Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty sản xuất & dịch vụ vật tư kỹ thuật

g ty đề ra nhưng để thiết lập và hoàn thiện đưọc công ty phải có những nghiên cứu chi tiết thị trường để có những cơ sở xây dựng những biến số cấu thành nên chiến lược Marketing như các chính sách về sản phẩm, xúc tiến bán, kênh phân phối , giá .... Công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kĩ thuật là một doanh nghiệp nhà nước trong những năm qua. Sau bao khó khăn thử thách của cơ chế thị trường công ty đã đứng vững và ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường ... Một trong những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là nguyên liệu sản xuất bia, một ngành kinh doanh đầy hứa hẹn và thử thách. Qua thời gian thực tập ở công ty, được sự giúp đỡ của các cán bộ, ban lãnh đạo công ty và sự gợi ý của cô giáo, Thạc sỹ Nguyễn Thị Thu Hiền đã tạo điều kiện cho em nghiên cứu đề tài: "Thị trường nguyên liệu bia ở Việt nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật" nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong thời gian tới. Tuy có nhiều cố gắng hoàn thành đề tài song do khả năng và thời gian có hạn nên bản báo cáo không tránh khỏi thiếu sót rất mong được sự góp ý của bạn đọc. Chương I Mối quan hệ giữa thị trường và chiến lược Marketing của doanh nghiệp I. Một số vấn đề cơ bản về thị trường 1. Khái niệm và cách phân loại thị trường: 1.1. Những khái niệm về thị trường và đại điểm của nó. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Khi sản xuất hàng hoá càng phát triển thì nhu cầu trao đổi càng đa dạng và do đó càng có nhiều những định nghĩa về thị trường trên những cách nhìn nhận khác nhau. Sau đây là một số khái niệm thường gặp. a. Khái niệm 1: Thị trường là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá. b. Khái niệm 2: Thị trường là sự kết hợp giữa cung cầu trong những người mua và những người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. c. Khái niệm 3: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , săn sàng và có khả năng trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn . Khái niệm 3 là quan niệm về thị trường của những người làm Marketing khái niệm này rộng hơn khái niệm 1 và 2 bởi vì thị trường theo quan niệm Marketing không chỉ bao gồm những người đang tham gia trong cuộc trao đổi hàng hoá mà còn bao gồm cả những khách hàng tiềm năng, những khách hàng chưa nhưng có khả năng và nhu cầu tham gia trao đổi. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Trên thực tế hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố. Cung, cầu và giá cả. Hay nói cách khác thị trường chỉ có thể ra đời, tồn tại khi có đầy đủ 3 yếu tố. + Phải có sản phẩm dư thừa để trao đổi. + Phải có khách hàng mà khách hàng phải có nhu càu chưa được thoả mãn và phải có khả năng thanh toán + Giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm bảo cho sản xuất, kinh doanh có lãi. Những người làm Marketing coi người bán hợp thành người sản xuất còn người mua hợp thành thị trường. Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trường được thể hiện. Thông tin Thông tin Hàng hoá, dịch vụ Ngành sản xuất (tập thể những người bán) Thị trường (Tập thể những người mua) Tiền Giải thích: người bán và người mua được nối với nhau bằng 4 dòng. Người bán gửi hàng hoá, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin. Vòng trong thể hiện việc trao đổi tiền lấy hàng hoá còn vòng ngoài thể hiện việc trao đổi thông tin. 1.2. Phân loại thị trường: Trong nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường vì nó hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó nhờ vậy nhu cầu trao đổi rất đa dạng và hình thành nhiều loại thị trường khác nhau. Thông thường người ta phân thành 5 loại chủ yếu như