Tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng & bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

i, những thương hiệu mới, song đáng tiếc họ vẫn chưa thực sự quan tâm đến phát triển và bảo hộ thương hiệu của mình. Trong số hơn 106.000 nhãn hiệu hàng hĩa đang được bảo hộ độc quyền tại Việt Nam thì chỉ cĩ khoảng 26.000 nhãn hiệu là của các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cho thấy, các doanh nghiệp nước ngồi rất quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa của mình, trong khi đĩ chính các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa cĩ sự quan tâm đúng mức. Vì tầm quan trọng của thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010. Để nhìn nhận một cách cụ thể hơn về quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời gĩp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hĩa Việt Nam trong thời gian tới, tơi đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam”. Do tính chất mới mẻ của đề tài và hạn chế về kiến thức thực tế của người thực hiện, nên đề tài này sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sĩt, vì vậy tơi rất mong nhận được sự quan tâm và đĩng gĩp của các thầy cơ giáo, của các bạn sinh viên đề bổ sung và hồn thiện đề tài này. Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng, người đã khuyến khích, động viên, và hướng dẫn tơi thực hiện hồn thành đề tài này.! CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. 1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu. Hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu luơn được đề cập tới trên cả hai phương diện.Mặt tích cực phải kể đến là việc xĩa bỏ những vách ngăn về cơng nghệ và tri thức, thúc đẩy tự do hĩa thương mại, thu hút và mở rộng thị trường tiềm năng.Nhưng cũng khơng thể phủ nhận một thực trạng rằng nền kinh tế tồn cầu hĩa dù “tự do hĩa” được nhấn mạnh đến mức nào thì luật lệ nhiều khi vẫn được áp đặt bởi những nước giầu. Trước tốc độ phát triển chĩng mặt của quá trình tồn cầu hĩa,Việt Nam đã và đang thực sự hịa nhập vào sân chơi quốc tế.Khơng chỉ cịn dừng lại ở giai đoạn chuận bị nữa, giờ đây việc cắt giảm thuế quan trong khu vực tự do hĩa thương mại ASEAN đang từng bước được thực thi, các cuộc đàm phán đơn phương và đa phương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đang được khẩn trương hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp Việt Nam khơng cịn được lợi thế như trước trên sân nhà nữa, mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vơ cùng gay gắt từ thị trường khu vực và trên thế giới.Hơn bao giờ hết, hàng hĩa và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trường cả về cơ cấu, loại hình, chất lượng và giá cả.Chỉ những tổ chức doanh nghiệp biết thực sự đĩn đầu, tận dụng tốt cơ hội, tối ưu hĩa các nguồn lực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và đặc biệt là việc bảo hộ và xây dựng thương hiệu của chính mình thì mới cĩ thể đảm bảo tồn tại và đứng vững trên thương trường. 1.1 Khái niệm về thương hiệu. Từ thương hiệu (Brand) cĩ nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ cĩ nghĩa là đĩng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuơi muốn phân biệt đàn gia súc của mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đĩng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu của mình.Về sau, những người thợ thủ cơng cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệ thuật hoặc các sản phẩm phục vụ cuộc sống.Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cĩ rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, song định nghĩa được nhiều người sử dụng nhất là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tổ kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhĩm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đĩ với các đối thủ cạnh tranh.” Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần: Phần phát âm được: coi là những dấu hiệu cĩ thể nĩi thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chứ cái, câu khẩu hiệu(slogan), đoạn nhạc đặc trưng.. Phần khơng phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ngày nay, thành phần của thương hiệu đã mở rộng khá nhiều, khi người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng cĩ thể coi là một phần của thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hĩa hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hĩa hay dịch vụ với người cĩ quyền sử dụng dấu hiệu đĩ với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Cĩ lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thơng và được nhiều người quan tâm như hiện nay tại Việt Nam.Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà cịn cĩ cả các cơ quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa cĩ thuật ngữ thương hiệu, nhưng thực tế thuật ngữ này cĩ thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hĩa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hĩa… Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đĩ được thể hiện bằng màu sắc”. Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định như sau: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, cĩ thể kèm theo các chữ số, phát âm được; Cĩ khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đĩ với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Tên gọi xuất xứ của hàng hĩa: Điều 783 Bộ luật dân sự quy định như sau:Tên gọi xuất xứ hàng hĩa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng này cĩ các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đĩ. Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thơng tin nguồn gốc địa lý của hàng hĩa đáp ứng đủ các điều kiện sau: Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hĩa, bao bì hàng hĩa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hĩa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hĩa nĩi trên cĩ nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hĩa này cĩ được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên, Thương hiệu chính là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tượng để thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp), Thương hiệu chính là tài sản vơ hình của doanh nghiệp qua đĩ khẳng định giá trị hàng hĩa và quyền sở hữu của doanh nghiệp.Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đĩ cĩ thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Bên cạnh đĩ chúng ta cần phải phân biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay cịn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đĩ chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh của quốc gia thơng qua sản phẩm hàng hĩa và dịch vụ.Theo quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng của Thương hiệu Quốc gia cĩ tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) sẽ được ngắn vào sản phẩm đã cĩ nhãn hiệu riêng đạt các tiêu chí nhất định để hỗ trợ cũng nhu đảm bảo cho cơng tác đầu tư, xây dựng và bảo hộ thương hiệu của hàng hĩa Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. 1.2. Giá trị của thương hiệu. Giám đốc điều hành của Cơng ty Quaker, một Cơng ty thành cơng của Mỹ đã phát biểu một câu khá nổi tiếng về giá trị thương hiệu: “Nếu cơng ty này bị chia cắt, tơi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị và tơi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tơi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.Chính vì vậy, giá trị của thương hiệu cần được các doanh nghiệp, doanh nhân chúng ta nhận thức một cách sâu sắc và nghiêm túc, nếu muốn thành cơng đặc biệt là trong xu thế hội nhập, tồn cầu hĩa diễn biến ở mức độ chĩng mặt như hiện nay. 1.2.1. Khái niệm. Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, một chuyên gia nổi tiếng về thương hiệu đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:” Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nĩ gĩp phần làm tăng thêm( hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cơng ty và cả khách hàng của cơng ty”. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lịng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu. Cĩ rất nhiều khái niệm khác về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng cĩ các nét đặc trưng cơ bản sau: Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm cĩ thương hiệu cao hơn rất nhiều từ một sản phẩm tương đương nhưng khơng cĩ tên tuổi. Ví dụ, gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185 USD/tấn, trong khi đĩ gạo của Thái Lan cùng loại là 187 USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm giá 165 USD/tấn, trong khi đĩ gạo Thái Lan cùng loại là 173 USD/tấn. Về may mặc, cùng chiếc áo sơ mi, cùng mẫu mã, cùng mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất liệu khác biệt khơng đáng kể nhưng nếu may với nhãn hiệu An Phước thì cĩ giá là 218000đ/chiếc cịn nếu may nhãn hiệu Pierre Cardin thì cĩ giá là 526000đ/chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam cĩ giá 0,99 USD/chai 650ml cịn của Phú Quốc Thái Lan là 2,99 USD/chai bán tại siêu thị SanFranciso của Mĩ. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu. Giá trị vơ hình:Giá trị vơ hình đi với sản phẩm, nĩ khơng thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vơ hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn sản phẩm của mình với các ngơi sao thể thao tên tuổi như ngơi sao bĩng đá Ronaldo, ngơi sao bĩng rổ Micheal Jordan. Ở đây khơng cĩ một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đĩ Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm của mình, và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đĩ. Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm.Ví dụ như mọi người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ơtơ chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sĩc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng. Những sản phẩm của hãng đã dẫn người tiêu dùng đến nhận nhức rằng những loại ơ tơ của hãng sản xuất cĩ chất lượng cao hơn hẳn so với các nhãn hiệu ơtơ khác, cho dù sự nhận thức này khơng cĩ gì đảm bảo. Sự mơ tả giá trị thương hiệu: gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị gia tăng này cĩ thể được dùng để doanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.Một nhãn hiệu tồi cĩ thể cĩ giá trị âm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng cĩ sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho rằng sản phẩm và nhãn hiệu đĩ cĩ giá trị thấp. Các giá trị đĩ của thương hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính sau: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng qua thời gian dài, nĩ sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương hiệu đĩ sẽ dễ dàng rơi vào sự lãng quên. Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được sự tin tưởng và hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng. Lịng tin và hiệu quả: Đối với những sản phẩm, dịch vụ cĩ kỹ thuật cao hay phục vụ cho sức khỏe thì lịng tin và tên tuổi của thương hiệu sẽ tạo ra sự thỏa mãn trong khi sử dụng. Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưng của thương hiệu cĩ ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dầu hiệu của chất lượng. Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu cĩ tên tuổi trên thị trường khi phát triển những dịng sản phẩm mới sẽ cĩ lợi thế về lịng tin của người tiêu dùng. 1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu. Việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận là quá khĩ, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày quá nhiều, lại đối mặt với sự thay đổi về kỹ thuật, các sản phẩm thay thế và vơ số các thơng điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm cơ sở làm quyết định nhanh hơn và an tồn hơn.Thương hiệu cĩ hình ảnh tốt, cung cấp lịng tin, sự bảo đảm về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn. Theo báo cáo nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002, đã kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu, cĩ những trường hợp rất cao như McDonald’s giá trị của nĩ chiếm 71% giá trị cổ phiếu, Disney chiếm 68%. Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%. Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản và của vốn chủ sở hữu, tất cả đều khơng xét đến các tài sản vơ hình.Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khốn của các cơng ty đã khiến người ta ngày càng cơng nhận giá trị của tài sản vơ hình.Và từ đĩ xuất hiện nhu cầu định giá cho thương hiệu. Nhìn chung, các mơ hình định giá thương hiệu cĩ thể xếp thành hai loại chính như sau: 1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu. Phương pháp này khơng áp dụng giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng cĩ tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Mơ hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác… Bằng cách phân tích thống kê, mơ hình này đánh gía tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đĩ ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Thương hiệu cĩ thể đạt giá trị rất cao với những chỉ số trên nhưng phương pháp này khơng phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu, phát triển và thiết kế đối với thương hiệu vì thế chúng khơng thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. 1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính. Dựa vào chi phí: phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ hay chi phí thay thế cần cĩ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại, nĩ bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng…Song phương pháp này sẽ thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu song chưa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. So sánh: Phương pháp này dựa vào những yếu tố cĩ thể so sánh được để định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp này khơng thực tế làm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải cĩ sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khĩ mà so sánh được. Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị rịng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm cĩ thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc khơng cĩ thương hiệu. Tuy nhiên mục đích chính của thương hiệu khơng nhất thiết phải là bán được giá cao hơn mà là phải đảm bảo thu hút mức cầu cao trong tương lai. Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để cĩ thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( được đưa ra năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được cơng nhận rộng rãi nhất và đã được dùng trong hơn 3500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp cĩ tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị rịng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) trong đĩ Interbrand đưa ra mơ hình đo lường nhãn hiệu để giúp các doanh nghiệp cĩ thể nhận biết được thế mạnh trong nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp mình để từ đĩ cĩ chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các yếu tố đo lường được Interbrand đưa ra bao gồm: Thị trường: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đĩ ổn định thì nhãn hiệu đĩ được đánh giá cao hơn.Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng cĩ thể thay đổi rất nhanh chĩng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã cĩ nhiều khách hàng trung thành.Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha trên thị trường xe máy ở Việt Nam, vì nĩ đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nĩi đến một chiếc xe máy. Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường cĩ giá trị rất cao vì nĩ đã chiếm được ưu thế về thị phần.Ví dụ như nhãn hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ơtơ Việt Nam. Xu hướng lợi nhuận: là 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho rằng nhãn hiệu cĩ một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ cĩ sức mạnh hơn các nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu nào được hỗ trợ, chú trọng đầu tư sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ này khơng những về mặt số lượng mà cịn về mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: là 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạng hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh.Những nhãn hiệu này cĩ tài sản nhãn hiệu rất lớn. Sự bảo vệ:là 5% sức mạng của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế, đây là yếu tố cuối cùng của mơ hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của Interbrand. Việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu của các cơng ty trên thế giới do Interbrand đưa ra trong những năm qua hồn tồn dựa trên phương pháp này. 2. Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Gia nhập vào sân chơi quốc tế trong thời điểm này, doanh nghiệp Việt Nam khĩ cĩ thể trơng chờ vào các phương thức quảng cáo và bán hàng theo lối mịn.Tối ưu hĩa lợi thế đi sau, Việt Nam cĩ thể học hỏi từ những mơ hình kiến tạo và phát triển của biết bao thương hiệu đi trước. Như việc sử dụng internet, bán hàng qua mạng mà bưởi Năm Roi đã thành cơng trên thị trường khu vực.Hay như tên tuổi của cafe Trung Nguyên cũng được biết đến khá phổ biến khơng chỉ ở thị trường trong nước. Bên cạnh đĩ, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cĩ thể phát huy lợi thế sân nhà. Hiểu được văn hĩa, sở thích và nhu cầu của thị trường trong nước hơn hẳn những cơng ty nước ngồi, các thương chủ Việt Nam cĩ được một thị trường đầy cạnh tranh nhưng cũng nhiều cơ hội.Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cĩ thể coi là điều kiện tiên quyết của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế. Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư cho tương lai chứ khơng chỉ đơn thuần là một loại chi phí của doanh nghiệp. Đầu tư theo nghĩa rộng, nĩi chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại để tiến hành các hoạt động nào đĩ nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất định trong tương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đĩ.Nguồn lực đĩ cĩ thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động và trí tuệ. Những kết quả đĩ cĩ thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhà máy, đường sá, các của cải vật chất khác…) và nguồn nhân lực cĩ đủ điều kiện để làm việc với năng suất cao hơn trong nền sản xuất xã hội.(1) Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đĩ nhà đầu tư(các doanh nghiệp) bỏ các nguồn lực về tài chính, về nhân lực… để tạo ra cho doanh nghiệp mình một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt”, qua đĩ giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường cũ và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới. Xây dựng thương hiệu khơng đơn thuần là tạo ra những dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nĩ cịn cao hơn rất nhiều, đĩ là tài sản vơ hình của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các cơng ty nên xem thương hiệu của mình khơng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng.Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những cá nhân trong cơng ty, tính văn hĩa, các chương trình hoạt động…Người ta cĩ thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khĩ bắt chước mơ hình của một tổ chức”. 2.1. Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp. Để phân tích và nghiên cứu các đặc tính của thương hiệu một cách sâu sắc, cĩ hệ thống, cơng ty cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía cạnh sau: Thương hiệu như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, giá trị của sản phẩm luơn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính của một thương hiệu. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm-tức là trả lời cho câu hỏi: Nĩ là ai hoặc là cái gì? Như đối với Toyota đĩ là ơtơ, với Visa là thẻ tín dụng…Đây cũng là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định và đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng. Thương hiệu như một tổ chức: Khía cạnh này là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.Các đặc tính của một tổ chức cĩ thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ mơi trường.Những đặc tính này cĩ thể được làm nổi bật thơng qua các nhân viên.Văn hĩa kinh doanh và các chương trình truyền thống của các cơng ty. Thương hiệu như một con người: Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cĩ thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hĩm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ..Cũng như cá tính của con người cĩ thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cĩn cá tính của thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.Hơn nữa, đặc tính của thương hiệu cịn giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy thương hiệu đĩng gĩp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm Thương hiệu như một biểu tượng: một biểu tượng và sâu sắc cĩ thể làm cho nĩ dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại,sự hiện diện của nĩ nhiều khi đĩng vai trị then chốt đối với sự phát triển thương hiệu.Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nĩ. Để cĩ thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho chính mình. Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng được cho mình một đội ngũ cán bộ cơng nhân viên cĩ trình độ năng lực, nhiệt tình và cĩ tinh thần trách nhiệm cao.Đa dạng hĩa các hình thức đào tạo cho cán bộ quản lý nhãn hiệu, cĩ thể mời chuyên gia trong nước và nước ngồi thực hiện đào tạo tại doanh nghiệp, tham gia các khĩa huấn luyện trong nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán bộ ra nước ngồi đào tạo.Ví như trong trường hợp của Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, cơng ty đã coi nguồn nhân lực mạnh là sự phát triển và trường tồn của cơng ty, vì thế Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ tinh nhuệ để giúp thương hiệu của mình phát triển và bền vững.Cơng ty phát triển, xây dựng đội ngũ nhân lực mạnh cho mình bằng những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần, cũng như cơ hội đạo tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh khơng ngừng của Trung Nguyên, Thứ hai, Để xây dựng được lịng tin của khách hàng về thương hiệu thì thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, phải lấy sự hài lịng của khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.