Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM

Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt cho những kiến thức quí báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp cho một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của đề tài này. Tập thể các anh, chị Thư viện Sau đại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu. Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè các lớp cao học K15 đã hổ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng để hồn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của thầy cơ và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng khơng tránh khỏi những thiếu sĩt. Mong nhận được những thơng tin đĩng gĩp từ quí thầy cơ và bạn đọc. Qua đây, tác giả cũng xin cam đoan, luận văn này là cơng trình nghiên cứu của bản thân, khơng sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và được chỉnh sữa đúng theo yêu cầu của hội đồng phản biện ngày 31/12/2008./. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình ii MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn …………………………………………………………………………. i Mục lục …………………………………………………………………………….. ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………….. v Danh mục hình …………………………………………………………………….. vii Danh mục các từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tĩm tắt ……………………………………………………………………………. 01 Chương I: Tổng quan …………………………………………………………...... 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………... 03 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết ……………………………………………………..... 06 2.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 06 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………….. 06 2.3 Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ……………..…………………….. 10 2.4.1 Mơ hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mơ hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………….. 11 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng ………………….. 12 2.6 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ……….. 14 2.6.1 Thái độ người tiêu dùng …………………………………………………. 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………….. 17 iii 2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 2.6.2.3 Quan hệ cơng chúng ……………………………………………………... 18 2.6.3 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ.. 18 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trị thương hiệu ……. 21 2.6.4.3 Thái độ người tiêu dùng đối với quan hệ cơng chúng và giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu …………………………………... 22 2.7 Tĩm tắt …………………………………………………………………... 24 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………….. 25 3.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………….. 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………….. 27 3..2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu ……………………………………………….. 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………….. 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ………………………………………….. 30 3.3 Thang đo ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng ……………………………. 30 3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng 33 3.4 Tĩm tắt …………………………………………………………………... 34 Chương IV: Kết quả nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 35 4.2 ðặt điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………….. 35 4.3 Kiểm định thang đo ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha ……………………………………….. 36 4.3.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ….. 41 iv 4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ………………………. 41 4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) ……………….. 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP) ………………. 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng (PR) ……... 44 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mơ hình lý thuyết …………….. 45 4.5 Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá và kiểm định độ phù hợp của mình …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình ……………………. 49 4.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình ………………………... 51 4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tĩm tắt …………………………………………………………………... 53 Chương V: Ý nghĩa và kết luận …………………………………………………. 54 5.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 54 5.2 Kết quả chính và đĩng gĩp của nghiên cứu ……………………………... 54 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………... 58 Phụ lục …………………………………………………………………………….. 62 Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhĩm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng …………………………………... 65 Phụ lục III: ðánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha …………………………………. 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………….. 83 Phụ lục VI: ðặt điểm mẫu khảo sát ………………………………………………... 85 v DANH MỤC BẢNG Nội dung trang Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ … 31 Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …….. 31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu kem đánh răng (AW) ….. 32 Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP) ………... 32 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng (PQ)... 32 Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) ... 33 Bảng 3.8 Thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng … 33 Bảng 3.9 Thang đo thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng.. 34 Bảng 3.10 Thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương .. 34 Bảng 4.1: ðặc điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………….. 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận …….. 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng đam mê ……….......... 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với quảng cáo .. 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với khuyến mại. 39 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng ….. 42 Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với PR ………………….. 44 vi Bảng 4.12: Bảng tĩm tắt kết quả kiểm định thang đo ………………………. 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE …………….. 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ……………………... 48 Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình …………………………….. 49 Bảng 4.16: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình …. …... 50 vii DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu …….. 07 Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 …. 11 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng …………… 12 Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị ………………………………………... 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ……………………………………………... 29 Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết ……………………………… 46 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. AD: Advertising Attitudes (Thái độ đối với quảng cáo) 2. AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) 3. BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) 4. BI: Brand Intention (Dự định tiêu dùng thương hiệu) 5. BP: Brand Passion (Lịng đam mê thương hiệu) 6. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 7 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) 8. LY: Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu) 9. PF: Thích thú thương hiệu 10. PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) 11. PR: Public Relations Attitudes (Thái độ đối với quan hệ cơng chúng) 12. SP: Sales Promotion Attitudes (Thái độ đối với khuyến mại bán hàng) 13. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) 1 TĨM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đĩ, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã cĩ trên thế giới và Việt Nam, một mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Kết quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã cĩ tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị. Kết quả kiểm định cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụ thể là thái độ đối với quảng cáo cĩ ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, tiếp theo là thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Cịn thái độ đối với khuyến mại bán hàng khơng cĩ ảnh hưởng đáng kể tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Các kết quả thu được gĩp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua một mơ hình đo lường về giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Nĩ giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem đánh răng và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đĩ cĩ thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu cĩ hiệu quả hơn. 2 Chương I TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống cịn của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng cĩ rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khĩ khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khĩ khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trị của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trị của việc sử dụng các cơng cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cơng chúng. Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các cơng cụ chiêu thị. Nhưng từ những cơng cụ này tác động đến thái độ của người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức. Giá trị thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đĩ. ðã cĩ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở đĩ, ở nước ta, vấn đề này cũng được đưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nĩi chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đĩ, tác giả xây dựng thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo thái độ đối với chiêu thị. 3 Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng đến việc sử dụng các cơng cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng để quảng bá cho thương hiệu mình. Trên cơ sở thang đo lường của Nguyễn ðình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại cĩ điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Giá trị thương hiệu tuy đã được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng bước phát triển nhưng nĩ vẫn là một vấn đề cịn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng mơ hình đo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Từ đĩ, nghiên cứu là cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng nĩi riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nĩi chung đo lường giá trị thương hiệu của mình và thấy được mức độ ảnh hưởng của các cơng cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau: 1. ðo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng; 2. ðiều chỉnh và bổ sung thang đo lường về thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng; 3. ðo lường thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng đối với giá trị thương hiệu kem đánh răng; 4 4. Xác định mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với từng cơng cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đĩ giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng bá thương hiệu để đem lại hiệu quả cao. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ðề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem đánh răng. Sản phẩm được sử dụng cho nghiên cứu này là kem đánh răng Colgate, đây là một thương hiệu kem đánh răng khá nổi tiếng tại thị trường TPHCM và được người tiêu dùng sử dụng rộng rãi. Nghiên cứu được thực hiện như sau: Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thơng qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính (chỉ thực hiện đối với thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng) và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung là những người tiêu dùng kem đánh răng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở thị trường. ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi đến 52 tuổi đang sống tại địa bàn TPHCM. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ðề tài này cĩ ý nghĩa thực tiễn cho các cơng ty sản xuất kem đánh răng, các cơng ty quảng cáo, tiếp thị liên quan đến sản phẩm kem đánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đã cĩ ở Việt Nam, điều đĩ giúp cho các cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng, cơng ty quảng cáo và tiếp thị cĩ thể vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị 5 trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Từ đĩ, các cơng ty này thực hiện các nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng cĩ hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng đối với giá trị thương hiệu, từ đĩ nĩ giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu. Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng nĩi riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nĩi chung tại thị trường Việt Nam. 1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương IV trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V tĩm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đĩng gĩp vể mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương I đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam, thái độ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương II bao gồm các phần chính sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) đưa ra các giả thuyết và mơ hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. 2.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuơi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2007). Cĩ nhiều quan điểm về thương hiệu. Cĩ thể chia ra thành hai quan điểm chính, đĩ là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995) . Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã cĩ nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này khơng thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế tồn cầu và cạnh tranh gay gắt. 7 Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nĩ phức tạp hơn nhiều. Nĩ là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996). Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở Hình 2.1: Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu, đĩ là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, cịn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King của tập đồn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ a. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm b. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm 8 khơng bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt đơng tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm. 2.3 Giá trị thương hiệu Cĩ nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) cĩ hai nhĩm chính, đĩ là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. ðánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đĩng gĩp vào việc đánh giá tài sản của cơng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đĩ. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu đĩ (Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Cĩ hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đĩ là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. ðánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cĩ nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý nhất. David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lịng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng 9 gắn liền với thương hiệu đĩ, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối. Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và cĩ những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, cĩ lợi và độc nhất trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đĩ ( brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích cĩ tính chất tượng trưng (symbolic). Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lịng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment). Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lịng đam 10 mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, cĩ xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy cĩ những điểm tương đồng, nhưng vẫn cịn cĩ sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đĩ cĩ rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. ðiều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa cĩ sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này cịn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu khơng phải là việc làm đơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002). 