Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

ức. Vì vậy, các tổ chức đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược phù hợp để chiến thắng trong cạnh tranh. Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có một bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một nền kinh tế thị trường đầy đủ. Chính bước chuyển đổi đó đã tạo điều kiện quan trọng cho môi trường cạnh tranh phát triển. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không chỉ có cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần giữa các công ty, tổ chức trong nước mà đã mở rộng ra phạm vi quốc tế: giữa các công ty trong nước với công ty nước ngoài, hay giữa các công ty nước ngoài với nhau. Rất nhiều chiến lược cạnh tranh đã được các doanh nghiệp sử dụng trong đó có cạnh tranh bằng giá và các hình thức cạnh tranh phi giá. Diễn biến thị trường ngày càng chứng tỏ tính ưu việt của cạnh tranh phi giá so với cạnh tranh bằng giá. Trong khi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng luôn là mục đích cao nhất của mỗi nhà cung cấp, họ cần phải sử dụng chiến lược cạnh tranh như thế nào để tác động đến tâm lý người tiêu dùng một cách tích cực nhất. Vì vậy, người viết đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp" nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về thực trạng cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam hiện nay, những tác động của nó đến tâm lý và hành vi người tiêu dùng để từ đó đưa ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường. 2) Đối tượng nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng cạnh tranh phi giá của các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài trên thị trường Việt Nam, đồng thời nghiên cứu những tác động của nó đến người tiêu dùng. 3) Phương pháp nghiên cứu Khóa luận áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích và so sánh, có sử dụng các số liệu thực tiễn từ các đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu. 4) Kết cấu khóa luận Tên đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp" Kết cấu: Khóa luận gồm 93 trang. Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục bảng biểu, nội dung khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh phi giá Chương 2: Thực trạng tác động của hoạt động cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Thạc sỹ Hoàng Xuân Bình, người đã tận tình giúp đỡ em về cách thức nghiên cứu vàv b đóng góp nhiều ý kiến quý giá cho bài khóa luận này. Em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thư viện Quốc gia, Thư viện trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em trong việc tìm tài liệu. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn! CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH PHI GIÁ CẠNH TRANH VÀ CÁC LOẠI HÌNH CẠNH TRANH Khái niệm cạnh tranh: Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia vv...điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp hay ở quy mô quốc gia. Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân . Theo K. Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch ". Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hành hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận. GS.TS. Phạm Quang Phan, PGS.TS. Tô Đức Hạnh (2007), Giáo trình hướng dẫn học kinh tế chính trị Mác-Lênin, Nhà xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội. Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ, thị trường có lợi nhất”. Nhà xuất bản Từ điển Bách khoa (1996), Từ điển Bách khoa Việt Nam tập 1, tr482, Hà Nội. Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho “Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường”. Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition). Samuelson, P. A. and Nordhaus, W. D. (1986), Economics. 12th. Edition, McGraw Hill, tr247, New York. Các tác giả trong cuốn "Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh”, thuộc sự án VIE/97/016 thì cho: “Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần”. Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với ganh đua. Ở Phạm vi quốc gia, theo Uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Mỹ thì “Cạnh tranh đối với một quốc giá là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường Quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế của người dân nước đó”. Tại diễn đàn Liên hợp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu năm 2003 thì cạnh tranh đối với một quốc gia là "Khả năng của nước đó đạt được những thành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tính trên đầu người theo thời gian. Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể rút ra các điểm chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh. Để có cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau: Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh: Đó là các chủ thể có cùng các mục đích, mục tiêu và phải có cùng một đối tượng mà các chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt. Trong nền kinh tế, với cạnh tranh bên bán, đối tượng là các loại sản phẩm tưng tự có cùng mục đích phục vụ một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể tham gia canh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp nhận. Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình. Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ. Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường. Còn giữa người mua với người mua, hoặc giữa những người mua và người bán là các thoả thuận được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua. Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định hoặc ngắn (từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảng thời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, một nghành) hoặc rộng (một nước, giữa các nước). 2. Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp Đó là việc sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các cơ hội của doanh nghiệp để giành lấy phần thắng, phần hơn về mình trước các doanh nghiệp khác trong quá trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh nghiệp mình phát triển nhanh chóng và bền vững. Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người tiêu dùng (người mua- bên A) dưới dạng các loại sản phẩn tương tự - sản phẩm thường có rất nhiều các nhà sản xuất (người bán - bên B) tham gia đáp ứng, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng để giành chiến thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếu trong môi trường luật pháp của nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quy luật khách quan vốn có của nó. 3. Các loại hình cạnh tranh Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phên ra thành nhiều loại. * Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường Cạnh tranh được chia thành 3 loại. Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hoá của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên. Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá cao để mua được hàng hoá hoá mà họ cần. Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho người mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho các đối thủ mạnh hơn. * Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế Cạnh tranh được phân thành 2 loại. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá hoặc dịch vụ. Kết quả của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật sản xuất phát triển. Cạnh tranh giữa các ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Trong quá trình này có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành, kết quả là việc hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân. * Căn cứ vào tính chất cạnh tranh Cạnh tranh được phân thành 3 loại. Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh tranh giữa nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế khống chế giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem là đồng nhất, tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất, mẫu mã. Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chi phí, hạ giá thành hoặc làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition) Là hình thức cạnh tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau. Mỗi sản phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau cho nên để giành được ưu thế trong cạnh tranh, người bán phải sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như: Quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hình cạnh tranh phổ biến trong giai đoạn hiện nay. Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị trường chỉ có một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ vào đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụ thuộc vào quan hệ cung cầu. * Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh Cạnh tranh được chia thành: Cạnh tranh lành mạnh. Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn mực xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng phẳng, công bằng và công khai. Cạnh tranh không lành mạnh. Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp, trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế buôn lậu, móc ngoặc, khủng bố...). CẠNH TRANH BẰNG GIÁ VÀ NHỮNG BẤT LỢI CỦA CẠNH TRANH BẰNG GIÁ Cạnh tranh bằng giá Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán hay doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi hàng hoá đó trên thị trường. Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố sau: Các yếu tố kiểm soát được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, chi phí lưu động và chi phí hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Các yếu tố không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu, cường độ cạnh tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước. Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có thể có các chính sách định giá sau: Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định giá thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản xuất và thị trường và được chia ra các cách khác nhau: Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm: doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng trong trưòng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ. Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm: Doanh nghiệp bị lỗ. Cách này đựơc áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá) Chính sách định giá cao: Là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Được áp dụng trong các trường hợp sau: Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần. Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền. Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt tốt phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu. Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp dụng giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế. Chính sách ổn định giá bán: Giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa điểm. Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. Chính sách định giá theo giá thị trường: Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau: Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều được giảm giá hoặc hưởng chiết khấu. Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng (1, 2, 3) có mức giá khác nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau. Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả chậm, thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản. Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác nhau. Chính sách bán phá giá: Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và thấp hơn cả giá thành sản xuất. Mục tiêu của bán giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đựơc mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ, sản phẩm đã có uy tín trên thị trường. Bán phá giá chủ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn. Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống của người dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn. 2. Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá Cạnh tranh bằng giá tức là các doanh nghiệp đã lựa chọn chính sách định giá thấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so với các đối thủ cạnh tranh. Thực chất của cuộc cạnh tranh bằng giá lại chính là việc các doanh nghiệp “bắt chước” lẫn nhau. Xét trong cùng một ngành, nếu một doanh nghiệp có động thái giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằng cách đặt mức giá của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó có thể đặt giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay đối thủ. Nếu cứ tiếp tục như vậy thì người chịu thiệt không chỉ là các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh bằng giá (khi mà mức giá đặt ra xuống bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất) mà người tiêu dùng tuy được hưởng giá rẻ nhưng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ khác lại đi xuống (do các doanh nghiệp phải cắt giảm để tiết kiệm chi phí, phục vụ cho cạnh tranh bằng giá). Trong bài báo mang tựa đề “Match me if you can” trên tờ Financial Times ra ngày 3 tháng 2 năm 2007, tác giả Tim Harford cho rằng: “Công khai giá cả là con dao hai lưỡi” (Price transparency is a double-edged sword). Tựa đề bài báo là một cách nhại tên bộ phim “Catch me if you can”- “Match me if you can” có nghĩa là “Có giỏi thử giảm giá theo tôi”. Vì sao tác giả cho rằng công khai giá cả là con dao hai lưỡi? Lưỡi thứ nhất: Nếu người tiêu dùng có thể so sánh nhiều lời chào giá, họ có thể dễ dàng tìm ra được nơi chào giá tốt nhất (ví dụ thông qua Internet), nhờ thế cạnh tranh bằng giá rất dễ thu hút khách hàng. Nhưng lưỡi dao thứ hai, nếu khách hàng có thể so sánh nhiều lời chào giá một cách dễ dàng thì nhưng đối thủ cạnh tranh cũng vậy, và nếu những đối thủ đó cũng nhanh chóng giảm giá, thì họ sẽ nhanh chóng có được khách hàng. Vì thế, tác giả kết luận: ‘Các công ty rồi sẽ nhận ra việc cạnh tranh bằng giá để giành thị phần là một chuyện vô vọng” (a mug’s game). “Chuyện vô vọng” này càng được chứng minh nếu doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh bằng giá khi đối thủ của họ trên thương trường có tiềm lực mạnh về tài chính, có hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn. Một ví dụ điển hình là khi Wall-Mart bắt đầu "nhập cuộc" chiến dịch giảm giá vào những dịp lễ hội trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tuyên bố phá sản như KB và FAO Schwarz hay phải tách công ty như Toys "R". Do vậy, cạnh tranh bằng giá ngày càng ít được sử dụng. Các doanh nghiệp đã và đang tìm ra các cách thức cạnh tranh mang lại hiệu quả cao hơn, tác động tích cực hơn đến người tiêu dùng, đó là cạnh tranh phi giá. CẠNH TRANH PHI GIÁ Khi cạnh tranh bằng giá thể hiện những yếu điểm của mình thì các doanh nghiệp phải tìm ra các phương thức cạnh tranh khác, không bằng cách định giá để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, giành thị phần, gọi chung là cạnh tranh phi giá. Như vậy, cạnh tranh phi giá là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống các quan điểm, cách thức hay phương pháp không phải bằng cách định giá để nâng cao sức cạnh tranh. Theo quan điểm marketing, nó bao gồm các chính sách về sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chính sách sản phẩm Các khái niệm: Sản phẩm: Theo định nghĩa của Phillip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Nói một cách ngắn gọn: Sản phẩm = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, tr73, Hà Nội. Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng. Cũng theo Phillip Kotler, ngoài hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị trường còn bao gồm cả những tổ chức và những ý tưởng. Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Các chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có chất lượng cao Khái niệm: Một sản phẩm được cho là có chất lượng cao là sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng và có ít nhược điểm nhất, đồng thời đạt được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng của Ngành, Quốc gia hay Thế giới. Chất lượng sản phẩm là hội tụ của các yếu tố như trình độ công nghệ của sản phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Các hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa trên thế giới Hiện nay trên thế giới tồn tại nhiều hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa do các tổ chức tiêu chuẩn và chất lượng hàng hóa khác nhau ban hành. Trong đó phổ biến nhất là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM và hệ thống quản lý chất lượng theo HACCP. Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000 Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) công bố năm 1987. Sự ra đời của bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã tạo ra một bước ngoặt trong hoạt động tiêu chuẩn và chất lượng trên Thế giới nhờ nội dung thiết thực của nó và ở sự hưởng ứng rộng rãi, nhanh chóng của nhiều nước, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp. Trong lịch sử phát triển 50 năm của tổ chức Tiêu Chuẩn hóa Quốc tế, thì bộ tiêu chuẩn này là một trong những tiêu chuẩn Quốc tế có tốc độ phổ biến áp dụng cao nhất, đạt được kết quả chung rộng lớn nhất. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 quy tụ kinh nghiệm của Quốc tế trong lĩnh vực quản lý và đảm bảo chất lượng trên cơ sở phân tích các quan hệ giữa người mua và người cung cấp (nhà sản xuất). ISO 9000 đưa ra các chuẩn mực cho một hệ thống chất lượng và có thể áp dụng rộng rãi cho các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và dịch vụ. ISO 9000 hướng dẫn các tổ chức cũng như các doanh nghiệp xây dựng các mô hình quản lý thích hợp và văn bản hóa các yếu tố của hệ thống chất lượng theo mô hình đã chọn. Ra đời năm 1987, đến nay, bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã được xem xét sửa đổi bổ sung theo các yêu cầu mới lần đầu năm 1994 và lần thứ hai gần đây nhất năm 2000: ISO 9001: 2000 với tiêu đề chính thức là Hệ thống quản lý chất lượng – Các yêu cầu (Quanlity Management Systems - Requirements) Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 bao gồm 4 tiêu chuẩn: ISO 9000: Cơ sở và từ vựng ISO 9001: Các yêu cầu đối với hệ thống quản lý chất lượng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng, làm cơ sở đánh giá Chứng nhận  ISO 9004: Hướng dẫn cải tiến nâng cao hiệu lực, hiệu quả của hệ thống  ISO 19011: Hướng dẫn đánh giá hệ thống quản lý Các lợi ích chính của ISO 9000: Tạo nền móng cho sản phẩm có chất lượng: "Một hệ thống quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt".  ISO 9000 giúp định hướng các hoạt động theo quá trình  ISO 9000 giúp quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hệ thống và có kế hoạch  ISO 9000 giúp giảm thiểu và loại trừ các chi phí phát sinh sau kiểm tra, chi phí bảo hành và làm lại  ISO 9000 giúp cải tiến liên tục hệ thống chất lượng và cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm.   Tăng năng suất và giảm giá thành:  ISO 9000 cung cấp các phương tiện giúp cho mọi người thực hiện công việc đúng ngay từ đầu để giảm thiểu khối lượng công việc làm lại.  ISO 9000 giúp kiểm soát chi phí xử lý sản phẩm sai hỏng, giảm lãng phí về thời gian, nguyên vật liệu, nhân lực và tiền bạc.  ISO 9000 giúp giảm được chi phí kiểm tra cho cả công ty và khách hàng.   