kế hoạch phát triển thương hiệu Blue. - Xúc tiến hỗn hợp : Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng thương hiệu. Thiết kế lại website hiện nay của công ty sao cho ấn tượng hơn, tiện ích hơn. Tăng cường và đẩy mạnh hơn các hoạt động khuếch trương thương hiệu. Quảng cáo dưới nhiều hình thức như qua website, báo, tạp chí, truyền hình. Thực hiện PR quảng bá doanh nghiệp. 3. Giải pháp theo quá trình xây dựng thương hiệu Qua việc nghiên cứu về thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty Cổ phần Mầu Xanh( Blue), em đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Blue. Cơ sở lý thuyết dựa vào quá trình xây dựng và phát triển một thương hiệu nói chung. Bước 1 : Nghiên cứu thị trường : Blue nên tập trung vào hai vấn đề chính là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. - Về khách hàng: Mở các cuộc điều tra về khách hàng. Để tiết kiệm chi phí cho công ty Blue có thể điều tra một loạt các khách hàng ruột của mình: Honda Viet Nam, Toyota Việt Nam, Vietnam Motor Corporation, Prudentail, Ford Vietnam… Điều tra xem họ mong muốn gì qua mỗi sự kiện, yêu cầu của họ về chất lượng dịch vụ ra sao, cơ sở vật chất của sự kiện họ cần thế nào….Qua đó tổng hơpk lại và đề ra những phương án nhằm thoả mãn khách hàng được tốt nhất. - Về đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu tỷ mỷ về các công ty : Pico Int’l, Công ty Tổ chức sự kiện và Hội trợ Toàn cầu Global Expo ; Công ty Cổ phần phát triển doanh nghiệp BDC ; Công ty sự kiện Cát. Đây là các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty. Nghiên cứu về phương hướng hoạt động của các công ty này trong những năm tới, về điểm mạnh điểm yếu của họ. Nghiên cứu về đặc tính khách hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, các chiến lược marketing, truyền thông thương hiệu của họ ra sao. Dựa vào đó xây dựng cho Blue một phong cách dịch vụ đặc trưng, ấn tượng in đậm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Bước 2: Nội bộ doanh nghiệp - Điều đầu tiên Blue nên thành lập cho mình một phòng marketing với các nhân viên có năng lực và trình độ tốt. Thuê một nhân viên giỏi về lĩnh vực tổ chức sự kiện, có nhiệt huyết cho công ty. Nhân viên này chuyên trách hoạt động xây dựng chiến lược tổng thể cho thương hiệu, tư vấn thiết kế các yếu tố thương hiệu. - Blue cần xây dựng được một văn hoá đặc trưng cho công ty đảm bảo tính chuyên nghiệp cao. Trước hết là về con người phải là những con người có trình độ chuyên môn và năng lực, không nhất thiết phải là những người có bằng cấp. Sau đó thiết lập ccs quy định cụ thể trong công ty như: giờ làm việc, mức lương, chế độ khen thưởng, văn hoá giao tiếp và làm việc. Tiếp đó là môi trường làm việc là một không gian thoáng, dễ chịu tạo hứng thú làm việc cho các nhân viên, tránh sự nhằm chán và mệt mỏi domôi trường làm việc dẫn đến. - Nghiên cứu cụ thể về các lĩnh vực mà công ty đang hoạt động đặc biệt tập trung vào lĩnh vực sự kiện. Nghiên cứu cụ thể về những đặc điểm của loại dịch vụ này, xu thế phát triển của nó trong tương lai. Việc nghiên cứu cần phải có các số liệu chính xác từ đó phân tích và đươc ra những hoạt động tạo ra một dịch vụ hoàn hảo nhất Bước 3: Xác định mục tiêu thương hiệu và lựa chọn kiểu thươnghiệu phù hợp Blue cần xác định mục tiêu cho xây dựng thương hiệu tối thiểu cho đến năm 2010 và xa hơn nữa. Ví dụ đến năm 2010 thương hiệu Blue sẽ được phổ biến một cách rộng rãi trong nước. Hoặc trong những năm xa hơn Blue sẽ thống trị thị trường tổ chức sự kiện miền Bắc…Nghĩa là công ty phải căn cứ vào những điểm mạnh yếu của mình mà đặt ra những mục tiêu hàng năm cụ thể. Dựa vào các mục tiêu ấy mà phấn đấu. Blue nên chọn kiểu thương hiệu nhóm vì hiện nay Blue là thành viên chính trong Blue- group các công ty còn