Thực trạng công tác Tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

àng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanh nghiệp không chịu được sức ép của thị trường đã không đứng vững được nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp với đường lối kinh doanh đúng đắn đã vượt qua được khó khăn, nắm bắt kịp thời cơ hội, thích nghi được với điều kiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng. Một trong những doanh nghiệp đó có Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Công tác tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là quan trọng nhất, chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã có những thành công nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần khắc phục. Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp một phần công sức nhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêu thụ sản phẩm, giúp Công ty nhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó tìm ra được phương hướng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại để công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đạt được những kết quả tốt hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Công ty mà không đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là Công ty Bánh kẹo Hải Hà 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp điều tra trực tiếp và gián tiếp. Chương i: nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất công nghiệp I. vai trò và mục đích của tiêu thụ sản phẩm Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Mục đích của tiêu thụ sản phẩm Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tăng thị phần cho doanh nghiệp Nhằm mục đích phục vụ khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm Nhân tố khách quan Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,... Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn. Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai. Môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh... Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp. Môi trường văn hoá- xã hội Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán, phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng nghề nghiệp,... Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thường thì những vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị hiếu của thị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm. Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán. 1.4.Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,... Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm... Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm. Môi trường canh tranh Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực diện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này: Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá. Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp. Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song có khả năng thay thế. Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá. Nhân tố chủ quan Yếu tố sản phẩm Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau: Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người sản xuất) Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá. Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô là ô tô. Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán...trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ phận cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. TIếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người tiêu thụ) Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ , là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng” Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm: Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle) Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lý bậc 1) Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của người tiêu dùng. Bộ máy tổ chức quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện: Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành vi của toàn bộ tập hợp (1) Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế có ảnh hưởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2) Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tập hợp thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2) Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thành các bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó. Và như vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của những tương tác giữa chúng. Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại. Yếu tố con người Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trường. Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động: Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt Yếu tố tài chính- kế toán Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh. Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Công tác Marketing Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học công nghệ và gợi mở nhu cầu. Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. iii. nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng. Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng hoá”... Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể đươc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục. 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý. Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh. Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trường hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình. Khi đã xác định được thị trường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh. Tiếp cận thị trường trọng điểm 2.Phức tạp (1) M1 (3) (2) M2 3. Chấp nhận được (1) (3) (2) M1+ 2 1. Đơn giản (1) M1 (3) (2) Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường Gồm 3 bước: Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra quyết định 1.3.1. Thu thập thông tin Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị trường Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh... từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý. 1.3.2. Xử lý thông tin Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau 1.3.3. Giai đoạn ra quyết dịnh Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Các phương án nghiên cứu thị trường Có 2 phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế. Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp. 2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh. Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm. Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệ._.p và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách. Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình. Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì mà thị trường cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường. Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật như kích thước, mãu mã, bao bì... Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau: Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách: Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ. Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường. Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ... Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh nghiệp Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác. Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng tiêu thụ chính xác. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái của chu kỳ sống Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau: Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn là đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Chiến lược náy chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng từ từ Chiến lược xâm nhập từ từ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Cao Thấp Thấp Gía Khuyến mãi Cao Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả, uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăng nhanh, hiệu quả cao. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt: Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn Xâm nhập các khúc thị trường mới Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị thế cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống. Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái. 3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Xây dựng điều kiện vật chất Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng... Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh. Các cửa hàng này cần được xây dựng tại các khu đông dân cư, các tuyến đường giao thông đi lại tấp nập... Các sản phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt. Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng giỏi. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại diện bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹ lưỡng. Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Công ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng. Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Các công ty có thể lựa chọn các loại phương tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất. Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn máy bay, ô tô, tàu hoả... tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời gian giao hàng. Xác định kênh phân phối Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hiện nay nước ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau: Kênh trực tiếp Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian Ưu điểm: đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng Nhược điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng Kênh gián tiếp Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua người trung gian. Các hình thức kênh gián tiếp: Kênh một cấp: Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất Kênh hai cấp: Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp Người bán buôn Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm. Kênh ba cấp: Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Môi giới Nhà sản xuất ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị trường cần thiết cho người bán và người mua. Căn cứ lựa chọn kênh: Căn cứ vào bản chất của sản phẩm Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ mua sắm Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp 3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và chính sách phân phối hiện vật. 3.3.1. Chính sách về giá Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ cạnh tranh. Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trường 3.3.1.1. Mục tiêu dịnh giá Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận cụ thể, mức lợi nhuận này có thể được xác định bằng% doanh số bán hoặc % vốn đầu tư. Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận: Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thể chọn một trong hai giá sau: Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ) Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên = chi phí biên) Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trường hợp Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá xâm nhập, giá uy tín Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh 3.3.1.2 Các chính sách về giá Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho phép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá thường được áp dụng bao gồm: 3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (người mua được phép mặc cả) 3.3.1.2.1.1 Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều kiện mua như nhau với cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm là như nhau. Gía bán được người bán công bố công khai (niêm yết) và bán đúng giá, người mua không có cơ hội mặc cả Ưu điểm: Rút ngắn được thời gian mua bán Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanh nghiệp Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá Nhược điểm: Cứng nhắc về giá Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không điều chỉnh lại được kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thường do ban lãnh đạo quyết định chứ người bán không có quyền định giá công bố cuối cùng 3.3.1.2.1.2. Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều kiện mua với cùng một khối lượng như nhau nhưng những người mua khác nhau, mua ở những mức giá khác nhau. ở đây người bán đưa ra mức giá trần, người mua được phép mặc cả giá. Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên. Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm khó tiêu chuẩn hoá Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnh tranh và có khả năng đạt được hiệu quả cao hơn trong từng thương vụ so với chính sách một giá Ban lãnh đạo thường đưa ra mức giá trần và giá sàn, người bán được tự do quyết định trong khung giá cho từng thương vụ Nhược điểm: Khó khăn trong quản lý giá Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán 3.3.1.2 .2.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh hưởng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường. Việc sử dụng chính sách giá nào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm 3.3.1.2.2.1. Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này tập trung vào nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo 3.3.1.2.2.2. Chính sách giá xâm nhập: áp dụng chính sách này để cố gắng bán được nhiều sản phẩm với mức giá thấp. Chính sách giá này sẽ quy định mức giá thấp trong một thời gian tương đối dài và được sử dụng đối với sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên các thị trường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãn nhịp nhàng) 3.3.1.2.2.3 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ sở cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách hàng. Khác với chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu thường cắt giảm trong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên. Chính sách này thường áp dụng trong dịp khai trương hội trợ, triển lãm 3.3.1.2.2.4. Chính sách giá theo thị trường: được xác định trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Chính sách định giá dưới mức cạnh tranh: chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp có mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với giá thấp doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng muốn mua được giá rẻ và trường hợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với chính sách này Chính sách giá trên mức cạnh tranh; được áp dụng khi hàng hoá có uy tín, chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵn sàng trả giá cao nếu họ thấy giá phải trả tương xứng với chất lượng cao Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ý định chấp nhận sự cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơn kém một chút so với đối thủ. Đây là chính sách thích hợp nếu sản phẩm không có ưu thế cạnh tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừa cuộc chiến về giá 3.3.1.2.3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển Sản phẩm mà được chuyển từ địa điểm của người bán đến địa điểm của người mua và dẫn đến những khoản chi phí phát sinh. Đó là chi phí vận chuyển. Chi phí vận chuyển có thể chiếm một tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị được giao của hàng hoá. Điều này phụ thuộc vào: Các loại sản phẩm, số lượng sản phẩm Phụ thuộc vào quãng đường vận chuyển Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giá giao hàng đồng loạt, giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn 3.3.1.2.3.1. Giá giao hàng theo địa điểm: Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng Chi phí Chi phí Nơi bán hàng(2) Nơi sản xuất (1) Nơi sử dụng của người mua (3) Địa điểm của người mua(4) Chi phí Chi phí Địa điểm giao hàng được xác định ở bên bán: có thể ở (1) hoặc (2) thì mọi chi phí vận chuyển phát sinh từ (1) đến (2) được tính vào chi phí kinh doanh của doanh nghiệp Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bên thoả thuận 3.3.1.2.3.2. Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được chia ra thành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giá khác nhau. Tại các địa điểm khác nhau trong cùng một vùng được tính cùng một giá, chi phí được tính bình quân và san đều cho mọi khách hàng ở khu vực đó. 3.3.1.2.3.3. Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống như chính sách giá giao hàng theo vùng nhưng ở đây toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được xem như một vùng. Mức giá này được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho toàn bộ thị trường. Tất cả khách hàng trong thị trường dù ở bất kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều được tính chung một mức giá 3.3.1.2.3.4. Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp dụng chính sách giá giao hàng theo địa điểm nhưng doanh nghiệp có thể bù đắp được một phần vận chuyển cho khách hàng ở xa 3.3.1.2.4. Chính sách hạ giá, chiếu cố giá: Cơ sở để đưa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của doanh nghiệp nhưng khi xem xét vấn đề này trong chuỗi lưu thông thì cơ sở của nó là giá công bố cơ bản. Gía công bố cơ bản là mức giá mà người mua cuối cùng hay những người sử dụng bình thường được yêu cầu trả khi mua sản phẩm. Gía công bố là giá mà người bán thông báo cho người mua. Hạ giá là sự giảm giá công bố. Doanh nghiệp có thể đưa ra một số hình thức hạ giá như sau: Hạ giá theo thời vụ Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lượng lớn Hạ giá theo thời hạn thanh toán Hạ giá theo đơn đặt hàng Hạ giá ưu đãi để củng cố các mối quan hệ Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho Hạ giá truyền thống Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trường hợp doanh nghiệp cần áp dụng chính sách chiếu cố giá. Chính chiếu cố giá về cơ bản tương tự chính sách hạ giá nhưng khoản giảm giá còn kèm theo những điều kiện khác như quảng cáo... 2. Chính sách xúc tiến Xúc tiến được doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm chinh phục khách hàng mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham số khác trong Marketing hỗn hợp. Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tin tức cần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nội dung của xúc tiến bao gồm: 3.3.2.1. Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm. Quảng cáo là phương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhu cầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet. Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp quyết định các phương tiện quảng cáo cho phù hợp và thu dược hiệu quả. 3.3.2.2. Khuyến mại Khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác với hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khích người mua mua hàng và làm tăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian. Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua hàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền... 3.3.2.3. Hội chợ, triển lãm Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng kinh doanh. Triển lãm nhằm trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. 3.3.2.4. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến nhằm đạt được những mục tiêu chung của doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người làm Marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người bán, thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. 3.3.2.5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện... Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây các cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra. 3.3.3. Phân phối hiện vật Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá được phân phối như thế nào trên các kênh đó. Vì vậy để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến phân phối hiện vật. Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp. Do đó kế hoạch phân phối hàng hóa là việc xác định các yếu tố: Danh mục hàng hoá vận động trong kênh Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh Mọi quyết định về phân phối hàng hoá phụ thuộc rất nhiều vào các loại phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá. Việc xác định các loại phương tiện vận chuyển phụ thuộc vào địa điểm, thời gian và chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật. Ngoài ra phân phối hiện vật còn phụ thuộc vào lượng dự trữ. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Khi dự trữ phải xác định một cách chính xác về địa điểm, danh mục sản phẩm và khối lượng dự trữ 4.