Thực trạng & Giải pháp của việc tổ chức & quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam

nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh nghiệp và nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận chứng khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực. ở nước ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng cáo và phương pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn chưa được nghiên cứu một cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học. Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về lý luận và thực tiễn. Kết cấu đề án như sau: Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu về sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ). Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này nêu một số vấn đề đã đạt được và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam trong các bước của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Phần III-Kết luận. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót rất mong được sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn cô Phan Thanh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này. Phần I Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp . 1-Một số vấn đề về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp : 1-Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp . Đối với doanh nghiệp ,quảng cáo là một công cụ marketing –mix gồm bốn nhân tố là sản phẩm,giá cả,phân phối,và xúc tiến và là phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng.Do đó,hoạt động quản trị quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất.Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt.Quảng cáo còn là phương tiện giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như:lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh. Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cả về chiều rộng và chiều sâu như việc xâm nhâp hay mở rộng khu vực thị trường, giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới... Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới như Côcacôla, điện tử Sony, mỹ phẩm DeBon...đã dành cho hoạt động quảng cáo một nguồn kinh phí khá lớn. Đúng như Stewart H.Biff đã nói:” Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt trong bóng tối với một cô bạn gái, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết ”. Do đó ,việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp là việc làm cần thiết quyết định sự thành công hay thât bại của doanh nghiệp trên thương trường. 2-Khái niệm quảng cáo: Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dưới giác độ quản lý ,có thể định nghĩa quảng cáo như sau: Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp. 3-Chức năng của quảng cáo: Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau .dưới đây xin nêu ra một số chức năng cơ bản của quảng cáo: 3.1- Chức năng thông tin: Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhất của nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo người nghe nhìn mục tiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm được quảng cáo .Thông tin là biện pháp không thể thiếu được của bất kỳ quảng cáo nào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trường và làm cho thông tin thị trường thêm phong phú. Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanh nghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo : +Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp . Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo . +Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế,... Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trên các phương tịên thông tin đều ở mức độ khái quát. 3.2- Chức năng thuyết phục: Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nó còn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của người nghe nhìn. 3.3-Chức năng giáo dục , hướng dẫn nhu cầu: Trên bình diện xã hội, doanh nghiệp quảng cáo phải góp phần thực hiện những nhiệm vụ giáo dục, bồi dưỡng và hướng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý, kinh tế và khoa học. Chức năng này của quảng cáo chủ yếu được thực hiện thông qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quảng cáo đến quảng đại quần chúng người tiêu dùng.Người tiêu dùng hiện đại ngày nay không những chỉ cần được quan tâm về măt thương mại mà họ còn cần được thừa nhận về các mặt giá trị xã hội . 