Thiết kế tên nhãn hiệu & biểu tượng trong doanh nghiệp Việt Nam

ng hiệu” (trong chuyên đề này gọi là “nhãn hiệu”) là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều nhất trên báo chí, Internet và trong những diễn đàn về kinh doanh ở Việt nam. Tuy nhiên, có thể dễ thấy hầu hết những bài báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” đều chủ yếu tập trung vào một vài vấn đề như “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên thương hiệu” và “thiết kế biểu trưng”. Chuyên đề này tập trung vào phân tích thực trạng đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng (biểu trưng) của một số doanh nghiệp dựa trên cơ sở so sánh với lý thuyết về vai trò và những nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt nam trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng. THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu. Một số cách đặt tên nhãn hiệu Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [52] tổng kết. Tên riêng Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn, ... Tên mô tả Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt. Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô tả. Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ghép chữ cái đầu Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử dụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng tên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC – Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology. Tuy nhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56] thì cách đặt tên này không hiệu quả vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như những trường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Nếu doanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu. Tên gợi liên tưởng Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu. Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever - Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời). Một số doanh nghiệp khác sử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối với khách hàng như Ông Thọ, Bò cười. Ngôn từ cuộc sống Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên cho nhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó. Phương pháp này có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bị trùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trình khuếch trương nhãn hiệu. Tạo từ ghép Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft (software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện những đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô tả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ý nghĩa cho nhãn hiệu. Từ tự tạo Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách dùng các chữ cái ít sử dụng như chữ K. Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặt tên này. Phương pháp này có lợi thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phân biệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách phần trình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu. Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau: Độc đáo Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio. Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre. Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ. Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùng Nokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia”. Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả. Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc. Khách hàng thường không có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu. Thậm chí nhiều người còn chủ động không thu nhận thông tin quảng cáo. Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí khách hàng. Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng như chịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng bỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm. Khi sử dụng tên thuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biến khác như thế nào. Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệp ngữ. Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng hơn rất nhiều. Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kể đến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol. Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơn giản hơn. Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không. Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3 lần), O (2) A (2) và L (1). Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự (9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1), và A (1). Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứ không dùng trong văn viết. Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này. Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo. BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tự nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu”. Trong khi đó, Volvo, mặc dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm. Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễ đọc hơn nhiều so với BMW. Có ý nghĩa. Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảm được yêu cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu. Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đến giày, dép, hay bàn chân. Dễ thích ứng và dễ phát triển. Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thông thường, để có thể phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế. Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào? Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát âm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu. Quy trình đặt tên nhãn hiệu Dưới đây là quy trình đặt tên nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất. Hướng dẫn sơ lược Theo Alycia Perry (2003) [23], bước đầu tiên trong việc tạo tên nhãn hiệu không phải là sáng tạo mà bắt đầu từ những thông tin chiến lược từ đó xác định định hướng cho việc đặt tên thông qua việc xây dựng bản hướng dẫn đặt tên sơ lược. (1) Tóm tắt dự án Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án đặt tên. Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọi hiện tại và trước kia (nếu có), tại sao cần thay đổi tên hiện tại và trước đây. Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu có thể tham gia vào quá trình đặt tên. (2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh Liệt kê tất cả các nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường cùng các khẩu hiệu hoặc mô tả nhãn hiệu của họ. Điều này có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những từ cần tránh cũng như xác định tên nhãn hiệu có thể nhằm tạo ra sự khác biệt và định vị nhãn hiệu. Mặc dù sau đó doanh nghiệp phải kiểm tra danh sách những nhãn hiệu đã đăng ký nhưng tiến hành việc liệt kê nhãn hiệu cạnh tranh một cách cẩn thận có thể giúp doanh nghiệp tránh được những tên gọi không đăng ký, đặc biệt là trên thị trường Việt nam. (3) Khách hàng mục tiêu Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu. (4) Thuộc tính và lợi ích Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách những thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo tên sau này. Ví dụ, một trang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng”. Lợi ích mà khách hàng được hưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”. (5) Liên tưởng định truyền đạt Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm những liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh của nhãn hiệu. Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”. (6) Bản sắc nhãn hiệu Doanh nghiệp nhắc lại bản sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính từ. Có thể sử dụng một vài từ mô tả bằng ngôn ngữ phổ thông nếu bản sắc nhãn hiệu mới được sử dụng và bỏ đi khi đã trở nên quen thuộc trong nội bộ doanh nghiệp. (7) Tuyên bố định vị Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần được đưa vào làm cơ sở cho việc đặt tên. (8) Các tham số kỹ thuật Tóm tắt những tham số kỹ thuật cần cân nhắc khi đặt tên như phạm vi địa lý, ngôn ngữ, văn hoá, hướng dẫn đặt tên và phương pháp đặt tên hiện có. Ví dụ về các tham số kỹ thuật được sử dụng để hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu cho một dịch vụ B2B cho các doanh nghiệp cần “tránh các từ hoặc thành phần như như NET, Internet, web, @, tiếp vĩ ngữ .com hay tiếp đầu ngữ i-, e-. (9) Định hướng sáng tạo ban đầu Nêu một số định hướng chính cho việc đặt tên. Nên có nhiều hơn một định hướng. Những định hướng này có thể xuất phát từ ý kiến cá nhân hoặc ý kiến của lãnh đạo doanh nghiệp. Ví dụ: Đặt tên tự tạo, tiếng Anh hoặc Latin Tìm kiếm các từ ẩn dụ và gợi liên tưởng về âm nhạc. Sáng tạo Phương pháp “brainstorming” là phương pháp phổ biến nhất để tạo tên nhãn hiệu. Trong giai đoạn này, mọi thành viên doanh nghiệp đều có thể tham gia. Doanh nghiệp cũng có thể tổ chức một cuộc thi đặt tên. Yêu cầu trong giai đoạn này là phải được diễn ra một cách tự nhiên, không phê phán, không loại bỏ để có thể có được số lượng tên đủ lớn. Danh sách tên và danh sách tên ngắn Hình thành một danh sách tên dài qua quá trình sáng tạo. Loại bỏ những tên bản thân nó không thể hiện được bất kỳ thuộc tính hay lợi ích chủ yếu nào cần truyền đạt đến khách hàng. Loại bớt các tên không phù hợp với bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị. Ghép tên nhãn hiệu vào tuyên bố định vị để xem có phù hợp. Quá trình loại bớt tên không phù hợp để hình thành danh sách tên ngắn có thể giúp nhóm dự án hình thành tên mới. Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Hiện tại, qua trang web của Cục Sở hữu Trí tuệ (SHTT), khách hàng đã có thể kiểm tra được nhãn hiệu đã đăng ký trên thị trường Mỹ và theo thoả ước Madrid. Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp cũng có thể tra cứu những nhãn hiệu đã đăng ký tại trang web của Cục SHTT. Việc tra cứu nhãn hiệu qua mạng giúp cho việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thuận tiện hơn rất nhiều. Phân tích văn hoá và ngôn ngữ Phân tích danh sách tên ngắn về mặt ngôn ngữ và văn hoá. Xem xét có tên nào mang nghĩa tiêu cực đối với ngôn ngữ mà khách hàng mục tiêu sử dụng hay không (như trường hợp của xe Nova ở Mexico). Tên nhãn hiệu có mang ý nghĩa tiêu cực nào đối với nền văn hoá của khách hàng mục tiêu hay không. Thông thường, một tên gọi trung lập có thể chấp nhận được vì ý nghĩa tích cực của nhãn hiệu có thể được xây dựng qua quá trình khuếch trương nhãn hiệu. Theo tác giả, những tên nhãn hiệu như 7-Up hay Sprite ở Việt nam là những tên nhãn hiệu không hay về mặt ngôn ngữ vì 7-Up dễ bị đọc sai theo phát âm tiếng Việt còn Sprite khó phát âm vì sử dụng tới 3 phụ âm đầu. Do đó, kiểm tra tình phù hợp về văn hoá và ngôn ngữ phải được tiến hành với người bản ngữ. Chọn tên nhãn hiệu Sau khi đã kiểm tra đăng ký và kiểm tra về văn hoá và ngôn ngữ, doanh nghiệp chọn tên nhãn hiệu cuối cùng. Tên nhãn hiệu này sẽ được đưa vào tuyên bố định vị và là cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các dấu hiệu nhận biết khác của nhãn hiệu như biểu trưng, khẩu hiệu hay màu sắc. Thiết kế biểu trưng Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (biểu trưng) được thiết kế độc đáo cho riêng công ty. Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ. Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT. Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56], biểu trưng của nhãn hiệu cần phải được thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn qua tấm kính chắn gió ô tô. Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằm ngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng. Điều này sẽ khiến cho khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp. Quy tắc này có thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêu đề thư, brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bán lẻ. Các hình thức của biểu trưng Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên nhãn hiệu.. Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng. Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắn trên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó là sản phẩm của Nike. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries và Laura Ries (1998) [56] và Alycia Perry (2003) [23] đều cho rằng bản thân ký hiệu của nhãn hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Theo những tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng. Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ. Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cách điệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậm của chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thể viết đầy đủ hoặc viết tắt. Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif. Serif (loại font chữ có chân như Times New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân như Arial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [56]. Serif thường được dùng trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạn văn. Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại font chữ này nổi bật hơn. Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif do kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn Alycia Perry (2003) [23]. Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận Alycia Perry (2003) [23]. Chữ đậm trông nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính. Tuy nhiên, trong thiết kế biểu trưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì yêu cầu quan trọng nhất là đảm bảo tính dễ đọc, dễ xem của biểu trưng Alycia Perry (2003) [23]. Khi thiết kế biểu trưng theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế đặc biệt của tên nhãn hiệu đầy đủ hoặc viết tắt. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đã sử dụng thiết kế đặc biệt của tên viết tắt (như FPT) thì chính tên viết tắt này, do xuất hiện dưới hình thức của một biểu trưng và phải được đăng ký bảo hộ thì thường sẽ trở thành tên nhãn hiệu. Yêu cầu thiết kế biểu trưng Khác biệt Chức năng quan trọng nhất của biểu trưng cũng như bất kỳ thành phần nào của nhãn hiệu là để phân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Sự khác biệt cũng làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Do đó, tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi lựa chọn các thành phần nhãn hiệu và điều quan trọng trong thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu là phải tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều. Đơn giản, dễ nhớ Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu sẽ không có cơ hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, biểu tượng hay chữ viết. Thực tế cho thấy, hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng những dấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản. Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết, IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu này chỉ sử dụng 1 hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, mà xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola. Có ý nghĩa Sẽ là lý tưởng nếu có được biểu trưng nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt. Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng. Cho nên, trong thức tế tính ý nghĩa này thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân nhãn hiệu. Dễ thích nghi Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay tên gọi. Trên thực tế, khó có thể tìm được những biểu trưng có thể được hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm. Có thể bảo vệ được Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũng phải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hình ảnh hay tên gọi thông dụng. Quá trình thiết kế biểu trưng Để thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu, có thể sử dụng quy trình thiết kế dấu hiệu hình ảnh cho nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất. Về cơ bản, quy trình thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu tương tự như quy trình đặt tên nhãn hiệu. Hướng dẫn thiết kế Bản hướng dẫn thiết kế có cấu trúc tương tự như bản hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu. Ba thành phần đầu tiên là tóm tắt dự án, khách hàng mục tiêu và đặc tính cần truyền đạt tương tự như trong bản hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu. (1) Tóm tắt dự án Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án thiết kế biểu trưng. Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên và thiết kế biểu trưng, khách hàng mục tiêu, tên gọi và biểu trưng hiện tại và trước kia (nếu có), tại sao cần thay đổi tên và biểu trưng hiện tại và trước đây. Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu có thể tham gia vào quá trình đặt tên. (2) Liệt kê biểu trưng của nhãn hiệu cạnh tranh Doanh nghiệp cần liệt kê ít nhất 3-4 biểu trưng của nhãn hiệu cạnh tranh chính cùng các dấu hiệu hình ảnh khác của những nhãn hiệu này, bao gồm cả biểu trưng, kiểu chữ, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố khác. Đây là cơ sở để doanh nghiệp xác định những yếu tố nên tránh hay cơ hội để thiết kế dấu hiệu hình ảnh của mình. (3) Khách hàng mục tiêu Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu. (4) Thuộc tính và lợi ích Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách những thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo biểu trưng sau này. Ví dụ, một trang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng”. Lợi ích mà khách hàng được hưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”. (5) Liên tưởng định truyền đạt Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm những liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh của nhãn hiệu. Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”. (6) Bản sắc nhãn hiệu Doanh nghiệp nhắc lại bản sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính từ. Có thể sử dụng một vài từ mô tả bằng ngôn ngữ phổ thông nếu bản sắc nhãn hiệu mới được sử dụng và bỏ đi khi đã trở nên quen thuộc trong nội bộ doanh nghiệp. (7) Tuyên bố định vị Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần được đưa vào làm cơ sở cho việc đặt tên. (9) Tham số kỹ thuật Doanh nghiệp cần lập một danh sách các yếu tố kỹ thuật cần cân nhắc khi thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu. Các cân nhắc về văn hoá như các màu hay hình dạng gây khó chịu cần tránh, hướng dẫn thiết kế nhãn hiệu hiện tại, các hình thức thể hiện có thể của dấu hiệu nhãn hiệu như quảng cáo truyền hình hay báo chí, biển quảng cáo hay các tài liệu marketing khác như brochure, tờ rơi, các vật phẩm quảng cáo như mũ hay áo phông (như cân nhắc có thể sử dụng biểu trưng dọc hay chỉ dùng được loại biểu trưng ngang, khả năng dịch thuật hay giới hạn màu sắc của tài liệu quảng cáo, ví dụ quảng cáo trên báo chỉ có màu đen trắng, yếu tố chi phí trong thiết kế biểu trưng nhiều màu). (10) Định hướng thiết kế ban đầu Một số định hướng thiết kế ban đầu cần được nêu ra để định hướng cho quá trình thiết kế như gợi ý về lựa chọn màu sắc, kiểu chữ hay hình dạng của dấu hiệu nhãn hiệu. Tên nhãn hiệu, đã được xác định ở giai đoạn trước, cũng là một yếu tố cần cân nhắc. Sáng tạo Bước đầu tiên trong quá trình sáng tạo biểu trưng của nhãn hiệu là quá trình thiết kế sơ bộ trong đó nhóm thiết kế cố gắng đưa ra càng nhiều mẫu sơ bộ khác nhau càng tốt, kể cả biểu tượng dùng riêng, từ hiệu hay sử dụng kết hợp với kiểu chữ và hình dạng để tạo thành biểu trưng của nhãn hiệu. Sau đó, nhóm tiến hành chọn lọc và điều chỉnh những thiết kế này, căn cứ vào các cân nhắc về màu sắc, kiểm tra khả năng áp dụng vào các tài liệu đen trắng... Các yếu tố như khách hàng mục tiêu, lợi ích chủ yếu, bản sắc nhãn hiệu, tuyên bố định vị cần được cân nhắc. (1) Bao nhiêu màu Một trong những cân nhắc chủ yếu trong thiết kế là số màu. Càng nhiều màu, chi phí in ấn càng cao đồng thời nếu dùng màu tự tạo, khả năng không nhất quán càng cao. Tuy nhiên, nếu sử dụng nhiều màu hơn và dùng màu tự tạo có thể tạo ra sự độc đáo cho dấu hiệu nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể cân nhắc lựa chọn. (2) Tránh các màu phổ biến Điều quan trọng là cần tránh những màu thông dụng, được dùng nhiều, đặc biệt là trong cùng chủng loại sản phẩm. (3) Lưu ý khi tạo màu mới Việc tạo ra màu mới, đặc trưng có thể khiến cho dấu hiệu của nhãn hiệu mang tính độc đáo cao. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến rất nhiều khó khăn trong việc duy trì tính nhất quán màu sắc trong các tài liệu marketing hay phương tiện quảng cáo sau này. (4) Màu thực tế Màu lựa chọn phải được đảm bảo có thể thể hiện nhất quán trên các chất liệu khác nhau của tài liệu marketing sau này. Giấy in, mực in hay công nghệ in đều có thể ảnh hưởng đến màu thực tế xuất hiện trên các tài liệu. Ví dụ, sử dụng cùng một máy in, mực in với nhiều loại giấy khác nhau để in cùng một biểu trưng có thể cho thấy sự khác nhau của màu sắc đối với các chất liệu giấy khác nhau. Ngoài giấy, các chất liệu khác như vải mũ hay áo phông, biển quảng cáo hay các phương tiện khác. Lựa chọn từ danh sách biểu trưng Doanh nghiệp nên chọn khoảng 3-4 biểu trưng cuối cùng. Những biểu trưng này cần được thể hiện độc lập ở các kích cỡ khác nhau để xem xét tính rõ ràng, dễ đọc. Những biểu trưng đó cũng phải được đặt trong bối cảnh của các tài liệu hay vật phẩm marketing khác nhau. Cuối cùng, doanh nghiệp chọn ra một đến hai dấu hiệu nhãn hiệu để tinh chỉnh. Tinh chỉnh Một hay hai dấu hiệu nhãn hiệu được lựa chọn cần được tinh chỉnh và in ra trong các tài liệu marketing khác nhau, trên web hoặc trên sản phẩm thực tế đặt trên giá hàng để kiểm tra lại tính dễ đọc trong bối cảnh thực tế. Cuối cùng, một dấu hiệu nhãn hiệu phù hợp nhất sẽ được lựa chọn. Kiểm tra đăng ký Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Lưu ý kiểm tra cả thị trường quốc tế. Phân tích văn hoá Phân tích văn hoá được tiến hành với người bản xứ (trong điều kiện thâm nhập thị trường mới) để đảm bảo dấu hiệu được chọn không có ý nghĩa hay tác động tiêu cực. Một biểu trưng được coi là trung lập là có thể chấp nhận được, đặc biệt trên thị trường quốc tế vì ý nghĩa của dấu hiệu có thể được tạo ra bằng các nỗ lực marketing sau này. Lựa chọn cuối cùng Doanh nghiệp chọn ra một hoặc hai thiết kế cuối cùng để áp dụng thử vào các tài liệu marketing thực tế. Doanh nghiệp cũng có thể quay trở lại giai đoạn trước để tìm kiếm và điều chỉnh nhằm tạo ra một thiết kế mới.._.