Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty rượu Hà Nội & Một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới

ý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả mãn nhu cầu lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối. Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà công ty lựa chọn sẽ có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh. Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội và một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới” với mục đích tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của công ty và nhưng giảI pháp để hoàn thiện hơn… Kết cấu bài của em gồm: Phần I: Giới thiệu chung về kênh phân phối và công ty rượu Hà Nội Phần II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội thời gian qua Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội trong thời gian tới Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung đã hướng dẫn em hoàn thành đề tài này. PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÔNG TY RƯỢU HÀ NỘI I. Cơ sở lý luận về kênh phân phối Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trường trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn. 1. Khái niệm kênh Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau: 1.1. Dưới góc độ của nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cần phải được tổ chức sao cho có hiệu quả. 1.2. Dưới góc độ của người tiêu dùng Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. 1.3. Dưới góc độ của nhà sản xuất Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Nó được quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm phán thương lượng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thường xuyên của kênh, chiến lược phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh. 2. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối 2.1. Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối được phân chia cho họ trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán. - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trường khác nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối. Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối. 2.2. Kích thước của cấu trúc kênh Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh. Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác nhau. - Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị trường. - Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng một cấp của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền. - Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng sau cùng. Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau. Các kiểu cấu trúc kênh SƠ ĐỒ: MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING Chuỗi tình nguyện Trao đổi thông thuờng Kênh trao đổi đơn Đại lý độc quyền HTX bán lẻ VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS quản lý Liên kết dọc Kênh Marketing Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu trúc kênh đều có những ưu điểm và những nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thường hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. 2.3.1. Kênh trao đổi đơn Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng một người bán nhưng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc kênh khác. Kênh trao đổi đơn có những ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh. Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng. 2.3.2. Kênh trao đổi thông thường Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thường thường thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay đổi các đối tác trong những trường hợp nhất định có thể được cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thường bằng hệ thống các hợp đồng khó có thể thực hiện được. Theo ý nghĩa thông thường thì kênh trao đổi thông thường không bao gồm các công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thương lượng để phân chia các công việc của phân phối. 2.3.3. Kênh liên kết dọc Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai. Mỗi thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có người điều khiển