Tác động của quảng cáo đến việc phát triển sản phẩm mới

ổi chất diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo, chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như : sản xuất, tài chính, kinh doanh, quản trị nhân lực…Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết hợp mọi hoạt động cuả doanh nghiệp với thị trường, chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường , có nghỉa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Trong quá trình tồn tại và phát triển của mình, các doanh nghiệp luôn cố gắng đáp ứng một cách tốt nhất có thể các nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Mà nhu cầu này luôn thay đổi chính vì vậy việc môt công ty đưa ra thị trường một sản phẩm mới giữ vai trò quyết định. Quá trình để có một sản phẩm mới bao gồm nhiều việc cần phải chuẩn bị và rất phức tạp. Để sản phẩm mới có thể đến được với khách hang và quan trong hơn là được khách hang ghi nhận đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều . Quảng cáo là công cụ hữu hiệu của marketing, có hiệu quả đáng kể nhất , và chung ta sẽ cùng xem xét : Tác động của quảng cáo đến việc phát triển sản phẩm mới. Phần lý thuyết : 1.1 Các khái niệm liên quan : 1.1.1 Chu kì sống của sản phẩm và các giai đoạn của chu kì sống: a.Khái niệm: Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường doanh nghiệp nào cũng muốn nó bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kì vọng bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó , sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm . Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kì sống sản phẩm” Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hang hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kì sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. hi vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số bán cao đối với một sản phẩm, một chủng loại sản phẩm là điều chính đáng . Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kì sống cần phải khẳng định bốn điểm sau: Các sản phẩm có một đời sống hữu hạn . Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau cho người bán . Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kì sống Sản phẩm đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đọn của chu kì sống . b.Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Có thể hình dung các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm qua sơ đồ: Mức Tiêu Thụ Mức tiêu thụ và lợi (USD) Lợi Nhuận Tung ra Phát Sung Suy thoái thị trường triển mãn - Giai đoạn tung ra thị trường : thời kì mức tăng trưởng chậm theo mức độ tung ra thị trường . Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường trong giai đoạn này không có lãi . - Giai đoạn phát triển : Thời kì hàng hoá được chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lêm đáng kể . - Giai đoạn sung mãn : Thời kì nhip độ tăng mức tiêu thụ lại do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh . - Giai đoạn suy thoái : Thời kì mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm. Thông thường các giai đoạn được đánh dấu bằng những điểm tại đó nhịp độ tăng hay giảm mức tiêu thụ trở nên rõ rệt. Giá trị, giá trị mới, sự thoả mãn, sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới : Giá trị : là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu của họ . Giá trị mới : là việc thoả mãn được nhu cầu mới ngoài những nhu cầu ban đầu của sản phẩm do sự đánh giá của người tiêu dùng . Sự thoả mãn : Là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của họ . Sản phẩm hiện tại : đó là những vật phẩm, những dịch vụ đang được bày bán và cung cấp trên thị trường có gắn nhãn mác của doanh nghiệp, do doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh . Sản phẩm mới : là những vật phẩm, những dịch vụ chuẩn bị được đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng . Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng : Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới của công ty chấm dứt. Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm, dùng thử nó và chấp nhận nó. Những nhà quản lý phải hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trường. Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là quá trình trung thành của họ mối quan tâm của nhà sản xuất đã ổn đinh. Trước đay người làm marketing sản phẩm mới đã sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm của mình ra. Họ phân phối sản phẩm đi khắp mọi nơi và quảng cáo cho tất cả mọi người vơi giả thiết là hầu hết mọi người đều là những người mua tiềm ẩn. Pương thức này có hai nhược điểm : Nó đòi hỏi chi phí marketing lớn Quảng cáo lãng phí cho những người mua không phải khách hàng tiềm ẩn. Những nhược điểm này đã dẫn đến phương thức tiếp cận thứ hai : marketing mục tiêu những người sử dụng nhiều, theo đó lúc đàu sản phẩm được hướng vào những người sử dụng nhiều. Phương pháp naỳ chỉ có ý nghĩa khi nhiều người sử dụng có thể phát hiện được và sớm chấp nhận. Nhưng ngay cả trong nhóm những người sử dụng nhiều người tiêu dung cũng có mức độ quan tâm đến sản phẩm và nhãn hiệu mới khác nhau, nhiều người sử dụng nhiều trung thành với nhãn hiệu hiện có , hiện nay người làm marketing sản phẩm mới hướng vào người tiêu dung nào sớm chấp nhận Lý thuyết người sớm chấp nhận : Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách họ giữa lúc họ nhìn thấy mới và lúc họ dung thử . Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn. Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận . Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận và có lợi trong việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những người mua tiềm ẩn khác. Những giai đoạn của quá trình chấp nhận : Kết quả quan sát người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua 5 giai đoạn sau : Biêt đến : Người tiêu dung biết đến sự đổi mới nhưng còn ít thong tin về nó. Quan tâm : Người tiêu dung bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới. Đánh giá : Người tiêu dung xem xét xem có nên dung thử sản phẩm mới đó không. Dùng thử : Người tiêu dung dung thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó kỹ hơn. Chấp nhận : Người tiêu dung quyết định dung sản phẩm thường xuyên Quá trình này tiến triển này cho thấy rằng người làm marketing sản phẩm mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dung chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến nhịp độ chấp nhận : Thứ nhất là tinh ưu việt tương đối của sản phẩm mới tức là mức độ vượt trội hơn so với sản phẩm hiện có . Thứ hai là tính tương hợp của sản phẩm mới tức là độ tương xứng với các giá trị và kinh nghiệm của các cá thể trong cộng đồng . Thứ ba là tính phức tạp của sản phẩm mới tức là mức độ tương đối khó hiểu hay sử dụng nó. Thứ tư khả năng phân chia giai đoạn sử dụng của sản phẩm mới tức là mức độ dung thử nó ở quy mô hạn chế. Thứ năm là khả năng thông tin trực quan tức là mức độ mà các kết quả sử dụng nó có thể quan sát thấy hay có thể tả cho người khác thấy. Ngoai ra còn một số nhuẽng ảnh hưởng khác như : chi phí ban đầu , mức độ rủi ro, sự chấp nhận của xã hội … 1.2 Những lý do một doanh nghiệp quyết định đưa ra thị trường sản phẩm, dịch vụ mới : - Lí do từ sự thay đổi nhu cầu của thị trường và từ đối thủ cạnh tranh : Nhu cầu thị trường là yếu tố biến động liên tục, khách hang luôn hướng tới những giá trị mới có thể đáp ứng được những nhu cầu của họ . Có thể có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới sự thay đổi này, việc doanh nghiệp dự đoán và nắm bắt được nó có ý nghĩa rất quan trọng. Trong quyết định tung ra thị trương một sản phẩm, dịch vụ mới thì nguyên nhân từ sự thay đổi thị hiếu của khách hàng là phổ biến nhất . Những ngươì làm marketing đóng một vai trò lớn trong công tác dự đoán nhu cầu thị trường để từ đó họ cùng với lãnh đạo công ty lựa chon để tạo ra một sản phẩm mới. Đối thủ cạnh tranh cũng là nguyên nhân tạo ra sự đổi mới cho doanh nghiệp. Trên một khúc thị trường bất kì luôn có những đối thủ cạnh tranh với nhau , cùng đáp ứng một nhu cầu nhưng sản phẩm họ đưa ra là khác nhau. Khách hàng luôn ưu thích sản phẩm có khả năng thoả mãn cao hơn nhu cầu của họ. Khi đối thủ cạnh tranh có một chút lợi thế đó cũng chính là lúc chúng ta cần phải xem xét lại mình, việc đưa ra sản phẩm mới là một cách tấn công đối thủ của mình, chính điều này là nguyên nhân tạo ra những