Tạo lập & phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam

yên nhân vì sao mà các doanh nghiệp Việt nam rất thành công trong nước mà lại thất bại ở thị trường quốc tế. Do các doanh nghiệp chưa được chuẩn bị và kịp thay đổi trong tư duy làm ăn. Một trong những yếu kém của doanh nghiệp về hiểu biết pháp luật quốc tế. Từ cuối những năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trước tin một số thương hiệu lớn của Việt nam bị chiếm dụng tại một số thị trường trên thế giới, dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam không xuất được sang các thị trường đó. Mặc dù các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo luận về vấn đề thương hiệu nhằm đưa ra hướng giải quyết cho các doanh nghiệp. Song chưa có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hướng giải quyết không thống nhất. Dù vậy việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong những giải pháp nhằm nâng cao năng lựcủa cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giải quyết vấn đề thiếu thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế. Đồng thời nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thương hiệu trong quá trình phát triển của Việt Nam. Xuất khẩu hàng hoá duới những thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn các sản phẩm không có thương hiệu. Vì lí do đó mà tôi lựa chọn đề tài “Tạo lập và phát triển thương hiệu ” của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam. Nhằm giải quyết những vấn đề về thương hiệu hiện nay. Trên đây là một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn để đề án trở nên tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này.  Phần I Thương Hiệu Và Cơ Sở Tạo Lập Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Khái niệm và vai trò của thương hiệu. Khái niệm. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tưởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho nó. Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 được sửa đổi bổ sung thưo nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT – pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc 13556 – 13565/92 Thương hiệu đó là nhãn hiệu đã được thương mại hoá trong quá trình buôn bán, nhưng ở đây thương hiệu được hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lượng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã xây dựng bấy lâu nay. Vì vậy mà thương hiệu còn được coi như là tài sản có thể đem bán hoặc trao đổi đưa về lợi nhuận. Nhãn hiệu được mọi người tín nhiệm trên thị trường hoàn toàn không phải do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lượng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trường được mở rộng đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên. Nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trường và trải qua một thời gian dài và đựoc xã hội thừa nhận. Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của cơ quan hưu quan Nhà nước chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Để đạt được danh hiệu thương hiệu nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau: Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lượng hàng hoá. nhãn hiệu là cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lượng nhất định. Nhưng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất lượng cao, đạt được tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn định lâu dài của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thương hiệu nổi tiếng phải là một nhãn hiệu được quảng đại người tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh tiếng vang xa rộng. Người tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành thương hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trường tương đối dài, có sản lượng tiêu thụ lớn. Là thương hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thương hiệu nổi tiếng không chỉ nổi tiếng ở trong nước mà còn nổi tiếng ở nước ngoài. 1990 trên cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng 10 thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như CocaCola, Sony, Mercedes... ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thương hiệu này đều có danh tiếng. Là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn. Quốc Bình – Bảo hộ thương hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02 Vai trò của thương hiệu. Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. thương hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín nhiệm của người tiêu dùng được biểu hiệnở địa vị của thương hiệu trên thị trường. Như vậy, một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hoá dịch vụ chất lượng cao. Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của người tiêu dùng và người bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Đồng thời, người làm không cần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh vào thương hiệu của mình là đủ. Cho nên có thể nói thương hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết người mua và người bán. Sở dĩ như vậy, do tính chất pháp lý của thương hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thương hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thương hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xây dựng một thương hiệu nổi tiếng. Xét về mặt thời gian để có một thương hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích luỹ. Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vươn lên để tạo ra những hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cho nên thương hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt được trong thời gian ngắn. Tất cả những điều đó đủ để cho khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Quốc Bình – Bảo hộ thương hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02 . Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng. 78% cho biết nhờ có thương hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu là cái để người tiêu dùng có thể phân biệt được đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì thương hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã được người tiêu dùng quen dùng và đã được định vị trên thị trường. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như hãng P/S mới đây khi liên doanh với thương hiệu nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dược phẩm Việt Nam) Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dược phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga – Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/02 . Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với công ty, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ chuyển thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_thương hiệu là chiến lược của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02). Doanh nghiệp có thể tạo ra được một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngưòi sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này đã đem một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao, Ví dụ Ngành dược phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thương trường dược phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả. Uy tín của thương hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của thương hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có được thị trường khách hàng trung thành với những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trường, nếu làm tất có thể mở rộng sang thị trường của đối thủ cạnh tranh. Cơ sở pháp lý xây dựng thương hiệu. Quy định về quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự. Đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân sự. Quy định về nhãn hiệu. Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. Các dấu hiệu sau đây không được chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá: Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt như tập hợp các hình học đơn giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm như một từ ngữ trừ trường hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã được sử dụng rộng rãi và được tín nhiệm từ trước. Các quy ước, các hình vẽ và tên gọi thông thường của hàng hoá đã được sử dụng rộng rãi, mọi người đều biết. Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất, chủng loại chát lượng, số lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị... mang tính chất mô tả hàng hoá. Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo người tiêu dùng. Các dấu hiệu giống như hoặc tương tự với dấu chất lượng, dấu kiểm tra dấu bảo hành của các tổ chức trong nước hay nước ngoài. Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tượng quốc gia, ảnh lãnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng như của nước ngoài; các tên gọi, biểu tượng của các tổ chức quốc tế nếu không được các cơ quan có thẩm quyền tương ứng cho phép. Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nước, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa. Các dấu hệu giống hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trước tại Việt Nam hoặc đã được bảo hộ theo hiệp ước quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho cùng một loại hàng hoá. Phương pháp xây dựng và xác định giá trị của thương hiệu. Phương pháp xây dựng thương hiệu. Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng như thế nào đối với người tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đượn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc được đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là những quyết định chiến lược quan trọng trên thị trường. Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng... Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây được ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trường Marketing đặc biệt là môi trường luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trường. Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Một nhãn hiệu mạnh, thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị tăng thêm đó được đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu có chất lượng cao hoặc được người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công được xrm là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV). S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu. Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị tăng trêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công. Giá trị tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ hội người mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ. Kiến thức kỹ thuật của người mua càng mạnh ảnh hưởng của nhãn hiệu đến quyết định mua của họ càng lớn. Nguyên nhân dẫn đến các quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự dảm bảo về chất lượng cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu được chấp nhận là dựa trên đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện như thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệu hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các nhẫn hiệu khác lại không. Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuôc và tin tưởng. Sự phù hợp với người sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm. Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn có sẽ làm việc hiệu quả cho họ. Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng. Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó. Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường. Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường. Rõ ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn có cả các chiến lược và biện pháp Marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động sau: Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố Marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu. Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiên đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gianvà sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thương hiệu đó là quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các nhãn hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu. Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như: Tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng. Một chương trình quảng cáo có hiệu quả thf sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông và tiếp thị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm. Xác định ngân sách quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong bao lâu. Mẫu quảng cáo phải tạo được ấn tượng, phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gon, dễ ngớ, độc đáo. Doanh nghiệp cần đo lường đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến đúng đối tượng và nhận thức hành vi của và thói quen mua sắm của họ. Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Như chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và tẻ tiền nhất. Tuy nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp. Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trưng bày sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam thông thường ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa hàng là đại sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo rẻ nhưng hiệu quả hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng rất nhiều. Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với ng ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng. Khuyến mãi cho người tiêu dùng đến cuối cùng. Hoạt động này phải gắn kết với các phương tiện thông tin giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin để gây ấn tượng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng người tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu. Việc tàu trợ những chương trình giải trí, nhân đạo... Cũng nhằm mục tiêu trong chương trình quảng bá nhãn hiệu. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có những thông tin, những lời nhận xét tốt về con người sản phẩm của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập trung đông người, sẽ tạo nên sự qua hệ của người tiêu dùng đến nhãn hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của người bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng. Phương Pháp xác định giá trị thương hiệu. Bàn về một sô phương pháp định gia giá trị thương hiệu doanh nghiệp Nhà nước khi cổ phần hoá. Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh – Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002. Phương pháp phần thưởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hoá có thương hiệu với giá cả của hàng hoá không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hoá có nhãn hiệu. Phương pháp định giá của người đầu tư: Dựa trên sựa đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hươỏng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hoá khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu. Phương pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Phương pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuạn đó có sự đóng góp của thương hiệu. Phương pháp tách lợi nhuận: Phương pháp giả định ước tính các thoả thuận cấp phép được thương lượng thức sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Phương pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thương mại của một số sản phẩm c doanh nghiệp với giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu). Phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu: Định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó. Điều kiện. Doanh nghiệp nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thường xuyên đâù tư cho việc phát triển thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế khuếch trương, quảng bá giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị trường này. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác tạo cho thương hiệu một cá tính. Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tưởng khi nhác đến thương hiệu là nói đến sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổi mới cả về hình thức và chất lượng có thể thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong phạm vi của doanh nghiệp có thể. Sản phẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thể tập trung cho sự đaàu tư phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu làm cho khách hàng nhận rõ sự khác biệt vày mà không sợ là mình quảng bá giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp khác. Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệt thì dẫn đến việc đầu tư phát triển thương hiệu một cách không hiệu quả và vô ích vì không phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp và dẫn đến những doanh nghiệp không phải bỏ tiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi, những sản phẩm ăn bám theo thương hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp. Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biên pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài và bền vững được. Thông tin là 1 điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp có được thông tin càng chính xác thì thành công đến với doanh nghiệp là rất lớn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống thu thập thông tin cho riêng mình. Phần II Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu ở Việt Nam. 2.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Xu hướng của các nhà doanh nghiệp là làm thế nào để phục vụ thật tốt khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiêu dùng so của doanh nghiệp và khi có được khách hàng thì phải tìm cách níu giữ khách hàng. Do đó doanh nghiệp đã tìm mọi cách để nâng cao chất lượng sản phẩm, làm khác biệt hoá sản phẩm của mình để khách hàng có thể đễ nhận biệt, dễ nhớ vào trí nhớ của khách hàng và gợi cho khách hàng những ấn tượng tốt về doanh nghiệp. ý tưởng thương hiệu xuất hiện rất sớm nhưng làm thế nào để biến nó thành hiện thực thì còn là một quá trình. Làm thế nào để cung cấp cho thị trường những hàng hoá và dịch vụ tốt nhất, phục vụ chu đáo trước trong và sau khi bán hàng, có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình. Tất cả những điều đó nhằm cây dựng uy tín cho doanh nghiệp và đó là cơ sở để đặt nền móng cho sự xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là cơ sở để khách hàng đặt niềm tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, qua thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm mà có thể đáp ứng được nhu cầu của mình. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu để có được một thương hiệu nổi tiếng thì đó là một cấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Thực ra vấn đề đó có thể khắc phục được nhưng do phong tục tập quán và tư tưởng làm ăn nhỏ khép kín, chưa được giao lưu buôn bán rộng với các nước trên thế giới đồng thời tư tưởng chậm đổi mới trong suy nghĩ và hành động, chậm nắm bắt thông tin diễn biến trên thế giới khi mà vấn đề về thương hiệu đang là vấn đề rất bức xúc đối với các doanh nghiệp trên thế giới trong quá trình giao lưu buôn bán trên thị trường quốc tế. Thương hiệu ở các nước phát triển được quan tâm rất sớm và sớm được các doanh nghiệp nhận ra được vai trò và lợi thế mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp, nhất là khi xu hướng tham gia hội nhập các thị trường quốc tế ngày càng cao, vấn đề thương hiệu không chỉ là giới thiệu cho khách hàng những về hàng hoá và nơi xuất xứ của hàng hoá mà còn là công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam đi sau trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu nhưng do thiếu thông tin và kém nhạy bén trong việc tiếp thu những kinh nghiệm của các doanh n._.