Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn của liên tổ chức sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường TP.HCM

-1- Muïc luïc CHÖÔNG 1: NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN CÔ BAÛN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ ....................................................5 1.1 VAI TROØ CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU .......................5 1.2. KHAÙI NIEÄM VEÀ THÖÔNG HIEÄU- NHAÕN HIEÄU SAÛN PHAÅM, CAÙC COÂNG CUÏ NHAÄN DAÏNG THÖÔNG HIEÄU ............................................9 1.2.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu- nhaõn hieäu saûn phaåm.........................9 1.2.2 Caùc coâng cuï nhaän daïng thöông hieäu :........................................10 1.3. CAÙC CHÖÙC NAÊNG CUÛA THÖÔNG HIEÄU....................................10 1.3.1 Chöùc naêng phaân ñoaïn thò tröôøng................................................10 1.3.2 Chöùc naêng taïo neân söï khaùc bieät trong suoát quaù trình phaùt trieån cuûa saûn phaåm ............................................................................................11 1.3.3 Chöùc naêng ñöa saûn phaåm khaéc saâu vaøo taâm trí khaùch haøng ......11 1.3.4 Chöùc naêng taïo neân ñònh höôùng vaø yù nghóa cho saûn phaåm .........12 1.3.5 Chöùc naêng cam keát giöõa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng .............12 1.4 GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU................................................................12 1.4.1 Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu...............................................12 1.4.2 Söï nhaän bieát thöông hieäu...........................................................12 1.4.3 Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän ........................................................13 1.4.4 Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng.................................................13 1.5 ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU ...............................................................13 1.5.1 Khaùi nieäm..................................................................................13 1.5.2 Caùc chieán löôïc ñònh vò ...............................................................13 1.6. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ HOÃN HÔÏP...........................................13 1.6.1. Khaùi nieäm vaø vai troø.................................................................13 1.6.2 Nhöõng coâng cuï cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp......................14 1.6.3 Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh söï keát hôïp toái öu caùc coâng cuï cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp: ..................................................16 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHO SAÛN PHAÅM RAU AN TOAØN CUÛA LIEÂN TOÅ SAÛN XUAÁT RAU AN TOAØN XAÕ TAÂN PHUÙ TRUNG HUYEÄN CUÛ CHI .....................................19 2.1. KHAÙI QUAÙT CHUNG VEÀ RAU AN TOAØN...................................19 2.1.1. Khaùi nieäm rau an toaøn ..............................................................19 2.1.2.Yeâu caàu chaát löôïng cuûa rau an toaøn: .........................................19 2.1.3 Ñaëc ñieåm cuûa rau an toaøn..........................................................19 2.1.4 So saùnh RAT vôùi rau höõu cô (rau saïch) .....................................20 2.1.5 Phaân loaïi:...................................................................................20 2.2. THÖÏC TRAÏNG VAÁN ÑEÀ SAÛN XUAÁT VAØ TIEÂU THUÏ RAU AN TOAØN CUÛA TP.HCM ........................................................................................21 -2- 2.2.1. Quaù trình phaùt trieån saûn xuaát rau an toaøn .................................21 2.2.2. Tình hình chung veà saûn xuaát vaø tieâu thuï rau an toaøn ôû Thaønh phoá. HCM:..................................................................................................22 2.3. GIÔÙI THIEÄU VEÀ LIEÂN TOÅ RAU AN TOAØN XAÕ TAÂN PHUÙ TRUNG HUYEÄN CUÛ CHI...................................................................................24 2.3.1. Giôùi thieäu tình hình cô baûn vuøng saûn xuaát rau an toaøn xaõ Taân Phuù Trung ..................................................................................................24 2.3.2. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån lieân toå saûn xuaát rau an toaøn xaõ Taân Phuù Trung huyeän Cuû Chi:............................................................26 CHÖÔNG 3: SÖÛ DUÏNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ TRONG HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU SAÛN PHAÅM RAU AN TOAØN CUÛA LIEÂN TOÅ SAÛN XUAÁT RAU AN TOAØN XAÕ TAÂN PHUÙ TRUNG HUYEÄN CUÛ CHI TAÏI THÒ TRÖÔØNG TP. HCM............................................................................37 3.1. PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH TREÂN THÒ TRÖÔØNG RAU AN TOAØN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH .............................................37 3.1.1. Ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp:.....................................................37 3.1.2 Ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp: .....................................................46 3.2 PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG RAU AN TOAØN .................................47 3.2.1 Toång quan veà thò tröôøng rau an toaøn..........................................47 3.2.2 Phaân tích haønh vi khaùch haøng söû duïng rau an toaøn :..................47 3.2.3 Phaân khuùc thò tröôøng:.................................................................50 3.2.4 Löïa choïn phaân khuùc: .................................................................54 3.3. PHAÂN TÍCH LÒCH SÖÛ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU VAØ PHAÂN TÍCH SWOT CHO SAÛN PHAÅM RAU AN TOAØN CUÛA LIEÂN TOÅ : ................54 3.3.1 Phaân tích lòch söû xaây döïng thöông hieäu cuûa Lieân toå: .................54 3.3.2 Phaân tích vaø ñaùnh giaù saûn phaåm : ..............................................55 3.3.3 Xaây döïng chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp: ....................................56 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 3............................................................................67 -3- Muïc Luïc Baûng Bieåu Baûng 1: Keá hoaïch troàng rau an toaøn giai ñoaïn 2002-2005 (Theo quyeát ñònh soá 14/2002/QÑ – UB ngaøy 19/02/2002) .......................................22 Baûng 2: Dieän Tích Gieo Troàng RAT Naêm 2003 ....................................22 Baûng 3: Danh Saùch Caùc Toå Saûn Xuaát Rau An Toaøn Treân Toaøn Thaønh phoá.HCM .................................................................................28 Baûng 4: Chuûng loaïi vaø giaù baùn rau an toaøn cuûa Lieân toå ........................29 Baûng 5: Caùc Ñôn Vò Cung Öùng Rau An Toaøn Laø Khaùch Haøng Thöôøng Xuyeân Cuûa Lieân Toå ............................................................................30 Baûng 6: Cô Caáu Möùc Soáng Cuûa Ngöôøi Daân TP 2000-2001-2002 Baûng 7: Chi Tieâu Bình Quaân cuûa Töøng Cô Caáu Möùc Soáng cuûa Ngöôøi Daân TP .................................................................................................32 Baûng 8: Chi Tieâu Bình Quaân/ Thaùng cuûa Ngöôøi Daân TP Naêm 2000-2002 32 Baûng 9: Cô Caáu Nhaø ÔÛ cuûa Ngöôøi Daân TP Naêm 2003 .........................32 Baûng 10: Keá hoaïch phaùt trieån rau an toaøn ñeán 2005..............................34 Baûng 11: So Saùnh Giaù RAT Sæ, Leû Giöõa Caùc Nôi Phaân Phoái Vôùi rau cuûa Lieân toå..............................................................................................35 Baûng 12: Lôïi Nhuaän Cuûa Caùc Trung Taâm Phaân Phoái ............................35 Baûng 13: Soá Löôïng Caùc Ñôn Vò, Doanh Nghieäp Cung Öùng RAT Treân ñòa Baøn Thaønh Phoá Hoà Chí Minh..........................................................37 Baûng 14: Caùc Ñôn Vò Cung ÖÙng RAT Chuû Löïc Treân Thaønh Phoá .........38 Baûng 15: Löôïng Tieâu Thuï RAT Haøng Ngaøy Cuûa Coâng Ty ...................38 Baûng 16: Thöông Hieäu RAT Ñöôïc Nhieàu Khaùch Haøng ( hoä gia ñình) Bieát Ñeán vaø Söû Duïng ......................................................................39 Baûng 17: Thöông Hieäu RAT Ñöôïc Nhieàu Khaùch Haøng ( tröôøng hoïc) Bieát Ñeán vaø Söû Duïng ..............................................................................39 Baûng 18: Ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp45 Baûng 19: Ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp47 Baûng 20: Keânh truyeàn thoâng cuûa khaùch haøng söû duïng rau an toaøn........47 Baûng 21: Tình hình söû duïng rau an toaøn cuûa ngöôøi tieâu duøng Thaønh phoá.Hoà Chí Minh..................................................................................48 Baûng 22: Ñaëc Ñieåm veà Phaûn ÖÙng cuûa NTD Khi Keânh Phaân Phoái Khoâng Thuaän Lôïi ................................................................................49 Baûng 23: Moái lieân heä giöõa TNBQ/ngöôøi ñeán Möùc Giaù Cheânh Leäch Chaáp Nhaän cuûa NTD.........................................................................50 Baûng 24: Moái quan heä giöõa möùc ñoä söû duïng rau an toaøn ( vôùi lyù do söùc khoûe) vaø caùc yeáu toá trình ñoä vaên hoùa, giôùi tính, ngheà nghieäp vaø möùc soáng .................................................................................................51 -4- Baûng 25: Soá Tröôøng Hoïc vaø Hoïc Sinh Treân Ñòa Baøn Thaønh Phoá Naêm 2003 .................................................................................................52 Baûng 26: Thôøi Gian Caùc Tröôøng Ñaõ Söû Duïng Rau An Toaøn .................53 Bieåu 1: Thò phaàn cung caáp rau an toaøn cuûa caùc coâng ty ........................35 Bieåu 2: Lyù do chöa söû duïng rau an toaøn.................................................48 Bieåu 3: Tính thay theá khi keânh phaân phoái khoâng thuaän lôïi....................49 Bieåu 4: Lyù do söû duïng rau an toaøn ñoái vôùi hoä gia ñính .........................46 Bieåu 5: Lyù do söû duïng rau an toaøn ñoái vôùi khaùch haøng tröôøng hoïc........53 -5- CHÖÔNG 1 NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN CÔ BAÛN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ 1.1 VAI TROØ CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU ¾ Ñoái vôùi khaùch haøng Trong moät thò tröôøng ít thöông hieäu caïnh tranh, hay moät thò tröôøng maø haøng hoùa khoâng coù thöông hieäu hoaëc coù nhöõng thöông hieäu khoâng ai bieát ñeán, ngöôøi tieâu duøng seõ raát khoù khaên ñeå choïn löïa saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa mình, do hoï khoù xaùc ñònh ñöôïc nguoàn goác, chaát löôïng, uy tín, vaø giaù caû cuûa saûn phaåm. Do vaäy, thöông hieäu giuùp ngöôøi tieâu duøng xaùc ñònh nguoàn goác, chaát löôïng, ñaúng caáp vaø möùc giaù cuûa saûn phaåm thoâng qua kinh nghieäm söû duïng cuûa caù nhaân vaø ngöôøi thaân. Cuõng chính thoâng qua kinh nghieäm tieâu duøng vaø caùc chöông trình tieáp thò cuûa doanh nghieäp seõ giuùp ngöôøi tieâu duøng ñôn giaûn hoùa quaù trình ra quyeát ñònh mua haøng, bôûi vì neáu khaùch haøng nhaän ra moät thöông hieäu vaø coù moät vaøi kieán thöùc hay thoâng