Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia

ations ThS. Đoàn Thị Thanh Hằng, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Doan Thi Thanh Hang, M.BA., College of Foreign Economic Relations Tóm tắt Cùng với sự phát triển của Internet, truyền miệng qua mạng (eWOM) đang trở thành một hình thức phổ biến để người dùng có thể đưa ra các nhận xét đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Bài báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng. Đối tượng khảo sát là những người tìm kiếm các nhận xét, đánh giá trên mạng của những người dùng khác trước khi mua sản phẩm. Kết quả cho thấy: các nhận xét đánh giá trên mạng cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng trước khi quyết định mua sản phẩm; chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi có tác động tích cực đến ý định mua hàng; sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết mối quan hệ của truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng. Từ khoá: truyền miệng qua mạng, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng. Abstract Thanks to the development of the Internet, electronic word-of-mouth (eWOM) is becoming a popular form by which users can make comments on products, services or businesses. This article aims to investigate the impact of eWOM on customers’ intention of purchasing smartphones, simultanously, evaluating the regulation of engaging product and brand image on the relationship between eWOM and purchase intention. Respondents are those who search for reviews of other internet users before buying a product. The results indicated that internet reviews gave useful information to users before making a buying decision. The eWOM quality, eWOM numbers, and senders’ expertise also had a positive impact on purchase intention. In addition, product cohesion and brand image influenced the regulation of the relationship of eWOM and purchase intention. Keywords: electronic word of mouth (eWOM), product cohesion, brand image, purchase intention. TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG 101 1. Giới thiệu Ngày nay, internet và các trang mạng xã hội phát triển mạnh mẽ đã giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng cũng có thể hỏi ý kiến của những người dùng khác qua mạng để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Bằng hình thức này, khách hàng truyền miệng cho nhau các thông tin qua môi trường mạng kết nối toàn cầu. Điện thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng phổ biến có những đặc tính kỹ thuật phức tạp, giá trị cao. Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định mua. Kotler (2007) đã chỉ ra rằng, marketing truyền miệng đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào mạng internet và điện thoại di động, và người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (eWOM). Kotler còn cho rằng, nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn cả quảng cáo truyền thống hiện nay. Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn vì gắn với sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn nguồn thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001). Với tất cả lý do trên, nghiên cứu này nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 2.1. Truyền miệng qua mạng Định nghĩa về eWOM như Hennig- Thurau và cộng sự (2004) mô tả là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hoặc trước đây về một sản phẩm hay công ty, được đưa ra để cung cấp cho mọi người và các tổ chức thông qua Internet". Truyền thông eWOM có thể được thực hiện bằng các cách thức khác nhau; khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh như diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang web đánh giá và các trang mạng xã hội như facebook, Youtube, Twitter (Bataineh, 2015). Hennig Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 người Đức và phát hiện ra rằng, một trong những động cơ chính của người sử dụng eWOM là để có được các thông tin cần thiết. Và động cơ của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ với việc họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nghiên cứu này, eWOM được xét theo ba khía cạnh: chất lượng của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi. Chất lượng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến được gắn vào một thông điệp của thông tin (Bhattacherjee, 2006). Số lượng eWOM đề cập đến tổng số bài bình luận được đăng (Cheung và Thadani, 2010). Chuyên môn chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm về lĩnh vực cụ thể; ngoài ra nó còn có thể được xem như là "sự am hiểu tường tận", "năng lực" và "sự tinh thông" (Huang và Cheng, 2006). 2.2. Ý định mua hàng Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ của người tiêu dùng về hành vi mua sắm đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng được xem như các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế. Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks, TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 102 1998) có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được lan truyền trong WOM bởi người tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr và cộng sự 1991). Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của người tiêu dùng có thể được đưa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng tiếp cận với những người tiêu dùng khác. Nghiên cứu của Charo & cộng sự (2015) cũng phát hiện rằng, eWOM có tác động đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián tiếp, đến ý định mua hàng của những người nhận và nó được coi là một nguồn quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua. Vậy, giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất ở đây là: H1: Chất lượng của truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. H2: Số lượng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. H3: Chuyên môn của người gửi các eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. 2.3. Sự gắn kết sản phẩm Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại (sản phẩm) cụ thể, nói lên tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981). Quester & Smart (1998) chứng minh rằng, hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ gắn kết sản phẩm. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là: H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng. H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng. H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và ý định mua hàng của người tiêu dùng. 2.4. Hình ảnh thương hiệu Theo Keller (1998) hình ảnh thương hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được thể hiện bởi những liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của họ. Engel và cộng sự (2001) chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên các thông tin hiện có và thông tin bên ngoài. Khi có sự xung đột giữa các hình ảnh thương hiệu và nội dung thông tin, quyết định của người tiêu dùng sẽ khó có thể thực hiện. Có thể thấy, hình ảnh thương hiệu có vai trò điều tiết quyết định của người tiêu dùng Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ năm là: H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng. H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng. H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và ý định mua hàng của người tiêu dùng. 2.5. Mô hình nghiên cứu Dựa vào các lập luận trên, chúng tôi sử dụng mô hình của Lin, Wu và Chen (2013) cho nghiên cứu này: TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG 103 Hình I. Mô hình nghiên cứu 3. Thiết kế nghiên cứu 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là dòng điện thoại di động thông minh Sony Xperia. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp với thị trường, được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Một nhóm gồm 8 người có tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại di động thông minh được thực hiện tại TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường TP.HCM, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước là n=60 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với việc thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và thu được 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Những thông tin về thiết kế mẫu sẽ được trình bày ở các nội dung tiếp theo. Dữ liệu thu thập được xử lý để sử dụng nhằm kiểm định lại mô hình và các giả thuyết trong mô hình tại thị trường TP.HCM. Để đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến. Để đánh giá tác động của biến điều tiết, nghiên cứu dùng phương pháp hồi quy thứ bậc. 3.2. Thiết kế mẫu Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ thể, nghiên cứu khảo sát những đối tượng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của người dùng khác qua mạng Internet về điện thoại di động thông minh Sony Xperia và được tiến hành ở TP.HCM. Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến và phân phối của dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích tương quan và hồi quy bội. Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá cần có ít nhất 200 quan sát. Dựa Chất lượng eWOM Số lượng eWOM Chuyên môn của người gửi Ý định mua hàng Sự gắn kết sản phẩm Hình ảnh thương hiệu TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 104 theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 155 quan sát. Tất cả các cách tính này đều cho ra kích thước mẫu không quá 200 quan sát. Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo; 300 bảng câu hỏi cũng đã được gửi trực tiếp (không qua email) đến đối tượng khảo sát cho phần nghiên cứu chính thức. 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi Để đạt được mục tiêu, một bảng câu hỏi định lượng đã được xây dựng dựa trên những nghiên cứu lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo. Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính với nội dung như sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm các truyền miệng qua mạng của người được phỏng vấn; (2) đo lường các biến; (3) thông tin nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng Internet của người được phỏng vấn. Trong phần đầu tiên, đối tượng phỏng vấn được yêu cầu trả lời câu hỏi về kinh nghiệm tìm kiếm các thông tin truyền miệng qua mạng của họ, bao gồm các kênh thông tin (diễn đàn, mạng xã hội) và các địa chỉ website mà họ thường hay ghé thăm. Phần hai bao gồm các câu hỏi để đo lường các biến. Chất lượng eWOM được đo lường bởi 7 biến quan sát đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Bailey & Pearson (1983), tuy nhiên 1 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Số lượng eWOM được đo lường bằng 3 biến quan sát sau khi hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu của Park & Lee (2008) và kiểm định sơ bộ. Chuyên môn người gửi được đo lường bằng 5 biến quan sát sau khi hiệu chỉnh thang đo và kiểm định sơ bộ từ thang đo của nghiên cứu của Gilly và cộng sự (1998), của Lin, Wu & Chen (2013). 6 biến quan sát được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Zaichkowsky (1986) được sử dụng để đo lường sự gắn kết sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quan sát đã hiệu chỉnh từ thang đo gốc của Dodds và cộng sự (1991). Đo lường ý định mua hàng với 5 biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Baker và Churchill (1977). Các biến quan sát được đưa ra dưới dạng những phát biểu và đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”. Phần cuối của bảng câu hỏi thu thập các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm sử dụng Internet. 4. Kết quả nghiên cứu Có 70,3% số người được khảo sát là nam và điều này là hợp lý đối với đặc tính dòng điện thoại di động thông minh của Sony Xperia, nữ giới chiếm 29.7%. Trong khảo sát này, số người trả lời có độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 58,1%, đứng thứ hai là người trả lời có độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 31,9%. Về thu nhập, đa số khách hàng của Sony Xperia có thu nhập trong khoảng dưới 10 triệu: 39.7% có thu nhập dưới 5 triệu; 45% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Chỉ 15,3% người được hỏi có thu nhập trên 10 triệu. Về tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, những người trả lời cho biết thường sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau; trong đó, 69,9% tìm thông tin từ các diễn đàn, 56,6% tìm thông tin từ mạng xã hội, 38,1% tìm thông tin từ các trang bán lẻ và 29,6% tìm thông tin từ các trang đánh giá sản phẩm (phụ lục 5). Các địa chỉ website mà nhiều người trả lời thường ghé thăm TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG 105 như www.tinhte.vn, www.sonyfan.vn, www.vozforums.vn, www.facebook.com, www.cellphones.com.vn, www.genk.vn. 4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số tương quan của các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến đều không lớn hơn cronbach's alpha. Bên cạnh đó, tất cả các hệ số cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả trên đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh giá một thang đo có độ tin cậy. Các biến đều đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong nghiên cứu này, việc tính toán chỉ số KMO là nhằm xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 thì phân tích này mới phù hợp với tập dữ liệu. Sau đó, cần xem xét hệ số eigenvalue và hệ số tải nhân tố (factor loading). Đối với biến có hệ số eigenvalue >1,0, hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì biến đó mới đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393). Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Biến Hệ số tải nhân tố Eigen value Chất lượng eWOM (EWOM1) EWOM11 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia rõ ràng. 0.698 4.461 EWOM12 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia dễ hiểu. 0.738 EWOM14 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia hữu ích. 0.670 EWOM15 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia đáng tin cậy. 0.701 EWOM16 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xpeira có căn cứ rõ ràng (có các lập luận, hình ảnh, clip về sản phẩm để minh chứng) 0.670 EWOM17 Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia là cao. 0.766 Số lượng eWOM (EWOM2) EWOM21 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này nổi tiếng. 0.675 1.874 EWOM22 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này 0.742 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 106 Biến Hệ số tải nhân tố Eigen value có doanh số bán hàng tốt. EWOM23 Điện thoại Sony Xperia được xếp hạng và giới thiệu ở mức cao, làm cho tôi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt. 0.735 Chuyên môn người gửi (EWOM3) EWOM31 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia. 0.763 3.286 EWOM32 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại Sony Xperia. 0.750 EWOM33 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét. 0.706 EWOM34 Người này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người thân). 