Để tạo dựng được thương hiệu mạnh, phải thầu hiểu được cảm xúc, sự mong mỏi, niềm mơ ước và khát vọng của khách hàng là tiền để hết sức quan trọng dẫn tới thành cơng trên thị trường. Vì vậy, xây dựng chương trình, chiến lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng,tăng cường hoạt động đầu tư cho Marketing, tiếp thị, nghiên cứu thị trường,tham gia các chương trình văn nghệ, thể thao, các chương trình xã hội khác là một trong những biện phát cần thiết để tạo dựng nên tên tuổi cho doanh nghiệp mình. Mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình một văn hĩa và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đĩ khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và tạo ra sự khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành.Phong cách Trung Nguyên đã xác định cho mình một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hĩa Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc. Thứ ba, từng bước xây dựng thống nhất màu sắc, kiểu dáng đặc trưng của sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong cộng đồng.Đầu tư đổi mới cơng nghệ qua đĩ khơng ngừng nâng cao và hồn thiện chất lượng sản phẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên khơng ngừng hồn thiện và phát triển sản phẩm, dịch vụ để cĩ thể thỏa mãn nhu cầu vơ cùng phong phú của người tiêu dùng, gần đây nhất Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một nỗ lực mới nhằm đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm mới mà Cơng ty đã nghiên cứu trong nhiều năm qua.Hay như trường hợp của Honda Việt Nam, khi tung ra thị trường xe máy FutureII, Wave ZX.. với tính năng hồn thiện hơn, kiểu dáng độc đáo, cải tiến từ Future … vào cuối năm 2004 đã gĩp phần làm tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng trên thị trường xe máy.Samsung, Nokia… cũng liên tục tung ra các thế hệ di động mới, với tính năng và chất lượng hồn hảo hơn... biến thị trường di động Việt Nam trở nên sơi động hơn bao giờ hết. Thứ tư,Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều đang gặp khĩ khăn khi vươn ra thị trường thế giới.Do chưa nắm vững luật lệ và văn hĩa kinh doanh của các nước bạn nên các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp khơng ít khĩ khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình.Vì vậy, bên cạnh việc phát triển và hồn thiện sản phẩm, doanh nghiệp cịn phải đầu tư chi phí cho việc đăng kí và bảo hộ thương hiệu, tránh trường hợp phải tranh chấp về thương hiệu, gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp, mất niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, một thương hiệu mạnh phải xuất phát từ chính bản thân các doanh nghiệp đĩ, như một cái cây muốn tốt thì rễ của nĩ phải bám sâu vào trong lịng đất. Cái được coi là mạnh ở đây chỉ là khái niệm tương đối và mang tính trừu tượng, do đĩ trong giới hạn về khả năng, nên đề tài này chỉ nghiên cứu trên giác độ đầu tư về tổ chức, nhân lực và tài chính của các doanh nghiệp trong nước hiện nay trong chiến lược đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu của họ. 2.2 Sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Một thương hiệu thành cơng, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hĩa của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn trong nhiều trường hợp, hàng hĩa cĩ thể sẽ bán được với giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hĩa.Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đĩ mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. 2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố khơng thể bỏ qua.Năm 1980, cơng ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đĩ chỉ cĩ 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất kỹ thuật, cịn 200 triệu USD dành cho thương hiệu, chiếm tỷ trong 91%.Tương tự như vậy, Nestle khi mua lại cơng ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu.Như vậy, rõ ràng thương hiệu là một tài sản cĩ giá trị trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư cĩ lợi nhất. Bảng 1: Danh sách 20 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002 Xếp hạng thương hiệu Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu năm 2002(tỷ USD) Giá trị thương hiệu năm 2001(Tỷ USD) Thay đổi giá trị thương hiệu(%) Cơng ty mẹ 1 Coca-Cola 69,637 68,945 1 Coca-Cola Company 2 Microsoft 64,091 65,68 -2 Microsoft Group 3 IBM 51,188 52,752 -3 International Business machines Corp 4 GE 41,311 42._.,396 -3 General Electric Company 5 Intel 30,861 34,665 -11 Intel Corp 6 Nokia 29,970 35,035 -14 Nokia Corp 7 Disney 29,256 32,591 -10 Walt Disney Company 8 McDonald’s 26,375 25,289 4 McDonald’s Corp 9 Marboro 24,151 22,053 10 Philip Morris Companies Inc 10 Mercedes 21,010 21,728 -3 DaimlerChrysler AG 11 Ford 20,403 30,092 -32 Ford Motor Company 12 Toyota 19,448 18,578 5 Toyota Motor Corp 13 Citibank 18,066 19,005 -5 Citigroup Inc 14 Hewlett-packard 16,776 17,983 -7 Hewlett-packard Company 15 American express 16,287 16,919 -4 American express Company 16 Cisco 16,222 17,209 -6 Cisco systerm 17 AT&T 16,059 22,828 -30 AT&T Group 18 Honda 15,064 14,638 3 Honda&motor Company 19 Gillette 14,959 15,298 -2 Gillette Company 20 BMW 14,425 13,858 4 Bayerische Motoren Werke AG. Nguồn: Tạo dựng và quản trị Thương hiệu, danh tiếng – Lợi nhuận – NXB Lao động xã hội - năm 2003 Đứng đầu danh sách là Coca-Cola với thương hiệu được định giá là 69,64 tỷ USD và đạt mức tăng trưởng 1%.Giá trị thương hiệu của tập đồn này đã tăng 700 triệu USD so với năm 2001. Theo đánh giá của Interbrand năm 2003, giá trị của các thương hiệu hàng đầu trên thế giới vẫn là Coca-Cola 70,45 tỷ USD, sau đĩ là Microsoft 65,17 tỷ USD, GE 45,34 tỷ USD, Nokia 29,44 tỷ USD, Mac Donald là 24,70 tỷ USD… Trong đĩ giá trị nhãn hiệu Coca-Cola chiếm hơn 60% giá trị thị trường của cơng ty.Theo số liệu năm 1997 thì giá trị tài sản sổ sách của cơng ty này chỉ chiếm 10% giá thị trường, điều này cĩ nghĩa là giá trị tài sản vơ hình của cơng ty này chiếm đến 90% tổng giá trị, trong đĩ giá trị thương hiệu chiếm phần lớn. Hiện nay, khi mà quá trình sáp nhập các tập đồn, các cơng ty lớn trở thành một nhu cầu, một xu thế của nền kinh tế thế giới thì các nhà kinh tế, các doanh nghiệp mới thực sự quan tâm và nghiên cứu một cách nghiêm túc vai trị của nhãn hiệu hàng hĩa với tư cách như là một yếu tố cơ bản tạo nên danh tiếng và sự thành bại của một cơng ty.Nhãn hiệu đã trở thành một tài sản cĩ giá trị khổng lồ đối với các cơng ty.Theo đánh giá của Cơng ty điều tra tiếp thị độc lập AC Nielsen thì các nhãn hiệu nổi tiếng cĩ giá trị ước tính như sau:”Coca-Cola 39 tỷ USD, Malboro 38.7 tỷ USD, IBM 17.1 tỷ USD, Motorola là 15.3 tỷ USD, Hewlett-Packard 13.1 tỷ USD” . Đây chính là giá trị lớn nhất trong một cơng ty. Theo các kết quả nghiên cứu thì giá trị lớn nhất về mặt kinh tế của nhãn hiệu là tính loại trừ được rủi ro, tính chắc chắn, sự đảm bảo, sự loại trừ rủi ro được tính trong giá bán.Đĩ cũng là cách lý giải một thực tế là tại sao các cơng ty khơng xây dựng những nhãn hiệu mới cho mình khi tiếp cận thị trường mới mà họ luơn tìm kiếm và mong muốn mua lại các nhãn hiệu đã nổi tiếng, chiếm phần lớn và quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường mới đĩ. Các thương hiệu thành cơng tạo ra tài sản cho doanh nghiệp, nhờ thu hút và giữ được khách hàng.Khi một doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trung thành, thì nĩ cĩ thể đạt thị phần lớn, duy trì được mức giá cao, doanh thu và lợi nhuận cao.Ở Việt Nam hiện nay, cĩ nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã được khẳng định như Đồng Tâm, Kinh Đơ, Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên, Bia Sài Gịn…tuy nhiên hiện nay chưa cĩ một nghiên cứu tồn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu.Nhưng cĩ một điều chính xác khơng thể phủ nhận là doanh nghiệp nào cĩ ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị của họ trên thị trường sẽ được củng cố và do đĩ tài sản vơ hình của họ cũng được tăng lên tương ứng. 2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp 2.2.2.1 Giá trị hàng hĩa Điểm cơ bản trong giá trị hàng hĩa của nhãn hiệu thể hiện ở điểm: Nhãn hiệu là một tài sản và là tài sản cĩ giá trị, cĩ thể trao đổi và lưu thơng của mỗi doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hĩa là tải sản vì được pháp luật thừa nhận và bảo hộ, vơ hình vì nhãn hiệu hàng hĩa khơng tồn tại dưới một hình thái vật chất cĩ thể nắm bắt chiếm hữu được mà quyền sở hữu nhãn hiệu được ghi nhận dưới dạng “quyền tài sản”( vơ hình-phân biệt với động sản và bất động sản).Loại sở hữu vơ hình này cịn cĩ các tính chất đặc biệt như nĩ chỉ cĩ giá trị theo lãnh thổ quốc gia, nơi nĩ được chấp nhận và bảo hộ, nếu khơng sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định nào đĩ sẽ bị mất giá trị:chẳng hạn như theo quy định của pháp luật Việt Nam, nhãn hiệu hàng hĩa sẽ cĩ thể khơng cịn giá trị sử dụng độc quyền như một tài sản vơ hình nếu chủ sở hữu khơng sử dụng trong năm năm liên tiếp. Là tài sản vơ hình, nhưng nhãn hiệu là tài sản cĩ thể định giá trong đĩ giá trị của nhãn hiệu tồn tại song song cùng với uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm của doanh nghiệp.Uy tín càng cao, giá trị nhãn hiệu càng lớn, thậm chí giá trị nhãn hiệu gắn trên sản phẩm cịn lớn hơn cả giá trị thực tế của chính sản phẩm đĩ.