Tăng cường công tác Marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-KV II Hai Bà Trưng (63tr)

mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin. Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách, chiến lược được xây dựng.... Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu, bằng cách nào và phương pháp ra sao.... Một loạt những vấn đề liên quan trên mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển. Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy công cụ này đã và đang áp dụng trong Ngân hàng cũng như các chi nhánh của Ngân hàng đó, hơn thế nữa nó lại càng chuyên sâu hơn, có chiến lược, quy trình hay các bước thực hiện và phương án, giải pháp cho các bước đó. Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000 trở lại đây, nhờ áp dụng Marketing trong hoạt động của mình mà các NHTM đã thu được kết quả đáng mừng như: số lượng khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử dụng có hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số hoàn thành đúng thời hạn.... Bên cạnh đó huy động vốn cũng tăng lên đáng kể. Như vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanh với Ngân hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa. Nhưng đây cũng là một thách thức lớn yêu cầu các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này, các NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Có làm được như vậy thì các NHTM mới tồn tại và phát triển bền vững. Từ tình hình chung trên, Ngân hàng Công thương - KVII Hai Bà Trưng cũng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam hiện nay. Công cụ Marketing đã được chi nhánh áp dụng trong hoạt động của mình song chưa hiệu quả và kết quả đat được còn nhiều khiêm tốn, cần tiếp tục phát huy và hoàn thiện hơn nữa để nó trở thành một công cụ đắc lực trong hoạt động kinh doanh của mình. Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng và bằng kiến thức tích luỹ trong quá trình học tập tại Khoa Ngân hàng - Tài chính Trường ĐHKTQD cùng với mong muốn ứng dụng thành công Marketing và tăng cường công tác này để hoạt động của chi nhánh có hiệu quả hơn. Em đã lựa chọn đề tài: “Tăng cường công tác Marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-KV II Hai Bà Trưng” để nghiên cứu. Kết cấu chuyên đề thực tập gồm 3 chương: Chương1: Các vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại. Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Ngân hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng. Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác Marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng. Trong quá trình làm chuyên đề, do trình độ hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài viết chắc chắn còn mắc nhiều lỗi cả về nội dung và hình thức biểu hiện. Em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và các cô chú tại chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng để bài viết được hoàn thiện hơn. Để có được kết quả này, em xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Lê Đức Lữ-Khoa Ngân hàng Tài chính cũng như các cô chú trong Chi nhánh Ngân hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng đã giúp đỡ em tìm hiểu về thực tế và có được số liệu minh hoạ cho chuyên đề của mình. Chương 1. Các vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại 1.1. Khái quát về Ngân hàng Thương mại. 1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thương mại. Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống Ngân hàng là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ về vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu Ngân hàng thương mại là gì? Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng thương mại được sử dụng. Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện nay là: Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch vụ khác có liên quan. Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doah tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán. Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hienẹ vai trò trung gian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các Ngân hàng thương mại đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán. trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của Ngân hàng thương mại gắn bói mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồng thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi. Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thương mại đặc biệt là các Ngân hàng thương mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân hàng thương mại và những hoạt động "bảo trợ" có tính chất xã hội của Chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi Ngân hàng thực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư.. và thực hiện một số dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn... 1.1.2. Các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại Trước khi nghiên cứu các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại, ta xem xét bảng cân đối kế toán của ngân hàng; Bảng cân đối kế toán của Ngân hàng thương mại hay còn được gọi là báo cáo về trạng thái, liệt kê các tài sản và các loại nguồn vốn do ngân hàng nắm giữ hay đầu tư tại một thời điểm. Các Ngân hàng thương mại (NHTM ) về bản chất cũng là những doanh nghiệp kinh doanh nên bảng cân đối kế toán của nó cũng phải tuân theo nguyên tắc: Tài sản = Nguồn vốn (Nợ + Vốn chủ sở hữu) Dưới đây là kết cấu cơ bản của bảng cân đối kế toán Bảng cân đối kế toán Nguồn vốn Tài sản Huy động - Tiền gửi - Tiền vay Vốn chủ sở hữu Nguồn vốn khác Ngân quỹ - Dự trữ bắt buộc - Dự trữ thanh toán Tài sản sinh lợi - Cho vay - Chứng khoán và đầu tư Các tài sản khác Nhìn vào nội dung của bảng cân đối kế toán trên cho ta thấy đặc trưng trong hoạt động kinh doanh mà đối tượng chính là tiền tệ. Do đó các nghiệp vụ của NHTM về cơ bản bao gồm Nghiệp vụ nợ, nghiệp vụ có, nghiệp vụ trung gian. 1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ Nghiệp vụ này giữ vai trò quan trọng đối với NHTM, bởi lẽ nó là cơ sở để Ngân hàng ra đời, tồn tại và phát triển. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở nguồn vốn huy động được Ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ sau này. Rủi ro trong hoạt động của NHTM là rất cao nên khi thực hiện nghiệp vụ này, ngân hàng phải chú ý tới cơ cấu hợp lý và trong biên độ cho phép. Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ đem lại thu nhập, đồng thời đảm bảo được khả năng thanh toán khi có yêu cầu được một cơ cấu tài sản nợ cũng như cơ cấu tài sản hợp lý. Trước hết, nghiệp vụ tạo vốn tự có. Cũng như tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần có một số vốn ban đầu điều này cũng đúng với hoạt động của Ngân hàng.. tuỳ từng loại ngân hàng mà nghiệp vụ này được hình thành như thế nào: Vốn tự có có thể tạo ra từ nguồn ngân sách Nhà nước (nếu NHTM quốc doanh); từ việc bán cổ phần (nếu là Ngân hàng cổ phần); học từ các nguồn liên doanh, liên kết với các đơn vị khác... vốn tự có chiếm một phần quan trọng trong hoạt động của NHTM. Đây là điều kiện cần và đủ để các NHTM hoạt động và là tấm đệm gúp các NHTM lâm vào tình trạng khó khăn. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các NHTM không ngừng tăng quy mô nguồn vốn, tăng hiệu quả sử dụng vốn tự có bằng cách trích lập các quỹ thích hợp như: quỹ dự phòng tài chính, quỹ dự trữ bảo toàn vốn... từ lợi nhuận hoạt động kinh doanh của mình, uy tín của một NHTM phần lớn thể hiện qua quy mô vốn tự có. Bởi lẽ, khách hàng sẽ tín nhiệm NHTM nào có quy mô vốn lớn hơn với cách nghĩ rằng các NHTM có quy mô lớn sẽ đảm bảo độ àn toàn cao hơn. Thứ hai, nghiệp vụ huy động vốn Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế. Tiền gửi giao dịch là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với mục đích thanh toán và họ cũng có thể rút ra bất kỳ lúc nào. Đây là nguồn vốn quan trọng của các NHTM, nó không những có khối lượng lớn mà là nguồn vốn có chi phí rẻ nhất vì mục đích của các tài khoản tiền gửi này không phải là lợi tức mà là sử dụng dịch vụ thanh toán qua hệ thống ngân hàng hoặc để giữ được tính lỏng cao nhằm mục đích riêng. Tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng để thanh toán, họ được hưởng thu nhập thông qua lãi suất. Nói chung, nguồn vốn này có chi phí cao hơn khoản tiền gửi giao dịch nhưng nó sẽ là nguồn vốn quan trọng, ổn định và đảm bảo cho các NHTM chủ động trong việc sử dụng vốn. Trong hoạt động huy động vốn ngân hàng căn cứ vào tính chất, đặc điểm của từng loại tiền gửi cũng như nhu cầu, tâm lý tiêu dùng của người dân, của các tổ chức kinh tế... để đưa ra các hình thức huy động khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Nghiệp vụ huy động được xác định bởi các thể chế, quy định về thời gian, về lãi suất, hình thức huy động khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Nghiệp vụ huy động được xác định bởi các thể chế quy định về thời gian, về lãi suất, hình thức chi trả và hình thức tài khoản. thông thường, các NHTM luôn tìm cách cải tiến các hình thức huy động đặc biệt là các hình thức gắn với lợi ích của người gửi tiền để tạo niềm tin đối với khách hàng. Thứ ba, hoạt động vay vốn: trong trường hợp nguồn tiền gửi từ khách hàng không đủ, các ngân hàng sẽ phải tiến hành đi vay, NHTM đi vay để đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các nguồn huy động của NHTM nhưng lại không thể thiếu được trong qúa trình kinh doanh. Hoạt động này giúp cho các NHTM chủ động trong qúa trình kinh doanh và trong việc đối phó với những khó khăn phát sinh. NHTM có thể đi vay từ NHNN hoặc từ cácTổ chức Tín dụng hay trên thị trường vốn ( như phát hành trái phiếu, kỳ phiếu...), vay trên thị trường liên ngân hàng để đáp ứng nhu cầu thanh toán , nhu cầu tín dụng của khách hàng... Ngày nay, vốn vay mượn đang trở thành bộ phận quan trọng trong hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM. Ngoài ra, các NHTM có thể nhận được vốn uỷ thác từ chính phủ, từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chức nhân đạo... để thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội. 1.1.2.2. Nghiệp vụ có. Nghiệp vụ có hay còn gọi là hoạt động sử dụng vốn. Hoạt động này mang phần lớn lợi nhuận cho các NHTM. Kho thực hiện hoạt động này, các ngân hàng phải đảm bảo một cơ cấu tài sản hợp lý, nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất, đồng thời vẫn đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng của mình. Để thực hiện được mục tiêu này, các NHTM cần phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích hợp, kết hợp với quản lý tài sản và quản lý nguồn vốn, tuân thủ theo các quy định của pháp luật và sự hướng dẫn của NHNN, hoạt động này bao gồm: Trước hết, hoạt động ngân quỹ là hoạt động để đảm bảo khả năng thanh toán thường xuyên cho khách hàng của NHTM. Trên bảng cân đối kế toán tài sản, kết quả của hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ, có thể thấy hầu hết các tài sản dự trữ đều không sinh lời hoặc sinh lời rất thấp, nhưng bù lại nó có tính lỏng rất cao, điều đó rất cần