Tăng năng lực cạnh tranh:  ISO 9000 giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh thông qua việc chứng tỏ với khách hàng rằng các sản phẩm họ sản xuất phù hợp với chất lượng mà họ đã cam kết  ISO 9000 giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả nguồn nhân lực, tích luỹ những bí quyết làm việc – yếu tố cạnh tranh đặc biệt của kinh tế thị trường  Tăng uy tín của công ty về chất lượng:  ISO 9000 giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh về một hệ thống quản lý đạt tiêu chuẩn mà khách hàng và người tiêu dùng mong đợi, tin tưởng  ISO 9000 giúp doanh nghiệp chứng minh chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty đáp ứng và vượt quá sự mong đợi của khách hàng  ISO 9000 giúp doanh nghiệp xác định hiệu quả quá trình, phân tích, đánh giá sản phẩm, ra quyết định quản lý, cải tiến hiệu quả hoạt động, nâng cao sự thoả mãn khách hàng thông qua những dữ liệu có ý nghĩa Như vậy có thể thấy, đáp ứng tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường một cách đáng kể. Hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM Mô hình quản lý chất lượng toàn diện của Nhật Bản, gọi tắt là TQM cũng được nhiều nước trên thế giới đánh giá là một hệ thống quản lý chất lượng mang lại hiệu quả cao. Chính nhờ áp dụng thành công TQM mà chất lượng sản phẩm của Nhật sau vài thập niên từ yếu kém đã nâng lên một trình độ cao, có uy tín trên thế giới. Thành công của Nhật sau khi áp dụng TQM đã khiến cho các doanh nghiệp của nhiều nước tìm đến và áp dụng TQM. Quản lý chất lượng toàn diện là cách tiếp cận về quản lý chất lượng ở mọi công đoạn nhằm nâng cao năng suất và hiệu quả chung của doanh nghiệp hay của tổ chức. Mặc dù có nhiều quan niệm, triết lý khác nhau của nhiều tác giả, nhưng nhìn chung mọi người đều cho rằng TQM là sự lưu tâm đến chất lượng trong tất cả các hoạt động, là sự hiểu biết, sự cam kết, hợp tác của toàn thể thành viên trong doanh nghiệp/tổ chức, nhất là ở các cấp lãnh đạo. Các đặc trưng của TQM cũng như những hoạt động của nó có thể gói gọn vào 12 điều mấu chốt dưới đây và đó cũng đồng thời là trình tự căn bản để xây dựng hệ thống TQM: Nhận thức: Phải hiểu rõ những khái niệm, những nguyên tắc quản lý chung, xác định rõ vai trò, vị trí của TQM trong doanh nghiệp. Cam kết: Sự cam kết của lãnh đạo, các cấp quản lý và toàn thể nhân viên trong việc bền bỉ theo đuổi các chương trình và mục tiêu về chất lượng, biến chúng thành cái thiêng liêng nhất của mỗi người khi nghĩ đến công việc. Tổ chức: Đặt đúng người vào đúng chỗ, phân định rõ trách nhiệm của từng người. Đo lường: Đánh giá về mặt định lượng những cải tiến, hoàn thiện chất lượng cũng như những chi phí do những hoạt động không chất lượng gây ra. Hoạch định chất lượng: Thiết lập các mục tiêu, yêu cầu về chất lượng, các yêu cầu về áp dụng các yếu tố của hệ thống chất lượng. Thiết kế chất lượng: Thiết kế công việc, thiết kế sản phẩm và dịch vụ, là cầu nối giữa marketing với chức năng tác nghiệp. Hệ thống quản lý chất lượng: Xây dựng chính sách chất lượng, các phương pháp, thủ tục và quy trình để quản lý các quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Sử dụng các phương pháp thống kê: theo dõi các quá trình và sự vận hành của hệ thống chất lượng. Tổ chức các nhóm chất lượng như là những hạt nhân chủ yếu của TQM để cải tiến và hoàn thiện chất lượng công việc, chất lượng sản phẩm. Sự hợp tác nhóm được hình thành từ lòng tin cậy, tự do trao đổi ý kiến và từ sự thông hiểu của các thành viên đối với mục tiêu, kế hoạch chung của doanh nghiệp. Đào tạo và tập huấn thường xuyên cho mọi thành viên của doanh nghiệp về nhận thức cũng như về kỹ năng thực hiện công việc. Lập kế hoạch thực hiện TQM: Trên cơ sở nghiên cứu các cẩm nang áp dụng TQM, lập kế hoạch thực hiện theo từng phần của TQM để thích nghi dần, từng bước tiếp cận và tiến tới áp dụng toàn bộ TQM. Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points - HACCP) HACCP là tiêu chuẩn đặt ra các nguyên tắc của hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points) đã được Uỷ ban tiêu chuẩn hoá thực phẩm – CODEX - chấp nhận. Nó là sự tiếp cận có tính khoa học, hợp lý và có tính hệ thống cho sự nhận biết, xác định và kiểm soát mối nguy hại trong chế tạo, gia công, sản xuất, chuẩn bị và sử dụng thực phẩm để đảm bảo rằng thực phẩm là an toàn khi tiêu dùng. Chính vì thế, tiêu chuẩn này rất thích hợp áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống. áp dụng HACCP, các doanh nghiệp sẽ có được các lợi ích sau: Về mặt thị trường: Nâng cao uy tín và hình ảnh của Doanh nghiệp với khách hàng với việc được bên thứ ba chứng nhận sự phù hợp của hệ thống HACCP, Nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ nâng cao sự tin cậy của người tiêu dùng với các sản phẩm của Doanh nghiệp, Phát triển bền vững nhờ đáp ứng các yêu cầu của cơ quan quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm và cộng đồng xã hội, Cải thiện cơ hội xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế yêu cầu chứng chỉ như là một điều kiện bắt buộc, Giảm thiểu các yêu cầu với việc thanh kiểm tra của các đơn vị quản lý nhà nước. Cơ hội cho quảng cáo, quảng bá. Về mặt kinh tế: Giảm thiểu chi phí gắn liền với các rủi ro về việc thu hồi sản phẩm và bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng, Giảm thiểu chi phí tái chế và sản phẩm huỷ nhờ cơ chế ngăn ngừa phát hiện các nguy cơ về an toàn thực phẩm từ sớm. Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm Bao bì Bao bì nói chung là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong và bao bọc ngoài). Từ cái chai đựng (rượu, bia, nước giải khát...) hay lớp giấy bọc bên trong (phụ tùng xe máy...), đến hòm carton chứa 30 gói mỳ ăn liền cho tới thùng container chứa hàng tấn sản phẩm, tất cả đều gọi chung là bao bì (tiếng Anh chỉ diển đạt bằng từ “Packaging”). Bao bì càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển. Vì thế, nó còn được nhiều nhà thị trường học coi như chữ “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion. Bao bì được xem như một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm hay một công cụ Marketing. Sử dụng bao bì như một chiến lược cạnh tranh, các công ty phải xem xét sở thích người tiêu dùng mục tiêu về màu sắc, kích cỡ và bề ngoài. Các đặc tính người tiêu dùng khác như khoản thu nhập dành cho chi tiêu và thói quen mua hàng cũng có thể quan trọng. Trong các thị trường thu nhập trung bình thấp, bao gói rẻ hơn có thể là cần thiết, và sản phẩm có thể đóng gói theo lượng và kích cỡ nhỏ hơn các nơi khác. Vì vậy, ở một số nước dao cạo được đóng gói theo từng chiếc và những bánh xà phòng có kích cỡ nhỏ. Ngược lại, thói quen mua sắm không thường xuyên của người tiêu dùng có thu nhập cao đẩy mạnh các kích cỡ bao bì lớn và các giải pháp bao bì lâu bền và đắt tiền hơn. 1.2.2.2 Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại Một nhãn hiệu có thể được định nghĩa là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc kiểu mẫu, hoặc sự kết hợp._. giữa chúng được sử dụng nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một hay một nhóm người bán và khác biệt hóa với những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Một nhãn hiệu thương mại là “nhãn hiệu hoặc bộ phận của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ”. Được pháp luật bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa của mình là điều ước muốn của các công ty, đặc biệt khi tiến hành mở rộng kinh doanh ra thị trường Quốc tế. Sự bảo vệ của luật pháp sẽ ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh hiện thực hay tiềm năng sao chép nhãn hiệu của công ty. Trong thời đại giao thương quốc tế rộng khắp, việc đăng ký nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) càng trở nên cần thiết. Thương hiệu quốc tế tạo thuận lợi cho quảng cáo xuyên biên giới mà không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn. Lấy ví dụ như Coca-cola từ khi được Asa Griggs Candler đăng ký thương hiệu cách đây hơn 100 năm, cho đến ngày nay, dù sản phẩm được quảng cáo ở bất kỳ đâu trên thế giới thì người tiêu dùng vẫn có cùng nhận biết về sản phẩm mà không nhầm lẫn được với sản phẩm nào khác. Nói cách khác, thương hiệu giúp cho công ty có thể đạt được lợi thế kinh tế theo vi mô trên toàn cầu về nhận biết và giao tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.3 Chính sách phát triển sản phẩm mới 1.2.3.1 Các khái niệm Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. a) Sản phẩm mới tương đối: Là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. b) Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. 1.2.3.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm mới Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Các phương pháp phát triển sản phẩm mới: Gồm 2 phương pháp: a) Hoàn thiện sản phẩm hiện có. Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau: Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm. Đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. b) Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng. Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Việc phát triển sản phẩm mới là rất cần thiết, các doanh nghiệp cần có những đầu tư nhất định cho chính sách này nhằm tránh đánh mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Chính sách phân phối Khái niệm Phân phối hàng hóa bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. Xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụ thông qua hoạt động mua bán của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường. Trong chính sách phân phối, các doanh nghiệp còn phải xây dựng hệ thống các biện pháp, thủ thuật để đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vai trò Phân phối có tầm quan trọng chiến lược không thể không được biết đến do những nguyên nhân sau. Thứ nhất, hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và các khách hàng của nó. Thứ hai, hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và đầu tư để xây dựng và biến đổi nó không thể nhanh chóng và dễ dàng. Thứ ba, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân đoạn thị trường công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược marketing mà công ty có thể đặt ra và thực hiện, đặc biệt trong tương lai gần. Thứ tư, hệ thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển các thị trường mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty. Yêu cầu của chính sách phân phối Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối giữ cung và cầu trên thị trường. Thông qua hoạt động phân phối của các trung gian, các mặt hàng được phân phối đồng bộ và đa dạng, thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng trên thị trường ngày càng đòi hỏi dịch vụ phân phối chính xác và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Để đảm bảo được yêu cầu đó, hoạt động phân phối phải có một sự chuẩn xác và chuyên môn hóa cao. Nhưng dù hoạt động phân phối diễn ra như thế nào, đơn giản hay phức tạp thì một chính sách phân phối phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: Đúng hàng – đúng nơi – đúng thời gian – đạt chi phí tối thiểu (right goods – right place – right time – minimum cost) Hàng hóa, muốn bán được trên thị trường phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác, nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường lại khác nhau cả về chủng loại, số lượng cũng như thời gian. Điều