sau: thị trường tài nguyên, thị trường tiêu dùng, thị trường người sản xuất, thị trường nhà nước, thị trường người trung gian. Mối quan hệ đó được thể hiện qua mô hình sau: Tiền tệ Tài nguyên Tài nguyên Thị trường tài nguyên Thị trường người tiêu dùng Thị trường người sản xuất Tiền tệ Tiền tệ Dịch vụ tiền tệ Dịch vụ Thuế Thuế hàng hoá Dịch vụ tiền tệ Thị trường nhà nước Thuế hàng hoá Tiền tệ Thị trường người trung gian Hàng hoá và dịch vụ Hàng hoá và dịch vụ Giải thích: các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, sức lao động... ) mua tài nguyên biến chúng thành những hàng hoá và dịch vụ để bán cho những người trung gian những nguươì trung gian này sẽ bán cho những người tiêu dùng những hàng hoá đó. Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền, thu nhập để thanh toán cho những hàng hoá và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có vai trò mua hàng hoá từ các thị trường tài nguyên, nhà sản xuất ... thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng ), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy mỗi một nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới, hợp thành những tập hợp quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới, hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp, tác động qua lại với nhau và liên kết vơí nhau thông qua các quá trình trao đổi. 2. Thị trường công nghiệp và những đặc điểm của nó. Thị trường công nghiệp hay là thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Thị trường công nghiệp có những đặc điểm chính sau đây: 2.1 + ít người mua hơn: người hoạt động trên thị trường công nghiệp thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những ngươì hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. 2.2 + Người mua tầm cỡ hơn: tỷ lệ tập trung người mua rất cao một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. 2.3 + Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. 2.4 + Người mua tập trung theo vùng địa lý. 2.5 + Nhu cầu phát sinh: nhu cầu trên thị trường công nghiệp đều bắt nguồn từ những nhu cầu trên thị trường người tiêu dùng. 2.6 + Nhu cầu không co giãn: tổng cung cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình. 2.7 + Nhu cầu biến động mạnh: so với nhu cầu về hàng tiêu dùng nhu cầu về hàng công nghiệp biến động mạnh hơn. Tình hình biến động mạnh này buộc những người hoạt động trên thị trường công nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong kinh doanh 2.8+ Tính chuyên nghiệp của người đi mua hàng: Hàng công nghiệp đến do những nhân viên cung ứng đã được đào tạo đi mua họ có những am hiểu về những đặc tính kỹ thuật, giá cả phương thức giao hàng và loại hàng mà họ đi mua. 2.9+ Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: Thông thường do giá trị của hàng công nghiệp lớn, đặc tính kỹ thuật phức tạp vì vậy số người có liên quan đến việc ra quyết định mua tư liệu sản xuất thường nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ có thể thành lập các hội đồng để mua. + Nhận xét: Nói chung thị trường công nghiệp có những khác biệt nhất định so với thị trường tiêu dùng, vai trò của khách hàng ở đây quan trọng hơn, khách hàng tập trung hơn, có quyền lực hơn... song những hoạt động ở thị trường công nghiệp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thị trường tiêu dùng bởi vì sản xuất công nghiệp rút cho cùng là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng. II. Chiến lược Marketing của một doanh nghiệp công nghiệp Theo quan điểm của các nhà quản lý marketing chiến lược Marketing là một khối các yếu tố hỗn hợp cố định, một mức tối thiểu không thể giảm được mà tất cả các biến số marketing còn lại có thể chứa trọn vào trong đó. Các yếu tố đó là: 1. Chiến lược sản phẩm (chính sách sản phẩm) + Quan