sản phẩm ngày càng hoàn thiện, đem lại sự thoả mãn ngày càng cao cho khách hang và họ cũng là người được lợi . -Lí do xuất phát từ bản thân doanh nghiệp : Mỗi doanh nghiệp có những điều kiện khác nhau : về vốn, về con người, những điều kiện hậu thuẫn… Đối mặt với thách thức thị trường họ lại có những nhận định và các cách xử lí rất khác nhau. Sản phẩm của họ đưa ra phụ thuộc rất nhiều vào những điều kiện bên trong nội bộ doanh nghiệp, điều đó phải phù hợp quy mô, tiềm lực hiện có. Trong quá trình kinh doanh của mình khi sản phẩm chính mà doanh nghiệp cung cấp gặp phải sự cạnh tranh quyêt liệt, có một số khuyết điểm chưa thoả mãn được nhu cầu thị trường hay đơn giản nhất là sản phẩm của doanh nghiệp đã lỗi thời thì lúc này giải pháp chiến lược mà ban lãnh đạo công ty đưa ra là tung một loại sản phẩm mới ra thị trường nhằm khắc phục tình hình hiện tại. Nhưng đứng trước quyết định đó các điều kiện bên trong doanh nghiệp chi phối rất nhiều đến chủng loại và chất lượng sản phẩm định đưa ra. -Lí do từ chính sản phẩm hiện tại của công ty : Chúng ta đều đã biết rằng sản phẩm thì có chu kì sống của nó, nếu như ở giai đoạn sung mãn lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được là rất cao thì đến giai đoạn suy thoái mức tiêu thụ giảm dần sản phẩm cần phải được thay thế . Chính vì vậy bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ báo cáo tình hình của sản phẩm và thị trường từ đó doanh nghiệp có quyết dịnh tung ra sản phẩm mới hay không hay chí ít cũng là cải tiến sản phẩm hiện tại. Sản phẩm nào cũng có giai đoạn suy thoái vì : thị hiếu của khách hang thay đổi , sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vượt trội hơn hay do một số nguyên nhân nào đó làm cho giá thành sản phẩm tăng trong khi giá của đối thủ cạnh tranh không đổi hoặc có xu hướng giảm, tất cả những điều này làm khách hang quay lưng lại với chúng ta. 1.3 Những yếu tố doanh nghiệp cần chuẩn bị khi quyết định tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới : 1.3.1 ý tưởng về sản phẩm ( dịch vụ ) mới : Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng . Việc tìm kiếm không thể là vu vơ , ban lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng . Họ cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới như : tạo lưu kim , khống chế thị phần hay những mục tiêu khác . Họ cũng phải xác định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc phát triển những sản phẩm đột phá , cải biến những sản phẩm hiện có và làm nhái những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . Những nguồn ý tưởng về sản phẩm mới : Những nguồn ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn : khách hang , các nhà khoa học , đối thủ cạnh tranh , công nhân viên , các thành viên của kênh và ban lãnh đạo tối cao . + Ý tưởng sản phẩm mới từ khách hang : Quan điểm maketing khẳng định những nhu cầu và mong muốn của khách hang là nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới , những ý tưởng về các sản phẩm công nghiệp đều bắt nguồn từ khách hang , những công ty kĩ thuật có thể đạt được rất nhiều khi nghiên cứu một nhóm khách hang nhất định của mình , người sử dụng chủ chốt , cụ thể là những khách hang sử dụng sản phẩm công ty một cách tân tiến nhất và ý thức được những cải biến cần thiết trước những khách hang . Các công ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc thăm dò khách hàng , trắc nghiệm chiếu hình , trao đổi nhóm tập trung và những thư góp ý và khiếu nại của khách hàng . Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi yêu cầu khách hang trình bày những vấn đề của mình lien quan đến những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp . + Ý tưởng sản phẩm mới từ những nhà khoa học các kĩ sư những người thiết kế và các công nhân viên khác : những công ty thành công đã xây dựng nề nếp của công ty khuyến khích mọi công nhân viên tìm kiếm ý tưởng mới để cải tiến sản xuất , sản phẩm và dịch vụ của công ty . Ví dụ : Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ đã đưa ra 2 triệu ý tưởng , tức là mỗi người có 35 ý kiến , và hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện . Kodak và một số công ty mỹ tặng thưởng tiền và bằng