Sử dụng Một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh Công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

Lêi nãi ®Çu Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ n­íc ta cã sù chuyÓn biÕn tÝch cùc, tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng sù qu¶n lý cña cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Trong ®iÒu kiÖn ®æi míi nµy, Marketing ngµy cµng trë thµnh hÖ thèng chøc n¨ng cã vÞ trÝ quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh . Marketing gióp cho doanh nghiÖp linh ho¹t trong s¶n xuÊt kinh doanh, n¾m b¾t ®­îc thêi c¬, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu kh¸ch hµng, tõ ®ã ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n, chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh vµ thu ®­îc lîi nhuËn tèi ®a trong ®iÒu kÞªn cã thÓ C«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc ho¹t ®éng trong lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh n­íc uèng gi¶i kh¸t. Lµ mét doanh nghiÖp míi ®i vµo ho¹t ®éng kh«ng l©u, l¹i ho¹t ®éng trong tÜnh vùc cã møc ®é c¹nh tranh rÊt quyÕt liÖt víi nhiÒu tªn tuæi lín: Lavie, Vital, VÜnh H¶o, Th¹ch BÝch.. do vËy cuéc c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty kh«ng thÓ tr«ng chê vµo nh÷ng g× ®· cã mµ ph¶i kh«ng ngõng ph¸t huy tÝnh n¨ng ®éng trong s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó cã hiÖu qu¶ h¬n. Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i chi nh¸nh c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng t¹i Hµ Néi, em thÊy næi cém lªn mét sè vÊn ®Ò vÒ Marketing cÇn ph¶i ¸p dông vµ kÕt hîp l¹i tèt h¬n ®Ó chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh vµ më réng thÞ tr­êng. §­îc sù gióp ®ì cña thÇy gi¸o-TiÕn sÜ Tr­¬ng ®×nh chiÕn cïng c¸c thÇy gi¸o c« gi¸o trong khoa Marketing-§¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n, em ®· chän ®Ò tµi:” Sö dông mét sè c«ng cô Marketing trùc tiÕp ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña chi nh¸nh c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng t¹i Hµ Néi “ lµm chuyªn ®Ò tèt nghiÖp. Chuyªn ®Ò bao gåm 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing trùc tiÕp. Ch­¬ng II: Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng. Ch­¬ng III: ¸p dông Marketing trùc tiÕp nh»m n©ng cao hiÖu kinh doanh cña chi nh¸nh c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng t¹i Hµ Néi. MÆc dï ng­êi viÕt ®· cè g¾ng rÊt nhiÒu, song do n¨ng lùc, thêi gian t×m hiÓu vÒ c«ng ty rÊt ng¾n ngñi nªn chuyªn ®Ò cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng sai sãt. KÝnh mong c¸c thÇy gi¸o c« gi¸o vµ c¸c ®éc gi¶ kh¸c th¼ng th¾n gãp ý ®Ó bµi viÕt ®­îc hoµn chØnh h¬n. Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ marketing trùc tiÕp B¶n chÊt, sù ph¸t triÓn vµ ­u ®iÓm cña marketing trùc tiÕp Tr¶i qua nhiÒu n¨m thuËt ng÷ marketing trùc tiÕp ®É ®­îc hiÓu nh÷ng nghÜa míi. Lóc ®Çu nã chØ lµ mét h×nh thøc marketing trong ®ã s¶n phÈm hay dÞch vô ®­îc chuyÓn tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng mµ kh«ng sö dông mét trung gian nµo, theo nghÜa nµy nh÷ng c«ng ty sö dông nh©n viªn b¸n hµng ®Ó b¸n hµng trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hay tæ chøc ra nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ cña nhµ m¸y ®Òu sö dông marketing trùc tiÕp. Sau nµy thuËt ng÷ ®ã ®­îc dïng ®Ó marketing thùc hiÖn qua b­u ®iÖn, tøc lµ marketing b»ng catalog hay marketing b»ng th­ trùc tiÕp. Khi ®iÖn tho¹i vµ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c ®­îc sö dông nhiÒu trong viÖc chµo hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng th× marketing trùc tiÕp ®· ®­îc hiÖp héi marketing trùc tiÕp( DMA) ®Þnh nghÜa l¹i nh­ sau: “ Marketing trùc tiÕp lµ mét hÖ thèng t­¬ng t¸c cña marketing cã sö dông mét hay nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¸c ®äng ®Õn mét ph¶n øng ®¸p l¹i ®o ®­îc vµ / hay viÖc giao dÞch t¹i bÊt kú ®Þa ®iÓm nµo.” Trong ®Þnh nghÜa nµy ®IÒu quan träng lµ marketing ®­îc thùc hiÖn nh»m thu ®­îc mét ph¶n øng ®¸p l¹i ®o ®­îc, th­êng lµ mét ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng( cã thÓ gäi lµ marketing ®¬n hµng trùc tiÕp). Ngµy nay nhiÒu ng­êi sö dông marketing trùc tiÕp ®· thÊy r»ng nã ®· vµ ®ang ®ãng mét vai trß ngµy cµng lín h¬n, nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o tr¶ lêi trùc tiÕp ®Ó b¸n hµng vµ t×m hiÓu vÒ mét kh¸ch hµng cã tªn vµ ®Æc ®iÓm chuyªn m«n ®· ®­îc nhËp vµo c¬ së d÷ liÖu kh¸ch hµng nh»m thiÕt lËp mèi quan hÖ th­êng xuyªn vµ ngµy cµng phong phó h¬n. §iÒu quan träng lµ thiÕt lËp ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ ­u tiªn víi kh¸ch hµng, c¸c h·ng hµng kh«ng, kh¸ch s¹n vµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®ang thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ v÷ng ch¾c víi kh¸ch hµng th«ng qua nh÷ng ch­¬ng tr×nh th­ëng v× cã tÇn suÊt sö dông cao vµ sö dông c¬ së d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng ®Ó chµo hµng ®Õn tõng c¸ nh©n kh¸ch hµng. Hä chµo hµng cho nh÷ng kh¸ch hµng cò vµ nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng nµo cã nhiÒu kh¶ n¨ng nhÊt, mong muèn vµ s½n sµng mua s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã. NÕu hä thµnh c«ng th× hä sÏ tranh thñ ®­îc møc ®é h­ëng øng cao h¬n nhiÒu ®èi víi c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i cña m×nh. Nh÷ng c«ng cô chñ yÕu cña marketing trùc tiÕp : * Marketing b»ng catalog * Marketing b»ng th­ trùc tiÕp * Marketing qua ®iÖn tho¹i * Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn truyÒn h×nh * Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn truyÒn thanh, b¸o chÝ vµ t¹p chÝ * Mua hµng ®iÖn tö * Mua hµng b»ng m¸y * B¸n hµng trùc tiÕp Marketing trùc tiÕp ®· ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt, nh÷ng ng­êi b¸n lÎ, c¸c c«ng ty cung cÊp dÞch vô, nh÷ng ng­êi b¸n hµng theo catalog vµ c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn sö dông. Sù ph¸t triÓn cña nã trªn thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng chñ yÕu lµ ®Ó ®¸p øng xu thÕ chia nhá thÞ tr­êng v× ngµy cµng cã rÊt nhiÒu nh÷ng mÈu thÞ tr­êng víi nh÷ng nhu cÇu vµ së thÝch hÕt søc c¸ biÖt. Nh÷ng ng­êi trªn thÞ tr­êng nµy ®Òu cã thÎ tÝn dông vµ ®Þa chØ còng nh­ sè ®iÖn tho¹i nªn dÔ dµng tiÕp cËn vµ giao dÞch víi hä. C¸c hé gia ®×nh cã Ýt thêi gian ®Ó ®i mua s¾m v× phÇn lín phô n÷ ®· ®i lµm, chi phÝ cho viÖc l¸i xe riªng t¨ng cao, chi phÝ nhiªn liÖu cao, n¹n kÑt xe, thiÕu c¸c ®iÓm b¸n lÎ vµ ph¶i xÕp hµng dµi t¹i quÇy mua b¸n ®· khuyÕn khÝch viÖc mua hµng t¹i nhµ. Thªm vµo ®ã nhiÒu hÖ thèng cöa hµng ®· lo¹i bá nh÷ng mÆt hµng b¸n chËm v× thÕ ®· t¹o c¬ héi cho nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp ®Èy m¹nh tiªu thô nh÷ng mÆt hµng ®ã. Sù ph¸t triÓn c¸c sè ®IÖn tho¹i miÔn phÝ vµ th¸i ®é cña nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp s½n sµng nhËn ®¬n hµng vµo ban ®ªm hay ngµy lÔ ngµy chñ nhËt ®· thóc ®Èy ph¸t triÓn h×nh thøc b¸n hµng nµy. Cuèi cïng sî ph¸t triÓn kh¶ n¨ng cña m¸y tÝnh ®· cho phÐp nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp thiÕt lËp c¸c c¬ së d÷ liÖu hoµn h¶o vÒ kh¸ch hµng vµ tõ ®ã hä cã thÓ chän ra nh÷ng kh¸ch hµng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi bÊt kú s¶n phÈm nµo mµ hä muèn qu¶ng c¸o. Marketing trùc tiÕp còng ph¸t triÓn nhanh trong marketing gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Lý do chñ yÕu lµ chi phÝ ®Ó tiÕp cËn c¸c thÞ tr­êng doanh nghiÖp b»ng lùc l­îng b¸n hµng rÊt cao vµ cßn tiÕp tôc t¨ng cao n÷a. Marketing trùc tiÕp ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých nhÊt ®Þnh, ng­êi tiªu dïng mua qua c¸c kªnh ®Æt hµng b»ng b­u ®IÖn ph¸t biÓu r»ng viÖc mua hµng theo ph­¬ng thøc nµy rÊt thuËn tiÖn kh«ng cã chuyÖn phiÒn phøc, nã l¹i tiÕt kiÖm thêi gian cho hä. Hä cã thÓ ngåi ®µng hoµng ë nhµ ®Ó so s¸nh c©n nh¾c viÖc mua s¾m b»ng c¸ch xem qua c¸c catalog cña m×nh. Nã giíi thiÖu cho hä rÊt nhiÒu mÆt hµng ®Ó lùa chän, hä cã thÓ mua quµ tÆng vµ göi th¼ng ®Õn cho ng­êi th©n mµ kh«ng ph¶i ®em vÒ nhµ. Nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp còng x¸c nhËn mét sè ­u ®iÓm, ®Æc biÖt lµ cã thÓ t×m hiÓu vÒ nhiÒu s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ kh«ng bÞ rµng buéc vµo thêi gian gÆp gì nh©n viªn b¸n hµng. Marketing trùc tiÕp còng ®em l¹i mét sè lîi thÕ cho ng­êi b¸n, nã cho phÐp chän läc kh¸ch hµng triÓn väng kü h¬n ng­êi lµm marketing cã thÓ mua mét danh s¸ch ®Þa chØ, hä tªn cña hÇu nh­ bÊt kú nhãm ®èi t­îng nµo: nh÷ng ng­êi siªu nÆng, trÎ s¬ sinh c¸c nhµ triÖu phó v.v . Th«ng ®IÖp cã thÓ so¹n th¶o cho tõng c¸ nh©n vµ chiÒu theo ý kh¸ch hµng. Marketing trùc tiÕp cã thÓ ®Þnh lÞch chÝnh x¸c h¬n dÓ tiÕp cËn c¸c kh¸ch hµng triÓn väng ®óng lóc. Nh÷ng tµi liÖu marketing trùc tiÕp cã sè ng­êi ®äc nhiÒu h¬n bëi v× nã ®­îc ®­a ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng quan t©m ®Õn nã. Marketing trùc tiÕp cho phÐp thö nghiÖm c¸c ph­¬ng ¸n, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ th«ng ®iÖp( tiªu ®Ò, lêi chµo hái, gi¸ c¶ v.v) ®Ó t×m kiÕm ph­¬ng thøc hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt. Marketing trùc tiÕp cho phÐp ®¶m b¶o tÝnh riªng t­ theo nghÜa lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ thÊy ®­îc hµng ho¸ vµ chiÕn l­îc cña ng­êi lµm marketing trùc tiÕp. Cuèi cïng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp biÕt ®­îc chiÕn dÞch ®ã cã kh¶ n¨ng sinh lîi hay kh«ng qua viÖc l­îng ®Þnh ph¶n øng ®¸p l¹i. Marketing trùc tiÕp tæng hîp, MAXIMARKETING vµ Marketing c¬ së d÷ liÖu. Sù ph¸t triÓn cña Marketing trùc tiÕp tæng hîp HÇu hÕt nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp ®Òu chØ dùa vµo mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ sù nç lùc mét lÇn ®Ó tiÕp cËn vµ b¸n hµng cho mét kh¸ch hµng triÓn väng. Marketing trùc tiÕp tæng hîp cã ba chiÕn l­îc c¬ b¶n lµ: * ChiÕn dÞch mét ph­¬ng tiÖn, mét giai ®o¹n: ng­êi ta cã thÓ göi mét lÇn th­ ®Ó chµo mét mÆt hµng. * ChiÕn dÞch mét ph­¬ng tiÖn nhiÒu giai ®o¹n: ng­êi ta cã thÓ göi th­ nhiÒu lÇn cho kh¸ch hµng triÓn väng ®Ó gîi ý mua hµng. * Mét ph­¬ng thøc m¹nh mÏ h¬n lµ chiÕn dÞch nhiÒu ph­¬ng tiÖn, nhiÒu giai ®o¹n: Roman gäi ph­¬ng ph¸p nµy lµ ph­¬ng ph¸p Marketing trùc tiÕp tæng hîp. Mét c«ng ty cã thÓ tung ra mét s¶n phÈm míi b»ng c¸ch tr­íc tiªn dµn dùng nh÷ng c©u chuyÖn ®Ó khuÊy ®éng sù quan t©m. Sau ®ã c«ng ty cã thÓ ®¨ng qu¶ng c¸o toµn trang ®Ó tiÕp tôc t¹o sù biÕt ®Õn vµ quan t©m. Qu¶ng c¸o cã thÓ kÌm theo viÖc ph¸t tê r¬i, tê gÊp miÔn phÝ. TiÕp ®Õn c«ng ty cã thÓ göi qua b­u ®iÖn mét tµi liÖu nhá vµ th­ chµo hµng ®Ó b¸n m¸y tÝnh víi gi¸ ®Æc biÖt. Nh÷ng ng­êi kh«ng mua sau ®ã ®­îc gäi ®IÖn tho¹i ®Õn. Mét sè kh¸ch hµng triÓn väng ch­a s½n sµng mua th× truyÒn th«ng vÉn cø tiÕp tôc. Roman cho r»ng viÖc sö dông c¸ch thóc Ðp ph¶n øng ®¸p l¹i nµy vËn dông nhiÒu ph­¬ng tiÖn trong mét khu«n khæ thêi gian rÊt chÆt chÏ sÏ lµm t¨ng c­êng ®é t¸c ®éng vµ møc ®é biÕt ®Õn th«ng ®iÖp. ý t­ëng c¬ b¶n lµ vËn dông nh÷ng ph­¬ng tiÖn chän läc víi lÞch thêi gian chÝnh x¸c ®Ó thay ®æi møc tiªu thô, lµm t¨ng møc tiªu thô lªn nhiÒu vµ v­ît qu¸ møc t¨ng chi phÝ. M« h×nh “ MAXIMARKETING” ®Ó tiÕn hµnh marketing tæng hîp. Hai nhµ kinh tÕ häc næi tiÕng Rapp vµ Collins ®· x©y dùng mét m« h×nh rÊt h÷u Ých vµ gäi nã lµ marketing. M« h×nh nµy lµm cho c¸c ph­¬ng ph¸p marketing trùc tiÕp trë thµnh lùc l­îng chñ ®¹o trong qu¸ tr×nh marketing chung. M« h×nh cña hä ®Ò nghÞ lËp mét c¬ së d÷ liÖu kh¸ch hµng vµ t¸n thµnh kÕt hîp ®Çy ®ñ marketing trùc tiÕp trong qu¸ tr×nh marketing. Maximarketing gåm ®Çy ®ñ c¸c b­íc nh»m tiÕp cËn kh¸ch hµng triÓn väng, b¸n hµng vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ. M« h×nh maximarketing ®Ó tiÕn hµnh marketing tæng hîp cña Rapp vµ Collins gåm 9 b­íc nh­ sau: 1-X¸c ®Þnh môc tiªu tèi ®a ®ßi hái ng­êi lµm marketing ph¶I x¸c ®Þnh vµ ph¸t hiÖn ra nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cã triÓn väng nhÊt ®Ó chµo hµng. Ng­êi lµm marketing hoÆc lµ mua nh÷ng danh s¸ch ®Þa chØ thÝch hîp ®Ó göi th­ hoÆc t×m mét c¬ së d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng ®Ó xem xÐt nh÷ng ®Æc ®IÓm cho thÊy cã sù quan t©m nhiÒu, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ møc ®é s½n sµng mua. Nh÷ng tiªu chuÈn phô thªm vÒ “ kh¸ch hµng tèt nhÊt” bao gåm nh÷ng ng­êi mua hµng t­¬ng ®èi th­êng xuyªn, kh«ng hay tr¶ l¹i ®¬n hµng, kh«ng khiÕu n¹i vµ thanh to¸n ®óng h¹n. Nh÷ng ng­êi lµm marketing ®¹i trµ cã thÓ ph¶i lÇn mß ®Ó t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng b»ng qu¶ng c¸o ®¸p øng trùc tiÕp trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng b»ng truyÒn h×nh b¸o chÝ hay nh÷ng phiÕu kÌm theo t¹p chÝ. 2- Sö dông tèi ®a c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nghÜa lµ ng­êi lµm marketing trùc tiÕp nghiªn cøu tÊt c¶ nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng rÊt phong phó vµ lùa chän nh÷ng ph­¬ng tiÖn nµo ®¶m b¶o cho phÐp truyÒn th«ng hai chiÒu thuËn tiÖn vµ dÔ ®o l­êng c¸c kÕt qu¶. 3-G¸nh tr¸ch nhiÖm tèi ®a ®ßi hái ph¶i ®¸nh gi¸ chiÕn dÞch c¨n cø vµo chi phÝ trªn mét ph¶n øng ®¸p l¹i cña kh¸ch hµng triÓn väng, chø kh«ng ph¶i lµ chi phÝ cho mét ngµn lÇn tiÕp xóc nh­ vÉn sö dông trong qu¶ng c¸o ®¹i trµ. 4- Møc ®é biÕt ®Õn tèi ®a ®ßi hái ph¶i t×m ra nh÷ng th«ng ®iÖp cã kh¶ n¨ng ®ét ph¸ vµo ®¸m ®«ng, tranh thñ ®­îc tr¸i tim vµ khèi ãc cña nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng b»ng qu¶ng c¸o t¸c ®éng toµn diÖn khªu gîi ®­îc lý trÝ vµ t×nh c¶m cña con ng­êi. 5- T¸c ®éng tèi ®a nhÊn m¹nh viÖc qu¶ng c¸o ph¶i kÝch thÝch ®­îc viÖc mua s¾m hay Ýt nhÊt còng thóc ®Èy ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng chuyÓn sang mét giai ®o¹n s½n sµng mua cao nhiÒu h¬n. Ph­¬ng tiÖn t¸c ®éng bao gåm nh÷ng th«ng b¸o nh­: “ H·y yªu cÇu nhiÒu th«ng tin h¬n” vµ “ PhiÕu tr¶ lêi sÏ ®­îc göi l¹i vµo ngµy 30 hµng th¸ng” v.v. 6- Huy ®éng tèi ®a søc m¹nh tæng hîp ®ßi hái ph¶i t×m c¸ch thùc hiÖn nhiÒu nhiÖm vô khi qu¶ng c¸o ch¼ng h¹n nh­ kÕt hîp viÖc t¹o ra sù biÕt ®Õn víi viÖc ®¸p øng trùc tiÕp, xóc tiÕn c¸c kªnh ph©n phèi kh¸c vµ chia sÎ chi phÝ víi ng­êi qu¶ng c¸o kh¸c. 7- Liªn kÕt tèi ®a ®ßi hái ph¶i g¾n qu¶ng c¸o víi tiªu thô b»ng c¸ch tËp trung vµo nh÷ng kh¸ch h¸ng cã triÓn väng nhÊt vµ dµnh mét kho¶n lín h¬n trong tæng ng©n s¸ch ®Ó lµm cho hä ph¶i chuyÓn biÕn chø kh«ng ph¶i chi tiÒn chØ lµ ®Ó göi th«ng ®iÖp t¹o sù biÕt ®Õn ®i kh¾p thÕ giíi. 8- Tiªu thô tèi ®a th«ng qua viÖc x©y dùng c¬ së d÷ liÖu ®ßi hái ng­êi lµm marketing ph¶i tiÕp tôc tiÕn hµnh marketing trùc tiÕp víi nh÷ng kh¸ch hµng ®· biÕt b»ng c¸ch b¸n ®ñ lo¹i hµng ho¸, n©ng cÊp vµ tung ra nhõng s¶n phÈm míi. Ng­êi lµm marketing kh«ng ngõng hoµn thiÖn c¬ së d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng b»ng c¸ch bæ sung thªm th«ng tin vÒ kh¸ch hµng vµ ®¹t ®Õn mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o riªng thËt phong phó. Ngµy nay nhiÒu ng­êi lµm marketing ®ang ngµy cµng quan t©m h¬n ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng lßng trung thµnh khi ®ang trong qu¸ tr×nh thu hót kh¸ch hµng víi môc ®Ých t¨ng tèi ®a gi¸ trÞ suèt ®êi cña kh¸ch hµng. 9- Ph©n phèi tèi ®a ®ßi hái ng­êi lµm marketing ph¶i thiÕt lËp thªm c¸c kªnh ®Ó tiÕp cËn kh¸ch hµng triÓn väng. Ph¸t triÓn hÖ thèng marketing c¬ së d÷ liÖu. HÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu vÉn ch­a chuyÓn sang marketing c¬ së d÷ liÖu - Mét ph­¬ng thøc v­ît xa ra ngoµi ph¹m vi cña marketing trùc tiÕp ®¬n gi¶n. Marketing c¬ së d÷ liÖu sö dông c«ng nghÖ c¬ së d÷ liÖu vµ c¸c ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch tinh vi ®­îc kÕt hîp víi c¸c ph­¬ng ph¸p marketing trùc tiÕp ®Ó t¹o ra mét ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn ®o ®­îc trong c¸c nhãm môc tiªu vµ c¸c c¸ nh©n. NhiÒu c«ng ty vÉn cßn nhÇm lÉn danh s¸ch kh¸ch hµng víi c¬ së d÷ liÖu marketing. Danh s¸ch kh¸ch hµng ®¬n gi¶n chØ lµ mét tËp hîp hä tªn ®Þa chØ, sè ®iÖn tho¹i. Cßn c¬ së d÷ liÖu marketing cã chøa ®ùng nh÷ng sè liÖu nh©n khÈu häc, t©m lý häc, thãi quen sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, c¸c møc tiªu thô míi gÇn ®©y, tÇn suÊt, sè tiÒn vµ nh÷ng chØ sè h÷u quan cña c¸ nh©n. “ C¬ së d÷ liÖu marketing lµ mét tËp hîp cã tæ chøc cña nh÷ng sè liÖu ®Çy ®ñ vÒ tõng kh¸ch hµng hiÖn cã, kh¸ch hµng triÓn väng hay nghi vÊn hiÖn cã, cã thÓ tiÕp cËn vµ cã thÓ t¸c ®éng ®Õn ®­îc ®Ó phôc vô cho nh÷ng môc ®Ých marketing, nh­ h×nh thµnh danh s¸ch kh¸ch hµng, b¸n s¶n phÈm hay dÞch vô hoÆc duy tr× mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng.” HiÖn nay nh÷ng ng­êi lµm marketing ®¹i trµ hiÓu biÕt rÊt Ýt vÒ tõng kh¸ch hµng. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ cã biÕt ®«i ®IÒu vÒ kh¸ch hµng mua chÞu, nh­ng hÇu nh­ kh«ng biÕt chót nµo vÒ nh÷ng kh¸ch hµng mua b»ng tiÒn mÆt hay mua b»ng thÎ tÝn dông. C¸c ng©n hµng ®· x©y dùng c¸c c¬ së d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng trong tõng lÜnh vùc s¶n phÈm riªng biÖt, nh­ng th­êng lµ kh«ng tæng hîp ®­îc nh÷ng th«ng tin ®ã l¹i thµnh bé hå s¬ ®Çy ®ñ vÒ kh¸ch hµng ®ã ®Ó cã thÓ sö dông vµo nh÷ng môc ®Ých b¸n hµng lÉn cho nhau hay ®Þnh gi¸ mèi quan hÖ. MÆt kh¸c nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng d· ngo¹i ®­îc ®µo t¹o tèt th­êng x©y dùng ®­îc nh÷ng c¬ së d÷ liÖu cã hiÖu qu¶ vÒ kh¸ch hµng. Sö dông m¸y tÝnh x¸ch tay hä ghi l¹i ®­îc nh÷ng sè liÖu thÝch hîp cña tõng kh¸ch hµng cña m×nh nh­: khèi l­îng mua, gi¸ c¶, nhu cÇu, tiªu chuÈn mua, nh÷ng së thÝch riªng, nh÷ng s¶n phÈm ­a thÝch, hä tªn, ngµy th¸ng n¨m sinh v. v. Sau mçi lÇn viÕng th¨m chµo hµng nh©n viªn b¸n hµng l¹i ghi nh÷ng th«ng tin vÒ thêi gian viÕng th¨m s¾p tíi, nh÷ng mèi quan t©m vµ c©u hái cña kh¸ch hµng v.v. Sù hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ tõng kh¸ch hµng t¹o cho nh©n viªn b¸n hµng mét lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt. ViÖc x©y dùng c¬ së d÷ liÖu marketing ®ßi hái ph¶i ®Çu t­ vµo phÇn cøng cña m¸y tÝnh trung t©m vµ m¸y tÝnh ngo¹i vi, phÇn mÒm xö lý d÷ liÖu, c¸c ch­¬ng tr×nh hoµn thiÖn th«ng tin, c¸c ®­êng chuyÒn, nh©n sù thu thËp d÷ liÖu, chi phÝ huÊn luyÖn ng­êi sö dông thiÕt kÕ c¸c ch­¬ng tr×nh ph©n tÝch. HÖ thèng nµy ph¶i dÔ sö dông vµ thuËn tiÖn ®èi víi c¸c nhãm marketing kh¸c nhau, nh­ c¸c nhãm trong qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu, ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i, th­ göi trùc tiÕp, marketing qua ®IÖn tho¹i, b¸n hµng d· ngo¹i, thùc hiÖn ®¬n hµng vµ phôc vô kh¸ch hµng. ViÖc x©y dùng mét c¬ së d÷ liÖu marketing ®ßi hái ph¶i cã thêi gian vµ kh¸ nhiÒu chi phÝ, nh­ng khi nã ®i vµo ho¹t ®éng tèt th× c«ng ty b¸n hµng sÏ ®¹t n¨ng suÊt marketing cao h¬n nhiÒu. Râ rµng mét c¬ së d÷ liÖu phong phó vÒ kh¸ch hµng sÏ cho phÐp c«ng ty dù ®o¸n tr­íc ®­îc nhu cÇu phong phó cña kh¸ch hµng, x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng cã nhiÒu triÓn väng vµ th­ëng cho nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong marketing trùc tiÕp Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch marketing trùc tiÕp ng­êi lµm marketing ph¶i quyÕt ®Þnh môc tiªu, ®èi t­îng, chiÕn l­îc chµo hµng, c¸c thö nghiÖm kh¸c nhau vµ l­îng ®Þnh møc ®é thµnh c«ng cña chiÕn dÞch. D­íi d©y chóng ta t×m hiÓu nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy: Môc tiªu Ng­êi lµm marketing th­êng ®Ò ra môc tiªu lµm cho kh¸ch hµng triÓn väng mua hµng ngay tøc th×. Sù thµnh c«ng cña chiÕn dÞch ®­îc ®¸nh gi¸ theo møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i. Møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i b»ng 2% th­êng ®­îc xem lµ kh¸ trong chiÕn dÞch b¸n hµng marketing trùc tiÕp. Song møc ®é nµy còng hµm ý r»ng 98% nç lùc cña chiÕn dÞch lµ v« Ých. Thùc ra t×nh h×nh kh«ng nhÊt thiÕt lµ nh­ vËy. Marketing trùc tiÕp ch¾c ch¾n cã mét t¸c dông nµo ®ã ®Õn møc ®é biÕt ®Õn vµ ý ®Þnh mua sau nµy. H¬n n÷a kh«ng ph¶i toµn bbé marketing trùc tiÕp ®Òu ®Ò ra môc tiªu lµ tiªu thô hµng ngµy. Mét lîi Ých chñ yÕu cña marketing trùc tiÕp lµ lËp ®­îc danh s¸ch kh¸ch hµng triÓn väng cho lùc l­îng b¸n hµng. Nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp còng ph¸t th«ng tin ®Ó cñng cè h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu, sù yªu thÝch®èi víi c«ng ty. Do c¸c môc tiªu marketing trùc tiÕp hÕt søc phong phó nªn ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cÇn x¸c ®Þnh thùc râ rµng nh÷ng môc tiªu cña chiÕn dÞch. Kh¸ch hµng môc tiªu Ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cÇn h×nh dung ra nh÷ng ®Æc ®IÓm cña kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng triÓn väng cã nhiÒu kh¶ n¨ng nhÊt, mong muèn thiÕt tha vµ s½n sµng mua hµng. Bob Stones ®Ò nghÞ ¸p dông c«ng thøc R - F - M( míi mua th­êng xuyªn, sè tiÒn mua lín) ®Ó ®¸nh gi¸ vµ tuyÓn chän kh¸ch hµng trong mét b¶ng danh s¸ch. Nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu tèt nhÊt lµ nh÷ng ng­êi võa míi mua gÇn ®©y nhÊt, mua th­êng xuyªn, mua nhiÒu tiÒn nhÊt. SÏ tÝnh ®iÓm cho c¸c R - F - M kh¸c nhau vµ mçi kh¸ch hµng sÏ cã ®iÓm ®¸nh gi¸. §iÓm cµng cao th× kh¸ch hµng ®ã cµng hÊp dÉn. Nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cã thÓ sö dông tiªu chuÈn ph©n khóc thÞ tr­êng khi x¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu. Cã thÓ ph¸t hiÖn ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng tèt c¨n cø vµo nh÷ng biÕn sè nh­ tuæi t¸c, giíi tÝnh , thu nhËp, tr×nh ®é häc vÊn, nh÷ng mÆt hµng ®Æt mua qua b­u ®iÖn tr­íc ®©y. Lý do mua hµng còng cã thÓ lµ ®iÓm xuÊt ph¸t tèt ®Ó ph©n khóc thÞ tr­êng, nh÷ng bµ mÑ míi sinh con sÏ thuéc vÒ thÞ tr­êng quÇn ¸o trÎ s¬ sinh vµ ®å ch¬i trÎ em. Nh÷ng ng­êi míi tèt nghiÖp ®¹i häc sÏ mua m¸y tÝnh, m¸y thu h×nh, quÇn ¸o c«ng së, cßn nh÷ng cÆp vî chång míi c­íi sÏ ®i t×m nhµ ë, mua s¾m ®å ®¹c, thiÕt bÞ gia dông vµ vay tiÒn ng©n hµng. Mét ®IÓm xuÊt ph¸t tèt n÷a ®Ó ph©n khóc thÞ tr­êng lµ lèi sèng cña ng­êi tiªu dïng. Cã nh÷ng ng­êi tiªu dïng say mª m¸y tÝnh, say mª nÊu ¨n, say mª gi¶ trÝ ngoµi trêi v.v . Cã mét sè ng­êi lµm marketing theo catalog thµnh c«ng ®· chän nh÷ng nhãm nµy lµm môc tiªu vµ ®· chinh phôc ®­îc tr¸i tim vµ khèi ãc cña hä. Sau khi ®· x¸c ®Þnh xong thÞ tr­êng môc tiªu, ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cÇn cã ®­îc tªn tuæi cña nh÷ng kh¸ch hµng cã triÓn väng nhÊt trªn thÞ tr­êng môc tiªu ®ã. §©y lµ lóc mµ viÖc tÝch luü danh s¸ch kh¸ch hµng vµ kü n¨ng qu¶n lý ph¸t huy t¸c dông. Danh s¸ch tèt nhÊt cña ng­êi lµm marketing trùc tiÕp th­êng lµ danh s¸ch nhµ cña c¸c kh¸ch hµng tr­íc ®©y ®· tõng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cã thÓ mua thªm danh s¸ch kh¸ch hµng tõ nh÷ng ng­êi m«i giíi. Nh÷ng tªn trong danh s¸ch nµy ®­îc ®Æt gi¸ rÊt cao cho mçi tªn thÕ nh­ng nh÷ng danh s¸ch mua ë ngoµi cã nhiÒu vÊn ®Ò, nh­ tªn bÞ trïng lÆp, sè liÖu kh«ng ®Çy ®ñ, ®Þa chØ ®· cò v.v . Nh÷ng danh s¸ch tèt h¬n ngoµi ®Þa chØ ra cßn cã thªm nh÷ng th«ng tin vÒ nh©n khÈu häc vµ t©m lý häc. §iÒu quan träng lµ ng­êi ta cÇn kiÓm tra tr­íc nh÷ng danh s¸ch ®ã ®Ó biÕt gi¸ trÞ cña nã. ChiÕn l­îc chµo hµng Nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp ph¶i h×nh dung ra mét chiÕn l­îc chµo hµng cã hiÖu qu¶ ®Ó ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu. Nash cho r»ng chiÕn l­îc chµo hµng gåm 5 yÕu tè lµ: s¶n phÈm, chµo hµng, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ph­¬ng ph¸p ph©n phèi vµ chiÕn l­îc s¸ng t¹o. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ®Òu cã thÓ thö nghiÖm ®­îc. Mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Òu cã nh÷ng quy t¾c riªng ®Ó ®¶m b¶o sö dông cã hiÖu qu¶. Ta xÐt tr­êng hîp th­ göi trùc tiÕp, khi chuÈn bÞ göi b­u ®IÖn th× ng­êi lµm marketing trùc tiÕp ph¶I quyÕt ®Þnh 5 bé phËn cÊu thµnh cña nã. Mçi bé phËn ®Òu cã thÓ ¶nh h­ëng tèt hay xÊu ®Õn toµn bé møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i. Líp bao gãi bªn ngoµi sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n nÕu nã cã h×nh ¶nh minh ho¹, nªn cã mµu s¾c hay cã mét ®IÒu g× ®ã g©y lý thó khi më gãi, nh­ c«ng bè mét cuéc thi, phÇn th­ëng hay Ých lîi ®em l¹i cho ng­êi nhËn. Líp gãi bao cµng cã hiÖu qu¶ h¬n nh­ng còng tèn kÐm h¬n, khi nã cã d¸n tem kû niÖm mµu s¾c sÆc sì, khi ®Þa chØ ®­îc viÕt tay kiÓu ch÷ in hoÆc ch÷ th­êng vµ khi líp bao gãi cã kÝch th­íc vµ h×nh d¸ng kh¸c víi bao gãi b×nh th­êng. Th­ chµo hµng nªn sö dông lêi chµo dµnh riªng vµ më ®Çu b»ng mét tiªu ®Ò viÕt ®Ëm nÐt nh­ h×nh thøc mét b¶n tin, mét ®o¹n thuyÕt minh nh­ thÕ nµo/c¸i g×/t¹i sao, mét ®o¹n t­êng thuËt hay mét ®o¹n c©u hái ®Ó g©y sù chó ý. Th­ nªn in trªn giÊy tèt vµ víi sè trang tuú ý theo sù cÇn thiÕt ®Ó chµo hµng, víi mét ®o¹n nªu râ chñ ý vµ cã g¹ch d­íi nh÷ng c©u quan träng. Th­ in trªn m¸y tÝnh th­êng ®­îc ­a chuéng h¬n lµ th­ in, vµ cuèi th­ cã mét ®o¹n t¸i bót ng¾n gän sÏ t¨ng møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i, nh­ khi cã cã ch÷ ký cña mét ng­êi cã chøc vô quan träng t­¬ng øng. Mét tê th«ng b¸o kÌm theo th­ còng lµm t¨ng møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i trong hÇu hÕt c¸c tr­êng hîp nhiÒu h¬n chi phÝ cña nã. MÉu phóc ®¸p nªn ghi râ sè ®iÖn tho¹i miÔn phÝ vµ cã phÇn cuèng ký nhËn ®ôc lç ®Ó xÐ vµ lêi ®¶m b¶o sù hµi lßng. ViÖc kÌm thªm mét bao th­ miÔn phÝ b­u ®iÖn sÏ lµm t¨ng ®¸ng kÓ møc ph¶n øng ®¸p l¹i. MÆt kh¸c h·y xÐt mét chiÕn dÞch marketing qua ®iÖn tho¹i. HiÖu qu¶ cña marketing qua ®iÖn tho¹i phô thuéc vµo viÖc chän ®óng ng­êi thùc hiÖn, huÊn luyÖn kü cho hä vµ cã chÕ ®é khen th­ëng ®èi víi hä. Ng­êi lµm marketing qua ®iÖn tho¹i ph¶i cã giäng nãi dÞu dµng vµ ph¸t ©m râ rµng víi th¸i ®é nhiÖt t×nh. §èi víi nhiÒu s¶n phÈm giäng nãi cña phô n÷ th­êng cã hiÖu qu¶ h¬n nam giíi. §Çu tiªn nh÷ng ng­êi lµm marketing qua ®iÖn tho¹i cÇn häc bµi nãi mÉu råi sau ®ã míi ph¸t triÓn dÇn kh¶ n¨ng øng biÕn. Lêi më ®Çu lµ hÕt søc quan träng, nã ph¶i ng¾n gän vµ dÉn d¾t ®Õn mét vÊn ®Ò lý thó lµm cho ng­êi nghe ph¶i quan t©m. Ng­êi lµm marketing qua ®iÖn tho¹i cÇn biÕt c¸ch kÕt thóc cuéc nãi chuyÖn nÕu thÊy kh¸ch hµng ®ã cã Ýt triÓn väng. CÇn gäi ®iÖn tho¹i ®óng lóc, th­êng lµ vµo cuèi buæi s¸ng vµ buæi chiÒu ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng lµ tæ chøc, doanh nghiÖp vµ vµo buæi tèi ( 7h ®Õn 9h ) ®èi víi c¸c hé gia ®×nh. Ng­êi gi¸m s¸t marketing qua ®iÖn tho¹i cã thÓ ®éng viªn ng­êi lµm marketing qua ®iÖn tho¹i b»ng c¸ch th­ëng cho ng­êi ®Çu tiªn kiÕm ®­îc ®¬n ®Æt hµng hoÆc hoµn thµnh xuÊt s¾c nhiÖm vô. V× chi phÝ cho mét lÇn tiÕp xóc trong marketing qua ®iÖn tho¹i t­¬ng ®èi lín vµ nh÷ng vÊn ®Ò riªng t­, nªn viÖc lùa chän danh s¸ch vµ x¸c ®Þnh ®èi t­îng lµ hÕt søc quan träng. C¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nh­: ®Æt hµng qua b­u ®iÖn theo catalog, mua hµng t¹i nhµ theo TV v.v. cã nh÷ng quy t¾c riªng cña nã ®Ó ®¶m b¶o sö dông cã hiÖu qu¶. Thö nghiÖm c¸c yÕu tè marketing trùc tiÕp Mét trong nh÷ng ­u ®IÓm lín cña marketing trùc tiÕp lµ cã thÓ thö nghiÖm ®­îc trong ®IÒu kiÖn thùc tÕ cña thÞ tr­êng, tÝnh hiÖu qu¶ cña c¸c yÕu tè kh¸c nhau trong chiÕn l­îc chµo hµng. Ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cã thÓ thö nghiÖm tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, bµI qu¶ng c¸o, gi¸ c¶, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, danh s¸ch göi th­ v.v. MÆc dï møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i marketing trùc tiÕp chØ ë møc mét con sè, viÖc thö nghiÖm nh÷ng yÕu tè nµy cã thÓ lµm t¨ng ®¸ng kÓ toµn bé møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i vµ kh¶ n¨ng sinh lêi. Møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i chiÕn dÞch marketing trùc tiÕp th­êng kh«ng thÓ hiÖn ®Çy ®ñ t¸c ®éng l©u dµi cña chiÕn dÞch ®ã. Gi¶ sö chØ cã 2% sè ng­êi nhËn ®­îc th­ trùc tiÕp qu¶ng c¸o, sÏ cã mét tû lÖ phÇn tr¨m sè ng­êi biÕt ®Õn rÊt lín ( v× sè ng­êi ®äc th­ rÊt ®«ng ) vµ cã mét tû lÖ phÇn tr¨m nµo ®ã h×nh thµnh ý ®Þnh mua trong t­¬ng lai ( viÖc mua hµng sÏ diÔn ra t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ ). Ngoµi ra cßn cã mét tû lÖ phÇn tr¨m c«ng chóng cã thÓ nãi víi ng­êi kh¸c do hä ®· ®äc qu¶ng c¸o. HiÖn nay cã mét sè c«ng ty ®ang ®o l­êng t¸c ®éng cña marketing trùc tiÕp ®Õn møc ®é biÕt ®Õn, ý ®Þnh mua vµ lêi ®ån ®Ó cã thÓ ­íc tÝnh t¸c dông cña khuyÕn m¹i mét c¸ch bao qu¸t h¬n so víi tr­êng hîp chØ c¨n cø vµo møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i. §o l­êng sù thµnh c«ng cña chiÕn dÞch B»ng c¸ch céng ®­îc lËp theo kÕ ho¹ch chi phÝ cho chiÕn dÞch, ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cã thÓ h×nh dung ra tr­íc ®­îc møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o hoµ vèn. Møc nµy ph¶i lµ møc thùc tÕ, kh«ng tÝnh sè bÞ tr¶ l¹i vµ nî khã ®ßi. Hµng bÞ tr¶ l¹i cã thÓ lµm cho chiÕn dÞch mÊt hÕt hiÖu qu¶. Ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cÇn ph©n tÝch nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu tr¶ l¹i hµng, nh­ hµng ®Õn trÔ, hµng cã khuyÕt tËt, bÞ h­ h¹i trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn, kh«ng ®óng nh­ ®· qu¶ng c¸o, kh«ng thùc hiÖn ®óng theo ®¬n ®Æt hµng. B»ng c¸ch ph©n tÝch kü c¸c chiÕn dÞch ®· thùc hiÖn, ng­êi lµm marketing trùc tiÕp cã thÓ h×nh dung ra tr­íc ®­îc møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i cÇn thiÕt, cã thÓ n©ng cao mét c¸ch v÷ng ch¾c thµnh tÝch cña m×nh. Ngay c¶ trong tr­êng hîp chiÕn dÞch kh«ng ®¶m b¶o hoµ vèn th× nã vÉn cã thÓ lµ cã lîi. Gi¸ trÞ cuèi cïng cña mét kh¸ch hµng kh«ng chØ thÓ hiÖn ë sè hµng mµ kh¸ch hµng ®· mua theo mét th­ chµo hµng cô thÓ. Gi¸ trÞ cuèi cïng cña kh¸ch hµng lµ sè tiÒn lêi thu ®­îc trªn toµn bé sè hµng mµ kh¸ch hµng ®ã ®· mua trõ ®i chi phÝ mua s¾m vµ b¶o tr× cña kh¸ch hµng. §èi víi mét kh¸ch hµng trung b×nh cÇn tÝnh tuæi thä cña kh¸ch hµng trung b×nh, chi phÝ hµng n¨m cña kh¸ch hµng vµ l·i gép trung b×nh trõ ®i chi phÝ c¬ héi cña ®ång tiÒn, trõ chi phÝ mua s¾m cña kh¸ch hµng trung b×nh. C«ng thøc nµy sÏ ®­îc hiÖu chØnh ®èi víi kh¸ch hµn kh«ng ph¶i lo¹i trung b×nh mµ c«ng ty muèn ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ suèt ®êi dù kiÕn cña hä. Sau khi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ suèt ®êi cña kh¸ch hµng, c«ng ty cã thÓ tËp trung nç lùc truyÒn th«ng cña m×nh vµo nh÷ng kh¸ch hµng t­¬ng ®èi hÊp dÉn h¬n. Nh÷ng nç lùc nµy bao gåm viÖc göi th«ng tin mµ kh«ng b¸n g× cho kh¸ch hµng, nh­ng ®Ó duy tr× sù quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã. Nh÷ng th«ng tin nh­ vËy cã thÓ lµ nh÷ng b¶n tin miÔn phÝ, th«ng tin ®Æc biÖt, lêi chóc mõng sinh nhËt, tÊt c¶ ®Òu phôc vô cho viÖc thiÕt lËp mét mèi quan hÖ th©n thiÕt h¬n víi kh¸ch hµng. Marketing trùc tiÕp ®· t¹o ra sù ph¸t triÓn lý thuyÕt, ph­¬ng ph¸p ®o l­êng vµ ph­¬ng thøc ho¹t ®éng thùc tiÔn h÷u hiÖu. Nã bæ sung thªm mét sè kh¸i niÖm vµ n¨ng lùc giao tiÕp cho c«ng cô cña ng­êi lµm marketing. Khi g¾n víi mét c¬ së d÷ liÖu vÒ kh¸ch hµng ®­îc x©y dùng cÈn thËn, th× nã cã thÓ lµm t¨ng møc tiªu thô, lîi nhuËn vµ cñng cè mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng. Nã cã thÓ cung cÊp nh÷ng danh s¸ch kh¸ch hµng triÓn väng chÝnh x¸c h¬n vµ t¹o ra møc tiªu thô míi víi chi phÝ thÊp h¬n. Cuèi cïng ng­êi lµm marketing sÏ biÕn marketing trùc tiÕp vµ kÕ ho¹ch marketing theo c¬ së d÷ liÖu thµnh mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc cña chiÕn l­îc marketing vµ kÕ ho¹ch marketing. Tuy vËy hä ph¶i lµm c«ng viÖc nµy víi tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao. IV-Nh÷ng c«ng cô chñ yÕu cña marketing trùc tiÕp 1-Marketing b»ng catatog Nh÷ng c«ng ty b¸n lÎ hµng tæng hîp lín göi catalog víi ®Çy ®ñ c¸c chñng lo¹I hµng ho¸ cña m×nh. Nh÷ng cöa hµng chuyªn doanh göi catalog ®Ó vun ®¾p mét thÞ tr­êng trong tÇng líp trung l­u líp trªn cho nh÷ng hµng ho¸ gi¸ cao, th­êng lµ lo¹i nhËp ngo¹i nh­: quÇn ¸o nhËp ngo¹i, ®å trang søc thêi th­îng . . . Mét sè c«ng ty lín mua hay thµnh lËp nh÷ng chi nh¸nh nhËn ®Æt hµng qua b­u ®IÖn. Trong nghÒ b¸n hµng theo catalog qua b­u ®iÖn cã hµng ngµn doanh nghiÖp nhá th­êng ph¸t hµnh nh÷ng catalog trong nh÷ng lÜnh vùc hµng chuyªn ngµnh nh­: hµng ®iÖn tö chuyªn dïng, thiÕt bÞ c¾t cá, trang phôc cña phô n÷, ®å gia dông.. Cã nh÷ng c«ng ty b¸n hµng theo catalog dÉn ®Çu trong viÖc ph¸t triÓn c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm hÊp dÉn vµ minh ho¹ b»ng h×nh ¶nh rÊt ®Ñp. Hä ®¶m b¶o sè ®IÖn tho¹i miÔn phÝ 24 giê mét ngµy, thanh to¸n b»ng thÎ tÝn dông vµ göi hµng sím. Sù thµnh c«ng cña viÖc b¸n hµng theo ®¬n ®Æt hµng qua b­u ®iÖn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kh¶ n¨ng cña c«ng ty qu¶n lý v¨n th­ vµ c¸c danh s¸ch kh¸ch hµng, kiÓm so¸t chÆt chÏ l­îng hµng dù tr÷, cung øng hµng cã chÊt l­îng vµ t¹o ra ®­îc mét h×nh ¶nh ®Æc biÖt vÒ viÖc ®em l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng .Mét sè c«ng ty b¸n hµng theo catalog ®· t¹o ®Æc ®iÓm næi bËt cho m×nh b»ng c¸ch bæ sung t­ liÖu hay t­ liÖu th«ng tin vÒ m×nh vµo catalog, göi mÉu hµng kÌm theo, trang bÞ ®­êng d©y nãng ®Æc biÖt ®Ó gi¶i ®¸p c¸c c©u hái, göi quµ biÕu cho nh÷ng kh¸ch hµng tèt nhÊt vµ dµnh mét sè phÇn tr¨m lîi nhuËn cho nh÷ng c«ng viÖc tõ thiÖn. Cã mét vµi c«ng ty b¸n hµng theo catalog t­¬ng ®èi thµnh c«ng ®· më nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ ®Ó thu hót nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã cña m×nh vµ nh÷ng kh¸ch hµng míi sang nh÷ng kªnh kinh doanh kh¸c