Điển hình như người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho chiếc áo mang nhãn hiệu “PIERRE CARDIN” so với một chiếc áo khác tương tự mang nhãn hiệu “AN PHUOC”, vì người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn và đặc biệt là tự hào hơn vì mình đang mặc áo mang một nhãn hiệu nổi tiếng.Và người tiêu dùng vui lịng trả giá cho sự tin tưởng và sự tự hào đĩ. 2.2.2.2 Giá trị cạnh tranh Nắm giữ một thương hiệu mạnh, một thương hiệu đã cĩ tên tuổi trên thị trường, đĩ là nắm giữ một lợi thế cạnh tranh vì nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí để xây dựng thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường, đồng thời tiết kiệm được chi phí cơ hội và giảm thiểu được rủi ro trong quá trình thâm nhập vào thị trường mới.Cũng chính vì thế mà khơng ít doanh nghiệp đã chấp nhận bỏ ra một khoản tiền khá lớn để mua lại một doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản, giá trị thực tế của tài sản hữu hình, thiết bị cịn lại gần như bằng khơng.Cĩ thể khẳng định ngay rằng một trong những tiêu chí quan trọng nhất mà người mua hướng tới trong những thương vụ “lạ kỳ” thế này chính là lợi thế thương mại trong đĩ chủ yếu là nhãn hiệu hàng hĩa của doanh nghiệp sắp phá sản, là bề dày lịch sử xâm nhập thị trường của doanh nghiệp này, hay nĩi cách khác là thĩi quen sử dụng và sự trung thành cịn lại của khách hàng với nhãn hiệu của doanh nghiệp đĩ.Tất nhiên, để cĩ được lợi thế cạnh tranh đĩ, doanh nghiệp phải đầu tư khơng ít tiền bạc, thời gian và trí tuệ trong việc xây dựng tên tuổi của thương hiệu. Giá trị cạnh tranh của thương hiệu khơng chỉ cĩ với những nhãn hiệu quen thuộc mà ngay cả với sản phẩm mới, tên gọi mới.Nếu như 2 sản phẩm mới cĩ cùng cơng dụng, giá cả và chất lượng như nhau cùng xuất hiện trên thị trường nhưng doanh nghiệp nào cĩ đầu tư thích đáng hơn cho nhãn hiệu hàng hĩa của mình (tính độc đáo, gây chú ý của nhãn hiệu hàng hĩa đối với người tiêu dùng, cĩ chính sách quảng cáo và phân phối tốt,…) Doanh nghiệp đĩ sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và vì thế doanh thu sẽ cao hơn.Như vậy, sự chênh lệch doanh thu này phần lớn là do lợi thế cạnh tranh của một nhãn hiệu hàng hĩa được đầu tư tốt tạo ra. Giá trị cạnh tranh trong thương hiệu luơn luơn tồn tại trong nhãn hiệu, đĩ là cơng cụ tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và phản ánh vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường.Nếu như nhãn hiệu đĩ càng cĩ nhiều người biết đến, càng cĩ nhiều khách hàng trung thành thì nĩ sẽ càng cĩ giá trị và giá trị này sẽ thể hiện vị trí, thị phần của doanh nghiệp và của sản phẩm của doanh nghiệp đĩ trên thị trường. Về mặt pháp lý, do tính chất “độc quyền sử dụng” của loại hình sở hữu này, cĩ thể sử dụng nhãn hiệu hàng hĩa như cơng cụ bảo hộ thị trường, bảo hộ các chi phí đầu tư phát triển thương hiệu trên thị trường,thương hiệu chỉ chính thức được bảo hộ sau khi được đăng ký. Ở đâu doanh nghiệp dự định sẽ đưa sản phẩm của mình vào tiêu thụ, thì ở tại quốc gia đĩ doanh nghiệp nên đăng ký hoặc xin bảo hộ cho các thương hiệu của mình. Tuy nhiên, chính vì tầm quan trọng của giá trị cạnh tranh mà nhãn hiệu mang lại, một hiện tượng rất tiêu cực đã xuất hiện trong mơi trường kinh doanh hiện đại ngày nay, đĩ là cạnh tranh khơng lành mạnh.Vì mong muốn cĩ được vị thế trên thị trường và lợi dụng lịng tin của khách hàng với tên tuổi sản phẩm và dịch vụ, nên khơng ít doanh nghiệp đã chọn con đường”tắt” bằng cách sử dụng hoặc nhái nhãn hiệu hàng hĩa mà khơng hề xin phép hay thỏa thuận với chủ nhân hợp pháp của nhãn hiệu hàng hĩa đĩ.Hành vi như vậy bị pháp luật của các quốc gia nghiêm cấm và cĩ thể bị trừng phạt một cách nghiêm khắc.Tuy nhiên, khơng chỉ trơng chờ vào sự bảo hộ của pháp luật, các doanh nghiệp nên cĩ biện pháp chủ động bảo vệ mình trước những hành vi “mượn danh”bất hợp pháp này. 2.2.2.3 Giá trị đầu tư. Tại điều 7 Luật Đầu tư nước ngồi cĩ ghi nhận rằng quyền sở hữu trí tuệ (bao gồm cả nhãn hiệu hàng hĩa ) cĩ thể được sử dụng để gĩp vốn đầu tư. Khơng phải ngẫu nhiên, vơ cớ mà pháp luật Việt Nam (và rất nhiều quốc gia khác) ghi nhận điều này. Như phân tích trên, nhãn hiệu là một tài sản cĩ giá trị và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, sản phẩm.Với nhận thức rằng mọi thứ cĩ giá trị đều cĩ thể huy động thành nguồn lực trong kinh doanh(nếu pháp luật khơng cấm) thì tài sản thương hiệu khơng thể khơng chứa đựng giá trị đầu tư trong nĩ. Điểm đặc trưng của giá trị đầu tư là khả năng sinh lời trong tương lai, tức là nếu một nhãn hiệu đưa ra thì nĩ phải mang lại lợi nhuận cho người sử dụng sau này.Thực tế chứng minh là khi nhãn hiệu mạnh được đem ra gĩp vốn, tức là sản phẩm được mang nhãn hiệu này, sức mua của thị trường đối với sản phẩm này sẽ tăng đáng kể và mang lại lợi nhuận khơng nhỏ cho chủ đầu tư mới.Tuy nhiên, trong quá trình nhãn hiệu được sử dụng làm tài sản đầu tư, giá trị nhãn hiệu cĩ thể tăng hoặc giảm tùy theo hiệu quả đầu tư.Nếu như, hoạt động đầu tư tổng thể cĩ thể phát triển tốt đẹp, điều đĩ cĩ nghĩa là giá trị tài sản nhãn hiệu được gĩp vốn sẽ gia tăng.Ngược lại, giá trị tài sản nhãn hiệu cĩ thể giảm sút. Giá trị đầu tư trực tiếp nhãn hiệu hàng hĩa cịn mang trong nĩ giá trị đầu tư gián tiếp bởi vì nhãn hiệu hàng hĩa chỉ cĩ giá trị và giá trị ngày càng tăng nếu như cĩ sự đầu tư thích đáng vào chính nhãn hiệu hàng hĩa và sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hĩa đĩ. 2.2.3 Giá trị thương hiệu đối với khách hàng. Chức năng nhận biết của thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn cho mình sản phẩm ưa thích. Ví dụ: khi cần mua một chiếc TV thì trong đầu khách hàng xuất hiện một loat các nhãn hiệu như: SamSung, LG… để lựa chọn. Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và sức lực trong việc lựa chọn và mua sắm sản phẩm hàng hĩa theo mục đích và sở thích của mỗi người. Tính bảo đảm và sự tin cậy của thương hiệu cho phép người tiêu dùng cĩ thể tìm ra chất lượng ổn định, tương đương của các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu cho dù họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ lúc nào. Thương hiệu bảo đảm cho người tiêu dùng cĩ thể mua được sản phẩm hoặc thuê dịch vụ tốt nhất trong cùng một chủng loại, thực hiện được tính năng tốt nhất cho một mục đích cụ thể. Chức năng cá tính hĩa của thương hiệu cĩ vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng cụ thể trong con mắt người khác khi người đĩ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho chính mình.Do vậy, nĩ tạo ra phong cách riêng cho người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng hài lịng với sự quen thuộc đối với sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng trong nhiều năm.Ngồi sự hài lịng, logo, biểt ngữ, hình ảnh, các thơng tin của thương hiệu cịn tạo ra được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu cĩ thể tác động tốt tới xã hội ở nhiều mặt, thể hiện bằng thái độ, trách nhiệm của thương hiệu đối với lợi ích, sức khỏe người tiêu dùng, với mơi trường. Gĩp phần tạo việc làm, hướng người tiêu dùng tới cái tốt, cái đẹp.Phát huy được tính tích cực cũng như tính sáng tạo trong cơng việc và đời sống. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Để một tên tuổi khắc dấu trong tâm trí cơng chúng thì chất lượng phải là những viên gạch xây nền, từ đĩ các tính năng của sản phẩm, dịch vụ cĩ thể được gây dựng, giữ vững và khơng ngừng cải tiến.Lúc này, thương hiệu trở thành 1 “lời hứa” đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Qua thời gian, chính những đặc tính thống nhất, ngày một nổi bật ấy sẽ tạo nên nét đặc trưng-thương hiệu hĩa sản phẩm, dịch vụ của cơng ty. Chỉ khi thực sự cạnh tranh bằng chất lượng, tạo dựng từ những đặc tính ưu việt cĩ thực, thương hiệu mới giữ vững và tăng thêm sức sống Trong một vài năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta bước vào hội nhập quốc tế, nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu cũng cĩ sự thay đổi lớn. Điều đáng mừng là đã cĩ nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá thương hiệu là vấn đề sống cịn của cơng ty. Họ hiểu rằng, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào mức độ nổi tiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đĩ. Song đối với nhiều cơng ty, việc ra quyết định tạo dựng một thương hiệu thường gây ra nhiều tranh cãi. Nguyên nhân là do các nguyên tắc kế tốn luơn cản trở việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Về bản chất quảng cáo cũng giống như đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực,hay nghiên cứu và phát triển, các khoản chi phí đầu tư này đều đĩng gĩp vào quá trình phát triển của một thương hiệu.Tuy nhiên, do khơng thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ khơng được coi là tài sản. Mỗi nhà quản lý sản phẩm được đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh hàng năm và đĩng gĩp thuần của sản phẩm do anh ta quản lý.Điều này khiến các nhà quản lý phải tập trung vào các quyết định mang lại những lợi ích trước mắt chứ khơng chú trọng đến các quyết định dài hạn liên quan đến việc xây dựng một thương hiệu hay phát triển sản phẩm trong tương lai. Ngồi ra, hoạt động kế tốn sản phẩm cũng khơng khuyến khích các nhà quản lý thực hiện các chiến dịch quảng cáo để phát triển thương hiệu, bởi những khoản chi phí quảng cáo sẽ làm xấu đi bản báo cáo lợi nhuận của họ trước cơng ty. Một vấn đề đáng quan tâm khác là xu hướng thay đổi nhân viên trong quá trình thực hiện các chương trình phát triển thương hiệu khác nhau của cơng ty. Việc phát triển thương hiệu được giao cho những nhà quản lý khác nhau.Để chứng minh năng lực của mình, các nhà quản lý thương hiệu buộc phải tạo ra các kết quả kinh doanh tốt trong ngắn hạn và do vậy phải thay đổi các chương trình hoặc chiến lược quảng cáo về thương hiệu.Trong trường hợp này, sự khơng ổn định của một thương hiệu là kết quả của sự thay đổi nhân sự.Những thương hiệu hàng đầu, ổn định luơn luơn được phát triển bởi một nhà quản lý duy nhất và sự ổn định trong đội ngũ quản lý của cơng ty, đảm bảo tạo dựng một tầm nhìn dài hạn nhằm bảo vệ đặc trưng của thương hiệu. Mục tiêu của một thương hiệu lớn là đưa một sản phẩm đến nhiều thị trường và đưa vào một thị trường nhiều sản phẩm cĩ chung một thương hiệu. Song các đơn vị kinh doanh cùng một thương hiệu đều muốn lợi dụng những tiến bộ mới nhất từ khâu sản xuất để tối đa hĩa cho sản phẩm của mình mà bỏ qua việc nâng cao giá trị thương hiệu, làm suy yếu đi hình ảnh của một thương hiệu lớn. Cũng như việc phân phối tỷ phần thương hiệu của doanh nghiệp một cách phung phí sẽ làm mất dần thị phần của chính thương hiệu này, cũng như sự tơn trọng, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra rất nhiều cơng sức để xây dựng. Phương thức tổ chức của các dịch vụ tư vấn quảng cáo khơng đáp ứng được nhu cầu xây dựng một thương hiệu tốt. Các cơng ty quảng cáo chỉ cần nhắc đến những điều kiện cho kế hoăch hoạt động trong một thời gian ngắn, trong khi đĩ việc xây dựng thương hiệu lại cần được phát triển trong một thời gian dài với sự tập trung của mọi nguồn lực theo một hướng đi và chiến lược thống nhất. Bảng 2: Nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Tỷ lệ % Uy tín của Sản phẩm 33,3 Chất lượng của sản phẩm 30,1 Đặc trưng hàng hĩa của doanh nghiệp 15,9 Tên Sản phẩm 13,9 Tên Doanh nghiệp 11,2 Biểu tương hay hình ảnh doanh nghiệp 11 Tài sản doanh nghiệp 5,4 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Mới chỉ cĩ 33,3% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng thương hiệu là uy tín, và 30,1% cho rằng thương hiệu là chất lượng sản phẩm. Trong khi đĩ 40% số doanh nghiệp cịn lại chưa cĩ được nhận thức đúng về thương hiệu. Bên cạnh nguyên nhân về nhận thức hạn chế, thì một nguyên nhân chủ yếu khác là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam với tiềm lực tài chính cịn yếu, với 90% doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vừa và nhỏ.VÌ thế, kinh phí và nguồn nhân lực dành cho xây dựng, phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp cịn rất khiêm tốn, điều đĩ đã đãn đến hạn chế chi phí đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình. Hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu cho mình chủ yếu mới chỉ tập trung vào những ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ mà bỏ qua những yếu tĩ quan trọng nhằm nâng cao giá trị, uy tín, chất lượng sản phẩm, đảm bảo ổn định thời gian giao hàng, mẫu mã, chủng loại…Do vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình trên cơ sở chất lượng sản phẩm… đảm bảo các tiêu chuẩn mà quốc tế đặt ra. Doanh nghiệp Việt Nam nên coi đây là yếu tố quyết định trong việc xây dựng nhãn hiệu hàng hĩa và nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các sản phẩm. Bên cạnh đĩ, hệ thống chính sách và phát luật của Nhà nước cũng là yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách, chiến lược phát triển thương hiểu của doanh nghiệp.Nếu hệ thống pháp lý đầy đủ, chính sách Nhà nước cởi mở, ưu đãi trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cũng như thương hiệu quốc gia, thì nĩ sẽ tạo rất nhiều thuận lợi trong kế hoạch của doanh nghiệp và ngược lại. Ngồi các yếu tố ở trên, các giai đoạn phát triển của sản phẩm cũng ảnh hưởng rất nhiều trong việc xác định thời điểm xây dựng, phát triển, khai thác của thương hiệu. Trước khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, các doanh nghiệp đổ rất nhiều cơng sức và tiền bạc vào các hoạt động như phân tích thị trường, xác định quy mơ đầu tư cho sản phẩm mới và hiệu quả đầu tư…Nhưng trong giai đoạn này, các nhà đầu tư cũng cần phải lưu ý đến nhãn hiệu, bao bì cho sản phẩm mới. Cụ thể là cần phải xác định được rõ tên sản phẩm sẽ xâm nhập, thị hiếu của người tiêu dùng trong tương lai, tính độc đáo, tính liên tưởng của nhãn hiệu.Sau khi đặt tên, chọn bao bì cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hanh nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu. Trong giai đoạn phát triển sản phẩm và tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp phải cĩ trong tay văn bằng bảo hộ nhãn hiệu của sản phẩm đĩ,để đảm bảo sản phẩm của mình khi tung ra thị trường khơng bị tranh chấp.Như vậy, các doanh nghiệp cần biết đồng thời tiến hành xây dựng uy tín cho sản phẩm trên thị trường và hoạt động bảo vệ thương hiệu đĩ bởi lẽ uy tín của sản phẩm và độ an tồn của thương hiệu luơn cĩ mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Trong giai đoạn duy trì sản phẩm, doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì quyền sở hữu đối với nhãn hiệu và xây dựng uy tín cho sản phẩm.Doanh nghiệp phải khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời hoạt động quảng cáo và tiếp thị cho nhãn hiệu cũng phải được đẩy mạnh. Trong giai đoạn sản phẩm suy thối, doanh nghiệp phải tiếp tục tiến hành xây dựng sản phẩm mới đồng thời phỉa đưa ra quyết định duy trì nhãn hiệu cũ hay tìm một nhãn hiệu mới cho một sản phẩm mới. Như trường hợp của Pepsi khi tung ra sản phẩm mới là nước khống tinh khiết Aquafina, với chất lượng tốt, tên gọi ấn tượng, và quảng cáo độc đáo, nhãn hiệu này khơng ngừng lớn mạnh mà khơng phải quá phụ thuộc vào nhãn hiệu Pepsi cũ. Với khả năng và tiềm lực hạn chế của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xác định rõ thời cơ và thách thức để cĩ thể cĩ các chính sách đầu tư hợp lý cho việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình, tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, để qua đĩ cĩ thể thu hẹp khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh khác, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế diễn ra vơ cùng mạnh mẽ như hiện nay. 4. Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp thành cơng. Nhiều cơng ty lớn và thành cơng trên thị trường, với thương hiệu giá trị rất lớn.. đều cĩ bước khởi điểm rất khiêm nhường.Như Nike(hãng đồ thể thao hàng đầu thế giới) bắt đầu bán giày trên mui của một chiếc xe con, cịn ngày đầu của Apple (hãng máy tính hàng đầu hiện nay) lại xuất phát từ một chiếc gara ơ tơ.Trải qua quãng thời gian dài nuơi dưỡng và đầu tư hợp lý, chính những cơng ty này đã xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc, mang lại cho họ lợi ích vật chất cũng như nhiều giá trị tiềm ẩn khác. Nhìn lại khởi nguồn của thương hiệu, chiến dịch Marketing hàng loạt bắt đầu vào nửa cuối thế kỷ 19, chú trọng vào quảng cao với những hình thức nguyên sơ của nĩ.Với vơ vàn phát minh như radio, máy hát, ơtơ, bĩng đèn… các nhà quảng cáo chỉ chú trọng mục tiêu thơng báo cho người tiêu dùng biết đến sự cĩ mặt của chúng, hứa hẹn một cuộc sống tốt đẹp hơn nếu họ sử dụng những sản phẩm mới đĩ, ví dụ như ơtơ thay thế cho xe ngựa, điện thoại thay cho thư tín…Bản thân sản phẩm lúc ấy rất mới, cơng dụng của quảng cáo vẫn cịn đủ hữu hiệu đối với tầng lớp cơng chúng hồn tồn tin tưởng. Những sản phẩm cĩ thương hiệu đầu tiên ra đời cùng thời điểm với sự hình thành các nhà máy này.Khơng chỉ các sản phẩm hồn tồn mới mà các sản phẩm cũ mang vĩc dáng mới cũng được làm ra tại đây.Nỗ lực tạo ấn tượng về sự khác biệt bắt đầu được chú trọng khi thị trường đầy hàng hĩa sản xuất hàng loạt, người mua khĩ cĩ thể phân biệt được hàng hố và các nhà sản xuất khác nhau.Vì vậy, vai trị của quảng cáo lúc này bắt đầu thay đổi, từ việc thơng báo sản phẩm mới một cách đơn thuận đến việc xây dựng hình ảnh nổi trội về sản phẩm và tổ chức.Nhiều tên tuổi lớn bắt đầu thay thế những cửa hàng nhỏ khơng tên. Phần lớn các quảng cáo vào cuối thế kỷ 19 đều sử dụng một số cơng thức khuơn mẫu: khơng nhắc tới đối thủ cạnh tranh, sử dụng những lời thơng cáo mang tính chất tuyên bố, tiêu mục chữ thật to với rất nhiều khoảng trống.Nhưng đến đầu thế kỷ 20, nhiều người đã nhận ra rằng quảng cáo khơng chỉ mang tính chất kỹ thuật mà yếu tố tâm lý cũng vơ cùng quan trọng. Nhà quảng cáo đại tài Bruce Barton đã ví General Motor (GM) như một gia đình Mỹ “ ấm áp và đầy nhân bản”. Theo Barton thì “ Quảng cáo vừa thể hiện điều gì đĩ to lớn, long lanh, vừa đi sâu xuống từng ngõ ngách giúp cơng ty tìm được linh hồn của mình.Một tổ chức, một cơng ty cũng cĩ linh hồn giống như mỗi một con người, mỗi một dân tộc”.Barton khuyên chủ tịch của GM bắt đầu làm quảng cáo khơng chỉ nĩi về ơtơ mà kể những câu chuyện về chính những người mua và lái chiếc xe ơtơ của họ.Lời khuyên đĩ đã gĩp phần khơi phục cả ngành cơng nghiệp ơtơ Mỹ. Từ cuối những năm 1940, thương hiệu khơng chỉ được coi là một vật hay một bức tranh in trên nhãn hiệu của sản phẩm, mà thể hiện những nét đặc trưng cơ bản thống nhất của cơng ty.Phải mất tới vài thập kỷ các nhà sản xuất mới cĩ thể làm quen và chuyển đổi theo xu hướng trên.Đến cuối những năm 80 thì giá trị của thương hiệu được đặc biệt chú trọng.Khoảnh khắc đáng nhớ đánh dấu bằng sự kiện Philip Moris mua Kraft vào năm 1988 với giá 12,6 triệu đơ la, gấp 6 lần giá trị niêm yết trên giấy tờ.Một số lượng tiền khổng lồ được dùng để mua một thứ hồn tồn vơ hình và khĩ định lượng, đĩ là tên tuổi, là thương hiệu-một điều hồn tồn mới cho thế giới quảng cáo. Và rồi đến lúc cuộc cách mạng quảng cáo cũng đối mặt với sự diệt vong.Cạnh tranh gay gắt đến mức nhiều cơng ty phải chi phí vơ cùng tốn kém để những thơng điệp gửi đi phải long lanh hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.Nhiều người nghĩ rằng quảng cáo như một thứ cần sa mà cứ phun nhiều, ngửi nhiều rồi nĩ sẽ ngấm dần.Song thực tế đã khơng như vậy, bằng chứng là ngày thứ 6 đen tối của Marlboro, một cơng ty chi hàng triệu USD cho quảng cáo mà vẫn phải tiếp tục hạ giá thành để cạnh tranh một cách tuyệt vọng với những hãng thuốc lá khơng tên tuổi. Nếu trước đây, marketing là để bán sản phẩm, thì giờ đây việc đẩy mạnh thương hiệu được đặt lên hàng đầu.Nếu quảng cáo chỉ là lời chào hàng thì thương hiệu hiện thân cho tồn bộ triết lý, văn hĩa, linh hồn của mỗi cơng ty, cũng như Marlboro chỉ cĩ thể tự cứu được mình khi thay đổi tịan bộ chiến lược marketing về quảng bá hình ảnh và giá cả. Điều quan trọng là chú trọng vào việc tạo dựng thương hiệu, tích hợp ý nghĩa và thơng điệp thống nhất vào từng sản phẩm, dịch vụ, thể hiện văn hĩa tổ chức qua từng kênh giao tiếp.Lơgơ của cơng ty khơng cịn dừng lại ở một đồ vật, một hình ảnh mà mang trong đĩ là cả triết lý, văn hĩa và linh hồn của tổ chức. Ngày nay, khi mà trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nên khả năng sản xuất của các doanh nghiệp khơng cịn là một cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu vì nhiều doanh nghiệp cĩ thể cùng sản xuất một loại hàng hĩa mà khơng cĩ sự khác biệt lớn.Trong khi đĩ thu nhập tăng làm cho mức sống của mọi tầng lớp dân cư tăng, mọi người ngày càng cĩ xu hướng tiêu dùng chọn lọc hơn.Mua sắm hiện nay khơng chỉ thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia đình mà chú ý hơn đến việc tự khẳng định cái tơi thơng qua sử dụng”hàng hiệu” .Một nghiên cứu gần đây cho thấy trên 60% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm và tỷ lệ này cịn tiếp tục tăng. Với lợi thế đi sau, các doanh nghiệp Việt Nam cĩ thể học hỏi từ những mơ hình kiến tạo và phát triển của biết bao thương hiệu đi trước.Với sức mạnh của cơng nghệ và các phương tiện truyền thơng như internet… các lợi thế trên sân nhà, hiểu biết thị trường nội địa… là cơ hội giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và khẳng định vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường trong và ngồi nước, nhất là trong quá trình hội nhập quốc tế đang diễn ra khẩn trương như hiện nay. Cơng ty TNHH Trung Nguyên là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành, và trên 400 đại lý chính thức.Những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên được đúc kết từ thực tiễn kinh doanh. “Khơi nguồn sáng tạo” là giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới.Quan điểm của cơng ty khơng chỉ bán cà phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơn thuần mà các quán cà phê Trung Nguyên phải thể hiện được những nét đặc trưng riêng của mình.Từ đĩ nét văn hĩa đầy sáng tạo đã tốt lên từ ly cà phê đến cách bài trí, phong cách phục vụ đặc trưng trong các quán cà phê Trung Nguyên. Khác với các doanh nghiệp khác, cơng ty luơn luơn chú ý xây dựng “phong cách Trung Nguyên “cho mạng lưới bán lẻ của mình.Phong cách Trung Nguyên được nhiều người tiêu dùng đánh giá là một phong cách mang đậm bản sắc văn hĩa Tây Nguyên, giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn.Để tạo dựng được lịng tin, sự hài lịng của khách hàng với sản phẩm của mình, Trung Nguyên luơn “lấy người tiêu dùng làm tâm” tạo cho mình một sản phẩm hàng đầu về chất lượng cũng như phong cách phục vụ.Ngồi ra Trung Nguyên cịn khơi dậy trong lịng khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt bằng những hương vị, khung cảnh nhà hàng, cách tiếp khách của nhân viên rất riêng biệt…Tất cả các yếu tố này đơng thời kích thích cảm xúc của khách hàng để tạo nên giá trị tổng thể cho sản phẩm Trung Nguyên. Việc “hồn thiện sản phẩm” cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên.Trung Nguyên khơng ngừng phát triển và hồn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Ngồi những giá trị cốt lõi, Trung Nguyên cịn chú ý đến việc gây dựng sự thành cơng cùng đối tác, phát triển nguồn nhân lực mạnh, gĩp phần xây dựng cơng đồng.Trung Nguyên xác định, sự thành cơng của các đối tác là một trong những nhân tố giúp Trung Nguyên thành cơng, vì chính các đối tác giúp cơng ty phát triển và cĩ mặt tại khắp 61 tỉnh, thành trong cả nước. Kinh nghiệm của Thái Tuấn rút ra từ thực tế xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng. Từ giai đoạn 1996 đến 1998 là: Nắm bắt cụ thể nhu cầu mục tiêu cần đáp ứng (nhu cầu mặt hàng gấm) Xác đinh đối tượng người tiêu dùng cụ thể là phụ nữ. Chọn lựa cơng nghệ đầu tư thích hợp từ những nước cĩ cơng nghiệp dệt Đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu xuyên suốt trong quy trình sản xuất-tiêu thụ. Liên tục củng cố chất lượng và đa dạng chủng loại mẫu mã (ISO và R&D) Kiên quyết thu hồi và ngăn chặn các sản phẩm khơng phù hợp tiêu chuẩn. Tập trung đầy mạnh và xuyên suốt các hoạt động Marketing. Luơn đầu tư lớn cho máy mĩc, thiết bị, đào tạo và phân phối… Trong giai đoạn 1999 cho đến nay: Tập trung mạnh vào hoạt động R&D Rà sốt, hồn chỉnh và tiêu chuẩn hĩa quy trình đảm bảo chất lượng sản phẩm. Tiến hành tiêu chuẩn hĩa các hệ thống nhận diện nhãn hiệu – thương hiệu Marketing giữ vai trị chủ chốt trong việc xúc tiến và phát triển thương hiệu. Xây dựng hệ thống khách hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của cơng ty. Tổ chức bộ phận quản lý và xúc tiến xây dựng- phát triển thương hiệu. Chất lượng và sự đa dạng hĩa sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ tạo dụng thương hiệu.Thương hiệu gấm Thái Tuấn đã trở nên quen thuộc trong lựa chọn tiêu dùng của người Việt Nam ngày nay. CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA. I. Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua. Trên thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam là hàng nơng sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ cơng mỹ nghệ, thuỷ hải sản.. với chất lượng các mặt hàng ngày cảng đảm bảo, đáp ứng đủ tiêu chuẩn khắt khe của các tổ chức quốc tế. Song tới 90% hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thơng qua các trung gian dưới dạng thơ, hoặc gia cơng cho các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngồi.Chính vì vậy mà người tiêu dùng nước ngồi chưa cĩ khái niệm về hàng hĩa mang thương hiệu Việt Nam và._. các thương hiệu của ta dễ dàng bị đánh bật bằng nhiều cách.Bằng chiến lược giá, với lợi thế về quy mơ và tài chính, họ cĩ thể hạ giá xuống thấp hơn giá mà các doanh nghiệp Việt Nam cĩ thể cạnh tranh được và chúng ta cũng khơng thể chấp nhận lỗ để tăng thị phận.Hơn nữa, nếu chúng ta bán sản phẩm thương hiệu Việt thấp hơn các sản phẩm cùng loại của nước chủ nhà nhờ chi phí đầu tư đầu vào thì chúng ta vi phạm luật chống phá giá ở nước đĩ như trường hợp cá Basa của Việt Nam vừa rồi. Việt Nam chưa là thành viên của WTO, nên chưa được hưởng quy chế Tối huệ quốc ở một số nước cũng làm cho hàng hĩa của chúng ta phải chịu mức thuế suất cao hơn hẳn hàng nhập khẩu của các nước khác, dấn đến giá hàng hĩa của sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam thường cao hơn các đối thủ cạnh tranh vì thế việc cạnh tranh với các đối thủ này trở nên khĩ khăn hơn rất nhiều. Năng lực sản xuất và trình độ cơng nghệ, quản lý lại là một khĩ khăn khác của thương hiệu Việt Nam.Số đơng các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp cỡ vừa.Một số thương hiệu đã gây dựng được chút ít tiếng tăm ở nước ngồi, được khách hàng biết đến, nhưng đơi khi thương hiệu lại tự đánh mất khách hàng của mình do những hạn chế về tài chính và trình độ của mình.Đơn cử như trường hợp của cơng ty sứ Hải Dương, một thương hiệu cĩ từ lâu và rất nổi tiếng ở trong nước.Cuối năm 2001, sứ Hải Dương đã được các nước Nhật và Hàn Quốc biết đến, họ sang đặt hàng cái tơ mang hình trái banh hai màu đen trắng để sử dụng cho World cup 2002.Cơng ty đã sản xuất thử và họ đồng ý, nhưng với điều kiện sản xuất 4 triệu cái trong vịng 3 tháng, trị gía hợp đồng là 2 triệu USD.Nhưng cơng ty phải bỏ vì năng lực sản xuất khơng thể đáp ứng được trong thời gian như vậy. 2.3 Khĩ khăn trong việc bảo hộ thương hiệu Do thương hiệu chỉ cĩ hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà thương hiệu đã được chấp nhận đăng ký nên để được bảo hộ ở những quốc gia khác, chủ thương hiệu phải nộp đơn xin đăng ký thương hiệu ở nước hay vùng lãnh thổ đĩ.Điều này đã dẫn tới tình trạnh nhiều doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đã xây dựng và phát triển những thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong nước như Trung Nguyên cà phê, thuốc lá Vinataba…Những thương hiệu này dù rất thành cơng trong bảo vệ thương hiệu trong nước song trên thị trường quốc tế thì mặc dù sản phẩm rất được ưa chuộng nhưng vẫn chưa kịp đăng ký bảo hộ.Hậu quả là các thương hiệu đã bị chính những đối thủ cạnh tranh hoặc những người bản xứ, trước kia là những người phân phối sản phẩm đứng ra đăng ký bản quyền nhằm tước đoạt quyền đối với các thương hiệu đĩ ở nước ngồi. Việc thương hiệu bị tước đoạt làm cho xuât khẩu sản phẩm bị đình trệ, thị phần bị mất, hàng xuất khẩu sang bị tịch thu vì cho rằng đĩ là hàng lậu, hàng giả, hàng nhái.Đặc biệt là trong quá trình hội nhập AFTA, các hàng hĩa bị nước ngồi chiếm đoạt thương hiệu sẽ cĩ khả năng nhập lậu trở lại và gây khĩ khăn với hàng thật tại thị trường trong nước. Bên cạnh nhận thức yếu kém của doanh nghiệp trong việc xác lập, xây dựng vị thế của thương hiệu mình khi xâm nhập vào các thị trường mới thì việc thiếu thơng tin về thị trường, thiếu hiểu biết về luật pháp của quốc gia mà họ xuất khẩu hàng hĩa đã dẫn đến việc bảo hộ thương hiệu của mình là rất khĩ khăn.Hơn nữa, khi xảy ra tranh chấp, doanh nghiệp cũng nhận được rất ít sự hỗ trợ trong việc nhằm giành lại quyền sở hữu hợp pháp đối với thương hiệu.Năng lực tài chính hạn chế cũng là khĩ khăn cho doanh nghiệp trong việc thuê luật sư, chi phí đi lại, kiện tụng ở nước ngồi khi xảy ra tranh chấp. 3. Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam ở nước ngồi. Hiện nay Việt Nam chưa cĩ cơng ty nào tiến hành điều tra số liệu hàng hĩa của mình bị làm giả và đánh cắp ở nước ngồi.Các doanh nghiệp của chúng ta đang phải đối mặt với một hình thức vi phạm khá cơng khai và cĩ vẻ như rất hợp pháp.Đĩ là việc các cơng ty nước ngồi chiếm nhãn hiệu bằng cách đăng ký trước quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hĩa của Việt Nam tại cơ quan cĩ thẩm quyền ở nước sở tại dựa trên nguyên tắc First-to-file, nĩ đang trở thành vấn đề kinh tế rất được quan tâm ở nước ta hiện nay. Điển hình là trường hợp của Tổng cơng ty thuốc là Việt Nam.Nhãn hiệu Vinataba là một nhãn hiệu thuốc lá rất quen thuộc ở Việt Nam.Năm 2001, nhãn hiệu này bị cơng ty P.T Putrastrabat Industry của Indonexia đăng kí tại 12 nước, trong đĩ cĩ 9 nước Asean, Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản.Rõ ràng, nhãn hiệu Vinataba đã bị đăng ký bởi một cơng ty nước ngồi khác chứ khơng phải là của Tổng cơng ty thuốc lá Việt Nam.Việc mất quyền sở hữu nhãn hiệu ở các nước trên cũng đồng nghĩa với việc mất thị trường. Cuối năm 2001, cơng ty Rice Field Corp, một đối tác của cơng ty cà phê Trung Nguyên tại Mỹ đã tiến hành đăng kí nhãn hiệu “ Trung Nguyên, cà phê hàng đầu Buơn Ma Thuột” tại nước này.Thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên hết sức quen thuộc với người Việt Nam.Năm 2002, Trung Nguyên đặt đại lý đầu tiên ở nước ngồi, cơng ty ủy quyền kinh doanh cho một cơng ty Nhật bản với giá 50.000 USD, cơng ty Singapore vời giá 30.000 USD.Năm 2000 Trung Nguyên đặt đại lý đầu tiên trên thị trường Mỹ, trong khi Trung Nguyên đang đàm phán với các cơng ty Mỹ trong việc đặt thương hiệu của mình tại đây, thì sự việc trên đã chấm dứt mọi cuộc thương thuyết với các đối tác Mỹ.Mất đi cơ hội tham gia và quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường Mỹ.Hiện tại Trung Nguyên đang nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra các bằng chứng chứng tỏ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hĩa của mình là chính đáng. Một sự việc khác cũng đang được dư luận hết sức quan tâm là việc thương hiệu Petrolimex của Việt Nam bị đánh cắp.Theo thơng tin trên trang Web của Phịng sáng chế và nhãn hiệu Hịa Kỳ, nhãn hiệu Petrolimex của Việt Nam đã được cơng ty Nguyên Lai tai Mỹ đăng ký.Mặc dù đã được cảnh báo từ vụ việc của Vinataba và Trung Nguyên nhưng cơng ty khơng ngờ rằng thương hiệu của mình bị đánh cắp nhanh đến như vậy.Nhưng thực tế cho thấy, mặc dù nhãn hiệu Petrolimex đã trở nên quan trọng và khá nổi tiếng ở Việt Nam song trong gần 30 năm hoạt động, cơng ty chưa hề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình. Các thương hiệu khác như Bia Saigon, Saigon Export, Vĩnh Hảo.. cũng đang rơi vào tình trạng tương tự. Để xây dựng và củng cố vị thế trên thị trường xuất khẩu, tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm, khơng thể tiếp tục duy trì tình trạng sản phẩm xuất khẩu khơng cĩ thương hiệu hoặc mang thương hiệu của người khác.Cần phải tiến tới cĩ thương hiệu cho tất cả sản phẩm, dịch vụ xuất khẩu của Việt Nam.Tuy nhiên, khơng phải đăng ký xong thương hiệu là mọi việc đều xong, mà một thương hiệu đã được đăng ký thì phải được chăm sĩc, bồi dưỡng lâu dài.Giá trị của thương hiệu phản ánh uy tín, ảnh hưởng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đĩ.Do đĩ khơng nên quá thổi phồng mức ý nghĩa của việc đăng ký thương hiệu, để ai ai cũng đi đăng ký thương hiệu mà khơng ai cĩ một chiến lược đầy đủ về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách lâu dài. II Giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu của Việt Nam ở nước ngồi trong thời gian tới. 1.Nhĩm giải pháp từ phía Nhà nước. 1.1 Nhĩm giải pháp về xúc tiến xuất khẩu và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt. Chiến lược phát triển xuất khẩu của Việt Nam định hướng mục tiêu xuất khẩu là 28,4tỷ USD trong năm 2005 và 54,6 tỷ USD băn 2010.