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã cĩ một số mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mơ hình tiêu biểu: 2.4.1 Mơ hình của D Aaker (1991) David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lịng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình 2.2: 11 Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.4.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn ðình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lịng đam mê thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình 2.3 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002) Giá trị thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lịng đam mê thương hiệu 12 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, đặc biệt các doanh nghiệp ở TP HCM trong thời gian qua đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Với sự định vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mơ lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường đã dần được hình thành. Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Do vậy, giá trị thương hiệu cũng đã dần hình thành trong tâm trí họ. Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội đầu, nĩ thuộc nhĩm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG). Trong nghiên cứu của đề tài này thương hiệu nghiên cứu là kem đánh răng, nĩ cũng thuộc nhĩm hàng FMCG. Do đĩ, nghiên cứu này sử dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng. Các thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu kem đánh răng; (2) chất lượng cảm nhận thương kem đánh răng và (3) lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng, bao gồm: thích thú thương hiệu, cĩ xu hương tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình 2.4. Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại TPHCM Giá trị thương hiệu kem đánhrăng Nhận biết thương hiệu kem đánh răng Chất lượng cảm nhận thương ._.hiệu kem đánh răng Lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng 13 Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần (xem phần thái độ của người tiêu dùng ở phần sau). Mức độ nhận biết về thương hiệu nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng cĩ quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002). Chất lượng cảm nhận, yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau. Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002). Lịng đam mê thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đĩ là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đĩ. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nĩi lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này. Lịng trung thành thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (N ð Thọ & ctg 2002). 14 2.6 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng 2.6.1 Thái độ người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing. Cĩ nhiều khái niệm về thái độ. Nĩ cĩ thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể (Hayes N 2000). Cĩ nhiều mơ hình về thái độ, tuy nhiên, mơ hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận hơn cả. Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Mơ hình trên cĩ ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2) xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component). Ba thành phần này được xây dựng về mặt lý thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong đĩ thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau. Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng. Hay nĩi cách khác người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đĩ cĩ những đặt trưng nào đĩ mà họ mong đợi. Cịn cảm xúc thể hiện ở sự đánh giá. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác Xu hướng hành vi Hiểu biết Cảm xúc 15 cảm. Và thành phần xu hướng hành vi nĩi lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể. Thí dụ một người tiêu dùng cĩ xu hướng mua một thương hiệu nào đĩ (N ð Thọ & N T M Trang 2007). Ngồi mơ hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) và cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ, tuy vậy chúng được thể hiện dưới những dạng khác nhau.Theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc được xem là thái độ. Như vậy, thái độ đối với một thương hiệu X nào đĩ được biểu hiện như sau: A X = ∑ = n i ii eb 1 Trong đĩ A X là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X; b i là niềm tin của họ với thuộc tính i của thương hiệu X, e i là đánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số lượng thuộc tính. Mối quan hệ giữa thái độ với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng nĩ được biểu diễn ở Hình 2.3. Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu Nguồn : Fishbein & Ajzen (1975). Tương tự như vậy, thái độ đối với hành động mua một thương hiệu X nào đĩ, được biểu diễn như sau: A B = ∑ = n i ii eb 1 Trong đĩ, A B là thái độ đối với hành vi B (mua thương hiệu X); b i là niềm tin của người tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn đến kết quả i; e i là đánh giá Niềm tin về X Tiêu dùng X Xu hướng tiêu dùng X Thái độ đối với X 16 của người tiêu dùng về kết quả i, và n là số lượng niềm tin người tiêu dùng cĩ được về thực hiện hành vi B. Lý thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ví dụ: thái độ khách hàng đối với một thương hiệu, đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng của thương hiệu, đối với cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng, ...vv (N ð Thọ & N T M Trang 2007). 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu (brand promotion) Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp thơng tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nĩ là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nĩ đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003). Cĩ rất nhiều cơng cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Chúng ta cĩ thể chia thành năm nhĩm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ cơng chúng (puplic relations). Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mại là hai nhĩm cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002). Trong những năm gần đây, một nhĩm cơng cụ chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng để quảng bá cho thương hiệu tại thị trường giới và Việt Nam, đĩ là quan hệ cơng chúng (PR: public relations). PR là một cơng cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm ... PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… ( theo tạp chí Marketing Việt Nam). Theo một báo cáo nghiên 17 cứu về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1999 thì “hai phần ba các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trị quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (Marketing report 1999). Do đĩ, trong ngiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào ba cơng cụ chính đĩ là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng. 2.6.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo là dạng thơng tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thơng qua kênh thơng tin trung gian (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là trình bày một thơng điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thơng điệp thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Phương thức truyền tin này thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng. Nĩ cĩ thể là tivi, radio, báo chí, pano, vv. Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn. Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng cĩ thu nhập ngày càng cao, và quảng cáo cĩ khả năng làm cho họ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm. Quảng cáo đặt biệt quan trọng đối với một vài thị trường, như đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ ðức Hùng 2004). Một vài thị trường hàng tiêu dùng mà quảng cáo cĩ tác động rất lớn đến thái độ người tiêu dùng như: thị trường hàng mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời trang, vv. 2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng: Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Mục đích chung của khuyến mại bán hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời, và thường được sử dụng để bổ sung thêm cĩ tính chất tác động dài hạn của quảng cáo và chào hàng. Cĩ nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng nhằm vào khách hàng 18 cuối cùng như sản phẩm mẫu; phiếu mua hàng, giảm giá; hồn lại, trừ tiền, bớt giá; bao gĩi theo giá rẽ; hàng thưởng, quà tặng; hàng quảng cáo đặt biệt; phần thưởng cho khách hàng thường xuyên; xổ số; trang hồng, trang trí tại điểm bán; giải thưởng; các trị chơi, cuộc thi; trưng bày và trình diễn tại điểm mua; liên kết, khuyến mại; khuyến mại miễn phí; đánh giá (Hồ ðức Hùng 2004). Ngồi ra, chương trình khuyến mại bán hàng cịn nhắm vào trung gian, nhà phân phối và lực lượng bán hàng của cơng ty. 2.6.2.3 Quan hệ cơng chúng: Là một hoạt động chiêu thị (quảng bá) giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của cơng chúng, từ đĩ xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thơng cảm và ủng hộ của cơng chúng (Hồ ðức Hùng 2004). Các loại hình quan hệ cơng chúng gồm: quan hệ với các cơ quan truyền thơng; quan hệ với các cơ quan cơng quyền; quan hệ với khách hàng; quan hệ với các nhà cung cấp; quan hệ với các đại lý, trung gian; quan hệ với các đối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đồn thể; quan hệ với giới hoạt động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính; quan hệ nội bộ, nhân viên trong cơng ty. Hiên nay, các hoạt động quan hệ cơng chúng mà các cơng ty tập trung vào: quan hệ với giới báo chí; tuyền truyền sản phẩm; tuyên truyền cơng ty; vận động hành lang; tham mưu. 2.6.3 Mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu từ kết quả nghiên cứu của N ð Thọ (2002) Nguyễn ðình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mại là gĩp phần làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp đến là gĩp phần làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với chất lượng cảm nhận thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa nĩ với nhận biết thương hiệu. Và nếu thương hiệu cĩ những thuộc tính đem lại giá trị cho 19 người tiêu dùng cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mới tạo được lịng đam mê của họ đối với thương hiệu. 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu Nguyễn ðình Thọ (2002) đưa ra mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị nĩi chung (gồm hai cơng cụ là quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với từng cơng cụ riêng rẽ gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng với giá trị thương hiệu kem đánh răng. Và mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với ba cơng cụ này tới giá trị thương hiệu kem đánh răng như thế nào. Từ đĩ, giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem đánh răng phân bổ ngân sách một cách một cách hợp lý. 2.6.4.1 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu kem đánh răng Quảng cáo là thơng điệp quan trọng từ bên ngồi đưa ra tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986). Chi tiêu cho quảng cáo nhiều chứng tỏ cơng ty đĩ đang đầu tư cho thương hiệu, nĩ đang cung cấp một chất lượng tốt hơn ( Kirmani & Wright 1989). Aaker & Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng cĩ mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Do quảng cáo cĩ quan hệ một cách tích cực với chất lượng cảm nhận nên nĩ đưa đến giá trị thương hiệu cao hơn. Quảng cáo đĩng vai trị then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lập đi lập lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương thiệu. Nĩ làm đơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thĩi quen lựa chọn thương hiệu (Hauser & Wernerfeldt 1990). Vì vậy, số lượng quảng cáo nhiều hơn ảnh hưởng một cách tích cực đến nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Shimp 1997). Khi người tiêu dùng được thấy quảng cáo về thương hiệu thường xuyên hơn, họ khơng chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu và các thuộc tính 20 đồng hành của thương hiệu mà cịn chấp nhận tích cực hơn về chất lượng của thương hiệu. Một trong những lý do chính làm giảm lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu. Bằng cách tăng cường lịng tin và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo đĩng gĩp mạnh mẽ vào lịng trung thành thương hiệu (Shimp 1997). Ấn tượng về thương hiệu (brand image) là phức tạp, để cĩ ấn tượng về một thương hiệu tốt thì phải dựa vào những kinh nghiệm tích lũy, đối diện với nĩ, những tình tiết và sự phơi bày thơng tin về thương hiệu, vì vậy, người làm thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian để phát triển hình ảnh một thương hiệu. Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng vá quản lý hình ảnh đĩ. Các nhà quản lý nên đầu tư vào quảng cáo với mục đích gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000) Trước tiên, nếu một người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì họ sẽ nhận biết được thương hiệu đĩ trên thị trường và phân biệt thương hiệu đĩ với các thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, thơng thường một khi người tiêu dùng thích thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ cĩ thái độ tốt đối với thương hiệu thơng qua thơng tin từ quảng cáo. Hơn nữa, những thơng tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đĩ (Nguyễn ðình Thọ 2002). Ba là, khi người tiêu dùng cĩ thái độ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nĩ và họ cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu đĩ. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Người tiêu dùng thích thú về thương hiệu và cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu là họ đã thể hiện lịng ham muốn đối với thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhận biết thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường, cũng như phân biệt thương hiệu kem đánh răng này với các thương hiệu khác và thể hiện lịng ham muốn về thương hiệu đĩ, cũng như cảm nhận được chất lượng của nĩ thì khi đĩ người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với thương hiệu kem đánh răng đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa ra giả thiết H1: 21 Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ cũng tăng. 2.6.4.2 Thái độ đối với khuyến mại bán hàng và giá trị thương hiệu kem đánh răng Khuyến mại bán hàng, đặt biệt là khuyến mại về giá được cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù đem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức. Khuyến mại bán hàng khơng thể là cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nĩ dể bị sao chép và phản tác dụng (Aaker 1991). Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng cĩ thể đem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, khuyến mại về giá thường xuyên cĩ thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng cĩ thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong đợi và giá phải trả, điều này đem lại một hình ảnh chất lượng khơng ổn định (Winer 1986). Người tiêu dùng khơng thể biết trước chính xác mức giá phải mua và khơng biết trước được độ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giá mong đợi và giá phải trả, làm ảnh hưởng khơng tốt đến quyết định chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu (Shimp 1997). Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals); phiếu mua hàng giảm giá (coupons); hồn lại, trừ tiền, chiếc khấu (refunds) và bớt giá (rebates) … gây ra cho người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm thấp. Bởi vì, người tiêu dùng chỉ nghỉ về mức giá được giảm mà khơng nghỉ về lợi ích được cung cấp bởi thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá khơng nâng cao được sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Vì thế, khuyến mại bán hàng làm xĩi mịn giá trị thương hiệu và phải được sử dụng rất thận trọng. Dựa vào khuyến mại bán hàng cĩ thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong thời gian dài, dù cĩ sự thành cơng về tài chính trong thời gian ngắn. Giá khơng đổi và khơng khuyến mại về giá là nên được thực hiện bởi vì đưa 22 đến sự kiên định giữa mức giá mong đợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm cao. Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáo để phát triển giá trị thương hiệu (Yoo&ctg 2000). Như vậy, khuyến mại bán hàng cĩ thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại bán hàng khơng làm gia tăng giá trị thương hiệu, đơi lúc cĩ thể làm giảm giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu nào đĩ thì nĩ khơng đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa giả thiết H2: Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mại bán hàng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì khơng làm tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ mà cịn cĩ thể làm giảm giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ. 2.6.4.3 Thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng và giá trị thương hiệu kem đánh răng Quan hệ cơng chúng là một cơng cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trị chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến khách hàng và những nhĩm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thơng điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lĩt Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn khơng dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này cĩ tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của cơng chúng (Tạp chí marketing Việt Nam). Quan hệ cơng chúng cĩ nhiều loại hình với những hoạt động khác nhau. Trong nghiên cứu này, hoạt động quan hệ cơng chúng là hoạt động của thương hiệu kem đánh răng nào đĩ mà người tiêu dùng chứng kiến và cảm nhận được từ nĩ. Thái độ của 23 người tiêu dùng đối với một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu cũng tương tự như đối với quảng cáo. Khi người tiêu dùng cĩ thái độ tốt với một hoạt động quan hệ cơng chúng của thương hiệu nào đĩ thì những thơng tin từ hoạt động đĩ sẽ giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ cĩ thái độ thích thú và cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. Như vậy, người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực về một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì họ sẽ cĩ thái độ tốt với thương hiệu kem đánh răng đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa ra giả thiết H3: Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ cũng tăng. 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu Dựa vào các giả thuyết được đưa ra ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mơ hình là giá trị thương hiệu kem đánh răng và các biến độc lập là thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị H1 H2 H3 Giá trị thương hiệu kem đánh răng Thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với khuyến mại bán hàng Thái độ đối với quan hệ cơng chúng 24 2.7 Tĩm tắt Chương II đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái độ người tiêu dùng, về chiêu thị và về giá trị thương hiệu. Chương này cũng đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng, thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Giá trị thương hiệu kem đánh răng gồm ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị bao gồm: thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Trong mơ hình cũng đưa ra các giả thuyết: Một là, thái độ của người tiêu dùng đối với một chương trình quảng cáo thương hiệu kem đánh răng là một yếu tố tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Hai là, thái độ người tiêu dùng đối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng khơng phải là yếu tố tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Ba là, thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng cũng là một yếu tố tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. 25 Chương III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề ghị một mơ hình nghiên cứu cùng ba giả thuyết nghiên cứu. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm hai phần chính. Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ hai là các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng được giới thiệu. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. 3.2.1 Nghiện cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luân nhĩm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo về thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và bổ sung thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng từ các thang đo cĩ trên thế giới và Việt Nam. Các thang đo lường thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại đã được Nguyễn ðình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang đo thái độ đối với chiêu thị và đo lường tại thị trường Việt Nam; Các thang đo này cũng được Yoo & ctg (2000) xây dựng và đo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) cĩ chọn lọc và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, thang đo của Nguyễn ðình Thọ (2002) đã được đo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang đo này để hiệu chỉnh và bổ sung cho thang đo lường trong nghiên cứu này. 26 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) là thang đo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại. Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng cơng cụ riêng lẻ, bao gồm thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Do đĩ, chúng cần phải được tách ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhĩm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung. Cĩ hai nhĩm người tiêu dùng được nghiên cứu, một nhĩm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 20 đến 35 và nhĩm trung niên tuổi từ 36 đến 45. Mỗi nhĩm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem đánh răng cho gia đình của họ. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. ðầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở cĩ tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhĩm) để xem họ đánh giá thái độ của họ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đĩ, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), cùng với thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng mà tác giả đề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhĩm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng về thái độ của họ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng. Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái độ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng thì họ quan tâm 27 nhất đến ba yếu tố (1) mức độ thường xuyên của các chương trình, (2) mức độ hấp dẫn của các chương trình và (3) mức độ thích thú các chương trình đĩ. Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng đưa ra, thang đo thái độ đối với quảng cáo, thái đơ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng gồm các biến quan sát sau: Thái độ đối với quảng cáo: 1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tơi rất thích các quảng cáo của Colgate Thái độ đối với khuyến mại: 4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 6. Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate Thái độ đối với quan hệ cơng chúng: 7. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất thường xuyên 8. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất hấp dẫn 9. Tơi rất thích các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate 3.2.2 Nghiên cứu định luợng 3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là kem đánh răng Colgate. ðây là thương hiệu được sử dụng rơng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nĩi chung và thị trường TP HCM nĩi riêng. Thương hiệu được phỏng vấn khơng theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người được phỏng vấn khơng nhất thiết phải đang sử dụng thương hiệu họ được phỏng vấn. Nếu cĩ sự trùng hợp xảy ra là do hồn tồn ngẩu nhiên. 28 3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem đánh răng tại địa bàn TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm cĩ 27 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đĩ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi được phát ra. Tổ điều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng. 