víi m×nh Mét sè c«ng ty ®· lµm thÝ ®iÓm catalog b»ng b¨ng video ®Ó göi cho nh÷ng kh¸ch hµng tèt nhÊt vµ nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng nhÊt cña m×nh. Marketing b»ng th­ trùc tiÕp Marketing b»ng th­ trùc tiÕp lµ mét ho¹t ®éng kinh doanh rÊt lín, cã doanh sè rÊt cao. Nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp göi qua b­u ®iÖn nh÷ng th­ chµo hµng, tê qu¶mg c¸o, tê gÊp vµ nh÷ng h×nh thøc chµo hµng kh¸c. Mét sè ng­êi lµm marketimg trùc tiÕp ®· göi tíi qua b­u ®iÖn nh÷ng b¨ng ghi ©m, ®Üa CD, ®Üa mÒm m¸y tÝnh. Nh÷ng h×nh thøc nµy gióp ng­êi tiªu dïng biÕt ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm, hiÓu ®­îc nh÷ng ®Æc ®IÓm kü thuËt, cã ®­îc nh÷ng gi¶i ®¸p ®èi víi nh÷ng c©u hái hay ®­îc ®Æt ra. Nãi chung nh÷ng ng­êi lµm marketing b»ng th­ trùc tiÕp hy väng b¸n ®­îc s¶n phÈm hay dÞch vô, thu thËp hay tuyÓn chän ®­îc nh÷ng danh s¸ch kh¸ch hµng cho lùc l­îng b¸n hµng, th«ng b¸o nh÷ng tin tøc lý thó, hay göi quµ biÕu ®Ó c¶m ¬n nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh. Nh÷ng tªn nµy ®­îc chän trong danh ._.s¸ch do c«ng ty lËp hay danh s¸ch mua cña nh÷ng ng­êi m«i giíi danh s¸ch ®Þa chØ göi th­. Nh÷ng ng­êi m«i giíi nµy cã thÓ b¸n nh÷ng danh s¸ch theo bÊt cø yªu cÇu ®Æt hµng nµo, nh÷ng kh¸ch hµng cùc kú giµu cã, nh÷ng ng­êi yªu thÝch nh¹c cæ ®iÓn... Nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp th­¬ng mua mét danh s¸ch kh¸ch hµng tiÒm Èn ®· chän läc theo yªu cÇu råi göi th­ th¨m dß cho hä ®Ó xem møc ®é ph¶n øng ®¸p l¹i cã kh¸ cao hay kh«ng. Göi th­ trùc tiÕp ®ang ngµy cµng phæ biÕn v× nã ®¶m b¶o tÝnh chän läc cao cña thÞ tr­êng môc tiªu, cã thÓ tiÕp cËn tõng c¸ nh©n, linh ho¹t vµ cho phÐp tr¾c nghiÖm, cã thÓ l­îng ®Þnh kÕt qu¶ sím. Tuy chi phÝ trªn mét ngµn ng­êi ®­îc tiÕp cËn cao h¬n so víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, nh÷ng ng­êi ®­îc tiÕp cËn lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã triÓn väng h¬n nhiÒu. Th­ göi trùc tiÕp ®· tá ra lµ rÊt thµnh c«ng trong viÖc ®Èy m¹nh b¸n s¸ch, ®Æt mua t¹p chÝ, mua b¶o hiÓm vµ ngµy cµng ®­îc sö dông nhiÒu ®Ó b¸n nh÷ng mÆt hµng míi l¹ vµ quµ tÆng, quÇn ¸o, thùc phÈm t­¬i sèng, t­ liÖu s¶n xuÊt. Göi th­ trùc tiÕp còng ®­îc c¸c tæ chøc tõ thiÖn sö dông nhiÒu. 3-Marketing qua ®IÖn tho¹i. Marketing qua ®iÖn tho¹i ®· trë thµnh mét c«ng cô chñ yÕu cña marketing trùc tiÕp, sö dông nhiÒu trong marketing hµng t­ liÖu s¶n xuÊt vµ trong marketing hµng tiªu dïng. Ng­êi ta dïng marketing qua ®IÖn tho¹i ®Ó gi¶m bít sè nh©n viªn b¸n hµng cÇn thiÕt ®Ó quan hÖ víi c¸c ®¹i lý cña m×nh. 4- Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn truyÒn h×nh C¶ truyÒn h×nh m¹ng lÉn truyÒn h×nh c¸p ngµy cµng trë thµnh ph­¬ng tiÖn phôc vô marketing trùc tiÕp. TruyÒn h×nh ®­îc sö dông theo 2 c¸ch ®Ó b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng. C¸ch thø nhÊt th«ng qua qu¶ng c¸o ®¸p øng trùc tiÕp . Ng­êi lµm marketing ®¸p øng trùc tiÕp ph¸t nh÷ng ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh( th­êng tõ 60 gi©y ®Õn 120 gi©y ) giíi thiÖu thuyÕt phôc vÒ mét s¶n phÈm vµ cho kh¸ch hµng sè ®iÖn tho¹i miÔn phÝ ®Ó ®Æt hµng. Qu¶ng c¸o ®¸p øng trùc tiÕp rÊt phï hîp víi t¹p chÝ, s¸ch, c¸c thiÕt bÞ gia dông nhá, ®Üa h¸t, b¨ng, vµ nhiÒu s¶n phÈm kh¸c. Mét ph­¬ng thøc marketing trªn truyÒn h×nh n÷a lµ c¸c kªnh mua hµng t¹i nhµ, trong ®ã toµn bé c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh hay toµn bé kªnh ®­îc dµnh cho viÖc b¸n hµng vµ dÞch vô. Marketing ®¸p øng trªn truyÒn thanh , trªn t¹p chÝ vµ b¸o C¸c t¹p chÝ vµ, b¸o, vµ hÖ thèng truyÒn thanh còng ®­îc sö dông ®Ó chµo hµng ®¸p øng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng. Nh÷ng ng­êi nghe hay ®äc vÒ mét mÆt hµng nµo ®ã sÏ quay sè ®iÖn tho¹i miÔn phÝ ®Ó mua hµng. Mua hµng ®IÖn tö Mua hµng ®iÖn tö cã 2 h×nh thøc: Thø nhÊt lµ video tex tøc lµ mét hÖ thèng hai chiÒu nèi m¸y thu h×nh cña kh¸ch hµng víi ng©n hµng d÷ liÖu cña ng­êi b¸n b»ng c¸p hay ®iÖn tho¹i. DÞch vô video tex gåm mét catalog s¶n phÈm ®· m¸y tÝnh ho¸ cña ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi b¸n lÎ, ng©n hµng, c¸c tæ chøc du lÞch l÷ hµnh. . . Ng­êi tiªu dïng sö dông m¸y thu h×nh b×nh th­êng cã trang bÞ mét bµn phÝm ®Æc biÖt nèi hÖ thèng ®ã b»ng c¸p 2 chiÒu. Mét h×nh thøc n÷a lµ sö dông m¸y tÝnh c¸ nh©n cã modem, qua ®ã ng­êi tiªu dïng quay sè gäi dÞch vô m×nh cÇn. Víi c¸ch tÝnh tiÒn thuª th¸ng hay lÇn sö dông nh÷ng dÞch vô nµy cho phÐp ng­êi tiªu dïng ®Æt mua hµng cña nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®Þa ph­¬ng hay trong c¶ n­íc, thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô ng©n hµng víi c¸c ng©n hµng ®Þa ph­¬ng, mua vÐ m¸y bay, ®Æt chç kh¸ch s¹n vµ hÑn tr­íc viÖc thuª xe, mua nh÷ng tin chÝnh vµ xem phim, còng nh­ göi ®i th«ng ®iÖp cña m×nh cho ng­êi kh¸c. Sè ng­êi sö dông hÖ thèng ®iÖn tö mua hµng t¹i nhµ cßn Ýt, nh­ng ch¾c ch¾n sÏ t¨ng khi cã nhiÒu ng­êi tiªu dïng mua truyÒn h×nh c¸p hay m¸y tÝnh c¸ nh©n. 7- Mua hµng b»ng m¸y Cã mét sè c«ng ®· thiÕt kÕ “ M¸y ®Æt hµng cho kh¸ch “ ( kh¸c víi m¸y b¸n hµng tù ®éng ) vµ ®Æt chóng t¹i c¸c cöa hµng, s©n bay vµ nhiÒu n¬i kh¸c. NÕu kh¸ch muèn ®Æt mua hµng th× chØ cÇn sê vµo mµn h×nh mét lÇn n÷a ®Ó chØ râ m×nh muèn gãi hµng hay kh«ng vµ cã ghi râ tªn ng­êi tÆng hay kh«ng, giao hµng trong ngµy, h«m sau hay giao hµng b×nh th­êng. Sau khi hiÖn h×nh ®ã sÏ cã tiÕng chu«ng vµ kh¸ch sÏ ®­a thÎ tÝn dông cña m×nh vµo khe tr¶ tiÒn. Nh­ vËy lµ ®· hoµn tÊt viÖc mua b¸n vµ s¶n phÈm sÏ ®­îc göi ®Õn ®Þa chØ ®· ®Þnh. V-Nh÷ng vÊn ®Ò khi sö dông marketing trùc tiÕp Nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp vµ kh¸ch hµng cña hä th­êng cã mèi quan hÖ th­ëng c«ng lÉn nhau, tuy nhiªn còng cã khi x¶y ra tr­êng hîp tåi tÖ. VÊn ®Ò ®¸ng lo ng¹i lµ nh÷ng hµnh vi qu¸ ®¸ng lµm phiÒn lßng ng­êi tiªu dïng, nh÷ng tr­êng hîp gian lËn, nh÷ng vô lõa g¹t tr¾ng trîn vµ x©m ph¹m nh÷ng vÊn ®Ò riªng t­. Lµm phiÒn lßng NhiÒu ng­êi thÊy ngµy cµng nhiÒu tr­êng hîp b¸n hµng nµi Ðp ®Õn møc ®é khã chÞu. Hä kh«ng thÝch nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®¸p øng trªn TV qu¸ ån µo, qu¸ dai vµ qu¸ dµi. §Æc biÖt khã chÞu lµ nh÷ng có ®iÖn tho¹i gäi vµo ®óng b÷a ¨n tèi hay ®ªm khuya, nh÷ng ng­êi gäi kh«ng ®­îc huÊn luyÖn ®Õn n¬i ®Õn chèn, nh÷ng cuéc ®iÖn tho¹i do hÖ thèng m¸y tÝnh cµi ®Æt Gian lËn Cã mét sè ng­êi lµm marketing trùc tiÕp lîi dông mét c¸ch kh«ng trung thùc nh÷ng ng­êi mua ngÉu høng hay Ýt hiÓu biÕt. Nh÷ng môc giíi thiÖu hµng ho¸ trªn TV vµ nh÷ng th«ng tin qu¶ng c¸o qu¸ dµI cã thÓ lµ nh÷ng thñ ph¹m tåi tÖ nhÊt. Chóng ®­îc thuyÕt minh víi giäng nãi ngät ngµo, giµn dùng rÊt c«ng phu, th«ng b¸o gi¶m gi¸ kh¸ nhiÒu trong thêi gian cã h¹n, vµ kh«ng dÔ mua ®­îc ®Ó chinh phôc ng­êi mua Ýt chèng ®èi viÖc chµo hµng. 3- Lõa g¹t HiÖn t­îng nµy x¶y ra khi mét sè ng­êi lµm marketing trùc tiÕp thiÕt kÕ gãi b­u phÈm vµ viÕt lêi thuyÕt minh qu¶ng c¸o cè t×nh lµm cho ng­êi mua nhÇm lÉn. Hä cã thÓ c­êng ®iÖu kÝch th­íc cña s¶n phÈm, tÝnh n¨ng hay “ gi¸ b¸n lÎ “... Khi ng­êi mua biÕt ®­îc lµ m×nh bÞ lõa vµ c¶nh gi¸c h¬n víi c¸c th«ng tin, th× nh÷ng kÎ trém c¾p ®ã th­êng l¹i nghÜ ra nh÷ng m­u kÕ míi ë mét n¬i nµo ®ã kh¸c X©m ph¹m ®êi t­ X©m ph¹m ®êi t­ cã lÏ lµ mét vÊn ®Ò nghiªm träng nhÊt trong chÝnh s¸ch quÇn chóng ®ang ®Æt ra cho ngµnh marketing trùc tiÕp. D­êng nh­ lµ mçi lÇn ng­êi tiªu dïng ®Æt mua s¶n phÈm qua b­u ®IÖn hay ®iÖn tho¹i tham gia mét trß ch¬i c¸ c­îc, xin mua thÎ tÝn dông hay ®Æt mua t¹p chÝ, th× hä tªn, ®Þa chØ vµ hµnh vi mua s¾m cña hä ®Òu ®­îc nhËp vµo c¬ së d÷ liÖu ®· chËt cøng d÷ liÖu cña mét c«ng ty nµo ®ã. Sö dông c«ng nghÖ m¸y tÝnh tinh vi cho phÐp ng­êi lµm marketing cã thÓ c¨n cø vµo c¬ së d÷ liÖu nµy ®Ó x¸c ®Þnh cã hiÖu qu¶ ®Õn chi tiÕt nh÷ng nç lùc b¸n hµng cña m×nh. Ng­êi tiªu dïng th­êng ®­îc lîi v× marketing theo c¬ së d÷ liÖu nh­ vËy, cô thÓ lµ hä th­êng nh¹n ®­îc nh÷ng thø hµng rÊt võa ý. Tuy nhiªn, ®«i khi ng­êi lµm marketing trùc tiÕp c¶m thÊy khã xö gi÷a mét bªn lµ quyÒn ®­îc b¶o vÖ ®êi t­ cña ng­êi tiªu dïng. NhiÒu ng­êi phª ph¸n lo ng¹i r»ng nh÷ng ng­êi lµm marketing biÕt qu¸ nhiÒu vÒ ®êi t­ cña ng­êi tiªu dïng vµ hä cã thÓ sö dông nh÷ng hiÓu biÕt ®ã ®Ó dµnh lîi thÕ kh«ng c«ng b»ng tr­íc ng­êi tiªu dïng. Ngµnh marketing trùc tiÕp ®ang xem xÐt nh÷ng vÊn ®Ò ®¹o ®øc vµ chÝnh s¸ch quÇn chóng. Hä biÕt r»ng nh÷ng