4-Các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo : Hoạt động quảng cáo được tiến hành bởi một tập hợp hỗn hợp các thành phần có liên hệ tương tác lẫn nhau theo một mục tiêu mà mỗi một kết quả,một thành tựu của một bộ phận này có liên hệ ảnh hưởng chặt chẽ đến kết quả của những bộ phận khác và toàn bộ hệ thống. Xuất phát từ khái niệm về quảng cáo ,thực tế và trình tự diễn ra những sự việc liên quan với nhau trong quá trình hoạt động quảng cáo thì các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo bao gồm: chủ thể quảng cáo ,đối tượng quảng cáo ,phương tiện quảng cáo ,người nhận tin quảng cáo và thời gian quảng cáo . 4.1- Chủ thể quảng cáo : Là người có nhu cầu muốn truyền tới một nhóm người nghe nhìn mục tiêu nào đó những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình. Chủ thể quảng cáo là người chi tiền cho toàn bộ hoạt động quảng cáo . 4.2- Đối tượng quảng cáo : Được chủ thể quảng cáo đề cập đến trong nội dung thông điệp củâ quảng cáo, nó có thể là sản phẩm hay uy thế của doanh nghiệp quảng cáo . 4.3 – Phương tiện quảng cáo : Phương tiện quảng cáo bao gồm những phương tiện thông tin đại chúng như phát thanh , báo chí , truyền hình và cả những phương tiện thông tin chuyên dụng như biển bảng... 4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo , các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộng xã hội như giao thông , bưu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụ quảng cáo . ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp .Tuỳ vào thực tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn bộ dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo . 4.5-Người nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp .Đây là đối tượng được nhắm vào. 5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp : Có nhiều tiêu thức được sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanh của doanh nghiệp .Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau .Nếu căn cứ vào chủ thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thương mại dịch vụ, nếu căn cứ vào trung gian và phương tiện quảng cáo có thể có các loại quảng cáo báo chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn...Nếu căn cứ vào người nhận tin quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo hướng tới tổ chức trung gian(bán buôn bán lẻ),hướng tới người tiêu dùng...ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứ vào tiêu thức đối tượng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo được chia làm hai loại: 5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có: -Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhập vào thị trường tiêu thụ. -Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm được quảng cáo đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. -Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trường và ngăn ngừa việc người tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác. 5.2-Quảng cáo tổ chức: Trong quảng cáo tổ chức có: -Quảng cáo sứ mệnh của tổ chức: Giới thiệu về chức năng,nhiệm vụ, nội dung hoạt động hoặc nghành nghề kinh doanh của tổ chức. -Quảng cáo khai trương: Giới thiệu thành lập,triển khai công việc kinh doanh kèm chương trình hành động. -Quảng cáo cạnh tranh của tổ chức: Quảng cáo về uy tín và phong cách phục vụ tốt nhằm dành đươc vị thế cho mình. -Quảng cáo duy trì tổ chức: Nhằm củng cố và giữ vững uy tín cững như địa vị đã có của tổ chức trên thị trường. II-Quy trình quảng cáo –Nội dung và cách thực hiện: 1-Thực chất của quy trình quảng cáo : Hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều công việc có quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm mục đích nhất định .Quy trình là trình tự các bước phải tuân theo để tiến hành một hành động nào đó.Như vậy để tiến hành hoạt động quảng cáo cần phải có một trình tự các bước công việc phải tuân theo,đó là quy trình quảng cáo . Quy trình chiến lược Marketing bao gồm ba bước cơ bản là kế hoạch ,thực hiện và đánh giá. Quảng cáo với tư cách là một công cụ của chiến lược Marketing cho nên các quyết định quảng cáo cũng chính là các quyết định của Marketing.Vì vậy ,quy trình quảng cáo cũng gồm 3 bước cơ bản là lập kế hoạch ,thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá,điều chỉnh. Đây cũng chính là quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .ở đây tổ chức là làm cho thành trật tự ,có nề nếp hay làm những gì cần thiết để tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm có được hiệu quả tốt nhất.Còn quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định hay là sự phân tích,hoạch định chính sách,thực hiện,đánh giá hoạt động quảng cáo nhằm đạt dược mục tiêu đề ra. Do vậy toàn bộ nội dung công việc trình bày trong quy trình quảng cáo cũng chính là toàn bộ nội dung của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thực hiện một vòng từ những dự định đến thực hiện dự định rồi kiểm tra,đánh giá thực hiện và điều chỉnh. Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo hay tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảng cáo .quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý. Sơ đồ quy trình quảng cáo : Bước 1 Bước 2 Bước 3 Lập kế hoạch Thực hiện kế hoạch Kiểm tra,đánh giá và điều chỉnh. 1.Định rõ người nhận tin quảng cáo 1.Thử nghiệm trước. 1.Kiểm tra kết quả 2.Phân loại mục tiêu và loại thực hiện quảng cáo. quảng cáo . 2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả 3.Xác định ngân sách. sau thực hiện kế hoạch 4.Sáng tạo thông điệp . 5.lựa chọn phương tiện truyền tin. 3.Thực hiện kế hoạch. 3.Điều chỉnh. 6.xác định lịch trình thực hiện. Hoàn chỉnh kế hoạch Điều chỉnh Nội dung công việc trong từng bước của quy trình quảng cáo cũng có thể tác động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể và từng loại hình doanh nghiệp .nhưng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo được thứ tự ba bước đã nêu ở trên. 2.Nội dung của quy trình quảng cáo 2.1-Bước 1: Lập kế hoạch: Đây là bước đầu tiên trong quy trình quảng cáo ,chiếm một vị trí quan trọng quyết định thành công của hoạt động quảng cáo . Nội dung lập kế hoạch của một hoạt động quảng cáo hay một chiến dịch quảng cáo cụ thể cần phải tập trung vào giải quyết các vấn đề sau đây: -Ai là người nhận tin quảng cáo ? -Mục tiêu quảng cáo là gì ? sử dụng loại quảng cáo nào? -Lượng tiền dành cho quảng cáo là bao nhiêu? -Quảng cáo sử dụng loại thông điệp nào? -Nên quảng cáo ở đâu? -Quảng cáo khi nào? Những câu hỏi này sẽ được trả lời qua nội dung của sáu loại công việc cụ thể.Không nên hiểu sáu loại công việc này cứ nhất thiết phải được diễn ra theo thứ tự nhất định .Cũng không nhất thiết kế hoạch quảng cáo cứ phải chia làm sáu loại việc mà tuỳ theo quan điểm của người nghiên cứu,có thể trình bày theo cách ghép chúng lại với nhau hoặc tách chúng ra.Nhưng những phần việc đã nêu thì bắt buộc phải được bảo đảm và không thể thiếu.Hơn nữa,việc trình bày kế hoạch khái quát chung được đánh giá tốt nhất khi nó được các doanh nghiệp đem vận dụng vào trường hợp thực tế,cụ thể ,thuận tiện dễ dàng nhất, đồng thời nội dung mỗi một phần việc trong kế hoạch quảng cáo cũng rất phức tạp,đa dạng .gồm các công việc sau: 2.1.1- Định rõ người nhận tin quảng cáo : Quyết định đầu tiên trong kế hoạch hoat động quảng cáo là phải định rõ được những người nhận tin quảng cáo , là nhóm người mua triển vọng mà hoạt động quảng cáo sẽ trực tiếp tác động vào. Trong phạm vi thời gian,không gian và kinh phí hạn chế ,người nhân tin của một quảng cáo đồng thời cũng là thị trường mục tiêu cho sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ được xác định bằng việc nghiên cứu Marketing và phân đoạn thị trường .doanh nghiệp càng chú ý đến việc phân loại người nhân tin quảng cáo như lối sống,quan điểm về các chuẩn giá trị của họ thì việc thực hiện các quyết định quảng cáo càng được dễ dàng .Nếu một doanh nghiệp muốn một nhóm người tiêu dùng nào đó chú ý đến quảng cáo của mình thì họ cần phải biết nhóm người tiêu dùng này thường xem chương trình truyền hình nào? Ngoài ra,doanh nghiệp cũng cần nắm bắt được