khó nhất với nhà phân phối là phải xác định được đúng thời gian người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng đến kịp thời và đồng thời cũng tăng cường được sức cạnh tranh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Bán được số lượng hàng hóa lớn, đạt doanh số, lợi nhuận, thị phần cao với mức chi phí tối thiểu là điều mơ ước của bất kỳ doanh nghiệp nào. Tiết kiệm được chi phí có nghĩa là doanh nghiệp tăng được nguồn lợi nhuận, và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong thời gian dài hạn. Các chiến lược phân phối Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, người sản xuất phải quyết định loại trung gian, số lượng các trung gian sẽ sử dụng trong các kênh phân phối. Vấn đề lựa chọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối của công ty trong từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu thường được sử dụng. Chiến lược phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng và chất lượng các trung gian tham gia và hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ của công ty. Trong hoạt động phân phối độc quyền, mỗi trung gian được lựa chọn thực hiện hoạt động phân phối trên một khu vực thị trường cụ thể. Hoạt động này thường đi đôi với việc bán hàng độc quyền, các trung gian độc quyền không được phép bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Phương thức phân phối độc quyền được áp dụng khi nhà sản xuất mong muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng dịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hàng...mà các trung gian độc quyền cung cấp cho người mua. Phân phối độc quyền có xu hướng là nổi bật hình ảnh của sản phẩm. Chiến lược này thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị, và một số mặt hàng chuyên doanh khác. Chiến lược phân phối có chọn lọc. Phân phối có chọn lọc đòi hỏi việc sử dụng không phải một số ít các trung gian cũng không phải sử dụng tất cả các trung gian sẵn có trên thị trường. Phân phối có chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường. Thông qua phân phối chọn lọc công ty có thể phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và hy vọng ở họ những nỗ lực bán hàng tốt hơn mức trung bình. Việc phân phối có chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh được bộ phận thị trường thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phân phối tập trung. Chiến lược phân phối tập trung (chiến lược phân phối mạnh) Sử dụng chiến lược này, công ty mong muốn đưa được hàng hóa dịch vụ vào càng nhiều thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân phối hàng hóa. Khi người tiêu dùng đòi hỏi một sự tiện lợi về vị trí và địa điểm mua hàng thì việc cung cấp hàng hóa với cường độ lớn là rất quan trọng. Nhìn chung, chiến lược này được sử dụng cho những mặt hàng và dịch vụ thông dụng tần số sử dụng lớn như: thực phẩm, dược phẩm... Nhìn chung, các nhà sản xuất luôn có xu hướng chuyển từ phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc sang phân phối tập trung nhiều hơn nhắm tăng thị phần và tăng doanh thu. Tuy nhiên, phân phối càng mạnh thì khả năng kiểm soát hoạt động phân phối càng giảm, mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém và khả năng phản ứng không linh hoạt. Vì vậy, các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với mục tiêu, khả năng quản lý và tiềm lực kinh tế của mình để nâng cao được sức cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Định nghĩa: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh về bản chất là quá trình thông tin có định hướng, nhằm tác động tới một số nhóm đối tượng nhất định như khách hàng trên thị trường mục tiêu, công chúng, các cơ quan của chính phủ, các tổ chức tài chính... Trong môn học Marketing, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được định nghĩa là một phối thức gồm các thành tố: quảng cáo (advertising), quan hệ công chúng (public relation), hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) và bán hàng cá nhân (Personal selling) được tiến hành bởi công ty nhằm thu được những đáp ứng kỳ vọng từ các thị trường mục tiêu xác định GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, Ths. Phan Thu Hoài (2003), Marketing thương mại quốc tế, Nhà xuất bản Thống Kê, tr490, Hà Nội. . Các yếu tố của phối thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được sử dụng một mặt nhằm tăng cường hình ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh; đồng thời nhằm thông tin, thuyết phục, khuyến khích, tác động đến thái độ tiêu dùng và ứng xử mua hàng của các cá nhân, công ty, tổ chức...cấu thành thị trường mục tiêu của công ty. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu. Chiến lược kéo: Hình 1.1 Chiến lược kéo Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng, mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình (hình 1.1). Để lôi kéo được khách hàng thì doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các biện pháp marketing để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng như: các chương trình quảng cáo, tham gia hội nghị triển lãm, hội nghị khách hàng... trong đó yếu tố quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm. Trên hình vẽ là sơ đồ miêu tả việc sử dụng chiến lược kéo thông qua một kênh phân phối chỉ bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Chiến lược đẩy Hình 1.2 Chiến lược đẩy Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất Đây là chiến lược mà nhà sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Nếu như khi sử dụng chiến lược kéo, doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía mình thì khi sử dụng chiến lược đẩy, doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người sử dụng cuối cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp có những chính sách khuyến khích, động viên các nhà phân phối như hỗ trợ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí đào tạo nhân viên bán hàng... Hãng Unilever khuyến khích các nhà buôn lớn bằng cách cho họ nợ tiền hàng trong một thời gian. Nếu họ có khả năng tiêu thụ lớn thì hãng sẽ cho họ làm đại lý, phân khu vực cho họ bán hàng và hỗ trợ cho họ dưới mọi hình thức. Hai chiến lược trên chỉ khác nhau về đối tượng tác động: một chiến lược nhằm vào khách hàng cuối cùng, còn chiến lược kia nhằm vào các trung gian. Một doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ từng chiến lược hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao. Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo Quảng cáo là một công cụ quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh. Có thể nói quảng cáo là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có tác động nhiều nhất đến người tiêu dùng nói chung. Trên thế giới đã có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, dưới đây là một số khái niệm được dẫn ra trong Giáo trình marketing lý thuyết – Nhà xuất bản giáo dục 2000 Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, tr46-147, Hà Nội. : “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất”. “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ”. Nhìn chung, tất cả các khái niệm về quảng cáo đều có những điểm chính sau: Quàng cáo là một thông điệp được đáp lại. Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm hoặc dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Trong các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau: Nhóm phương tiện nghe nhìn, gồm: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet. Nhóm các phương tiện in ấn, gồm: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, quảng cáo trên các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo. Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời, gồm: biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo. Nhóm các phương tiện quảng cáo di động, gồm: quảng cáo trên phương tiện giao thông, quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo... Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ, quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác. Để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng. Nghiên cứu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đúng thời điểm nào của vòng đời sản phẩm cần tiến hành quảng cáo rầm rộ, điều này tạo thuận lợi cho việc dự trù kinh phí cho các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, việc nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những thông điệp quảng cáo chân thực hơn. Nghiên cứu thị trường: các khu vực thị trường có thể khác nhau về ngôn ngữ, phong tục tập quán...vì thế một chương trình có thể thành công ở khu vực thị trường này nhưng lại thất bại ở khu vực thị trường khác, nếu không có những nghiên cứu thị trường để cải tiến cho phù hợp. Nghiên cứu người tiêu dùng: đây là yếu tố rất quan trọng do người tiêu dùng là mục tiêu cuối cùng của các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tâm lý và hành vi người tiêu dùng có quyết định đến sự thành công của sản phẩm. Ngoài việc nắm bắt tất cả các thông tin về nhu cầu của khách hàng, người thực hiện công tác quảng cáo phải tìm hiểu thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng về loại sản phẩm đó như thế nào, thái độ của họ với chương trình quảng cáo ra sao? Hoạt động quảng cáo được tiến hành hiệu quả sẽ giúp nâng cao đáng kể hình ảnh cũng như sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Quan hệ công chúng (Public relations - PR) Trên con đường hướng tới thành công, mọi doanh nghiệp đều cần những chiếc xe “quan hệ công chúng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chuyên gia Marketing Phillip R. Cateora định nghĩa “công chúng” như sau: “ Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp”. Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, tr153, Hà Nội. Công chúng có thể sẽ cản trở khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xây dựng được những mối quan hệ hiệu quả với công chúng. Theo định nghĩa của từ điển Wikipedia, “Quan hệ công chúng – PR” là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác”. Quan hệ công chúng có thể thực hiện những nhiệm vụ sau: Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi Gây ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp càng chú trọng hơn tới PR. Trong nhiều trường hợp, PR có chi phí ít hơn song lại hiệu quả hơn so với quảng cáo, vì nói chung quan hệ công chúng đáng tin hơn quảng cáo. Một số chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các sự kiện của quan hệ công chúng hơn gấp 5 lần so với quảng cáo. Các công cụ quan trọng trong PR: Các loại ấn phẩm: Những báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp. Các sự kiện văn hóa – thể thao: Doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của doanh nghiệp bằng cách tài trợ cho các sự kiện như: các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỉ niệm... Đây là những dịp mà doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng, đồng thời tạo thêm sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp. Các bài phát biểu: Đây cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho các doanh nghiệp và gây ấn tượng về sản phẩm. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn thận bởi vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ản tốt đẹp của doanh nghiệp, nhưng cũng có thể phá vỡ đi hình ảnh tốt đẹp đã có của công chúng đối với doanh nghiệp. Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đối với hàng hóa đó. Tính hiệu qủa của PR không phải được tính bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động, mà căn cứ vào các thay đổi trong ứng xử của khách hàng, hay nói cách khác là phản ứng của công chúng. Những mối quan hệ công chúng có thể được coi là hình thức mới phát huy tác dụng cho các phương tiện quảng cáo đã được sử dụng. Hội chợ triển lãm thương mại. Một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao, đó là hội chợ triển lãm thương mại. Hội chợ triển lãm cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng bày sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn của một nước. Nó tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng liên lạc được với nhau. Thông thường tại hội chợ, người ta trưng bày hàng hóa, dịch vụ, công nghệ mới... Tại hội chợ, nhiều khi các doanh nghiệp chỉ trưng bày sản phẩm chứ không bán hàng và việc ký kết hợp đồng mua bán hay hợp đồng đại lý được thực hiện tại trụ sở doanh nghiệp. Dựa vào thực tế như vậy mà người ta thường thấy ghép hội chợ triển lãm thương mại trên cá phương tiện thông tin đại chúng nhằm nhấn mạnh hoạt động triển lãm trưng bày hàng hóa trong các hội chợ. * Căn cứ vào tính chất hội chợ – triển lãm, người ta có thể phân thành: Hội chợ – triển lãm tổng hợp Hội chợ – triển lãm chuyên ngành * Căn cứ vào chu kỳ tổ chức Hội chợ – triển lãm, có thể chia thành: Hội chợ – triển lãm định kỳ Hội chợ – triển lãm không định kỳ Tham gia Hội chợ – triển lãm, các doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của những doanh nghiệp đang chiếm lĩnh hàng đầu trên thị trường. Việc tham gia Hội chợ – triển lãm có những đặc trưng quan trọng sau: Quy tụ một lượng khách hàng lớn Đánh giá được ngay phản ứng của khách hàng Trưng bày giới thiệu sản phẩm Đáng giá đối thủ cạnh tranh Hội chợ – triển lãm đang ngày càng trở nên một công cụ xúc tiến kinh doanh quan trọng nên các doanh nghiệp cần cân nhắc công tác chuẩn bị để việc tham gia Hội chợ – triển lãm đem lại cơ hội nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên (đại diện) bán hàng, được thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm. Trong một số công ty, đặc biệt là những công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm công nghiệp, quảng cáo không chiếm vị trí thống trị trong những công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, mà thay vào đó là bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân luôn được coi là phương thức bán hàng hiệu lực nhất. Ưu điểm tuyệt đối của nó so với các phương thức bán hàng khác là tính linh hoạt. Do có sự chuẩn bị kỹ của nhân viên bán hàng, do người bán và người mua có thể tiếp xúc trực tiếp với nhau nên người bán luôn luôn có khả năng điều chỉnh chào hàng của mình cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, để có sự linh hoạt này, chi phí dành cho một cuộc tiếp xúc trong bán hàng cá nhân cũng là lớn nhất. Chính vì vậy, bán hàng cá nhân thường chỉ được sử dụng cho một số sản phẩm công nghiệp và một số ít sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao. Trên đây là một số lý luận cơ bản về các chiến lược cạnh tranh phi giá được sử dụng rộng rãi trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng hiện nay. Các doanh nghiệp nếu biết ứng dụng những lý luận này một cách thích hợp vào thực tế, họ sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trong cuộc cạnh tranh giành chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH PHI GIÁ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I MỘT VÀI NÉT VỀ HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH PHI GIÁ TRÊN THẾ GIỚI 1.Chính sách sản phẩm Các quyết định về chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản đối với mọi doanh nghiệp. Thiết kế bề ngoài của sản phẩm, đặc điểm công năng và tên nhãn hiệu tạo thành sự hiện diện rất sống động trên thị trường và sẽ có tác động chủ yếu đối với nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp. Quan trọng nhất, chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải tập trung vào cái mà thị trường cần, chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Tập đoàn bán lẻ Coop, Thụy Sỹ, là một ví dụ. Xuất phát điểm của Coop là quá trình cải tổ cơ cấu tổ chức kinh doanh đòi hỏi phải có một chiến lược sản phẩm mới, trong đó ý tưởng chủ đạo là đưa vào thị trường các sản phẩm mang thương hiệu của chính mình, một mặt góp phần tăng cường vị thế trên thị trường, tăng thị phần của sản phẩm, mặt khác đóng vai trò củng cố, nâng cao thương hiệu hàng hoá sẵn có. Điều cần nhấn mạnh ở đây là chính sách sản phẩm của Coop không hề cạnh tranh hay đẩy lùi các thương hiệu sẵn có của mình. Ngược lại, trong khuôn khổ của việc tối ưu hoá các sản phẩm nói chung, từng sản phẩm riêng lẻ sẽ được đánh giá phân loại trên cơ sở các tiêu chí về chất lượng, sau đó quyết định trên cơ sở mức độ ưa chuộng của từng sản phẩm phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Khi đó, Coop sẽ không phải tính toán nhiều về việc sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chính mình, chỉ cần mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận được bảo đảm. Theo cách làm của Coop, một danh mục hàng hoá tối ưu sẽ bao gồm sản phẩm mang tất cả các thương hiệu khác nhau. Nếu quá chú trọng vào một vài thương hiệu riêng của mình mà gây tác động không tốt đến thương hiệu của nhà sản xuất, thì đó là một sai lầm nghiêm trọng. Hệ thống phân phối của Coop không phải là nơi chỉ toàn bán các sản phẩm rẻ tiền và chất lượng thấp, mà Coop muốn tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn mới phong phú hơn, đa dạng hơn cho khách hàng. Một yếu tố khác là Coop không thể quảng cáo cho các thương hiệu riêng của mình với mức chi phí tốn kém như các nhà sản xuất vẫn làm đối với thương hiệu của họ, vì vậy Coop sử dụng các bao bì như một phương tiện quảng cáo quan trọng nhất cho các sản phẩm hàng hoá mà mình kinh doanh. Gần 7000 sản phẩm khác nhau được Coop thiết kế cho một thương hiệu Coop đặc trưng và rất ấn tượng. Tên thương hiệu được thể hiện trong một ô vuông nhỏ màu đen tại mỗi vỏ hộp hay bao bì hàng hóa, nhờ đó luôn tạo ra ấn tượng nổi bật, làm khách hàng dễ chú ý. Chi tiết này đồng thời cũng đem lại cho người tiêu dùng cảm giác hàng hoá có giá trị cao. Mặt trước của bao bì là biểu tượng minh họa, trang trí của từng mặt hàng, mặt sau là phần mô tả sản phẩm, giới thiệu công thức, hướng dẫn sử dụng theo những quy định nghiêm ngặt của Coop. Chính sách sản phẩm đúng đắn là một trong những yếu tố quan trọng giúp cho doanh số của Coop trong năm 2007 đạt 15,6 tỷ CHF , tăng 4,7% so với năm 2006 trong đó lợi nhuận tăng gần 15%, đạt 310 triệu CHF Website thông tin của Thụy Sỹ, (18/04/2007), Swiss retailers' profits rise despite price war, . Việc tăng doanh số còn giúp cho Coop chiếm được thị phần các sản phẩm không thuộc nhóm thực phẩm của các đối thủ chính là Migros và Bon appétit và dẫn đầu trong mảng thị trường này với 10,3 % thị phần, đồng thời có mặt trong top 100 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới. 2. Chính sách phân phối Phân phối là một chính sách rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp bởi các kênh phân phối chính là cầu nối nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trên thế giới, các công ty không ngừng nghiên cứu xây dựng chính sách phân phối sao cho có hiệu quả nhất. Do điều kiện kinh tế xã hội khác nhau nên ở các nước khác nhau các doanh nghiệp có cách thức phân phối khác biệt nhất định. Tuy nhiên, có thể thấy rằng về cơ bản thì các hình thức phân phối này vẫn có điểm chung là mang lại hiệu quả to lớn trong việc xây dựng nên các thương hiệu hàng đầu thế giới. Có lẽ mọi người trong chúng ta đều biết đến một từ được coi là phổ cập nhất của mọi ngôn ngữ trên toàn thế giới là từ “OK”. Thế còn từ nào đứng vị trí thứ nhì? Đó chính là “Coca-cola”!!! Yếu tố nào giúp cho Coke thành công rực rỡ như vậy? Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2007 của BusinessWeek/Interbrand, giá trị toàn cầu của Coca-Cola là hơn 65 tỷ đô la – xếp vị trí thứ nhất trong bảng xếp hạng. Hình 2.1 Top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2007 Xếp hạng 2007 Xếp hạng 2006 Tờn Quốc gia Giá trị 2007 (ĐV: triệu USD) 1 1 Coca Cola Mỹ 65.324 2 2 Microsoft Mỹ 58.709 3 3 IBM Mỹ 57.091 4 4 GE Mỹ 51.569 5 6 Nokia Phần Lan 33.696 6 7 Toyota Nhật 32.070 7 5 Intel Mỹ 30.954 8 9 McDonald’s Mỹ 29.398 9 8 Disney Mỹ 29.210 10 10 Mercedes Đức 23.568 Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn (số 894) Câu trả lời nằm ở kênh phân phối. Bất kỳ ở đâu người tiêu dùng cần, ở đó có Coke. Các sản phẩm của hãng này được phân phối qua hệ thống các siêu thị, các cửa hàng bán hàng tiện lợi, các cửa hàng đồ ăn nhanh... Thậm chí, họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của thành phố. Kênh phân phối đáp ứng 3 yếu tố (Available, Accessible, Affordable) đã giúp Coke luôn cạnh tranh được với đối thủ nặng ký Pepsi – tuy ra đời sau nhưng với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã luôn nhăm nhe chiếm ngôi vị nước giải khát số 1 của Coke. 3. Chí._. Trong kênh phải có một tổ chức giữ vai trò người chỉ huy kênh (thường là nhà sản xuất). Quản lý giữa các tổ chức hay thành viên kênh phải đảm bản chặt chẽ đến mức tạo ra một sự lưu thông thông suất của hàng hóa và các dòng chảy khác trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Tính thống nhất và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh được đảm bảo bằng sự hợp tác toàn diện và dựa trên nền tảng thống nhất lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh và của từng thành viên kênh. Để tạo lập được một hệ thống kênh phân phối dọc, các doanh nghiệp cần quan tâm đến một số hoạt động cụ thể sau: Đầu tư xứng đáng cho việc thiết kế (hay xây dựng hệ thống kênh hoàn hảo), tạo ra một cơ cấu kênh phân phối tối ưu về chiều dài (số cấp độ trung gian của kênh), chiều rộng (sản lượng thành viên ở cùng một cấp độ của kênh), số lượng kênh được sử dụng và tỷ trọng hàng hóa được phân bổ vào mỗi kênh. Muốn vậy phải tiến hành phân tích toàn diện các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về trung gian phân phối, thị trường khách hàng và các yếu tố khác thuộc môi trường vĩ mô của kinh doanh. Sau khi thiết kế được một cơ cấu kênh phân phối tối ưu, các doanh nghiệp phải biến các mô hình này thành hiện thực, nghĩa là phát triển mạng lưới phân phối và thực hiện các biện pháp để điều khiển, quản lý nó. Trong quá trình phát triển mạng lưới, tuyển chọn, thu hút các thành viên kênh cũng như quá trình quản lý kênh, các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đầu tư tiền bạc mà phải có những kế sách khôn ngoan kiên trì, mềm dẻo, khai thác những khía cạnh văn hóa, tập quán truyền thống của người Việt Nam. Doanh nghiệp phải xử lý kịp thời có hiệu quả các mâu thuẫn, xung đột trong kênh, giải quyết các xung đột ngay từ khi mới phát sinh. Muốn vậy, phải thực hiện phân loại chúng. Với mỗi loại xung đột có những biện pháp xử lý thích hợp: thoả thuận về mục tiêu cơ bản, thành lập Hội đồng phân phối, sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phán xử. Doanh nghiệp cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên kênh để có sự quản lý và điều chỉnh hệ thống kênh một cách có căn cứ và kịp thời. 1.4 Tăng cường xúc tiến và hổ trợ kinh doanh Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng hóa và các loại dịch vụ đê kích thích sức mua của thị trường là một trong các biện pháp cần thiết để nâng cao hiệu quả cạnh tranh phi giá. Quảng cáo và tuyên truyền trong truyền tin và xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới đồng thời ba mục tiêu là: thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp đưa ra phải dựa vào nguồn gốc sản phẩm, gây chú ý đến đặc tính nào đó của sản phẩm đối với khách hàng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần quảng cáo uy tín của doanh nghiệp và tính nổi trội của các dịch vụ đi theo. Trong quá trình thực hiện chiến lược quảng cáo và tuyên truyền, doanh nghiệp có thể thực hiện theo quy định 6 bước như sau: Xác định rõ đối tượng tác động mục tiêu là ai, ai là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng hay người có tác động ảnh hưởng, cá nhân hay tổ chức. Xác định các mục tiêu cần phải đạt được. Mục tiêu cần phải đạt được có thể chỉ là thông báo (khi bắt đầu quảng cáo và tuyên truyền) hoặc mục tiêu thuyết phục khách hàng có sự nhận thức đầy đủ và lòng tin vào sản phẩm và sự phục vụ của doanh nghiệp, hoặc chỉ là mục tiêu nhắc nhở khách hàng để họ có thể nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp. Lựa chọn các phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Có nhiều phương pháp xác định ngân sách như: tuỳ theo khả năng, phần trăm trên doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh, phương pháp theo mục tiêu, phương pháp phân tích, so sánh. Quyết định các công cụ truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Nội dung chủ yếu của bước này là lựa chọn công cụ có tính khả thi cao, phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Trong quá trình tổ chức thực hiện phải chú ý tới luật pháp và quy định của Nhà nước về truyền tin và xúc tiến hỗn hợp về ngôn ngữ, biểu tượng, nội đung và các hình thức được ghép và không được ghép. Kiểm soát, đánh giá hiệu quả và hiệu chỉnh chiến lược khi cần thiết. Các doanh nghiệp để phát triển thị trường và tăng doanh thu cần tăng cường các hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bán hàng như: dịch vụ chào hàng, bảo hành sửa chữa miễn phí, cung ứng đồng bộ có bảo đảm, vận chuyển đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, chính xác, chu đáo, theo yêu cầu của khách hàng với chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.5 Đổi mới cơ cấu tổ chức quản lý, hoàn thiện kỹ năng quản lý Để đổi mới, hoàn thiện hay lựa chọn mô hình tổ chức quản lý kinh doanh thích hợp cần phải thực hiện các biện pháp sau: Xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong hệ thống tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp, cần có sự phân biệt tương đối về tính chất, công việc của các bộ phận, tránh sự chồng chéo, tạo điều kiện cho cán bộ quản lý tập trung đầu tư chuyên sâu và đảm bảo sự hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Điều chỉnh hợp lý tầm quản trị phù hợp với yêu cầu của đội ngũ cán bộ quản lý trong doanh nghiệp với xây dựng mạng lưới thông tin, xác định các quyết định đưa ra một cách chính xác, hiệu quả. Đảm bảo thông tin trong nội bộ doanh nghiệp - đây là điều kiện quyết định sự tồn tại của bất cứ một tổ chức nào. Đảm bảo thông tin sẽ làm cho mọi thành viên hiểu rõ được mục đích của tổ chức, có thể đạt được sự thống nhất giữa mục đích cá nhân và mục đích của tập thể. Tổ chức thông tin trong nội bộ doanh nghiệp phải tuân thủ các nguyên tắc sau đây: Các kênh thông tin phải được hiểu biết cụ thể. Thông tin tương ứng phải được phổ biến rộng rãi cho tất cả mọi người, mọi cấp trong tổ chức được biết rõ ràng. Các tuyến thông tin cần trực tiếp và ngắn gọn. Tuyến thông tin càng ngắn thì khả năng truyền đạt thông tin càng nhanh, việc giải quyết các tình huống bất ngờ sẽ được thực hiện kịp thời, không bị chậm trễ. Cần duy trì hoạt động của toàn bộ hệ thống thông tin một cách thường xuyên không bị ngắt quãng. Mọi thông tin phải xác thực. Điều này có nghĩa là người truyền đạt thông tin phải thực sự là người nắm chức vụ và quyền hạn liên quan đến thông tin mà anh ta truyền đạt. Để đảm bảo cho việc tổ chức truyền đạt thông tin đáp ứng những yêu cầu của công tác quản lý, các doanh nghiệp cần trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, sử dụng các phương tiện truyền tin tiên tiến như sử dụng mạng máy vi tính. Cần giảm bớt việc sử dụng các phương tiện như văn bản, thư tín, các cuộc họp để truyền tin. Duy trì và phát triển mối quan hệ ngang giữa các bộ phận trong tổ chức. Lãnh đạo doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề duy trì và phát triển mối quan hệ ngang giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, để hoạt động của các bộ phận này phối hợp ăn ý với nhau nhằm thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. 1.6 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp Để có được đội ngũ lao động đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường mở cửa, cần tập trung thực hiện các giải pháp sau: Tiến hành sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ cán bộ quản lý và lao động hiện có trong doanh nghiệp. Cần phát hiện người có năng lực, bố trí họ vào những công việc phù hợp với ngành nghề, trình độ và năng lực sở trường. Bổ sung những cán bộ, lao động đủ tiêu chuẩn, có triển vọng phát triển, đồng thời thay thế những cán bộ, nhân viên không đủ năng lực, không đủ tiêu chuẩn, vi phạm pháp luật và đạo đức. Đây là giải pháp quan trọng để nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả công tác của đội ngũ cán bộ hiện có mà chưa cần đến việc đào tạo, bồi dưỡng. Tạo sự gắn bó về quyền lợi và trách nhiệm của người lao động với doanh nghiệp bằng các chính sách như: đầu tư cho đào tạo, bảo đảm công ăn việc làm ổn định cho người lao động kể cả khi có biến động, xây dựng chế độ tiền lương và thưởng theo hướng khuyến khích người lao động có những đóng góp tích cực cho sự phát triển của doanh nghiệp. Đa dạng hóa các kỹ năng và đảm bảo khả năng thích ứng của người lao động khi cần có sự điều chỉnh lao động trong nội bộ doanh nghiệp. Biện pháp này sẽ giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh lao động khi có những biến động, giảm được chi phí để tuyển dụng hay thuyên chuyển lao động. Tiêu chuẩn hóa cán bộ, lao động trong doanh nghiệp. ở mỗi ngành nghề, vị trí công tác, cung bậc công việc đòi hỏi kiến thức, kỹ năng về chuyên môn khác nhau. Do đó tiêu chuẩn hóa cán bộ phải cụ thể hóa đối với từng ngành nghề, từng loại công việc và phải phù hợp, đáp ứng được yêu cầu phát triển trong từng thời kỳ. Khi xây dựng hệ thống tiêu chuẩn, cần phải tham khảo điều kiện khu vực và đặc thù của Việt Nam, tôn trọng tính văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp. Áp dụng cơ chế bổ sung và đào thải nhân lực để duy trì đội ngũ cán bộ quản lý kinh doanh, nhân viên tinh thông nghiệp vụ, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh của thị trường. Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, lao động để có trình độ chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ, sử dụng thành thạo vi tính, am hiểu thị trường thế giới và luật lệ buôn bán quốc tế. 1.7 Hoàn thiện hệ thống thông tin, chủ động áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thông tin như: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về hệ thống phân phối, giá cả mặt hàng hiện hành, thông tin về tình hình và viễn cảnh của thị trường, thông tin về hệ thống giao thông vận tải.... Để có được hệ thống thông tin trên, đòi hỏi hệ thống thông tin của doanh nghiệp ngày càng được hoàn thiện và có chất lượng cao. Các biện pháp sau đây có thể phần nào đóng góp cho việc xây dựng hệ thống thông tin này: Xây dựng các chi nhánh nhằm thu được thông tin chính xác, kịp thời về giá cả, chất lượng, điều kiện giao hàng... Liên kết vời các bạn hàng truyền thống để họ có thể giúp đỡ về vấn đề thông tin. Xây dựng một đội ngũ cán bộ chuyên trách nhằm nghiên cứu đầy đủ, cung cấp thông tin về thị trường có thể dự báo về các biến động của thị trường. Áp dụng biện pháp tin học hóa vào hoạt động kinh doanh thông qua việc hòa mạng với hệ thống thông tin đã có trên thế giới mà cụ thể là thông qua mạng Internet. Dưới tác động của khoa học và công nghệ, mà đặc biệt là công nghệ thông tin đã làm xuất hiện hình thức thương mại mới tiên tiến - thương mại điện tử. Doanh nghiệp của nước ta tuy quy mô còn nhỏ bé và hoạt động trên một thị trường hạn chế, nhưng cũng phải chủ động áp dụng và phát triển thương mại điện tử, nếu không sẽ bị cô lập với thế giới bên ngoài. Việc triển khai áp dụng thương mại điện tử có thể được tiến hành từng bước, từ thấp tới cao. Giai đoạn đầu tư có thể triển khai chủ yếu ở khâu xúc tiến hoạt động kinh doanh, dưới hình thức mở trang web quảng cáo trên mạng, tìm kiếm thông tin về thị trường và bán hàng trên mạng, tiến hành các giao dịch trước khi ký kết hợp đồng và sử dụng cho các mục đích quản trị bên trong doanh nghiệp. Khi điều kiện cơ sở hạ tầng và cơ sở pháp lý cho phép thì có thể tiến tới ký kết hợp đồng và thực hiện thanh toán trên mạng. Để phát triển thương mại điện tử, các doanh nghiệp kể cả doanh nghiệp sản xuất và thương mại cần chủ động xây dựng và triển khai áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng quốc tế như ISO: 9000, HACCP và ISO: 14.000... vì kinh doanh trên mạng đòi hỏi rất cao về tiêu chuẩn hóa sản phẩm và chất lượng. 1.8. Xây dựng nền văn hóa của doanh nghiệp Một trong những điều kiện hình thành giá trị mới của văn hoá doanh nghiệp là phải trên một thể trạng văn hoá đủ mạnh. Trong giai đoạn hiện nay, yêu cầu phải đề cao văn hoá trong kinh doanh, xây dựng truyền thống và uy tín của doanh nghiệp là rất cấp bách. Một nền văn hoá doanh nghiệp thể hiện trước hết ở chỗ nó định hướng cho việc kinh doanh đúng pháp luật và tôn trọng chữ "tín"; lợi ích của doanh nghiệp kết hợp hài hoà với lợi ích của cộng đồng, của đất nước; lợi ích của doanh nghiệp thu được trên cơ sở tôn trọng và làm theo cái đúng, cái tốt và cái đẹp. Những biện pháp cần thực hiện để xây dựng được một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh: Xác định cho được những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia sẻ, quan tâm. Những giá trị ấy không bất biến. Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu của xã hội. Xây dựng cho được một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm những vấn đề liên quan đến tính chuyên nghiệp như: sự hoàn hảo của công việc; sự rõ ràng về công việc trên cơ sở hài hoà giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ, người nào làm việc gì trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ hoàn thành tốt công việc ấy; các tiêu chuẩn kiến thức và kỹ nằng; tinh thần và thái độ; quy trình kiểm soát, phân tích các công việc sao cho những người lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt, sát với yêu cầu của thị trường, còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biết chính xác việc mình làm hiệu quả như thế nào. Xây dựng cơ chế thu thập và xử lý thông tin. Cơ chế nếu được vận hành hoàn hảo sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn nguồn thông tin cần thiết phục vụ mục tiêu, có các giải pháp thu thập và xử lý thông tin hiệu quả, đồng thời bảo đảm bí mật kinh doanh. Xây dựng và thực hiện quy chế dân chủ tại cơ sở, tạo điều kiện để mọi thành viên có cơ hội thực hiện quyền và nghĩa vụ tham gia quản lý quá trình sản xuất - kinh doanh. Đây là một trong những cách tốt nhất để quyết định của người quản lý trở thành chính quyết định của người bị quản lý. Trong doanh nghiệp đầy ắp không khí cởi mở, sáng dạo và thân thiện là điều kiện thuận lợi  cho văn hoá phát triển. Xây dựng cơ chế kết hợp hài hoà các lợi ích để cá nhân và doanh nghiệp cùng phát triển. Đây là vấn đề rất khó, bởi vì, lợi ích cá nhân và lợi ích doanh nghiệp không phải bao giờ cũng thống nhất với nhau, nên đòi hỏi sự kiên trì, bền bỉ và hy sinh của lãnh đạo. Doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ chế kích thích và thúc đẩy sao cho mỗi cá nhân hăng hái thực hiện lợi ích của mình lại đồng thời thực hiện mục đích chung của doanh nghiệp, từ đó tạo ra xu hướng vận động chung của cả doanh nghiệp. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng. Cạnh tranh là một yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh tế của các nước. Cạnh tranh đã thúc đẩy tính hiệu quả và năng suất cao hơn, tạo động cơ cho sự đổi mới và làm cho các doanh nghiệp thêm vững tin, năng động hơn và thích ứng nhanh hơn với quá trình toàn cầu hóa. Nhà nước ta nên có những biện pháp nhằm đảm bảo một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ và công bằng giữa các thành phần kinh tế. Điều này sẽ giúp cho nước ta có khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu, thu hút đầu tư và tạo ra việc làm cho các công dân của mình. Để nâng cao hiệu quả cạnh tranh nói chung, hiệu quả cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam nói riêng, Nhà nước cần khẩn trương tiến hành tháo gỡ khó khăn, vướng mắc đang cản trở hoạt động bình thường của doanh nghiệp, tập trung chủ yếu trên các nội dung sau: Khắc phục tình trạng thiếu nhất quán, không đồng bộ, chồng chéo, mâu thuẫn trong các chính sách và việc thực hiện không thống nhất giữa các cấp, các ngành. Cho đến nay, chính sách vẫn còn nhiều thay đổi bất thường, khó dự đoán, làm đảo lộn các tính toán chiến lược của doanh nghiệp, chuyển lãi thành lỗ, rủi ro đầu tư cao. Các lĩnh vực tài chính, thuế, tín dụng... chậm được đổi mới, việc thực thi còn gây nhiều phiền hà, cản trở. Những can thiệp phi kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp. Để đối phó với tình hình đó, các doanh nghiệp phải luồn lách, trốn tránh, khai báo thiếu trung thực để trang trải nhiều chi phí phát sinh. Với môi trường như vậy không thể có cạnh tranh lành mạnh. Doanh nghiệp “chiến thắng” chưa chắc là doanh nghiệp kinh doanh giỏi, tuân thủ luật pháp. Khắc phục tình trạng này cần tiếp tục cải cách hành chính triệt để, mạnh mẽ, được tiến hành một cách đồng bộ, kiên quyết. Từng bước giảm giá các hàng hoá và dịch vụ công, ổn định giá các hàng hoá đầu vào có tác động làm tăng chi phí sản xuất như giá điện, nước, bưu chính viễn thông, năng lượng, cước phí vận tải, phí dịch vụ bến cảng, sân bay, dịch vụ hành chính. Xây dựng và hoàn thiện “Luật cạnh tranh”, nhằm điều chỉnh mặt trái của những hành vi cạnh tranh. Luật không cấm cạnh tranh, mà tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp và bảo vệ môi trường cạnh tranh đó. Doanh nghiệp được thực hiện quyền tự do cạnh tranh mà không xâm hại đến thị trường, đến quyền lợi người tiêu dùng và Doanh nghiệp khác. Nguồn nhân lực Việt Nam đang rất dồi dào nhưng lại “thiếu trầm trọng lao động có chất lượng cao”. Đối với hoạt động cạnh tranh phi giá nói riêng, Nhà nước cần có các biện pháp khuyến khích và hỗ trợ các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp như: Về chiến lược sản phẩm, vấn đề thương hiệu vẫn còn là một điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia cạnh tranh. Vì vậy, Nhà nước và các cơ quan hữu quan cần phát động chương trình xây dựng thương hiệu: khuyến khích người Việt dùng hàng Việt, phát động phong trào sáng tạo “Người Việt – Thương hiệu Việt”. Việc làm này sẽ tạo điều kiện cho giới trẻ, các doanh nhân Việt Nam có nhận thức đúng đắn hơn về tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu quốc gia cũng rất cần thiết Về chiến lược phân phối, Nhà nước cần tổ chức lại thương mại nội địa, theo 2 hướng: xây dựng các nhà phân phối gắn với địa bàn cụ thể và xây dựng các nhà phân phối có tính hệ thống, dựa trên các mối liên kết trong quá trình lưu thông và giữa lưu thông với sản xuất tiêu dùng. Trong đó có hệ thống phân phối chuyên ngành như xăng dầu, xi măng, sắt thép, phân bón... và hệ thống phân phối đa ngành như các trung tâm bán buôn hoặc chuỗi cửa hàng bán lẻ... Tuy nhiên, sự hỗ trợ của Nhà nước sẽ không phải mang tính trợ cấp mà chủ yếu là tạo điều kiện pháp lý, cơ sở hạ tầng... cho các doanh nghiệp. Về chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cần xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia. Việc tổ chức các gian hàng hội trợ triển lãm giới thiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, hay các sản phẩm truyền thống của Việt Nam không chỉ giúp người tiêu dùng Việt Nam đến gần hơn với các thương hiệu Việt mà còn tạo điều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tới các đối tượng khách hàng quốc tế, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước. *** Với các kiến nghị và biện pháp nâng cao hiệu quả cạnh tranh phi giá nêu trên, cho dù Nhà nước và các doanh nghiệp áp dụng chúng như thế nào thì đều cần cân nhắc sao cho phù hợp với các điều khoản trong lộ trình Việt Nam gia nhập vào các tổ chức thương mại quốc tế mà quan trọng nhất là tổ chức thương mại thế giới WTO. Bên cạnh đó, cạnh tranh nói chung, cạnh tranh phi giá nói chung muốn đạt được hiệu quả cao nhất không chỉ có nghĩa là làm thế nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp mà còn phải hướng đến người tiêu dùng. Chính những tác động của các hoạt động cạnh tranh đối với người tiêu dùng sẽ quyết định rất lớn đến thành công của doanh nghiệp. Các biện pháp nói trên không chỉ khuyến khích hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước tham gia cạnh tranh phi giá mà còn tạo môi trường thuận lợi cho cạnh tranh nói chung. Sự có mặt ngày càng lớn mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường Việt Nam đã tạo nên “biến cạnh tranh” mà các doanh nghiệp trong nước cần được “đẩy” ra đó để “biết bơi”. KẾT LUẬN Cạnh tranh phi giá đang ngày càng chứng minh được hiệu quả so với hoạt động cạnh tranh bằng giá đơn thuần. áp dụng tốt các chiến lược cạnh tranh phi giá, các doanh nghiệp sẽ nâng cao đáng kể năng lực cạnh tranh của mình: chiếm được thị phần; tăng doanh thu, lợi nhuận; có khả năng tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho xã hội. Người tiêu dùng chính là đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động cạnh tranh phi giá với chất lượng hàng hóa và dịch vụ tốt hơn, thực sự trở thành những “thượng đế”. Khóa luận với đề tài ”Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” đã đề cập đến các nội dung sau: Một là, đưa ra các khái niệm chung về cạnh tranh, về các biện pháp cạnh tranh phi giá, về vai trò của các biện pháp này trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của cách doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập và thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hai là, tổng kết vài nét về tình hình hoạt động cạnh tranh phi giá trên thế giới, đi sâu hơn vào thực trạng thực hiện cạnh tranh phi giá và tác động đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam. Cuối cùng, sau khi phân tích những hạn chế các doanh nghiệp còn vấp phải khi thực hiện cạnh tranh phi giá, khóa luận đưa ra những kiến nghị về phía Nhà nước cũng như các giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh phi giá và đem lại nhiều lợi ích hơn nữa cho người tiêu dùng Việt Nam. Khóa luận là kết quả của một quá trình nghiên cứu nghiêm túc, tuy nhiên không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt GS.TS. Phạm Quang Phan, PGS.TS. Tô Đức Hạnh (2007), Giáo trình hướng dẫn học kinh tế chính trị Mác-Lênin, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, tr 120. Nhà xuất bản Từ điển Bách khoa (1996), Từ điển Bách khoa Việt Nam tập 1, Hà Nội, tr 482. Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội, tr 73, 146, 147, 153. GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, Ths. Phan Thu Hoài (2003), Marketing thương mại quốc tế, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, tr 490. TS. Trương Đ́nh Chiến, (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa, Lư thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội, tr 76. Bộ Thương mại, Viện nghiên cứu Thương mại, (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Nhà xuất bản Lư luận chính trị, Hà Nội. PGS.TS Vũ Chí Lộc, Trường Đại học Ngoại Thương, Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế Việt Nam chủ động hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Thời báo kinh tế Sài Gòn, số 894, (31/01/2008), Top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới, tr 59. Tài liệu tiếng Anh Samuelson, P. A. and Nordhaus, W. D. (1986), Economics. 12th. Edition, McGraw Hill, tr247, New York. Các website: Website báo Khoa học và phát triển, (02/06/2008), Tiêu chuẩn - chất lượng, Website Trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ Hà Nội, áp dụng ISO 9000 tại Việt Nam: Nhìn lại mười năm, Website Quốc Hội nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam, (28/7/2007), Sức cạnh tranh của nguồn nhân lực Việt Nam còn yếu, Website trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC (2008), Tình hình phát triển Internet tháng 4/2008, Website Tuổi Trẻ online, Nhịp sống số (26/02/2008), Quảng cáo trực tuyến Việt Nam: 2008 chưa thể đột phá, Website Báo điện tử – Thời báo kinh tế Việt Nam, (25/01/2008), 70% thu nhập của người Việt dành cho tiêu dùng, Website Báo điện tử Vietnamnet, (26/102006), Khai thác thị trường người có thu nhập thấp, Website Diến đàn nghiệp vụ báo chí Việt Nam, (22/02/2008), Quảng cáo trực tuyến: Chậm chân mất phần, Website Trung tâm năng suất Việt Nam, (2005), Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9000, Website Vina View Group, (17/02/2008), Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện – TQM, Website P&Q Solution, (2004), Lợi ích từ HACCP, Website Hiệp hội các Doanh nghiệp vừa và nhỏ thành phố Hà Nội, (11/07/2007), Báo cáo thực trạng và nhu cầu đổi mới công nghệ các Doanh nghiệp Hà Nội, Website Bản tin môi trường Kinh doanh, (02/04), Hiểu biết hạn chế về thương hiệu từ phía doanh nghiệp và thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu, Website Lanta Brand, (21/02/2008), 2008 Brand trends – Xu hướng xây dựng và phát triển thương hiệu 2008, Website tamnhin.net, (08/03/2008), PR – cần một nhận thức đúng, Website Báo Sài Gòn tiếp thị, (16/01/2008), Từ kết quả điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao 2008: Đã ngang sức với hàng ngoại, Website Việt Báo.vn, (05/03/2008), Mua sắm qua mạng – nhu cầu tiêu dùng của người thành phố, Website Học viện Báo chí và Tuyên truyền, (2008), Năng lực cạnh tranh – Yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế quốc tế, Website tamnhin.com, (27/02/2008), Chiến lược phát triển và các định hướng, Website Chúng Ta, (19/11/2005), Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Website Sài Gòn giải phóng online, (09/10/2007), Tăng lực cạnh tranh nền kinh tế: tháo gỡ 3 “nút thắt”, Website thông tin của Thụy Sỹ, (18/04/2007), Swiss retailers' profits rise despite price war, Website Financial Times, (03/02/2007), Match me if you can, DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình Trang Chiến lược kéo………………………………………………………....26 Chiến lược đẩy…………………………………………………………27 2.1 Top 10 thương hiệu hàng đầu thê giới năm 2007................................36 2.2 Các kênh phân phối tại Việt Nam……………………………………...51 2.3 Biểu giá thực hiện quảng cáo năm 2008 trên VTV3…………………...54 2.4 Tốc độ tăng trưởng quảng cáo trực tuyến tại một số khu vực trên thế giới (2006-2009)………………………………………………………………...56 2.5 Tỷ lệ người tiêu dùng tham khảo các nguồn thông tin………………….60 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRA``NH PHI GIÁ 3 I. Cạnh tranh và các loại hình cạnh tranh 3 1. Khái niệm cạnh tranh 3 2. Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp 5 3. Các loại hình cạnh tranh 6 II. Cạnh tranh bằng giá và những bất lợi của cạnh tranh bằng giá 8 1. Cạnh tranh bằng giá 8 2. Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá 10 III. Cạnh tranh phi giá 12 1.Chính sách sản phẩm 12 1.1. Các khái niệm 12 1.1.1. Sản phẩm 12 1.1.2. Chính sách sản phẩm 12 1.2. Các chính sách sản phẩm 13 1.2.1. Chính sách sản phẩm có chất lượng cao 13 1.2.2. Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 18 1.2.3. Chính sách phát triển sản phẩm mới 20 2. Chính sách phân phối 22 2.1. Khái niệm 22 2.2. Vai trò 22 2.3. Yêu cầu của chính sách phân phối 23 2.4. Các chiến lược phân phối 23 2.4.1. Chiến lược phân phối độc quyền 24 2.4.2. Chiến lược phân phối có chọn lọc 24 2.4.3. Chiến lược phân phối tập trung (chiến lược phân phối mạnh) 24 3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25 3.1. Định nghĩa 25 3.2.Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 26 3.2.1. Chiến lược kéo 26 3.2.2. Chiến lược đẩy 26 3.3. Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 27 3.3.1. Quảng cáo 27 3.3.2. Quan hệ công chúng 29 3.3.3. Hội chợ triển lãm thương mại 31 3.3.4. Bán hàng cá nhân 33 CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH PHI GIÁ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 34 I. Một vài nét về hoạt động cạnh tranh phi giá trên thị trường thế giới 34 1. Chính sách sản phẩm 34 2. Chính sách phân phối 36 3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 37 II. Thực trạng cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam 38 1. Chiến lược sản phẩm 38 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 38 1.1.1. Thực trạng áp dụng ISO 9000 39 1.1.2. Thực trạng đổi mới công nghệ ở các doanh nghiệp 40 1.1.3. Nhân tố người lao động 42 1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu 43 1.2.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam 43 1.2.2. Xu hướng xây dựng và phát triển thương hiệu 2008 46 1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 48 2. Chính sách phân phối 50 2.1. Kênh phân phối 50 3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 53 3.1. Quảng cáo 53 3.1.1. Kênh quảng cáo truyền thống 53 3.1.2. Quảng cáo trực tuyến 55 3.2. Quan hệ công chúng 57 3.2.1. Nhận thức về PR còn sai lệch 57 3.2.2. Chính sách PR của các doanh nghiệp tại Việt Nam 58 III. Những tác động của hoạt động cạnh tranh phi giá đến người tiêu dùng Việt Nam 60 1. Tác động tích cực 60 1.1. Thông tin về sản phẩm luôn sẵn có và đa dạng 60 1.2. Sản phẩm có thương hiệu với chất lượng cao và kiểu dáng phong phú 62 1.3. Mua sắm hàng hoá nhanh chóng tiện lợi 63 1.4. Được chăm sóc tốt hơn với các dịch vụ hậu mãi 65 2. Tác động tiêu cực 66 2.1. Hàng hoá đa dạng nhưng tiềm ẩn nhiều nguy cơ đối với sức khoẻ người tiêu dùng 66 2.2. Mua hàng qua mạng còn nhiều rủi ro 68 2.3. Quảng cáo tuỳ tiện, gây phản cảm 69 3. Đánh giá hiệu quả hoạt động cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam 70 CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH PHI GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 72 I. Định hướng thực hiện cạnh tranh phi giá tại Việt Nam 72 1. Định hướng từ phía Nhà nước 72 2. Định hướng từ phía các doanh nghiệp 74 2.1. Định hướng khách hàng 74 2.2. Định hướng đối thủ cạnh tranh 74 2.3. Định hướng nhân viên 75 2.4. Định hướng văn hoá doanh nghiệp 75 II. Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam 76 1. Một số giải pháp đối với các doanh nghiệp 76 1.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm 76 1.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 76 1.1.2. Phát triển sản phẩm mới – khác biệt hoá sản phẩm 77 1.1.3. Bao gói tiện lợi và khả năng giao hàng linh hoạt, đúng hạn 77 1.1.4. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 78 1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu 78 1.2.1. Nhận thức đúng và đủ về thương hiệu 79 1.2.2. Phát triển sáng tạo nhãn hiệu 79 1.2.3. Xây dựng thương hiệu dựa vào thái độ của người tiêu dùng 80 1.2.4. Coi thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích 80 1.2.5. Nâng cao nhận thức về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá 80 1.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối và tổ chức mạng lưới bán hàng 80 1.4. Tăng cường xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 82 1.5. Đổi mới cơ cấu tổ chức quản lý, hoàn thiện kỹ năng quản lý 83 1.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp 85 1.7. Hoàn thiện hệ thống thông tin, chủ động áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh 86 1.8. Xây dựng nền văn hoá của doanh nghiệp 87 2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng 89 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 DANH MỤC BẢNG BIỂU 97 ._.