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng đó mới chỉ là khả năng vấn đề là phải biến khả năng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch. Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thực hiện kế hoạch phương án tiêu thụ. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành động nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng của mình cho người tiêu dùng để thu tiền về. Đây cũng là công việc quyết định kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Vì vậy tổ chức tốt việc bán hàng thực chất là chăm lo lợi ích cho chính doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏi người bán phải có trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệt phải hét sức khôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũ được khách hàng. Đồng thời phải thực hiện các dịch vụ sau bán hàng như sẵn sàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí. 5.Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợi nhuận thực tế thu được từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãi hay lỗ hay hòa vốn. Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn thông qua việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đến đâu? Kết quả các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng như thế nào? Tình hình hoạt động của các kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanh mặt hàng. Đặc biệt trong quá trình đánh giá phải phân tích rõ ràng những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp, nguyên nhân và phương pháp khắc phục thời gian tới. Qua việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần rút ra mặt mạnh, mặt yếu để đưa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao, hoàn thiện hơn. Chương ii : phân tích đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty bánh kẹo hải hà Khái quát quá trình hình thành phát triển của công ty bánh kẹo hải hà Một vài nét về quá trình thành lập của công ty 1.1. Sự hình thành công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, thuộc Bộ Công nghiệp được thành lập vào ngày 25/12/1960 với cái tên ban đầu là xưởng miến Hoàng Mai chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm do nhà nước đầu tư và quản lý với tư cách là chủ sở hữu. Trụ sở chính của công ty đặt tại: Số 25 đường Trương Định- Quận Hai Bà Trưng- Hà Nội Tên giao dịch là: Hai Ha Cofectionery Company. Viết tắt là: HAIHACO Trải qua hơn 40 năm trưởng thành và phát triển, năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/ TCLĐ của Bộ Công Nghiệp nhẹ, nhà máy đổi tên là Công ty Bánh kẹo Hải Hà và được giữ cho đến nay. 2. Qúa trình phát triển của Công ty Thời kỳ 1960-1965: đây là giai đoạn đầu công ty mới thành lập với cái tên là xưởng miến Hoàng Mai. Nhiệm vụ chủ yếu sản xuấ._. dài. Việc tung các sản phẩm mới ra thị trường nhiều khi như một giải pháp tình thế, thụ động mà chưa có nghiên cứu thị trường kỹ nên không thu được kết quả mong muốn, nhiều sản phẩm mới không được thị trường chấp nhận hoặc có chu kỳ sống ngắn. Mặc dù có quan tâm tới công tác nghiên cứu thị trường nhưng sự quan tâm này còn chưa đúng mức, ngân sách chi ra quá ít, số cán bộ thực hiện công tác này không đủ đã dẫn tới tình trạng quá tải trong công việc. Nguyên nhân chủ quan: Công ty thiếu đội ngũ chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là khâu thiết kế bao bì, mẫu mã. Phòng kinh doanh quá lớn, phụ trách quá nhiều việc sẽ dẫn đến chồng chéo trong công việc. Việc nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành liên tục mà còn mang tính cục bộ, sự vụ, ngân sách chi cho công tác này còn quá ít. Chi phí cho hoạt động giao tiếp, khuyếch trương còn thấp, hàng năm chi phí quảng cáo của Công ty chỉ chiếm 0,8% tổng doanh thu, đã gây hạn chế cho hoạt động bán hàng. Nguyên nhân khách quan: Chưa có sự hỗ trợ của nhà nước về thông tin. Công tác quản lý thị trường còn yếu, tình trạng nhập lậu còn khá phổ biến. Phương thức quản lý chiến lược còn mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam, hầu hết các cán bộ lập kế hoạch của Công ty bị ảnh hưởng của phong cách lập kế hoạch trong thời kỳ bao cấp. Chương iii: một số biện pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty bánh kẹo hải hà Phương hướng đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty bánh kẹo hải hà Phương hướng chung của ngành Hiện nay, ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển nhanh với tốc độ 10-15% mỗi năm. Các sản phẩm hàng nội đã được người tiêu dùng trong nước đánh giá cao không kém gì hàng ngoại. Chính những thuận tiện này đã giúp nhà sản xuất bánh kẹo thêm tin tưởng vào sự phát triển tương lai “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, đẩy lùi hàng nhập ngoại và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo Việt Nam ra nước ngoài. Theo dự đoán về thị trường bánh kẹo trong nước đến năm 2008 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi trong lĩnh vực phát triển sản xuất các ngành bánh kẹo cụ thể là: Nguồn nguyên liệu phong phú: nước ta vốn là nước nông nghiệp nhiệt đới nên sản xuất hoa quả, các loại củ, bột, đường thuận lợi cho việc sản xuất bánh kẹo. Có chủ trương, đường lối kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nước đẩy mạnh nội lực và hợp tác phát triển với các nước trong khu vực và trên thế giới. Nước ta đã chính thức hội nhập khối ASEAN và đang tiến hành đàm phán để gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO) là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng nhưng cũng là những thử thách lớn cho ngành bánh kẹo Việt Nam. Dân số tăng nhanh, theo số liệu của tổng cục thống kê dự đoán đến năm 2008 dân số nước ta khoảng 86 triệu người sẽ là một thị trường tiêu thụ tương đối lớn cho các công ty sản xuất kinh doanh nói chung và sản xuất bánh kẹo nói riêng. Vì vậy, chiến lược ngành bánh kẹo đến năm 2008 đặt ra là: Đảm bảo cung cấp đầy đủ số lượng, chủng loại, chất lượng với giá cả phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng, hạn chế tới mức tối đa bánh kẹo nhập lậu và tiến tới xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và các nước trong khu vực Đổi mới công nghệ, thiết bị, tiến tới cơ giới hoá, tự động hoá khâu gói kẹo, đóng gói sản phẩm, đồng bộ hoá các dây chuyền sản xuất. Hoàn thiện các phương tiện vận chuyển bằng băng chuyền giữa các khâu sản xuất từ thành phẩm đến nhập kho. Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu, hạn chế nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài. Đa dạng hoá sản phẩm. Phương hướng của Công ty Bánh kẹo Hải Hà Với hơn 40 năm tồn tại và phát triển, Công ty Bánh kẹo Hải Hà đã từng bước trưởng thành và mở rộng về quy mô trở thành một trong những công ty hàng đầu trong nước về sản xuất bánh kẹo. Để phù hợp với xu thế chung của ngành bánh kẹo, Công ty đã đặt ra mục tiêu tổng quát trong những năm sắp tới là “Đến năm 2008, Công ty Bánh kẹo Hải Hà thực sự trở thành công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam, với trang thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến và có đủ khả năng cạnh tranh với nền công nghệ sản xuất bánh kẹo cuả cả nước và trên thế giới”. Đây là mục tiêu to lớn phản ánh quyết tâm của toàn Công ty. Để đạt được mục tiêu này, Công ty đề ra phương hướng sau: Năng lực sản xuất của Công ty theo thiết kế có thể đạt tới 2003 tấn/ năm. Hiện nay mới khai thác được khoảng 60%. Vì vậy, một trong những biện pháp quan trọng của Công ty là nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị. Thường xuyên thay đổi mặt hàng, cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm để nâng cao hơn nữa giá trị và nâng cao hiệu quả sản xuất. Nghiên cứu dùng nguyên liệu sản xuất trong nước thay thế hàng nhập khẩu nhằm giảm giá thành sản phẩm. Nghiên cứu một số sản phẩm mới có chất lượng, giá cả phù hợp với thị trường vùng sâu, vùng xa để giải quyết các bao bì còn tồn đọng. Không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên. Củng cố và phát triển thị trường trong nước, tăng cường, mở rộng công tác xuất khẩu. Nghiên cứu, mở rộng phạm vi khoán cho các xí nghiệp thành viên từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sao cho sâu sát, chặt chẽ và hợp lý. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo hải hà Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Sản xuất kinh doanh luôn gắn liền với thị trường, thị trường càng lớn thì khả năng tiêu thụ càng được mở rộng. Nhưng muốn mở rộng thị trường thì vấn đề quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu thị trường, điều đó đòi hỏi Công ty phải tăng cường nghiên cứu, khảo sát và phân đoạn thị trường. Trên cơ sở đó xây dựng hệ thống thực hiện phù hợp với các đối tượng tiêu dùng, xác định được thị trường cho từng loại sản phẩm và có chiến lược đúng đắn cho từng loại thị trường. Mấy năm vừa qua khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty có phần giảm sút trên một số thị trường như: Hà Nội, Đà Nẵng, Nghệ An, thị trường xuất khẩu... các thị trường còn lại lượng tiêu thụ tăng không đáng kể. Nguyên nhân không nhỏ là do công tác nghiên cứu thị trường của Công ty còn chưa tốt, chưa có bộ phận làm công tác thị trường hoạt động độc lập, mới chỉ có bộ phận Marketing trực thuộc phòng kinh doanh chuyên tập trung vào việc theo dõi, tập trung, kiểm tra việc tiêu thụ của các đại lý, Chưa chú trọng đến việc nghiên cứu thị hiếu, yêu cầu chất lượng, mẫu mã... của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty nên sản phẩm của Công ty nhiều khi chưa đáp ứng đủ và đúng yêu cầu của thị trường. Do vậy, đòi hỏi Công ty phải có một lực lượng cán bộ nghiên cứu thị trường đủ mạnh cả về số lượng và chất lượng. Vì vậy hình thành phòng Marketing là việc nên làm đối với Công ty trong thời gian tới. Việc thành lập phòng Marketing đòi hỏi phải đầu tư thêm trang thiết bị văn phòng như bàn ghế, điện thoại, máy vi tính, phòng làm việc... và phải trả thêm một khoản chi phí nhân công khá lớn. Để đánh giá giải pháp này có khả thi không cần phân tích được những lợi ích cũng như những khó khăn khi thành lập phòng Marketing. Lợi ích của công ty khi thành lập phòng Marketing: * Thứ nhất, khi có phòng Marketing, công ty sẽ nắm tình hình thị trường sâu sát hơn, giúp cho công việc lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch huy động vốn sát với yêu cầu thực tế, tránh tình trạng quá thừa, hoặc quá thiếu trong cung cấp sản phẩm ra thị trường. * Thứ hai, Công ty nắm bắt được nhu cầu khách hàng, sức mua tăng, giảm của từng loại sản phẩm, sức mua theo mùa vụ, để tìm sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ và lập kế hoạch sản xuất từng mặt hàng cho phù hợp. * Thứ ba, giúp cho công ty hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh so sánh các chính sách giá, chất lượng sản phẩm và chính sách hỗ trợ bán hàng của họ với công ty của mình. Từ đó công ty đưa ra được các chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ khác. * Thứ tư, giúp công ty chủ động trong sản xuất kinh doanh, có thái độ phù hợp trên từng thị trường, từng đối tượng khách hàng và linh động theo từng thời điểm biến động của môi trường sản xuất kinh doanh. * Thứ năm, giúp Công ty giải quyết đầu vào và đầu ra một cách nhanh chóng, giảm tồn kho và đặc biệt tăng cường kinh doanh những mặt hàng có hiệu quả, tạo điều kiện cho công ty nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và hiệu quả sản xuất kinh doanh Khó khăn khi thành lập phòng Marketing: - Thứ nhất, Công ty phải trả thêm một khoản lương khá lớn . - Thứ hai, chi phí trang bị cho một văn phòng mới rất tốn kém. - Thứ ba, bộ máy quản lý của Công ty cồng kềnh hơn, gây khó khăn cho việc quản lý. - Thứ tư, chi phí bán hàng tăng lên do chi phí Marketing - Thứ năm, nếu hoạt động có hiệu quả thì việc thành lập phòng Marketing sẽ gây lãng phí rất lớn cả về lao động và vật chất. Tuy nhiên những khó khăn và tăng chi phí này chỉ mang tính trước mắt, xét về chiến lược dài hạn và phấn đấu hoàn thành kế hoạch đến năm 2008 thì việc thành lập phòng Marketing là một yêu cầu cần thiết. Vì khó khăn nhất hiện nay của Công ty vẫn là vấn đề tiêu thụ sản phẩm, sản lượng tiêu thụ giảm liên tục ở hầu hết các thị trường trong nước chứng tỏ Công ty thời gian qua đi không nắm rõ được thị trường một cách sâu sát. Đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo là có tỷ suất lợi nhuận thấp, nếu như khâu tiêu thụ làm không tốt sẽ gây ảnh hưởng lớn tới sản lượng tiêu thụ, lượng hàng tồn kho tăng lên hiệu quả kinh doanh giảm xuống. Vì thế Công ty cần phải đặc biệt chú trọng tới công tác nghiên cứu thị trường, đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ, xuất phát từ nhu cầu đó việc thành lập phòng Marketing là một đòi hỏi tất yếu. Bảng 3.1. Kế hoạch tiêu thụ của Công ty trên 3 vùng thị trường trong cả nước (2004- 2008) Năm Đơn vị Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 2004 tấn 7.870 3.200 900 2005 tấn 8.100 3.285 1.400 2006 tấn 8.125 3.345 1.590 2007 tấn 8.165 3.400 1.865 2008 tấn 8.200 3.500 2.100 Xây dựng chính sách sản phẩm hợp lý Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, xu hướng đa dạng hoá sản phẩm cảng trở nên cần thiết. Công ty nên nghiên cứu tìm tòi tăng thêm các chủng loại bánh kẹo cho phù hợp hơn nữa với nhu cầu luôn biến động của người tiêu dùng. Đồng thời chúng là nguồn sản phẩm thay thế cho những sản phẩm đã lỗi thời không tiêu thụ được. Nhu cầu của thị trường về các loại bánh kẹo rất lớn mỗi người có sở thích thị hiếu riêng song xu hướng chung là họ luôn luôn tìm tòi thưởng thức các sản phẩm mới lạ, có chất lượng cao, hương vị và tính thẩm mỹ cao. Hiện nay các sản phẩm của Công ty cũng rất đa dạng với hơn 100 mặt hàng bánh