thiết cho hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, là mối quan hệ với chủ thể quản lý: NHNN do thực hiện hoạt động ngân quỹ phải đảm bảo yêu cầu dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ do NHNN quy định đối với các NHTM nhằm mục đích thực thi chính sách tiền tệ, quản lý hoạt động ngân hàng. Trong quản lý hoạt động của Ngân quỹ, các NHTM phải xác định được một cơ cấu, tỷ lệ dự trữ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán, tránh tình trạng ứ động vốn làm giảm hiệu quả hoạt động . Hai là, hoạt động cho vay cùng với hoạt động đầu tư, hoạt động cho vay đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM. Đây là hoạt động quan trọng nhất phản ánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng là cho vay đối với nền kinh tế, thông qua đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên, đi kèm với các khoản thu nhập cao là tính lỏng kém và rủi ro lớn. Vì vậy trong quản lý hoạt động cho vay cần xây dựng một chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, tuân thủ các nguyên tắc về quản lý, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo các quy định của pháp luật, của NHNN về chất lượng tín dụng cũng như là các quy định kiểm soát khác. Ba là, hoạt động đầu tư là nguồn thu nhập khá lớn, quan trọng thứ hai sau hoạt động cho vay. NHTM đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính thanh khoản cao (được coi là một khoản dự trữ thứ cấp của NHTM) hoặc đầu tư vào các chứng khoán có tính linh hoạt thấp hơn nhưng có kỳ hạn dài hơn để bù đắp lợi nhuận đem lại cao hơn khoan mục đầu tư trên bảng cân đối tài sản thể hiện kết quả hoạt động này. Trong hoạt động đầu tư, ngân hàng chủ động lựa chọn từ một loạt chứng khoán hiện có NHTM thực hiện hoạt động này nhằm mục tiêu đa dạng hoá lợi tức và trợ giúp về tính thanh khoản dự trữ thứ cấp. Các NHTM không thể cho vay hết các khoản vốn mà ngân hàng huy động về, bởi vì NHTM phải đa dạng hoá các khoản đầu tư tín dụng để giảm bớt rủi ro. Các rủi ro có thể có là: rủi ro tín dụng, rủi ro thị trường, rủi ro lãi suất... muốn hạn chế được các loại rủi ro trên thì ngân hàng phải lựa chọn một danh mục đầu tư khác nhau với việc ngân hàng nắm giữ nhiều loại chứng khoán có tính thanh khoản khác nhau. 1.1.2.3. Nghiệp vụ trung gian. Bên cạnh các hoạt động đầu tư, với mục tiêu đa dạng hoá hoạt động kinh doanh, các ngân hàng tiến hành cung cấp các dịch vụ tiện ích về lĩnh vực tài chính, tiền tệ theo yêu cầu của khách hàng. Nghiệp vụ trung gian - hoạt động dịch vụ - đang là xu thế hiện đại của ngân hàng bởi vì nó hạn chế được thiệt hại do cạnh tranh trong lĩnh vực tín dụng, tính an toàn cao, tăng thu nhập cho ngân hàng, đồng thời dịchvụ này góp phần đáp ứng kịp thưòi với nhu cầu phát triển của nền kinh tế đặc biệt đối với việc quốc tế hoá và hội nhập. Hoạt động dịch vụ của NHTM cơ bản dựa trên hệ thống cơ sở vật chất hệ thống thông tin liên lạc sẵn có, phát huy trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Ngày nay, hoạt động trung gian của ngân hàng gồm có một số dịch vụ cơ bản sau: Thứ nhất, hoạt động thanh toán là hoạt động trung gian quan trọng của các ngân hàng thương mại, nhờ hệ thống chi nhánh và mối quan hệ rộng khắp, các NHTM có thể tiếp cận với khách hàng của mình trong việc chi trả, thu nợ thông qua các dịch vụ uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu,...mà tốn ít thời gian và chi phí đi lại. Thứ hai, môi giới và đầu tư chứng khoán: các NHTM cung cấp dịch vụ này, khách hàng có cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán. Trong một vài trường hợp, các ngân hàng tổ chức ra các công ty chứng khoán hay công ty môi giới chứng khoán. Thứ ba, dịch vụ tư vấn và uỷ thác: do hoạt động trong lĩnh vực tài chính, các NHTM có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và doanhnghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và các hoạt động tài chính của mình. Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ thác phát hành , uỷ thác đầu tư... thậm chí các ngân hàng là người đóng vai trò là người được uỷ thác trong di chúc quản lý tài sản cho khách hàng qua đời. Bằng cách công bố tài sản bảo quản các giấy tờ có giá. Thứ tư, dịch vụ mua bán ngoại tệ- một trong những dịch vụ ngân hàng đứng ra mua bán loại tiền này lấy loại tiền khác phục vụ khách hàng và hưởng dịch vụ qua chênh lệch về giá. Trong thị trường tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ được các NHTM thực hiện thường xuyên với khối lượng lớn và tạo được uy tín với khách hàng vì Khách hàng tin tưởng các NHTM này hơn. Thứ năm, dịch vụ bảo lãnh: do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một khách hàng là rất lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng. Trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh. Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hoá, trang thiết bị, phát hành chứng khoán và vay vốn của các tổ chức tín dụng khác... Cuối cùng, dịch vụ bảo hiểm: từ nhiều năm nay, các NHTM đã bán bảo hiểm cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bị chết, bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán... NHTM cung cấp dịch vụ này nhằm phục vụ lợi ích tốt nhất cho khách hàng, tạo tâm lý yên tâm nhưng đồng thời lại mang về cho ngân hàng một khoản thu nhập nhờ chi phí dịch vụ này. Cả ba hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung gian có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của ngân hàng thương mại, chúng có mối quan hệ qua lại, tương hỗ lẫn nhau. Vì vậy, trong hoạt động của NHTM luôn phải xây dựng được kế hoạch, chiến lược tổng hợp có thể có sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm đạt hiệu quả cao nhất đối với lợi ích tối đa. Với sự thay đổi không ngừng của nền kinh tế, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự thay đổi trong tri thức loài người, ngân hàng đã và đang phát triển lên một tầm cao mới.. Ngân hàng không chỉ coi là "một tổ chức kinh doanh tiền tệ và hoạt động chủ yếu thường xuyên là nhận tiền gửi và trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền để cho vay" và trở thành một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục đích lợi nhuận an toàn và phát triển (theo Luật NHNNVN và Luật TCTD năm 1998) 1.2. Khái quát về Marketing Ngân hàng. 1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các ngân hàng tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh dó, các Tổ chức Tài chính phi Ngân hàng khác như: các công ty Bảo hiểm, Bưu điện và các Tổ chức Tài chính khác. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh với ngân hàng với nhau mà còn với cả bên nước ngoài. Muốn tồn tại và phát triển ngân hàng phải thực thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về Marketing. Marketing Ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing Ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn.. Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing Ngân hàng như sau: "Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Như vậy, Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất. 1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng. Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trong việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắt với những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng chưa khai thác đồng thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổi thì sẽ bị tụt hậu. NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian,tương ứng với đặc điểm của môi trường kinh doanh từng thời kỳ. Nhưng vì những lý do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing Ngân hàng với nội dung đầy đủ của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu đưọc nếu muốn tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing Ngân hàng trở thành quan trọng). Thứ nhất, Marketing Ngân hàng là công cụ nối kết hoạt động của NHTM với thị trường. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các NHTM không thể nào tách khỏi thị trường, sự liên kết giữa các NHTM với nhau và với thị trường đã trở thành nguyên tắc, quyết định sự thành bại của các NHTM trên thị trường. Mức độ liên kết của NHTM với thị trường ngày càng lớn thì khả năng thành công càng lớn. Chính vì sự liên kết hài hoà giữa hoạt động của các NHTM với nhau. Thị trường là mục tiêu cạnh tranh của các Ngân hàng ngày nay. Bản chất của hoạt động NHTM là xác định khả năng Marketing của Ngân hàng trên cơ sở xem xét mối tương quan giữa mục đích, nhiệm vụ của Ngân hàng với kết quả phân tích môi trường và nguồn lực hiện có để xây dựng và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể phù hợp. Thứ hai, Marketing Ngân hàng là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Ngân hàng đặc thù kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và đặc biệt là hàng hoá mà NHTM sử dụng để kinh doanh lại là của khách hàng.Vì vậy, mọi NHTM đều hiểu rằng kinh doanh trong cơ chế thị trường thì khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu khácg hàng, vì vậy toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc hoạt động Marketing Ngân hàng. Thứ ba, Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh, làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối qan tâm hàng đầu của các NHTM. Thực tế cho thấy, những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, của Ngân hàng hay đã có giá trị khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có được những nỗ lực đó hay đã có nhưng kém hơn của chúng ta. Chính vì vậy, các hoạt động nhằm chiến thắng đôi thủ cạnh tranh cũng quan trọng như các hoạt động theo định hướng khách hàng. Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM không bị rơi vào tình trạng lúng túng khi bị các đối thủ mạnh hơn. Thứ tư, Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, là cơ sở kiến tạo nên sức cạnh tranh của NHTM. Sức cạnh tranh của mỗi Ngân hàng được tạo nên bởi sức mạnh tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng đó. Có 8 nguồn lực, cơ cấu tổ chức, công tác quản trị chiến lược, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín của Ngân hàng. Với chức năng thích ứng với thị trường và thoả mãn nhu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của Ngân hàng trở nên thực sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận. Việc duy trì sức cạnh tranh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ trọng yếu, mang lại ý nghĩa sống còn đối với Ngân hàng. Để có được sức mạnh cạnh tranh, các NHTM dều phải phát huy tối đa mọi nguồn lực vô hình và hữu hình. Do vậy, việc phối hợp các nguồn lực cùng với việc làm Marketing và sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng, mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì thế có sự kết hợp với các nguồn lực khác. 1.2.3. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng. Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biết của ngành dịch vụ bởi vậy nó mang đặc điểm cuae Marketing dịch vụ. Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết hệ thống. Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không phân biệt ranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau. Để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường thì nhất thiết Ngân hàng phải kết hợp đồng bộ tất cả các yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sản phẩm, giá cả và trang bị. Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng đều dẫn đến sự thay đổi ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Chính đặc điểm này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối hợp cùng thực hiện Marketing của tất cả bộ phận trong nội bộ Ngân hàng. Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố: + Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm. Vì vậy, Ngân hàng không chỉ quan tâm đến việc làm như thế nào bán được nhiều sản phẩm mà còn phải chú ý tới mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm do Ngân hàng cung cấp. Có như vậy mới đảm bảo, duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của Ngân hàng, tất cả các nhân viên trong Ngân hàng phải ý thức được rằng thái độ ứng xử, giao tiếp với khách hàng tốt sẽ góp phần tăng uy tín, mối quan hệ lâu dài với khách hàng và điều này có ý nghĩa rất lớn. Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng. Quả đúng như vậy, nếu cơ sở vậy chất hay địa điểm mà Ngân hàng đặt càng thuật lợi cho việc đi lại và gần nơi khách hàng có nhu cầu cộng với trang thiết bị hiện đại, phục vụ nhanh nhất cho nhu cầu của khách hàng thì dó cũng là lợi thế trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý, đến các dịch vụ cung ứng như cơ sở vật chất. Như vậy, với đặc thù riêng là Ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ tuân theo đặc điểm chung song lại mang nét riêng của mình. Điều này có thể nói rằng Ngân hàng phải biết được đặc đặc điểm riêng của mình từ đó có thể có chiến lược phù hợp và có phướng hướng đi đúng đắn. ở trên chúng ta khái quát một cách sơ lược nhất về Marketing Ngân hàng với khái niệm, vai trò, đặc điểm. Bây giờ, chúng ta đi sâu hơn nữa về nội dung của công tác Marketing Ngân hàng. 1.3. Nội dung công tác Marketing Ngân hàng. Trước hết, phải hiểu Marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Để được lợi nhuận như mong muốn, cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi mặt hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng cần phải có chiến lược Marketing ngân hàng, tập trung vào ba mục tiêu lớn đó là: khả năng sinh lợi, tăng sức cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh và phải thực hiện hai nhiệm vụ cụ thể sau: Cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trường, thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng. Cần có những chính sách, giải pháp thích hợp để thắng các đối thủ cạnh tranh, đạt được những mục tiêu lợi nhuận. Nội dung khái quát của Marketing Ngân hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng. Chiến lược Marketing Ngân hàng. Các biện pháp Marketing Ngân hàng. 1.3.1. Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng nói riêng thì thị trường không chỉ là môi trường trao đổi mà còn là môi trường kinh doanh. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển thì các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh không những hiểu mà còn cần phải có sự thích nghi với thị trường. Thị trường hiểu theo nghĩa rộng còn là đối tượng khách hàng nên nó chính là đối tượng chủ yếu của Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Việc nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới, cũng như biét được những thách thức mà Ngân hàng sắp tới phải đối mặt. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định đối với Marketing ngân hàng. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. 1.3.1.1. Nội dung nghiên cứu thị trường của ngân hàng. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường. Những phân tích này sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phương châm "chỉ bán cái thị trường cần, chứ không phải bán những thứ có sẵn". Nghiên cứu thị trường của Ngân hàng bao gồm: + Nghiên cứu môi trường đòi hỏi phải có sự nghiên cứu toàn diện cácyếu tố về chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội, công nghệ và môi trường, dân cư vì chúng đều ảnh hưởng mạnh tới hoạt động của Ngân hàng. + ở mức độ thị trường, việc phân tích đòi hỏi những thông tin liên quan đến một số nội dung sau: Xác định thị trường ngân hàng phục vụ: phát hiện nhu cầu của thị trường, nghiên cứu tập quán, thói quen và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Trên cơ sở đó Ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng của dịch vụ trên thị trường bằng việc đáp ứng cho khách hàng các sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, xác định._. số vốn cần thiết để thoả mãn nhu cầu đó. Đánh giá đặc điểm của các phân đoạn thị trường: việc phân đoạn thị trường giúp cho Ngân hàng thấy được các đặc điểm của từng đoạn thị trường giúp cho Ngân hàng không chỉ biết tập trung nguồn lực cho đúng thị trường mà còn tạo cho Ngân hàng một phong cách, một hình ảnh riêng để khai thác có hiệu quả nguồn lực hiện có... + Mục đích của việc đánh giá các phân đoạn thị trường là để xác định được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng. Khi đánh giá các đoạn thị trường,Ngân hàng sử dụng một số chỉ tiêu đánh giá cơ bản sau: Đánh giá quy mô của thị trường: một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để tổ chức thực hiện và bù đắp chi phí không chỉ thực hiện tại mà còn trong tương lai. Như vậy, xác định công việc đầu tiên quan trọng trọng việc lựa chọn thị trường, mục tiêu của mỗi Ngân hàng. Để đánh giá quy mô của mỗi đoạn thị trường người ta thường thu thập các thông tin về doanh số cho vay, doanh số huy động vốn, sự biến động của chúng và các yếu tố tác động đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng,... các yếu tố tác động tới thị trường của Ngân hàng đó là: Môi trường dân cư: Đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động Marketing Ngân hàng. các thông tin về số lượng dân cư, sự phân bố địa lý,mật độ dân cư, độ tuổi trung bình, trình độ văn hoá... là các thông tin quna trọng để các nhà làm Marketing xác định nhu cầu ở từngthời kỳ, dự đoán mức độ biến động cho từng giai đoạn trong tương lai. Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động tới sức mua của khách hàng và các mô thức tiêu dùng. Sức mua chung của khách hàng phù hợp với mức thu nhập hiện tại giá cả, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ... sự suy thoái của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất đều có ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Với các tài liệu đầy đủ về môi trường kinh tế, các nhà quản lý và kinh doanh Ngân hàng có thể đưa ra đáp ứng mong muốn cũng như nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng. Môi trường kỹ thuật, công nghệ: Đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự sáng tạo của con người trong lĩnh vực kỹ thuật và mức độ áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật và sản phẩm kinh doanh trên thị trường. Các ngân hàng phải luôn nắm bắt sự thay đổi của môi trường kỹ thuật, tạo điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh đối với khách hàng và cho khách hàng... Môi trường chính trị: các quyết định Marketing ngân hàng bị tác động mạnh bởi môi trường chính trị. Môi trường chính trị có quan hệ với công tác Marketing thông qua mức độ cụ thể hoá các luật như: Luật thương mại, Luật đầu tư, Luật bảo vệ người tiêu dùng... Môi trường văn hoá: ở mỗi vùng có sự khác biệt nhất định về quan điểm sống, về các yếu tố tinh thần. Vì vậy, các nhà Ngân hàng trước khi xâm nhập hoặc mở rộng thêm thị trường phải nghiên cứu kỹ các yếu tố môi trường văn hoá để thích ứng trong việc tiếp cận với khách hàng. Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố khí hậu, năng lượng, nguyên liệu tự nhiên... các điều kiện thay đổi sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh, đến các thành phần kinh tế có quan hệ vay vốn với Ngân hàng. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên giúp cho các nhà Ngân hàng dự báo trong những trường hợp rủi ro nhất định do điều kiện tự nhiên mang lại đồng thời đưa ra các giải pháp kịp thời, hiệu quả. Đánh giá tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường trong những năm qua: đây là chỉ tiêu mà Ngân hàng cần thu thập và tổng hợp lại đển có thể so sánh, tìm hiểu nguyên nhân cho mỗi chỉ tiêu như: doanh số cho vay, doanh số huy động số lượng và quy mô của các món vay... Chỉ tiêu này phục vụ cho việc dự đoán các khuynh hướng sắp tới. Tốc độ phát triển dự kiến: Từ tình hình thực tế biểu hiện qua kết quả đạt được trong năm, so sánh với số kế hoạch đặt ra xem mức độ đạt được yêu cầu là cao hay thấp. Kết hợp với tình hình hiện tại và dự báo xu thế phát triển trong tương lai. Mức độ tập trung các khách hàng: xác định số lượng khách hàng chiếm hơn một nửa sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Mức độ tập trung của khách hàng cho phép xác định sức mạnh tương đối của khách hàng trên thị trường. Khuynh hướng tập trung của khách hàng: để việc lập chiến lược có hiệu quả phải tính đến chỉ tiêu này, bởi vì nó chính là cơ sở để đưa ra khuynh hướng ưu tiên phát triển. Mức độ quan trọng của các sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng: Nhưng sản phẩm, dịch vụ mà ít chịu ảnh hưởng của việc thay đổi giá là những sản phẩm, dịch vụ cần thiết ở mức độ cao đối với khách hàng. Quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng: yếu tố này cần được xem xét về mặt thời gian và chi phí tiền bạc cho quá trình cung ứng. Chi phí này càng thấp thì thị trường càng hấp dẫn. Đặc điểm tài chính của khách hàng: đây là yếu tố rất quan trọng, nó quyết định trực tiếp đến mức độ hấp dẫn của thị trường. Mặc dù khách hàng rất cần các sản phẩm của Ngân hàng, họ sẵn sàng mua với giá mà Ngân hàng đặt ra nhưng Ngân hàng vẫn không thể cung cấp nếu họ là những khách hàng có tình hình tài chính yếu kém. Ngược lại nếu khách hàng có nhu cầu vay vốn những người làm ăn có hiệu quả, tình hình tài chính vững mạnh thì đó sẽ là những khách hàng có giá trị đối với Ngân hàng. Mức độ khác biệt của dịch vụ trên thị trường: mức độ khác biệt của các dịch vụ do Ngân hàng cung cấp trên thị trường ngày càng cao thì thị trường đó càng hấp dẫn vì khi đó Ngân hàng sẽ ít khả năng chịu sự cạnh tranh về giá từ đối thủ cùng hoạt động trên thị trường đó. Số lượng đối thủ cạnh tranh số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường và sự gia nhập hay rút lui của các NHTM và tổ chức tín dụng càng ít thì khả năng hấp dẫn càng lớn đối với thị trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng. Vì vậy sẽ dẫn đến khả năng cạnh tranh mới, làm giảm thị phần của Ngân hàng, còn ở những đoạn thị trường xuất hiện hàng rào gia nhập và rút lui thường đem lại lợi nhuận cao nhưng khả năng rủi ro lại lớn. Hoạt động nghiên cứu thị trường của các NHTM không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố môi trường, thị trường mà còn phải nghiên cứu khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng: Khi nghiên cứu sự thay đổi của cầu đối với mỗi loại sản phẩm của Ngân hàng cần nghiên cứu riêng từng nhân tố tác động đến sự thay đổi đó. Ngoài ra, việc nghiên cứu sự phụ thuộc của cầu theo thời vụ cũng rất quan trọng, nó giúp cho Ngân hàng có kế hoạch đáp ứng một cách chủ động. Đặc biệt Ngân hàng cần tìm hiểu xem khách hàng của mình chịu tác động mạnh mẽ bởi yếu tố nào trong số các yếu tố tác động đến cầu về các đối tượng khách hàng khác nhau đặc điểm cũng như nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, muốn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng được chính xác, đạt kết quả cao thì Ngân hàng phải phân nhóm,như vậy sẽ giúp việc nghiên cứu của Ngân hàng thực sự có hiệu quả. Các sản phẩm của Ngân hàng có hình thái phi vật chất , không tồn kho vì vậy mà khách hàng vì thế khách hàng chỉ đánh giá chất lượng của nó sau khi sử dụng. Nên khi Ngân hàng nghiên cứu về khách hàng vần nghiên cứu về thái độ, mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng đã cung cấp. Song với việc nghiên cứu các loại dịch vụ của Ngân hàng và khả năng cung ứng của các đối thủ cạnh tranh. Thị trường ngân hàng ngày càng mở rộng với sự tham gia của các loại hình ngân hàng khác nhau, mỗi Ngân hàng phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Vì vậy, để mở rộng thị phần của mình, các Ngân hàng cần thiết phải nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp chính sách phù hợp nhất. Nghiên cứu cung được thực hiện thông qua một số chỉ tiêu như: tiềm lực tài chính, năng lực điều hành của ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức, chất lượng đội ngũ nhân viên, công nghệ cung ứng dịch vụ, hệ thống thông tin công tác quản trị chiến lược và uy tín của Ngân hàng. Chúng ta cần nghiên cứu cả số lượng, cơ cấu sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng trên thị trường đồng thời nghiên cứu ưu thế của các ngân hàng, các tổ chức trung gian tài chính khác trên thị trường. Từ việc phân tích một số thông tin cơ bản đó Ngân hàng sẽ biết được ưu thế của mình so với đối thủ cạnh tranh, cũng như những mặt còn hạn chế mà Ngân hàng mình cần thực hiện. 1.3.1.2. Nghiên cứu thông tin phục vụ hoạt động Ngân hàng. Để tìm hiểu được sự vận động của thị trường, nắm được các yếu tố biến đổi của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của khách hàng trên thị trường, cũng như khả năng tham gia của mình vào thị trường, nghiên cứu thị trường cần được thực hiện theo các bước sau: Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập. Ngân hàng phải xác định rõ mình cần những thông tin gì, phạm vi các thông tin liên quan đến lĩnh vực nào cần thu thập. Bước 2: Triển khai thu thập thông tin. Thông tin có thể được thu thập theo nguồn chính là: qua các tài liệu, tư liệu được cung cấp từ phía khách hàng, kết hợp với nghiên cứu thị trường thực tế. Muốn thông tin thu thập được nhanh gọn, chính xác giúp cho quá trình ra quyết định tốt nhất thì ngân hàng cần có hệ thống các phương tiện thu thập thông tin hiện đại, các phương pháp tiến hành khoa học hợp lý. Bước 3: Phân tích đánh giá những thông tin đã thu thập. Quá trình xử lý thông tin từ các tài liệu, tư liệu, tin tức thu thập được tiến hành phân tích để xác định thái độ chung của khách hàng đối với các sản phẩm của ngân hàng. Phân tích khả năng của ngân hàng, sự phù hợp của triển vọng thị trường với mục đích của ngân hàng. Việc phân tích thông tin đòi hỏi sự chính xác, suy luận có cơ sở khoa học và có sự kết hợp giữa các thông tin có liên quan. Bước 4: thử nghiệm, ứng dụng sản phẩm vào thị trường. Giai đoạn này rất quan trọng vì nó xem xét, kiểm tra khả năng hấp thụ của sản phẩm, hay phản ứng của khách hàng trên thị trường đối với sản phẩm, Ngân hàng sử dụng phương pháp thử nghiệm thị trường trước khi tung sản phẩm vào thị trường, hay tham gia hoạt động vào thị trường mới. Việc đưa sản phẩm mới vào thị trường cần thận trọng từ chất lượng, giá cả, sức mua đến việc so sánh với hàng hoá cùng loại của đối thủ khác. Sản phẩm muốn chiếm được thị phần lớn trên thị trường đòi hỏi sản phẩm này phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và kịp thời cùng với sự phát triển của nền kinh tế. Luôn ghi nhận ưu điểm và thiếu sót của sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm tốt hơn và có thể đưa vào đại trà trong thị trường ở các giai đoạn tiếp theo. Bước 5: Đưa ra quyết định cuối cùng có liên quan đến sản phẩm. Sau khi các thông tin được thu thập, xử lý, tiến hành dự báo cho thị trường, công việc cuối cùng là Ngân hàng quyết định đưa sản phẩm đại trà vào thị trường hay không đưa vào. Muốn sản phẩm này xuất hiện nhiều trong thị trường và được khách hàng tin dùng thì Ngân hàng phải làm tốt tất cả các bước, yếu kém ở bước nào cũng sẽ dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của Ngân hàng. Khi sản phẩm mới của Ngân hàng tung ra thị trường điều quan trọng là phải tổ chức và tiến hành tốt chiến lược quảng cáo nhằm tạo điều kiện cho việc chiếm lĩnh, sự thừa nhận của các nhóm người tiêu dùng mục tiêu một cách nhanh chóng nhất, tạo đựơc hình ảnh cho sản phẩm mới trong lòng khách hàng mục tiêu. Ngân hàng cần đánh giá lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm mới trước và sau khi sử dụng. Tất cả các công đoạn này đựơc thực hiện, xử lý và được xây dựng thành chiến lược Marketing. 1.3.2. Chiến lược Marketing Ngân hàng. - Khái niệm về chiến lược Marketing Ngân hàng Chiến lược Marketing Ngân hàng là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của Ngân hàng, nó đựơc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi: + Ngân hàng cung cấp sản phẩm mới hay tham gia vào thị trường mới. + Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chi tiêu hàng năm. + Trong những trường hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến một số hay nhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập của Ngân hàng. Để xây dựng được chiến lược Marketing đúng hướng thì Ngân hàng trước tiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình. - Mục tiêu của chiến lược Marketing Ngân hàng. Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing các mục tiêu xác định phải được phân nhóm và bao hàm nhiệm vụ hoạt động cụ thể. Sau khi đã xác định đựơc mục tiêu kết hợp với những thông tin về phân tích tình hình thị thị trường, Ngân hàng thiết lập nên các mục tiêu Marketing tương ứng. Các mục tiêu tổng hợp mà chiến lược Marketing của bất kỳ Ngân hàng nào cũng đều phải hướng tới là: tăng khả năng sinh lời, tăng khả năng cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh. Giữa 3 mục tiêu đó cần có sự kết hợp hài hoà theo thứ tự ưu tiên. Trước hết, lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế đạt được khi tham gia vào thị trường. Theo xu hướng đổi mới hiện nay, đòi hỏi vốn đầu tư lớn vì vậy cần thiết phải tăng lợi nhuận để đáp ứng yêu cầu đó có như vậy hoạt động kinh doanh mới duy trì và phát triển. Lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của Ngân hàng. Lợi nhuận phải được nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy được hiệu quả và sự tăng trưởng thật sự của hoạt động kinh doanh. Việc phân tích tổng thể lợi nhuận giúp Ngân hàng biết được lợi nhuận từ hoạt động nào đem lại lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lý do vì sao? Đa dạng hoá sản phẩm thị trường, mở rộng cho vay, nâng cao chất lượng dịch vụ hay nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên. Thứ hai, mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng cũng rất quan trọng. Hoạt động của các Ngân hàng thương mại, đặc biệt là hoạt động của các chi nhánh Ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên mọi phương diện. Chính vì vậy, Ngân hàng nào có sức cạnh tranh ngày càng lớn thì khả năng thành công ngày càng lớn, mục tiêu lợi nhuận cũng sẽ dễ dàng đạt được. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Ngân hàng là sản phẩm đơn điệu, dễ bắt trước lại hoạt động trong cơ chế thị trường cạnh tranh tồn tại khách quan nên sức mạnh cạnh tranh là hết sức cần thiết. Hoạt động Ngân hàng vốn là hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, nguy cơ đổ vỡ là rất lớn nếu rủi ro xảy ra nên mục tiêu an toàn cũng không đựơc xem nhẹ. Hoạt động có an toàn thì mục tiêu lợi nhuận và cạnh tranh mới có thể đạt đựơc. Thứ ba, đảm bảo hoạt động an toàn. để đạt đựơc điều này thì Ngân hàng cần đa dạng hoá sản phẩm để phân tán rủi ro, nâng cao chất lượng (đặc biệt là chất lượng tín dụng-một hoạt động chứa đựng rủi ro lớn), ứng dụng khoa học kỹ thuật trong tìm kiếm thông tin.... Như vậy quá trình xây dựng chiến lược Marketing Ngân hàng nhất thiết phải hướng vào 3 mục tiêu tổng thể là lợi nhuận, cạnh tranh và sự an toàn. Chúng phải đựơc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng chiến lược tại từng thời điểm cụ thể. Khi đã có đủ các thông tin và các mục tiêu hướng tới, các nhà lập kế hoạch phải phát triển các chiến lược phù hợp nhằm đưa ra định hướng thị trường mà Ngân hàng nhằm vào, cũng như các phương thức tiến hành. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm quản lý việc mở rộng hoạt động song đương nhiên phải tương xứng với các chính xác cụ thể và khả năng tài chính của các Ngân hàng. Có rất nhiều loại chiến lược Marketing khác nhau và mỗi Ngân hàng có một lợi thế cạnh tranh riêng. Do vậy khả năng lựa chọn các chiến lược Marketing hết sức phong phú và đa dạng song cho dù Ngân hàng lựa chọn bất kỳ chiến lược nào thì cũng thể hiện được những đường lối cơ bản xoay quanh vấn đề khách hàng và thị trường, tức là phải thực hiện đựơc chiến lược định vị thị trường, chiến lược quan hệ khách hàng và chiến lược chất lượng dịch vụ. 1.3.2.1. Chiến lược định vị thị trường. Trong Marketing Ngân hàng chiến lược tạo ra sự khác biệt trên thị trường, mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành khác do tính tương đồng và dịch vụ cơ bản. Mặt khác, sự nới lỏng các qui định đã xoá đi ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù giữa Ngân hàng và các định chế tài chính khác. Tính dễ sao chép, bắt chước làm cho ưu thế về dịch vụ Ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó việc tạo lập và duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng mục tiêu phải được quan tâm thường xuyên. Yêu cầu khác biệt xuất phát từ Khách hàng và Ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, để tạo ra nét đặc thù và độc đáo của Ngân hàng, tạo được ấn tượng ngay từ ban đầu, có như vậy mới thực hiện đựơc các chiến lược tiếp theo một cách thuận lợi. 1.3.2.2. Chiến lược quan hệ khách hàng. Trong Marketing ngân hàng quan hệ khách giữ một vai trò quan trọng vì: Khách hàng là yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm thường kéo dài theo thời gian đối với khách hàng. Khách hàng thường có sử dụng một nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau. Do đó tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng đem lại sự thành công lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng cần chủ động trong tất cả các quan hệ với khách hàng. Chiến lược này đóng vai trò chủ đạo, tạo nên sự gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng. Tiến trình định hướng quan hệ khách hàng theo một qui trình hợp nhất, hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ. Thu hút khách hàng Khởi xướng quan hệ Duy trì quan hệ Kết thúc quan hệ. Thu hút khách hàng: + Đối với khách hàng là cá nhân, truyền thông hữu hiệu về hình ảnh và những lợi ích có được nếu thiết lập giao dịch. + Đối với khách hàng là doanh nghiệp: xúc tiến quan hệ bằng cách gửi tài liệu giới thiệu về ngân hàng và các hoạt động của ngân hàng. Chiêu thị khách hàng bằng đối ngoại. Khởi xướng quan hệ: Giai đoạn xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã được định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng. Phát triển quan hệ:Đây là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm và sử dụng thêm dịch vụ mới. Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn trước bằng cách xác định và tăng cường chất lượng dịch vụ, chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan. Duy trì quan hệ:Giai đoạn gắn kết chặt chẽ với quan hệ khách hàng khi họ đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng nhằm mục địch đưa họ thành những khách hàng trung thành. Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược quan hệ khách hàng nó quyết định đến sự thành công của ngân hàng. Kết thúc quan hệ: Giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng nếu mối quan hệ không còn đem lại khả năng sinh lợi, triển vọng nữa và có thể gây tổn thất cho ngân hàng. Việc kết thúc quan hệ đảm bảo bằng sự hữu nghị, không tạo dư luận xấu. 1.3.2.3. Chiến lược chất lượng dịch vụ. Tuy không đóng vai trò mở đầu nhưng trong hoạt động Marketing chất lượng dịch vụ là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường, trong các thuộc tính khác biệt thì chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đều công nhận nó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực. Cái khó nhất trong định hướng chiến lược này là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lượng của nó sau khi đã sử dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Chính vì vậy, cần xây dựng một hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng để đảm bảo ứng đụng thành công Marketing một cách toàn diện. Chất lượng dịch vụ là cái khó cảm nhận, chất lượng xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng. Chất lượngdịch vụ được phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không chỉ đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ đòi hỏi sự tận tâm của toàn thể nhân viên ngân hàng. Chất lượng dịchvụ phải được cải tiến và nâng cấp thường xuyên. 1.3.3. Các biện pháp Marketing Ngân hàng. Lập kế hoạch là cần thiết cho các Ngân hàng trong việc xác định các mục tiêu đối với sản phẩm, thị trường và hoạt động. Đồng thời nó là cơ sở để triển khai các biện pháp Marketing. Các biện pháp Marketing chính là cụ thể hoá các kế hoạch hoặc đưa ra những kế hoạch trở thành thực tiễn. 1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng. Ngày nay, trong điều kiện của tiến bộ khoa học-kỹ thuật, tốc độ phát triển sản phẩm của ngành Ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Sản phẩm ngày nay có chất lượng cao hơn các sản phẩm cũ cùngloại. Cùng với sự phát triển về khoa học- kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu mong muốn dựa vào các kỹ thuật tiên tiến để tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo, thoả mãn nhu cầu khách hàng, với mong muốn thu hút lợi nhuận tối đa. Vì vậy, chiến lược sản phẩm sản phẩm của Ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp Marketing vì khi có hiệu quả sản phẩm đúng thì Ngân hàng mới cung ứng được các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc thực hiện chiến lược giá cả và đưa vào kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc tuyên truyên quảng cáo mới thực sự có hiệu quả. Nội dung của chiến lược sản phẩm: khi xây dựng chiến lược sản phẩm Ngân hàng thương mại phải trả lời câu hỏi: Các sản phẩm của Ngân hàng cung ứng đã thoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa? nó đạt được ở mức độ nào? và Ngân hàng cần các biện pháp, chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm. Muốn thực hiện được câu hỏi trên thì các Ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trường thành những “đơn vị”- đoạn thị trường theo các tiêu thức lựa chọn. Phân đoạn thị trường để có khả năng hiểu rõ nhu cầu, cũng như đặc điểm của từng loại hình hàng trên cơ sở đó xác định sản phẩm phù hợp với yêu cầu của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường nghiên cứu. Như vậy, phân đoạn thị trường giúp ngân hàng hiểu biết sâu sắc hơn đặc điểm từng nhóm khách hàng để từ đó có chính sách sản phẩm trên từng đoạn thị trường. Nghiên cứu sản phẩm-tức là thực hiện chiến lược sản phẩm nghiên cứu xem xét sản phẩm mà Ngân hàng cung ứng ra thị trường được khách hàng sử dụng bằng sự thoả mãn nhu cầu hay bằng sự gượng ép. Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm còn gọi là vòng đời của sản phẩm biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đưa sản phẩm vào thị trường đến khi sản phẩm đó rút khỏi thị trường. Một chu kì sống của sản phẩm phải trải qua 4 giai đoạn. Triển khai-Tăng trưởng-Chín muồi-Suy thoái. Mỗi chu kì sống của sản phẩm đòi hỏi các Ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp. Như vậy, nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm giúp cho công tác kế hoạch hoá sản phẩm và đã nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai đoạn của chu kì sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm Ngân hàng để định hướng cho việc thiết kế và đưa ra sản phẩm mới. Sự kết thúc một chu kì sản phẩm của Ngân hàng thường biểu hiện ở sự giám sát lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Ngoài ra, Ngân hàng cũng cần nghiên cứu chu kì khách hàng. Do đặc điểm quan hệ lâu dài giữa Ngân hàng và khách hàng, các Ngân hàng thường hiểu được chu kì sản phẩm khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cần phân loại khách hàng theo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối với doanh nghiệp mang tính thời vụ. Đối với các kách hàng là các tầng lớp dân cư phải phân biệt khách hàng theo độ tuổi để biết khi nào khách hàng cần gửi tiền, kho nào cần vay tiền hay các dịch vụ khác cần cung cấp. Cuối cùng là nghiên cứu nội dung chất lượng của sản phẩm Ngân hàng vì dưới con mắt khách hàng chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu . Ngân hàng cần phải thường xuyên thu thấp và phân tích các thông tin từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng, để có sự cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp đến tay khách hàng. 1.3.3.2. Chiến lược giá cả của Ngân hàng. Giá cả trong hoạt động Ngân hàng là lãi suất và phí nghiệp vụ. Tất cả các Ngân hàng khi định giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đến vấn đề sau: + Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của Ngân hàng. + Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát. + Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp. + Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh thị trường. Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định giá. Cơ chế giá linh hoạt áp dụng đối với khách hàng nhiều loại giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, dịchvụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các địa điểm khác nhau. Hiện nay, lãi suất là một công cụ được các Ngân hàng sử dụng phổ biến trong cạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc biệt là các chi nhánh Ngân hàng Thưong mại hoạt động trên cùng địa bàn với cùng đối tượng khách hàng, cùng chính sách đầu tư. Tuy nhiên, các Ngân hàng cũng hết sức chú ý khi sử dụng lãi suất trong cạnh tranh vì khi Ngân hàng mình không đủ năng lực tài chính nếu bị đối thủ mạnh hơn sử dụng công cụ này vào phản kháng thì hậu quả rất nghiêm trọng, nó có thể phá vỡ kế hoạch kinh doanh và cân đối tài chính của Ngân hàng do sự biến động về số lượng khách hàng. 1.3.3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm. Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa ra sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng. Đây là kênh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với Ngân hàng. Nội dung của chính sách phân phối, cung ứng sản phẩm, dịch vụ vào thị trường bao gồm những vấn đề liên quan đến tiêu thụ, đó chính là việc hình thành nên các kênh giao dịch sản phẩm như: địa điểm mở quầy, các dịch vụ sản phẩm cung ứng tại quầy, trang thiết bị được sắp xếp tại quầy, đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp, giờ mở cửa giao dịch. Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét nó có mang lại hiệu quả hay không từ đó mà có phương án điều chỉnh kịp thời. Với xu thế phát triển của nền kinh tế như hiện nay, chính sách phân phối với mạng lưới truyền thông sẽ được bố trí, sắp xếp, đa dạng hoá các nghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trường. Ví dụ việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ hiện đại, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng như: thanh toán bằng thẻ, thanh toán qua mạng điện thoại di động, qua Internet, máy rút tiền tự động (ATM), dịch vụ chi lương cho các doanh nghiệp có số lượng công nhân đông,... 1.3.3.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương của Ngân hàng. Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục đích là làm sao để khách hàng biết đến Ngân hàng, các sản phẩm và chất lượng của Ngân hàng và sau đó khách hàng sẽ biết về Ngân hàng nhiều hơn. Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược giao tiếp khuyếch trương thông qua một số biện pháp. Thứ nhất, bán hàng cá nhân được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu, tạo lập mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có những hành động nhất định theo hướng mình mong muốn. Phương pháp này đang được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây mà yếu tố hướng tới khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật. Thứ hai, kích thích tiêu thị. Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn. Nó không có khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của Ngân hàng và tạo nên khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài. Tuy nhiên, hiệu quả do các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh so với các biện pháp khác. Bởi vậy, kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích thích cầu đang giảm sút hoặc nâng cao sự am hiểu của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu. Thứ ba, tuyên truyền là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng. Tổ chức các mối quan hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với khách hàng mục tiêu, quan hệ với các tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội,... Các dịch vụ chiến lược tuyên truyền nhằm hình thành củng cố hình ảnh của Ngân hàng, tuyên truyền về các sản phẩm củ ngân hàng, đảm bảo sử ủng hộ của các nhóm khách hàng, xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho ngân hàng, tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh để thực hiện được các mục tiêu trên, Ngân hàng triển khai các chiến lược khuyếch trương với việc sử dụng kết hợp các hoạt động quảng cáo, các hoạt động khuyến mại,... Có rất nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng mà Ngân hàng có thể lựa chọn. Tuy vậy mỗi phương pháp có một ưu thế khác nhau đòi hỏi một mức phí phù hợp. Chiến lược giao tiếp khuyếch trương mà Ngân hàng lựa chọ chỉ có hiệu quả khi nó thực sự hợp lí, tức là nó phù hợp với điều kiện của Ngân hàng , phù hợp với đặc điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu. Với các chính sách trên, Ngân hàng muốn hoạt động Marketing Ngân hàng lại hiệu quả mong muốn cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoá đồng bộ Marketing Ngân hàng, theo nguyên tắc tập trung- phân cấp, trên cơ sở của Marketing hoà nhập. Hướng mọi thành viên trong Ngân hàng vào một mục tiêu tăng trưởng-phát triển. Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Ngân hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương- KV II Hai Bà Trưng 2.1 Khái quát về Chi nhánh Ngân hàng Công thương- KV II Hai Bà Trưng 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh Ngân hàng Công thương- KV II Hai Bà Trưng Ngân hàng Công thương- KV II Hai Bà Trưng là một trong những chi nhánh của Ngân hàng Công thương Việt Nam, được hình thành từ năm 1955 với tên gọi “Chi điếm Hai Bà Trưng”. Năm 1976, cùng với việc hình thành Ngân hàng Quận Hai Bà Trưng nó được đổi tên thành Ngân hàng Quận Hai Bà Trưng. Năm 1985 do yêu cầu phục vụ nhân dân, ngân hàng được tách làm hai bộ phận, một bộ phận đáp ứng nhu cầu tín dụng của các đơn vị kinh tế tập thể, tư nhân và hộ gia đình đóng tại Trương Định, bộ phận thứ hai có nhiệm vụ đảm bảo tiền tệ, thanh toán cho các đơn vị kinh tế quốc doanh có trụ sở tại 306 Bà Triệu. Sau khi thực hiện Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội Đồng Bộ Trưởng về tổ chức bộ máy ngân hàng Nhà nước Việt Nam chuyển sang cơ chế hai cấp, từ một chi nhánh của Ngân hàng Nhà nước các quận và một chi nhánh ngân hàng kinh tế thuộc địa bàn Quận Hai Bà Trưng trực thuộ._.dụng các sản phẩm mới cũng thành công và đi kịp thời đại. Cho nên việc cải tiến các sản phẩm dịch vụ cung ứng là một trong những yêu cầu bắt buộc đối với mọi ngân hàng. Cải tiến nhằm kéo dài chu kì sống của sản phẩm, thu hút và hấp dẫn khách hàng. Quá trình này phải được nghiên cứu và thực hiện thường xuyên trên cả hai hướng đó là cải tiến các dịch vụ và cải tiến quá trình cung ứng dịch vụ. Một là, tình hình cải tiến dịch vụ tại chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng: chi nhánh luôn cải tiến, biến đổi các sản phẩm dịch vụ này nhằm tạo ra sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc tính của dịch vụ cũ nhưng cũng chứa đựng các nhân tố mới mang tính sáng tạo. Hoạt động này ở chi nhánh còn nhiều hạn chế, ít có những cải tiến đột biến, những sáng kiến về dịch vụ, mà hầu hết các dịch vụ của chi nhánh đã đều bị các Ngân hàng khác thực hiện. Hai là, tình hình cải tiến quá trình cung ứng dịch vụ tại chi nhánh là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ cung ứng, quá trình này thường kéo dài. Nắm được điều này, chi nhánh gần đây đã áp dụng một số biện pháp nhằm rút ngắn tối đa thời gian cung ứng dịch vụ, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong quá trình giao dịch. Ví dụ: thời gian giao dịch cho một khoản vay ngắn hạn trước đây hơn một ngày nay giảm xuống còn một ngày. Trung bình một khoản vay dài hạn hết 7 ngày nay giảm xuống còn 4 ngày (theo qui định chung và dài hạn không quá 45 ngày). Với mục tiêu tối đa sự thoả mãn của khách hàng đi đôi với việc đảm bảo an toàn về các qui định của ngân hàng, chi nhánh đã áp dụng một số biện pháp sau: Qui định giao dịch được chuyên môn hóa sâu, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Chi nhánh phân chia công đoạn và mỗi cán bộ phụ trách một lĩnh vực và trên một địa bàn nhất định. Qui trình cung ứng dịch vụ của chi nhánh được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn cần có sự tham gia của khách hàng và giai đoạn không cần sự tham gia của khách hàng. Từ đó bố trí thành 2 bộ phận xử lý trực tiếp và bộ phận trợ cung ứng. Mặc dù chi nhánh đã có sự chú ý đến việc phát triển một số dịch vụ và cải tiến quá trình cung ứng nhưng vẫn còn một số hạn chế tồn tại như: khi cho ra sản phẩm mới cần rút kinh nghiệm, không được chủ quan trong nghiên cứu thị trường, các dịch vụ mới ra đời phải dựa trên nhu cầu của khách hàng. 2.2.7. Tình hình thực hiện việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Công thương- KVII Hai Bà Trưng. Chi nhánh đang chuẩn bị hình thành phòng Marketing chuyên trách, công tác Marketing đã được chú trọng song chỉ ở mức độ thấp chưa coi đây là qui trình mà chỉ dừng lại ở một số công việc đơn giản như quảng cáo qua báo chí, viết thư... Hiện nay phòng kinh doanh được giao trách nhiệm trực tiếp xây dựng và thiết kế chính sách khách hàng. Trong giao dịch việc áp dụng khoa học kĩ thuật hiện đại nhưng vì chưa theo kịp với công nghệ nên tốc độ xử lý nhiều khi còn chậm. Việc kiểm soát truyền nhận, cung cấp thông tin cho quản lí điều hành kinh doanh nhanh chóng và hiệu quả nhưng đôi khi gặp phải trục trặc kĩ thuật mà chi nhánh chưa xử lí được. Tình trạng khách hàng bị bỏ quên vẫn còn xảy ra, việc giám sát trong quá trình vay vốn chưa chặt chẽ và thường xuyên, do đó có những quyết định về xử lí các khoản vay chưa kịp thời. Khách hàng được tư vấn, hướng dẫn cụ thể các vấn đề có liên quan đến các dịch vụ nhưng chưa kỹ, làm mất nhiều thời gian cho khách hàng. Ví dụ như: trong việc thanh toán L/C vẫn còn kém lợi thế so với Ngân hàng Ngoại thương, mức phí chưa đa dạng, kết cấu chưa hợp lí. Độ an toàn chính xác trong giao dịch của chi nhánh qua kiểm tra năm 2003, nghiệp vụ tín dụng đã kiểm tra 235 hồ sơ (Quốc doanh: 82 hồ sơ, Ngoài quốc doanh:153 hồ sơ). Kiểm tra công tác thẩm định các hồ sơ tín dụng đã đảm bảo theo yêu cầu của chế độ. Những sai sót nhỏ sau khi kiểm tra được sửa chữa, xử lí kịp thời. Trong nghiệp vụ kế toán, kiểm tra được 141137 chứng từ, có 279 chứng từ sai sót chiếm tỉ lệ 21.04% trong đó 250 chứng từ thiếu tính pháp lí, 29 chứng từ nhầm lẫn nhưng đã kịp thời sửa chữa. Thủ tục giao dịch của chi nhánh thống nhất theo sự hướng dẫn chỉ đạo của Ngân hàng công thương Việt Nam và các qui định chung của Ngân hàng nhà nước, luật các tổ chức tín dụng nên chi nhánh không thể tự ý thay đổi sửa chữa cải tiến mà tập trung vào tốc độ giao dịch và nếu có sáng kiến cải tiến qui trình nghiệp vụ thì phải đệ trình lên Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Như vậy từ thực tế trên Chi nhánh luôn nhận thức được vấn đề đang làm và những hạn chế được khắc phục. Do vậy đã tránh được những hậu quả đáng tiếc gây bất lợi cho Ngân hàng. Ngoài ra, chi nhánh còn chủ động xác lập các mối quan hệ, thiết lập ràng buộc làm ăn giao dịch các khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Sẵn sàng điều chỉnh các dịch vụ hiện có phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng theo hướng phù hợp. 2.2.8. Tình hình thực hiện việc phát triển mối quan hệ nội bộ trong chi nhánh Ngân hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng. Làm Marketing không chỉ có Marketing đối ngoại mà còn làm cả mặt đối nội. Do vậy việc phát triển mối quan hệ trong nội bộ Ngân hàng, tạo sự liên kết giữa mọi thành viên là nhân tố góp phần nên thành công trong qui trình Marketing ngân hàng. Tạo không khí làm việc lành mạnh cơ sở vật chất tốt (hầu hết mỗi cán bộ chuyên trách đều có một máy vi tính riêng), sự giúp đỡ, mối quan hệ hoà hợp giữa mọi nhân viên tạo ra một sức mạnh to lớn cho chi nhánh. Không chỉ có mối quan hệ các nhân viên trong chi nhánh là tốt mà quan hệ giữa ban lãnh đạo tới từng cán bộ cũng rất tốt. Lãnh đạo có sự thăm hỏi nhiệt tình với những cán bộ gặp phải rủi ro, mất mát, ốm đau. Luôn ý thức được trách nhiệm lớn lao của mình, do vậy rất gương mẫu, đúng mực. Chi nhánh rất kịp thời trong công tác thi đua khen thưởng, bảo vệ lợi ích cho cán bộ trong ngành Ngân hàng nhằm khuyến khích óc sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, nâng cao tinh thần trách nhiệm, khen thưởng kịp thời đối với những người hoàn thành tốt nhiệm vụ, người có sáng kiến trong công việc, nghiêm túc xử phạt những ,sai phạm,... Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng Công thương KV II-Hai Bà Trưng. Trong xu thế hội nhập và mở cửa của nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh là không tránh khỏi. Ngày nay không còn phong cách kinh doanh cổ điển là có cầu rồi mới có cung hay cung chỉ phụ thuộc vào cầu nữa mà sự tiến bộ của xã hội loài người đã làm thay đổi những quan điểm cổ điển thay vào đó là quan điểm kinh tế hiện đại. Cung sẽ tạo ra cầu, cung cầu gặp nhau. Với dịch vụ Ngân hàng càng phát triển, càng thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn công việc và họ muốn sử dụng dịch vụ tiện ích nhiều hơn. Không phải tự nhiên mà Ngân hàng làm được điều này, đó là việc Ngân hàng ý thức được tầm quan trọng của mình trong quá trình cung ứng dịch vụ mới hay cũ đều phải tìm hiểu thị trường, nhu cầu và khả năng đáp ứng cùng với nó là qui mô, thời gian sống của sản phẩm và phát triển của thị trường. Đây chính là công việc gọi là Marketing. Với ý nghĩa như vậy, chi nhánh cần có những giải pháp gì để công tác Marketing được vận dụng tốt trong hoạt động của mình. Căn cứ vào phương hướng phát triển trong năm 2004 là thực hiện định hướng phát triển của NHCTVN, chi nhánh Ngân hàng Công thương - KVII Hai Bà Trưng phấn đấu thực hiện tốt một số chỉ tiêu như sau: + Tổng nguồn vốn huy động tăng 20%. + Tổng dư nợ và đầu tư kinh doanh khác tăng 18%. + Không có dư nợ mới phát sinh. + Tỷ lệ cho vay trung và dài hạn dưới 40% so với tổng dư nợ. + Lợi nhuận tăng 10%. Với kế hoạch như vậy, Ngân hàng cần phải có giải pháp gì để đạt được điều này? Sau đây là một số giải pháp tăng cường công tác Marketing ngân hàng trong hoạt động của mình. 3.1. Một số giải pháp đối với công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng Công thương KVII-Hai Bà Trưng. 3.1.