kênh và quản lý kênh, những người thực hiện những công việc cụ thể và chịu sự quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh. 2.4. Các thành viên kênh 2.4.1. Phân loại các thành viên kênh Có hai loại thành viên kênh đó là các thành viên chính thức và các thành viên bổ trợ. - Các thành viên chính thức là những cá nhân hay những tổ chức tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia các công việc được thực hiện, họ có vai trò và vị trí khác nhau. Các thành viên chính thức bao gồm những người sản xuất hay những người cung ứng, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng. - Các thành viên bổ trợ là các cá nhân hoặc các tổ chức tham gia thực hiện các công việc bổ trợ cho quá trình phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối cho các thành viên chính thức theo hình thức tái hợp đồng. Như vậy, các thành viên bổ trợ tuỳ thuộc vào loại công việc, tính chất công việc mà có sự tham gia ở các mức độ khác nhau trong hoạt động phân phối nhưng họ không chịu trách nhiệm trước kết quả cuối cùng của hoạt động phân phối. Các thành viên bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty bảo hiểm, công ty kho vận, công ty tài chính, các hãng quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường. 2.4.2. Đặc điểm của các thành viên kênh a. Nhà sản xuất Nhà sản xuất hay nhà cung ứng được coi là khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ và họ chủ động đưa ra những kế hoạch hay chiến lược cho việc thiết kế và quản lý kênh. Tuy nhiên do thực hiện những công việc chuyên môn hoá, người sản xuất ngày càng có xu hướng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi quy mô thị trường ngày càng mở rộng đòi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn. Những người sản xuất đóng vai trò điều khiển kênh sẽ phải giải quyết hai vấn đề lớn: - Kết hợp 2 giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào? - Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động này nhưng ở những thị trường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân phối mới. Do đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh là hết sức quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường. b. Những người bán buôn Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức, các cơ quan đoàn thể). Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau (chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ). Những người bán buôn có quyền sở hữu những hàng hoá mua bán, thực hiện chuyên môn hoá trong phân phối. Những người bán buôn có khả năng chi phối hai đầu tức là họ vừa ảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của nó. Trong một số trường hợp bán buôn có xu hướng tập trung quyền lực và có khả năng chi phối thị trường lớn. Nhờ những tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ mà những người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các đại diện ở những khu vực cụ thể. c. Những người bán lẻ Những người bán lẻ là tập hợp những tổ chức hoặc cá nhân mua của người sản xuất hoặc người bán buôn để bán lại cho người mua sau cùng, người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn so với người bán buôn, khả năng bao phủ thị trường ở mức trung bình và nhỏ. Trong những thị trường chậm phát triển nói chung, những người bán lẻ hết sức phân tán về số lượng, mặt hàng kinh doanh và hạn chế về năng lực. Những người bán lẻ tiếp xúc với người mua sau cùng có thể là trực tiếp nên có ưu thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu hay thị hiếu của người tiêu dùng, linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng, có khả năng thích ứng nhanh với những biến động của thị trường. Những người bán lẻ bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành các kênh phân phối ngắn ở những thị trường tương đối tập trung. Người bán lẻ thực hiện những công việc sau: - Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại nhà sản xuất. - Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm. - Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua. - Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng. - Cung cấp dịch vụ khách hàng. Có