Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de CIMIGO – Cimigolive

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HOCHIMINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE SUJET : SOLUTIONS DE MARKETING POUR LA MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE DE MARCHÉ QUALITATIVE EN LIGNE DE CIMIGO – CIMIGOLIVE Tuteur : Master DINH TIEN MINH Étudiant : HOANG MINH TOAN Classe: MARKETING 3 Promotion : 2006 - 2010 Ho Chi Minh ville, Juin 2010 REMERCIEMENTS Il est important pour moi d’adresser mes sincères remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidé au cours de mon stage à l’entreprise et à la réalisation de ce mémoire de fin d’étude. Je tiens donc à remercier particulièrement :  M. DINH Tien Minh, mon tuteur, qui a contribué ses expériences et renseignements importants afin d’améliorer la qualité scientifique de ce mémoire ;  Mme LAM Ngoc Dung, mon professeur de français, qui m’a donné une excellente formation linguistique et qui m’a beaucoup aidé durant la rédaction de ce mémoire. J’exprime également ma profonde gratitude à tous les membres du groupe de chercheurs qualitative de Cimigo pour ces chaleureux soutiens dans ma période de stage. Je voudrais adresser mes sentiments respectueux spécialement à M. Tom Skilbeck, mon chef du groupe d’étude en ligne ; Mlle. NGUYEN Ngoc Thanh Phuong et Mlle NGUYEN Thi Minh Han, les deux autres chefs de groupes, ceux qui m’ont donné plusieurs renseignements précieux pour ma carrière. Enfin, je présente toute ma reconnaissance à tous mes professeurs de l’Université des Sciences Économiques de Hochiminh ville. HOANG MINH TOAN REMARQUES ET ÉVALUATION DU TUTEUR ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... TABLES DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES – LISTE DES TABLEAUX INTRODUCTION................................................................................................ 1 CHAPITRE 1 LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES ...................................... 4 1.1 LES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES ................................................. 4 1.1.1 Introduction à l’étude de marché ........................................................ 4 1.1.2 Étude de marché qualitative ................................................................ 5 1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing .......... 7 1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative.......................... 8 1.2 LA NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES............................ 9 1.2.1 La définition de service........................................................................ 9 1.2.2 Les typologies de services.................................................................. 10 1.2.3 Le marketing des services.................................................................. 10 1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL .................................................................. 11 1.3.1 La définition du marketing industriel ................................................ 11 1.3.2 Les catégories de biens industriels.................................................... 12 1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business .................. 12 1.4 AGENCE D’ÉTUDE ET DE CONSEIL – UNE FIRME DE SERVICE DANS UN MARCHÉ «INDUSTRIEL ».................................................................................... 15 1.4.1 Le service d’étude et de conseil ......................................................... 15 1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude............................................. 17 1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel ............................................................... 18 1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR.. 19 CHAPITRE 2 LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN................................... 21 2.1 LE MARCHÉ DES SERVICES D’ÉTUDE DE MARCHÉ AU VIETNAM ............ 21 2.2 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ ............................................................................................................ 22 2.3 LA PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE CIMIGO ET SES SERVICES.................. 24 2.3.1 Historique de Cimigo......................................................................... 24 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise ....................................................... 25 2.3.3 La stratégie générale de l’agence ..................................................... 26 2.3.4 Les services fournis ........................................................................... 28 2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année....................................... 30 2.4 LA PRÉSENTATION DE CIMIGOLIVE – UN NOUVEAU CONCEPT .............. 32 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive................................. 32 2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie..................... 34 2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents ....................................... 36 2.5 L’INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L’ÉTUDE ET DE CONSEIL DE MARCHÉ ............................................................................................................ 37 2.5.1 La sélection des répondants .............................................................. 