0.674 EWOM35 Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã không cân nhắc. 0.722 Sự gắn kết sản phẩm (PI) PI1 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện thoại di động smart phone là quan trọng với tôi. 0.773 3.601 PI2 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có ý nghĩa với tôi. 0.795 PI3 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện thoại di động smart phone hữu ích với tôi. 0.765 PI4 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có giá trị với tôi. 0.763 PI5 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện thoại smart phone thu hút tôi. 0.794 PI6 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi quan tâm đến điện thoại smart phone. 0.757 Hình ảnh thương hiệu (BI) BI1 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn 0.798 2.956 BI2 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy 0.767 TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG 107 Biến Hệ số tải nhân tố Eigen value BI3 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt 0.788 BI4 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn 0.749 BI5 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tôi thấy vui vẻ 0.741 Ý định mua hàng (IP) IP1 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, nó làm cho tôi muốn mua điện thoại Sony Xperia. 0.775 3.095 IP2 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, tôi xem xét việc mua điện thoại Sony Xperia. 0.776 IP3 Tôi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét trên mạng. 0.754 IP4 Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những loại điện thoại Sony Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét qua mạng. 0.814 IP5 Trong tương lai, tôi có ý định mua các điện thoại Sony Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét qua mạng. 0.814 Sau khi phân tích nhân tố khám phá, chúng ta vẫn duy trì được số nhân tố ban đầu, nên mô hình nghiên cứu như đề xuất không có thay đổi. Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá đã cho phép đánh giá được độ tin cậy, giá trị của đo lường được đảm bảo cho việc tiến hành các phân tích tiếp theo. 4.3. Phân tích hồi quy Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu đã thực hiện năm mô hình hồi quy có dạng sau: Hồi quy 1: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 1i Hồi quy 2: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 0PIi + 2i Hồi quy 3: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i+ 0PIi + 1(EWOM1 * PI)i + 2(EWOM2 * PI)i + 3(EWOM3 * PI)i + 3i Hồi quy 4: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 4i Hồi quy 5: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 1(EWOM1 * BI)i + 2(EWOM2 * BI)i + 3(EWOM3 * BI)I + 5i Trong đó: 0 là hằng số hồi qui 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3 là hệ số ước lượng TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 108 Ta có kết quả hệ số hồi quy như bảng sau: Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy Biến Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4 Mô hình 5 Hằng số 0.666* 0.550* 0.508* 0.476* 0.510* EWOM1 0.443* 0.389* 0.395* 0.378* 0.372* EWOM2 0.191* 0.158* 0.150* 0.150* 0.137* EWOM3 0.193* 0.170* 0.161* 0.166* 0.151* PI 0.133* 0.134* EWOM1 x PI 0.090* EWOM2 x PI 0.068* EWOM3 x PI 0.021 BI 0.177* 0.179* EWOM1 x BI 0.117* EWOM2 x BI 0.054* EWOM3 x BI 0.018 R2 0.529 0.546 0.589 0.559 0.604 R2 hiệu chỉnh 0.523 0.538 0.576 0.551 0.592 F 84.352 67.396 45.308 70.951 48.128 Ghi chú: *: Mức ý nghĩa < 0.05 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu Nội dung của phần này tập trung vào thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Từ kết quả phân tích hồi quy trên đây, các phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau: Bảng3: Phương trình hồi quy tuyến tính Mô hình 1 (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3 Mô hình 2 (IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 + 0.133*PI Mô hình 3 (IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 + 0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI Mô hình 4 (IP)= 0.476 + 0.378*EWOM1 + 0.15*EWOM2 + 0.166*EWOM3 + 0.177*BI Mô hình 5 (IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 + 0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG 109 Kết quả mô hình 1 cho ta cơ sở khoa học và thống kê để chấp nhận 3 giả thuyết ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, chất lượng eWOM (EWOM1) có mức độ tác động lớn nhất và thuận chiều đến ý định mua hàng (IP), số lượng eWOM (EWOM2) và chuyên môn của người gửi (EWOM3) cũng tác động cùng chiều lên IP nhưng mức độ thấp hơn EWOM1. Từ phương trình hồi quy tuyến tính 2 và 3 có thể nhận thấy sự gắn kết sản phẩm (PI) có tác động thuận chiều đến cả biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP) và mối quan hệ giữa các biến độc lập chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP). Vậy, sự gắn kết sản phẩm (PI) là biến điều tiết hỗn hợp. Chiều hướng tác động của biến IP phù hợp với kỳ vọng ban đầu. Từ phương trình hồi quy tuyến tính 4 và 5 có thể nhận thấy, hình ảnh thương hiệu (BI) cũng có tác động thuận chiều đến cả biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP) và mối quan hệ giữa các biến độc lập chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP). Vậy, hình ảnh thương hiệu (BI) cũng là biến điều tiết hỗn hợp có chiều hướng tác động phù hợp với kỳ vọng ban đầu. 5. Kết luận và một số kiến nghị 5.1. Kết luận Nghiên cứu này được thực hiện một cách đầy đủ theo quy trình như đã thiết kế ở trên. Với cỡ mẫu gồm 229 quan sát, các phương pháp kiểm định, phân tích cần thiết được tiến hành, nghiên cứu đã cho thấy tác động đáng kể của biến tiềm ẩn truyền miệng qua mạng đến ý định mua hàng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM thông qua các biến độc lập: chất lượng truyền miệng qua mạng, số lượng truyền miệng qua mạng và chuyên môn của người gửi. Trong đó, chất lượng truyền miệng qua mạng có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng. Đồng thời sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng. Nhóm những người có chuyên môn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin ít bị ảnh hưởng bởi truyền miệng qua mạng hơn so với người khác khi ra quyết định mua hàng. 5.2. Một số kiến nghị Để gia tăng ý định mua của khách hàng và nâng cao được vị thế thương hiệu trên thị trường, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng qua mạng bằng việc xây dựng các kênh truyền thông trực tuyến, phủ rộng thông tin về sản phẩm trên nhiều kênh khác nhau, khuyến khích những người có trình độ chuyên môn cao về lĩnh vực công nghệ thông tin, điện tử viễn thông đưa ra nhận xét/đánh giá về sản phẩm như các chuyên gia, người dùng lâu năm, gia tăng sự gắn kết sản phẩm đối với khách hàng thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu và cần chú trọng thúc đẩy các hoạt động marketing trực tuyến, đặc biệt là trên các diễn đàn, mạng xã hội nhằm gia tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bailey, J.E. & Pearson, S.W, 1983. Development of a tool for measuring and analysing computer user satisfaction. Management Science, Vol.29 No.5, pp.530-545. 2. Baker, M. J. & Churchill, G.A. Jr., 1977. The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 110 Research, Vol. 14, pp.538-555. 3. Bataineh, A.Q., 2015. The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The Mediating Role of Corporate Image. International Journal of Marketing Studies, Vol. 7, pp. 126 -137 4. Bhattacherjee, A. a. S., 2006. Influence process for information technology acceptance: an elaboration likelihood model. MIS Quarterly, Vol.30 No.4 pp.805-825. 5. Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001. Internet forum as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, Vol 15, pp. 31–40. 6. Bollen, K.A. 1989, Structural Equations with Latent Variables, New York: John Wiley & Sons, Inc. 7. Charo, N. & et al., 2015. Determining the Impact of Ewom on Brand Image and Purchase Intention through Adoption of Online Opinions. International Journal of Humanities and Management Sciences, Vol.3, Issue1, pp.41-46. 8. Cheung, C. M. K. and Thadani, D. R., 2010. The state of Elecronic Word-of-mouth Research: A literature Analysis. Proceedings of the Pacific Asia Conference on Information Systems, pp.1580-1587. 9. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D., 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation. Journal of Marketing Research, Vol.28, pp.307-319. 10. Engel, J. R., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W., 2001. Consumer behavior. Orlando Florida: Harcourt Inc. 11. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). “Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.” Reading, MA: Addison-Wesley 12. Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J., 1998. A dyadic study of interpersonal information search. Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 26 No.2, pp.83-100. 13. Hennig-Thurau, T., et al., 2004. Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1, pp. 38-52. 14. Herr, P. M., Frank R. K., & John., 1991. Effects of word of mouth and product attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, Vol.17, pp.454-462. 15. Huang, J. H. and Chen, Y. F., 2006. Herding in online product choice. Psychology and Marketing, Vol.23 No.5 pp.413-428. 16. Keller, K. L., 1998. Strategy Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd edition. New Jersey: Prentice Hall. 17. Kotler, P., 2007. New Marketing for New Age. In: Intenational Conference on Marketing. HCMC, Vietnam 17 Aug 2007. PACE Educator. 18. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nxb Lao động xã hội. 19. Park, D.H. & Lee, J., 2008. EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement, Journal of Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7, No.4, pp.386-398. 20. Quester, P., G. & Smart, J., 1998. The influence of consumption situation and product involvement over consumers’ use of product attribute. Journal of consumer marketing, Vol.15, No.3, pp. 220-238. 21. Traylor, M.B. (1981) Product-involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research, Vol.21, No.6, pp. 51-56. Ngày nhận bài: 28/10/2017 Biên tập xong: 15/7/2018 Duyệt đăng: 20/7/2018