rất nhiều kiểu người bán lẻ tuỳ theo từng cách thức phân chia và dưới đây là một số cách phân chia chủ yếu: - Theo hình thức sở hữu: + Cửa hàng bán lẻ độc lập. + Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng. + Cửa hàng bán lẻ thuộc tập đoàn, thuộc công ty, hợp tác xã bán lẻ. - Theo phương tiện tiếp xúc: + Bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng. + Bán lẻ lưu động. + Bán lẻ qua điện thoại. + Bán lẻ qua thư, qua mạng. - Theo mức độ cung cấp dịch vụ: + Bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ. + Bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế. + Bán lẻ tự phục vụ. d. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò người lãnh đạo kênh. e. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống kênh Marketing càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ trợ ngày càng đa dạng phong phú. Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty kho vận, công ty bảo hiểm, các tổ chức tài chính NHTM, công ty tài chính, tổ chức tín dụng, tiết kiệm nhằm cung cấp vốn cho các thành viên kênh. Ngoài ra còn có các công ty nghiên cứu thị trường cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường cho các thành viên kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 2.5. Các quyết định chiến lược trong tổ chức và quản lý kênh Các nhà quản trị kênh để có thể ra được các quyết định chiến lược về thiết kế và quản lý kênh cần: - Phải phân tích và đánh giá các điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài công ty. Những điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài bao gồm những yếu tố và lực lượng tác động tới quá trình quản trị kênh ở những mức độ, những chiều hướng khác nhau trong đó: + Các yếu tố và lực lượng bên ngoài là các yếu tố khách quan và không thể điều khiển được (môi trường kinh tế, môi trường cạnh tranh, môi trường dân số, môi trường văn hoá-xã hội, môi trường chính trị-luật pháp, môi trường kỹ thuật công nghiệp, môi trường tự nhiên). + Các yếu tố và lực lượng bên trong là các yếu tố chủ quan và có thể kiểm soát được (tài chính, nguồn nhân lực, kỹ năng quản lý... của công ty) Tuy nhiên, hai nhóm yếu tố này thường xuyên thay đổi tác động tới các nhà quản trị kênh ra quyết định và nó ảnh hưởng lâu dài hoặc đột biến dưới sự vận hành hoạt động của một kênh và hệ thống phân phối. - Bước tiếp theo các nhà quản trị kênh phải xác định rõ các mục tiêu của hệ thống kênh và chính sách phân phối sản phẩm của công ty và phải bao quát những chỉ tiêu cụ thể trong phân phối phù hợp với mục tiêu chung của công ty. Từ đó, các nhà quản trị có thể thiết lập và phát triển các cẩu trúc kênh (thiết lập một hệ thống kênh phân phối mới hay cải tiến hệ thống kênh phân phối cũ). - Cuối cùng công việc của các nhà quản trị là tìm cách vận hành kênh phân phối, tổ chức kiểm tra và giám sát hoạt động của kênh phân phối. Nhìn chung các quyết định chiến lược về kênh phân phối là: quyết định thiết kế kênh, quyết định tìm kiếm thành viên kênh, quyết định động viên khuyến khích thành viên kênh, quyết định phối hợp các biện biện pháp Marketing-mix, quyết định giải quyết các xung đột trong kênh... 2.5.1. Quyết định thiết kế kênh Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các hệ thống kênh phân phối đã có trên thị trường. Thiết kế kênh là quyết định có tính chiến lược và nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp. Thiết kế kênh không chỉ là tổ chức ra những kênh mới mà còn bao hàm cả sửa chữa, cải tạo các hệ thống kênh cũ đã có trên thị trường. Vì thế nó phải là hoạt động thường xuyên của các nhà quản trị kênh. Thiết kế kênh là công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải được nghiên cứu kỹ lưỡng và được phân chia sao cho có hệ thống. Thiết kế kênh bao quát phạm vi các vấn đề từ những hoạt động chuẩn bị hình thành những hệ thống kênh phân phối cho tới khi hệ thống này được vận hành thực sự. Vì vậy, nó bao gồm cả những công việc để thử nghiệm trước khi quyết định áp dụng và triển khai rộng rãi trên thực tế. Quyết định thiết kế kênh được đưa ra khi một công ty đứng trước thực tế: - Phát triển và đưa sản phẩm mới ra thị trường nhưng hệ thống phân phối hiện tại không thích hợp cho nên phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho loại thị trường mới. - Thâm nhập vào một thị trường mới. - Thiết lập công ty mới. - Có sự thay đổi về phía các trung gian. - Có sự thay đổi về môi trường kinh doanh. - Có các thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty. - Có sự thay đổi trong các mối liên hệ hợp tác giữa các thành viên kênh dẫn tới sự rút lui hay bất hợp tác của một số thành viên kênh. Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty đều phải trải qua 6 bước: Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh Bước 2: Tập hợp và phân loại các công việc phân phối Bước 3: Phác thảo thiết lập các cấu trúc kênh có thể có Bước 4: Đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố tới các cấu trúc kênh dự kiến Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh 2.5.2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh Tìm kiếm thành viên kênh là quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành viên kênh tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân phối. Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh là rất quan trọng. Để lựa chọn được các thành viên kênh cần phải tiến hành qua 3 bước sau: Bước 1: Thiết lập một danh sách các thành viên tiềm năng Bước 2: Đánh giá các thành viên kênh tiềm năng Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh có khả năng tham gia kênh phân phối 2.5.3. Động viên khuyến khích các thành viên kênh Động viên khuyến khích các thành viên kênh thực chất là các hoạt động khuyến khích động viên các thành viên kênh hay là tập hợp các biện pháp kích thích khác nhau tạo ra sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh, thúc đẩy các thành viên kênh thực hiện tốt các cam kết, giao kèo và theo đuổi những mục tiêu chung. 3. Chiến lược đẩy của các công ty rượu Muốn kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nhất thì tất cả các nhà sản xuất đều phải tìm cách phối hợp hoạt động kênh phân phối với các yếu tố còn lại của Marketing-mix. Sự kết hợp các biện pháp Marketing-mix trong quản trị kênh chính là việc thiết lập và phối hợp sử dụng các biện pháp Marketing của công ty trong suốt quá trình quản lý kênh. Vì vậy, các biện pháp sẽ được triển khai cần có sự phân biệt ở mỗi khâu lưu thông và những mối quan hệ cụ thể. Sử dụng phối hợp các biện pháp Marketing-mix không có nghĩa là thiết lập một chính sách Marketing riêng cho cấu trúc kênh phân phối hay một hệ thống phân phối mà nó được triển khai trên cơ sở chính sách Marketing-mix của công ty đã được lựa chọn và được vận dụng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của quản lý kênh. II. Công ty rượu Hà Nội và thị trường rượu Việt Nam thời gian qua 1. Công ty rượu Hà Nội Công ty rượu Hà Nội có tên giao dịch quốc tế là HaLICO là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty bia rượu nước giảI khát Hà Nội, công ty có trụ sở chính tại 94 phố Lò đúc-Hà Nội. a. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty: Là sản xuất các loại sản phẩm đồ uống giả khát có cồn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong và ngoài nước, bao gồm các sản phẩm: + Rượu trắng như: Lúa mới, nếp mới, Vooka Ha noi… + Rượu màu như: Vang nho, nếp cẩm, Anh Đào… + Rượu cao cấp như: Champagne, Vang chat, Rum… + Và một số loai rượu khác. Công ty được phép xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài đồng thời cũng nhập các quy trình công nghệ tiên tiến phục vụ cho quá trình sản xuất ngày càng đạt hiệu quả cao. Công ty còn tổ chức liên kết với các đơn vị sản xuất trong và ngoài nước phục vụ cho các công đoạn gia công vỏ chai, nắp chai…và các khâu của quy trình đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao. b. Thị trường hoạt động kinh doanh của công ty. + Thị trường trong nước. Công ty rượu hà nội có hệ thống đại lý phân phối và tiêu thụ tại các tỉnh thành hố trong cả nước Công ty tham gia rộng rã vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong cả nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt nhiều giải thưởng cao. + Thị trường quốc tế