khen cho những công nhân viên nào đề xuất được ý tưởng hay nhất trong năm . + Ý tưởng sản phẩm mới qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ đối thủ cạnh tranh : chúng ta có thể tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh đang làm gì , có kế hoạch gì đó là 1 nghệ thuật trong kinh doanh để có thể phát hiện ra khách hang thích những gì ở sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh . Từ những kết quả thu thập được , trải qua quá trình phân tích chúng ta có thể làm ra những sản phẩm mới tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh . + Ý tưởng sản phẩm mới từ các đại diện bán hàng và những người trung gian : Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hang , họ thường hay biết được trứơc tiên những diễn biến cạnh tranh . Ngày nay nhiều công ty huấn luyện và khen thưởng các đại diện bán hang , người phân phối và các đại lý của mình về việc tìm kiếm những ý tưởng mới + Ban lãnh đạo tối cao đưa ra ý tưởng về sản phẩm mới . Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác như những sáng chế , những người có bằng sang chế , các phòng thí nghiệm , các trường học , các công ty quảng cáo , các công ty nghiên cứu maketing … Kết thúc quá trình hình thành các ý tưởng ban lãnh đạo công ty đối mặt với việc đánh giá và sang lọc ý tưởng . Phải xây dựng đựợc 1 hệ thống đánh giá trong đó thể hiện được những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện ý tưởng . Việc đánh giá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như : các điều kiện của nội bộ doanh nghiệp các điều kiện thuộc môi trường bên ngoài đối thủ canh tranh sản phẩm hiện có của doanh nghiệp … kết thúc của giai đoạn này chúng ta quyết định lựa chọn những ý tưởng khả thi nhất và lập kế hoạch thực hiện . 1.3.2 Hình thành một cơ cấu tổ chức thực kế hoạch phát triển sản phẩm mới : Yếu tố then chốt trong công tác phát triển sản phẩm mới là xây dựng một cơ cấu tổ chức có hiệu lực . các công ty quản trị việc phát triển sản phẩm mới theo một số cách : -Người quản trị sản phẩm : Nhiều công ty giao trách nhiệm về sản phẩm cho những người quản trị sản phẩm . Trong thực tế hệ thống này có một số thiếu sót , người quản trị sản phẩm thường quá quan tâm quản trị chủng loại sản phẩm của mình nên ít nghĩ tới sản phẩm mới ngoài việc cải biến hay mở rộng nhãn hiệu , họ cũng thiếu nghiệp vụ chuyên môn và hiểu biết cần thiết để phê phán và phát triển sản phẩm mới . -Người quản lý sản phẩm mới : Chuyên trách về chức năng sản phẩm mới , song họ có xu hướng chỉ nghĩ đến việc cải biến sản phẩm và mở rộng chủng loại trong phạm vi thị trường của mình . -Ban sản phẩm mới : Hầu hết các công ty đều có ban quản lý cấp cao chịu trách nhiệm rà soát và phê duyệt những đề án sản phẩm mới . -Phòng sản phẩm mới : Những công ty lớn thường lập một phòng sản phẩm mới đặt dưới quyền của một người quản trị có quyền hạn lớn và làm việc với ban lãnh đạo tối cao . Những trách nhiệm chủ yếu của phòng này là đề xuất và xem xét những ý tưởng mới , làm việc với phòng nghiên cứu và phát triển tiến hành thử nghiệm sản phẩm và thương mại hoá . -Tổ thăm dò sản phẩm mới : làm nhiệm vụ chủ yếu là tìm hiểu và cập nhật thông tin về sản phẩm mới : về doanh số bán , những ưu và nhược điểm, phàn nàn của khách hang , khúc thị trường nào tiêu thụ được nhiều nhất… 1.3.3 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường : Sau khi ban lãnh đạo hài long với những kết quả về chức năng và tâm lý của sản phẩm thì có thể xác định cho sản phẩm đó tên nhãn hiệu , bao bì và một chương trình maketing sơ bộ để thử nghiệm nó trong điều kiện xác thực hơn đối với người tiêu dung . Hầu hết tất cả các doanh nghiệp đều biết việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thong tin có giá trị về người mua , các đại lý , hiệu qủa của chương trình maketing , tiềm năng của thị trường và những vấn đề khác . Nhưng vấn đề chính là sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và cách thử nghiệm như thế nào ? Số lần thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng 1 bên là chi phí rủi ro của vốn đầu tư và 1 bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu . Những sản phẩm có vốn đầu tư , rủi ro cao cần phải được thử nghiệm trên thị trưởng với mức độ đủ để không phạm sai lầm , chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng 1 tỷ lệ % không đáng kể trong tổng chi phí của dự án . Những sản phẩm có rủi ro lớn tức là sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới hay có những tính chất mới cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến . Sức ép về thời gian , thời vụ hay các đối thủ canh tranh sắp tung ra sản phẩm của mình làm cho doanh nghiệp đẩy nhanh việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường . - Một số phương pháp thử nghiệm trên thị trường đối với sản phẩm mới : + Nghiên cứu đợt bán hang : khi nghiên cứu đợt bán hàng , những người tiêu dung lúc đầu đã dung thử sản phẩm miễn phí đã được chào bán lặp lại sản phẩm hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá giảm đôi chút , họ có thể chào bán lặp lại sản phẩm đó từ 3 đến 5 lần và công ty sẽ theo dõi xem có bao nhiêu khách hàng đã lựa chọn sản phẩm của công ty lần nữa với mức độ thoả mãn của họ . + Maketing thử nghiệm có kích thích : Việc bày bán sản phẩm mới có đi kèm với các hình thức khuyến mại. Khách hang thường do dự khi quyết định sử dụng thử sản phẩm mới khi chúng ta có những biện pháp kích thích họ mua hang họ sễ chấp nhận dung thử sản phẩm mới . Khi bán hay giới thiệu sản phẩm mới chúng ta có thể kèm theo những hình thức tặng quà khách hang hoặc tậng phiếu mua hang hay những dịch vụ hậu mãi sau mua . +Thị trường thử nghiệm : Thị trường thử nghiệm là một cách để thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường , sản phấm sẽ được bán theo đúng các điều kiện sẽ gặp phải khi tung ra thị trường thật . Thường thì bộ phận marketing sẽ lựa chọn một khu vực nào đó có những điều kiện giống với thị trường chính rồi cho sản phẩm mới được bày bán thử trên một đoạn thị trường nhỏ đó . Kết quả thu được từ thị trường thử có thể chưa phản ánh được hết những điều kiện trên thị trường chính nhưng nó cũng sẽ cho doanh nghiệp phần nào kinh nghiệm . Trước mỗi một đợt thử nghiệm ban lãnh đạo công ty cần phải đưa ra một số quyết định : -Bao nhiêu địa điểm sẽ được thử nghiệm : hầu hết chúng ta thương hạn chế một những nơi thử nghiệm vì nếu cuộc thử nghiệm diễn ra quá rộng thua lỗ sẽ rất lớn. -Những địa điểm nào sẽ được thử nghiệm : Thường doanh nghiêp lựa chọn những nơi nào có điều kiện gíông với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp . -Thời gian thử nghiệm là bao nhiêu : Khoảng thời gian chúng ta cần làm phải đảm bảo các điều kiện tác động phát huy hết để có được kết quả chính xác về hiệu quả của sản phẩm mới . Khoảng thời gian thử nghiệm khá quan trọng , đôi khi chúng ta không lường trước được nhưng yếu tố sẽ gặp phải thì lúc thử nghiệm sẽ thấy được điều đó . -Những thông tin nào cần thu thập : Ban lãnh đạo quyết định về loại thông tin cần thu thập là căn cứ cho các chiến lược marketing sắp tới cho sản phẩm mới . Sự theo dõi sát sao các diễn biến trong quá trình thử nghiệm sản phẩm và các báo cáo lien tục được chuyển về là cơ sở để có được những thông tin cần thiết . Doanh nghiệp cần tổ chức một bộ phận chuyên trách về vấn đề này . -Các quyết định kịp thời : Nếu thị trường thử nghiệm cho thấy mức độ dung thử cao, mức độ lặp lại cao thì điều đó cho thấy là nên tiếp tục , nếu mà mức độ dùng thử cao mức độ lặp lại thấp có nghĩa là sản phẩm cần được thiết kế lại hay loại bỏ .Nếu cả mức độ dung thử và khả năng lặp lại thấp thì sản phẩm sẽ bị loại bỏ . Các lợi ích của cuộc thử nghiệm : -Dự báo mức tiêu thụ đáng tin caayj trong tương lai -Là cơ sở để có được những chiến lược marketing trong thời kì sắp tới . -Phát hiện sai sót của sản phẩm mới . -Doanh nghiệp có thể hiểu sâu hơn về các khúc thị trường của mình . 