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing tại chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng. Ngân hàng Công thương - KVII Hai Bà Trưng đã có phòng thông tin tiếp thị tổng hợp được trang bị máy móc hiện đại như máy vi tính với tốc độ cao và được nối mạng Internet. Hệ quản trị dữ cơ sở dữ liệu trong Ngân hàng được bảo mật rất tốt đây là nguồn thông tin quan trong để cung cấp cho quản trị nội bộ Ngân hàng. Riêng đối với hệ thống thông tin Maketing đòi hỏi có tính chuyên nghiệp cao, cho nên cần thành lập một bộ phận riêng chứ không như hiện nay mọi thông tin đều khai thác và xử lý chưa sâu. Bộ phận này có trách nhiệm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho chiến lược Maketing và Ngân hàng xây dựng. Nguồn thông tin mà Ngân hàng thu thập có thể qua báo chí, các văn bản pháp luật, các nhu cầu của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các báo cáo thường kỳ... nhằm hỗ trợ thông tin Maketing. Các thông tin thu thập đó phải được xử lý, phân tích, đánh giá theo mục tiêu chiến lược mà chi nhánh đang xây dựng và thực hiện. Công việc này muốn được làm tốt thì phải có nguồn thông tin xác thực, trình độ cán bộ làm chuyên ngành Maketing phải am hiểu công việc của mình. Hơn thế nữa, họ phải có một kỹ thuật nhất định như: Phân tích tổng hợp, phán đoán nhất là kỹ thuật thu thập thông tin khéo léo. Bên cạnh nguồn thông tin thứ cấp trên, Chi nhánh cần tăng cường khai thác dòng thông tin sơ cấp từ các viện nghiên cứu, các công ty cung cấp thông tin, nếu cần có thể mua thông tin.... để tạo cơ sở cho việc lập kế hoạch của mình được tốt. Tất cả các thông tin cần thu thập phải phục vụ cho chiến lược và phải thu thập một cách toàn diện, đầy đủ. Quá trình phân tích đánh giá các thông tin phải nhanh chóng kịp thời, số liệu phải nêu được ý nghĩa và rút ra kết luận. 3.1.2. Nâng cao trình độ cán bộ và ứng dụng tốt công nghệ thông tin áp dụng trong hoạt động Ngân hàng. Nguồn nhân lực trong Ngân hàng đóng một vai trò quan trọng quyết định đến thành công trong hoạt động của mình. Cán bộ có trình độ, chuyên môn, năng lực, nhanh nhẹn. óc sáng tạo tốt, có đạo đức nghề nghiệp và có khả năng làm việc theo nhóm cũng như riêng biệt sẽ làm cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh. Từ ý nghĩa đó, chi nhành không ngừng tuyển mộ nhân tài, đầu tư từ xa cho trí thức, luôn phải bồi dưỡng cán bộ có chuyên môn nghiệp vụ còn chưa theo kịp với sự phát triển của dịch vụ hiện đại. Tạo mối quan hệ tốt giữa tất cả các nhân viên trong Ngân hàng có sự giúp đỡ nhau trong quá trình làm việc. Môi trường làm việc lành mạnh làm cho công việc được thực hiện trong sự hứng khởi, thoải mái. Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động, Ngân hàng cũng cần người sử dụng phải có trình độ mới có thể xử lý các tình huống phức tạp cũng như phát hiện sai sót từ phía khách hàng và ngân hàng. Ví dụ như: đối chiếu tài khoản có số dư đủ cho thực hiện nghiệp vụ khách hàng yêu cầu không, chữ ký hợp lệ, số chứng minh nhân dân theo đúng đăng ký, lệnh chuyển tiền sai...Trong các nghiệp vụ thanh toán thông qua hệ thống trực tuyến nhiều khi xảy ra sự cố ngẽn mạch, chất lượng đường truyền xấu, thời gian và tốc độ truy cập chậm. Để giải quyết vấn đề này Ngân hàng có thể thuê kênh thông tin riêng biệt hoặc thuê cáp thông tin để cải tiến chất lượng dịch vụ. 3.1.3. Thực hiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh. Xuất phát từ đặc điểm thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp, vốn kinh doanh của các Doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ. Do vậy Việt Nam rất nhạy cảm với vấn đề giá cả. Các Ngân hàng thương mại Việt Nam không những phải cạnh tranh với những Ngân hàng trong nước mà còn phải cạnh tranh với các chi nhánh nước ngoài có tiềm lực tài chính hùng hậu, lại được sự hỗ trợ từ các ngân hàng mẹ đặc biệt là khi ưu đãi không còn nữa. vì vậy, các Ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và chi nhánh Ngân hàng Công thương khu vực II Hai Bà Trưng nói riêng cần phải chú ý tới yếu tố giá trong hoạt động kinh doanh. Chi nhánh cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, chú ý phân biệt tới từng nhóm khách hàng trong đó ưu tiên nhóm khách hàng lớn và khách hàng truyền thống. Có thể chấp nhận không thu phí hoặc thu phí thấp các dịch vụ hỗ trợ để thu hút thêm các giao dịch lớn có khả năng đưa lại tổng lợi nhuận cao hơn. Việc nghiên cứu kỹ các biện pháp giá trong chính sách Maketing là rất cần thiết. Thực tế tại chi nhánh Ngân hàng Công thương khu vực - II Hai Bà Trưng không có phòng Maketing riêng nên mọi việc có liên quan tới giá cả dịch vụ đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm, sau đó phải làm công văn để trình lên ban giám đốc phê duyệt, nhiều khi gây nên độ chậm trễ trong kinh doanh. Để khắc phục những nhược điểm này phòng kinh doanh nên tìm sẵn một khung giá thay vì chính sách một giá. Khi cần thiết, phòng kinh doanh có thể tự mình định giá cho khách hàng trên cơ sở khung giá và phù hợp với tình hình chung tại Ngân hàng. Chi nhánh cũng cần phải cải tiến, nâng cao hơn nữa hoạt động thanh toán, góp phần thanh toán nhanh chóng, chính xác cho khách hàng. Như vậy sẽ thu hút được nhiều tài khoản tiền gửi giao dịch - một nguồn vốn có chi phí rẻ nhất và có khối lượng lớn nhất. 3.1.4. Thực hiện cải tiến quá trình cung ứng dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ, đảm bảo tiện ích tối đa cho khách hàng. Do thủ tục Ngân hàng phức tạp đòi hỏi phải tuân thủ nhiều qui chế. Vì vậy cải tiến nhằm tối ưu hoá quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng là tiêu chí của Ngân hàng hiện nay. Để rút ngắn thời gian chờ đợi và thủ tục không cần thiết của khách hàng, chi nhánh nên tách biệt quá trình cung ứng dịch vụ thành hai công đoạn: Công đoạn cần có sự tham gia của khách hàng và công đoạn không cần có sự tham gia của khách hàng. ở công đoạn có sự tham gia của khách hàng, chi nhánh nên bố trí càng ngắn càng tốt, có thể cho họ các bản hướng dẫn về thủ tục, qui trình cần phải có. ở công đoạn không cần sự tham gia của khách hàng mà do nhân viên ngân hàng đảm nhiệm, chi nhánh nên chọn những nhân viên xử lý tốt các tình huống và thông thạo nghiệp vụ. Quá trình xử lý nghiệp vụ phải được thường xuyên xem xét trên cơ sở cải tiến quyền lợi của cả hai bên Ngân hàng và khách hàng. Tránh tình trạng đòi hỏi quá nhiều thủ tục giấy tờ, hoặc lại quá thoáng không đầy đủ các giấy tờ pháp lý. Để làm được điều này, yêu cầu đầu tiên là đòi hỏi các nhân viên ngân hàng, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải luôn lắng nghe và tìm mọi cách khắc phục khó khăn phát sinh, tìm ra phương pháp giải quyết hợp lý. Cần xây dựng một chính sách khách hàng cho phù hợp, trong đó hướng tới nhiều đối tượng khách hàng và có những nội dung đề cập đến các mặt lợi ích của khách hàng như vật chất, thời gian, sự thoải mái. Thường xuyên gặp gỡ, trao đổi với khách hàng lắng nghe ý kiến đề xuất từ các đơn vị khách hàng, nằm bắt chính sách khách hàng của các TCTD khác, từ đó chỉnh sửa kịp thời những kiến nghị của khách hàng trên quan điểm bình đẳng, hiệu quả và an toàn trong kinh doanh. Đối với những khách hàng có khó khăn trong kinh doanh chi nhánh cần có biện pháp tháo gỡ, giúp đỡ khách hàng có điều kiện trả nợ Ngân hàng. Cùng với đòi hỏi ngày càng đổi mới và phát triển của khách hàng do sức ép trong kinh doanh thì ngân hàng không ngừng thay đổi phù hợp nều không sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi đã thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng cũng cần phải không ngừng tìm tòi, đổi mới và chú ý đến các đối thủ cạnh tranh vì chiến lược kinh doanh của họ cũng phát triển và thay đổi liên tục. 3.1.5. Tăng cường thực hiện các hoạt động xúc tiến hướng tới khách hàng mục tiêu. Ngân hàng luôn phải tìm kiếm thị trường mới và các khách hàng tiềm năng để cung ứng sản phẩm của mình là nhiều nhất với doanh số lớn nhất và an toàn, hiệu quả. Vì vậy Ngân hàng cần tăng cường thực hiện một số công việc như sau: Thứ nhất là xúc tiến bán hàng: Đây là hoạt động đơn giản, chi phí nhỏ nhưng có hiệu quả. Tuy nhiên hoạt động này tại chi nhánh thực tế vẫn còn ít, đơn điệu chưa tiến hành được thường xuyên. Vì vậy chi nhánh cần có biện pháp cải tiến và thực hiện một cách thiết thực hơn, xử dụng nhiều công cụ khác như: Thông qua tài liệu in ấn: Giới thiệu với khách hàng mọi dịch vụ, thời gian và địa điểm, các thủ tục cơ bản, các phòng chuyên trách... và có cả phí giao dịch trong đó Tạo môi trường giao dịch thoải mái tiện lợi Tặng quà cho khách hàng: Chi nhánh nên áp dụng cho nhóm khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng có một giới hạn nhất định. Hoạt động này vừa có tác dụng thu hút thêm khách hàng mới, vừa kích thích khách hàng giao dịch lần sau. Tuy nhiên cần chú ý lựa chọn sao cho phù hợp nhất với từng đối tượng khách hàng mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng... ở loại hình này ưu điểm nổi bật là tính linh hoạt. kích thích tính tò mò. Tổ chức các buổi hội thảo, buổi gặp mặt với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng là các Doanh nghiệp lớn, khách hàng truyền thống. Nhằm đưa ra giới thiệu các dịch vụ mới hoặc hướng dẫn qui trình nghiệp vụ như: Mở thư tín dụng L/C, bảo lãnh, thanh toán bằng tài khoản NOSTRO.... Ngoài ra ở các cuối buổi này có thể tranh thủ phỏng vấn, tìm hiểu thông tin phản hồi từ khách hàng, từ đó chi nhánh biết được những mặt được, những mặt còn hạn chế trong quá trình giao tiếp với khách hàng để đề ra các phương hướng mới hiệu quả hơn, khả thi hơn. Kết quả của các buổi trao đổi trực tiếp này sẽ giúp khách hàng và Ngân hàng hiểu về nhau hơn, thúc đẩy mối quan hệ làm ăn lâu dài. Khách hàng thấy được sự quan tâm cuả Ngân hàng sẽ ủng hộ hoạt động này. Tổ chức các cuộc thi nghiệp vụ có thưởng nhằm phát huy khả năng và trình độ của nhân viên. Chi nhánh ngoài việc tham gia các cuộc thi do Ngân hàng Công thương Việt Nam tổ chức, còn có thể đứng ra tổ chức.. Đối với nhân viên Ngân hàng đây là dịp tốt để chứng tỏ tay nghề và bản lĩnh của mình. Đối với ban lãnh đạo đây là cơ hội để đánh giá, nhận xét năng lực của nhân viên mình, từ đó có cách bố trí sắp xếp nhân lực cho hợp lý. đây cũng là dịp để Ngân hàng quảng cáo tuyên truyền về chính Ngân hàng mình. Thứ hai là thực hiện cung ứng dịch vụ trực tiếp: Đối với các dịch vụ phức tạp đòi hỏi phải tư vấn như mở L/C, bảo lãnh để nhanh chóng cho cả Ngân hàng và khách hàng thì chi nhánh nên áp dụng một cách trực tiếp phục vụ khách hàng. Từ tư vấn cách mở, các điều kiện trong UCP 500, các trường hợp xảy ra và các phương án xử lý... Mỗi lần chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng phải chuẩn bị chu đáo, lên chương trình cụ thể về dịch vụ, giá cả và thời gian thực hiện. Lựa chọn, huấn luyện đội ngũ nhân viên được trang bị kiến thức chuyên sâu, tổng hợp đồng thời có kinh nghiệm tốt trong bán hàng. Đặc biệt là các nhân viên phòng kinh doanh vốn đã hiểu và thông thạo về tình hình của khách hàng. Thứ ba là thực hiện quảng cáo: Hiện nay do công tác Maketing Ngân hàng mới được chú trọng, kinh phí dành cho Maketing còn hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho hoạt động này. Hầu như các ngân hàng rất ít quảng cáo trên ti vi mà chỉ có qua báo chí. Trong thời gian tới, chi nhánh cần làm tốt công tác quảng cáo tới quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp. Tuy nhiên để tránh tình trạng quảng cáo với nội dung và hình thức không gây ấn tượng, không thực hiện kiểm tra quảng cáo thường xuyên như trên thị trường hiện nay, chi nhánh phải hiểu rõ chức năng, tạo sự chú ý đối với người nhận tin và tuân thủ nguyên tắc: Xác định rõ mục tiêu quảng cáo: Đây là vấn đề then chốt, phải xác định xem mình muốn gì. muốn đưa thông tin nào đến cho khách hàng, nội dung quảng cáo đảm bảo tính hấp dẫn tới khách hàng tăng sức