vÊn ®Ò ch­a ®­îc ®Ó t©m ®Õn ®ã sÏ dÉn ®Õn chç ng­êi tiªu dïng ngµy cµng cã th¸i ®é ph¶n ®èi m¹nh h¬n, møc ph¶n øng ®¸p l¹i sÏ kÐm ®i vµ ®ßi hái chÝnh quyÒn vµ ph¸p luËt h¹n chÕ h¬n n÷a ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp . Mét ®iÒu quan träng h¬n lµ theo kÕt qu¶ ph©n tÝch míi nhÊt, hÇu hÕt nh÷ng ng­êi lµm marketing trùc tiÕp ®Òu mong muèn nh÷ng ®iÒu gièng nh­ ng­êi tiªu dïng; tiÕn hµnh marketing trung thùc vµ kh«n khÐo , chØ nh»m vµo nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao vµ t¸n thµnh viÖc ®ã. Marketing trùc tiÕp qu¸ tèn kÐm nªn kh«ng thÓ phÝ tiÒn cña vµ c«ng søc vµo nh÷ng ng­êi tiªu dïng kh«ng muèn viÖc nµy. Marketing trùc tiÕp lµ mét hÖ thèng t­¬ng t¸c cña marketing sö dông mét hay nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o( göi th­ trùc tiÕp, catalog, marketing qua ®iÖn tho¹i , mua hµng qua hÖ thèng ®iÖn tö .. ) ®Ó t¹o ra ph¶n øng ®¸p l¹i ®o ®­îc vµ / hay mét vô giao dÞch t¹i bÊt kú ®Þa ®iÓm nµo. Nã ®ang ph¸t triÓn víi nhÞp ®é nhanh h¬n c¶ marketing t¹i cöa hµng vµ ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt, nh÷ng ng­êi b¸n lÎ, c¸c c«ng ty dÞch vô vµ c¸c tæ chøc kh¸c sö dông. Nã cã nh÷ng ­u ®iÓm lµ ®¶m b¶o tÝnh chän läc phï hîp theo tõng c¸ nh©n, tÝnh liªn tôc, chän thêi ®iÓm thÝch hîp h¬n sè ng­êi ®äc ®«ng, cã thÓ thö nghiÖm, ®¶m b¶o bÝ mËt riªng t­. §· xuÊt hiÖn xu h­íng m¹nh mÏ chuyÓn sang marketing trùc tiÕp tæng hîp, maxi marketing, vµ marketing theo c¬ së d÷ liÖu. Ch­¬ng II. ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng I -Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng vµ ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n¨m 2002 C«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng cã trô së chÝnh t¹i x· Kú Phó, NhoQuan, Ninh B×nh. C«ng ty cã ®¹i diÖn vµ chi nh¸nh trªn 12 tØnh thµnh trong c¶ n­íc. Chi nh¸nh t¹i Hµ Néi cã ®Þa chØ t¹i sè 94 phè Hoµng V¨n Th¸i - Kh­¬ng Trung - Thanh Xu©n - Hµ Néi. Nguån n­íc ®­îc viÖn ®Þa lý ViÖt Nam ®¸nh gi¸ lµ: n­íc ch÷a bÖnh, trÞ m·n tÝnh ®­êng ruét, tiªu mì ®­êng ruét, gi¶i mÉn c¶m, gi¶i r­îu, d­ìng da... S¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn Ch©u ¢u EEC .80\777\CEE vµ tiªu chuÈn ViÖt Nam TCVN 1626/1998 Q§ - BKHCNMT. + VÒ nguån n­íc kho¸ng §©y lµ mét nguån n­íc kho¸ng nãng chÊt l­îng cao cña khu vùc §«ng Nam ¸ cã tªn khoa häc lµ : BICACBONATMANH£ §Þa ®iÓm má n­íc( ®iÓm xuÊt lé ): ng­êi ®Þa ph­¬ng gäi lµ Vã Êm thuéc vïng ®Öm v­ên quèc gia Cóc Ph­¬ng. NhiÖt ®é nguån n­íc :35 ®é L­u l­îng n­íc kho¸ng nãng t¹i ®iÓm xuÊt lé ch¶y khái mÆt ®Êt lµ 850000lit/ngµy®ªm N­íc dïng cho s¶n xuÊt lÊy tõ ®é s©u trªn 100m + VÒ thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ C«ng ty trang bÞ hÖ thèng thiÕt bÞ tiªn tiÕn cña h·ng BC MACRI Victorio ITALIA c«ng suÊt 7triÖu lit/n¨m, bao gåm 3 hÖ thèng chÝnh: * HÖ thèng tù ®éng cung cÊp vµ xö lý n­íc. * HÖ thèng tù ®éng röa chai, chiÕt n­íc, ®ãng n­íc * HÖ thèng vÖ sinh thiÕt bÞ Lµm mÒm n­íc b»ng ph­¬ng ph¸p trao ®æi ion: xö lý ®é cøng tæng nguyªn thuû cña nguån tõ 300 mg/lÝt xuèng ®é cøng hîp lý phï hîp víi tiªu chuÈn n­íc kho¸ng quèc tÕ. HÖ thèng läc bao gåm: * Läc b»ng c¸t th¹ch anh * Läc b¾ng than ho¹t tÝnh * Siªu läc qua hai nÕn läc 0.1 micron vµ 0.2 micron HÖ thèng khö trïng: dïng khÝ ozone vµ tia cùc tÝm ph¸t trùc tiÕp vµo n­íc víi hµm l­îng hîp lý. HÖ thèng vÖ sinh dïng thiÕt bÞ gia nhiÖt cung cÊp n­íc nãng ®Ó röa toµn bé thiÕt bÞ theo quy tr×nh. HÖ thèng thiÕt bÞ ®­îc ®iÒu khiÓn vµ b¶o vÖ hÖ thèng c¶m biÕn chÝnh x¸c, an toµn, ch¾c ch¾n. + VÒ s¶n phÈm S¶n phÈm n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao c¨n cø vµo: + Chøng chØ chÊt l­îng Ch©u ¢u EEC - 80/777/CEE + Chøng nhËn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ chøng nhËn vÖ sinh an toµn thùc phÈm cña Së y tÕ Ninh B×nh. + KiÓm ®Þnh chÊt l­îng t¹i Trung t©m ®o l­êng chÊt l­îng khu vùc I, cã v¨n b¶n chøng nhËn. + Phßng thÝ nghiÖm cña C«ng ty lu«n ®­a ra ®­îc c¸c th«ng sè cÇn thiÕt ®Î kiÓm so¸t chÊt l­îng cña c¸c l« s¶n phÈm. + Kü thuËt KCS kiÓm so¸t chÆt chÏ chÊt l­îng tõ vËt t­ ®Çu vµo ®Õn s¶n phÈm xuÊt kho. + S¶n phÈm tho¶ m·n ®­îc ba bËc nhu cÇu cña kh¸ch hµng: nhu cÇu sinh lý( uèng gi¶i kh¸t ), nhu cÇu an toµn( trÞ bÖnh tiªu ho¸ ), nhu cÇu x· héi( thÓ hiÖn sù sang träng vµ ®¼ng cÊp ). ¦u thÕ c¹nh tranh cña s¶n phÈm Cóc Ph­¬ng hiÖn nay lµ: s¶n phÈm xuÊt xø tõ mét nguån n­íc kho¸ng chÊt l­îng cao, m«i tr­êng thiªn nhiªn hoang s¬ kh«ng bÞ « nhiÔm do thuèc b¶o vÖ thùc vËt, ®ãng chai trªn d©y chuyÒn tiªn tiÕn ®¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng Quèc tÕ. C«ng ty lu«n quan t©m ®Õn mäi ®èi t­îng kh¸ch hµng trªn toµn bé c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lu«n tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng víi chñng lo¹i s¶n phÈm phong phó: + N­íc kho¸ng thiªn nhiªn: 200 ml, 330 ml, 500ml, 1.5lÝt, 20lÝt vµ 12.5lÝt. + N­íc kho¸ng cã ga: 500 ml chai PET, 500 ml chai thuû tinh. + N­íc kho¸ng cã ga vµ h­¬ng: 500 ml chai thuû tinh. C«ng ty lu«n cè g¾ng thùc hiÖn dÞch vô thuËn lîi vµ cã hiÖu qu¶ ®Õn mäi ®èi t­îng kh¸ch hµng, nh»m phæ biÕn s¶n phÈm tuyÖt ®èi an toµn vÖ sinh vµ cã lîi cho søc khoÎ ng­êi tiªu dïng. + M« t¶ c«ng nghÖ xö lý n­íc, chiÕt rãt ®ãng chai. + Läc lÇn 1 b»ng c¬ häc: n­íc sau khi ®­îc b¬m vµo thiÕt bÞ c¬ häc lÇn 1 qua c¸c thiÕt bÞ nµy n­íc ®­îc lo¹i bá c¸c h¹t phï sa vµ t¹p chÊt lín. + Läc lÇn 2 b»ng siªu läc( 10 MICRON ): n­íc läc lÇn 1 sau khi qua bé siªu läc nµy sÏ ®­îc g¹n läc c¸c huyÒn phï sa vµ c¸c t¹p chÊt nhá. + Läc lÇn 3 b»ng c¬ häc: n­íc läc lÇn 2 sÏ ®­îc diÖt trïng tiÕp tôc ®­îc ®i qua mét bé läc, t¹i ®©y nh÷ng x¸c vi khuÈn vµ nÊm bÈn ®­îc läc s¹ch h¬n. §Õn ®©y sö dông thªm thiÕt bÞ khö ozone vµ m¸y nÐn ®Ó t¹o ph¶n øng « xi ho¸ khö. + Läc lÇn 4 b»ng siªu läc( 0.1 micron ): n­íc läc lÇn 3 ®­îc diÖt trïng b¬m qua phÇn siªu läc ®Ó g¹n bít t¹p chÊt nhá h¬n vµ n­íc läc sÏ ®­îc tinh khiÕt h¬n lÇn 3. + Khö trïng 2 lÇn b»ng tia cùc tÝm: sau khi läc lÇn 4 n­íc läc l¹i ®­îc diÖt trïng mét lÇn n÷a b»ng thiÕt bÞ t¹o tia cùc tÝm nh»m ®¶m b¶o n­íc lu«n ®­îc v« trïng. + Läc lÇn 5 b»ng siªu läc( 0.2 micron ): n­íc läc tinh khiÕt diÖt trïng 2 lÇn ®i qu bé siªu läc 0.2 micron sau bé läc cuèi cïng nµy n­íc läc hoµn toµn v« trïng, tinh khiÕt vµ ®­îc ®­a vµo khu vùc chiÕt rãt ®ãng chai. N­íc sau xö lý ®­îc chiÕt rãt vµo chai PET lo¹i 0.5 lÝt vµ 1.5 lÝt. T¹i ®©y thiÕt bÞ chiÕt rãt ®ãng n¾p thµnh mét côm vµ chuyÓn ®éng b»ng b¨ng truyÒn ®Õn khu vùc d¸n nh·n b»ng thñ c«ng vµ xÕp thµnh phÈm vµo thïng c¸t t«ng. ( S¬ ®å minh ho¹ ®­îc tr×nh bµy ë trang sau ) + HÖ thèng tæ chøc cña C«ng ty Gi¸m §èc KÕ Ho¹ch Tµi Vô Tæ Chøc Hµnh ChÝnh Phã Gi¸m §èc Ph©n X­ëng S¶n XuÊt KÜ ThuËt Tiªu Thô S¶n PhÈm ChÕ ®é lµm viÖc: 1 - 2 ca mçi ngµy (8h/ca). Biªn chÕ nh©n lùc:53 ng­êi  s¬ ®å c«ng nghÖ s¶n xuÊt N­íc Kho¸ng Läc C¬ häc lÇn 1 Siªu Läc LÇn 1: 10 NUCRON Nguån Cao ¸p Läc C¬ Häc LÇn 2 ThiÕt BÞ T¹o OZON Khö TÈy B»ng OZON M¸y NÐn KhÝ Siªu Läc LÇn 2 : 1 MICRON Khö LÇn 2: TÈy B»ng Tia Cùc TÝm Siªu Läc LÇn 3: 0,2 MICRON TriÕt Rãt §ãng N¾p Chai D¸n Nh·n Vµ Bäc B¶o HiÓm Thµnh PhÈm Chai Phßng kü thuËt cña C«ng ty ngoµi nhiÖm vô x©y dùng c¸c quy tr×nh c«ng nghÖ an toµn lao ®éng, theo dâi kiÓm tra, tu söa b¶o d­ìng m¸y mãc thiÕt bÞ cßn cã nhiÖm vô kiÓm tra chÊt l­îng s¶n phÈm. Trªn ®©y lµ nh÷ng phßng ban chÝnh cña C«ng ty, c«ng ty cßn cã nh÷ng bé phËn kh¸c t¹o thµnh mét bé m¸y hoµn chØnh ®Ó c«ng ty ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. B¶ng ph©n bè nguån nh©n lùc cña c«ng ty sè thÞ tr­êng ChØ tiªu Tæng sè Ph©n x­ëng s¶n xuÊt TiÕp thÞ tiªu thô s¶n phÈm v¨n phßng c«ng ty 1 Tæng sè lao ®éng 53 33 10 10 2 Tr×nh ®é: -Kü s­ -Cö nh©n kinh tÕ -trung cÊp -Thî bËc cao -Lao ®éng phæ th«ng 5 8 14 15 11 3 1 6 15 8 4 5 2 2 3 3 1 §¬n vÞ: Ng­êi Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh vµ c¸c nguån lùc cña C«ng ty M«i tr­êng Marketing M«i tr­êng Marketing lu«n mang hai ®Æc tÝnh c¬ b¶n lµ hÕt søc phøc t¹p vµ lu«n lu«n biÕn ®éng. Ngay tõ nh÷ng ngµy ®Çu vµo s¶n xuÊt ®Õn nay hai ®Æc ®iÓm trªn lu«n thÓ hiÖn mét c¸ch rÊt râ nÐt. + M«i tr­êng thuËn lîi t¹o ra c¬ héi cho C«ng ty NhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm n­íc kho¸ng ®· tèt lªn rÊt nhiÒu, xu h­íng sö dông s¶n phÈm n­íc uèng cao cÊp t¨ng, tõ b×nh qu©n ®Çu ng­êi 0.9 lÝt/n¨m cña n¨m 2000 ®· t¨ng lªn 1.5 