1.3.4 Soạn thảo chiến lược maketing cho sản phẩm mới : Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thong qua , doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược maketing cho nó . Chiến lược maketing cho sản phẩm gồm 3 phần : - Phần thứ nhất : mô tả quy mô , cấu trúc thị trường và thái độ của khách hang trên thị trường mục tiêu , dự kiến xác lập ví trí sản phẩm , chỉ tiêu về khối lượng bán , thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt . - Phần thứ 2 : trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chí phi maketing cho năm đầu . - Phần thứ 3 : trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu : tiêu thụ , lợi nhuận , quan điểm chiến lược lâu dài về chiến lược maketing mix . Trên cơ sở các tư liệu sẵn có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm ban lãnh đạo doanh nghiệp tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn về kinh doanh sản phẩm mới , phân tích và cân nhắc kĩ các chỉ tiêu dự kiến về : mức bán, chi phí và lợi nhuận . 1.4 Quảng cáo và những tác động của quảng cáo đến việc phát triển sản phẩm mới : 1.4.1 Khái niệm quảng cáo ? phương tiện quảng cáo ? - Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch chương ý tưởng , hang hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền . - Phương tiện quảng cáo : Là tất cả các phương tiện thông tin đại chúng ( kênh truyền tải thông tin ) truyền thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin 1.4.2 Những phương tiện truyền thông được sử dụng để phát triển sản phẩm mới : Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thong phải nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu về phạm vi , tần suất và cường độ tác động của các loại hình truyền thong cơ bản , sau đây là ưu điểm và hạn chế của 1 số phương tiện truyền thong cơ bản : Báo Chí : đây là phương tiện chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các phương tiện truyền thong cơ bản ( chiếm khoảng 25% ) hang năm chi phí để quảng cáo trên báo chí cũng chiếm 1 số lượng lớn . Ưu điểm : linh hoạt , kịp thời , bao quát hết thị trường địa phương , đông đảo mọi người chấp nhận và độ tin cậy cao . Nhược điểm : thời gian tồn tại kém , chất lượng tái hiện kém , ít người đọc . Truyền Hình : cũng là một phương tiện truyền thông phổ biến và được các doanh nghiệp ưa thích lựa chọn tỷ lệ % quảng cáo trên truyền hình chiếm khoảng 21% . Ưu điểm : kết hợp hình tiếng và cử đông khêu gợi cảm xúc , thu hút mạnh sự chú ý , bao quát rộng . Nhược điểm : giá quá đắt , quá nhiều quảng cáo , tiếp xúc qua loa công chúng ít đựơc tuyển chọn . Quảng cáo trực tuyến ( internet ) : đây là phương tiện quảng cáo của thời kì hiện đại , khi mà công nghệ truyền thong đã đạt được sự phát triển đỉnh điểm . Hiện nay , thiết lập các website quảng cáo đạt được hiệu quả ngày càng cao do số lượng người truy cập mạng tăng lên nhanh chóng . Ưu điểm : chi phí giảm , tiết kiệm thời gian , liên tục cập nhập . độ bao phủ rộng . Nhược điểm : chỉ có một bộ phận công chúng được tuyển chọn để truyền đạt thông điệp . Gửi thư trực tiếp : đây là cách thức quảng cáo truyền thống có hiệu quả cao . Ưu điểm : công chúng có lựa chọn linh hoạt , không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng 1 phương tiện , trực tiếp với từng người . Nhược điểm : giá tương đối cao , hình ảnh mờ nhạt . Phương tiện truyền thanh : Ưu điểm : đại chúng , chọn lọc kĩ địa bàn và công chúng giá rẻ . Nhược điểm : chỉ có âm thanh , sức thu hút sự chú ý kém hơn so với tivi , không có bố cục chuẩn , tiếp xúc thoáng qua . Tạp chí : Ưu điểm : tuyển chọn kĩ địa bàn và công chúng tin cậy và uy tín , chất lượng tái hiện tốt , tồn tại lâu dài , nhiều người đọc . Nhược điểm : thời gian từ khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu , có số phát hành vô ích , không đảm bảo vị trí tốt . Quảng cáo ngoài trời : linh hoạt , tần suất lặp lại cao , giá rẻ ít cạnh tranh nhưng không lựa chọn công chúng hạn chế tính sang tạo . Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này trên cơ sở xem xét một số biến , sau đây là những biến quan trọng nhất : Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu : ví dụ , truyền thanh và truyền hình là những phuơng tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh thiếu niên . Sản phẩm : trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in màu , còn máy ảnh polaroid thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất . Mỗi phương tiện truyền thong có những tiềm năng trình diễn , tạo hình ảnh , thuyết minh , đảm bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau . Thông điệp : thong điệp công bố một đợt bán hang vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí . Thông điệp có nhiều số liệu kĩ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên ngành hay gửi thư . Giá tiền : truyền hình rất đắt , trong khi quảng cáo trên tạp chí không tốn kém . Điều phải tính đến là chi phí cho 1000 lần tiếp sức chứ không phải là tổng chi phí. Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần được xem xét lại thường xuyên .Do có rất nhiều các phương tiện truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho nhưng loại hinh phương tiện truyền thông cơ bản. 1.4.3 : Ưu thế của quảng cáo so với những công cụ marketing khác trong việc hỗi trợ sự phái triển của sản phẩm mới : Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường . Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài . Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hang tiêu dung cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các doanh nghiệp hoạt động tích cực để truyền tin về sản phẩm của mình ra thị trường quảng cáo. Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ thuộc từng đối tượng nhận tin .tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành, từng vùng, từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hang hoá , dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là khách hang tương lai . Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất . Quảng cáo có lợi thế nổi trội so với các công cụ marketing khác vì quảng cáo truyền trực tiếp thông điệp đến các đối tượng nhận tin mục tiêu từ đó có thể truyền đạt một cách chính xác ý đồ của nhà sản xuất . Các chương trình quảng cáo thông qua các phương tiện quảng cáo truyền đạt thông điệp đến khách hàng là đối tượng nhận tin. Trong các quảng cáo đó doanh nghiệp có thể giới thiệu về tính năng công dụng , đặc điểm nổi trội so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh cũng như sản phẩm trước đây của công ty. Thông qua quảng cáo đối tượng nhận tin có thể nhận được trực tiếp thông tin (thông điệp truyền tải) mà nhà sản xuất muốn gửi gắm mà không bị nhiễu. Nếu như quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp, bán hang cá nhân chỉ tiếp xúc được với một bộ phận công chúng thì quảng cáo có độ bao phủ lớn hơn nhiều , đối tượng nhận tin trong quảng cáo có sự linh hoạt cao , số lượng lớn , đa dạng về các tầng lớp công chúng . Một chương trình quảng cáo sẽ đến với đông đảo mọi người hơn là sử dụng các công cụ marketing khác , đôi khi đối tượng nhận tin của một chương trình quảng cáo còn vượt ra ngoài sự mong đợi của chúng ta. *Một số vai trò và tác dụng của quảng cáo nổi trội hơn so với các công cụ marketing khác : Đối với nhà sản xuất kinh doanh quảng cáo có những vai trò chính sau : -Giúp nhà sản xuất bán được nhiều hang hơn, và bán hang được nhiều lần hơn -Nhà sản xuất có thể giảm được chi phí lưu thông từ đó hạ giá thành sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm . -Đảm bảo cho doanh nghiệp giữ được lợi thế cạnh tranh, giữ nhu cầu cũ tạo nhu cầu mới . -Tăng long tin của khách hang bằng những quảng cáo xác thực vơí sản phẩm, từ đó là cơ sở để xây dựng long trung thành của khách hang với thương hiệu của doanh nghiệp. -Đảm bảo bãi bỏ khâu trung gian , giúp nhà sản xuất không bị phụ thuộc vào trung gian và nhà phân phối . -Nhà sản xuất kiểm soát được tập quán mua hang của những khách hang mục tiêu . -Quảng cáo có thể gián tiếp làm giảm chi phí sản xuất , giảm lượng hang tồn kho . Đối với khách hang quảng cáo có những vai trò sau: -Tự do lựa chọn nhãn hiệu mà mình ưa thích . Khi có nhu cầu người tiêu dung lựa chọn sản phẩm quảng cáo ấn tượng nhất đối với họ . -Định hướng và giáo dục tiêu dung đối với người mua, hướng dẫn sử dụng cho những sản phẩm mới . -Khuyến khích người tiêu dung mua những sản phẩm có sẵn trên thị trường tạo điều kiện dễ dàng khi mua hàng . Tiết kiệm thời gian mua hang . Tất cả các hoạt động marketing đều có những vai trò cụ thể , chúng hỗ trợ lẫn nhau , cùng nhắm tới đối tượng mục tiêu là khách hang . Kết quả của hoạt động bán hang không phải của riêng công cụ nào cả , nó là kết quả chung của cả một chương trình marketing. 1.4.5 Những yếu tố cần xác định cho c._.