37 2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir ............................................... 38 2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives .................................... 39 2.5.4 Les résultats d’analyse en générale................................................... 39 CHAPITRE 3 LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE POLITIQUES DE MARKETING.................................................................... 42 3.1 LES PERSPICACITÉS DES CLIENTS........................................................... 42 3.2 LES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING................................ 44 3.2.1 Les stratégies de marketing général.................................................. 44 3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client....... 45 3.2.2.1 Politique de produit .................................................................... 45 3.2.2.2 Politique de prix ......................................................................... 48 3.2.2.3 La politique de place .................................................................. 48 CONCLUSION..................................................................................................... 1 BIBLIOGRAPHIE Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION DES ENTREPRISES Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS Appendice 4 : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM LISTE DES FIGURES Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché................ 16 Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam. 22 Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam .................................................. 25 Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam .............................................................................................................................. 27 Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive........................... 35 Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché ......................................................................... 42 Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive...................... 47 Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive............................ 48 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs ............ 7 Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle............................................................................................................ 14 Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients46 Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients ............... 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Introduction Le développement de l’Internet a changé profondément notre façon de communiquer. L’homme se contacte de plus en plus fréquemment sur l’Internet, par ses divers outils dont le dernier produit le web 2.0. Ce changement a introduit de grandes transformations dans les domaines d’activités humaines y compris la recherche et l’étude de marché. En effet, l’évolution des communautés en ligne exige des chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche. Ainsi, à Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive, a été mise en oeuvre. Il existe aussi une autre raison relative à la stratégie concurrentielle sur le marché de l’étude de marché et à la direction de l’innovation de l’entreprise. Dans le contexte de l’évolution de l’Internet au Vietnam, CimigoLive est une méthode de recherche potentielle qui favorise la communication entre les chercheurs et les consommateurs, et qui ajoute de grandes valeurs, des perspicacités plus profondes aux clients. Actuellement, ce service est en période d’essai et de test. Plusieurs contributions y sont nécessaires pour le rendre applicable, commercialisable et rentable. Par exemple le management du procès de recrutement, la solution de marketing et de communication pour le service d’étude… Dans le cadre de ce mémoire, nous avons choisi de pencher sur les solutions de marketing pour apporter une contribution au développement due ce service. C’est la première fois qu’un tel sujet a été abordé à Cimigo. C’est aussi un point nouveau qu’apporte ce mémoire d’études. Nous posons comme problématique à notre mémoire : quelles sont les solutions de marketing appropriées au service d’étude de marché en ligne CimigoLive ? Pour répondre à cette question, nous utilisons trois approches suivantes :  Une recherche théorique des notions relatives  Une analyse de la concurrence du marché des études de marché 1 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Une approche sur le terrain dont l’objet est les marketeurs des acheteurs d’étude de marché. Et nous nous proposons d’articuler notre mémoire sur les parties suivantes : une introduction, trois grands chapitres de neuf parties et une conclusion générale. La partie d’introduction générale présente la situation dans laquelle l’étude est élaborée. Elle définit ensuite la problématique, les objectifs et les méthodologies utilisées. Le premier chapitre, « Références théoriques », étudie la définition, les caractéristiques, les classifications des notions importantes suivantes :  Méthode de recherche qualitative  La notion service et le marketing des services  Marketing industriel  Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché « industriel » Ces notions ci-dessues permettent de comprendre le sujet principal du mémoire : une nouvelle méthodologie de Cimigo appelée Cimigo Live qui sera analysée dans la partie