Để đạt được điều này, chương trình xúc tiến thương mại cĩ vai trị rất lớn.Song, việc xúc tiến thương mại cĩ thành cơng hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đĩ cĩ vấn đề thương hiệu sản phẩm. Chính phủ, mà cụ thể là Bộ thương mại phối hợp với các ban ngành, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp…để ra một Chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm. Chương trình phải đạt được mục đích: - Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngồi nước đối với sản phẩm mang thương hiệu Việt, để họ cĩ một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, cĩ lịng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam.Mục đích cuối cùng là tạo ý thích và thĩi quen mua hàng mang thương hiệu Việt. - Gĩp phần tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt trong quá trình hội nhập.Giúp các doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng vững vàng trong nước và cĩ điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới. - Xây dựng một tiềm thức trong cộng động doanh nghiệp luơn hướng về chất lượng sản phẩm( cả hàng hĩa và dịch vụ ) và độ tin cậy cao trong kinh doanh. - Quảng bá cho các tiêu chuẩn quốc tê và sự cần thiết của việc áp dụng tiêu chuẩn quốc tế trong cộng đồng kinh doanh Việt Nam. - Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng. - Nâng cao hình ảnh Việt Nam, tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, gĩp phần khuyến khích du lịch và đầu tư nước ngồi - Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia cĩ uy tín xuất khẩu hàng hĩa và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. - Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm cơng nghiệp chế biến, giảm tỷ trong xuất khẩu nguyên liệu thơ. Chương trình Thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh là “Viêtnam Valua Inside” trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đĩ đã cĩ thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí do chương trình quy định.Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được gắn thêm biểu trưng của Thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm của mình. Để đạt được các mục đích đĩ, theo tơi Nhà nước cũng cần cĩ các biện pháp quảng bá thương hiệu Việt Nam rộng khắp trong nước cũng như tại thị trường nước ngồi để cho người tiêu dùng biết đến các thương hiệu của chúng ta nhiều hơn.Cụ thể là: - Lập các chương trình quảng cáo theo chuyên mục sản phẩm, khuyến khích mua hàng của các doanh nghiệp được gắn Thương hiệu quốc gia.Nguồn kinh phí cĩ thể lấy một phần từ ngân sách xúc tiến thương mại, một phần từ xự đĩng gĩp của các doanh nghiệp. - Quảng cáo trên các Website, các ấn phẩm, đĩa CD, video của cục xúc tiến thương mại - Quảng cáo thơng qua các Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam ở nước ngồi. - Quảng cáo trên các báo Việt Nam xuất bản bằng tiếng Anh, các báo kinh tế cĩ phát hành ra nước ngồi, tiến tới quảng cáo trên các tạp chí kinh tế thương mại của khu vực và trên thế giới. - Kết hợp với Đài truyền hình Việt Nam quảng bá trên kênh VTV4 nhằm vào đối tượng Việt kiều. - Kết hợp với Vietnam Airlines, Tổng cục Du lịch xây dựng một chương trình quảng cáo Thương hiệu quốc gia và các thương hiệu nổi tiếng Việt Nam tới khách du lịch nước ngồi. - Quảng cáo thương hiệu quốc gia qua các sự kiện thể thao, văn hĩa trong nước và quốc tế. 1.2 Nhĩm giải pháp hỗ trợ pháp lý. Nhà nước cần bổ sung và hồn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu cơng nghiệp nĩi chung và thương hiệu nĩi riêng.Nhất thiết phải cĩ những quy định rõ ràng về thương hiệu hàng hĩa, vệ tranh tụng nhãn hiệu, thương hiệu trong hoạt động trên thương trường.Hiện nay vẫn cịn khoảng trống trong thể chế thương mại, nên khĩ khăn trong việc giải quyết các tranh chấp quốc tế, gây thiệt hại cho phía đối tác Việt Nam do phán quyết của trọng tài nước ngịai.Nhà nước phải khắc phục những thiếu xĩt này trong luật. Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái.Nhà nước cần đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử lý nghiêm khắc, thích đáng nạn làm giả, nhái thương hiệu, nhãn hiệu.Phải cĩ chế tài hiệu quả với vi phạm nhãn mác khá phổ biến.Tiến tới thành lập những lực lượng chuyên xử lý về hành vi vi phạm quyền sở hữu về thương hiệu hàng hĩa. Giảm khĩ khăn về thủ tục đăng ký và cĩ chế tài hiệu lực về bảo vệ thương hiệu đã đăng ký.Cần chấm dứt tình trạng thiếu luật, luật khơng rõ ràng, thủ tục rườm rà, kéo dài trong đăng ký thương hiệu. Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho tiếp thị, với mức 5-7% như hiện nay là quá thấp, khơng cịn hợp thực tế cạnh tranh ác liệt trên thị trường.Nếu với mức chi như vậy doanh nghiệp Việt Nam khơng thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo các doanh nghiệp nước ngịai đang nhảy vào Việt Nam.Nhà nước nên để các doanh nghiệp tự quyết định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá của họ. Coi chi phí tiếp thị là đầu tư cho tài sản vơ hình, một loại tài sản rất lớn, rất quyết định trong cạnh tranh hiện nay và cho khấu hao dần như ngân sách đầu tư. Nhà nước cần tham gia các hiệp hội quốc tế như WTO… để tìm sự hậu thuẫn trong kinh doanh, nhất là khi thương hiệu Việt Nam đang bước vào sân chơi lớn của hội nhập tồn cầu.Ký kết các hiệp định song phương cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp kinh tế mà khơng phải kiện tụng tốn kém. Nhà nước cần cĩ các quy định pháp lý về việc bảo hộ thương hiệu trên Internet, cĩ các chế tài chống lại việc xâm hại và đánh cắp tên miền của các thương hiệu. 1.3 Nhĩm giải pháp phối hợp Nhà nước và doanh nghiệp trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Cần cĩ chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để tuyên truyền, giác ngộ cho các doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng cũng như lợi ích của việc đăng ký thương hiệu. Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu cơng nghiệp cho doanh nghiệp như cách thức, thủ tục để đăng ký bảo hộ sở hữu cơng nghiệp, vần đề quản trị sở hữu cơng nghiệp và đối với từng loại hình doanh nghiệp cụ thể cĩ những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng. Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức triển lãm thương hiệu trên Internet, phồi hợp với các ngành và địa phương để xây dựng danh mục sản phẩm cần cĩ chỉ dẫn xuất xứ và địa lý. Hỗ trợ các doanh nghiệp đào tạo, cung cấp kiến thức mới, cĩ hệ thống, hướng dẫn doanh nghiệp về kỹ năng thực hành và nếu được, tổ chức những cơ quan, dự án tư vấn. Cung cấp các thơng tin về luật pháp các nước, về thị trường ngồi nước để doanh nghiệp cĩ được cái nhìn đầy đủ và làm tốt hơn vấn đề đăng ký thương hiệu ở nước ngồi.Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký và quản lý thương hiệu ở thị trường trong nước và thị trường nước ngồi, trước hết là đối với những thương hiệu đã cĩ vị trí trên thị trường. Nhà nước cần giúp đỡ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu ở nước ngồi, một lĩnh vực khá kỳ cơng trong khi đa số doanh nghiệp cịn xa lạ với các phương tiện thơng tin qua mạng tồn cầu. Phối hợp với các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu chung cho mặt hàng nơng sản, tránh tình trạng các sản phẩm này xuất khẩu mà khơng cĩ thương hiệu.Các mặt hàng nơng sản là ưu thế của cả một vùng, địa phương, chính vì thế mặt hàng này khơng thể mang thương hiệu của doanh nghiệp nào, mà cần phải cĩ sự phối hợp chặt chẽ giữa Nhà nước và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nên coi thương hiệu khơng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà cịn là tài sản của quốc gia, một thương hiệu nổi tiếng đồng thời với sự nổi tiếng của quốc gia.Vì vậy sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cĩ ý nghĩa rất quan trọng giúp cho hàng hĩa Việt Nam bước ra thị trường quốc tế ngày một nhiều hơn. Song để phát triển vững mạnh thì trước tiên địi hỏi các doanh nghiệp phải tự ý thức cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của chính doanh nghiệp mình. 2. Nhĩm giải pháp về phía doanh nghiệp. 2.1 Nhĩm giải pháp chung. Cần cĩ nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển nĩ, coi việc phát triển thương hiệu là việc sống cịn của doanh nghiệp, là hành động mang tính chiến lược trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khơng ngừng đầu tư nâng cấp đổi mới cơng nghệ, tạo ra những sản phẩm cĩ chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu của từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu sản phẩm và khi đã tạo được thương hiệu thì tiến hành ngay cơng tác đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước cũng như nước ngịai và cả ở phần thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sắp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp. Đào tạ o đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản phẩm và cĩ kiến thức về sở hữu cơng nghiệp, cĩ ĩc thẩm mỹ trong thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm, khơng ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ bán hàng, mậu dịch viên. Tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngồi nước nhằm quảng bá sản phẩm của mình để với người tiêu dùng, khơng ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, khơng ngừng bảo vệ và nâng cao uy tín của thương hiệu. Cần xây dựng chiến lược thương hiệu nằm trong chiến lược kinh doanh tổng thể xuất phát từ nghiên cứu thị trường. Phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các vi phạm về sở hữu cơng nghiệp nĩi chung và thương hiệu nĩi riêng ở thị trường trong và ngồi nước. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề cần được quan tâm đúng mức và phải coi đĩ là một nhiệm vụ khơng thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt nam cần phải quan tâm tới các vấn đề sau trong việc tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu của doanh nghiệp mình: Thứ nhất, phải đảm bảo quyền lợi của khách hàng.Thương hiệu khơng thể cĩ được vị trí trong “một sớm, một chiều” mà địi hỏi phải cĩ thời gian dài để chiếm lĩnh, ngự trị trong tâm trí của khách hàng.Nĩ chỉ được khẳng định bằng chất lựợng, bằng việc đảm bảo quyền lợi cho khách hàng của doanh nghiệp.Đảm bảo chất lượng khơng chỉ thể hiện ở tính hữu dụng, độ bền của sản phẩm mà được thể hiện ở rất nhiều thuộc tính khác, độ tin cậy thuộc tính tiềm ẩn và đặc biệt là phong cách phục vụ và vần đề bảo đảm sau khi mua hàng. Thứ hai, xây dựng chiến lược dài hạn, triết lý kinh doanh.Một doanh nghiệp, một thương hiệu muốn phát triển bền vững thì khơng thể khơng cĩ một triết lý kinh doanh đúng đắn, đây chính là kim chỉ nam tạo điều kiện để xây dựng cho mình một biểu tượng về doanh nghiệp trong tiềm thức người tiêu dùng. Thứ ba, thực hiện thiết kế thương hiệu.Tên thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp phải được quan tâm, khơng được quá sơ sài, tùy tiện.Thiết kế tên thương hiệu phải đảm bảo: Ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ, độc đáo, gây ấn tượng, thể hiện ý tưởng, tạo sự khác biệt… Thứ tư, bảo vệ thương hiệu. Đi đơi với việc xây dựng là việc bảo vệ thương hiệu, tạo hàng rào bảo vệ thương hiệu như ngay từ khi thiết kế tên thương hiệu(cá biệt, tránh trùng lắp…) luơn cĩ biện pháp rà sốt thị trường để phát hiện hàng giả, thực hiện đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu, bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp về kiểu dáng, kích thước sản phẩm. Cuối cùng, phát triển thương hiệu.Cần phải thực hiện các biện pháp để mở rộng phạm vi đối tượng khách hàng, nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp. Phát triển các ấn phẩm của doanh nghiệp, sách giới thiệu, tờ rơi, các tài liệu… 2.2 Nhĩm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 2.2.1. Định vị cho thương hiệu. 2.2.1.1 Khái niệm. Khi nĩi đến Suzuki, người ta nghĩ tới thời trang và tốc độ, với bột giặt Omo là trắng mọi vết bẩn… Sở dĩ, những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nĩ. Nĩi cách khác là các thương hiệu kể trên đã cĩ một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng, đĩ là nhờ những nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đĩ chính là quá trình định vị cho thương hiệu. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường”, cĩ nghĩa là trong bối cảnh cạnh trang phức tạp, hàng hĩa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luơn bị “nhiễu thơng tin”, rất khĩ nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đĩ làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là:“ Tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) trong tâm trí của khách hàng “. (P.Kotler). Trong khi đĩ Marc Filser cho rằng : “định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng“ hay cụ thể hơn là “ điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu của một hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, hàng hĩa tiêu dùng, dịch vụ, một cơng ty, hay thậm chí một cá nhân cũng phải áp dụng nĩ. Con đường định vị của mỗi thương hiệu cĩ thể khác nhau tùy thuộc vào chiến lược trong doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung thường được sử dụng là truyền thơng và quảng cáo. 2.2.1.2 Phương án định vị. Việc xây dựng phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản sau: Xác định khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm. Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị. Quyết định phương án định vị. Khi đã lựa chọn tiêu thức định vị, phương án truyền thơng quảng bá sẽ được triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của Marketing – mix, giá cả, phân phối, hỗ trợ và sản phẩm. Thực tế cho thấy cĩ những thương hiệu định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả, song cũng cĩ những thương hiệu định vị hồn tồn bằng quảng cáo. Đường đi cĩ thể khác nhau, nhưng mục tiêu cuối cùng là đưa thương hiệu của doanh nghiệp mình vào tâm trí của khách hàng. Và tốt nhất, phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế thương hiệu.Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đã cĩ thương hiệu truyền thống thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thơng điệp quảng cáo sau này.Một phương án định vị tốt sẽ giúp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vơ cùng thuận lợi. 2. 3. Nguyên tắc cơ bản khi thiết kế, xây dựng một thương hiệu. Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố mơi trường tiếp thị, doanh nghiệp cĩ thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Tuy nhiên về mặt kỹ thuật, cĩ 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng. 2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điệu kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ… phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhĩm khách hàng mục tiêu dự kiến. 2. 3.2 Thương hiệu phải cĩ ý nghĩa. Cĩ thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải mang một hàm ý nhất định. Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa cĩ tính mơ tả ( gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đĩ của sản phẩm ), tính thuyết phục ( nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại ), vừa phải cĩ những nét vui vẻ, thú vị(ý nghĩa câu chữ ), vừa phải cĩ tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ. 2.3.3 Thương hiệu phải cĩ tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh pháp lý và cạnh tranh. Muốn vậy phải: Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế. Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật. Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống lại sự xâm phạm bản quyền. Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chiếc của đối thủ. 2.3.4 Thương hiệu phải cĩ tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trượng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết.Vì thế, tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố khơng thể bỏ qua. Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc đặc tính của thương hiệu cũng phải dễ thay đổi để tạo ra một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn. 2.3.5 Thương hiệu phải cĩ tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng thị trường ra những phân khúc thị trường mới hoặc những khu vực văn hĩa, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đĩ khơng thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên thị trường mới đĩ. Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi cĩ thể quốc tế hĩa được khơng, các đặc tính hình ảnh cĩ phù hợp với các vùng kinh tế khác nhau khơng.Như thế, một cái tên khơng cĩ dấu tiếng Việt cĩ thể thích hợp hơn và một logo đơn giản cĩ thể sẽ dễ phát triển hơn. 2.4 . Quảng bá thương hiệu. Sau khi định vị, thiết kế và làm thủ tục đăng ký thương hiệu với cơ quan pháp luật, thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được cơng nhận và được hưởng quyền bảo hộ.Song giai đoạn khĩ khăn, lâu dài và cần đầu tư lớn của doanh nghiệp chính là giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường. Giai đoạn khởi đầu quảng bá cĩ vai trị cực ký quan trọng. Một chương trình truyền thơng độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Vì vậy: Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá địi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hịa mục tiêu với nguồn lực của doanh nghiệp. Tần suất truyền thơng quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai đoạn đầu, sau đĩ giảm dần tùy điều kiện mơi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. Các kỹ thuật tạo điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng thương hiệu bị quên lãng. Mục tiêu của quảng cáo chính là làm sao để thị trường biết đến và chấp nhận thương hiệu của mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thơng phù hợp là yếu tố quyết định. Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính mà doanh nghiệp cĩ thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau: Quảng bá trên các phương tiện truyền thơng: Tivi, radio, báo, tạp chí… Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e-mail, … Quảng cáo nơi cơng cộng: Băng rơn, áp phích… Khuyến mãi người mua: tặng hàng mẫu, giảm giá, phần thưởng… Tài trợ: Các sự kiện văn hĩa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội… Quan hệ cơng chúng: thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền,tài chính, địa phương… Bán hàng cá nhân: đào tạo và sử dụng lực lượng bán hàng và chào hàng cĩ kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu biết rõ về sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đĩ. Tùy thuộc vào mục tiêu phát triển của mỗi doanh nghiệp, mà doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn những chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình, như: Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đĩ ( nhưTide, Dash, Ariel…đều của hãng Proter&Gamble). Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một ý tưởng, một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đĩ cho các thương hiệu khác nhau của cơng ty. Chiến lược thương hiệu nhĩm: Đặt cùng một thương hiệu và một thơng điệp cho một nhĩm các sản phẩm cĩ cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lược thương hiệu hình ơ: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của cơng ty ở các thị trường khác nhau, nhưng mỗi sản phẩm lại cĩ cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và cơng chúng( như thiết bị văn phịng, camera…. Đều mang thương hiệu Canon). Chiến lược thương hiệu nguồn ( thương hiệu mẹ ): tương tự như chiến lược hình ơ, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra sự chứng thực hay xác nhận của cơng ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhĩm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy… Dù lựa chọn theo chiến lược nào đi chăng nữa, song “ Phát triển thương hiệu để trưởng thành ngay trong chính doanh nghiệp mình “ phải là định hướng đúng trong con đường phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, đầu tư thỏa đáng cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề cấp thiết của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hơi nhập kinh tế quốc tế.Các doanh nghiệp và Nhà nước cần phải cĩ sự phối hợp chặt chẽ, cĩ các chiến lược cụ thể để khơng chỉ phát triển thương hiệu sản phẩm mà cả thương hiệu quốc gia, đảm bảo sự vững chắc cho các doanh nghiệp trong nước trước sự tấn cơng mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngồi, đảm bảo hồn thành cơng cuộc cơng nghiệp hĩa, hiện đại hĩa của đất nước, đưa Việt Nam trở thành một con rồng của Châu Á trong thời gian ngắn nhất. KẾT LUẬN Chúng ta đều thấy rõ một thực trạng chung về tình trạng bảo hộ và phát triển thương hiệu Việt Nam khơng chỉ trong thị trường nội địa mà trên thị trường thế giới cịn quá yếu kém. Đây là cái giá phải trả cho sự trì trệ, thiếu ý thức trong việc chủ động hội nhập kinh tế khu vực và trên thế giới. Xuất phát từ chính nhu cầu phát triển của nền kinh tế cũng như địi hỏi từ phía quốc tế, địi hỏi các doanh nghiệp nên sớm nhận thức được tầm quan trọng của bảo hộ thương hiệu và sớm đăng ký thương hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp định hướng đĩ là thị trường mục tiêu. Một thương hiệu mà bị chiếm đoạt thì kéo theo nĩ là những bất lợi khĩ lường, thực tế cho thấy cái tên khơng cịn là chuyện nhỏ, bởi đằng sau cái tên là tài sản vơ hình, là cam kết của người bán hàng đối với khách hàng, là uy tín, là chất lượng, hình ảnh của doanh nghiệp, của quốc gia trên thị trường quốc tế.Tạo ra nĩ đã khĩ nhưng bảo vệ nĩ cịn khĩ hơn. Với tiềm lực phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, sự nhận thức đầy đủ hơn về vai trị và giá trị của thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam, sự hồn thiện về hệ thống chính sách bảo hộ của Nhà nước, đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế trong thời gian tới… hi vọng rằng các doanh nghiệp, hàng hĩa của Việt Nam sớm khẳng định được vị trí và tên tuổi của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.Người Việt Nam cĩ thể tự hào rằng người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hàng hĩa Việt Nam khơng chỉ phổ biến trên thị trường Việt Nam mà cịn là một trong những lựa chọn tiêu dùng hàng đầu trên thị trường khu vực cũng như trên tồn thế giới. MỤC LỤC ._.