lÝt/ng­êi/n¨m cña n¨m 2001. Nh·n hiÖu Cóc ph­¬ng ®· lan to¶ vµ ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn, tuy nhiªn cßn “mê nh¹t” vµ tiÕng nãi cßn “yÕu ít”. C«ng ty ®· tiÕp cËn vµ cã ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng quan träng, nh­: Bé y tÕ, UBND mét sè tØnh thµnh phè, mét sè kh¸ch s¹n nhµ hµng vµ C«ng ty xe kh¸ch chÊt l­îng cao. Mét sè chÝnh s¸ch b¶o hé cña Nhµ n­íc: nghÞ ®Þnh 178/CP quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸, Bé th­¬ng m¹i t¹o c¬ héi cho c¸c s¶n phÈm chÊt l­îng cao cã tiÕng nãi trªn thÞ tr­êng, h¹n chÕ bít sù hoµnh hµnh cña thÞ tr­êng du kÝch lµ c¸c s¶n phÈm chÊt l­îng thÊp, gi¸ rÎ vµ kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng. + Nh÷ng kã kh¨n vµ diÔn biÕn phøc t¹p cña m«i tr­êng Marketing Ngµnh s¶n xuÊt n­íc kho¸ng vµ n­íc tinh khiÕt tuy non trÎ song do møc cÇu thÊp nªn sù c¹nh tranh lu«n quyÕt liÖt, chóng ta ph¶i c¹nh tranh víi hµng lo¹t C«ng ty lín ®ang ë giai ®o¹n t¨ng tr­ëng, nh·n hiÖu cña hä ®· in s©u trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nh·n hiÖu cña hä ®ang mang l¹i lîi nhuËn cho c¸c nhµ ph©n phèi ë hÇu hÕt c¸c thÞ tr­êng trªn toµn quèc: nh­ Lavie, Th¹ch BÝch, Vital. . . C¸c c«ng ty nµy víi kinh nghiÖm thÞ tr­êng dÇy d¹n vµ nguån lùc tµi chÝnh v÷ng m¹nh lµ trë ng¹i rÊt lín cho ho¹t ®éng Marketing cña chóng ta. Sù ra ®êi cña c¸c c«ng ty míi mµ phÇn lín lµ c¸c liªn doanh nh­: Thiªn An, Ava, Revie. . . cµng lµm cho s©n ch¬i thªm chËt chéi. Sù xuÊt hiÖn trµn ngËp cña hµng gi¶, hµng nh¸i ®· lµm cho cuéc c¹nh tranh gay g¾t h¬n. Kh¶ n¨ng xuÊt khÈu lo¹i s¶n phÈm nµy thÊp nªn sù c¹nh tranh trong n­íc sÏ ngµy cµng quyÕt liÖt h¬n. Trong giai ®o¹n hiÖn nay thÕ vµ lùc thuéc c¸c nhµ th­¬ng m¹i, c¸c nhµ s¶n xuÊt lu«n ph¶i ®¸p øng nh÷ng ®iÒu kiÖn cña hä. Do vËy ho¹t ®éng Marketing hÕt søc khã kh¨n bëi sù ganh ®ua cvña c¸c nhµ s¶n xuÊt, ®Æc biÑt víi s¶n phÈm míi th× khã kh¨n cµng gia t¨ng. Kh¸ch hµng tiªu dïng còng lu«n yªu cÇu rÊt cao vÒ sù phôc vô nh­: sù thuËn tiÖn, sù hiÖn ®Þ trong sö dông. . . ®ßi hái sù ch¨m sãc kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n hµng ngµy mét chu ®¸o h¬n. Thêi tiÕt diÔn biÕn phøc t¹p ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu kh¸ch hµng, sè ngµy m­a rÐt trong n¨m lín g©y khã kh¨n th­êng xuyªn l©u dµi ®Õn ho¹t ®éng marketing khiÕn chóng ta nghÜ ®Õn viÖc ph¸t triÓn c¸c vÞ trÝ ®Þa lý b¸n hµng vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®Ó kh¾c phôc khã kh¨n, liªn tôc duy tr× møc ®é s¶n xuÊt, b¸n hµng. Sù thay ®æi gi¸ x¨ng dÇu, t¨ng l­¬ng cña Nhµ n­íc lµm gia t¨ng gi¸ vËt t­ ®Çu vµo, c­íc phÝ vËn t¶i, c¸c chi phÝ x· héi trong khi gi¸ b¸n s¶n phÈm cã xu h­íng bÞ ®Èy lïi do sù c¹nh tranh nªn ho¹t ®éng Marketing gÆp ph¶i nh÷ng trë ng¹i kh«ng nhá. Sù ra ®êi cña c¸c s¶n phÈm cïng d¹ng cña c¸c c«ng ty lín: ( Cocacola, Pesicola. . .) vµ viÖc phæ biÕn c¸c thiÕt bÞ läc gän nhÑ, rÎ tiÒn vµ ®ang ph¸t triÓn sÏ lµm cho m«i tr­êng Marketing ngµy mét khã kh¨n h¬n. Tõ nh÷ng biÕn ®æi phøc t¹p cña m«i tr­êng Marketing, c«ng ty xÐt thÊy nh÷ng néi dung quan träng mµ nguån lùc cã thÓ ®¸p øng ®ã lµ: g×n gi÷ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã, ®i s©u vµo nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng n­íc cho giao th«ng trªn ph­¬ng tiÖn vËn t¶i chÊt l­îng. cao, t¨ng c­êng ho¹t ®éng Marketing trong c¸c lÜnh vùc v¨n ho¸, häc ®­êng: ®èi t­îng häc sinh, sinh viªn, c¸c tô ®iÓm v¨n ho¸, thÞ tr­êng n«ng th«n víi s¶n phÈm n­íc ngät. Nh÷ng ®iÒu kiÖn bªn ngoµi vÒ c¬ b¶n lµ ¶nh h­ëng xÊu cã nhiÒu nguy c¬ tiÒm tµng dÕn ho¹t ®äng Marketing cña c«ng ty ®ßi hái nh÷ng t­ duy, kÕ ho¹ch vµ biÖn ph¸p triÓn khai l¹i ho¹t déng marketing nç lùc v­ît bËc ®Ó ®­a c«ng ty v­ît qua giai ®o¹n khã kh¨n hiÖn nay. Ph©n tÝch nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng bªn trong cña c«ng ty + Kh¶ n¨ng vÒ nguån tµi chÝnh: * Tæng vèn ®Çu t­: 11240000000 ®ång + Vèn vay ®Çu t­ chiÕm 95 % + Vèn l­u ®éng 2300000000 ®ång ( vay vµ cÊp ng©n s¸ch ) * §· chi vµo c¸c ho¹t ®éng: 855000000 ® * §ang ho¹t ®éng cho SXKD: 1445000000 ® + Vèn vay ng©n hµng: 343000000 ® * Tæng vèn l­u ®éng: 3000000000 ® * Vèn ®äng nî trong kh¸ch hµng: 2000000000 ® §ång thêi c«ng ty ch­a ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vay vèn l­u ®äng nªn nguån lùc tµi chÝnh cña c«ng ty lu«n trong t×nh tr¹ng khã kh¨n. + Thêi kú ®Çu c«ng ty kh«ng thÓ vay ®­îc vèn tõ phÝa ng©n hµng bëi hai lý do sau: Nh÷ng quy ®Þnh cña ng©n hµng vÒ ®iÒu kiÖn vay vèn. Thùc tr¹ng C«ng ty còng sÏ khã kh¨n vÒ viÖc chÞu ®ùng l·i vay vèn l­u ®éng cïng víi ¸p lùc l·i vay ®Çu t­, khÊu hao t¸c ®éng ®Õn gi¸ thµnh s¶n phÈm. §ång thêi chu kú quay vßng vèn cùc thÊp sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng mãn vay qu¸ h¹n t¹o nªn g¸nh nÆng lªn Ng©n hµng vµ chÝnh b¶n th©n C«ng ty. + Tõ nh÷ng khã kh¨n trªn doanh nghiÖp cã t­ duy dùa vµo nguån cÊp vµ hç trî ng©n s¸ch ®Ó hßng thoats khái t×nh tr¹ng bÕ t¾c vèn. §ång thêi víi viÖc t¨ng c­êng kh¶ n¨ng thu håi vèn tõ kh¸ch hµng, song tèc ®ä t¨ng tû lÖ thu tiÒn hµng chËm nªn ®Õn cuèi n¨m 2001 nh÷ng khã kh¨n vÒ vèn l­u ®éng vÉn tiÕp tôc gia t¨ng ®e do¹ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. + KÕt thóc n¨m 2001 tõ thùc tÕ t¨ng tr­ëng doanh sè b¸n hµng, tû lÖ thu håi tiÒn b¸n hµng hiÖn t¹i, tõ sù æn ®Þnh vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn cña c¸c thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty cã, cïng víi nh÷ng t­ duy míi vÒ vèn c«ng ty kiªn quyÕt t×m ph­¬ng ¸n huy ®éng vèn ng©n hµng mét c¸ch thÝch ®¸ng, ®ång thêi ph©n tÝch kü kh¶ n¨ng vµ ph­¬ng ph¸p tr¶ c¸c mãn nî vay ng©n hµng sßng ph¼ng ®Ó duy tr× sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh thÊp kÐm ¶nh h­ëng mét c¸ch toµn diÖn ®Õn ho¹t ®éng cña c«ng ty. Kinh phÝ cho c¸c ho¹t ®éng Marketing hÕt søc h¹n chÕ, khã c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ hiÖn t¹i, c¸c ho¹t ®äng hç trî kh¸ch hµng thÊp kÐm nªn viÖc b¶o toµn vµ ph¸t triÓn kh¶ n¨ng b¸n hµng cña ®¹i lý gÆp nhiÒu khã kh¨n. ThÕ vµ lùc cña c«ng ty víi c¸c nhµ cung cÊp suy yÕu bá qua nhiÒu c¬ héi c¶i t¹o, n©ng cÊp nh·n hiÖu vµ h¹ gi¸ thµnh vËt t­ ®Çu vµo. §©y còng lµ nguyªn nh©n quan träng ®Ó nh·n hiÖu hµng ho¸ cña c«ng ty ch­a tèt trªn thÞ tr­êng. + Kh¶ n¨ng nguån nh©n lùc vµ tæ chøc qu¶n lý §Õn n¨m 2001 nh©n sù cña c«ng ty ®· cã sù æn ®Þnh vµ tæ chøc qu¶n lý tõng b­íc ®i vµo nÒn nÕp. C¸c ho¹t ®éng Marketing ®­îc lång ghÐp trong ho¹t ®äng cña l·nh ®¹o C«ng ty. §éi ngò l·nh ®¹o C«ng ty cã quyÕt t©m cao, lµm viÖc cã ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ cã n¨ng lùc chØ ®¹o, kinh nghiÖm thùc tiÔn cßn nghÌo nµn thiÕu c¸n bé cÊp l·nh ®¹o phô tr¸ch kinh doanh Marketing nªn kh«ng ph¶n øng mau lÑ theo thÞ tr­êng vµ nh÷ng ®ßi hái th­êng xuyªn cña ho¹t ®éng Marketing. Hµng ngò qu¶n trÞ trung gian: Kinh doanh - Tµi vô - Tæ chøc cßn yÕu vÒ n¨ng lùc dÉn ®Õn thiÕu chñ ®éng trong c«ng viÖc, do vËy ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu toµn diÖn c¸c mÆt ho¹t ®éng trong C«ng ty: qu¶n lý nh©n sù, c«ng t¸c kÕ to¸n tµi chÝnh, cÇn n©ng cao n¨ng lùc vµ tinh thÇn chiÕn ®Êu cho ®éi ngò nµy, viÖc nµy rÊt cÊp b¸ch. §éi ngò nh©n viªn kinh doanh bao gåm: c¸c nh©n viªn biªn chÕ vµ c¸c nh©n viªn hîp ®ång ng¾n h¹n, c¬ b¶n c¸c nh©n viªn nµy ®Òu rÊt míi trong lÜnh vùc ®ang ho¹t ®éng cña m×nh. HiÖn nay cã 15 nh©n viªn( kÓ c¶ c¸c nh©n viªn kÕ to¸n, kho cña c¸c v¨n phßng), sè häc qua ®¹i häc lµ 4 trong ®ã cã mét ng­êi ®­îc häc qua chuyªn ngµnh Marketing cßn ®a sè míi qua thùc tÕ trong mét thêi gian ng¾n ngñi, c¸c nh©n viªn kh«ng ®­îc ®µo t¹o t¹i chç nªn ho¹t ®éng cßn yÕu kÐm. Cã 5 nh©n viªn lµm viÖc mét c¸ch yªn t©m cßn l¹i chØ cã thÓ b¸n hµng trùc tiÕp hay chØ dõng ë m­c¬ së d÷ liÖu ng­êi giao hµng. Nh©n lùc s¶n xuÊt ®· æn ®Þnh song ng­êi lao ®éng cßn thiÕu tri thøc, ®Æc biÖt lµ nh÷ng ng­êi giái vÒ c«ng viÖc xë lý n­íc. §éi ngò kü thuËt vËn hµnh vµ kiÓm so¸t chÊt l­îng thiÕt bÞ ®· æn ®Þnh, ®éi ngò KCS ®x ho¹t ®éng c¬ b¶n song ch­a cã kinh nghiÖm qu¶n lý chÊt l­îng. C¸n bé kü thuËt s¶n xuÊt kh¸ tin cËy vÒ tr×nh ®é song yÕu vÒ c«ng t¸c qu¶n lý. + N¨ng lùc s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é c«ng nghÖ C«ng ty cã ®Çy ®ñ n¨ng lùc ®Ó ®¸p øng vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm víi c«ng suÊt trªn 7 triÖu lÝt/n¨m. Tr×nh ®é