suivante. Le deuxième chapitre est la partie de démontration du processus de recherche sur le terrain et des résultats de cette approche. Elle comprend cinq parties, chacun analyse une des idées suivantes :  Le marché des services d’étude de marché au Vietnam  L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché  La présentation générale de Cimigo et ses services  La présentation de CimigoLive come un nouveau concept  L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de marché 2 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn La troisième partie utilise les résultats marqués dans la partie précédente pour analyser les perspicacités des clients. Elle essaie enfin de proposer les solutions de marketing pour le produit CimigoLive. La dernière partie, la conclusion, conclue la recherche par les découvertes clés du mémoire et un résumé des solutions de marketing pour CimigoLive. Elle inclut aussi les limitations du sujet de recherche et les directions à découvrir davantage. 3 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 1 Les références théoriques 1.1 Les études de marché qualitatives Ce chapitre a pour objectif de bien comprendre les méthodologies de l’étude de marché, spécifiquement l’étude qualitative. Chaque méthode a toujours les avantages et les inconvénients dans quelques situations de l’application, la compréhension de façon détaillée de chaque méthode permet aux chercheurs de proposer des services appropriés et efficaces aux clients. Cette compréhension globale des méthodologies nous permet aussi d’évaluer la nouvelle méthodologie de Cimigo, CimigoLive. 1.1.1 Introduction à l’étude de marché L’étude de marché ou l’étude marketing est un domaine de recherche appliquée qui est, pour la plupart du temps, à la base de toute décision marketing. Sa mission est de comprendre les marchés et d’aider l’entreprise à agir sur l’évolution des marchés. Les objets principaux de cette science sont les besoins et les comportements des consommateurs sur les marchés. Selon l’objectif des projets d’étude, on définit les différents besoins de l’information, qui, pour sa part, exige différentes méthodes de recherche. Les spécialistes de marketing ont développé plusieurs approches, qui sont classifiées selon les critères suivants : En fonction de l’objectif du projet de recherche, on a trois types d’études :  Études exploratoires : l’objectif de cette étude est de découvrir la nature, la raison du problème marketing. Ces études utilisent souvent l’étude documentaire ou l’étude qualitative.  Études descriptives visent à avoir une vision globale des marchés étudiés grâce aux informations statistiques ou descriptives. Les études quantitatives par interviews, sur les panels de recherches répondent bien à cet objectif. 4 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Études causales ont pour but de trouver des relations causes-effets entre les phénomènes et d’établir des modèles prédictifs. En fonction de la source d’information pour la recherche, on a deux types de recherches de marketing : les données primaires et les données secondaires. Les données primaires ne sont pas disponibles au moment où les chercheurs en ont besoin, ils demandent les chercheurs à élaborer une approche sur le terrain pour les collecter. Les données secondaires, au contraire, sont disponibles et prêtes à utiliser. En fonction de la durée du projet d’étude, on classifie les recherches en deux types : l’étude longitudinale (tracking) et l’étude ad hoc. La dernière c’est pour trouver la réponse aux problèmes provoqués spontanément ; l’autre, au contraire, a pour but d’observer, de tracer et de mesurer le changement d’un phénomène, d’un objet entre les deux moments de repères, souvent dans une longue durée. En général, les études de marchés sont élaborées par différentes méthodes de recueil d’informations. Ces méthodes sont classifiées dans les deux grands types de méthodes de recherche : l’étude quantitative et l’étude qualitative. Ces deux méthodes sont différentes par plusieurs critères comme l’objectif de recherche, les méthodologies utilisées et les résultats attendus. Dans la limite de ce sujet, seule la méthode qualitative est analysée et présentée de façon détaillée dans la partie qui suit pour avoir une compréhension de base sur le service CimigoLive. 1.1.2 Étude de marché qualitative Plusieurs domaines de recherches scientifiques utilisent les deux méthodes quantitatives et qualitatives. Dans tous ces domaines, la méthode qualitative diffère de la méthode quantitative par les données traitées. La méthode quantitative collecte et analyse souvent les données chiffrées et statistiques tandis que l’approche qualitative ne les utilise jamais. Dans le domaine des études de marchés, la méthode qualitative recueille les idées, les réactions des 5 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn consommateurs sur un produit ou service sous formes de procès-verbale, de documents sonores ou d’images, elles ne sont pas codées comme les données quantitatives. D’après Paul Pellemans, les études de marché qualitatives sont définies comme les études à caractère intensif, utilisant au niveau de la collection des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. En effet, les études qualitatives visent à découvrir les informations en profondeur. En utilisant les techniques projectives, les chercheurs veulent trouver la réflexion et la raison des comportements des consommateurs au niveau subconscient ou inconscient. Pour pouvoir atteindre ces niveaux, les projets de recherche doivent créer un environnement ouvert en questionnement pour les répondants. Le mode de modération des animateurs ne doit pas être dirigé, mais basé sur les réponses des répondants pour avancer. La méthode qualitative établit aussi une atmosphère de contact naturel comme la vie quotidienne pour encourager l’expression à fond des consommateurs. Les études de marchés qualitatives ont les caractéristiques suivantes :  Nombre réduit de contacts : la profondeur des informations demande de longues interviews ou observations, ce qui cause le problème de coût pour les recherches et une grande masse d’information à traiter. C’est la raison pour laquelle les études qualitatives sont exercées souvent sur un plus petit nombre de répondants.  