tin veà thöông hieäu ñoù, thì hoï khoâng phaûi suy nghó, tìm kieám vaø xöû lyù nhieàu thoâng tin ñeå ñöa ra quyeát ñònh mua saûn phaåm. Nhö vaäy töø khía caïnh kinh teá, thöông hieäu cho pheùp khaùch haøng giaûm bôùt chi phí tìm kieám khi mua haøng. Ngoaøi ra, thöông hieäu coøn giuùp cho ngöôøi tieâu duøng theå hieän phong caùch cuûa rieâng mình nhaát laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm thôøi trang nhö haøng may maëc, giaày da, myõ phaåm vaø ngay caû caùc loaïi phöông tieän ñi laïi caù nhaân nhö xe maùy, xe hôi. Chaúng haïn, moät ngöôøi ñi xe Dream cuûa Honda vaø moät ngöôøi ñi Viva cuûa Suzuki ñeàu theå hieän hai söï choïn löïa phong caùch raát khaùc nhau. ¾ Ñoái vôùi Doanh nghieäp Ñoái vôùi doanh nghieäp, moät thöông hieäu maïnh thöôøng ñem ñeán lôïi nhuaän cao hôn vì khaùch haøng saün saøng traû moät möùc giaù cao hôn cho moät thöông hieäu noåi tieáng cho söï yeân taâm veà maët chaát löôïng, an toaøn vaø ñaúng caáp cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng. Vôùi moät thöông hieäu ñaùp öùng vaø thoûa maõn ñöôïc nhu caàu söû duïng cuûa khaùch haøng seõ taïo ñöôïc moät nguoàn khaùch haøng trung thaønh cao cho thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, ñaïi lyù baùn haøng cuõng seõ töï tin hôn, saün saøng mua haøng löu kho vôùi soá löôïng lôùn vì bieát raèng haøng hoùa seõ baùn vaø löu thoâng deã daøng hôn. Moät thöông hieäu maïnh coøn taïo cô hoäi cho thueâ thöông hieäu, ví duï nhö caø pheâ Trung Nguyeân laø doanh nghieäp ñaàu tieân cuûa Vieät Nam ñaõ phaùt trieån maïnh hình thöùc cho thueâ thöông hieäu cuûa mình qua heä thoáng nhöôïng quyeàn söû duïng nhaõn hieäu caø pheâ Trung Nguyeân treân khaép moïi mieàn ñaát nöôùc vaø -6- hieän nay ñang vöôn ra theá giôùi. Ngoaøi ra, moät thöông hieäu maïnh coøn ñaåy maïnh vieäc phaùt trieån nhöõng thöông hieäu phuï ñeå môû roäng caùc nhoùm saûn phaåm môùi phuïc vuï nhöõng nhoùm khaùch haøng khaùc bieät veà tuoåi taùc, phong caùch soáng hoaëc nhu caàu söû duïng. Töø taát caû nhöõng lôïi ích naøy, doanh nghieäp trôû neân coù traùch nhieäm hôn vôùi saûn phaåm cuûa mình moät khi ñaõ ñöôïc khaùch haøng tin töôûng vaø trung thaønh vôùi thöông hieäu. Qua ñoù, coù theå thaáy raèng thöông hieäu laø taøi saûn lôùn nhaát cuûa doanh nghieäp vaø moãi doanh nghieäp caàn phaûi xaây döïng vaø baûo veä thöông hieäu cuûa mình. ¾ Vai troø cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu ñoái vôùi saûn phaåm noâng saûn Vieät Nam 1.1.3 Vai troø cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu ñoái vôùi saûn phaåm noâng saûn Vieät Nam ¾ Thöïc traïng thöông hieäu Vieät Nam treân thò tröôøng quoác teá Theo Boä Thöông maïi, Vieät Nam ñang xuaát khaåu nhieàu maët haøng, trong ñoù coù noâng saûn phaåm, rau quaû vaø traùi caây, chaát löôïng haøng Vieät Nam ngaøy moät taêng. Trong ñoù toång soá caùc maët haøng xuaát khaåu keå treân coù 90% maët haøng phaûi vaøo thò tröôøng theá giôùi baèng haøng thoâ hoaëc coù gia coâng cho caùc thöông hieäu cuûa nöôùc ngoaøi. Do ñoù treân thò tröôøng nöôùc ngoaøi, ngöôøi tieâu duøng chöa coù khaùi nieäm veà haøng hoùa mang thöông hieäu Vieät Nam trong khi thöïc teá haøng Vieät Nam ñaõ ñeán tay nhieàu ngöôøi duøng nöôùc ngoaøi. Vôùi caùch vaøo thò tröôøng nhö treân, ngöôøi tröïc tieáp saûn xuaát ra haøng hoùa phaûi chòu baùn giaù thaáp, ngöôøi tieâu duøng phaûi mua giaù cao. Vieät Nam coù nhöõng ñaëc saûn quyù cuõng bò khai thaùc nhö “Phuù Quoác” – Moät quaàn ñaûo cuûa Vieät Nam coù caù côm vaø ñaëc saûn caù maém Phuù Quoác cheá töø caù côm ñaõ bò moät Coâng ty nöôùc Knorr khai thaùc vôùi saûn phaåm nöôùc naém Knorr Phuù Quoác. Ñieån hình veà laøm giaû thöông hieäu maët haøng traùi caây: Nhaø nhaäp khaåu thanh long Vieät Nam vaøo Canada ñeà nghò khoâng daùn thöông hieäu haøng hoùa vaø ñeå bao bì traéng – vaø khi baøy baùn seõ mang nhaõn hieäu cuûa nhaø cung caáp quen thuoäc cuûa hoï trong khi thanh long cuûa ta ñöôïc bình choïn laø thanh long toát nhaát Hoäi chôï rau quaû Quoác teá Chaâu AÂu taïi Ñöùc naêm 2002. Thanh long töø traïm ñoùng goùi ôû trung taâm moät thò traán cuûa tænh Long An, moät xaõ thuoäc tænh Tieàn Giang “xuaát” sang Ñaøi Loan thaønh cuûa moät doanh nghieäp ôû Bình Thuaän ñoùng hoäp giaáy coù in nhaõn hieäu, sang ñeán Quaûng Chaâu haøng ñöôïc sang hoäp khaùc, treân hoäp toaøn chöõ Trung Quoác. Toùm laïi thöông hieäu haøng hoùa nöôùc ta treân thò tröôøng quoác teá coøn môø nhaït do chöa coù thöông hieäu hoaëc haøng Vieät Nam cam chòu mang thöông hieäu nöôùc ngoaøi, laøm lôïi cho ngöôøi nöôùc ngoaøi. -7- ¾ Thöông hieäu haøng hoùa cuûa nöôùc ta treân thò tröôøng noäi ñòa. Theo thoâng baùo cuûa Cuïc Sôû höõu coâng nghieäp, hieän nay (2003) trong nöôùc chæ coù hôn 100.000 nhaõn hieäu haøng hoùa ñaõ ñöôïc ñaêng kyù Sôû höõu coâng nghieäp thì trong ñoù 80.000 nhaõn hieäu do caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi ñaêng kyù vaø chæ coù 20.000 nhaõn hieäu do caùc doanh nghieäp trong nöôùc ñaêng kyù. Trong khi laéng nghe caùc chuyeân gia kinh teá vaø quaûn lyù bình luaän veà cô caáu soá lieäu neâu treân, tröôùc heát coù theå ñöa ta nhaän xeùt laø nhöõng naêm tröôùc ñaây, chuùng ta chöa chuù troïng ñuùng möùc ñeán vieäc xaây döïng nhaõn hieäu vaø ñaêng kyù thöông hieäu. Nhö vaäy haøng hoùa tieâu thuï trong nöôùc coù nhaõn hieäu neân thaät giaû laãn loän, chæ nhöõng ñoái töôïng mua haøng “ñaët” môùi coù cô hoäi mua haøng chaát löôïng nhöng phaûi traû giaù cao, trong khi nhieàu ngöôøi mua haøng giaû, chaát löôïng thaáp giaù cuõng cao so vôùi chaát löôïng haøng hoùa neáu tính ngang giaù. Naïn haøng giaû hoaønh haønh caïnh tranh vôùi haøng thaät tình traïng xaâm nhaäp quyeàn sôû höõu coâng nghieäp coù nguy cô gia taêng, ñaåy ngöôøi laøm aên chaân chính vaøo theá khoù khaên. Chuùng ta hy voïng chuyeän haøng giaû khoâng nhaõn hieäu qua ñi mau vaø caùc doanh nghieäp laøm aên chaân chính, haøng hoùa chaát löôïng cao coù baûo hoä vöôn leân naém laáy moät cô hoäi môùi. ¾ Nhaõn hieäu haøng hoùa trong lónh vöïc noâng saûn Treân thò tröôøng noâng saûn, kinh doanh traùi caây laø ngaønh môùi phaùt trieån nhöng ñaõ mau choùng trieån khai treân dieän roäng. Ngoaøi caùc ñôn vò coù thaâm nieân coát caùn nhö Antaxco – An Giang, VF (TP. Hoà Chí Minh), Delta – Bình Döông v.v… coù nhaõn hieäu cho haøng hoùa toát raát ñeïp, nhöng phaàn lôùn doanh nghieäp chöa coù thöông hieäu cho haøng hoùa. Cho ñeán nay soá doanh nghieäp ñaõ xaây döïng vaø ñaêng kyù baûo hoä nhaõn hieäu haøng hoùa raát ít, haàu nhö söï quan taâm cuûa caùc doanh nghieäp chöa ñaït möùc caàn phaûi coù. Thöôøng thì caùc chuû vöôøn, caùc doanh nghieäp kinh doanh traùi caây laáy teân gioáng traùi caây laøm teân haøng hoùa nhö Xoaøi caùt Hoøa Loäc, Böôûi Naêm roi, saàu rieâng haït leùp. Ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn chæ goïi teân haøng hoùa phaân loaïi vaø phaân loaïi traùi caây theo truyeàn thoáng “Xoaøi Hoøa Loäc Côi – xoà, loaïi I, Loaïi II, Loaïi v.v… Thöông hieäu caây gioáng ñang ñöôïc moät soá doanh nghieäp chuyeân saûn xuaát gioáng quan taâm tìm hieåu Luaät phaùp vaø tieán ñeán vieäc xaây döïng vaø ñaêng kyù thöông hieäu haøng hoùa. Tuy nhieân, löïc löôïng laøm gioáng raát ñoâng khoù quaûn lyù chaát löôïng, trong ñoù coù nhieàu nhaø vöôøn khoâng am töôøng vieäc saûn xuaát caây gioáng ñeå saûn xuaát traùi caây haøng hoùa. Vieäc quaûn lyù, khai thaùc caây ñaàu doøng ñeå saûn xuaát caây gioáng chöùng thöïc môùi ñöôïc trieån khai trong vaøi naêm nay chöa thay theá ñöôïc caùch laøm caây gioáng cuû. Maët khaùc vieäc xaây döïng vaø ñaêng kyù -8- thöông hieäu hoùa vaø ñaêng kyù baûo hoä, treân bao bì caây gioáng vaø bao bì traùi caây cô sôû thöôøng in aán teân gioáng caây (töï ñaët) vaø teân cô sôû saûn xuaát vaø töï coi ñoù laø thöông hieäu haøng hoùa. Hieän nay, vieäc baûo hoä cuûa Nhaø nöôùc ñoái vôùi troàng môùi chæ aùp duïng cho caùc caây : luùa, baép (ngoâ), ñaäu naønh (ñaäu töông), laïc (ñaäu phoäng) vaø caø chua. Caây aên traùi chöa coù trong danh muïc baûo hoä. Tröôùc maét caùc doanh nghieäp saûn xuaát vaø kinh doanh caây gioáng caây aên traùi chöùng thöïc vaø xaây döïng thöông hieäu phuï vuï kinh doanh. Chuùng ta coù raát nhieàu gioáng vaø traùi caây ngon coù khaû naêng caïnh tranh vôùi traùi caây cuøng loaïi cuûa nöôùc khaùc nhö xoaøi caùt Hoøa loäc, Saàu rieâng Ri 6, Söõa haït leùp, Böôûi Naêm roi v.v… neân ñöôïc doanh nghieäp ñaêng kyù thöông hieäu. Thieát nghó caàn phaûi nhaéc laïi khaùi nieäm thöông hieäu haøng hoùa duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa cuøng loaïi cuûa caùc cô sôû saûn xuaát kinh doanh khaùc nhau qua thí duï: Xoaøi caùt Hoøa Loäc taïi Hoøa Höng Caùi Beø daïng traùi, maøu voû, chaát löôïng traùi neáu khoâng noùi cao hôn thì phaûi noùi daïng traùi, maøu voû, chaát löôïng v.v..khaùc vôùi xoaøi caùt Hoøa Loäc saûn xuaát taïi Hoøa Höng Caùi Beø coù thöông hieäu laø Hoøa Loäc; moät caâu hoûi ñaët ra laø moät nhaø cung caáp ôû Caàn Thô hay Bình Döông v.v… seõ mangthöông hieäu xoaøi caùt Hoøa Loäc caùi Beø. Nhaõn hieäu caàn nhaát laø deã nhôù, taán töôïng saâu saéc hay gôïi caûm yeâu thích naøo ñoù veà traùi xoaøi caùt hoøa Loäc xöù mình cho haøng hoùa ñöôïc thu mua trong moät vuøng sinh thaùi. Phoøng thöông maïi vaø coâng nghieäp Vieät Nam cho raèng: Khoâng gì thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng toát hôn, nhanh hôn baèng chính uy tín cuûa doanh nghieäp thoâng qua chaát löôïng saûn phaåm, chaát löôïng phuïc vuï. Xaây döïng thöông hieäu khoâng chæ ñôn giaûn laø caùi teân maø gaén vôùi noù bôûi chaát löôïng, uy tín cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp vaø uy tín chaát löôïng phaûi ñöôïc duy trì baát luaän trong hoaøn caûnh naøo. Trong thöïc taïi caùc doanh nghieäp coù moâ hình phoå bieán laø doanh nghieäp vöøa vaø nhoû caàn “lieân keát” ñeå cuøng nhau phaùt trieån. Lieân keát khoâng coù nghóa laø coäng doàn haøng hoùa ñôn giaûn cuûa caùc doanh nghieäp rôøi raïc maø phaûi thöïc hieän phaùt trieån haøng hoùa ñuùng “chaát löôïng kyõ thuaät” theo yeâu caàu ngaøy caøng cao cuûa thò tröôøng. Noùi caùch khaùc ñoù laø xaây döïng thöông hieäu chung cuûa taäp theå, nhoùm hay cuûa coäng ñoàng ngöôøi cuøng saûn xuaát, kinh doanh moät loaïi (moät gioáng) traùi caây cuøng möùc chaát löôïng. Xoaøi caùt Hoøa Loäc, nhaõn loàng Höng Yeân, böôûi Naêm roi, vuù söõa Loø reøn v.v… laø thöông hieäu chung cuûa coäng ñoàng ngöôøi saûn xuaát treân moät vuøng sinh thaùi vaø haøng hoùa oån ñònh veà chaát löôïng haøng hoùa, Chính quyeàn ñòa phöông, Hieäp hoäi, Caâu laïc boä v.v… coù theå xaây döïng thöông hieäu cho coäng ñoàng daân cö coù chung saûn phaåm, phaùt huy theá maïnh thöông hieäu haøng hoùa treân thöông -9- tröôøng. Thöông hieäu duøng chung nhö vaäy thì quyeàn lôïi vaø nghóa vuï chia seû cho caû coäng ñoàng. Veà lónh vöïc “baûo hoä”, thöông hieäu haøng hoùa cho caây gioáng vaø traùi caây chæ coù theå laøm ñöôïc Nhaø nöôùc baûo hoää khi ngöôøi xin ñaêng kyù laø phaùp nhaân hay chuû cô sôû … coù ñaêng kyù kinh doanh ñuùng ngaønh ngheà, ñuùng haøng hoùa. Vaû laïi xaây döïng thöông hieäu nhaèm muïc tieâu phaùt trieån thò tröôøng, caùc doanh nghieäp nhoû ngaïi vì toán keùm vaø khi ñaêng kyù khoâng coù ñuû haøng hoùa cung caáp cho khaùch haøng neân lieân keát, hôïp taùc vôùi caùc doanh nghieäp cuøng saûn xuaát moät loaïi haøng hoùa ñeå ñaït ñöôïc muùc ñích phaùt trieån. *** Nhö vaäy trong lónh vöïc noâng saûn hieän nay chæ môùi coù traùi caây laø ñang baét ñaàu khôûi ñoäng vieäc xaây döïng thöông hieäu, hy voïng sau traùi caây seõ coøn nhieàu caây troàng vaø vaät nuoâi khaùc cuõng seõ ñöôïc quan taâm ñeán vaán ñeà xaây döïng thöông hieäu 1.2. KHAÙI NIEÄM VEÀ THÖÔNG HIEÄU- NHAÕN HIEÄU SAÛN PHAÅM, CAÙC COÂNG CUÏ NHAÄN DAÏNG THÖÔNG HIEÄU 1.2.