kẹo các loại, tuy nhiên vẫn chưa đáp ứng được hết các nhu cầu của người tiêu dùng. Vẫn còn có những khoảng trống mà từ đó hàng ngoại thâm nhập vào và các đối thủ trong nước cạnh tranh với Công ty. Việc tăng cường chủng loại sản phẩm bánh kẹo là biện pháp đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất, chi phí không lớn vì không cần thiết phải mua trang thiết bị mới từ đầu mà có thể tận dụng được trang thiết bị, nguyên vật liệu, công nghệ hiện có. Công ty nên thay đổi hương liệu, nguyên liệu thành phần trong sản phẩm để cho ra sản phẩm mới. Đa dạng hoá sản phẩm cũng có thể là thay đổi nhãn hiệu, qui cách sản phẩm, hình thức đóng gói. Khối lượng của từng gói bánh kẹo nên có nhiều loại kích cỡ, khối lượng khác nhau cho từng gói, từng chủng loại sản phẩm. Có thể từ 25g, 50g, 100g, 125g đến các loại to hơn như 500g, 1kg, để khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn phù hợp với túi tiền và mục đích tiêu dùng của họ. Ngoài ra Công ty còn có thể cho ra đời những loại kẹo tổng hợp bao gồm nhiều loại bánh kẹo khác nhau cùng đựng trong một hộp để đáp ứng sở thích tiêu dùng cùng một lúc nhiều loại sản phẩm của khách hàng. Hiện nay các loại bánh kẹo của Công ty nói chung khá đa dạng nhưng các sản phẩm cao cấp hầu như chưa có. Trong thời gian tới Công ty nên phát triển các sản phẩm cao cấp để phục vụ đoạn thị trường có thu nhập cao 3. Hoàn thiện chính sách giá cả Việc qui định giá bán sản phẩm là một qui định rất quan trọng đối với Công ty. Song để thích ứng với linh hoạt của quan hệ cung cầu trên thị trường cũng như để sử dụng được đồng vốn lưu động một cách có hiệu quả nhất, chính sách giá cả của doanh nghiệp cần phải được hoàn thiện hơn. Công ty bánh kẹo Hải Hà cần tiếp tục áp dụng chính sách giá cả linh hoạt. Bởi vì sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm có tính chất thời vụ, nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay thay đổi liên tục. Vì vậy chính sách giá linh hoạt trong một giới hạn cho phép xung quanh một mức giá hợp lý sẽ tốt nhất cho Công ty. Sản phẩm thông thường nên chia gói nhỏ, giá thấp dễ tiêu thụ ở miền núi và nông thôn là những nơi có thu nhập thấp và tư tưởng tiêu dùng ít. Sản phẩm cao cấp, bao bì đẹp, giá cao tiêu thụ được ở thị trường thành thị, nếu sản phẩm bị ứ đọng nhiều để tăng khả năng tiêu thụ thì Công ty sử dụng chính sách khuyến mại hoặc công ty thay đổi một chút ít về hình thức, mẫu mã, bao gói như tên gọi, màu sắc… Ngoài ra công ty có thể tăng cường quản lý, khắc phục tình trạng tự thay đổi giá cả để cạnh tranh giữa các đại lý của ngay Công ty với nhau bằng cách qui định giá bán lẻ thống nhất cho các đại lý, giá này có thể in trên bao bì của mỗi gói sản phẩm và trường hợp nào vi phạm có thể bị phạt hợp đồng. Đồng thời để ổn định giá cả Công ty nên có kế hoạch sản xuất và dự trữ một cách hợp lý để đáp ứng nhu cầu lúc cần thiết , trách sự thay đổi đột ngột về giá. Lượng vật tư thiết bị phục vụ sản xuất cần phải dự tính chính xác để đáp ứng đủ nhu cầu tránh hiện tượng giá đầu vào không ổn định dẫn đến giá sản phẩm cũng thay đổi theo. Các tháng giáp vụ cần huy động tối đa công suất máy móc thiết bị trên cơ sở dự đoán chính xác nhu cầu tiêu dùng của thị trường để có thể đáp ứng tối đa các nhu cầu đó cả về chất lượng lẫn số lượng. Với những thị trường mà sản phẩm của Công ty mới thâm nhập nên có chính sách khuyến mại, giá bán thấp hơn so với giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, mặc dù có thể tăng giá dần trong những năm tiếp đó. Bánh kẹo của Hải Hà có mặt ở hầu hết các vùng trong cả nước, hiện đã và đang tiến sang các nước lân cận. Khi vận chuyển càng xa chi phí vận chuyển càng lớn, giá thành cao. Do vậy Công ty nên tiếp tục thực hiện chính sách hỗ trợ giá cho các đại lý ở xa hoặc cho từng khu vực như đã làm hiện nay, từ đó giúp các sản phẩm đó khả năng vươn xa ra các thị trường nhưng giá bán lại chênh lệch nhau không đáng kể. 4. Hoàn thiện công tác phát triển đại lý Số lượng đại lý của công ty bánh kẹo Hải Hà là khá lớn song sự phân bố chưa đều cần chấn chỉnh lại. Nơi quá nhiều đại lý cần bớt đi một số đại lý không cần thiết, nơi ít bổ sung thêm. Các đại lý trong từng khu vực thị trường phải được phân bố đều trong địa bàn thị trường đó để đảm bảo cho sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. ở các thị trường có quá nhiều đại lý như thị trường miền Bắc, những đại lý hoạt động kém hiệu quả ( mức tiêu thụ quá ít) thì có thể cắt giảm. Việc giảm số lượng các đại lý không có nghĩa là giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty mà ngược lại nó làm giảm sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý còn lại, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ do đó lợi nhuận của các đại lý được hưởng sẽ tăng lên. Tuy nhiên việc giảm bớt một số đại lý cần được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng để tránh tình trạng gây ra đại lý độc quyền, các đại lý này sẽ nâng giá một cách tuỳ tiện. Đối với thị trường Miền Nam, miền Trung có số đại lý ít việc tăng số lượng đại lý vừa tạo điều kiện cho công tác quảng cáo giới thiệu sản phẩm vừa tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác để mở rộng thị trường tăng khả năng tiêu thụ công ty cũng cần quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Hiện nay mạng lưới bán lẻ còn quá ít, chiếm 5% doanh thu, số bán lẻ chỉ diễn ra tại các của hàng giới thiệu sản phẩm và các lần tham gia hội chợ của Công ty. Mạng lưới bán lẻ là nơi trực tiếp, tiếp xúc người tiêu dùng. Họ không chỉ là giới thiệu quảng cáo vận động người khác tiêu dùng mà còn cung cấp nguồn thông tin cần thiết về khách hàng, về sản phẩm của Công ty , về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Công ty cũng nên mở rộng thêm chi nhánh đại diện, cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các trung tâm các vùng để có thể làm nhiệm vụ phân phối quản lý mạng lưới bán hàng, vừa làm công tác bán hàng, giới thiệu sản phẩm vừa thực hiện việc nghiên cứu thị trường của từng vùng để đề ra những sách lược thích hợp. Như vậy bằng cách cân đối số lượng các loại đaị lý giữa các vùng thị trường kết hợp với việc mở rộng thêm các chi nhánh đại diện, công ty sẽ mở rộng được thị trường tiêu thụ và hàng hoá được thông suốt, qua đó sẽ đem lại kết quả kinh doanh cao hơn cho Công ty. Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm không chỉ bằng việc phân bổ số lượng đại lý giữa các vùng cho hợp lý mà công ty còn phaỉ có biện pháp hỗ trợ nhằm giúp cho các đại lý hoạt động tốt hơn . Biện pháp hữu hiệu đầu tiên phải kể đến là hỗ trợ về vốn Công ty có thể nâng mức dư nợ cho một số đại lý để họ mua nhiều hàng của Công ty. Song Công ty cũng cần tránh tình trạng nợ quá nhiều mà không có khả năng thanh toán làm giảm vòng luân chuyển và sử dụng vốn . Ngoài ra việc tăng mức trợ giá vận chuyển với các đại lý ở xa cũng giảm bớt chi phí bán hàng cho họ và khuyến khích họ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó Công ty cần tăng cường mối quan hệ gắn bó giữa đại lý và công ty thông qua các hợp đồng kinh tế, chia sẻ quyền lợi, duy trì các hình thức khen thưởng trợ giúp khó khăn. Những đại lý có mức tiêu thụ lớn thì được thưởng, những đại lý ở xa thì được tăng mức trợ giá vận chuyển. Vấn đề đặc biệt quan tâm là xây dựng chữ tín giữa các bên trong cơ chế thị trường, vấn đề buôn bán trao đổi có lúc vượt ra khỏi khuôn khổ qui định chung, có những việc chỉ có thể giải quyết được trên cơ sở thiết lập được chữ tín. Muốn vậy Công ty cần phải tìm hiểu lựa chọn, xây dựng được mạng lưới đại lý đáng tin cậy, trung thực, sòng phẳng, gắn bó với Công ty và Công ty cũng nên có những biện pháp để duy trì sự gắn bó đó. 5. Tăng cường nâng cao chất lượng Muốn ổn định và đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm vấn đề cốt yếu là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm đòi hỏi phải giải quyết nhiều yếu tố như đầu tư thêm máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao tay nghề cho cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật, đầu tư cho nguyên liệu.. Để nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần đi theo hai hướng: Một là, khắc phục nguyên nhân khách quan gây ảnh hưởng đến chất lượng bằng cách tạo cho mình nguồn vốn lớn để mua sắm đầu tư máy móc, thiết bị dây chuyền sản xuất tiên tiến cho phép sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng cao, giá thành hạ, giảm được chi phí sản xuất đồng thời tạo ra được nhiều mẫu mã phù hợp với thị hiếu tiêu dùng số vốn này có thể huy động từ nhiều nguồn khác nhau vay ngân hàng, vay các đơn vị bạn, vốn tự có hoặc Công ty có thể thực hiện liên doanh liên kết với nước ngoài để tranh thủ được vốn, kỹ thuật công nghệ đồng thời mở rộng thị trường xuất khẩu theo hướng này. Hai là, áp dụng mọi biện pháp nhằm hạn chế những sai sót do chủ quan gây ra đến mức thấp nhất, cụ thể như sau: - Nâng cao chất lượng ở khâu thiết kế, đây là khâu đầu tiên quyết định chất lượng sản phẩm . Muốn chất lượng ở phần này bảo đảm thì các nhân viên kỹ thuật phải đưa ra được những chỉ tiêu, thông số dựa trên những yêu cầu sau: + Sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. + Phù hợp với khả năng của công ty + Tối thiểu hoá chi phí + Đảm bảo tính cạnh tranh. - Nâng cao chất lượng ở khâu cung ứng: phải kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu mua về qua phòng kỹ thuật và phòng KCS. Vật liệu mua về nếu không đảm bảo chất lượng sẽ không được đưa vào sản xuất. - Nâng cao chất lượng ở khâu sản xuất: đây là quá trình dễ gây hư hỏng nhất vì chỉ cần bất cứ một sơ suất nhỏ trong bất kỳ giai đoạn nào của sản xuất cũng làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Cán bộ kỹ thuật cần theo dõi những khâu then chốt dễ gây hư hỏng như pha trộn nguyên vật liệu, nấu kẹo, gói bánh, bao gói… nhằm giảm tỷ lệ bánh bị già lửa, cháy, giảm tỷ lệ bánh kẹo có mùi vị không ngon do phan trộn không đúng tỷ lệ, giảm tỷ lệ kẹo bị biến dạng co cắt kẹo, bao gói không chính xác. Cuối cùng các cán bộ chất lượng phải kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách cẩn thận trươc khi đi đến quyết định nhập kho, trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Tránh tình trạng sản phẩm kém chất lượng tràn lan ra thị trường gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty. 6. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng Hiện nay công tác xúc tiến bán hàng của công ty còn rất kém, ngân sách hoạt động đối với lĩnh vực này còn rất thấp, hàng năm Công ty chỉ dành khoảng 2 tỷ đồng tức là dưới 1.5% doanh thu. Chi phí này bao gồm cả chi phí cho phát triển sản phẩm, chi phí quảng cáo, khuyến mại, khuyếch trương. Hoạt động yểm trở và xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động Marketing rất cần thiết cho sự phát triển lâu dài của Công ty, làm tốt hoạt động này mới giữ được khách hàng tiềm năng, có như vậy mới tăng được lượng tiêu thụ và làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào các sản phẩm của Công ty, gây dựng niềm tin về mọi mặt, chất lượng, mẫu mã, công tác bán hàng, dịch vụ sau bán hàng. Để thực hiện hoạt động này tốt hơn nữa Công ty cần thực hiện những hoạt động sau: 6.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thống trực tiếp, được thực hiện qua những phương tiện truyền tin và phải trả tiền. Nó là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho tiêu thụ sản phẩm Để phát huy hết tác dụng của quảng cáo công việc quan trọng là lựa chọn đúng phương tiện quảng cáo. Hiện nay trên thị trường quảng cáo tại Việt Nam có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo chí, radio, tivi, áp phích quảng cáo, bao bì và nhãn mác. 6.1.1. Quảng cáo trên báo và tạp chí Đây là phương tiện quan trọng nhất, nó cho phép người quảng cáo sử dụng triệt để các hình ảnh và màu sắc. Quảng cáo trên báo và tạp chí có khả năng tạo ra thông tin tác động cùng một lúc đến nhiều giác quan. Do đó, nó tạo được sự chú ý cao. Việc quan trọng là lựa chọn đúng loại báo và tạp chí để tăng quảng cáo. Công ty cần đăng ký quảng cáo ở những loại báo tạp chí mà độc giả là người dân bình thường, được phát hành cả ở các tỉnh nhỏ như báo đại đoàn kết, báo phụ nữ, tạp chí thời báo kinh tế, nông thôn ngày nay… Đặc biệt là quảng cáo trên báo tạp chí thường có tổ chức bình chọn các sản phẩm được người tiêu dụng ưa thích nhất. 6.1.2. Quảng cáo trên ti vi Hiện nay, ở nước ta việc quảng cáo trên ti vi khá thông dụng, không chỉ ở các thành phố lớn mà đã trở nên thông dụng tại các tỉnh nhỏ. Quảng cáo trên ti vi sẽ khai thác lợi thế màu sắc, âm thanh, ngôn ngữ. Do những lợi thế đó nên quảng cáo trên ti vi thường gây được sự chú ý cao. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên ti vi cần hết sức chú ý việc lựa chọn hình ảnh đưa lên ti vi, thời điểm thông tin, thời gian dành cho quảng cáo và số lần lặp lại trên ti vi. 6.1.3. Quảng cáo trên bao bì nhãn mác Đây là loại quảng cáo rất quan trọng, thông dụng và có hiệu quả rất cao. Quảng cáo thông qua bao bì nhãn mác làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hoá. Để làm chức năng quảng cáo yêu cầu nhãn mác phải đẹp, hấp dẫn vừa thực hiện chức năng bảo quản vừa thực hiện chức năng quảng cáo. Vì vậy công ty nên thường xuyên cải tiến mẫu mã bao bì, nhanh chóng đưa các bao bì mới ra thị trường nhằm chống hàng giả, hàng nhái và tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty với các sản phẩm của Công ty khác. 6.2. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến thụ Các chương trình khuyến mại luôn thu hút và gây được sự chú ý của khách hàng. Đối với khách hàng là các loại đại lý thì tiếp thị thực hiện chế độ thưởng theo doanh thu, áp dụng theo từng quý. Đối với những sản phẩm mới nên thực hiện chính sách khuyến mại kích thích người mua dùng thử lần đầu bằng cách mời khách hàng ăn thử và có thể tặng sản phẩm mẫu cho họ. Ngoài ra Công ty nên tăng cường khuyến mại sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng bằng việc tặng những sản phẩm trong túi nhỏ, hoặc là mua nhiều sẽ được tặng thêm vật phẩm như áo phông, mũ, bút… có hình và tên công ty. Mặt khác Công ty nên tổ chức các của hàng giới thiệu sản phẩm để tăng cường khả năng tiếp cận với người tiêu dùng. Tổ chức các hội nghị khách hàng một cách định kỳ giữa năm hoặc cuối năm. Trong hội nghị phải mời đầy đủ các loại khách hàng như khách hàng truyền thống, các đại lý, các khách hàng mới.. Thông qua hội nghị này khách hàng sẽ đóng góp ý kiến về những viẹc tốt và chưa tốt đối với chất lượng sản phẩm, phương thức phục vụ thanh toán… Qua đó, công ty biết được xu hướng thay đổi về thị hiếu của người tiêu dụng và có các chính sách thích hợp để thích nghi với khách hàng. Thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm trong nước như: hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ mùa xuân, hội chợ hàng chất lượng cao... cũng như các hội chợ được tổ chức ở nước ngoài. Thông qua các hoạt động này mà công ty có thể giới thiệu rộng rãi sản phẩm của mình với khách hàng trong và ngoài nước tạo điều kiện đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường của mình. Kết luận Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng. Bởi vì kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh chính xác hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm qua bằng nỗ lực của mình Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tìm được chỗ đứng trên thị trường, tạo được uy tín đối với người tiêu dùng, sản phẩm của Công ty ngày càng phong phú đa dạng, tạo được công ăn việc làm ổn định cho người lao động . Tuy nhiên bên cạnh đó Công ty cũng còn có những hạn chế, những tồn tại cần phải khắc phục đặc biệt là trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy trong thời gian tới với đội ngũ cán bộ quán lý năng động sáng tạo, với đội ngũ công nhân lành nghề Công ty sẽ sớm giải quyết khắc phục những điểm yếu những hạn chế đồng thời phát huy được những điểm mạnh của mình để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Do hạn chế về thời gian và trình độ nên việc phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty cũng như việc đề ra các giải pháp còn có nhiều thiếu sót không thể trách khỏi em rất mong mọi người giúp đỡ, góp ý để chuyên đề được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin chân thành cám ơn thầy giáo TS. Nguyễn Xuân Quang cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình kinh tế thương mại - PGS.PTS Nguyễn Duy Bột và PGS. PTS Đặng Đình Đào chủ biên. 2. Giáo trình kinh tế thương mại - dịch vụ (tổ chức và quản lý kinh doanh ) - PGS.PTS Đặng Đình Đào chủ biên. 3. Giáo trình Marketing thương mại - TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên 4. Giáo trình doanh nghiệp thương mại 5. Giáo trình chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp - PGS.PTS Nguyễn Thành Độ chủ biên. 6. thị trường và doanh nghiệp - Đặng Xuân Xuyến. 7. Chiến lược kinh doanh - RAlain Thietart - NXb Thanh niên 8 Quản trị Marketing - Philip kotler 9. Marketing căn bản - Philip kotler 10. Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty các năm 2002, 2003, 2004. Mục lục Lời nói đầu 1 Chương 1: nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất công nghiệp... I.Vai trò và mục đích của tiêu thụ sản phẩm 3 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 3 2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 3 3.Mục đích của tiêu thụ sản phẩm. 3 II.Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm 3 1. Nhân tố khách quan 3 1.1. Môi trường kinh tế 3 1.2. Môi trường chính trị- pháp luật 4 1.3. Môi trường văn hoá - xã hội 4 1.4. Môi trường công nghệ 5 1.5. Môi trường cạnh tranh 5 2. Nhân tố chủ quan 6 2.1.Yếu tố sản phẩm 6 2.2 Bộ máy tổ chức quản lý 8 2.3.Yếu tố con người 9 2.4.Yếu tố tài chính- kế toán 9 2.5. Công tác Marketing 10 III. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm 10 Nghiên cứu thị trường 10 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường 11 1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường 11 1.3.Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường 13 1.4. Các phương pháp nghiên cứu thị trường 13 2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm 14 3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 18 3.1. Xây dựng điều kiện vật chất 18 3.2. Xác định kênh phân phối 19 3.3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ 20 4. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 28 5. Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ 28 chương II: Phân tích đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 30 I. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty 30 1.Một vài nét về quá trình thành lập và phát triển của Công ty 30 2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 32 3.Cơ cấu tổ chức và chức năng bộ phận 33 3.1. Cơ cấu tổ chức 33 3.2. Chức năng các phòng ban 35 II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty 36 1. Đặc điểm về lĩnh vực hoạt động kinh doanh 36 1.1. Đặc điểm về sản phẩm 36 1.2. Thị trường và khách hàng 38 2. Đặc điểm về tiềm lực của Công ty 42 2.1. Đặc điểm về vốn 42 2.2. Đặc điểm về lao động 43 2.3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ 44 III. Kết quả hoạt động của Công ty trong thời gian vừa qua 49 IV. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian vừa qua 50 1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 50 2.Phân tích một số ảnh hưởng đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty 51 2.1. ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường 51 2.2. ảnh hưởng của nghiên cứu sản phẩm và chính sách giá 53 2.3. ảnh hưởng của kênh phân phối 55 2.4. ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm 57 V. Đánh giá chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 59 1. Những thành tựu đạt được 59 2. Những tồn tại 60 chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 62 I. Phương hướng đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 62 1. Phương hướng chung của ngành 63 2. Phương hướng của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 61 II. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 64 1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 66 2. Xây dựng chính sách sản phẩm hợp lý 66 3. Hoàn thiện chính sách giá cả 67 4. Hoàn thiện công tác phát triển đại lý 68 5. Tăng cường nâng cao chất lượng 70 6. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng 72 kết luận 75 Tài liệu tham khảo 76 ._.