Mode de sélection adopté : il n’existe pas un véritable échantillonnage dans les recherches qualitatives à cause du petit nombre de contacts.  Mode d’interprétation des données subjectif et créatif : les chercheurs utilisent non seulement les données recueillies mais aussi les expériences personnelles et les angles de vue différents. 6 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing La méthode qualitative est une combinaison de plusieurs techniques des autres sciences comme la sociologie, la psychologie, la linguistique, la sémiologie… Dans ces domaines scientifiques, il existe plusieurs techniques de recherches qui visent à découvrir les problèmes aux différents niveaux de profondeurs. Par exemple la psychologie peut exploiter une personne à trois niveaux : conscience, subconscience et inconscience ; la sociologue cherche à comprendre la psychologie des foules ou des personnes… Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs Méthode Couche Signification Réaction Observations, enquêtes Descriptive Réponses spontanées, immédiates Expérimentations, panels Spontanée Actes observables Discussions de groupe, questions ouvertes PU B LI C Raisonnée, conventionnelle Justifications, rationalisations Interviews en profondeur Préconsciente Élaboration, introspection Entretiens en sympathie C om m un ic ab le Dissimulée, personnelle Admission personnelle Jeux, drames, techniques non- verbales co ns ci en t Intuitive Analogies, imagination, symboles Méthodes projectives PR IV E N on c om m un ic ab le In co ns ci en t Prédispositions inconscientes Attitudes et motivations refoulées Source: Peter Cooper, «The new qualitative technology » in Peter Sampson 7 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn La recherche qualitative, pour sa part, utilisent ces techniques pour comprendre les consommateurs à tous les niveaux possibles. Les méthodes de recueil de données, quantitatives et qualitatives, qui sont présentées dans le modèle de Peter Cooper peuvent illustrer toutes ces couches de connaissances. Les techniques de jeux et projectives sont souvent insérées dans les deux méthodes de discussions et d’interviews. On peut donc conclure que les trois méthodes les plus utilisées sont les observations, les discussions de groupe, les interviews individuelles. Chaque technique peut être utilisée dans les différentes situations pour répondre aux différents objectifs de recherche qui seront présentés dans la partie qui suit. 1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative Comme la définition de la méthode qualitative a mentionné, cette méthode est utilisée pour acquérir les informations profondes. Ce sont les informations qui se trouvent dans la partie subconsciente et inconsciente des individus. En pratique, la méthode qualitative peut donner les réponses suivantes :  Les gens pensent quoi, croisent à quoi, agissent comment ? (dans un contexte précis)  Pourquoi ils pensent/ croisent/ agissent de cette façon ?  Comment peut être la tendance ? … Dans le domaine de marketing, ces informations sont très significatives dans plusieurs types d’études pour répondre aux différents objectifs de recherche :  Compréhension de la catégorie : segmentation et positionnement, profil psychologique, usage et attitude…  Développement de produit : habitude, pratique et usage, motivations et freins  Développement des campagnes de communication : création de concept, test de concept, évaluation de concept  Développement de la marque : diagnostic de la marque, construction de la marque, capital de la marque 8 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Création du packaging : développement, test 1.2 La notion service et le marketing des services Cette partie est réalisée pour avoir une compréhension générale sur le secteur de service. Ces connaissances semblent utiles dans les parties qui suivent grâce aux caractéristiques des services en général et le marketing spécifique dans cette activité. 1.2.1 La définition de service Le service est une des notions le plus difficile à définir à cause de l’ambiguité entre lui et la production dans quelques secteurs d’économies, les secteurs qui ont à la fois des produits et des services à vendre. La définition suivante permet de clarifier la différence entre un service et un produit :  Un service est un acte d’exécution qui est proposé par un groupe à un autre groupe. Même si le processus peut être lié à un produit physique, l’activité est essentiellement intangible et n’a pas pour résultat une possession d’aucun facteur de la production. (D’après Kotler et Amstrong, 1991) Autre que l’intangibilité, le service a d’autres caractéristiques qui le différencient de la production. Ces caractéristiques du service sont : l’intangibilité, la simultanéité de la consommation et de l’obtention, la non- standardisation, et la périssabilité.  