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu- nhaõn hieäu saûn phaåm Thöông hieäu ñaõ xuaát hieän caùch ñaây haøng theá kyû vôùi yù nghóa phaân bieät haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. Thôøi xa xöa ôû Chaâu Aâu, caùc nhaø chaên nuoâi boø ñaõ phaûi ñoùng daáu aán cuûa trang traïi leân mình boø ñeå nhaän bieát vaø phaân bieät nhöõng con boø thuoäc quyeàn sôû höõu cuûa moät trang traïi chaên nuoâi naøy vôùi trang traïi chaên nuoâi khaùc. Ngaøy nay, khaùi nieäm thöông hieäu caøng trôû neân quan troïng khi thò tröôøng xuaát hieän moãi luùc moät nhieàu haøng hoùa, vôùi voâ soá chuûng loaïi vaø teân tuoåi khaùc nhau. Ñeå taïo söï chuù yù vaø öa chuoäng cuûa ngöôøi tieâu duøng cuõng nhö baûo veä quyeàn sôû höõu veà haøng hoùa, doanh nghieäp phaûi tieán haønh xaây döïng thöông hieäu ngay töø luùc baét ñaàu khôûi söï chuyeän kinh doanh. Theá thì thöông hieäu laø gì? Theo Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø: Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, hình veõ hay taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa/dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Moät thöông hieäu coù theå ñöôïc bao goàm hai phaàn: Phaùt aâm ñöôïc: laø nhöõng yeáu toá coù theå ñoïc ñöôïc, taùc ñoäng vaøo thính giaùc cuûa ngöôøi nghe ví duï nhö teân coâng ty (Unilever), teân saûn phaåm (Dove), -10- caâu khaåu hieäu Biti’s (naâng niu baøn chaân Vieät), ñoaïn nhaïc haùt ñaëc tröng, hay caùc yeáu toá phaùt aâm ñöôïc khaùc. Khoâng phaùt aâm ñöôïc: laø nhöõng yeáu toá khoâng phaùt aâm ñöôïc maø chæ coù theå caûm nhaän baèng thò giaùc nhö hình veõ, bieåu töôïng (ví duï hình löôõi lieàm cuûa haõng Nike), maøu saéc (maøu ñoû cuûa Coca-Cola), kieåu daùng thieát keá, bao bì (kieåu chai nöôùc khoaùng Lavie) vaø caùc yeáu toá nhaän bieát khaùc. Ôû Vieät Nam, khaùi nieäm thöông hieäu thöôøng ñöôïc hieåu ñoàng nghóa vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa. Tuy nhieân, treân thöïc teá khaùi nieäm thöông hieäu ñöôïc hieåu roäng hôn nhieàu, noù coù theå laø baát kyø caùi gì gaén lieàn vôùi saûn phaåm/dòch vuï nhaèm laøm cho chuùng ñöôïc nhaän dieän deã daøng vaø khaùc bieät hoùa vôùi caùc saûn phaåm/dòch vuï cuøng loaïi. Chuùng ta coù theå goïi caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu nhö laø: teân goïi, logo, bieåu töôïng, khaåu hieäu, maøu saéc, kieåu daùng thieát keá, bao bì vaø caùc yeáu toá phaân bieät khaùc laø caùc yeáu toá cuûa thöông hieäu. Caùc yeáu toá thöông hieäu cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï coù theå ñöôïc phaùp luaät baûo hoä döôùi daïng laø caùc ñoái töôïng cuûa sôû höõu trí tueä nhö: Nhaõn hieäu haøng hoùa, Teân thöông maïi, Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, Chæ daãn ñòa lyù, Kieåu daùng coâng nghieäp vaø baûn quyeàn. 1.2.2 Caùc coâng cuï nhaän daïng thöông hieäu : ¾ Teân thöông hieäu ¾ Logo vaø caùc bieåu töôïng ñaëïc tröng ¾ Tính caùch thöông hieäu ¾ Caâu khaåu hieäu ¾ Nhaïc hieäu ¾ Bao bì saûn phaåm ¾ Maãu maõ thieát keá ¾ Phong caùch saûn phaåm 1.3. CAÙC CHÖÙC NAÊNG CUÛA THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu töï baûn thaân noù coù yù nghóa nhieàu hôn caùi teân cuûa noù vaø ñöôïc taïo döïng döïa treân söï taäp hôïp taát caû caùc nguoàn löïc cuûa coâng ty. Duø coâng ty theo ñuoåi caùc chieán löôïc hoaëc chính saùch thöông hieäu naøo ñi nöõa thì thöông hieäu phaûi thöïc hieän ñöôïc 5 chöùc naêng sau: 1.3.1 Chöùc naêng phaân ñoaïn thò tröôøng Thöông hieäu ñoùng vai troø tích cöïc trong chieán löôïc phaân ñoaïn thò tröôøng. Vôùi chöùc naêng phaân naøy, caùc coâng ty ñöa ra moät toå hôïp nhöõng thuoäc tính lyù töôûng veà caùc theá maïnh, lôïi ích, vaø ñaëc tröng cuûa saûn phaåm/dòch vuï sao cho -11- chuùng phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa töøng nhoùm khaùch haøng cuï theå. Thöïc chaát ñaây laø coâng vieäc ñaàu tieân cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu vì noù cho bieát thöông hieäu muoán göûi gaém thoâng ñieäp gì qua saûn phaåm/dòch vuï. Moät thöông hieäu phaûi traû lôøi ñöôïc caùc caâu hoûi sau: - Saûn phaåm hoaëc dòch vuï coù nhöõng thuoäc tính gì? - Saûn phaåm hoaëc dòch vuï coù nhöõng theá maïnh gì? - Saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñem laïi nhöõng lôïi ích gì? - Saûn phaåm hoaëc dòch vuï töôïng tröng cho caùi gì? Vieäc traû lôøi chính xaùc caùc caâu hoûi treân seõ laøm cho thöông hieäu saûn phaåm hoaëc dòch vuï trôû neân coù yù nghóa, phuø hôïp vôùi thò hieáu vaø kyø voïng cuûa ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu. 1.3.2 Chöùc naêng taïo neân söï khaùc bieät trong suoát quaù trình phaùt trieån cuûa saûn phaåm Moät soá ngöôøi cho raèng caùc saûn phaåm trong cuøng moät loaïi laø gioáng nhau, chuùng chæ khaùc nhau veà thöông hieäu maø thoâi. Tuy nhieân, quan ñieåm naøy ñaõ khoâng tính ñeán nhaân toá thôøi gian vaø caïnh tranh. Caùc thöông hieäu ñöôïc bieát ñeán khi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát vaø ñöa ra thò tröôøng. Trong moät thôøi gian ngaén, thöông hieäu môùi seõ chieám vò theá ñoäc quyeàn treân thò tröôøng, nhöng ñoäc quyeàn naøy raát moûng manh ngay caû khi ñaõ ñöôïc phaùp luaät baûo hoä. Khi moät thöông hieäu môùi ra ñôøi vaø ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh taát yeáu seõ daãn ñeán moät xu höôùng baét chöôùc do moïi tieán boä cuûa saûn phaåm seõ nhanh choùng trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi mua, coøn caùc thöông hieäu khaùc seõ bò cuoán theo caïnh tranh neáu hoï khoâng muoán ñaùnh maát mình treân thò tröôøng. Luùc naøy, thöông hieäu ñoùng vai troø nhö moät taám laù chaén, baûo hoä cho söï ñoåi môùi döôùi daïng baûo hoä sôû höõu trí tueä. Tuy nhieân, neáu xem xeùt theo quaù trình phaùt trieån, ta seõ nhaän ra thöông hieäu naøo ñaïi dieän cho söï ñoåi môùi thì deã daøng thaønh coâng trong caïnh tranh. Nhö vaäy, thöông hieäu seõ baûo veä cho nhöõng ngöôøi ñi tieân phong, daùm chaáp nhaän ruûi ro trong coâng cuoäc caûi tieán saûn phaåm. Ñoù laø söï khaùc bieät raát lôùn giöõa caùc saûn phaåm töôûng chöøng gioáng nhau. 1.3.3 Chöùc naêng ñöa saûn phaåm khaéc saâu vaøo taâm trí khaùch haøng Hoài öùc ñoùng vai troø quan troïng trong söï hình thaønh nhaän thöùc veà moät thöông hieäu vaø noù giaûi thích taïi sao hình aûnh veà moät thöông hieäu coù theå toàn taïi töø theá heä naøy sang theá heä khaùc. Do ñoù, vieäc nhaän bieát moät thöông hieäu ngaøy hoâm nay seõ tieáp tuïc aûnh höôûng tôùi nhaän thöùc cuûa chuùng ta veà nhöõng saûn phaåm trong töông lai. Ví duï nhöõng ngöôøi töøng söû duïng dao caïo raâu cuûa Gillette töø 50 naêm tröôùc chaéc chaén seõ coù cuøng moät nhaän thöùc veà Gillette nhö nhöõng ngöôøi treû hieän ñang söû duïng noù nhö baây giôø. Nhaân toá hoài öùc laø moät minh chöùng cho söùc soáng laâu daøi cuûa thò hieáu caù nhaân. Moät soá ngöôøi thuoäc moät heä naøo ñoù 20 naêm sau coù theå vaãn tieáp tuïc öa chuoäng nhöõng thöông hieäu maø hoï ñaõ töøng yeâu meán khi coøn ôû tuoåi möôøi taùm ñoâi möôi. -12- 1.3.4 Chöùc naêng taïo neân ñònh höôùng vaø yù nghóa cho saûn phaåm Thöông hieäu phaûi chöùa ñöïng trong noù nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm. Moät thöông hieäu lôùn ngoaøi vieäc thieát laäp moät thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm tôùi khaùch haøng coøn phaûi coù khaû naêng thích öùng vôùi thôøi ñaïi vaø thay ñoåi linh hoaït theo thò hieáu khaùch haøng cuõng nhö tieán boä coâng ngheä. Do ñoù, chöông trình phaùt trieån thöông hieäu phaûi ñöôïc xaây döïng vaø ñieàu chænh haøng ngaøy nhöng vaãn phaûi ñaûm baûo tính nhaát quaùn ñoái vôùi yù nghóa cuûa saûn phaåm. Moät thöông hieäu lôùn phaûi truyeàn taûi ñöôïc noäi dung, phöông höôùng chieán löôïc vaø taïo ñöôïc danh tieáng treân moïi thò tröôøng. Tuy nhieân, moãi thöông hieäu phaûi phaùt trieån vôùi nhöõng cam keát vaø coáng hieán khaùc nhau. Chaúng haïn, thöông hieäu naøy coù theå quan taâm tôùi vieäc naâng cao ñoä beàn cuûa saûn phaåm trong khi thöông hieäu khaùc laïi muoán phaùt huy tính höõu duïng hay caûi tieán maãu maõ saûn phaåm 1.3.5 Chöùc naêng cam keát giöõa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng Cu._.øng vôùi thôøi gian vaø nhöõng noå löïc khoâng ngöøng, thöông hieäu ngaøy caøng trôû neân coù uy tín treân thò tröôøng. Nhöõng chöông trình quaûng baù thöông hieäu thöïc söï ñöôïc xem nhö moät cam keát tröôùc khaùch haøng. Neáu coâng ty thöïc hieän ñuùng nhö nhöõng gì ñaõ cam keát vaø ñem ñeán cho khaùch haøng söï thoûa maõn khi tieâu duøng saûn phaåm thì chaéc chaén thöông hieäu seõ nhaän ñöôïc nhöõng caûm nhaän toát ñeïp vaø söï trung thaønh töø phía khaùch haøng. Cam keát maø moät thöông hieäu ñöa ra mang tính ñònh tính chöù khoâng mang tính raøng buoäc tröôùc coâng chuùng veà maët phaùp lyù, noù thoûa maõn nhöõng öôùc muoán vaø kyø voïng cuûa khaùch haøng vaø chæ coù khaùch haøng laø ngöôøi caûm nhaän vaø ñaùnh giaù. 1.4 GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU 1.4.1 Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu Theo ñònh nghóa cuûa David Aeker (1991), giaù trò thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø 4 yeáu toá chính nhö sau: ¾ Söï nhaän bieát thöông hieäu ¾ Söï trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu ¾ Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän ¾ Söï lieân töôûng töø thöông hieäu ¾ Caùc taøi saûn khaùc 1.4.2 Söï nhaän bieát thöông hieäu Nhaän bieát veà thöông hieäu theå hieän moät lôïi theá coù ñöôïc do söï toàn taïi cuûa thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng. Nhaän bieát veà thöông hieäu ñöôïc ño löôøng thoâng qua caùch thöùc maø khaùch haøng nhôù veà moät thöông hieäu, baét ñaàu töø vieäc nhaän bieát, roài ñeán hoài öùc, roài ñeán thöông hieäu ñaàu tieân vaø cuoái cuøng laø thöông hieäu duy nhaát ñöôïc nhôù ñeán -13- 1.4.3 Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän laø lyù do chuû yeáu khi khaùch haøng choïn mua saûn phaåm tuy nhieân chaât1 löôïng ñöôïc caûm nhaän coøn laø thöôùc ño veà söï tinh teá cuûa thöông hieäu. Khi quy moâ cuûa chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc caûi thieän thì caùc yeáu toá khaùc coù lieân quan ñeán nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu cuõng ñöôïc taêng theo 1.4.4 Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng Söï trung thaønh vôùi thöông hieäu laø thaønh phaàn taøi saûn thöù 3 cuûa thöông hieäu vì: giaù trò thöông hieäu phaàn lôùn do loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôí saûn phaåm taïo neân vaø ñaây cuõng ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc chöông trình xaây döïng thöông hieäu 1.5 ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU 1.5.1 Khaùi nieäm Ñònh vò thöông hieäu laø vieäc traû lôøi caùc caâu hoûi: phaân ñoaïn thò tröôøng naøo maø thöông hieäu höôùng ñeán ? söï khaùc bieät noåi troäi cuûa noù laø gì? 1.5.2 Caùc chieán löôïc ñònh vò (1) Hình aûnh döïa treân thuoäc tính saûn phaåm : Nhieàu thöông hieäu loâi cuoán khaùch haøng töø caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm nhö: tính chaát, coâng duïng, möùc ñoä phuø hôïp, ñoä beàn, ñoä tin caäy, khaû naêng söõa chöõa, kieåu daùng, keát caáu (2) Neâu giaûi phaùp ñieån hình saûn phaåm ñem laïi cho khaùch haøng: Daàu goäi choáng gaøu, boät giaët taåy traéng, söõa dinh döôõng… (3) Xaùc ñònh cô hoäi söû duïng saûn phaåm : Vieân suûi boå sung vitamin haøng ngaøy, caøpheâ duøng buoåi saùng ñem laïi söï saûng khoaùi … (4) Taäp trung vaøo nhoùm khaùch haøng muïc tieâu: Xaø boâng cho em beù, söõa daønh cho ngöôøi giaø… (5) So saùnh ( khoâng tröïc tieáp) vôùi caùc saûn phaåm khaù: Reû nhaát, toát nhaát, tieâu thuï maïnh nhaát… (6) Keát hôïp hai thuoäc tính saûn phaåm: Taåy traéng vaø giöõ muøi thôm, laøm saïch vaø baûo veä da… (7) Dòch vuï noåi baät: Baûo haønh toát nhaát, heä thoáng chaêm soùc khaùch haøng hoaøn haûo nhaát (8) Phong caùch kinh doanh: Ñaëc tính treû trung, giaûi phaùp chuyeân nghieäp, ñoäi nguõ laønh ngheà… 1.6. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ HOÃN HÔÏP 1.6.1. Khaùi nieäm vaø vai troø (1) Khaùi nieäm: -14- Chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp laø tieán trình phaùt trieån vaø duy trì moät hoãn hôïp thoâng tin söû duïng caùc nguoàn löïc cuûa coâng ty ôû möùc toái ña ñeå thu huùt moät caùch caïnh tranh caùc thò tröôøng tieàm naêng khi ñoùng goùp cho caùc muïc ñích tieáp thò ngaén haïn hay daøi haïn cuûa coâng ty vaø muïc ñích cuûa toå chöùc (2) Vai troø cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp chieâu thò : ¾ Thoâng baùo cho ngöôøi tieâu duøng veà söï saün coù cuûa saûn phaåm, thuyeát phuïc hoï saûn phaåm naøy toát hôn treân nhieàu phöông dieän so vôùi nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi khaùc vaø nhaéc nhôû hoï mua theâm theâm khi duøng heát nhöõng saûn phaåm ñaõ mua. Noùi caùch khaùc hôn noã löïc chieâu thò ñem laïi nhöõng lôïi ích khi chieâu thò thoâng tin ñöôïc nhöõng lôïi theá cuûa saûn phaåm ñeán khaùch haøng tieàn naêng ¾ Giuùp taêng soá löôïng baùn cuûa nhöõng saûn phaåm hieän coù ¾ Thieát laäp nhaän thöùc vaø thaùi ñoä thuaän lôïi ñoái vôùi saûn phaåm môùi ¾ Giuùp taïo ra söï öa thích nhaõn hieäu nôi caùc khaùch haøng ¾ Cuûng coá söï phaân phoái taïi caùc ñieåm baùn leû ¾ Giuùp ñaït ñöôïc nhöõng söï hôïp taùc vaø hoã trôï töø ngöôøi trung gian, taïo ra noã löïc lôùn hôn cuûa löïc löôïng baùn haøng vaø giuùp xaây döïng moät hình aûnh thuaän lôïi hôn cho coâng ty ¾ Tuy nhieân moät chieán löôïc chieâu thò duø xuaát saéc ñeán ñaâu, cho duø noù ñöôïc thöïc hieän moät caùch saùng taïo ñeán ñaâu thì cuõng khoâng theå khaéc phuïc nhöõng yeáu keùm (neáu coù) trong nhöõng yeáu toá coøn laïi cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp tieáp thò. Vì chieâu thò khoâng theå taïo ra hoaït ñoäng mua saûn phaåm neáu saûn phaåm ñoù khoâng coù giaù trò söû duïng. Chieâu thò cuõng khoâng theå thuyeát phuïc ñöôïc ngöôøi tieâu duøng raèng moät saûn phaåm toát hôn nhöõng saûn phaåm khaùc khi kinh nghieäm cuûa ngöôøi tieâu duøng cho thaáy nhöõng ñieàu ngöôïc laïi. Chieâu thò cuõng khoâng theå taùc ñoäng ñeå ngöôøi tieâu duøng traû cao hôn giaù maø hoï cho laø hôïp lyù. Chieâu thò cuõng khoâng theå thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng coù nhöõng noã löïc ñaëc bieät ñeå ñi mua haøng khi caùc saûn phaåm caïnh tranh ñaày trong khaép caùc sieâu thò, chôï, caùc cöûa haøng baùn leû… 1.6.2 Nhöõng coâng cuï cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp Chieâu thò bao goàm boán yeáu toá: quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, khuyeán maõi vaø baùn haøng tröïc tieáp (1) Quaûng caùo: Laø trình baøy moät thoâng ñieäp mang tính thöông maïi theo nhöõng chuaån möïc nhaát ñònh, trong cuøng moät luùc moät soá löôïng lôùn nhöõng ngöôøi nhaän thoâng ñieäp thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Caùc phöông tieän naøy coù theå laø: truyeàn thanh, truyeàn hình, baùo, taïp chí, thö tín, bieån quaûng caùo… Caùc quyeát ñònh quaûng caùo laø moät söï keát hôïp cuûa phaân tích vaø saùng taïo. Phaân tích xaùc ñònh phöông tieän naøo seõ tieáp caän ñöôïc ngöôøi nhaän ôû thò tröôøng -15- muïc tieâu moät caùch coù hieäu quaû nhaát, chuû ñeà naøo, hay thoâng ñieäp naøo seõ hôïp vôùi ñoäng cô mua haøng cuûa khaùch haøng muïc tieâu nhaát, thöïc hieän nhö theá naøo ñeå loâi cuoán söï chuù yù vaø deã nhôù.Saùng taïo keát hôïp söï trình baøy myõ thuaät vaø ngheä thuaätvieát lôøi thuyeát minh ñeå xaây döïng hình aûnh saûn phaåm chieám ñöôïc caûm tình, söï töôûng töôïng cuûa ngöôøi nhaän thoâng ñieäpñoàng thôøi keát hôïp vôùi aâm nhaïc vaø hình aûnh neàn ñeå taïo neân caûm xuùc tieáp thò. Ra quyeát ñònh quaûng caùo cuõng lieân quan ñeán vieäc nghieân cöùu vaø thöû nghieäm taïi nhieàu giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh quaûng caùo, ñoøi hoûi söû duïng caån thaän vaø phuø hôïp nhöõng phöông phaùp nghieân cöùu vaø kyõ thuaät thoáng keâ khaùc nhau (2) Quan heä coâng chuùng: Laø hình thöùc thoâng tin vôùi muïc ñích taïo neân moät hình aûnh thuaän lôïi cho saûn phaåm hay coâng ty. Thuoäc tính phi baûo trôï cuûa hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng naâng cao tính tin caäy cuûa thoâng ñieäp ngöôøi nhaän xem ngöôøi phaùt ngoân hay baûn thaân thoâng ñieäp laø nguoàn phaùt. Noù coù theå mang tính tröïc tieáp nhö phaùt bieåu cuûa ngöôøi daãn chöông trình hay giaùn tieáp nhö moät baøi baùo ñaêng treân taïp chí. Noù cuõng mang tính thöông maïi gian tieáp nhö baûo trôï moät ñoäi theå thao hay tröïc tieáp nhö laø moät baøi giôùi thieäu saûn phaåm môùi ñaêng trong moät taïp chí (3) Khuyeán maõi: Laø nhöõng bieän phaùp khuyeán khích mang tính ngaén haïn cho vieäc duøng thöû hay söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï. Neáu quaûng caùo ñöa ra cho khaùch haøng lyù do mua haøng thì xuùc tieán baùn haøng ñöa ra nhöõng bieän phaùp khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng mua haøng. Do vaäy muïc ñích cuûa xuùc tieán baùn haøng laø: ¾ Thay ñoåi haønh vi mua baùn töø ñoù gaén xuùc tieán baùn haøng vôùi thöông hieäu vaø tích cöïc hoã trôï cho thöông hieäu ¾ Thay ñoåi haønh vi tieâu duøng ñeå ngöôøi tieâu duøng mua saûn phaåm ñaàu tieân, mua theâm, roài thöôøng xuyeân mua saûn phaåm cuûa thöông hieäu ñoù (4) Baùn haøng tröïc tieáp: Laø moät söï thoâng tin ñöôïc xaùc ñònh roõ mang tính chaát tröïc tieáp, truyeàn ñi moät thoâng ñieäp mang tính thích nghi cao ñoä tôùi moät ñoái töôïng nhoû raát choïn loïc. Baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc thöïc hieän thoâng qua tieáp xuùc tröïc tieáp giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn hoaëc maët ñoái maët hoaëc thoâng qua moät phöông tieän truyeàn thoâng naøo ñoù -16- 1.6.3 Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh söï keát hôïp toái öu caùc coâng cuï cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp: Ñeå ñöa ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà loaïi coâng cuï naøo cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp ñöôïc söû duïng caùc nhaø kinh teá ñaõ ñöa ra nhieàu phöông phaùp nhöng phöông phaùp phaân tích caùc nhaân toá coù theå theo doõi ñöôïc ñaùnh giaù laø ñôn giaûn vaø deã thöïc hieän. Moät soá caùc nhaân toá coù theå theo doõi ñöôïc aûnh höôûng ñeán vieäc quyeát ñònh söï keát hôïp toái öu caùc coâng cuï cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp laø: 1.6.3.1 Taän duïng öu ñieåm vaø haïn cheá khuyeát ñieåm: moät chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp lyù töôûng phaûi laø söï keát hôïp cuûa moät loaït caùc coâng cuï coù cuøng yù nghóa, coù theå khaùc bieät veà hình thöùc theå hieän nhöng phaûi ñaûm baûo phaùt huy toái ña öu ñieåm, ñoàng thôøi phaûi coù taùc duïng boå trôï nhaèm haïn cheá nhöôïc ñieåm. (1) Öu ñieåm vaø nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo: ¾ Öu ñieåm : moät khi quaûng caùo ñaõ thaønh coâng, giuùp taêng doanh soá thì hieäu quaû cuûa noù thaäm chí coøn keùo daøi ñeán hai naêm sau khi saûn phaåm ñoù ñaït doanh soá cöïc ñaïi. Caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi thöôøng giuùp taêng doanh soá ñaùng keå nhöng laïi chæ phaùt huy hieäu quaû trong ngaén haïn ¾ Nhöôïc ñieåm:söï taùc ñoäng veà maët nhaän thöùc cuûa quaûng caùo khoù quan saùt vaø ñaùnh giaù. Theâm vaøo ñoù ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng trôû neân ít trung thaønh vaø ít bò taùc ñoäng bôûi quaûng caùo hôn (2) Öu ñieåm vaø nhöôïc ñieåm cuûa khuyeán maõi: ¾ Öu ñieåm :taïo ra cho ngöôøi tieâu duøng caûm giaùc caàn thieát phaûi mua haøng. Beân caïnh ñoù khuyeán maõi coù khaû naêng xaây döïng giaù trò thöông hieäu qua nhöõng thoâng tin ñöôïc truyeàn taûi vaø kinh nghieäm veà thöïc teá saûn phaåm ¾ Nhöôïc ñieåm: neáu xeùt töø quan ñieåm haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng thì vieäc laïm duïng phieáu mua haøng vaø phieáu giaûm giaù coù taùc ñoäng tieâu cöïc ñeán hình aûnh vaø vò theá laâu daøi cuûa moät thöông hieäu. Ngoaøi ra bieän phaùp naøy haàu nhö chæ hoã trôï nhöng ngöôøi tieâu duøng maø tröôùc sau gì hoï cuõng mua saûn phaåm cuûa thöông hieäu ñoù cho duø coù khuyeán maõi hay khoän. Hôn nöõa ngöôøi tieâu duøng môùi coù theå chæ mua haøng khuyeán maõi chöù khoâng do nhöõng giaù trò cuûa baûn thaân saûn phaåm vaø keát quaû laø hoï seõ khoâng laëp laïi haønh ñoäng mua haøng khi khuyeán maõi keát thuùc. Cuoái cuøng hoaït ñoäng khuyeán maõi coù theå khoâng thaät söï mang laïi cô hoäi mua haøng maø nhö nhöõng troø chôi giaûi trí. Do nhöõng nhöôïc ñieåm naøy maø gaàn ñaây ngöôøi ta quay trôû laïi hình thöùc quaûng caùo truyeàn thoáng (3) Öu ñieåm vaø nhöôïc ñieåm cuûa quan heä coâng chuùng: ¾ Öu ñieåm : moät trong nhöõng öu ñieåm noåi baät cuûa quan heä coâng chuùng laø taïo cho ngöôøi tieâu duøng aán töôïng veà söï khaùch quan -17- ¾ Nhöôïc ñieåm: söï thaønh coâng cuûa hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng phuï thuoäc vaøo söï nhieät tình tham gia cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng noù ñoøi hoûi moät moái quan heä roäng vaø ñoâi khi laø söï hieåu bieát saâu saéc hoaït ñoäng noäi boä beân trong cuûa caùc phöông tieän (4) Öu ñieåm vaø nhöôïc ñieåm cuûa baùn haøng tröïc tieáp: ¾ Öu ñieåm : caùc thoâng tin chi tieát ñöôïc göûi ñeán caùc khaùch haøng nôi ta coù theå thu ñöôïc nhöõng phaûn hoài töø ñoù giuùp cho vieäc baùn haøng thuaän lôïi ¾ Nhöôïc ñieåm: chi phí cao vaø thieáu ñoä môû roän, ñoái vôùi caùc saûn phaåm coù soá löôïng lôùn nhö caùc haøng hoùa tieâu duøng thieát yeáu, hình thöùc baùn haøng caù nhaân khoâng khaû thi do chi phí cao 1.6.3.2 Quy moâ ngaân saùch daønh cho hoaït ñoäng chieâu thò: roõ raøng vôùi moät chi phí roäng raõi thì vieäc löïa choïn caùc coâng cuï truyeàn thoâng seõ deã daøng hôn vì chæ phaûi tính ñeán tính hieäu quaû chöù khoâng caàn phaûi ñaén ño veà maët kinh phí, möùc ñoä saâu roäng cuûa vieäc keát hôïp caùc phöông tieän truyeàn thoâng seõ cao hôn 1.6.3.3 Thuoäc tính cuûa saûn phaåm: Ñoái vôùi moät soá chuûng loaïi saûn phaåm thì loaïi coâng cuï naøy laïi noåi troäi hôn loaïi coâng cuï khaùc. Ví duï:saûn phaåm coù giaù trò cao, tính naêng kyõ thuaät phöùc taïp, ñoøi hoûi caàn phaûi trình dieãn, thuyeát minh chu ñaùo thì hình thöùc baùn haøng tröïc tieáp laø coâng cuï chöùng toû lôïi theá nhaát 1.6.3.4 Caùc muïc tieâu chieâu thò : (1) Chieâu thò vaø caùc saûn phaåm ngöôøi mua quan taâm nhieàu: Muïc ñích cuoái cuøng vaø daøi haïn cuûa moät chieán löôïc chieâu thò