rằng người tiêu dùng thường tiếp nhận các ý tưởng về sản phẩm vào những thời gian khác nhau ra sao . Việc xác định chính xác được đối tượng quảng cáo qua công tác phân đoạn thị trường đặc biệt sẽ giúp người làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sách quảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể người mua có tiềm năng trên thị trường,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hướng vào những nhóm người tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phương tiện truyền tin khác nhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một đoạn thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi. 2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tương ứng: Sau khi người nhận tin quảng cáo đã được định rõ cho đích nhắm của quảng cáo ,người làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đích nhắm của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo để từ đó xác định loại quảng cáo tương ứng. Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bước trong hệ thống cấp bậc những ảnh hưởng nhưng thông thường nó không nhằm vào tất cả các bước mà chỉ tập trung vào một bước nào đó .Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thể chỉ liên quan đến một trong các bước ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việc mua lại thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng được ba yêu cầu quan trọng sau đây: -Một là,nhằm vào mục tiêu là những người nhận tin đã được xác định rõ(tức là phải phù hợp với đối tượng nhận tin) -Hai là,có thể đo lường được (nghĩa là phải rất cụ thể) -Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin) Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho người quản lý quảng cáo nhiệm vụ là :với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu của quảng cáo .Các mục tiêu quảng cáo gồm: -Để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp . -Thúc đẩy nhanh quá trình bán sản phẩm nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . -Lôi cuốn những khách hàng lớn làm cho họ hiểu ,thích và mua hàng của mình,từ bỏ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. -Đẩy mạnh khối lượng sản phẩm bán ra. -Xúc tiến bán hàng đặc biệt như bán hạ giá, bán rẻ, bán rộng rãi... -Giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường. Tuỳ vào mục tiêu của quảng cáo sẽ quyết định loại quảng cáo nào cần phải sử dụng. ở phần trên đã trinh bày các loại quảng cáo ,tuỳ từng trường hợp mà người quản lý lựa chọn loại quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp 2.1.3-Xác định ngân sách quảng cáo : Chi phí cho hoạt động quảng cáo là chi phí rất tốn kém và tăng lên rất mạnh.Vì vậy doanh nghiệp đều phải kế hoạch trước xem lượng tiền cần cho quảng cáo là bao nhiêu.Việc xác định cho được một ngân sách cho quảng cáo lý tưởng sẽ rất khó khăn bởi vì không có cách nào đo lường,dự đoán chính xác trước kết quả của những chi phí bỏ ra cho quảng cáo.Song trên thực tế vẫn có một vài cách tiếp cận,có thể dùng để hướng dẫn việc quết định ngân sách cho quảng cáo.Đó là: -Theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua: Việc áp dụng phương pháp này sẽ dẫn đến tính chu kỳ của ngân sách dành cho quảng cáo . -Theo mục tiêu và công việc phương pháp này đòi hỏi các nhà kinh doanh lập ngân sách của mình bằng cách : Xác định các mục tiêu riêng của mình Xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu và ước tính chi phí để hoàn thành những công việc đó . Tổng số các chi phí này là ngân sách cho quảng cáo - Theo đối thủ cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cho quảng cáo của họ ngang với mức chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh. -Theo các tỷ lệ không cố định (tuỳ khả năng) các doanh nghiệp có thể chịu đựng được. Thậm chí có khi tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm. Sau khi ngân sách quảng cáo đã xác định xong,doanh nghiệp cần phải phân bổ ngân sách để sử dụng hợp lý và có hiệu quả nhất.Việc phân bổ ngân sách thường căn cứ vào các đối tượng quảng cáo và thời gian tiến hành quảng cáo 2.1.4- Sáng tạo thông điệp quảng cáo : Nhân tố trung tâm của một hoạt động quảng cáo là thông điệp quảng