L’intangibilité : les services ne peuvent pas être observés, touchés ou goûtés comme les produits. Les clients ne peuvent pas apercevoir le service avant, ou même durant et après, l’utilisation de ce service  La simultanéité : les services sont vendus avant la consommation, après il est produit et consommé en même temps.  La non-standardisation : c’est une conséquence inévitable de la simultanéité du service. La qualité et le résultat du service dépend du moment de livraison et de la personne qui sert. 9 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  La périssabilité : les agences de services ne peut pas conserver les ressources pour les hautes saisons comme les produits. 1.2.2 Les typologies de services Les services peuvent être classifiés dans les différents groupes en fonction de trois éléments suivants :  En fonction du rôle du service dans le produit : on a des purs services qui se servent sans présentation d’aucun produit (ex : service d’éducation, l’assurance…) et des services supplémentaires qui jouent le rôle de support de vente pour les produits.  En fonction de la tangibilité des éléments du service : quelques services utilisent plusieurs éléments physiques dans son processus de création et de service tandis que les autres ne les utilisent que rarement (ex : service de consultant, avocat-conseil…)  En fonction du nombre de personnes qui participent à la création de service : les deux types de services dans cette typologie sont les services servis par les hommes et les services servis par les machines (ou libre-service, comme le guichet automatique) 1.2.3 Le marketing des services Le marketing des services s’est développé sur la base du marketing des produits. Pourtant, les stratégies de marketing mix de produits, qui utilisent « les quatre P » comme le centre de toutes décisions de marketing, n’est pas totalement approprié avec le marketing des services. Comme les parties précédentes ont mentionné que les services ont les caractéristiques uniques et différentes des produits, le marketing des services doit avoir les trois autres éléments qui sont :  Les participants : le service exige un contact direct entre le fournisseur et le client, la personne qui sert est l’élément le plus important pour la qualité dans presque tous les services. 10 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Les éléments physiques (preuves physiques) : ces éléments jouent le rôle de preuve et de présentation de la qualité du service fourni. Ils peuvent participer ou non au processus de service mais ses apparences peuvent créer une différenciation et une image convaincante du service.  Le processus : pour les services, le processus de « production » et de consommation se passe en même temps, et dans quelques services, les clients participent aussi au processus de « fabrication », c’est pourquoi les clients ne s’intéressent pas qu’au résultat mais aussi à ces processus de service. Bref, le problème de marketing d’un service comprend aussi les questions de gestion de ressources humaines et de gestion de la production. Les objectifs importants du marketing des services est de résoudre les problèmes de confiance auprès des clients avant l’achat du service et de faciliter dans l’utilisation du service. 1.3 Le marketing industriel Quelques services ont aussi les clients « industriels », tous comme le service d’étude de marché et de consultant. Une révision sur la définition et les caractéristiques d’une société sur le marché industriel est nécessaire pour avoir une compréhension plus complète du sujet traité. 1.3.1 La définition du marketing industriel Le marketing industriel (ou marketing business to business – B to B) est une branche de marketing, c’est la raison pour laquelle la définition de la notion de marketing B to B est semblable à celle du marketing en général. Le marketing est un effort de trouver et de satisfaire le besoin des clients avec les activités rentables. La différence entre le marketing en général et le marketing B2B est juste ses clients potentiels. Les clients dans B2B sont les entreprises ou les organisations – ceux qui utilisent les produits, les services des ._.autres entreprises 11 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn pour créer un autre produit ou service. Cette différence introduit une variété, un changement significatif dans la méthode d’exécution de marketing sur le marché B2B. 1.3.2 Les catégories de biens industriels Les biens sur les marchés industriels peuvent être classifiés dans neuf catégories en fonction de leur nature et de leur complexité. Ces neuf catégories ce sont : les matières premières, les matières transformées, les consommables, les ingrédients et les matériaux incorporables, les pièces détachées et les composants, les machines-outils et la bureautique, les grands équipements, les services et enfin, les produits de grande consommation destinés à l’industrie. Dans ces catégories, les services sont un bien qui ne fournit aucun produit et joue le rôle plutôt support dans le processus de fabrication des clients. Pour mieux comprendre ce rôle, on aborde une autre typologie de façon plus générale. Les biens industriels sont répartis dans trois groupes :  Les biens existant dans le produit final  Les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication  Les biens et les services industriels n’entrant pas directement dans le processus (qui supportent et facilitent la production) 1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business Comme les domaines d’activités des affaires business to business sont très variés, il est difficile de trouver les caractéristiques de ce secteur d’une façon totalement pertinente. Quelques caractéristiques suivantes permettent d’identifier le plus clairement les affaires B2B, mais ne peut pas négliger les exceptions.  