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 29 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp (AD,SP và PR) Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhĩm tập trung) Thang đo chính thức (AW, BP, PQ, AD,SP và PR) Nghiên cứu định lượng (n=200) - Khảo sát 200 người tiêu dùng - Mã hĩa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mơ tả - Cronbach , s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi qui Viết báo cáo 30 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt yêu cầu, mã hĩa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các cơng cụ như thống kê mơ tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám, phân tích hồi qui. 3.3 Thang đo Các thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của Nguyễn ðình Thọ (2002). Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng được điều chỉnh và bổ sung từ thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) thơng qua thảo luận nhĩm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiên cứu định tính) 3.3.1 Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE) Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần, đĩ là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Các thang đo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu đã được xây dựng và kiểm định tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang đo trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu kem đánh răng. Nguyễn ðìn._.ồn của liên tổ sản xuất rau an tồn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường Tp HCM, Luận văn thạc sĩ, TPHCM: ðH Kinh tế Tp HCM. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: ðại học Kinh tế TPHCM. 60 Nguyễn Hồng ðức (2004), Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, cĩ tại địa chỉ Tạp chí Marketing Việt Nam, Cùng PR tạo thương hiệu mạnh, cĩ tại địa chỉ Tài liệu Tiếng Anh: Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38 (Spring): 102-120. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Ambler T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-9”. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232”. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science Journal, 28(2): 195-211. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Hauser & Wernerfeldt (1990), An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, 16(March): 393-408”. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Shimp, Terence A (1997), Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integerated Marketing Communications, 4thed. Orlando, FL: Dryden”. Colley, Russell H. (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association of National Advertisers, Inc. 61 Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4 th ed, Fort Worth: Harcourt Brace College. Haigh, David and Jonathan Knowles (2004), So You think You need a brand Valuation?, unpublished manuscript. Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, journal of marketing, 57(1): 1-22. Kirmani & Wright (1989), Money talks: Percieved Adverising Expenditures and Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16(December): 344- 353. Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing,12(4): 11-9. Kotler, P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall. Milgrom & Roberts (1986), Price and Advertising Signals of Product Quality, Journal of Political Economiy 55(August): 10-25. Winer, Rusell S (1986), A Reference Price Model of Brand Choice For Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 1(September): 250-256. (2007), Building Brands – The Power of Public Relations, cĩ tại địa chỉ: 62 PHỤ LỤC Phụ lục I DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM Phần giới thiệu Xin chào các anh (chị). Tơi tên là Lê Quang Bình. Hơm nay, tơi rất vui mừng được thảo luận cùng các anh (chị) về thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TPHCM. Rất mong sự đĩng gĩp tích cực của các anh (chị) và lưu ý với các anh (chị) rằng khơng cĩ ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả các đĩng gĩp trung thực của các anh (chị) đều đĩng gĩp vào sự thành cơng của nghiên cứu này. Bây giờ xin các anh (chị) tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau. Phần chính của cuộc thảo luận Bây giờ, chúng ta sẽ thảo luận về 3 vấn đề chính đĩ là (1) thái độ của anh (chị) đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng, (2) thái độ của anh (chị) đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng và (3) thái độ của anh (chị) đối với quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng. I. Thái độ đối với quảng cáo 1. Câu hỏi mở để khám phá Thương hiệu kem đánh răng mà anh (chị) đang sử dụng cĩ thường xuyên quảng cáo khơng?. Nếu cĩ, theo anh (chị) nĩ cĩ hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) cĩ thích nĩ khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích một chương trình quảng cáo về thương hiệu kem đánh răng, điều đĩ cĩ làm anh (chị) thích thương hiệu đĩ khơng? Vì sao? 2. Câu hỏi đĩng để kết luận Bây giờ chúng tơi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị cĩ hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nĩi lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh (chị) 63 tốt hay xấu đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? 1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tơi rất thích các quảng cáo của Colgate II. Thái độ đối với khuyến mại 1. Câu hỏi mở để khám phá Thương hiệu kem đánh răng mà anh (chị) đang sử dụng cĩ thường xuyên khuyến mại khơng?. Nếu cĩ, theo anh (chị) nĩ cĩ hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) cĩ thích tham gia các chương trình khuyến mại của nĩ khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích một chương trình khuyến mại về thương hiệu kem đánh răng, điều đĩ cĩ làm anh (chị) thích thương hiệu đĩ khơng? Vì sao? 2. Câu hỏi đĩng để kết luận Bây giờ chúng tơi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị cĩ hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nĩi lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh (chị) tốt hay xấu đối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? 1. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 2. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất hấp dẫn 3. Tơi rất thích các chương trình khuyến mại của Colgate III. Thái độ đối với quan hệ cơng chúng 1. Câu hỏi mở để khám phá Thương hiệu kem đánh răng mà anh (chị) đang sử dụng cĩ thường xuyên cĩ các hoạt động quan hệ cơng chúng khơng?. Nếu cĩ, theo anh (chị) nĩ cĩ hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) cĩ thích nĩ khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích 64 một hoạt động quan hệ cơng chúng về thương hiệu kem đánh răng, điều đĩ cĩ làm anh (chị) thích thương hiệu đĩ khơng? Vì sao? 2. Câu hỏi đĩng để kết luận Bây giờ chúng tơi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị cĩ hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nĩi lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh (chị) tốt hay xấu đối với một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? 1. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất thường xuyên 2. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất hấp dẫn 3. Tơi rất thích các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian cho buổi thảo luận này và cung cấp những thơng tin quí báu. 65 Phụ lục II BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Chúng tối là nhĩm nghiên cứu thuộc trường ðại học kinh tế TPHCM. Chúng tơi thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng của các anh (chị) về kem đánh răng Colgate. Xin các anh(chị) lưu ý rằng khơng cĩ trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của anh (chị) đều cĩ giá trị đối với nghiên cứu của chúng tơi. Phỏng vấn lúc ____giờ, ngày ___ / ___/ 2008. Phỏng vấn bởi: ________________(01) Tên người trả lời: ________________ (02) ðiện thoại người trả lời: ___________(03) ðịa chỉ người trả lời: số nhà ___ đường ____________________ quận ________ (04) Xin hãy cho biết mức độ đồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dưới đây theo qui ước: 1. Hồn tồn phản đối 2. Phản đối 3. Trung hịa 4. ðồng ý 5. Hồn tồn đồng ý Nhận biết thương hiệu kem đánh răng 1. Tơi cĩ thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem đánh răng khác 1 2 3 4 5 2. Tơi cĩ thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem đánh răng khác 1 2 3 4 5 3. Các đặt điểm của Colgate cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng 1 2 3 4 5 4. Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chĩng 1 2 3 4 5 5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Colgate tơi cĩ thể dể dàng hình dung ra nĩ 1 2 3 4 5 Lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng 6. Tơi thích Colgate hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 7. Tơi thích dùng Colgate hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 8. Tơi tin rằng dùng Colgate xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 66 9. Khả năng mua Colgate của tơi rất cao 1 2 3 4 5 10. Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua kem đánh răng, tơi sẽ mua Colgate 1 2 3 4 5 11. Tơi tin rằng, tơi muốn mua Colgate 1 2 3 4 5 12. Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của kem đánh răng Colgate 1 2 3 4 5 13. Tơi sẽ khơng mua kem đánh răng khác nếu Colgate cĩ bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5 14. Tơi sẽ tìm mua được Colgate chứ khơng mua các loại khác 1 2 3 4 5 Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng 15. Colgate đánh rất trắng răng 1 2 3 4 5 16. Colgate giữ cho răng luơn chắc khỏe 1 2 3 4 5 17. Dùng Colgate khơng bị sâu răng 1 2 3 4 5 18. Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao 1 2 3 4 5 Thái độ đối với quảng cáo 19. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 20. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 21. Tơi rất thích các quảng cáo của Colgate 1 2 3 4 5 Thái độ đối với khuyến mại bán hàng 22. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 23. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 24. Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate 1 2 3 4 5 Thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng 25. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 26. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 27. Tơi rất thích các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate 1 2 3 4 5 67 28. Xin vui lịng cho biết anh (chị) thuộc nhĩm tuổi nào dưới đây: 18 – 24 1 25 – 31 2 32 – 38 3 39 – 45 4 46 – 52 5 29. Xin vui lịng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh (chị): < 1,5 triệu 1 1,5 – < 2,5 triệu 2 2,5 - < 3,5 triệu 3 3,5 - < 4,5 triệu 4 ≥ 4,5 triệu 5 30. Giới tính Nam 1 Nữ 2 Trân trong cảm ơn sự hợp tác của anh (chị) 68 Phụ lục III ðÁNH GIÁ ðỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 1. Thang đo nhận biết thương hiệu kem đánh răng (AW) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .701 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N AW_1 3.6720 1.00538 186 AW_2 3.6720 .92705 186 AW_3 3.5645 .95783 186 AW_4 3.6290 .97925 186 AW_5 3.7903 .94389 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 18.3280 10.557 3.24911 5 2. Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP) Case Processing Summary 69 N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .890 9 Item Statistics Mean Std. Deviation N PF_1 3.6183 .91207 186 PF_2 3.6774 .93764 186 PF_3 3.5054 .96000 186 BI_1 3.6022 .95453 186 BI_2 3.6559 .99180 186 BI_3 3.7204 .94572 186 LY_1 3.4624 1.04037 186 LY_2 3.5430 1.07592 186 LY_3 3.4677 1.04573 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 32.2527 41.887 6.47203 9 70 3. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng (PQ) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .800 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N PQ_1 3.6989 .87962 186 PQ_2 3.8011 .90536 186 PQ_3 3.7634 .91708 186 PQ_4 3.7742 .82040 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ_1 11.3387 4.614 .629 .741 PQ_2 11.2366 4.473 .646 .733 PQ_3 11.2742 4.514 .619 .747 PQ_4 11.2634 5.038 .558 .775 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 15.0376 7.766 2.78678 4 4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng (AD) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. 71 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .752 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N AD_1 3.6452 .86550 186 AD_2 3.6344 .95617 186 AD_3 3.5269 .92522 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AD_1 7.1613 2.817 .512 .743 AD_2 7.1720 2.219 .674 .553 AD_3 7.2796 2.538 .563 .689 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.8065 5.054 2.24816 3 5. Thang đo thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng (SP) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .763 3 Item Statistics 72 Mean Std. Deviation N SP_1 3.3441 .93571 186 SP_2 3.4194 .98992 186 SP_3 3.2849 1.06517 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SP_1 6.7043 3.301 .563 .719 SP_2 6.6290 2.981 .623 .651 SP_3 6.7634 2.798 .605 .674 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.0484 6.090 2.46770 3 6. Thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng (PR) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .795 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N PR_1 3.3226 .99362 186 PR_2 3.4032 .97747 186 PR_3 3.2903 1.03015 186 73 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PR_1 6.6935 3.241 .606 .755 PR_2 6.6129 3.179 .648 .711 PR_3 6.7258 2.978 .662 .695 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.0161 6.394 2.52870 3 74 Phụ lục IV PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 1. Giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N AW_1 3.6720 1.00538 186 AW_2 3.6720 .92705 186 AW_3 3.5645 .95783 186 AW_4 3.6290 .97925 186 AW_5 3.7903 .94389 186 PF_1 3.6183 .91207 186 PF_2 3.6774 .93764 186 PF_3 3.5054 .96000 186 BI_1 3.6022 .95453 186 BI_2 3.6559 .99180 186 BI_3 3.7204 .94572 186 LY_1 3.4624 1.04037 186 LY_2 3.5430 1.07592 186 LY_3 3.4677 1.04573 186 PQ_1 3.6989 .87962 186 PQ_2 3.8011 .90536 186 PQ_3 3.7634 .91708 186 PQ_4 3.7742 .82040 186 75 Correlation Matrix KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .891 Approx. Chi-Square 1342.941 df 153 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Correlation AW_ 1 AW _2 AW _3 AW _4 AW _5 BF_ 1 BF_ 2 BF_ 3 BI_1 BI_2 BI_3 LY_ 1 LY_ 2 LY_ 3 PQ_ 1 PQ_ 2 PQ_ 3 PQ_ 4 A W_ 1 1.000 .458 .210 .282 .206 .045 .134 .061 .128 .081 .022 .166 .091 .193 .254 .237 .144 .139 A W_ 2 .458 1.000 .380 .228 .372 .279 .220 .230 .279 .194 .252 .332 .315 .220 .236 .250 .264 .208 A W_ 3 .210 .380 1.000 .230 .365 .316 .240 .229 .294 .234 .348 .306 .210 .161 .235 .280 .270 .383 A W_ 4 .282 .228 .230 1.000 .477 .216 .293 .149 .350 .152 .179 .339 .208 .202 .278 .300 .257 .218 A W_ 5 .206 .372 .365 .477 1.000 .308 .271 .344 .393 .286 .267 .347 .352 .193 .301 .311 .336 .288 PF _1 .045 .279 .316 .216 .308 1.00 0 .513 .401 .582 .523 .584 .534 .510 .392 .375 .398 .389 .347 PF _2 .134 .220 .240 .293 .271 .513 1.00 0 .446 .502 .467 .483 .470 .480 .397 .386 .363 .426 .397 PF _3 .061 .230 .229 .149 .344 .401 .446 1.00 0 .451 .428 .341 .338 .408 .426 .264 .315 .272 .304 BI_ 1 .128 .279 .294 .350 .393 .582 .502 .451 1.00 0 .585 .481 .453 .512 .447 .430 .377 .411 .361 BI_ 2 .081 .194 .234 .152 .286 .523 .467 .428 .585 1.00 0 .554 .475 .485 .396 .240 .351 .380 .362 BI_ 3 .022 .252 .348 .179 .267 .584 .483 .341 .481 .554 1.00 0 .489 .490 .494 .256 .383 .335 .329 LY _1 .166 .332 .306 .339 .347 .534 .470 .338 .453 .475 .489 1.00 0 .533 .526 .242 .276 .359 .414 LY _2 .091 .315 .210 .208 .352 .510 .480 .408 .512 .485 .490 .533 1.00 0 .503 .334 .278 .377 .391 LY _3 .193 .220 .161 .202 .193 .392 .397 .426 .447 .396 .494 .526 .503 1.00 0 .365 .293 .274 .363 PQ _1 .254 .236 .235 .278 .301 .375 .386 .264 .430 .240 .256 .242 .334 .365 1.00 0 .556 .501 .475 PQ _2 .237 .250 .280 .300 .311 .398 .363 .315 .377 .351 .383 .276 .278 .293 .556 1.00 0 .548 .456 PQ _3 .144 .264 .270 .257 .336 .389 .426 .272 .411 .380 .335 .359 .377 .274 .501 .548 1.00 0 .460 PQ _4 .139 .208 .383 .218 .288 .347 .397 .304 .361 .362 .329 .414 .391 .363 .475 .456 .460 1.00 0 76 Communalities Initial Extraction AW_1 1.000 .549 AW_2 1.000 .604 AW_3 1.000 .361 AW_4 1.000 .406 AW_5 1.000 .480 PF_1 1.000 .599 PF_2 1.000 .521 PF_3 1.000 .397 BI_1 1.000 .582 BI_2 1.000 .581 BI_3 1.000 .592 LY_1 1.000 .590 LY_2 1.000 .572 LY_3 1.000 .459 