cáo .thông điệp là những thông tin quảng cáo mà người nhận tin quảng cáo được nghe,nhìn thấy trên truyền hình,truyền thanh,các báo,tạp chí, ngoài trời...thông điệp quảng cáo thường liên quan đến sự nhận dạng tên gọi,nhãn hiệu hay biểu tượng cũng như những lợi ích chủ ý của sản phẩm mà được coi là quan trọng với người mua triển vọng khi họ quyết định thử hoặc chấp nhận. Mỗi thông tin quảng cáo đều được sáng tạo ra dựa trên hai yếu tố là thông tin và tính thuyết phục. Trên thực tế, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ với nhau và đôi khi rất khó tách biệt được chúng . Có rất nhiều vấn đề cụ thể liên quan đến việc tạo ra thông điệp quảng cáo . Mỗi phương tiện truyền tin khác nhau đòi hỏi phải có thông diệp quảng cáo khác nhau,mỗi một thông điệp quảng cáo phải được dùng cho một loại phương tiện truyền tin cụ thể.C ác loại quảng cáo cụ thể sẽ có những yêu cầu cụ thể về cấu trúc của thông điệp quảng cáo như cách hành văn,cách trình bày... Không và sẽ không bao giờ có một khuôn mẫu chung, sẵn trước cho những người sáng tạo quảng cáo vì như vậy thì không được gọi là sáng tạo nữa. 2.1.5- Lựa chon phương tiện truyền tin quảng cáo : Có nhiều phương tiện truyền tin quảng cáo có tính thay thế mà qua đó thông điệp quảng cáo sẽ được truyền tới người nhận tin.Mỗi một phương tiện truyền tin do đặc điểm về tinh năng, tác dụng riêng nên đều có những lợi thế và yếu điểm riêng . Bảng sau liệt kê ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện chuyền tin quảng cáo chủ yếu sau : Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm 1-Truyền hình -Tiếp cận với phạm vi người xem rộng, sử dụng hình ảnh, tiếng động và cảm xúc có hiệu quả, có thể nhằm vào người xem cụ thể. -Chi phí cao, thời gian xuất hiện ngắn và thông điệp không lưu trữ được, khó chuyển những thông tin phức tạp. 2-Truyền thanh -Chi phí thấp, có thể nhằm vào người nghe cụ thể ,có thể xây dựng quảng cáo nhanh,có thể sử dụng hiệu quả của âm thanh và sự hài hước. -Không có hình ảnh,thông điệp xuất hiện trong thời gian ngắn và không bền,khó truyền những thông tin phức tạp. 3-Tạp chí -Có thể nhằm vào những độc giả cụ thể,chất lượng màu cao,thời gian tồn tại của quảng cáo dài,có thể lưu trữ lại ,có thể chuyển những thông tin phức tạp -Cần thời gian dài để đặt quảng cáo ,bị hạn chế điều khiển của quảng cáo ,chi phí cao,phải cạnh tranh với các vấn đề khác của tạp chí để được sự chú ý. 4.Báo -Tiếp cận tốt nhất đến thị trường địa phương,có thể lưu giữ,phản ứng của người mua nhanh ,chi phí thấp. -Quảng cáo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý,không thể quản lý được vị trí quảng cáo trên báo,thời gian tồn tại ngắn,không thể với tới độc giả cụ thể. 5.Bưu tín trực tiếp. -Tác động đến khách hàng cụ thể tốt nhất,rất linh hoạt,có thể lưu giữ và đo lường hiệu quả quảng cáo . -Chi phí cao ,người nhận thường coi đó là “thư chào hàng”. 6.Phương tiện ngoài trời. -Chi phí thấp,tập trung vào thị trường địa phương,tính bền vững cao,luôn có cơ hội để nhắc lại. -Thông điệp phải ngắn gọn đơn giản.sự chọn lọc của người nhận tin thấp,hạn chế bởi nhiều vấn đề như giao thông,tầm nhìn... Mỗi ngưòi làm quảng cáo đều phải quyết định xem quảng cáo của họ sẽ được đặt để hay truyền phát ở đâu.Việc quyết định lựa chọn phương tiện truyền tin nào được sử dụng để quảng cáo phải dựa váo các yếu tố có liên quan như đối tượng người nhận tin , loại sản phẩm, bản chất của thông điệp báo quảng cáo, mục tiêu , ngân sách ...mỗi một yếu tố này cần phải được đem phân tích một cách kỹ lưỡng để lựa chọn được một sự phối hợp tối ưu các phương tiện quảng cáo . Có rất nhiều loại phương tiện truyền tin và trong mỗi loại lại có nhiều phương tiện cụ thể cho doanh nghiệp quảng cáo lựa chọn để xác định đặt để hay đăng phát quảng cáo ở đâu.Người làm quảng cáo thường sử dụng một hỗn hợp các loại phương tiện và dĩ nhiên,có sự tập trung vào một hoặc một số phương tiện chính để tối đa hoá sự tác động của thông điệp đến thị trường mục tiêu ,đồng thời lại tối thiểu hoá chi phí trong cùng một thời gian.Hai mục tiêu này có tầm quan trọng trung tâm trong kế hoạch các phương tiện truyền tin quảng cáo và lại xung đột với nhau ,đó