lại: Smart, Capital là các công ty cung cấp dịch vụ liên quan đến tổ chức sự kiện cho Blue. Smart đảm nhận chực năng thiết kế sân khấu , tờ rơi, pano, áp phích, băng, khẩu hiêu…Capital đảm nhạn việc thiết kế in ấn biển tấm lớn. Chính vì vậy việc lựa chon thương hiệu nhóm ở đay là rất phù hợp. Bước 4: Thiết kế các yếu tố thương hiệu Nhìn chung hiện nay Blue đã có một hệ thống yếu tố tài sản thương hiệu từ: Tên, Logo, bao bì, ấn phẩm văn phòng, khẩu hiệu…tương đối tốt. Công ty nên duy trì và thực hiện nhiều hơn nữa các hoạt động quảng bá các yếu tố này. Như việc thiết kế nhiều thêm các ấn phẩm văn phòng mang đặc trưng riêng của công ty. Logo của công ty cần được xuất hiện nhiều hơn nữa qua các trang thiết bị của công ty và cần đặt nó vào những vị trí thích hợp, tránh gây những tác động phản cảm. Blue đăng ký kinh doanh với tên công ty “ Công ty Cổ phần Mầu Xanh( Blue)” nhưng trên thực tế người ta lại biết nhiều và thương sử dụng hơn với tên Blue. Chính vì vậy khi xây dựng thưong hiệu công ty cần tập trung vào việc xây dựng thưong hiệu Blue. Tên Công ty Cổ Phần Mầu Xanh chỉ có tác dụng trong giao dịch chứ gần như không có tác dụng trong việc nhận biết. Ngoài ra Blue nên thiết kế đoạn nhạc riêng cho mình. Như chúng ta đã biết hiện nay các thông tin về thị giác có thể nói là đã quá tải đối với cung chúng. Ngược lại họ có thể cảm nhận thông tin một cách dễ dàng hơn qua một đoạn nhạc ấn tượng, dễ nghe và dễ nhận biết. Bước 5: Chiến lược định vị Blue phải cho khách hàng thấy và đối thủ cạnh tranh thấy được thế mạnh và những đặc trưng của mình. Cũng giống như bản tuyên ngôn sứ mạng thương hiệu của công ty “ Blue tự hào là công ty có đầu tư lớn về các trang thiết bị phục vụ cho tổ chức sự kiện. Phương châm của chúng tôi là cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo.” Bản tuyên ngôn đã xác định rõ thế mạnh của Blue là các trang thiết bị phục vụ cho tổ chức sự kiện, và thực tế Blue có một hệ thống trang thiết bị đủ lớn để thực hiện 2 đến 3 sự kiện tương đối lớn cùng một lúc. Blue lên tiếp tục khẳng định thế mạnh cạnh tranh của mình qua hệ thống trang thiết bị này. Phương châm của Blue là cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gọi hoàn hảo. Đây có thể khẳng định là một phương án định vị của Blue, chiến luợc định vị triển khai tổng giá trị sản phẩm. Nhưng đây mới chỉ là tuyên ngôn của công ty, thực tế thì Blue còn phải cố gắng hoàn thiẹn hơn nữa để hoàn thành chiến lược này. Bước 6: Truyền thông khuếch trương thương hiệu: Đối với Blue hiện nay có thể nói đây là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Bởi lẽ thực tế thì Blue đã triển khai xây dựng thương hiệu và đến nay Blue cũng đã có tên tuổi trong lĩnh vực này, xong Blue vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh. Vì vậy Blue cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông khuếch trương thương hiệu hơn nữa và tập trung vào các hoạt động sau: - Hoạt động quảng cáo: Công việc đầu tiên Blue nên thiết kế lại trang web của công ấn tượng hơn, chứa đựng nhiều thông tin hơn về tổ chức thương hiệu không chỉ của riêng Blue mà con là các thông tin chung về kinh nghiệm tổ chức sự kiện, quá trình triển khai và tổ chức…nhằm thu hút nhiều hơn đối tượng truy cập. Blue cân tăng cường thêm các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đặc biệt trên truyền hình( nếu có thể)… Xây dựng mạng lưới phân bộ trên toàn quốc, xây dựng thêm văn phòng đại diện tại miền Trung, tăng cường các hoạt động thu hút khách hàng trên đoạn thị trường này. Bước 7: Đăng ký bảo hộ thương hiệu Blue cần tiến hành ngay việc đăng ký bảo hộ các tài sản thương hiệu của mình tại Cục sở hữu Trí tuệ bao gồm: Tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu. Bước 8: Quản lý thương hiệu Công ty