Qua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty rượu Hà Nội đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường truyền thống như các nước khu vực đông âu. Những năm gần đây, sản phẩm của công ty đã được các nước châu á đón nhận và đánh giá cao như các nước Hàn Quốc, Đài Loan, TháI lan, đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe như thị trường Nhật Bản. Điều này chứng tỏ sản phẩm của công ty đã có mặt để đap ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Với những tiềm năng này hiện nay công ty đang phát huy những lợi thế cạnh tranh, đầu tư chiều sâu, tích cực xúc tiến thương mại để đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài một cách bền vững. Những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý kết hợp với kiểu dáng và bao bì hấp dẫn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng sẽ là những bí quyết thành công từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. 2. Khái quát về thị trường rượu Việt Nam thời gian qua 2.1. Nhu cầu về rượu và các yếu tố ảnh hưởng Rượu là sản phẩm có đặc điểm phục vụ tiêu dùng cá nhân, nó thoả mãn nhu cầu ăn uống, thưởng thức của người tiêu dùng. Một đặc điểm khá quan trọng nữa là rượu chỉ hướng tới phục vụ nhu cầu của một giới nhất định đó là năm giới vì số phụ nữ uống rượu là rất ít và số lượng rượu họ tiêu thụ cũng không đáng kể. Thị trường rượu hiện nay có thể nói là đang diễn ra khá sôi nổi và thường xuyên. Rượu đã thoả mãn được phần nào các nhu cầu khác nhau của giới tiêu dùng từ nhu cầu đơn giản là để kích thích tiêu hoá đến nhu cầu khó tính nhất của những người sành điệu trong văn hoá ẩm thực là để thưởng thức. Các mặt hàng rượu hiện nay còn nghèo nàn về chủng loại, số lượng, chất lượng nói chung chưa cao. Cần đầu tư về các mặt như vùng nguyên liệu, thiết bị, công nghệ sản xuất để rượu của ta tốt hơn, đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng khác nhau thì khác nhau; xu thế miền Nam dùng nhiều hơn miền Bắc, nông thôn miền núi cũng dùng nhiều, rượu cũng dùng nhiều về mùa rét. Theo số liệu chưa đầy đủ của Tổng cục Thống kê thì nhu cầu về rượu ở Việt Nam như sau: Bảng: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ Rượu các loại trong toàn quốc: STT Năm Chỉ tiêu 1999 % (99/98) 2000 % (00/99) 2001 % (01/00) 1 Sản xuất(triệu lít/năm) 93,6 139,5 95,2 101,7 96,3 101,2 2 Tiêu thụ(triệu lít/năm) 63,5 109,5 69,78 109,9 70,12 100,5 3 Tỷ lệ tiêu thụ/sx(%) 67,8 78,49 73,3 108,06 72,8 99,31 ( Nguồn: cục thống kê) Sự đổi mới nền kinh tế nước ta trong những năm qua đã làm cho mức sống của người dân từng bước được cải thiện. Đối với người Việt nam rượu đã trở thành một sản phẩm quen thuộc trong đời sống hàng ngày. Rượu được người dân sử dụng trong các bữa ăn, trong các dịp lễ hội, tết..... rượu được dùng trong những ngày vui cũng như lúc buồn. Nhu cầu rượu ngày càng tăng dẫn đến khối lượng tiêu thụ ngày càng tăng mạnh. * Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu: - Với rượu ngoại: Có một số người thích rượu ngoại( tránh rượu giả) và lượng rượu ngoại nhập vào Việt nam hàng năm cũng không phải là nhiều so với sản xuất trong nước. Song dù sao cũng ảnh hưởng tới phát triển rượu nội. Số người uống tỷ lệ không nhiều. - Các loại đồ uống như bia, nước giải khát tăng lên cũng ảnh hưởng đến sản xuất và tiêu thụ rượu. Tuy nhiên bia và rượu cũng song song tồn tại như nước giải khát khác. 2..2. Tình hình cung cấp Rượu và các yếu tố ảnh hưởng: Trên thị trường hiện nay có khoảng 328 cơ sở sản xuất Rượu với công suất là 47.000.000 lít/năm. Các cơ sở liên doanh và 100% vốn nước ngoài có 9 cơ sở với công suất là 19.925.000 lít/năm. Tổng số rượu dân tự nấu khoảng 600.000.000 lít/năm, tổng công suất khoảng 666.925.000 lít/năm Công nghệ sản xuất rượu tự nấu đơn giản, gọn nhẹ như nồi nấu nguyên liệu, chum vại, cất bằng nồi sắt, đồng, nhôm, vòi voi, ruột gà làm lạnh, công nghệ dùng men thuốc bắc để đường hoá và cồn hoá sau đó lên men và cất rượu. Rượu dân tự nấu giá rẻ hơn, không phải vận chuyển, trốn thuế, bao bì đơn giản thường đóng vào can nhựa, các loại chai tận dụng đôi khi các gia đình sản xuất còn đựng trong túi ni lông, xăm