laø kích thích ngöôøi mua mua haøng. Muoán vaäy thì tröôùc heát phaûi xaây döïng nhaän thöùc veà söï toàn taïi cuûa saûn phaåm, hieåu bieát veà caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm. ¾ Ñaàu tieân laø taïo nhaän thöùc veà saûn phaåm treân thò tröôøng. Quaûng caùo ñaëc bieät hieäu quaû vaø seõ ñoùng moät vai troø chính. Quaûng caùo ñem laïi thoâng tin ñeán cho nhieàu ngöôøi moät caùch nhanh choùng vôùi moät chi phí hôïp lyù. Vai troø cuûa baùn haøng tröïc tieáp seõ taêng leân khi ngöôøi tieâu duøng quan taâm ñeán saûn phaåm tôùi caùc phoøng tröng baøy ñeå coù moät caùi nhìn thöïc teá veà chính xaùc hôn veà saûn phaåm tuy nhieân ôû giai ñoaïn naøy chæ ñoùng vai troø töông ñoái nhoû ¾ ÔÛ giai ñoaïn hai khi ngöôøi tieâu duøng coù quan taâm ñeán saûn phaåm haàu nhö ñaõ quen thuoäc vôùi caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm thì caùc hình thöùc thoâng tin phuø hôïp töøng hoaøn caûnh cuûa baùn haøng tröïc tieáp seõ hình thaønh thaùi ñoä veà thuoäc tính cuûa saûn phaåm .vì quaûng caùo laø phöông tieän giaùn tieáp neân noù chæ coù taùc duïng thuyeát phuïc nhoû ñoái vôùi quyeát ñònh mua haøng nhöng noù coù theå vaãn tieáp tuïc taêng cöôøng hoaëc laøm taêng hieåu bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm -18- ¾ ÔÛ giai ñoaïn ba khi muïc tieâu chieâu thò laø chuyeån thaùi ñoä thuaän lôïi thaønh vieäc mua haøng thì taàm quan troïng cuûa baùn haøng tröïc tieáp tieáp tuïc gia taêng, taêng cöôøng cho caùc thaùi ñoä thuaän lôïi vaø loaïi tröø caùc nghi ngaïi nôi caùc khaùch haøng. Ñoàng thôøi caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi coù theå kích thích ngöôøi tieâu duøng mua saûn phaåm (2) Chieâu thò caùc saûn phaåm ngöôøi mua ít quan taâm : Caùc muïc tieâu vaø caùc hoaït ñoäng töông öùng ñeå chieâu thò caùc saûn phaåm ngöôøi mua ít quan taâm seõ khaùc vôùi tröôøng hôïp treân. Bôûi vì quaù trình xöû lyù thoâng tin môû roäng khoâng caàn thieát phaûi xaûy ra tröôùc vieäc mua haøng neân khoâng caàn moät chieán dòch ñeå xaây döïng nhaän thöùc, söï hieåu bieát vaø thay ñoåi thaùi ñoä veà saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Chæ caàn moät chieán dòch ñaàu tieân taïo ra söï nhaän thöùc veà saûn phaåm .Tuy nhieân yù töôûng veà saûn phaåm trong tröôøng hôïp ngöôøi mua ít quan taâm khoâng theo sau nhaän thöùc hay hieåu bieát saûn phaåm. Thay vaøo ñoù, kinh nghieäm traûi qua veà saûn phaåm laø phöông tieän hieäu quaû hôn trong vieäc taïo neân yù kieán cho ngöôøi tieâu duøng. Duøng thöû saûn phaåm laø muïc tieâu chính vaø chuùng ta seõ ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy thoâng qua nhöõng noã löïc khuyeán maõi maïnh meõ. Sau giai ñoaïn duøng thöû naøy chuùng ta taêng cöôøng thaùi ñoä thuaän lôïi cuaû ngöôøi tieâu duøng vaø laøm cho hoï laäp laïi haønh ñoäng mua haøng baèng quaûng caùo nhaéc nhôû. KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 1 Thöông hieäu cho saûn phaåm laø moät vaán ñeà môùi ñoái vôí caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay ñaëc bieät trong lónh vöïc noâng saûn noùi chung vaø rau an toaøn noùi rieâng. Nhö vaäy Lieân toå saûn xuaát rau an toaøn xaõ Taân Phuù Trung huyeän Cuû Chi, ñôn vò ñaàu tieân cuûa Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø cuõng laø cuûa caùc tænh phía Nam ñaõ xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm rau an toaøn cuûa mình nhö theá naøo laø noäi dung cuûa chöông 2. -19- CHÖÔNG 2 THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHO SAÛN PHAÅM RAU AN TOAØN CUÛA LIEÂN TOÅ SAÛN XUAÁT RAU AN TOAØN XAÕ TAÂN PHUÙ TRUNG HUYEÄN CUÛ CHI 2.1. KHAÙI QUAÙT CHUNG VEÀ RAU AN TOAØN 2.1.1. Khaùi nieäm rau an toaøn Theo ñieàu 1 vaø 2 quy ñònh taïm thôøi veà saûn xuaát rau an toaøn ban haønh keøm quyeát ñònh soá 67- 1998/ QÑ-BNN-KHCN ngaøy 28/4/1998 : Rau an toaøn laø nhöõng saûn phaåm rau töôi coù chaát löôïng ñuùng nhö ñaëc tính gioáng cuûa noù, haøm löôïng caùc hoùa chaát ñoäc vaø möùc ñoä nhieãm caùc sinh vaät gaây haïi ôû döôùi möùc tieâu chuaån cho pheùp, baûo ñaûm an toaøn cho ngöôøi tieâu duøng vaø moâi tröôøng thì ñöôïc coi laø rau ñaûm baûo an toaøn veä sinh thöïc phaåm goïi taét laø rau an toaøn 2.1.2.Yeâu caàu chaát löôïng cuûa rau an toaøn: ¾ Chæ tieâu noäi chaát quy ñònh cho rau töôi bao goàm: - Dö löôïng thuoác baûo veä thöïc vaät - Haøm löôïng nitrat - Haøm löôïng moät soá kim loaïi naëng chuû yeáu: Cu, Pb, Hg, Cd,As… -Möùc ñoä nhieãm caùc loaïi vi sinh vaätgaây beänh (E.coli, Samonella…) vaø kyù sinh truøng ñöôøng ruoät (tröùng gian ñuõa –Ascaris…) Taát caû boán chæ tieâu trong saûn phaåm cuûa töøng loaïi rau an toaøn phaûi ñaït döôùi möùc cho pheùp- theo tieâu chuaån cuûa caùc toå chöùc quoác teá FAO/WHO hoaëc cuûa moät soá nöôùc tieân tieán: Nga, Myõ …trong khi chôø Vieät Nam chính thöùc coâng boá tieâu chuaån veà caùc lónh vöïc naøy. ¾ Chæ tieâu veà hình thaùi: Saûn phaåm ñöôïc thu hoaïch ñuùng luùc, ñuùng vôùi yeâu caàu cuûa töøng loaïi rau (ñuùng ñoä giaø kyõ thuaät hay thöông phaåm); khoâng daäp naùt, hö thoái, khoâng laãn taïp chaát, saâu beänh vaø coù bao goùi thích hôïp 2.1.3 Ñaëc ñieåm cuûa rau an toaøn - Ñöôïc canh taùc treân vuøng ñaát, nöôùc saïch khoâng oâ nhieãm. - Ít bò beänh vaø saâu haïi. - Chaát löôïng vaø giaù trò dinh döôõng cao - Nguoàn goác xuaát xöù roõ raøng, ñöôïc ñaûm baûo veà chaát löôïng -20- Vôùi caùc yeâu caàu veà chaát löôïng ñöôïc quy ñònh nhö treân, rau an toaøn ñaûm baûo nhu caàu cho ngöôøi tieâu duøng veà söùc khoeû ñieàu maø rau thöôøng khoâng ñem laïi. Ngoaøi ra rau an toaøn chính laø löïa choïn toái öu so vôùi rau höõu cô, vì rau an toaøn coù giaù thaønh thaáp hôn rau höõu cô do rau höõu cô khoâng troàng treân ñaát ruoäng maø troàng trong caùc giaù nhieàu taàng, khoâng söû duïng thuoác hoùa hoïc chæ duøng baõ caø pheâ, rôm, boâng keát hôïp vôùi nöôùc saïch ñeå chaêm soùc rau (Tieán só Nguyeãn Baù Huøng 2003). 2.1.4 So saùnh RAT vôùi rau höõu cô (rau saïch) So vôùi rau an toaøn, rau saïch coù moät soá hình thöùc saûn xuaát nhö sau: - Saûn xuaát rau sieâu saïch: laø caùc loaïi rau ñöôïc saûn xuaát hoaøn toaøn khoâng coù hoaù chaát, trong ñoù ngöôøi ta öùng duïng caùc thaønh töïu cuûa sinh hoïc ñeå cheá ra caùc saûn phaåm phaân boùn, thuoác vi sinh. Kieåu saûn xuaát naøy ñang coøn trong phaïm vi moâ hình ôû caùc nöôùc giaøu, vì giaù thaønh saûn xuaát rau raát cao. - Saûn xuaát rau saïch kieåu coâng nghieäp: Rau ñöôïc troàng trong caùc nhaø kính, nhaø löôùi. Kieåu canh taùc naøy khaù phoå bieán ôû caùc nöôùc phaùt trieån. Tuy nhieân kieåu troàng naøy chöa haún ñaõ phuø hôïp heát taát caû caùc loaïi rau, vaø trong moät vaøi tröôøng hôïp ñaây laø moâi tröôøng thích hôïp cho moät soá beänh vaø coân truøng nhoùm chích huùt phaùt trieån, vaø nhö vaäy vaãn chöa loaïi boû ñöôïc hoùa chaát, ngoaøi ra chi phí cho kieåu saûn xuaát naøy cuõng raát cao. Noùi chung rau saïch (“rau höõu cô”) vieäc söû duïng phaân boùn hoaù hoïc bò trieät tieâu. Rau ñöôïc nuoâi döôõng chæ baèng phaân höõu cô (caùc loaïi phaân boùn vi sinh vaø phaân uû) coäng vôùi nguoàn nöôùc saïch. Tuy nhieân giaûi phaùp rau saïch cho caùc kieåu saûn xuaát treân khoâng khaû thi trong ñieàu kieän kinh teá, taäp quaùn canh taùc rau cuûa nöôùc ta. Cho neân vieäc RAT ñaïi traø laø giaûi phaùp phuø hôïp nhaát, coù tieàm naêng phaùt trieån trong ñieàu kieän ôû nöôùc ta hieän nay 2.1.5 Phaân loaïi: Rau ñöôïc chia thaønh 7 nhoùm chính: ¾ Rau aên laù: deàn rau muoáng, taàn oâ, beï xanh, beï duùn, xaø laùch, moàng tôi, caûi ngoït, baïc haø.. ¾ Rau aên baép: caûi baép, caûi thaûo, caûi boâng… ¾ Rau aên quaû: ñaäu baép, caø chua, caø tím, caø phaùo.. ¾ Rau aên cuû: cuû caûi, cuû deàn.. ¾ Döa baàu bí: döa leo, khoå qua, möôùp khía, möôùp höông, baàu, bí… ¾ Ñaäu caùc loaïi: ñaäu ñuõa, ñaäu coâve.. ¾ Rau gia vò: ngoø rí, ngoø gai, ôùt, huùng queá, rau raêm… -21- 2.2. THÖÏC TRAÏNG VAÁN ÑEÀ SAÛN XUAÁT VAØ TIEÂU THUÏ RAU AN TOAØN CUÛA TP.HCM 2.2.1. Quaù trình phaùt trieån saûn xuaát rau an toaøn ¾ Giai ñoaïn tröôùc 1998: Cuøng vôùi söï gia taêng veà naêng suaát vaø saûn löôïng rau do möùc ñoä thaâm canh cuûa ngöôøi troàng rau ngaøy caøng cao. Nhieàu gioáng môùi ñöôïc ñöa vaøo söû duïng, ñaàu tö phaân boùn ngaøy caøng taêng cuøng vôùi vieäc gia taêng söû duïng thuoác baûo veä thöïc vaät. Daãn ñeán vaøo nhöõng naêm 1994-1997, soá löôïng nhöõng ca ngoä ñoäc caáp tính do aên rau coù dö löôïng thuoác tröø saâu vöôït möùc cho pheùp ñaõ taêng ñaùng baùo ñoäng. Tröôùc tình hình chung dieãn ra khoâng chæ ôû vuøng rau ngoaïi thaønh maø caû ôû quy moâ toaøn quoác, Boä Noâng Nghieäp Vaø Phaùt Trieån Noâng Thoân ñaõ ban haønh Quyeát ñònh soá 67/1998-BNN-KHCN ngaøy 28/04/1998 veà “ Quy ñònh taïm thôøi veà saûn xuaát rau an toaøn”. Ñaây laø vaên baûn phaùp lyù ñaàu tieân vaø duy nhaát ñeán nay lieân quan ñeán saûn xuaát rau an toaøn. ***ÔÛ giai ñoaïn naøy vieäc phaùt trieån rau an toaøn chæ môùi döøng ôû möùc nghieân cöuù, xaây döïng caùc moâ hình thöïc nghieäm. Vieäc tieâu thuï saûn phaåm rau an toaøn chöa hình thaønh trong yù thöùc cuûa ngöôøi saûn xuaát vaø tieâu duøng Thaønh phoá. ¾ Giai ñoaïn 1998-2001: Ngay töø naêm 1996, Thaønh phoá ñaõ coù chuû tröông thöïc hieän chöông trình rau an toaøn treân ñòa baøn Thaønh phoá thoâng qua Thoâng baùo soá 395/TB-UB ngaøy 24/4/1996 veà vieäc thoâng qua ñeà aùn trieån khai chöông trình saûn xuaát rau an toaøn vaø Quyeát ñònh soá 2598/QÑ - UB veà vieäc thaønh laäp Ban chæ Ñaïo chöông trình rau an toaøn caáp Thaønh phoá . Sôû Noâng Nghieäp vaø Phaùt Trieån Noâng Thoân ñaõ trieån khai Döï aùn xaây döïng moâ hình saûn xuaát rau an toaøn vaø giao cho Coâng Ty Gioáng Vaø Caây Troàng Thaønh phoá thöïc hieän töø naêm 1997-1999. Treân cô sôû ñoù ñaõ hình thaønh toå rau an toaøn aáp Ñình Taân Phuù Trung huyeän Cuû Chi vaø laø neàn taûng cho söï phaùt trieån caùc toå rau an toaøn sau naøy. -22- ¾ Giai ñoaïn 2001-2010: Baûng 1: Keá hoaïch troàng rau an toaøn giai ñoaïn 2002-2005 (Theo quyeát ñònh soá 14/2002/QÑ – UB ngaøy 19/02/2002) Ñôn vò: ha Naêm Huyeän Cuû Chi Huyeän Hoùc Moân Huyeän Bình Chaùnh Quaän huyeän khaùc Toång soá 2002 200 100 100 100 500 2003 600 400 300 200 1.500 2004 1.000 600 600 400 2.600 2005 2.000 800 1.000 700 4.500 Nguoàn: Sôû NN&PTNT TP.HCM -Naêm 2001, Dieän tích gieo troàng rau an toaøn chæ ñaït khoaûng 200 ha, taäp trung chuû yeáu taïi Xaõ Taân Phuù Trung Huyeän Cuû Chi thì ñeán cuoái naêm 2002, dieän tích gieo troàng rau an toaøn treân toaøn Thaønh phoá ñaït 500 ha, saûn löôïng 10.000 taán - Naêm 2002, Trung taâm khuyeán noâng hoã trôï noâng daân troàng rau thaønh laäp ñöôïc 18 toå saûn xuaát rau an toaøn. Trong ñoù huyeän Cuû Chi coù 11 toå, Hoùc Moân coù 3 toå, Bình Chaùnh coù 3 toå vaø quaän 12 coù 1 toå - Naêm 2003, ngoaïi thaønh ñaõ coù hôn 150 nhaø löôùi troàng rau an toaøn. - Theo quyeát ñònh soá 104/202/QÑ-UB cuûa UBND Thaønh phoá HCM veà “Chöông trình phaùt trieån rau an toaøn 2005-2010”, ñeán naêm 2010, toaøn boä dieän tích gieo troàng rau ôû vuøng noâng thoân ngoaïi thaønh seõ ñaït tieâu chuaån an toaøn. Theá nhöng môùi ñaây, UBND Thaønh phoá HCM ñaõ chæ ñaïo ngaønh noâng nghieäp phaûi hoaøn thaønh keá hoaïch treân vaøo naêm 2005, nghóa laø sôùm hôn so vôùi döï kieán 2.2.2. Tình hình chung veà saûn xuaát vaø tieâu thuï rau an toaøn ôû Thaønh phoá. HCM: 2.2.2.1 Saûn xuaát Baûng 2: Dieän Tích Gieo Troàng RAT Naêm 2003 Khu vöïc 1. Cuû Chi 2. Hoùc Moân 3. Bình Chaùnh 4. Quaän huyeän khaùc Coäng Dieän tích RAT (ha) 584 416 636 - 1636 Nguoàn: Sôû NN&PTNT TP.HCM -23- Coù theå noùi thôøi gian qua döôùi söï chæ ñaïo cuûa Sôû NN&PTNT, Trung Taâm Nghieân Cöùu KHKT&KN ñaõ phoái hôïp vôùi CCBVTV, caùc ban ngaønh ñoaøn theå vaø ñòa phöông ñaõ töøng böôùc ñöa chöông trình phaùt trieån RAT caøng ngaøy caøng tieán trieån. Dieän tích gieo troàng RAT taêng töøng naêm, töø 145 ha naêm 2001 qua ñeán 2003 ñaït 1636 ha, saûn löôïng hôn 30.000 taán, toaøn thaønh coù 18 toå vôùi dieän tích 190 ha vôùi 756 hoä tham gia caùc toå saûn xuaát, 1 HTX saûn xuaát RAT, ñaõ xaây döïng 150 nhaø löôùi trong ñoù coù 80 nhaø löôùi ñöôïc nhaø nöôùc hoå trôï 50% chi phí xaây döïng vaø trang bò heä thoáng phun töôùi töï ñoäng treân khaép caùc vuøng troàng rau Hoác Moân, Cuû Chi, Bình Chaùnh, Quaän 12. Vieäc khaûo saùt, thaåm ñònh, coâng nhaän vaø xaây döïng caùc vuøng RAT ñöôïc trieån khai ñoàng boä vaø ñeàu khaép. Vuøng Rau An toaøn TP. HCM ñeán thaùng 03/2004 Nguoàn: Sôû NN&PTNT TP.HCM Tính ñeán cuoái naêm 2003 coù 16 vuøng saûn xuaát RAT ñöôïc coâng nhaän, chuû yeáu taäp trung ôû huyeän Cuû Chi. Vöøa qua Sôû NN&PTNT vöøa coâng nhaän theâm hai vuøng saûn xuaát RAT môùi. Nhö vaäy coâng taùc phaùt trieån saûn xuaát RAT naêm 2004 seõ taêng nhanh. 