cần có một đội ngũ thường xuyên giám sát các hoạt động xây dựng thương hiệu nhằm xem xét đánh giá những mặt đã đạt được và những tồn tại từ đó đưa ra những điều chỉnh kịp thời bảo đảm xây dựng thương hiệu mọt cách hiệu quả. KẾT LUẬN CHUNG Ngày nay, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt của môi trường hội nhập, vai trò của thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Xây dựng và phát triển thương hiệu vì thế trở thành một đòi hỏi bức thiết, một hượng đi đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhìn chung đã có khá nhiều doanh nghiệp nhận thức được điều này, và đã chú ý đến đầu tư, tổ chức nhân sự cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm sáng đó, phải khẳng định phần nhiều các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đúng mức đến việc đầu tư xây dựng, bảo vệ thương hiệu, hoặc đã nhận thức được nhưng đầu tư chưa đến nơi. Có nhiều nguyên nhân giải thích cho điều này, đó có thể là nguyên nhân chủ quan trong chính bản thân doanh nghiệp và bao gồm cả những nguyên nhân khách quan từ môi trường kinh doanh gây ra. Trước hết, đó là do hạn chế trong nhận thức, quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh của thương hiệu Việt, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp khống chế hữu hiệu, sự lộn xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản không, một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường khẳng định mình. Công ty Cổ phần Mầu Xanh( Blue), là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực Tổ chức Sự kiện. Nhận thức của Blue về vấn đề thương hiệu khá tốt, qua gần mười năm hoạt động( kể từ khi được cấp giấy phép kinh doanh), cho đến nay, Blue khẳng định một cách tương đối vị thế của mình trên thị trường tổ chức sự kiện Việt Nam, đặc biệt tại miền Bắc. Công ty đã và đang xây dựng thương hiệu của mình trên tinh thần “Cung cấp cho khách hàng một giải pháp trọn gói hoàn hảo”. Bên cạnh đó là việc xây dựng một số các tín hiệu nhận biết khá quan trọng như là tên thương hiệu, logo, slogan…hoặc truyền thông thương hiệu qua website: www.blue.com.vn, và một số hoạt động khác. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động mang tính tạm thời và chưa trở thành một hệ thống, một chiến lược rõ ràng, cụ thể. Qua thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu cụ thể về thực trạng, đặc biệt về vấn đề xây dựng thương hiệu của Blue. Kết hợp với lý thuyết đã được học, em đã đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Mầu Xanh( Blue). Giải pháp gồm ba phần chính: Giải pháp cho hoạt động kinh doanh nói chung; giải pháp cho hoạt động marketing và giải pháp theo quá trình xây dựng thương hiệu. Do hạn chế về mặt thời gian, nguồn tài liệu do công ty cung cấp, kiến thức về thương hiệu nên bài viết của em chắc chắn còn nhiều thiếu xót. Em mong thầy và Hội đồng hướng dẫn của Khoa xem xét, chỉnh sửa để em có thể hoàn thiện tốt hơn trong các bài viết tiếp theo. Em xin chân thành cám ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Thương Hiệu Với Nhà Quản Lý của TS. Nguyễn Quốc Thịnh, CN Nguyễn Thành Trung. NXB Chính Trị Quốc Gia 2004 Sách Quản Trị Thương Hiệu Hàng Hoá –Lý Thuyết Và Thực Tiễn của TS. Trương Đình Chiến; Th.S Phạm Thị Huyền; Th.S Nguyễn Trung Kiên; CN Trần Việt Hà; CN Nguyễn Quang Dũng. NXB Thống Kê 2004. Sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS. Vũ Chí Lộc; Th.S Lê Thị Thu Hà. NXB Lao Động- Xã Hội 2007. Sách Marketing Căn Bản của PGS, TS. Trần Minh Đạo. NXB Giáo Dục 2002. Sách Tổ Chức Sự Kiện của PGS, TS. Lưu Văn Nghiêm. NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. 2007. Trang web: www.blue.com.vn; www.quantrithuonghieu.com; www.tochucsukien.com; www.thuonghieuviet.com.vn; www.lantabrand.com. MỤC LỤC Trang ._.