c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®¶m b¶o sù tin cËy cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. + N¨ng lùc Marketing Nh×n l¹i c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty trong thêi gian ®· qua vµ hiÖn t¹i chóng ta ®· thÊy, ®· ®Ò cËp mét c¸ch toµn diÖn song tÝnh s©u s¾c vµ hÖ thèng ch­a ®¹t yªu cÇu. NÕu ta nh×n n¨ng lùc marketing cña c«ng ty d­íi gãc ®é riªng cña nã ta cµng thÊy béc lé nh÷ng ®iÓm yÕu c¬ b¶n sau: Kh«ng cã nh©n lùc nghiªn cøu s©u s¾c vµ cã hÖ thèng vÒ c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó cã mét chiÕn l­îc lµm kim chØ nam cho mäi ho¹t ®éng vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, khuyÕn m¹i. . . C¸c ho¹t ®éng marketing mang tinh ®èi phã b»ng c¸c biÖn ph¸p thÝch øng cã tÝnh ®Æc tr­ng, c«ng ty dÔ ®i theo lèi mßn, b¾t ch­íc, thô ®éng. HÖ thèng t×m kiÕm, qu¶n lý, xö lý th«ng tin cßn ë møc rÊt thÊp tõ nh÷ng th«ng tin néi bé vÒ chÊt l­îng, s¶n xuÊt, b¸n hµng, c¸c th«ng tin qu¶n trÞ kÕ to¸n ®Õn c¸c th«ng tin bªn ngoµi vÒ m«i tr­êng kinh doanh, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng th«ng tin cã liªn quan. §iÓm yÕu nµy ®· h¹ thÊp hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. Trªn c¬ së nguån nh©n lùc hiÖn t¹i vÒ sè l­îng vµ n¨ng lùc, c¸c ho¹t ®éng Marketing ch­a ®­îc hÖ thèng ho¸ theo h­íng chiÕn l­îc. Song c«ng ty còng ®· cã ®iÒu kiÖn thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing mét c¸ch kh¸ linh ho¹t ®óng h­íng: nh­ viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, t¹o nh·n hµng ho¸ phï hîp víi nhu cÇu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng t¹o ®­îc sù chuyÓn biÕn vÒ s¶n l­îng b¸n hµng, ®Æc biÖt lµ s¶n phÈm 0.33 lÝt cho xe kh¸ch chÊt l­îng cao ta ®ang dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn, s¶n phÈm 5 gallons ph¸t huy hiÖu qu¶ rÊt tèt. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ®¶m b¶o giíi h¹n chi phÝ vµ kÝch thÝch kh¸ch hµng. C¸c ho¹t ®éng ph©n phèi, khuyÕn m¹i, ch¨m sãc kh¸ch hµng còng ®­îc thùc hiÖn th­êng xuyªn mÆc dï c¸c ho¹t ®éng trªn chÊt l­îng cßn thÊp dÉn ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸ ch­a cã gi¸ trÞ cao. X¸c ®Þnh c¬ héi vµ c¸c rñi ro Qua sù ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh, thÞ tr­êng cña s¶n phÈm, nh×n nhËn l¹i nguån lùc cña c«ng ty ®Æc biÖt lµ nguån lùc tµi chÝnh vµ nguån nh©n sù ta thÊy c¬ héi vµ nguy c¬ cña c«ng ty. + C¬ héi Sù æn ®Þnh cña 12 thÞ tr­êng môc tiªu: Ninh B×nh, Hµ Néi, B¾c Ninh, BÊc Giang, L¹ng S¬n, H¶i Phßng, Th¸i Nguyªn, Thanh Ho¸ , Phó Thä, Hµ T©y, Hµ Nam, H­ng Yªn. C¸c ®¹i lý ®· duy tr× b¸n hµng l©u dµi vµ ®¹t tíi d­ nî cho phÐp, b¾t ®Çu ®Òu ®Æn c¸c chu kú tr¶ tiÒn hµng. ChÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc n©ng cao, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ mÆt hµng nµy ngµy cµng t¨ng lªn. Sù nç lùc v× sù ph¸t triÓn c«ng ty cña toµn bé ®éi ngò c¸n bbä c«ng nh©n viªn toµn c«ng ty. Mét sè s¶n phÈm ë mét vµi thÞ tr­êng cã c¬ héi khai th¸c ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ hiÖu qu¶ Marketing. + Nh÷ng nguy c¬ Nguy c¬ tõ phÝa chÊt l­îng mét sè s¶n phÈm t­¬ng tù s¾p ®i vµo ho¹t ®éng cã thÓ lµm lung lay ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ ®Æc biÖt ¶nh h­ëng tíi kÕt qu¶ c¸c ho¹t ®éng marketing. Nguy c¬ tõ phÝa c¸c nhµ cung cÊp s¶n phÈm t­¬ng tù s¾p ®i vµo ho¹t ®éng, lµm co hÑp thÞ tr­êng. C¸c s¶n phÈm, thiÕt bÞ läc n­íc hiÖn ®¹i, rÎ tiÒn, gän nhÑ lµm cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm n­íc kho¸ng rÊt khã kh¨n. §Æc biÖt lµ t×nh tr¹ng tµi chÝnh thÊp kÐm ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, hiÖu qu¶ kinh doanh. C«ng ty xem ®©y lµ nguy c¬ lín nhÊt v× chóng ta ®· cã 20 th¸ng ®i vµo thÞ tr­êng h¹ch to¸n, ®­êng ®i cña nguån vèn l­u ®éng cÇn ®­îc qu¶n lý chÆt chÏ ( mÆc dï kq s¶n xuÊt vÉn lµ tiÒn vµo thÞ tr­êng ). Song thÞ tr­êng ph¶i g¾n liÒn víi tiÒn hµng thu håi ®¶m b¶o cho c¸c chu kú s¶n xuÊt ®Ó kªn quyÕt thùc hiÖn trän vÑn, thµnh c«ng c¸c mãn vay ng©n hµng, tr¸nh lµm g¸nh nÆng cho hä vµ s¶n xuÊt mang tÝnh h×nh thøc vµ cuèi cïng thêi kú giíi thiÖu s¶n phÈm kh«ng thµnh c«ng ta sÏ b­íc ®Õn ng­ìng cöa cña sù ph¸ s¶n hay r¬i vµo t×nh tr¹ng tån t¹i kh«ng cã ý nghÜa. Do gia sb¸nhµng cña c«ng ty ®· ®Õn giíi h¹n cuèi cïng v× søc Ðp cña gi¸ thÞ tr­êng trong thêi kú hµng ho¸ trµn ngËp, nªn viÖc h¹ch to¸n kinh doanh cÇn ph¶i xem lµ nhiÖm vô quan träng ®Ó hîp lý ho¸ mäi mÆt ho¹t ®éng vµ t×m mäi biÖn ph¸p ®Ó gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt. §Õn cuèi n¨m 2001 nh×n l¹i mét sè kq ®· ®¹t ®­îc chóng ta x¸c ®Þnh s¶n phÈm sÏ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng, t¨ng doanh sè b¸n hµng vµ hoµn thµnh giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm ®­a cc«ng ty lªn giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty n¨m 2001 a.VÒ s¶n xuÊt Nh©n sù c«ng ty ®· ®i vµo æn ®Þnh, tõ Phã gi¸m ®èc s¶n xuÊt, qu¶n ®èc, phã qu¶n ®èc, tæ tr­ëng, ®éi ngò c«ng nh©n , kü n¨ng chØ ®¹o, tæ chøc, thùc hiÖn vµ kû luËt lao ®éng ®­îc n©ng lªn ®¸ng kÓ. Thùc hiÖn nghiªm ngÆt quy tr×nh kü thuËt b¶o vÖ an toµn tuyÖt ®èi cho thiÕt bÞ. ChÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng tèt lªn, phßng kü thuËt kiÓm tra chÊt l­îng ngµy cµng ®­îc trang bÞ c¸c thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ®Ó kiÓm tra. Tõ hai lo¹i nh·n 1.5 lÝt vµ 0.5 lÝt n­íc kho¸ng thiªn nhiªn nay c«ng ty ®· cho ra thÞ tr­êng 10 nh·n hµng ho¸ víi 3 néi dung: n­íc kho¸ng thiªn nhiªn, n­íc kho¸ng cã ga, n­íc ngät ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. ¸p dông ®Þnh møc lao ®éng, gi¶m nhiÒu chØ tiªu tiªu hao vµ h¹n chÕ tû lÖ s¶n phÈm phÕ liÖu kho¸ng 1%. S¶n l­îng s¶n xuÊt d­ n¨ng lùc ®¸p øng cho nhu cÇu kinh doanh s¶n l­îng s¶n xuÊt t­¬ng ®­¬ng s¶n l­îng b¸n hµng( kho¶ng 1.2 triiÖu lÝt) c¸c lo¹i B¶ng s¶n l­îng s¶n xuÊt n¨m 2001. Lo¹i s¶n phÈm 0,33 lÝt 0,5lÝt chai PET 0,5 lÝt ngät cã ga 0,5 lÝt chai PET -ga S¶n l­îng ( lÝt) 80000 300000 125000 15000 Lo¹i s¶n phÈm 0,5 lÝt- ga chai thuû tinh 1,5 lÝt 12 lÝt S¶n l­îng ( lÝt) 500 80000 8500 Lo¹i s¶n phÈm 20 lÝt N­íc ngät ®­êng S¶n l­îng ( lÝt) 530000 9000 b.VÒ kinh doanh vµ ho¹t ®éng Marketing Nh©n sù kinh doanh ®­îc tuyÓn chän, sµng läc vµ t¨ng c­êng kü n¨ng b¸n hµng. Hµng ho¸ ®­îc giíi thiÖu trªn 20 tØnh thµnh, kh¸ch hµng t¨ng. ThÞ tr­êng môc tiªu cã kh¶ n¨ng b¸n hµng, thu tiÒn mét c¸ch ch¾c ch¾n, doanh sè æn ®Þnh vµo quý IV n¨m 2001 vµ sÏ t¨ng tr­ëng vµo quý II n¨m 2002. Tõ kÕt qu¶ b¸n hµng 1,2 triÖu lÝt, t¨ng 2,6 lÇn so víi n¨m 2000. Tû lÖ thu tiÒn hµng lo¹t ®¹t 43%. §¹t huy ch­¬ng b¹c chÊt l­îng n¨m 2001 do Bé KHCN&MT cÊp ®· phÇn nµo kh¼ng ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu Cóc Ph­¬ng. Tuy tµi chÝnh khã kh¨n song c¸c ho¹t ®éng marketing vÉn duy tr× æn ®Þnh, trung thµnh víi chiÕn l­îc Marketing gi¸ c¶ ®Õn marketing ph©n phèi vµ khuyÕn m¹i. Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o héi chî. . cã kÕt quae kh¸ tÝch cùc cho viÖc b¸n hµng vµ x©y dùng uy tÝn s¶n phÈm . §iÓm yÕu næi bËt cÇn kh¾c phôc lµ t¨ng c­êng sù hÊp dÉn cña nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ t¨ng c­êng ho¹t ®éng ch¨m sãc kh¸ch hµng. Ho¹t ®éng tµi chÝnh Ho¹t ®éng tµi chÝnh n¨m 2001 kh«ng ®¸p øng ®­îc víi nhu cÇu cña s¶n xuÊt, kinh doanh, tõ viÖc chuÈn bÞ nguån vèn s¶n xuÊt ®Õn thùc hiÖn h¹ch to¸n b¸o c¸o theo quy ®Þnh cña nhµ n­íc ®Õn b¸o c¸o qu¶n trÞ kÕ to¸n th­êng xuyªn Ýt cã t¸c dông cho viÖc ra quyÕt ®Þnh kinh doanh. Do nh÷ng khã kh¨n ®Æc biÖt cña giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm nªn n¨m 2000- 2001 C«ng ty cã t­ duy dùa vµo nguån vèn ng©n s¸ch hç trî vµ vèn cÊp ph¸p ®Þnh, song nguån vèn nµy kh«ng thÓ ®¸p øng ®­îc vÒ sè l­îng vµ tho¶ m·n vÒ thêi gian nªn søc Ðp tµi chÝnh cña C«ng ty cµng nÆng nÒ h¬n. §Õn hÕt th¸ng 12 n¨m 2001 ®· thùc hiÖn xong viÖc x¸c nhËn c«ng nî víi kh¸ch hµng vµ c¸c nhµ cung cÊp ®Ó n¸m ch¾c tµi s¶n cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ ký kÕt c¸c hîp ®ång kinh tÕ n¨m 2002. N¨m 2001 kh«ng thùc hiÖn hîp ®ång tr¶ chËm thiÕt bÞ do phÝa ®èi t¸c ®¬n ph­¬ng chÊm døt g©y khã kh¨n cho viÖc t¨ng tr­ëng doanh sè b¸n hµng, song h¹n chÕ ®­îc t×nh tr¹ng gi¶m vèn l­u ®éng. §· ®Çu t­ mmét l­îng tµi chÝnh trªn 500 triÖu ®ång cho c¸c lo¹i vËt t­ b¸n hµng l©u dµi nh­: b×nh 5 gallons, 3 gallons, gi¸ ®ì, chai th._.