2.2.2.2 Tình hình chung veà heä thoáng tieâu thuï RAT hieän nay treân ñòa baøn TP Theo thoáng keâ cuûa sôû thöông maïi treân toaøn thaønh (cuoái naêm 2002) coù 379 chôï, 46 sieâu thò, vaø phaàn lôùn taäp trung ôû quaän 1, quaän 3, quaän 10, quaän Taân Bình, quaän 6...Soá chôï ít nhaát cuûa moät quaän cuõng laø 8 chôï. Trong khi soá ñieåm baùn RAT vaãn chöa thaät söï nhieàu vaø roäng khaép (xem phuï luïc 7). Xuaân Thôùi Sôn Taân An Hoäi Cuû Chi Taân Thaïnh Ñoâng Phöôùc Thaïnh Cuû Chi Trung Laäp Haï Huyeän Cuû Chi Taân Thoâng Hoäiõ Thò traán Cuû ChiTaân Phuù Trung Thaùi Myõ Huyeän Cuû Chi Phöôùc Hieäp Huyeän Cuû Bình Myõ Huyeän Cuû Höng Long Huyeân Bình Ch ù h Taân Quyù Huyeân Bình Chaùnh Taân Thôùi Nhì Hoùc Moân Bình Chaùnh Huyeân Bình Chaùnh Xuaân Thôùi Thöôïng Hoùc Moân -24- Hieän nay coù gaàn 20 ñôn vò cung öùng RAT só coù ñaêng kyù taïi sôû NN&PTNT (Coâng ty rau quaû TP, Coop Mart, Trung taâm Sao Vieät…). Heä thoáng baùn leû cho ngöôøi tieâu duøng theo thoáng keâ cuûa sôû NN&PTNT goàm coù 23 sieâu thò kinh doanh maët haøng thöïc phaåm töôi saïch: heä thoáng Coop-Mart thuoäc Lieân hieäp HTX thöông maïi TP goàm 10 sieâu thò, heä thoáng Big C (tröôùc ñaây laø Cora) coù 2 ñòa ñieåm, Heä thoáng Maxi Mart coù 2 sieâu thò, vaø Citimart coù 9 ñieåm. Ngoaøi caùc sieâu thò thì chæ taïi moät soá caùc chôï: Beán Thaønh Q.1, Chôï An Ñoâng Q.5, Chôï Hoøa Höng Q.10, Chôï Nguyeãn Vaên Troãi Q.3, Chôï Taân Ñònh Q.1, Chôï Phaïm Vaên Hai Q.Taân Bình, Chôï Nguyeãn Tri Phöông Q.10 coù cöûa haøng RAT cuûa trung taâm Sao Vieät, ngoaøi ra coøn coù cöûa haøng 176 Hai Baø Tröng quaän 1, chôï Ve Chai Q.3… baùn leû RAT cho ngöôøi tieâu duøng. 2.2.2.3 Tình hình xuùc tieán thöông maïi vaø tieâu thuï RAT cuûa TP Naêm 2002-2003 Sôû NN&PTNT ñaõ phoái hôïp vôùi Sôû Thöông Maïi, Sôû GD&ÑT laøm vieäc vôùi caùc ñôn vò, toå chöùc saûn xuaát kinh doanh RAT ñeå thuùc ñaåy tieâu thuï RAT giaûi quyeát caùc vaán ñeà tieâu thuï. Vôùi heä thoáng kinh doanh vaø tieâu thuï ngaøy caøng taêng, trong ñoù coù 16 ñôn vò coâng boá tieâu chuaån chaát löôïng RAT taïi Sôû NN&PTNT. Vieäc coâng boá naøy ñaõ gaén traùch nhieäm cuûa ngöôøi cung öùng rau an toaøn vôùi ngöôøi noâng daân troàng rau ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Phoái hôïp vôùi UBND huyeän Hoùc Moân toå chöùc phieân chôï giao dòch RAT ñaàu tieân vaøo thaùng 10/2002. Qua naêm 2003, saûn phaåm RAT ñöôïc ñöa vaøo phieân chôï gioáng, vaät tö noâng nghieäp vôùi nguoàn rau töø ngoaïi thaønh vaø caû Laâm Ñoàng, Ñoàng Nai tham gia. Vaø treân cô sôû cuûa Hoäi chôï Noâng nghieäp laàn thöù nhaát naêm 2003, vôùi söï quan taâm, tham gia cuûa caùc cô quan doanh nghieäp – Hoäi chôï Noâng nghieäp TP laàn thöù hai thaùng töø ngaøy 14/04/2004 ñeán 17/04/2004 taïi chôï ñaàu moái noâng saûn Tam Bình, Thuû Ñöùc. Sôû NN&PTNT ñaõ coá gaéng laøm caàu noái giöõa baø con troàng RAT vaø caùc nhaø thu mua, cung öùng. Nhieàu heä thoáng sieâu thò, cöûa haøng baùn leû ñaõ coù quaày RAT. 2.3. GIÔÙI THIEÄU VEÀ LIEÂN TOÅ RAU AN TOAØN XAÕ TAÂN PHUÙ TRUNG HUYEÄN CUÛ CHI 2.3.1. Giôùi thieäu tình hình cô baûn vuøng saûn xuaát rau an toaøn xaõ Taân Phuù Trung (1) Thôøi tieát khí haäu Ñòa hình: töông ñoái cao, khoâng ngaäp luït trong muøa möa, khoâng coù caùc khu coâng nghieäp laø ñieàu kieän lyù töôûng ñeå ñöôïc coâng nhaän laø vuøng rau an toaøn vaø coù theå troàng quanh naêm -25- Thoå nhöôõng: ñaát pha caùt chieám tyû leä lôùn, maïch nöôùc ngaàm noâng (20 meùt), thích hôïp vôùi caây rau Khí töôïng ._. caùc tröôøng hoïc baùn truù tìm ñöôïc nhaø cung caáp rau an toaøn maø khoâng phaûi lo laéng veà chaát löôïng. Ñaây chính laø böôùc xuùc tieán quan troïng nhaèm ñöa rau an toaøn ñeán vôùi ñoái töôïng tieâu duøng laø caùc em nhoû ñang raát caàn söï quan taâm nhieàu hôn veà böûa aên an toaøn cho caùc em. -52- Baûng 25: Soá Tröôøng Hoïc vaø Hoïc Sinh Treân Ñòa Baøn Thaønh Phoá Naêm 2003 Tröôøng Soá tröôøng Soá chaùu ñi nhaø treû, maãu giaùo vaø soá hoïc sinh Tröôøng maãu giaùo, maàm non 583 167.054 Tröôøng caáp 1 421 427.814 Tröôøng caáp 2 263 303.652 Tröôøng caáp 3 88 147.731 Nguoàn: Cuïc thoáng keâ Thaønh phoá 2003 Soá tröôøng maãu giaùo, maàm non hieän nay 100% caùc tröôøng laø baùn truù vaø löôïng treû em theo hoïc caùc tröôøng maãu giaùo, maàm non laø 167.054 em. Soá löôïng hoïc sinh ôû caùc tröôøng baùn truù caáp 1, 2, 3 treân ñòa baøn Tp laø 879.197 hoïc sinh, trong ñoù coù 448.000 hoïc sinh baùn truù chieám khoaûng 51%. Neáu tính trung bình tieâu duøng 50-100g rau/ngaøy/em thì löôïng tieâu thuï moät ngaøy taïi caùc tröôøng baùn truù treân khu vöïc TP dao ñoäng 3.500 –7.000 kg rau/ngaøy. Theo thoáng keâ cuûa phoøng maàm non sôû GDÑT TP.HCM naêm 2003 coù hôn 300 tröôøng söû duïng rau an toaøn treân toång 583 tröôøng phaàn lôùn taäp trung ôû caùc quaän noäi thaønh quaän 1, quaän 10, 11, Taân Bình, Bình Thaïnh, quaän 6…. Ngoaøi ra coøn raát nhieàu caùc tröôøng maàm non, maãu giaùo vaø caùc nhoùm giöõ treû tö thuïc, taïi gia khu vöïc noäi vaø ngoaøi thaønh vieäc kieåm soaùt tình hình tieâu duøng rau an toaøn taïi ñaây raát khoù. Ñieàu naøy raát nguy hieåm vôùi caùc em neáu khoâng coù söï kieåm soaùt chaët cheõ ñoä an toaøn veà thöïc phaåm cuûa caùc ñôn vò naøy vì treû em raát deã nhaïy caûm vôùi caùc chaát ñoäc haïi, ñaëc bieät laø haøm löôïng dö thöøa cuûa thuoác BVTV treân rau quaû. Vôùi 21 tröôøng maàm non, maãu giaùo ñieàu tra ngaãu nhieân vaø coù choïn loïc treân caùc quaän TP nhö quaän 1, 3, 5,10, Q.Taân Bình, Q. Bình Thaïnh vaø Q. Phuù Nhuaän. Caùc tröôøng naøy coù soá hoïc sinh dao ñoäng töø 70-2240 /tröôøng vaø soá suaát aên cuõng dao ñoäng töø 120-1200 suaát/ tröôøng, coù tröôøng naáu aên cho caùc em 2 buoåi côm, coù tröôøng chæ naáu 1 buoåi côm tuøy vaøo soá hoïc sinh vaø khaû naêng cuûa tröôøng. -53- Baûng 26: Thôøi Gian Caùc Tröôøng Ñaõ Söû Duïng Rau An Toaøn Ñôn vò cung öùng Thôøi gian Toång 1-6 thaùng 6-12 thaùng 12-18 thaùng >2 naêm Cty Haûi saûn TP 2 2 Cty Fresco 1 8 9 Xöôûng cung öùng rau quaû Vegefoods 1 4 5 Sao Vieät 2 1 1 4 Metro Bình Phuù 1 1 Toång soá tröôøng 2 2 1 16 21 Nguoàn: Nhoùm ñieàu tra RAT naêm 2004 Tæ leä 76,2% (16/21) caùc tröôøng maàm non, maãu giaùo ñaõ söû duïng rau an toaøn tröôùc ñaây 2 naêm cho thaáy moái quan taâm cuûa caùc tröôøng hoïc cho treû em ñaõ coù khaù sôùm vaø vaãn coù xu höôùng taêng daàn qua caùc naêm. Vaø xu höôùng trong caùc naêm tôùi tæ leä söû duïng rau an toaøn taïi caùc tröôøng seõ taêng ñaùng keå tröôùc coâng taùc phaùt trieån saûn xuaát vaø taêng cöôøng tieâu thuï rau an toaøn treân toaøn khu vöïc TP. HCM. Ta cuõng choïn tieâu chí lyù do mua haøng ñeå phaân khuùc cho thò tröôøng khaùch haøng tröôøng hoïc Bieåu 5: Lyù do söû duïng rau an toaøn ñoái vôùi khaùch haøng tröôøng hoïc Nguoàn: Nhoùm ñieàu tra RAT 2004 Theo bieåu 5, vôí tieâu chí lyù do mua haøng ta nhaän thaáy: chaát löôïng (86%yù kieán) chính laø yeáu toá caùc tröôøng hoïc quan taâm nhaát Giao haøng ñuùng heïn; 56% Giaù caû phuø hôïp; 40% Chaát löôïng; 86% -54- 3.2.4 Löïa choïn phaân khuùc: Ta löïa choïn phaân khuùc laø ngöôøi tieâu duøng hoä gia ñình mua haøng vôùi lyù do söùc khoûe, trình ñoä vaên hoùa töø lôùp 12 trôû leân vaø caùc tröôøng hoïc maàm non maãu giaùo quan taâm ñeán chaát löôïng vì caû 2 ñoái töôïng naøy seõ ít chòu aûnh höôûng cuûa giaù nhaát1 Ñieàu naøy ñaëc bieät quan troïng vì khi xaây döïng thöông hieäu chaéc chaén seõ laøm taêng giaù thaønh saûn phaåm do vaäy neáu choïn caùc phaân khuùc khaùc ta seõ gaëp khoù khaên veà vaán ñeà giaù. Ñoàng thôøi ôû böôùc ñaàu xaây döïng keânh phaân phoái chaéc chaén seõ chöa theå coù ngay moät keânh phaân phoái roäng nhö rau thöôøng ôû caùc chôï do ñoù khi choïn ñoái töôïng naøy seõ ít chòu aûnh höôûng bôûi keânh phaân phoái khoâng thuaän lôïi2. 3.3. PHAÂN TÍCH LÒCH SÖÛ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU VAØ PHAÂN TÍCH SWOT CHO SAÛN PHAÅM RAU AN TOAØN CUÛA LIEÂN TOÅ : 3.3.1 Phaân tích lòch söû xaây döïng thöông hieäu cuûa Lieân toå: Cho ñeán thôøi ñieåm naøy Lieân toå chöa heà coù moät chieán löôïc thöông hieäu. Neáu quan ñieåm thöông hieäu bao goàm caû hai yeáu toá “phaàn hoàn” laãn “ phaàn xaùc” thì “ thöông hieäu” cuûa lieân toå chöa ñaït caû hai yeáu toá naøy: -Teân “thöông hieäu” cho saûn phaåm rau an toaøn hieän nay cuûa Lieân toå laø: Hôïp Taùc Xaõ Saûn Xuaát Rau An Toaøn Taân Phuù Trung, teân goïi naøy khoâng tuaân theo nhöõng tieâu chí nhö: deãõ nhôù, coù yù nghóa, deã thích nghi vaø deã baûo hoä3. Chính vì leõ ñoù treân thò tröôøng hieän nay khaùch haøng thöôøng goïi laø rau AÁp Ñình -Logo4: logo ñöôïc thieát keá ñôn giaûn vaø khaù tröøu töôïng. Tuy nhieân vì chæ coù moät maøu ( maøu xanh döông) , ñöôøng neùt maûønh, khoâng gaây moät aán töôïng naøo. Vôùi logo naøy khaùch haøng seõ khoâng hieåu ñöôïc logo ñaïi dieän cho caùi gì , khoâng heà coù moät söï lieân töôûng naøo veà rau hay veà tính chaát an toaøn cuûa saûn phaåm - Tính caùch thöông hieäu : Lieân toå chöa xaùc ñònh tính caùch cho thöông hieäu cuûa mình - Caâu khaåu hieäu: chöa coù caâu khaåu hieäu - Bao bì saûn phaåm : hieän nay saûn phaåm rau an toaøn cuûa Lieân toå khi phaân phoái cho caùc sieâu thò thì ñöôïc coät moät daõy baêng baèng plastic, treân ñoù in teân thöông hieäu, ñòa chæ, soá ñieän thoaïi vaø logo. Vôùi hình thöùc naøy caùi goïi laø “ bao bì” cuûa lieân toå khoâng ñaït nhöõng yeâu caàu nhö: xaùc ñònh vaø theå hieän thöông hieäu, truyeàn taûi nhöõng thoâng tin moâ taû vaø thuyeát phuïc veà saûn phaåm 2 1 Xem Baûng 20 2 Xem Baûng 19 3 Theo “ Taïo Döïng Thöông Hieäu Danh Tieáng Lôïi Nhuaän” –trang 151 4 Phuï luïc 1 -55- 3.3.2 Phaân tích vaø ñaùnh giaù saûn phaåm : 2.2.1 Ñaëc tính saûn phaåm: - Haøm löôïng thuoác tröø saâu, tieâu chuaån vi sinh ñöôïc quaûn lyù vaø kieåm tra nghieâm ngaët ngay töø quaù trình choïn gioáng, troàng troït vaø thu hoaïch - Khoâng qua xöû lyù phöùc taïp, quaù trình sinh lyù vaãn toàn taïi, ñaûm baûo chaát löôïng vaø ñaày ñuû giaù trò dinh döôõng - Lieân toå hieän nay coù 2 doøng saûn phaåm chính: - Rau töôi nguyeân daïng : laø rau nguyeân caây, nguyeân cuû vaø nguyeân quaû, chuû yeáu söû duïng baùn cho caùc coâng ty cung caáp rau an toaøn