điểm của marketing cho rằng sản phẩm được xem là bất cứ cái gì nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, do vậy sản phẩm tồn tại dưới 2 dạng. - Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm vật chất có thể nhìn thấy sờ thấy được. - Sản phẩm vô hình: là các dịch vụ thậm chí là các quan điểm ý tưởng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. + Chính sách sản phẩm là tập hợp những quan điểm, những kế hoạch biện pháp tạo ra những sản phẩm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược Marketing, nó là cơ sở để hình thành những chính sách khác, quyết định phương hướng đầu tư sản xuất sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm thực hiện được mục tiêu chung của Marketing. 1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm được cấu thành bởi một chính sách bộ phận và 3 bản quyết định để tạo ra một hệ thống sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường. - Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm - Chính sách rút lui sản phẩm - Chính sách "đổi mới" sản phẩm - Chính sách phát triển sản phẩm mới - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định bao gói sản phẩm - Quyết định bảo hành sản phẩm 1.2.1. Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm . Đối với một doanh nghiệp công nghiệp sản phẩm kinh doanh là nguyên liệu để chế tạo ra những sản phẩm có giá trị tiêu dùng cho thị trường hàng hoá tiêu dùng cho nên chủng loại sản phẩm được quyết định dựa trên sự thay đổi về nhu cầu chủng loại sản phẩm của khách hàng (những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng) tức là chính sách chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp phụ thuộc vào chính sách chủng loại sản phẩm của khách hàng. Chính sách này có thể được hình thành bằng cách sử dụng ma trận BCG (Boston consulting group) Giải thích ma trận: + Ngôi sao: tăng phần thị trường bằng tái đầu tư lợi nhuận + Bò sữa: duy trì thị trường hiện có và đầu tư lợi nhuận cho sản phẩm khác. + Dấu hỏi: tăng đầu tư để chuyển thành ngôi sao hoặc là từ bỏ thị trường. + Chó mực: đặt kế hoạch rút lui tối thiểu hoá tổn thất. Tỷ lệ tăng trưởng Phần thị trường tương đối thị trường Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Chó mực 1.2.2. Chính sách rút lui sản phẩm Đối với những sản phẩm mà thị trường người tiêu dùng đã bị thu hẹp thì ở doanh nghiệp công nghiệp việc làm cần thiết là rút lui trước khi khách hàng có ý định từ bỏ sản phẩm . 1.2.3. Chính sách đổi mới sản phẩm Trong thực tế không phải tất cả các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái là phải rút lui khỏi thị trường vì đó có thể chưa phải là một giải pháp tốt nhất. Một sản phẩm đã có sẵn trên thị trường mô tả loại bỏ nó thay thế vào đó bằng một sản phẩm hoàn toàn mới điều đó có ý nghĩa là phải chịu một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động nghiên cứu phát triển xúc tiến....trong trường hợp này đi đến quyết định "đổi mới" sản phẩm thực chất của nó là đưa sản phẩm vào một chu kỳ sống mới. 1.2.4. Chín h sách phát triển sản phẩm mới Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển trên thị trường doanh nghiệp phải có chính sách phát triển sản phẩm mới, tạo ra các sản phẩm ...thay thế sản phẩm cũ. Trong mọi trường hợp doanh nghiệp luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt của các sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra tính độc quyền của sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp công nghiệp đa phần các chính sách về sản phẩm mới phải xoay quanh chính sách tương ứng của doanh nghiệp khách hàng. Doanh nghiệp sẽ cung cấp những sản phẩm nguyên liệu mới để cho khách hàng có thể tiến hành các chính sách sản phẩm mới của họ. 1.2.5. Các quyết định mang tính chất sách