PQ_1 1.000 .682 PQ_2 1.000 .672 PQ_3 1.000 .612 PQ_4 1.000 .516 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 1 6.889 38.274 38.274 6.889 38.274 38.274 4.717 26.207 26.207 2 1.665 9.248 47.522 1.665 9.248 47.522 2.631 14.617 40.824 3 1.219 6.773 54.295 1.219 6.773 54.295 2.425 13.471 54.295 4 .953 5.296 59.592 5 .923 5.127 64.719 6 .769 4.275 68.994 7 .730 4.056 73.050 8 .646 3.591 76.641 9 .588 3.267 79.907 10 .566 3.143 83.051 11 .541 3.007 86.058 12 .454 2.520 88.578 13 .437 2.429 91.007 14 .395 2.192 93.199 15 .369 2.051 95.250 16 .309 1.717 96.968 17 .291 1.619 98.587 18 .254 1.413 100.000 77 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 2 3 AW_1 .286 .647 .221 AW_2 .481 .452 .410 AW_3 .492 .301 .168 AW_4 .455 .426 .131 AW_5 .562 .346 .211 PF_1 .728 -.259 .043 PF_2 .698 -.174 -.059 PF_3 .591 -.202 .079 BI_1 .749 -.140 .041 BI_2 .679 -.340 .065 BI_3 .687 -.324 .119 LY_1 .703 -.131 .283 LY_2 .701 -.241 .152 LY_3 .633 -.218 .101 PQ_1 .604 .259 -.500 PQ_2 .628 .232 -.473 PQ_3 .640 .142 -.427 PQ_4 .629 .087 -.336 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted. Component Transformation Matrix Component 1 2 3 1 .769 .493 .407 2 -.579 .265 .771 3 .273 -.828 .489 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Covariance Matrix Component 1 2 3 1 1.000 .000 .000 2 .000 1.000 .000 3 .000 .000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 AW_1 -.094 .129 .723 AW_2 .220 .017 .745 AW_3 .250 .184 .515 AW_4 .139 .229 .578 AW_5 .289 .194 .599 PF_1 .721 .255 .118 PF_2 .621 .347 .121 PF_3 .593 .173 .123 BI_1 .667 .299 .217 BI_2 .737 .192 .046 BI_3 .748 .154 .088 LY_1 .692 .078 .324 LY_2 .719 .156 .174 LY_3 .640 .171 .139 PQ_1 .178 .781 .202 PQ_2 .219 .763 .204 PQ_3 .293 .707 .162 PQ_4 .341 .611 .159 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. 78 2. Thái độ đối với quảng cáo Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N AD_1 3.6452 .86550 186 AD_2 3.6344 .95617 186 AD_3 3.5269 .92522 186 Correlation Matrix AD_1 AD_2 AD_3 AD_1 1.000 .528 .383 AD_2 .528 1.000 .592 Correlation AD_3 .383 .592 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .648 Approx. Chi-Square 140.799 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction AD_1 1.000 .588 AD_2 1.000 .768 AD_3 1.000 .651 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compon ent Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % 1 2.007 66.896 66.896 2.007 66.896 66.896 1.016 33.860 33.860 2 .621 20.710 87.606 .621 20.710 87.606 1.013 33.777 67.637 3 .372 12.394 100.000 .372 12.394 100.000 .971 32.363 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 79 Component Matrix(a) Component 1 AD_1 .767 AD_2 .876 AD_3 .807 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Component Score Coefficient Matrix Component 1 AD_1 .382 AD_2 .437 AD_3 .402 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 3. Thái độ đối với khuyến mại bán hàng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N SP_1 3.3441 .93571 186 SP_2 3.4194 .98992 186 SP_3 3.2849 1.06517 186 Correlation Matrix SP_1 SP_2 SP_3 SP_1 1.000 .509 .487 SP_2 .509 1.000 .563 Correlation SP_3 .487 .563 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .693 Approx. Chi-Square 139.741 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 80 Communalities Initial Extraction SP_1 1.000 .641 SP_2 1.000 .708 SP_3 1.000 .690 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Component 1 2 3 Total 2.039 .525 .435 % of Variance 67.982 17.506 14.512 Initial Eigenvalues Cumulative % 67.982 85.488 100.000 Total 2.039 .525 .435 % of Variance 67.982 17.506 14.512 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 67.982 85.488 100.000 Total 1.007 .999 .994 % of Variance 33.570 33.306 33.125 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 33.570 66.875 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 SP_1 .801 SP_2 .842 SP_3 .831 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Component Score Coefficient Matrix Component 1 SP_1 .393 SP_2 .413 SP_3 .407 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 81 4. Thái độ đối với quan hệ cơng chúng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N PR_1 3.3226 .99362 186 PR_2 3.4032 .97747 186 PR_3 3.2903 1.03015 186 Correlation Matrix PR_1 PR_2 PR_3 PR_1 1.000 .533 .552 PR_2 .533 1.000 .608 Correlation PR_3 .552 .608 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 168.195 df 3 Sig. .000 Communalities Initial Extraction PR_1 1.000 .673 PR_2 1.000 .721 PR_3 1.000 .736 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 PR_1 .820 PR_2 .849 PR_3 .858 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Total Variance Explained Component 1 2 3 Initial Eigenvalues Total 2.129 .480 .391 % of Variance 70.983 15.993 13.024 Cumulative % 70.983 86.976 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.129 .480 .391 % of Variance 70.983 15.993 13.024 Cumulative % 70.983 86.976 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings Total 1.010 .998 .992 % of Variance 33.661 33.280 33.059 Cumulative % 33.661 66.941 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 82 Component Score Coefficient Matrix Component 1 PR_1 .385 PR_2 .399 PR_3 .403 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 83 Phụ lục V PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N BE 3.6695 .56737 186 AD 3.6022 .74939 186 SP 3.3495 .82257 186 PR 3.3387 .84290 186 Correlations BE PR SP AD Pearson Correlation 1 .441(**) .451(**) .423(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 BE N 186 186 186 186 Pearson Correlation .441(**) 1 .721(**) .464(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 PR N 186 186 186 186 Pearson Correlation .451(**) .721(**) 1 .568(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 SP N 186 186 186 186 Pearson Correlation .423(**) .464(**) .568(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 AD N 186 186 186 186 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 PR, AD, SP(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: BE Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .516(a) .266 .254 .48998 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP 84 ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 15.859 3 5.286 22.020 .000(a) Residual 43.694 182 .240 1 Total 59.554 185 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP b Dependent Variable: BE Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error (Constant) 2.179 .191 11.390 .000 AD .174 .059 .229 2.958 .004 SP .114 .068 .165 1.670 .097 1 PR .145 .062 .215 2.340 .020 a Dependent Variable: BE Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 2.6111 4.3411 3.6695 .29279 186 Std. Predicted Value -3.615 2.294 .000 1.000 186 Standard Error of Predicted Value .036 .147 .068 .022 186 Adjusted Predicted Value 2.5162 4.3408 3.6684 .29384 186 Residual -1.31523 1.24950 .00000 .48599 186 Std. Residual -2.684 2.550 .000 .992 186 Stud. Residual -2.758 2.579 .001 1.005 186 Deleted Residual -1.38809 1.27981 .00118 .49907 186 Stud. Deleted Residual -2.809 2.620 .002 1.010 186 Mahal. Distance .014 15.587 2.984 2.674 186 Cook's Distance .000 .117 .007 .015 186 Centered Leverage Value .000 .084 .016 .014 186 a Dependent Variable: BE Model Summaryb .516a .266 .254 .48998 .266 22.020 3 182 .000 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics Predictors: (Constant), PR, AD, SPa. Dependent Variable: BEb. 85 Phụ lục VI MƠ TẢ MẪU AGE Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent tuoi tu 18 - 24 54 29.0 29.0 29.0 tuoi tu 25 - 31 40 21.5 21.5 50.5 tuoi tu 32 - 38 41 22.0 22.0 72.6 tuoi tu 39 - 45 37 19.9 19.9 92.5 tuoi tu 46 - 52 14 7.5 7.5 100.0 Valid Total 186 100.0 100.0 SALARY Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent luong < 1,5 trieu 42 22.6 22.6 22.6 luong tu 1,5 - < 2,5 trieu 56 30.1 30.1 52.7 luong tu 2,5 - < 3,5 trieu 47 25.3 25.3 78.0 luong tu 3,5 - < 4,5 trieu 20 10.8 10.8 88.7 luong >= 4,5 trieu 21 11.3 11.3 100.0 Valid Total 186 100.0 100.0 GENDER Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 49 26.3 26.3 26.3 nu 137 73.7 73.7 100.0 Valid Total 186 100.0 100.0 ._.