là : tối đa hoá được sự tác động ,ảnh hưởng và tối thiểu hoá được chi phí. Bởi vì người làm quảng cáo phải cố gắng để tối đa hoá số lượng các cá nhân ở thị trường mục tiêu tiếp nhận thông điệp quảng cáo nên họ phải quan tâm tới phạm vi hoạt động của phạm tiện thông tin.Phạm vi của phương tiện thông tin quảng cáo được hiểu là số lượng những người khác nhau tiếp xúc với thông điệp quảng cáo.những người làm quảng cáo luôn phải cố gắng để tối đa hoá phạm vi truyền tin đến thị trường mục tiêu của họ với chi phí thấp nhất. Mặc dù phạm vi hoạt động của phương tiện quảng cáo là rất quan trọng nhưng các nhà quảng cáo cũng cần phải quan tâm để cho thông điệp của họ tới được người nhận tin mục tiêu không phải chỉ một lần mà nhiều lần.Sở dĩ như vậy vì người tiêu dùng thường dễ bỏ qua,không chú ý tới các thông điệp quảng cáo mà trong dó lại chứa đựng một khối lượng lớn những thông tin phức tạp khó nhớ.Khi người quảng cáo muốn tiếp cận với một người nhận tin nhiều lần thì họ phải quan tâm đến tần số. đó là số thời gian trung bình một người trong nhóm đối tượng nhận tin quảng cáo quan tâm ,nghe hoặc xem thông điệp quảng cáo .Ví dụ: Một nhà quảng cáo đăng một thông điệp quảng cáo trên báo địa phương trong năm ngày một tuần, có một số cá nhân không đọc được quảng cáo đó,một số khác chỉ đọc một lần,còn một số khác lại đọc hai lần. Như vậy tần số đã cho thấy số thời gian trung bình mà các cá nhân ở đối tượng nhận tin đã xem quảng cáo đó là một lần... Tất cả các chỉ tiêu trên là cơ sở để quyết định việc lựa chọn được phương tiện truyền tin quảng cáo một cách tốt nhất. 2.1.6 –Xác định lịch trình thực hiện quảng cáo : Không có lịch trình nào mang tính khuôn mẫu cố định để quảng cáo cho một sản phẩm,nhưng có 3 nhân tố cần phải xác định : + Vấn đề luân chuyển : Mức độ luân chuyển của người mua càng cao , càng yêu cầu khối lượng quảng cáo lớn . + Tần số mua: Tần số mua sản phẩm càng lớn thì cần ít hơn đến việc quảng cáo nhắc lại . + Tỷ lệ quên: Đó là tốc độ mà người mua lãng quên nhãn hiệu sản phẩm nếu quảng cáo không xuất hiện. Việc xác định lịch trình tiến hành quảng cáo yêu cầu phải có hiểu biết sâu sắc về các hành vi của người mua trên thị trường.Vì vậy ,cần có sự nghiên cứu đầy đủ về thói quen tiếp nhận thị trường của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu, cũng như về những thay đổi trong thói quen đó.Đồng thời phải nghiên cứu về quy trình suy nghĩ của người nhận tin,các phản ứng,thái độ,của họ trong thời gian không gian và những hoàn cảnh cụ thể. Một lịch trình quảng cáo được coi là phù hợp phải tính đến tất cả các điều kiện đó.Tuy nhiên ,phần lớn các doanh nghiệp thường hướng theo một trong hai phương pháp căn bản sau đây: Một là: Quảng cáo thường xuyên ,đều đặn khi nhu cầu và các nhân tố mùa vụ là không quan trọng thì quảng cáo có thể được tiến hành theo một lịch trình thường xuyên quanh năm. Hai là: Lịch trình quảng cáo không đều,quảng cáo được tiến hành không đều qua thời gian trong năm bởi vì nhu cầu có tính chất mùa vụ,các giai đoạn cần xúc tiến mạnh mẽ hoặc phải giới thiệu một sản phẩm mới. 2.2 – Bước 2: Thực hiện kế hoạch: Thực hiện kế hoạch hay chương trình quảng cáo liên quan chủ yếu đến việc thử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chương trình quảng cáo . Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: ”Tôi biết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhưng tôi không biết đó là nửa nào”.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thường được tiến hành theo hai thời điểm khác nhau: trước và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặc một chiến dịch quảng cáo. Gồm ba bước: 2.2.1- Thử nghiệm trước : Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã được chuẩn bị hoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệm trước cần phải được thực hiện trước khi chúng được tiến hành thực sự .có nghĩa là sau khi tiến hành thử nghiệm ,người làm quảng cáo cần có những điều chỉnh nhất định trong bước kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế. đây là lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo .có một số phương pháp thử nghiệm trước như sau : -Các thử nghiệm “cả gói”: Quảng cáo thử nghiệm được đặt trong tập hợp một quảng cáo và bài viết khác nhau. những người tiêu dùng sẽ được yêu cầu đọc qua tập hợp đó, sau đó,họ được hỏi về ấn tượng đối với quảng cáo và trả lời theo một số chỉ tiêu đánh giá như nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin... -Thử nghiệm theo”ban giám khảo”: Thông điệp quảng cáo được mang ra giới thiệu trước một nhóm người tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao nhiêu,nó đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ như thế nào? phương pháp này đơn giản hơn mà lại thu được nhiều phản ứng của khách hàng .Tuy nhiên quảng cáo thử nghiệm này không được đem so sánh với các quảng cáo khác. -Thử nghiệm “phòng thí nghiệm”: Người tiêu dùng được mời đến xem các chương trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thương mại được xen vào. Người xem thể hiện cảm tưởng của mình về quảng cáo bằng phương tiện ghi điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là phương pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí. 2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo : Kết quả thử nghiệm trước có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những điều không khả thi trong các vấn đề đã được vạch ra ở bước kế hoạch mà nó đòi hỏi người làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chương trình quảng cáo trước khi quảng cáo được đem tiến hành thực sự. 2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo : Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến hành thực hiện quảng cáo . 2.3- Bước 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh: Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải được kiểm tra để đánh giá sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt được các mục tiêu đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay đổi cần thiết trong toàn bộ hoạt động quảng cáo . 2.3.1 – Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là so sánh quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra . nếu kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng như kế hoạch đặt ra thì chuyển tiếp sang khâu đánh giá,còn nếu ngược lại thì cần phải điều chỉnh khâu thực hiện trước khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịp thời những sai sót trong quá trình thực hiện kế hoạch . 2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo : Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã được truyền đạt đến người nghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự định như thế nào.Người ta thường đánh giá theo hai phương diện: -Về mặt lượng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh như: .Khối lương hàng hoá bán ra. .Số lượng khách hàng của doanh nghiệp . .Phạm vi thị trường mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận . -Về mặt chất : Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên các mặt sau: .Quảng cáo có đạt được những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không. .Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chương trình quảng cáo .Quảng cáo có đảm bảo được sự phối hợp chặt chẽ giữa phương tiện quảng cáo ,giữa hình ảnh và lời nói ,giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp không. .Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo đối với đối tượng khách hàng và đặc điểm cùng thị trường . .ảnh hưởng , tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng . 2.3.3- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo : Nếu kết quả đánh giá cho thấy quảng cáo kém tác dụng ,tạo nhận thức hoặc hiệu quả chi phí thấp thì nó không được dùng tiếp và một quảng cáo khác sẽ dược thay thế trong tương lai .Ngược lại quảng cáo được đánh gía thành công có thể được tiếp tục sử dụng cho một chiến dịch quảng cáo rộng lớn hơn .Đôi khi kết quả đánh giá lại chỉ yêu cầu cần điều chỉnh một số ít phần việc của bước kế hoạch như thông điệp quảng cáo ,phương tiện truyền tin hoặc lịch trình,thời gian tiến hành quảng cáo . 3.Cách thức thực hiện quy trình quảng cáo : Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp chủ thể quảng cáo thưc hiện quy trình quảng cáo nêu trên theo cách nào ?Doanh nghiệp tự mì._.