Premièrement, le besoin des clients sur le marché industriel est influencé par la demande des consommateurs finals. (Les produits et les services de support ne subissent pas fortement cet impact)  Deuxièmement, sur le marché B2B, il existe un nombre restreint de clients potentiels. Cela peut, dans quelque mesure, entrainer une 12 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn commande importante de produits (cette caractéristique ne semble pas vraie sur le marché des bureautiques…)  Troisièmement, les décisions d’achat sont toujours prises par groupe ou par un « centre d’achat ». Elles doivent suivre un processus d’achat rationnel avec plusieurs contraintes et influences complexes.  Quatrièmement, le cycle de vie des biens dans ce secteur est souvent plus long que celui sur le marché B2C. Ce sont les coûts de recherche et de développement, la valeur souvent importante des produits et le rôle peu changeable de ces produits dans l’utilisation des clients qui forment cette caractéristique. Ces caractéristiques exigent une différente façon de faire le marketing sur ce marché. Plusieurs outils stratégiques et tactiques doivent être développés, comme la méthode de segmentation et de positionnement, les outils tactiques comme les « quatre Ps »… En ce qui concerne les outils particuliers du marketing, « les quatre Ps », chaque élément « P » doit être changé pour l’appropriation auprès les clients :  Produit : le développement des produits doit se baser non seulement sur le besoin, la chaîne de valeurs des clients mais aussi sur la chaîne de valeurs des consommateurs finals.  Prix : il existe plusieurs types de prix et politiques de prix sur ce marché. Ils sont basés sur la perception des clients sur la valeur proposée, les valeurs ajoutés et la valeur réelle. Les marketeurs sur ce marché proposent souvent une charte tarifaire comportant tous les prix équivalents aux différentes conditions de vente, avec les éléments nécessaires : les remises et les ristournes. Ces outils exceptionnels doivent être attractifs pour les nouveaux clients. En outre, il existe une méthode pour connaître de préciser le prix qui est l’appel d’offres ouvert pour les agences d’étude. 13 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Distribution : le problème de logistique, le temps de livraison et la condition de livraison jouent un rôle important dans la politique de distribution des biens industriels.  Communication : les outils de communications ne s’adressent plus au grand public mais ils sont maintenant plus sélectifs et concentrés. Les outils souvent utilisés sont la vente par correspondance, les catalogues, les brochures, les salons de commerce… Un autre aspect du marketing sur le marché B2B c’est la différence la plus importante entre le marketing sur le marché industriel et le marché des consommateurs est la méthode de marketing qui se base sur la relation personnelle, le processus de prise de décision des clients et le types d’achat des clients. Un processus d’achat d’une entreprise sur le marché industriel comprend huit étapes. En fonction de la nature de la commande d’un produit ou un service industriel, on définit trois types d’achat. Chaque type peut comprend le nombre d’étape du processus d’achat différent comme présenté le tableau 1.2 suivant. En un mot, toutes activités de marketing sur ce marché ne seront pas effectives si elles ne peuvent pas avoir un effet sur les vrais décideurs ou le groupe des décideurs d’achat des clients. Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle ETAPES TYPES D’ACHAT Nouvel achat Achat répété avec changement Achat répété pas de changement 1. Définir le problème 2. Décrire le besoin 3. Déterminer les caractéristiques du bien 4. Chercher les Oui Oui Oui Non Non Non Non Non Non 14 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn fournisseurs 5. Lancer l’appel d’offre 6. Choisir le fournisseur 7. Commander 8. Évaluer la décision d’achat Oui Oui Oui Oui Oui Peut-être oui/ non Peut-être oui/ non Oui Oui Oui Non Non Non Oui Oui Source : Marketing Industriel – HOANG Thi Phuong Thao (Master) Université des Sciences Économiques de Ho Chi Minh ville 1.4 Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché «industriel » 1.4.1 Le service d’étude et de conseil Une agence d’étude de marché est un groupe de chercheurs et des services relatifs qui élabore des projets de recherche sur les marchés pour suggérer aux clients des solutions de marketing. « Les produits » d’une agence d’étude de marché sont classés dans trois niveaux de créations et d’utilisations. (Figure 1.1) Une entreprise clientèle peut réaliser elle-même des projets d’étude de marché mais elle doit faire face à deux problèmes principaux qui sont la compétence dans le domaine de recherche et le coût de l’étude souvent plus élevé. C’est pourquoi, plusieurs entreprises, des petites aux grandes et internationales, demandent aux agences de l’étude de marché d’assurer la fonction d’étude et de conseil de marché. Pour sa part, l’agence d’étude offre un grand nombre de services d’études qui se sont classés dans ces grands types suivants :  étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.  étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.  étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de questions qu’il souhaite. 15 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une population identique.  baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité. Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché INFORMATIONS CONNAISSANCES EXPÉRIENCE  Collectées sur le terrain  Est une accumulation de connaissances et de résultats de plusieurs projets  Utilisées pour donner des conseils  Acquises à partir d’informations traitées  Utilisées pour répondre aux objectifs de l’étude, pour trouver des solutions  Traitées ou non-traitées  Utilisées pour déduire les connaissances Source: Cimigo – Research Savvy Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de répondre aux objectifs des clients. Les clients de l’agence d’étude de marché sont très divers. Toutes entreprises ayant le besoin d’avoir plus d’informations et connaissances sur le marché peuvent être clients potentiels d’une agence d’étude de marché. Pourtant, ces informations sont utilisées pour plusieurs raisons. On peut donc classer les clients selon les trois buts d’utilisations d’informations et de connaissances :  Les connaissances jouent un rôle de base pour des décisions stratégiques/ tactiques : les clients qui utilisent les informations de cette façon sont les producteurs, les fabricants ou les sociétés de services finals – dont leurs derniers clients sont consommateurs.  Les connaissances jouent le rôle d’un élément dans la chaîne de valeurs. Elles génèrent les valeurs ajoutées pour l’entreprise et leurs clients. C’est le cas des agences de publicité, de relations publiques, de conseil… Ces agences doivent s’enrichir leurs connaissances 16 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn pour proposer les solutions plus appropriées et applicables à leurs clients.  Les connaissances sont « les produits » à re-vendre. Les clients d’une agence d’étude de marché peuvent être aussi les autres agences qui ont des besoins d’informations ou d’opérations compétentes dans quelques domaines économiques. Par exemple une agence d’étude en général ayant un projet de pharmacie peut faire appel à un expert d’étude dans ce domaine. 1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude Comme les autres domaines d’affaires, le service d’étude de marché a des caractéristiques différentes et uniques. Il a des caractéristiques générales d’un service comme l’intangibilité, la périssabilité, la non-standardisation mais aussi quelques points différents en simultanéité (les informations et les connaissances fournies par les études de marché sont utilisées dans le processus de prise de décision). Si l’on se réfère aux caractéristiques d’une unité d’affaires B2B, les caractéristiques d’une agence d’étude de marché sont presque identiques à celles d’une unité B2B, sauf la caratéristique de besoin du client. Les clients demandent aux agences d’élaborer les projets de recherche seulement pour répondre à leurs questions sur le marché. Les besoins des consommateurs finals jouent le rôle d’objet dans ces besoins, non le rôle d’influence. Outre les caractéristiques générales ci-dessus, le service d’étude de marché a les autres caractéristiques plus spécifiques et uniques :  La confidentialité est l’élément décisif pour les agences d’étude de marché, surtout pour les projets d’étude réalisés pour un seul client. D’une part, pour élaborer les projets d’études efficaces, l’agence et le client doivent se traiter comme les associés. Le client partage les informations importantes comme sa situation concurrentielle, les objectifs stratégiques… pour que l’agence d’étude oriente les 17 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn projets dans les directions exactes. La confidentialité est donc un critère important dans le choix de l’agence. D’autre part, les résultats des études sont les propriétés, les atouts majeurs de concurrence des clients, c’est pourquoi, ils ne peuvent pas être publiés à un autre client.  Les informations, connaissances, résultats de recherche jouent seulement le rôle de référence pour aider les clients à prendre décision. Malgré tous les efforts et toutes les scientificités que des chercheurs portent aux projets d’études, les résultats ont toujours un niveau d’erreur inévitable. En plus, les conseils des agences ne peuvent pas tenir compte de tous les éléments, les ressources des clients pour être totalement utilisables. 1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel D’après les définitions ci-dessus du service, du marketing B2B et de l’étude de marché, on peut déduire que l’étude de marché est un service de support sur le marché B2B et elle a presques toutes les caractéristiques d’un service et d’un domaine d’économie de B2B. C’est la raison pour laquelle, la façon de faire du marketing dans ce secteur d’économie est aussi une association des outils de marketing de ces deux domaines d’économie. Les questions importantes auxquelles la mixture de marketing doit répondre concernant chaque élément des « 7 Ps » sont :  Produit : Quels sont les méthodologies/ domaines en expertise ? Quelle méthodologie de recherche peut répondre bien aux questions des clients ? Pour quelles raisons ?...  Prix : Quel est le prix approprié au client pour chaque méthodologie et chaque client ?  Place : Dans quelles régions peut-on réaliser les projets d’étude ? 18 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Promotion : Comment communiquer avec les clients ? Comment les persuader ?...  