lược. + Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu của hàng hoá là biểu tượng của hàng hoá và cho doanh nghiệp nó góp phần khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường . + Bao gói sản phẩm: bao gói sản phẩm được xem như một bộ phận cấu thành nên sản phẩm và tăng thêm giá trị cho sản phẩm . + Bảo hành sản phẩm Là cam đoan về độ tin cậy của sản phẩm đối với sản phẩm công nghiệp đó chính là độ an toàn, thời gian sản phẩm không bị hư hỏng khi vận chuyển, chuyển giao cho doanh nghiệp khách hàng nó thu lại thông tin từ phía khách hàng phản hồi lại. 2. Chính sách phân phối 2.1. Khái niệm Chính sách phân phối là một yếu tố cấu thành nên chiến lược marketing của doanh nghiệp nó bao gồm một tập họp các chương trình kế hoạch biện pháp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Chính sách này có vai trò quan trọng trong việc thiết lập sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống các kênh tiêu thụ tạo ra khả năng phân phối rộng rãi sản phẩm và lợi thế với đối thủ cạnh tranh. 2.2. Nội dung của chính sách phân phối 2.2.1. Thiết lập các kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm: người sản xuất , người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng để thiết lập được kênh phân phối ta cần xác định hai vấn đề cơ bản sau đây. + Lựa chọn các hình thức phân phối. - Phân phối trực tiếp (không qua trung gian) Người sản xuất trực tiếp người tiêu dùng. ưu điểm: doanh nghiệp chủ động trong hoạt động phân phối, tiết kiệm chi phí. - Phân phối gián tiếp: là sử dụng các hình thức trung gian, + Lựa chọn các hình thức trung gian. - Người đại diện cho người sản xuất. - Người môi giới, người phân phối công nghiệp. - Đại lý độc quyền 2.2.2. Quản lý kênh phân phối + Xác định mục tiêu của công tác quản lý gắn liền với mục tiêu Marketing chung + Đánh giá hệ thống phân phối. Xác định được hoạt động của từng nhà phân phối trong hiện tại và triển vòng của họ để có chiến lực đầu tư thoả đáng + Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh như hỗ trợ về mặt tài chính trợ giúp về mặt kỹ thuật. 2.2.3. Tổ chức vận động địa lý hàng hoá : Doanh nghiệp công nghiệp cần xây dựng các kho tàng dự trữ ở các thị trường khác nhau, mua sắm hoặc thuê các phương tiện vận chuyển liên lạc và sắp xếp thời gian theo yêu cầu của khách hàng. 3. Chiến lược truyền thông (chính sách quảng cáo và xúc tiến bán) 3.1. Khái niệm: gồm 2 bộ phận quảng cáo và xúc tiến bán hàng có tác động đến tâm lý người mua tạo ra một dịch vụ mua bán thuận lợi cho khách hàng. Quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp và tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng về hàng hoá đó còn xúc tiến bán là tạo ra các hoạt động mua bán thuận lợi nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 3.2. Nội dung: 3.2.1. Chính sách quảng cáo: cần thoả mãn những yêu cầu sau thì mới thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp . + Quảng cáo mang tính nghệ thuật gây ấn tượng cho khách hàng + Quảng cáo phải mang tính trung thực + Chứa đựng đầy đủ các thông tin cần thiết nêu bật lợi thế của sản phẩm và doanh nghiệp. + Đơn giản, dễ hiểu, quen thuộc với công chúng. Nhận xét: Nói chung trong các doanh nghiệp công nghiệp quảng cáo chủ yếu ở các tạp chí chuyên ngành vì đây mới có hiệu quả cao. 3.2.2. Chính sách xúc tiến bán hàng Chính sách xúc tiến bán hàng là nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với "công chúng" tức là tạo ra mối quan hệ giao dịch tốt với tất cả các bạn hàng để xây dựng uy tín đối với họ. Marketing công nghiệp rất chú trọng sự chặt chẽ trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, bởi vì thông thường trong quá trình bán sản phẩm của mình các doanh nghiệp công nghiệp phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm cũng như công ty mình với khách hàng. Mặt khác khối lượng cũng như giá trị trao đổi hàng hoá trong marketing công nghiệp là rất lớn nên cũng đòi hỏi một mối quan hệ chặt chẽ của doanh nghiệp công nghiệp với khách hàng. Mối quan hệ chặt chẽ ấy chỉ có thể được duy trì và phát triển thông qua chính sách xúc tiến bán hàng. Các biện pháp để xây dựng mối quan hệ này là: + Tổ chức hội thảo khách hàng: khách hàng tự do phản ánh nêu lên ưu, nhược của sản phẩm, doanh nghiệp có trách nhiệm giải đáp một cách năng động. + Tặng quà và thưởng cho những khách hàng lớn có uy tín với doanh nghiệp. + Xây dựng một đội ngũ bán hàng hoàn hảo, ứng xử lịch thiệp, nhã nhặn có hiểu biết về sản phẩm và doanh nghiệp. + Tham gia các hội chợ thương mại, gặp gỡ ký kết hợp đồng với các bạn hàng ở đó và giới thiệu sản phẩm của mình. + Mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm gồm các trung tâm và đầu mối giao thông để làm quen với khách hàng nhanh nhất. Các biện pháp trên đây của chính sách xúc tiến bán hàng chỉ có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp lành nghề, có kinh nghiệm giao tiếp với khách hàng và có những hiểu biết chính xác về sản phẩm bởi vì: "Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chất chọn lọc cao nó cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua". 4. Chính sách định giá sản phẩm 4.1. Khái niệm và vai trò của chính sách giá cả - Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm , giá cả được quyết định bằng quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường . - Chính sách giá cả là tập hợp các công cụ, các quyết định liên quan đến giá cả nhằm tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng và bảo vệ thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời nâng cao hiệu quả của kinh doanh, giá cả có vai trò hết sức quan trọng là vũ khí cạnh tranh và có khả năng kích thích cầu. 4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá cả 4.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô + Luật pháp, chính sách quản lý giá cả của nhà nước luật chống độc quyền. + Quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định đến sự hình thành của giá cả. + Mức độ cạnh tranh trên thị trường 4.2.2. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp - Chi phí sản xuất sản phẩm - Chất lượng của sản phẩm - Các dịch vụ của doanh nghiệp tác động đến sự thoả mãn của khách hàng. Chính sách giá cả còn phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong mỗi thời kỳ. 4.3. Chính sách định giá sản phẩm mới. Với một sản phẩm mới doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương pháp định giá. 4.3.1. Giá thâm nhập: giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới, mức giá đưa ra thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo sự chú ý cho khách hàng nhưng cần nhấn mạnh chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì mức giá danh nghĩa luôn giữ nguyên nếu muốn giảm giá dùng chiết khấu, thưởng cho khách hàng... chứ không hạ giá . 4.3.2. Định giá cạnh tranh: định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh chính sách này chỉ được áp dụng nếu doanh nghiệp chắc chắn rằng sản phẩm của mình có một lợi thế tốt hơn đối thủ cạnh tranh. 4.3.3. Định giá cao: là định giá cho một loại sản phẩm mang nhãn hiệu độc quyền hoặc có tính đặc sắc và chất lượng. Mức giá ban đầu sau hạ xuống để đề phòng đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Định giá cao ban đầu cùng tạo ra lợi nhuận cao làm tăng khả năng tài chính cho doanh nghiệp sẵn sàng đối phó khi có đối thủ cạnh tranh. 