khaùc - Rau töôi ñaõ ñöôïc sô cheá( caét thaùi, röûa) vaø coù coät daây mang teân Hôïp taùc Xaõ Saûn Xuaát Rau An Toaøn Xaõ Taân Phuù Trung Huyeän Cuû Chi chuû yeáu cung caáp cho caùc sieâu thò 2.2.2 Phaân tích SWOT cho saûn phaåm rau an toaøn cuûa Lieân toå : ¾ S: - Laø nôi ñaàu tieân ñöôïc Sôû NN & Phaùt Trieån Noâng Thoân coâng nhaän laø vuøng ñuû ñieàu kieän saûn xuaát rau an toaøn vaø ñaây cuõng laø nôi môû ñaàu cho ngheà troàng rau an toaøn cuûa Thaønh phoá vì vaäy coù theå noùi kyõ thuaät vaøkinh nghieäm troàng rau an toaøn cuûa noâng daân taïi ñaây laø maïnh nhaát - Chieám hôn 50% saûn löôïng cung caáp rau an toaøn cho caùc ñôn vò cung caáp rau an toaøn chuû löïc cuûa Thaønh phoá - Ñöôïc söï uûng hoä raát lôùn veà tinh thaàn laãn taøi chính cuûa caùc cô quan quaûn lyù nhö Sôû NN & PTNT, Trung taâm Khuyeán Noâng vaø ñaëc bieät laø söï uûng hoä cuûa caùc cô quan truyeàn thoâng nhö Ñaøi Truyeàn hình Thaønh phoá, caùc cô quan baùo chí vì ñaây laø ñòa ñieåm tham quan thöôøng xuyeân cuûa caùc ñoaøn khaùch trong vaø ngoaøi nöôùc - Chuû ñoäng veà chaát löôïng vaø saûn löôïng cuûa saûn phaåm - Coù theå giaûm giaù thaønh saûn xuaát vì saûn phaåm taïi ñaây do ngöôøi noâng daân troàng vaø tröïc tieáp baùn neân neáu vì lyù do caïnh tranh hoï coù theå giaûm giaù thaønh do hoï coù theå laáy coâng laøm lôøi . Caùc ñôn vò khaùc phaûi thu mua laïi rau an toaøn töø ngöôøi noâng daân neân hoï khoâng theå chuû ñoäng giaûm giaù thaønh saûn xuaát - Soá ñoái thuû caïnh tranh khoâng nhieàu vaø khoâng thaät maïnh ¾ W: - Baét ñaàu xaây döïng thöông hieäu môùi neân phaûi caàn söï ñaàu tö veà taøi chính vaø thôøi gian ñeå ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän thöùc ñöôïc thöông hieäu - Caàn phaûi ñaàu tö theâm keânh phaân phoái - Chuûng loaïi rau an toaøn chöa phong phuù vaø ña daïng - Chæ cung caáp ñöôïc soá oån ñònh, ñöôïc döï baùo tröôùc, khoâng coù khaû naêng giaûi quyeát nhu caàu ñoät bieán - Thôøi gian toàn tröõ coù giôùi haïn -56- ¾ O - Soá löôïng khaùch haøng tieàm naêng lôùn - Ñöôïc söï uûng hoä maïnh cuûa chính quyeàn Thaønh phoá vì ñaây moät trong nhöõng chöông trình ñieåm cuûa ngaønh noâng nghieäp Thaønh phoá ¾ T - Laø haøng hoùa noâng saûn neân ít nhieàu chòu aûnh höôûng bôûi thôøi tieát - Laø ngaønh môùi neân khoù ñanh giaù veà ruûi ro 3.3.4 Xaây döïng chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp: 3.3.4.1 Chaân dung khaùch haøng muïc tieâu: Maëc duø khaùch haøng muïc tieâu cuûa chuùng ta bao goàm hai ñoái töôïng hoä gia ñình thöôøng xuyeân söû duïng rau an toaøn vì lyù do söùc khoûe vaø caùc tröôøng hoïc ñaët tieâu chuaån chaát löôïng leân haøng ñaàu nhöng thöïc chaát chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp cuûa chuùng ta chæ taùc ñoäng vaøo ñoái töôïng chính laø - Nöõ ñaõ coù gia ñình - Ngheà nghieäp :nhaân vieân vaên phoøng, coâng chöùc nhaø nöôùc - Coù trình ñoä vaên hoùa töø lôùp 12 - Coù möùc soáng khaù – giaøu - Ñoä tuoåi töø 25-35 Thoùi quen söû duïng caùc coâng cuï truyeàn thoâng laø truyeàn thanh, truyeàn hình vaø baùo Vì chính hoï seõ laø ngöôøi quyeát ñònh mua saûn phaåm cho khaùch haøng hoä gia ñình vaø cuõng chính hoï laø ngöôøi taùc ñoäng ñeán caùc tröôøng hoïc thuùc ñaåy caùc tröôøng naøy choïn thöông hieäu coù uy tín vì söùc khoûe con em mình. Khaùch haøng môû roäng laø nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân söû duïng rau an toaøn vì lyù do quaûng caùo1 vaø nhöõng ngöôøi thænh thoaûng söû duïng rau an toaøn2. 3.3.4.2 Muïc tieâu cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp: Saûn phaåm rau an toaøn cuûa lieân toå thöïc chaát ñaõ ñöôïc baùn treân thò tröôøng töø laâu nhöng chöa coù moät thöông hieäu thaät söï aán töôïng, ñieàu naøy cuõng töông töï nhö tröôøng hôïp xaây döïng thöông hieäu Nutifood töø thöông hieäu Ñoàng Taâm, muïc tieâu cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp ñoái vôùi saûn phaåm rau an toaøn cuûa Lieân toå taïo söï nhaän bieát thöông hieäu vaø hieåu bieát veà lôïi ích saûn phaåm cho khaùch haøng muïc tieâu vaø khaùch haøng môû roäng 3.3.4.3 Löïa choïn coâng cuï cuûa chieán löôïc chieâu thò hoãn hôïp: Ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu treân ta caàn söû duïng keát hôïp hai coâng cuï laø quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng. 1 Xem Bieåu 5 2 Xem Baûng 18 -57- Döïa treân maät ñoä quaûng caùo ngaøy caøng daøy ñaëc treân baùo chí vaø caùc keânh truyeàn hình hieän nay, ta khoâng theå phuû nhaän vai troø cuûa quaûng caùo trong vieäc mang hình aûnh thöông hieäu vaø lôïi ích saûn phaåm ñeán vôùi khaùch haøng. Theâm vaøo ñoù theo keát quaû ñieàu tra ôû Baûng 17, 86% khaùch haøng söû duïng rau an toaøn coù keânh truyeàn thoâng laø baùo, truyeàn thanh vaø truyeàn hình do ñoù quaûng caùo thoâng qua caùc keânh truyeàn thoâng naøy laø moät caùch tieáp caän vôùi khaùch haøng muïc tieâu Tuy khoâng theå phuû nhaän vai troø cuûa quaûng caùo nhöng saûn phaåm cuûa chuùng ta laø rau neân khoâng theå coù moät möùc kinh phí khoång loà daønh cho quaûng baù thöông hieäu nhö caùc maët haøng nhö bia, myõ phaåm, xe hôi …Do vaäy ta caàn söû duïng keát hôïp moät coâng cuï khaùc cuûa chieâu thò hoãn hôïp laø quan heä coâng chuùng vôùi nhöõng öu ñieåm sau: ¾ Coâng cuï naøy khaéc phuïc ñöôïc nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo vì raát ít toán keùm. ¾ Taän duïng ñöôïc moät trong nhöõng öu theá cuûa Lieân toå laø coù moái quan heä raát toát vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng1 , ñöôïc söï uûng hoä cuûa caùc ban ngaønh ñoaøn theå. ¾ Thoâng tin truyeàn taûi seõ nhieàu chöù khoâng coâ ñoïng nhö ñoái vôùi quaûng caùo do vaäy ta coù theå ñaït ñöôïc muïc tieâu quaûng baù veà lôïi ích cuûa saûn phaåm ¾ Chuû ñoäng trong vieäc giôùi haïn ñoái töôïng tieáp nhaän thoâng tin moät caùch cuï theå chöù khoâng ñaïi traø nhö trong tröôøng hôïp söû duïng coâng cuï quaûng caùo ¾ Thoâng tin truyeàn baù trong coâng cuï quan heä coâng chuùng khoâng mang thoâng ñieäp coù tính thöông maïi hieån nhieân vì vaäy ñoái töôïng tieáp nhaän caûm thaáy ñaùng tin hôn 3.3.4.4 Keá hoaïch quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng: a. Thoâng ñieäp ñònh vò: ¾ Teân goïi thöông hieäu : GALA – ñôn giaûn, ngaén goïn, deã nhôù ¾ Ñaëc tính saûn phaåm: Giaù trò lyù tính Giaù trò caûm tính Ñoä an toaøn cao Töôi ngon, baûo toaøn caùc chaát dinh döôõng sau khi sô cheá Coù theå söû duïng ngay, khoâng caàn röûa Khaùch haøng ñöôïc höôùng daãn cheá ñoä tö Saûn phaåm rau cao caáp, quaø taëng cuûa ñaát trôøi phöông Nam Daønh cho nhöõng ngöôøi phuï nöõ hieän ñaïi, naêng ñoäng, ñaûm baûo ñöôïc caû söï nghieäp caù nhaân vaø thieân chöùc laøm vôï, laøm meï 1 Xem Muïc 2.2.2 -58- vaán söû duïng, cheá bieán Ñöôïc ñoùng tuùi, ñaûm baûo veä sinh, deã caàm Laø ngöôøi vôï mô öôùc cuûa caùc oâng choàng, laø ngöôøi meï lyù töôûng cuûa caùc con Töï haøo vì söï hieåu bieát khoâng chæ kinh teá xaõ hoäi maø coøn laø kieán thöùc dinh döôõng Naâng cao uy tín cuûa baûn thaân vaø tröôøng hoïc nôi söû duïng rau an toaøn Gala ¾ Phaùt bieåu ñònh vò: Gala laø rau an toaøn daønh cho nhöõng phuï nöõ khoâng chæ thaønh ñaït trong söï nghieäp maø coøn ñaûm ñang trong söï nghieäp ¾ Hình aûnh, tính caùch thöông hieäu: • Rau khoâng chæ laø rau maø coøn laø quaø taëng tinh khieát cuûa ñaát trôøi • Taïo moät nieàm tin veà ñoä an toaøn: an toaøn töø ñaát, töø quy trình troàng • Thay ñoåi caùi nhìn veà vai troø vaø taàm quan troïng cuûa rau an toaøn ñoái vôùi chaát löôïng dinh döôøng cuûa böõa aên gia ñình ¾ Khaåu hieäu (slogan): Rau an toaøn Gala an toaøn töø nôi troàng ¾ Logo: gioït nöôùc troâi treân neàn chieác laù, phía sau laø maët trôøi • Rau an toaøn Gala ñöôïc chaêm boùn töø nhöõng gì tinh khieát nhaát cuûa ñaát trôøi, ñoù laø nöôùc vaø aùnh saùng maët trôøi • Logo ñöôïc thieát keá vôí 3 maøu chuû ñaïo: maøu traéng töôïng tröng cho söï trong laønh cuûa nöôùc, maøu vaøng töôïng tröng cho söï aám aùp cuûa naéng phöông Nam, maøu xanh laù caây töôïng tröng cho söï töôi non cuûa rau ¾ Bao bì: • Chaát lieäu taïo neân bao bì laø maøng PVC • Ñoùng goùi baèng maùy huùt chaân khoâng, coù khoáng cheá löôïng khí oâxi vaø carbon giöõ cho rau ñöôïc khoâ, ñaõ ñöôïc kieåm chöùng laø coù lôïi cho rau an toaøn • Maët tröôùc cuûa bao bì laø logo, maët sau cuûa bao bì ghi nhöõng noäi dung theo quy ñònh cuûa nhaø nöôùc veà bao bì -59- b. Keá hoaïch thöïc hieän chöông trình quaûng baù thöông hieäu rau an toaøn Gala: (1) Muïc Ñích Chöông Trình: Quaûng baù thöông hieäu rau an toaøn Gala ñeán ngöôøi tieâu duøng. Taïo söï nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm. Taïo thoùi quen söû duïng saûn phaåm. (2) Ñoái Töôïng Chöông Trình: Khaùch haøng muïc tieâu cuûa rau an toaøn Gala (3) Thôøi Gian Thöïc Hieän Chöông Trình: Chöông trình quaûng baù phaûi ñöôïc tung ra tröôùc caùc ngaøy Leã cuoái naêm – thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi Vieät – bao goàm: teát döông lòch, teát Nguyeân Ñaùn, Raèm thaùng gieâng. (4) Noäi dung chöông trình: Chöông trình seõ ñöôïc thöïc hieän qua caùc böôùc sau: Chöông trình keát hôïp vôùi Sôû Y Teá Thaønh phoá, Trung taâm baûo veä söùc khoûe Baø Meï vaø Treû em, coâng ty söõa boät daønh cho treû aên daëm (Nutifood, Nestle, Garber) vôùi tö caùch nhaø taøi trôï. Hoïp baùo giôùi thieäu thöông hieäu môùi. Quaûng baù vaøo caùc tröôøng: maãu giaùo, tieåu hoïc. Ngaøy hoäi rau an toøan Gala Taïo hình aûnh thöông hieäu “ñeïp, an toaøn” trong taâm trí khaùch haøng baèng caùc chöông trình “böõa côm an toaøn cho beänh nhaân”. ¾ Hoïp baùo giôùi thieäu thöông hieäu môùi: Thôøi gian: Vaøo luùc 14h00 1/1/2004. Ñòa ñieåm: Khaùch saïn Rex Thaønh phaàn tham döï: Ban chuû nhieäm cuûa Lieân toå saûn xuaát rau an toaøn xaõ Taân Phuù Trung huyeän Cuû Chi Ñaïi dieän Sôû Y Teá Thaønh phoá. Ñaïi dieän Trung taâm baûo veä söùc khoûe Baø meï vaø Treû em. Ñaïi dieän coâng ty taøi trôï. -60- Ñaïi dieän caùc baùo, ñaøi: Tuoåi Treû, Thanh Nieân, SGTT, TT&GÑ, Phuï Nöõ Thaønh phoá, Theá Giôùi Phuï Nöõ, Söùc khoûe vaø Thuoác, Yeâu Treû, Tö Vaán Tieâu Duøng, Caåm Nang Mua Saém, HTV. Noäi dung: Ñoùn khaùch vaø göûi thoâng caùo baùo chí. Ñaïi dieän Ban chuû nhieäm giôùi thieäu saûn phaåm môùi rau an toaøn vôùi thöông hieäu Gala, lôïi ích cuûa saûn phaåm, giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái. Giôùi thieäu qui trình saûn xuaát baèng video clip. Giaûi ñaùp caùc caâu hoûi cuûa baùo, ñaøi. Chuïp hình saûn phaåm. Duøng tieäc: caùc moùn aên cheá bieán töø saûn phaåm rau an toaøn Gala. Taëng quaø vaø tieãn khaùch. Coâng cuï quaûng caùo: Bandroll 1m x 5m tröôùc ñaïi saûnh khaùh saïn. Bandroll 0.7m x 1m (theo thöïc teá phoøng hoïp) treo doïc phoøng hoïp. Phoâng saân khaáu hoïp baùo (kích thöôùc thöïc teá). Saûn phaåm maãu loaïi ñöïng trong bao bì vaø trong roå. Saûn phaåm taëng khaùch môøi. Hoà sô thoâng caùo baùo chí: thoâng caùo baùo chí, qui trình saûn xuaát saûn phaåm (video clip), giaáy chöùng nhaän an toaøn thöïc phaåm (baûn sao), tôø rôi giôùi thieäu saûn phaåm, baûng giaù giôùi thieäu saûn phaåm. ¾ Keá hoaïch quaûng baù vaøo caùc tröôøng maãu giaùo vaø tieåu hoïc: Thôøi gian: 15/1/2004 ñeán 30/1/2004. Ñòa ñieåm: Töø 15/1/2004 ñeán 19/1/2004: caùc tröôøng maãu giaùo. Töø 22/1/2004 ñeán 30/1/2004: caùc tröôøng tieåu hoïc. Caùc quaän trong keá hoaïch quaûng baù: quaän 1, quaän 3, quaän 5, quaän 8, quaän 10, quaän 11, quaän Bình Thaïnh, Quaän Taân Bình, quaän