ô tô,... Rượu gạo thì giá cao hơn rượu từ sắn thường thì giá trên dưới 4000đ/lít. ở Việt Nam tỷ trọng nông dân thu nhập thấp chiếm 50 % dân số, do vậy thị trường tiêu thụ là các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa chủ yếu là tự cung cấp. Qua khảo sát ở làng Vân - Bắc Ninh, làng có 800 hộ gia đình, mỗi ngày mỗi hộ nấu khoảng 50kg sắn, nếu tính sơ bộ một năm có thể sản xuất ra được 12 triệu lít rượu 300 - 350( 1 lít rượu dùng một kg sắn). Cứ mỗi tỉnh có một làng thì khoảng 50 tỉnh có 50 làng, ta có lượng rượu sản xuất ra là 600 triệu lít/năm, số hộ nấu 50% thì tối thiểu là 300 triệu lít/năm. Do chủ yếu sản xuất thủ côn nên rượu do dân tự sản xuất không đảm bảo chất lượng, tạp chất cao do không tách được tạp chất đầu và cuối nên ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ. Qua phân tích rượu dân tụ nấu có nhiều tạp chất độc hại như sau( khoảng trung bình): + Độ rượu: 300 - 400 + Aldehyd: 235mg/lít + Esler: 3650 mg/lít + Fugurol: 3,6 mg/lít + Cồn bậc cao: 767 mg/lít + Mê ty líc: 0,6%v + Acide: 1400 mg/lít Những chất Aldehyd - Furfurol - Metylic - Alcol bậc cao là những chất độc hại ảnh hưởng đến sức khoẻ con người, so với tiêu chuẩn Việt Nam thì tỷ lệ chất độc hại do dân tự nấu muốn tồn tại cần phải tinh chế loại các tạp chất độc hại Bảng : Bảng so sánh tạp chất có hại của rượu dân tự nấu với tiêu chuẩn Việt Nam và một số nước khác. ST Các tạp chất có hại ĐVT Rượu dân tự nấu Rượu do công ty rượu sản xuất Trung Quốc Pháp Liên Xô 1 2 3 4 5 6 Aldehyd Ester Furfurol Cồn bậc cao Metylic Acide Mg/l Mg/l Mg/l Mg/l %v mg/l 235 3650 3,6 767 0,6 1400 11 45 0 £ 50 £ 0,1 £ 20 £ 15 £ 45 0 < 50 0 £ 0 < 10 < 40 0 0 0 < 18 £ 4 < 30 0 £ 50 0 £ 15 (Nguồn: Phòng Kỹ thuật công nghệ - KCS) Từ số liệu trên cho thấy tác hại của rượu dân tự nấu như sau: - Chất độc Aldehyd lớn hơn từ 15 đến 60 lần - Chất độc Elster lớn hơn từ 80 – 120 lần. - Chất độc Furfurol lớn hơn rất nhều lần. - Chất độc rượu bậc cao lớn hơn từ 15 lần. - Chất độc Mêtylíc lớn hơn từ 6 lần. - Chất độc Acide lớn hơn từ 70 đến 150 lần Do đặc điểm sản xuất đơn giản, thủ công nên rượu do dân tự sản xuất không có khả năng lọc trong, khử độc tố như Aldehyd,Elster,... Đó là những thành phần hoá học gây hại cho sức khoẻ con người. Đây sẽ là thách thức rất lớn đối với công ty là làm sao cho người dân thấy được tác hại của rượu dân tự nấu, cũng như nhận thấy được sự thuận lợi khi họ tiêu dùng sản phẩm của công ty là phù hợp với yêu cầu và mong muốn của họ dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang dùng rượu của công ty thay cho rượu dân tự sản xuất. Cùng với sự mở cửa của nền kinh tế các loại mặt hàng ngoại xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều, đa dạng và phong phú. Rượu cũng là một trong những loại mặt hàng đó. Ngày nay chúng ta có thể thưởng thức rượu ngoại mà việc mua chúng rất dễ dàng qua các nhà hàng, khách sạn hay các hàng rượu ngoại rải rác khắp các thành phố lớn của cả nước. Các loại rượu nhập từ Anh, Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha,... có chất lượng cao, sang trọng có khả năng cạnh tranh mạnh nhất vì ngành rượu Việt Nam chưa có công ty nào có thể sản xuất đáp ứng thị trường cho người có thu nhập cao. Ước tính mỗi năm thị trường Việt Nam nhập khoảng 10 triệu chai rượu ngoại tương đương với 100 triệu $ tiền nhập rượu( khoảng 10$/chai) như các loại rượu của shop Tân Việt số 20 đường Thanh Hà Nội. Rượu nhập vào bằng con đường chính ngạch rất ít chủ yếu là nhập lậu, mỗi năm nhập lậu khoảng 10 triệu chai. Hiện nay việc vận chuyển mua bán hàng nhập lậu vẫn diễn ra, người ta có thể trốn sự kiểm soát của cơ quan thuế, cơ quan quản lý thị trường qua các cửa khẩu bởi lẽ thuế nhập khẩu rất cao, cùng với việc nhà nước ta đang hạn chế việc nhập những mặt hàng như rượu, bia, thuốc lá,... Song trong những năm qua nhà nước quản lý việc nhập khẩu rượu ngoại còn nhiều tồn tại dẫn đến nhà nước thất thu hàng tỷ đồng Việt Nam, người tiêu dùng trong nước tiêu sài lãng phí ảnh hưởng đến sản xuất rượu trong nước. Các loại rượu ngoại nhập vào nước ta ngày càng phát triển. Điểm mạnh của loại rượu này là chấ._.