4.4. Phương pháp định giá sản phẩm công nghiệp Người mua công nghiệp coi giá cả kém quan trọng hơn khi cân nhắc mua so với sự giao hàng chắc chắn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cũng như những sự trợ giúp kỹ thuật. Có hai phương thức định giá sản phẩm công nghiệp đó là: 1+ Định giá bằng đấu thầu Công ty cần mua hàng gửi yêu cầu đề xuất còn gọi là lời mời đấu thầu cho những công ty có khả năng sản xuất sản phẩm (cũng có thể ngược lại) sau đó tổ chức đấu thầu công khai để xác định giá bán cũng như những yêu cầu cần thiết khác của sản phẩm. Người đấu thầu đáng tin cậy nhất phải đảm bảo những yêu cầu sau: - Giao hàng đúng hẹn - Có khả năng sản xuất sản phẩm - Thành tích đạt được trong quá khứ. Trong nhiều trường hợp người mua không lập tức mua với giá đấu thầu của nhà đấu thầu thắng cuộc mà đàm phán với họ để có một giá thực. 2+ Định giá bằng đàm phán - Là quá trình vạch ra thủ tục và chương trình bán đồng thời để đạt được một thoả thuận thoả mãn cả hai bên. - Thường diễn ra trong những tình huống phức tạp mà cả người mua và người bán đưa ra những kiến nghị và phản kháng trước khi một giá cả được nhất trí. - Các yếu tố liên quan ngoài giá gồm dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật giao hàng, đặc tính sản phẩm và chất lượng. III. Mối quan hệ của thị trường và chiến lược Marketing của doanh nghiệp công nghiệp. Thị trường có vai trò quan trọng trong việc thiết lạp chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. Như trên đã nghiên cứu phân đoạn thị trường là một trong những yếu tố cấu thành nên các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp cùng với những chính sách về giá. Phân phối, truyền thông thị trường chính là căn cứ để thiết lập các chiến lược Marketing bởi vì xét cho cùng người làm Marketing chính là người làm thị trường và chiến lược Marketing của một doanh nghiệp trong chừng mực nào đó là chiến lược hướng theo thị trường, bí quyết mang lại thành công cho doanh nghiệp. Để có căn cứ thiết lập các chính sách Marketing hoạch định nên chiến lược Marketing người quản trị Mar ở các doanh nghiệp công nghiệp cần phải đi vào tìm hiểu thị trường của doanh nghiệp bằng cách nghiên cứu và dự báo thị trường. Nghiên cứu thị trường bao gồm: 1. Nghiên cứu khái quát thị trường: xem xét thị trường như một tổng thể. Nghiên cứu thị trường để trả lời các câu hỏi sau: + Đâu là thị trường triển vọng hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động doanh nghiệp + Vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp thị trường + Mức độ cạnh tranh trên thị trường và chính sách vĩ mô của nhà nước. Để nghiên cứu được phải cần các chỉ tiêu. - Quy mô của thị trường - Cơ cấu của thị trường - Môi trường kinh tế - Môi trường dân cư - Mối trường văn hoá xã hội - Môi trường khoa học và công nghệ - Môi trường chính trị. 2. Nghiên cứu chi tiết thị trường: Từ khái quát thị trường ta có thể nghiên cứu chi tiết đặc điểm, hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: - Tìm hiểu thói quen người tiêu dùng, người tiêu dùng là ai? họ thích loại sản phẩm nào : tiêu dùng bao nhiêu? họ mua sản phẩm đó ở đâu? ai mua sản phẩm ? người nào là người quyết định hành động mua họ thu nhận thông tin như thế nào để đi đến quyết định mua. - Nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng: họ đang nghĩ gì về sản phẩm của doanh nghiệp, quá trình đi đến quyết định mua như thế nào? động cơ của người tiêu dùng lợi ích và họ cảm nhận được khi mua sản phẩm, tất cả những yếu tố đó giúp cho người bán tạo ra sự hấp dẫn đối vơí khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp . 3. Phương pháp nghiên cứu thị trường: - Phương pháp nghiên cứu gián tiếp tức là việc nghiên cứu thông qua tìm hiểu sách báo, văn hoá phẩm, các số liệu thống kê chuyên môn của nhà nước và hội thảo khoa học... đặc điểm của phương pháp này là lượng thông tin thu được thương thiếu tính thời sự và phổ thông sang chi phí thấp thường dùng trong nghiên cứu khái quát. - Phương pháp nghiên cứu trực tiếp: thực chất là sự vận dụng các phưong pháp thống kê , doanh nghiệp có thể tự tổ chức điều tra nghiên cứu chi tiết thị trường hoặc thuê những dịch vụ Marketing nghiên cúu. Đặc điểm của phương pháp này là lượng thông tin chất lượng cao mang tính thời sự nhưng chi phí tốn kém. 4. Kết quả nghiên cứu thị trường: Được tập hợp lại xắp xếp thành một hệ thống các thông tin được các nhà chuyên về Marketing xử lý nhằm phục vụ cho các công tác quản trị Marketing. Những kết quả nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp cho những chính sách về Marketing những căn cứ để thực hiện. Thị trường sẽ cung cấp những dữ liệu cơ bản để cho các biện pháp Marketing hình thành. 5. Tóm lại Thị trường là một trong những cơ sở quan trọng nhất để thiết lập nên các chiến lược marketing trong một công ty. Thông qua quá trình phân tích nghiên cứu thị trường mà công ty sẽ xác định được 3 vấn đề cơ bản của sản xuất: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai? Cũng như những chiến lược marketing để thực hiện được quá trình kinh doanh của mình. Thị trường là nơi kiểm chứng sự thành công hay thất bại của một chiến lược marketing lại cũng là nơi hình thành nên những chiến lược đó. Chương II Thực trạng kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật I. Đặc điểm của sản phẩm và thị trường nguyên liệu bia: 1. Đặc điểm của nguyên liệu bia: Nguyên liệu sản xuất bia, bao gồm 3 loại chính như sau: 1.1. Gạo: Gạo là một trong 3 thành phần chính để cầu thành nên việc sản xuất bia. ở các nước châu âu thì hầu như họ không nấu bằng gạo một mặt do giá gạo đắt hơn so với Matl. ở châu á nói chung và Việt Nam nói riêng do gạo rất sẵn và rẻ. Vì vậy nên gạo thường được các nhà sản xuất nấu cùng với Matl với tỉ lệ từ 30 - 40% 1.2. Matl: Matl là nguyên liệu chính cho sản xuất bia được sản xuất từ lúa mạch thông qua quá trình lên men bằng phương pháp ử tức là ngành lúa mạch trong nuức sau đó cho nảy mầm dưới sự kiểm soát về độ ẩm và nhiệt độ rồi sấy khô trong lò sấy. Sản phẩm cuối cùng sau 6-7 ngày tiến hành được gọi là Matl. Sau đây là một số yếu tố phản ánh chất lượng của Matl. STT Thành phần Khoảng 1 Độ ẩm Tối đa 4,5% 2 Chiết suất khô (d.b.%) Tối thiểu 80% 3 Chênh lệch triết suất (d.b.%) Tối đa 2% 4 độ mầu EBC Tối đa 300 5 Lượng protein d.b% 10 - 15% 6 Thời gian đường hoá 10-15% 7 Hoạt lực (khả năng chuyển hoá bột thành đường) Tối thiểu 2800 WK Đây là thành phần phần chất lúa mạch úc( hãng Matlco) điển hình đang sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Dưới đây là ý nghĩa của các chỉ tiêu chất lượng này. + Độ ẩm: lý tưởng nhất từ 4% - 4,5% .Nếu quá thấp thì độ màu cao, khả năng chuyển hoá bột thấp đường kém. Nếu quá cao thì không dư trữ được lâu, dễ bị móc. + Chiết suất khô: được lưu ý trong giới hạn ngoại thương phần chiết thấp sẽ cần nhiều Matl hơn. + Chênh lệch chiết suất: đo lường sự thay đổi và chênh lệch cao thì chưa đạt, tiêu chuẩn không ổn định. + Lượng Protein theo chi tiết của lúa Matl lý tưởng nhất khoảng 10-11% chất đạm (protein) càng cao thì độ chiết càng thấp và ngược lại. + Màu của Matl: chi tiết của khách hàng tuỳ thuộc vào loại giống có mức độ thay đổi. Có thể điều chỉnh màu qua độ sấy. + Thời gian đường hoá: tuỳ thuộc vào hạt giống dùng có mức dộ thay đổi và chất dinh dưỡng cho men sinh trưởng và phát triển + Hoạt lực (khả năng chuyển hoá bột thành đường) được phối hợp với các nguyên liệu khác (gạo, hoa...) trong khi nấu bia, tuỳ theo loại hạt giống mà có khả năng chênh lệch hoạt lúa khác nhau. trong thực tế cần tối ưu hoá sự thay đổi, có thể tối ưu hoá hoạt lực trong quá trình sấy. 1.3. Hoa Huplon Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng không thể thiếu được trong quá trình sản xuất bia chỉ tiêu chất