Phuù Nhuaän, quaän Goø Vaáp. Choïn nhöõng tröôøng ñieåm, nhöõng tröôøng coù hoïc sinh thuoäc gia ñình khaù trôû leân. Noäi dung: Taøi trôï böõa côm vôùi rau an toaøn taïi caùc tröôøng trong thôøi gian ñaõ neâu ôû treân. Taïi moãi tröôøng maãu giaùo seõ toå chöùc moät buoåi sinh hoaït vôùi chuû ñeà: “An toaøn trong böõa aên cuûa Beù” keát hôïp toå chöùc cho caùc Beù tham quan nôi -61- saûn xuaát ( toå chöùc vaøo ngaøy 19/1/2004 cho taát caû caùc tröôøng, ñaïi dieän moãi tröôøng 10 Be,ù caùc Beù naêng ñoäng, thoâng minh). Taïi caùc tröôøng tieåu hoïc, choïn caùc tröôøng ñieåm, tröôøng coù soá hoïc sinh thuoäc gia ñình khaù trôû leân seõ toå chöùc moät buoåi giao löu vôùi chuû ñeà: “Tìm hieåu veà rau an toaøn” baèng hình thöùc thi “haùi hoa daân chuû” giöõa caùc lôùp, khoái lôùp. Caùc caù nhaân thaéng seõ ñöôïc tham quan nôi saûn xuaát vôùi caùc tröôøng baïn. Phaùt tôø rôi (baèng hình thöùc thö göûi phuï huynh nhaèm muïc ñích quaûng baù saûn phaåm, baûng giaù saûn phaåm) giôùi thieäu saûn phaåm taïi caùc tröôøng trong suoát thôøi gian hoã trôï böõa aên. Phaùt phieáu may maén khi tham gia Ngaøy Hoäi Rau An Toaøn Gala taïi caùc tröôøng (moãi hoïc sinh ñöôïc 1 phieáu). ¾ Ngaøy hoäi “Rau an toaøn………..”: Thôøi gian: töø 7h00 ñeán 12h00 chuû nhaät ngaøy 05/2/2004 Ñòa ñieåm: coâng vieân 23/09. Noäi dung: Khaùch môøi cuûa chöông trình: Ñaïi dieän ban chuû nhieäm lieân toå saûn xuaát rau an toaøn xaõ Taân Phuù Trung huyeän Cuû Chi Ñaïi dieän trung taâm baûo veä söùc khoeû Baø Meï vaø Treû Em. Ñaïi dieän caùc baùo ñaøi. Hieäu tröôûng caùc tröôøng maãu giaùo vaø tieåu hoïc (caùc quaän ñaõ neâu ôû treân). BGÑ caùc beänh vieän lôùn (Töø Duõ, Huøng Vöông, Phuï Saûn Quoác Teá, Ñaïi hoïc Y Döôïc). Daãn chöông trình: Thanh Baïch. Ngöôøi noåi tieáng: Phöông Thaûo + Ngoïc Leã, Caåm Vaân – Khaéc Trieäu, ñoäi kòch Tuoåi Ngoïc, dieãn vieân haøi: Maïc Can, Anh Vuõ, Thuyù Nga, Thanh Thuyù …………. Höôùng daãn naáu aên: coâ Nguyeãn Doaõn Caåm Vaân. Keát caáu khu vöïc vui chôi: Saân khaáu chính. Khu vöïc tröng baøy caùc loaïi rau keát hôïp taïo caûnh ñeå khaùch chuïp hình: vöôøn caûi beï xanh, vöôøn caø chua… Khu vöïc cheá bieán caùc moùn aên töø rau. Khu vöïc vui chôi (troø chôi daønh cho maãu giaùo, tieåu hoïc, phuï huynh). Khu vöïc thuøng phieáu may maén. -62- Chi tieát: Khai maïc chöông trình: baøi haùt coäng ñoàng nhoùm MTV keát hôïp nhoùm muùa hieän ñaïi taïi saân khaáu chính. Ñaïi dieän Lieân toå phaùt bieåu, taëng hoa cho khaùch môøi. Nhoùm muùa thieáu nhi maëc trang phuïc rau caûi muùa môû maøn khai maïc caùc khu vui chôi. Ngoaøi saân khaáu chính coù 5 khu vöïc troø chôi nhoû: khu tröng baøy saûn phaåm, khu vöïc troø chôi daønh cho löùa tuoåi maãu giaùo, khu vöïc troø chôi daønh cho löùa tuoåi tieåu hoïc, khu vöïc troø chôi daønh cho phuï huynh, khu vöïc cheá bieán caùc moùn nhanh töø rau do Coâ Caåm Vaân phuï traùch . Khu tröng baøy saûn phaåm: taát caû caùc loaïi rau Gala seõ ñöôïc tröng baøy trong ngaøy hoäi, ñöôïc tröng baøy theo luoáng theå hieän gioáng nhö nhöõng vöôøn rau thaät, keát hôïp taïo caûnh ñeå khaùch chuïp hình. Khu vöïc cheá bieán caùc moùn aên töø rau: do coâ Caåm Vaân phuï traùch, caùc moùn aên seõ ñöôïc tröng baøy vaø môøi khaùch duøng thöû. Caùc moùn aên cheá bieán laï, ñeïp maét. Tö vaán caùch cheá bieán caùc moùn aên töø rau. Khu vöïc troø chôi daønh cho beù Maãu giaùo: do Maïc Can, Thuyù Nga vaø hoaït naùo vieân phuï traùch. Bao goàm caùc troø chôi: thi toâ maøu cho caùc loaïi rau, veõ rau, ñoá vui, … phaàn thöôûng laø saûn phaåm cuûa caùc nhaø taøi trôï. Khu vöïc vui chôi daønh cho caùc beù tieåu hoïc: do Anh Vuõ, Thanh Thuyù vaø hoaït naùo vieân phuï traùch. Bao goàm caùc troø chôi: gheùp logo rau an toaøn………., gheùp hình (caùc loaïi rau, vöôøn rau…), thi taïo hình caùc loaïi rau (baèng ñaát seùt maøu), kieán thöùc dinh döôõng (vôùi rau caûi beï xanh thì coù taùc duïng gì? Duøng ñeå chöõa beänh gì? Cheá bieán ñöôïc nhöõng moùn gì? Keå teân nhöõng moùn aên ñöôïc cheá bieán töø caûi beï xanh?… ) moãi nhoùm thi seõ ñöôïc thay ñoåi ñeà taøi baèng teân caùc loaïi rau. Thi aên rau soáng xem ai aên ñöôïc nhieàu caùc loaïi rau… Khu vöïc daønh cho caùc phuï huynh: do gia ñình Phöông Thaûo Ngoïc Leã vaø Thanh Baïch phuï traùch, keát hôïp hoaït naùo vieân. Bao goàm: thi cheá bieán caùc moùn aên nhanh töø rau daønh cho caùc oâng boá (coù theå chia ñeà taøi ñeå thi: luoäc, naáu canh, aên soáng- trang trí, goûi, xaøo…) phaàn thöôûng laø saûn phaåm rau maãu. Ôû moãi khu vöïc thi, ngöôøi tham döï naøo ñaït giaûi saûn phaåm seõ ñöôïc mang tröng baøy ôû saân khaáu chính. Caùc khu vöïc vui chôi seõ ñöôïc dieãn ra cuøng luùc. Toång keát chöông trình baèng tieåu phaåm haøi (noäi dung lieân quan ñeán chuû ñeà: rau an toaøn) treân saân khaáu chính, ca nhaïc vaø ruùt thaêm truùng thöôûng cho caùc khaùch haøng may maén. Phaàn thöôûng laø saûn phaåm rau an toaøn vaø saûn phaåm cuûa nhaø taøi trôï. -63- ¾ Böõa aên an toaøn cho beänh nhaân – saûn phuï: Thôøi gian: töø ngaøy 10/12/2004 ñeán 19/12/2004. Ñòa ñieåm: taïi caùc beänh vieän Töø Duõ, Phuï Saûn quoác teá, Phuï saûn Huøng Vöông, Ñaïi hoïc Y Döôïc. Thaønh phaàn tham döï: Ñaïi dieän Lieân toå Baùo Tuoåi treû. Nhaø taøi trôï. Nhaø beáp caùc beänh vieän neâu treân. Noäi dung: Toå chöùc caùc böõa aên rau an toaøn cho beânh nhaän, saûn phuï. Toå chöùc hoäi thaûo veà an toaøn thöïc phaåm, dinh döôõng cho saûn phuï ba thaùng sau khi sinh taïi beänh vieän Töø Duõ. Taëng saûn phaåm (nhaø taøi trôï), tôø rôi quaûng caùo, baûng giaù cuûa rau an toaøn vaø saûn phaåm nhaø taøi trôï cho saûn phuï xuaát vieän trong thôøi gian neâu treân. Quaûng baù thöông hieäu: phaùt tôø rôi taïi caùc beänh vieän trong thôøi gian treân. (5) Phöông Tieän Truyeàn Thoâng: Vôùi chöông trình quaûng baù saûn phaåm trong tröôøng hoïc seõ keát hôïp vôùi baùo Thanh Nieân thöïc hieän. Vôùi chöông trình “Böõa aên an toaøn cho beänh nhaân” seõ keát hôïp vôùi baùo Tuoåi Treû thöïc hieän. Ñöa tin treân caùc baùo: Ñöa baøi vieát treân caùc baùo: Phuï Nöõ, Phaùt chöông trình “Ngaøy hoäi Rau an toaøn Gala” Treân soùng HTV. Phoùng söï aûnh veà ngaøy hoäi treân caùc baùo: TT&GÑ, Theá Giôùi Phuï Nöõ, Vôùi moãi chöông trình nhoû seõ coù caùc baøi vieát phuø hôïp. Caùc baøi vieát chuû yeáu ñöa veà caùc ñeà taøi sau: giôùi thieäu rau an toaøn………., böõa aên an toaøn cho caùc Beù, kieán thöùc veà thöïc phaåm an toaøn cuûa hoïc sinh hieän nay, ñònh höôùng söû duïng thöïc phaåm an toaøn, … (6) Phöông Tieän Quaûng Caùo Hoã Trôï Khaùc: Bandroll, bì thö, name card, côø, keä rau taïi sieâu thò vaø chôï,baûng giaù, roå ñöïng rau, xe taûi chôû rau, tôø rôi, quaø taëng: caëp saùch hoïc sinh, vieát coù in logo saûn phaåm (7) Yeâu caàu chung cuûa toaøn chöông trình: Logo saûn phaåm, teân saûn phaåm, hình aûnh saûn phaåm phaûi xuaát hieän xuyeân suoát chöông trình, trong taát caû caùc aán phaåm lieân quan. -64- Teân nhaø taøi trôï xuaát hieän xuyeân suoát trong chöông trình (chæ môøi taøi trôï chöông trình böõa aên an toaøn cho beänh nhaân). Söû duïng saûn phaåm cuûa nhaø taøi trôï laøm taëng phaåm vaøo nhöõng tröôøng hôïp caàn thieát. Taát caû caùc coâng cuï quaûng caùo ñeàu phaûi theå hieän 1 toâng maøu theo logo. (8) Döï Truø Kinh Phí: DÖÏ TRUØ KINH PHÍ STT NOÄI DUNG SOÁ LÖÔÏNG ÑÔN GIAÙ THAØNH TIEÀN KINH PHÍ THEO TÖØNG PHAÀN HOÏP BAÙO in aán thö môøi 50 1,000 50,000 phí chuyeån thö 50 1,600 80,000 tôø rôi 30,000 150 4,500,000 duøng chung cho toaøn chöông trình poster A2 30,000 2,500 75,000,000 duøng chung cho toaøn chöông trình baûng baùo giaù 30,000 2,000 60,000,000 duøng chung cho toaøn chöông trình tuùi ñöïng quaø taëng 500 1,500 750,000 duøng chung cho toaøn höông trình khaùch saïn - tieäc 5 1,500,000 7,500,000 bandroll 1 200,000 200,000 phöôùn 2 150,000 300,000 côø nheo 300 7,000 2,100,000 chi phí baøi vieát 2 1,000,000 2,000,000 phí thöïc hieän video clip 1 9,000,000 9,000,000 chi phí in sang 60 7,000 420,000 vaän chuyeån saûn phaåm maãu 1 300,000 300,000 phoâng saân khaáu 1 200,000 200,000 - - 10 quaûng baù vaøo caùc tröôøng tieåu hoïc - phí vaän chuyeån saûn phaåm ñeán caùc tröôøng 100 50,000 5,000,000 khoâng tính ñôngiaù saûnphaåm toå chöùc tham quan hoïc sinh maãu giaùo 1 3,000,000 3,000,000 toå chöùc hoäi thaûo taïi tröôøng maãu giaùo 50 300,000 15,000,000 toå chöùc cuoäc thi tieåu hoïc 50 500,000 25,000,000 toå chöùc tham quan cho hoc sinh tieåu hoïc 1 3,000,000 3,000,000 phieáu may maén 30,000 100 3,000,000 nhaân vieân phuï traùch caùc tröôøng 50 50,000 2,500,000 - -65- - ngaøy hoäi rau an toaøn - khaùch môøi - MC Thanh Baïch 1 2,000,000 2,000,000 Phöông Thaûo Ngoïc Leã 1 3,000,000 3,000,000 ñoäi kòch Tuoåi Ngoïc 1 1,000,000 1,000,000 Maïc Can 1 2,000,000 2,000,000 Anh Vuõ 1 2,000,000 2,000,000 Thanh Thuyù 1 1,000,000 1,000,000 Thuyù Nga 1 1,500,000 1,500,000 Caåm Vaân 1 2,000,000 2,000,000 MTV 1 1,000,000 1,000,000 nhoùm muùa nhaø thieáu nhi quaän 1 1 1,000,000 1,000,000 Vuõ ñoaøn ABC 1 1,000,000 1,000,000 - chi phí truyeàn thoâng - HTV 1 10,000,000 10,000,000 Tuoåi Treû 1 500,000 500,000 Thanh Nieân 1 500,000 500,000 TT&GÑ 1 500,000 500,000 Theá Giôùi Phuï Nöõ 1 500,000 500,000 Phuï Nöõ TP 1 500,000 500,000 Tö Vaán Tieâu Duøng 1 500,000 500,000 Thôøi Baùo KTSG 1 500,000 500,000 SGTT 1 500,000 500,000 Yeâu Treû 1 500,000 500,000 Söùc khoeû vaø Thuoác 1 500,000 500,000 quaûng caùo tröôùc ngaøy hoäi - phoùng söï aûnh (TT&GÑ, TGPN) 2 15,000,000 30,000,000 - toå chöùc chöông trình - thueâ ñòa ñieåm 1 20,000,000 20,000,000 saân khaáu chính 1 10,000,000 10,000,000 ñaïo cuï (rau, gia vò, duïng cuï nhaø beáp,…) 5 5,000,000 25,000,000 dummy 15 500,000 7,500,000 bandroll 30 200,000 6,000,000 phöôùn 100 150,000 15,000,000 côø nheo 500 7,000 3,500,000 vaän chuyeån saûn phaåm 3 300,000 900,000 aâm thanh lôùn 1 5,000,000 5,000,000 -66- aâm thanh nhoû 4 1,000,000 4,000,000 hoaït naùo vieân 50 100,000 5,000,000 trang trí toaøn khu vöïc 1 10,000,000 10,000,000 trang trí töøng khu vöïc 5 3,000,000 15,000,000 Nöôùc 10 20,000 200,000 An ninh 20 100,000 2,000,000 Phuïc vuï 20 100,000 2,000,000 Baøn gheá 40 50,000 2,000,000 Quaø taëng - saûn phaåm Phaàn thöôûng daønh cho khaùch haøng may maén - saûnphaåm ñoàng phuïc 60 30,000 1,800,000 Thuøng phieáu 1 50,000 50,000 giaáy pheùp chöông trình 1 5,000,000 5,000,000 - Böõa aên an toaøn cho beänh nhaân - chi phí toå chöùc hoäi thaûo 1 3,000,000 3,000,000 quaø taëng cho saûn phuï - saûnphaåm - - 424,350,000 KEÁ HOAÏCH QUAÛNG CAÙO BAÙO SAÛN PHAÅM: RAU AN TOAØN THÔØI GIAN: THAÙNG 12/2004 NGAØY TEÂN BAÙO 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TT&GÑ X X THEÁ GIÔÙI PHUÏ NÖÕ X X PHUÏ NÖÕ TP X X X X TUOÅI TREÛ X X TÖ VAÁN TIEÂU DUØNG X X -67- KEÁ HOAÏCH QUAÛNG CAÙO BAÙO SAÛN PHAÅM: RAU AN TOAØN THÔØI GIAN: THAÙNG 2/2004 NGAØY TEÂN BAÙO 1 2 3 4 5 8 7 8 9 10 11 12 13 TT&GÑ X THEÁ GIÔÙI PHUÏ NÖÕ X PHUÏ NÖÕ TP X X TUOÅI TREÛ X SAØI GOØN TIEÁP THÒ X X KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 3 Vôùi thöïc traïng hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm rau an toaøn cuûa lieân toå saûn xuaát rau an toaøn xaõ taân phuù trung huyeän Cuû Chi, chöông 3 ñaõ ñöa ra giaûi phaùp söû duïng chieán löôïc chieâu thò trong ñeå xaây döïng thöông hieäu saûn phaåm rau an toaøn Gala taïi thò tröôøng TP. Hoà Chí Minh; trong ñoù hai coâng cuï chính ñöôïc löïa choïn laø quaûng caùo vaø hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng. - ._.