mạnh cạnh tranh. Phải kế hoạch hoá các chương trình quảng cáo , tránh kiểu làm thụ động theo cảm tính. Cần lập kế hoạch lựa chọn các phương án quảng cáo từ nội dung, phương tiện, số lần... cho mỗi đợt quảng cáo. Chuẩn bị quỹ tài chính dành cho quảng cáo, tránh tình trạng quảng cáo hời hợt. Thực hiện kiểm tra quảng cáo thường xuyên để tăng hình ảnh của Ngân hàng cũng như nhắc nhở hình ảnh của mình với khách hàng. Hình thức tuyên truyền qua các tổ chức, chính quyền đoàn thể, các tài liệu in ấn là hình thức tỏ ra hiệu quả và phù hợp với tài chính còn hạn hẹp, ngoài ra còn có thể quảng cáo qua mạng Internet, phương pháp này cũng có hiệu quả và tiết kiệm được chi phí. Tiếp thị gián tiếp dựa vào khách hàng của Ngân hàng thông qua việc cải tiến về thủ tục, thời gian nhanh gọn, tiến bộ về phong cách giao tiếp để khách hàng tự giới thiệu cho các bạn hàng của họ. Thứ tư là thực hiện tăng cường mối quan hệ với công chúng: Tăng cường mối quan hệ giữa Ngân hàng với khách hàng ngày càng được củng cố và phải có mối liên kết chặt chẽ. Hai bên sẽ hiểu nhau hơn và khai thác được nhiều thông tin đáp ứng yêu cầu của khách hàng kịp thời, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho Ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng thường xuyên có sự giới thiệu về các nghiệp vụ cải tiến, các nghiệp vụ mới và phải hướng dẫn cụ thể cho các nghiệp vụ mới đó. Tăng cường thực hiện công tác xúc tiến, tuyên truyền về hình ảnh của chi nhánh với nhóm khách hàng hiện tại, với các tổ chức hiệp hội và khách hàng tương lai. 3.1.6. Thực hiện việc mở rộng các dịch vụ và thị trường cung ứng cho khách hàng. Thứ nhất, việc mở rộng các dịch vụ cung ứng cho khách hàng: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và những tiến bộ trong xã hội đã làm cho nhu cầu của con người thay đổi nhanh chóng để thích ứng. Do vậy, chu kỳ sống của mỗi sản phẩm chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định. Điều này lý giải tại sao có những sản phẩm thay đổi từng ngày như máy tính, công nghệ sinh học...Các dịch vụ trong Ngân hàng cũng vậy, nó cũng phải thường xuyên cập nhật và cho ra các sản phẩm mới, phục vụ nhu cầu của khách hàng. Ngoài các dịch vụ truyền thống của ngân hàng như: Cho vay, bảo lãnh, thế chấp, cầm cố vàng bạc đá quý, bất động sản, mở sổ tiết kiệm tại nhà, mở sổ lương cho nhân viên của khách hàng, thanh toán hộ, chi hộ, chuyển tiền cho mọi khách hàng...ngân hàng đã áp dụng các dịch vụ hiện đại, giúp rút ngắn thời gian trong quá trình cung ứng dịch vụ như: Dịch vụ thanh toán thẻ INCAS, VISA, Internet Banking, Online..., cùng các dịch vụ ngân hàng tự động qua máy ATM. Với ý nghĩa như vậy, Ngân hàng luôn biết cập nhật và ứng dụng những dịch vụ mới của các Ngân hàng khác trong nước cũng như trên thế giới. Hiện nay, dịch vụ thanh toán qua mạng điện thoại di động đã đi vào triển khai và áp dụng được một thời gian ngắn nhưng đã chiếm được ưu thế riêng. Người sử dụng chỉ cần gọi điện đến nhà cung cấp dịch vụ, sau đó có sự kiểm tra đối chiếu thông qua số PIN tại nhà cung cấp và xác nhận cho người bán.Khi giao dịch hoàn tất người mua và người bán đều nhận được kết quả xác nhận từ nhà cung cấp. Quá trình thanh toán kết thúc thông thương mát khoảng 15- 20 giây. Đây là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai. Loại hình thanh toán qua mạng điện thoại di động đã phát triển thì có thể phát triển nhiều dịch vụ cung ứng như: - Các điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ thông thường như: Nhà hàng, cửa hàng bán lẻ - Các điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ có tính lưu động: Taxi, dịch vụ sửa chữa tận nhà.. - Trên Internet - Các máy bán hàng tự động, máy rút tiền tự động(ATM) hay các điểm dịch vụ tự phục vụ. - Chuyển tiền từ người này sang người khác. - Nạp tiền vào tài khoản của ĐTDĐ đối với loại hình trả trước - Thanh toán do đặt hàng mua vé các loại dịch vụ giải trí, thức ăn giao tại nhà. - Thanh toán hoá đơn tiền điện, nước, điện thoại... Để các giao dịch thành công cần phải có một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và sự hiểu biết của người tham gia giao dịch với người thực hiện giao dịch thì mới có thể kiểm soát các giao dịch và có phương án sử lý kịp thời, tránh những thiệt hại bất lợi cho nhà cung cấp. Có sự phối hợp chặt chẽ của các bên tham gia: Trung tâm bưu chính viễn thông, hệ thống Ngân hàng, các điểm bán hàng, giao hàng tại nhà, Taxi... Thứ hai, mở rộng thị trường cung ứng các dịch vụ: Đây là xu hướng đúng, hợp quy luật cho nên Ngân hàng cần mở rộng dịch vụ bán lẻ và tiện ích ngân hàng hiện đại tới khu vực dân cư. Trường đại học và cao đẳng - đối tượng cần được quan tâm. Trong thị trường nhiều tiềm năng này còn bị bỏ quên. Các dịch vụ có thể cung cấp như: Thẻ, Séc, thu và nộp học phí hộ, chuyển tiền, thu phí tuyển sinh, thu kinh phí hợp tác đào tạo, nghiên cứu khoa học, chi lương, thưởng, điện nước, điện thoại, bảo hiểm xã hội, học bổng, thuê giáo viên bên ngoài... Khối lượng công việc này ngày càng tăng, nghiệp vụ thu chi ngày càng lớn. Thực sự, đây là thị trường đầy tiềm năng cho Ngân hàng khai thác để thu hút họ mở tài khoản cá nhân sử dụngmáy ATM, séc, uỷ nhiệm chi, dịch vụ trả lương và cung ứng dịch vụ thanh toán khác. Ngoài ra Ngân hàng cần phát triển thị trường thẻ với các đại lý phát hành và thanh toán thẻ như: Master Card, Visa Card...tại các siêu thị, nhà hàng,công ty du lịch, đại lý máy bay, khách sạn và các điểm chính trong trung tâm Thành phố. Có thể mở rộng ra một số trung tâm lớn trực thuộc Tỉnh (Thành phố lớn). Từ thực tế như vậy, Ngân hàng cần chủ động làm công tác tiếp thị tới các trường đại học, cao đẳng bao gồm cả nhà trường và nhu cầu của cán bộ, nhân viên, sinh viên và người đi học. Lãnh đạo chi nhánh Ngân hàng nên có các buổi họp làm việc liên tịch với lãnh đạo các trường, cần thiết có đề án cho lĩnh vực này. Đầu tư máy móc, thiết bị, bố trí cán bộ, mở quầy giao dịch riêng cho các trường; thực hiện nối mạng vi tính giữa ngân hàng và nhà trường, thậm chí có thể mở chi nhánh cấp II, hoặc phòng giao dịch, lắp đặt máy ATM ngay trong các trường đại học và cao đẳng. Về phía các trường đại học và cao đẳng, cũng cần có sự chuyển biến nhận thức về vấn đề này, rằng phẩi đầu tư mạnh mẽ cho hiện đại hoá công tác kế toán và tận dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho hoạt động tài chính kế toán trong trường. Thuê thiết bị chương trình phần mềm vi tính, mua máy móc thiết bị vi tính và truyền tin, nối mạng cục bộ và mạng giao dịch với ngân hàng. Đào tạo cán bộ kế toán về nghiệp vụvi tính để giao dịch với ngân hàng và vận động giáo viên cán bộ, sinh viên thực hiện mở tài khoản, chi trả lương, thu tiền học phí qua ngân hàng. Đồng thời miễn giảm phí dịch vụ chuyển tiền cho sinh viên, đặc biệt là nộp học phí. Các ngân hàng đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại các trường, các doanh nghiệp liên doanh thông qua các áp phích, buổi hội thảo... Muốn cho hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt và dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại trong nền kinh tế phát triển, hỗ trợ cho Ngân hàng phát triển thị trường thẻ thì Nhà nước cần sớm có Luật Thanh toán. 3.1.7. Các giải pháp hỗ trợ khác. Các khách hàng của chi nhánh có đặc thù rõ rệt: + Các doanh nghiệp quốc doanh: số lượng và doanh số kinh doanh lớn, các thủ tục thường là phức tạp đòi hỏi chi nhánh phải linh hoạt trong việc định giá và áp dụng nhiều ưu đãi hơn. Thường thì các doanh nghiệp quốc doanh vay không cần bảo đảm. + Các khách hàng là cá nhân và hộ gia đình: doanh số thường nhỏ, thủ tục đơn giản. Chính vì những đặc trưng trên khiến cho việc nghiên cứu khách hàng đòi hỏi phải có bộ phận chuyên trách. Cần hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, để đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng nên chi nhánh cần hiểu rõ về họ. Trong thời gian tới chi nhánh cần xây dựng một bộ hồ sơ các thông tin về khách hàng, không chỉ đơn thuần là sổ theo dõi vay vốn mà phải ghi đầy đủ các thông tin về đặc điểm và chu kì kinh doanh, về ngành hàng, thói quen, sở thích, nhu cầu và tâm lý,...để từ đó chi nhánh có cái nhìn toàn diện về khách hàng quá khứ và hiện tại của mình, ra các quyết định kinh doanh hợp lý, thoả mãn lòng tin khách hàng. Bên cạnh hiểu được khách hàng, chi nhánh có thể học hỏi được khách hàng các ngân hàng bạn cho ra đời các dịch vụ cạnh tranh hạn chế rủi ro, thu hút khách hàng, hoàn thiện và phát triển các loại dịch vụ như ngân hàng tại nhà, ngân hàng qua điện thoại,... nhằm hướng tới một ngân hàng hiện đại, thực thụ trong thời gian tới Cung cấp các dịch vụ phụ trợ khi khách hàng đến giao dịch phải chờ đợi lâu-đây là một điều tối kỵ, tuy nhiên vẫn có những lúc xảy ra ùn tắc. Chi nhánh nên chuẩn bị sẵn các tài liệu, báo chí,... để đón tiếp khách hàng trong khi chờ đợi. Có thể là hướng dẫn văn bản, qui trình thủ tục, có thể là tờ quảng cáo cho ngân hàng. Kết luận Cùng với những khó khăn chung của ngành Ngân hàng hiện nay, chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng đang gặp phải những thách thức to lớn thể hiện qua môi trường kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp. Trong bối cảnh đó, khả năng cạnh tranh của Chi nhánh có ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, việc nhanh chóng đưa ra các chiến lược nhằm mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh và khả năng kinh doanh được công cụ Marketing hỗ trợ. Trên cơ sở vận dụng các phương pháp lý luận và thực tiễn, em đã nghiên cứu đề tài: “Tăng cường công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng và đạt được một số kết quả chủ yếu sau: Thứ nhất: đã làm rõ lý thuyết về Ngân hàng Thương mại và lý thuyết Marketing Ngân hàng. Thứ hai phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng trong thời gian qua để thấy được việc áp dụng các công tác Marketing trong hoạt động của mình. Từ đó, rút ra những kết quả đạt được cũng như chỉ ra nguyên nhân của nó. Và cuối cùng, quan trọng hơn cả trong chuyên đề của mình, em đã đưa ra giải pháp nhằm tăng cường công tác Marketing cho chi nhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng cũng như nêu ra kiến nghị với Ngân hàng Công thương Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước để giúp cho chi nhánh có môi trường pháp lý thuận lợi, phát huy tối đa công việc của mình. Sau khi nghiên cứu đề tài này, em đã có được tư duy lý luận và thực tiễn về công tác Marketing và mối liên kết của NHCT Việt Nam trong việc thực hiện chiến lược Marketing Ngân hàng cho toàn bộ hệ thống. Tài liệu tham khảo Marketing căn bản. Marketing Ngân hàng-Phạm Ngọc Phong. Bài giảng môn Marketing Ngân hàng-TS.Nguyễn Thị Thu Thảo. Ngân hàng Thương mại-Quản trị và nghiệp vụ-TS. Phan Thị Thu Hà và TS. Nguyễn Thị Thu Thảo. Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại-Lê Văn Tư. Tạp chí Ngân hàng số 8, 9, 11, 13 năm 2003. Tạp chí Ngân hàng số 1 năm 2004. Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Ngân hàng Công thương KV II-Hai Bà Trưng năm 2001, 2002, 2003. ._.