liệu của loại này được tính bằng % (phần trăm aspha) Hoplon có 3 loại (dạng lá, dạng viên, dạng cao). Tùy thuộc vào cách thức chuyển giao công nghệ mà người ta dùng dạng lá, dạng viên hay dạng cao. Ngoài 3 thành phần chính trên để sản xuất bia còn phải có nhiều những nguyên liệu thứ yếu khác như bột lọc, hương thơm, giấy lọc.... Nói chung nguyên liệu bia có đặc tính kỹ thuật tương đối phức tạp đòi hỏi phải có những kiến thức nhất định mới có thể bảo quản, mua bán, vận chuyển an toàn trên thị trường. Các nhà máy sản xuất bia cũng như các doanh nghiệp kinh doanh cần phải có những hiểu biết kỹ thuật mới có thể phân loại, đánh giá được chất lượng của chúng, bảo quản vận chuyển an toàn. Điều này hoàn toàn phù hợp bởi nguyên liệu bia là một mặt hàng công nghiệp. 2. Vài nét về thị trường nguyên liệu bia: 2.1. Sơ lược thị trường nguyên liệu bia thế giới Cùng với sự phát triển mãnh liệt của ngành công nghiệp thực phẩm, bia cũng như hệ thống các loại nước giải khát ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong cuộc sống vật chất của con người. Bia đã trở thành một thứ đồ uống tiện lợi và phù hợp cho người tiêu dùng trên khắp thế giới vì nó vừa có tác dụng giải khát vừa có hàm lượng dinh dưỡng cao, giá cả lại phù hợp. Các nhà máy sản xuất được phát triển và lan rộng trên thế giới , ở mọi quốc gia và nhờ vậy nhu cầu cung cấp nguyên liệu để sản xuất bia ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng, thị trường nguyên liệu bia được mở rộng, các quốc gia có nhiều các nhà máy sản xuất Matl như úc, Pháp, Bỉ, Canađa, Tiệp khắc , Mĩ... Trong đó đặc biệt là úc chiếm đến 40% thổng khối lượng Matl trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường nguyên liệu bia đã tạo ra những vị thế không nhỏ cho các hãng, nhà máy sản xuất bia trên thế giới và ngày càng cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao. 2.2. Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam Cùng với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, những năm gần đây đời sống của dân cư được cải thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng lên đều đặn từ khoảng 200 USD/năm (1998) đã đạt tới 283 USD/năm (2001) [ số liệu của ngân hàng châu á 2001] nhu cầu các vật phẩm tăng mạnh, người dân Việt nam giờ đây không phải lo " cơm đủ no, áo đủ ấm" mà còn mong muốn "ăm ngon, mặc đẹp ". Cũng như tất cả các loại nước giải khát khác nhu cầu tiêu dùng các loại bia ở Việt Nam tăng mạnh điều ấy đã dẫn đến các nhà máy sản xuất bia ở Việt nam ngày càng được ra đời nhiều. Từ chỗ chỉ có một vài hãng bia nổi tiếng của Đan mạch, Đức, Tiệp khắc đặt chi nhánh sản xuất ở Việt nam đến nay không những chỉ có các hãng bia nước ngoài mà còn có những nhà máy bia do các doanh nghiệp Việt nam thành lập và đi vào hoạt động đáp ứng được những nhu cầu ngày càng trở nên khắt khe hơn của người tiêu dùng Việt Nam. Trước sự phát triển mạnh mẽ ấy của ngành công nghiệp sản xuất nhu cầu tiêu dùng nguyên liệu sản xuất bia cũng tăng lên nhanh chóng. Trong thời gian từ năm 1995 - 1999 do sự "nở rộ" của các nhà máy sản xuất bia ở các tỉnh, thành phố trong cả nước mà nhu cầu về loại nguyên liệu này tăng lên rất nhanh và vì vậy dẫn tới sự thành lập và đi vào hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh nguyên liệu bia. Do các đơn vị trong nước không có khả năng sản xuất loại nguyên liệu này nên các doanh nghiệp kinh doanh nguyên liệu bia đều phải nhập từ nước ngoài như úc, Pháp, Đức... trong đó úc là thị trường cung ứng lớn nhất về Matl và Đức là thị trường lớn nhất về hoa hoplon cho Việt Nam. Năm 2001 trong tổng số 200.000 tấn Matl được nhập vào Việt nam thì úc chiếm tới 120.000 tấn. Trước kia muốn nhập khẩu hàng hoá các doanh nghiệp phải có chức năng xuất nhập khẩu thì việc các doanh ngh._.