Personnes : Quelles doivent être les qualités/ connaissances des chercheurs ? Comment créer et maintenir les relations inter- personnelles avec les clients ?  Éléments physiques : Quels sont les éléments physiques qui peuvent être appréciés des clients ? Comment doivent-ils être ?  Le processus : Combien de temps un projet dure-t-il ? Comment communiquer avec les clients du processus du projet ? Comment encourager les clients à participer au processus d’étude ? Bref, les décisions de marketing mix doivent se baser sur la stratégie de l’agence afin de créer la standardisation et la professionnalité qui prouvent la crédibilité de cette agence. 1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research – Association Européenne pour les Études d’Opinion et de Maketing – est une association des professionnels en étude de marché dans plusieurs pays qui a pour objectif de promouvoir les valeurs du domaine d’étude de marché dans la détermination de problèmes et dans l’aide de décision. Pour achever ce but, le code ESOMAR a été conçu avant tout comme un cadre d’auto-regulation pour toutes ses agences membres dans le monde entier. Les objectifs du Code sont les suivants :  Définir les règles déontologiques que les professionnels des études de marché doivent respecter  Favoriser la confiance du public envers les études de marché en soulignant les droits et les mesures de protection dont il peut bénéficier 19 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Souligner la nécessité de mesures de précaution spécifiques lorsque l’étude recueille l’opinion d’enfants ou de jeunes  Protéger la liberté qu’ont les professionnels des études de marché de rechercher, recevoir et transmettre les informations  Minimiser la nécessité du recours aux législations et réglementations gouvernementales et intergouvernementales. Ce code comprend 14 articles qui présentent les obligations pour les professionnels d’étude de marché. Dans ce code, toutes les relations entre les professionnels eux-même, entre lui et les clients, entre lui et les personnes interrogées sont traitées de façon adéquate. Les agences d’étude de marché qui sont membres d’ESOMAR doivent suivre ce code dans tous les affaires. 20 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 2 La démarche sur le terrain 2.1 Le marché des services d’étude de marché au Vietnam Au Vietnam, le secteur d’étude de marché a eu lieu en 1993-1994. C’est un des domaines d’économie les plus développés, avec un taux de croissance moyen de 20% à 30% chaque année. En 2007, le chiffre d’affaire total de toutes les agences d’étude de marché au Vietnam est de 22 millions de dollars américains (d’après Global Market Research 2008 – ESOMAR Industry Report). Ce chiffre d’affaire est un peu bas en comparant aux autres pays de l’Asie du Sud-Est (Thailand : 48 Millions de dollars, Singapour : 39 Millions de dollars…) Dans la fin des années 90, il existe seulement de trois à cinq agences d’étude de marché qui sont toutes étrangères. Les clients de ces agences dans cette période sont aussi les sociétés étrangères et internationales, les entreprises vietnamiennes n’utilisaint pas encore cet outil important mais coûteux. Après l’année 2000, surtout après l’an 2003, ce marché a connue une explosition en offre et en demande : plusieurs nouvelles sociétés étrangères ont le besoin de pénétrer au Vietnam, et plusieurs sociétés vietnamiennes considèrent le prix d’une étude de marché comme un investissement indispensable. Les agences étrangères de l’étude de marché sont établissées plus nombreuses à côté des nouvelles agences vietnamiennes. Actuellement, il existe environ 17 agences d’étude de marché au Vietnam. On estime qu’il y aura plusieurs nouvelles sociétés qui vont participer à ce marché jusqu’à l’année 2012. Le marché sera plus concurrent par la participation des nouvelles agences étrangères et vietnamiennes. Les sociétés étrangères dans ce domaine possèdent de grandes ressources de finances pour investir dans les grands projets d’étude, qui sont dédiés aux clients internationaux. Tandis que les agences locales ont des avantages de tarif et elles sont appropriées aux clients vietnamiens. En ce qui concerne la tendance de l’évolution de ce marché, M. Richard Burrage, Directeur Général de Cimigo au Vietnam a constaté que dans environ 10 ans, le nombre des sociétés locales dans ce secteur diminuera à cause 21 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 22 des fusions et acquisitions entre eux-même, ou avec les agences étrangères, afin d’augmenter la qualité des services et la crédibilité. 2.2 L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché Il existe environ dix-sept sociétés qui participent au marché d’étude et de conseil de marché. Au point de vue stratégique, elles sont classifiées dans quatre groupes : Leader, Challenger, Follower et Nicher Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam Source: Cimigo – Sector Savvy (2008) Le Leader est la première société dans ce secteur et il est aussi le leader du part du marché du Vietnam (27% part du marché en 2008①). Il est caractérise par un processus de recherche scientifique et professionnel grâce à une norme stricte du groupe international : Nielsen. Avec les grandes ressources en capital et en humaine, le leader a fourni un grand nombre de services (environ 40 services) de ① Cimigo Sector Savvy 2008 Leader: Nielsen Follower: FTA, AXIS, ACORN, C.C.C., Indochina, I.A.M., CBI, Mir, Eureka Nicher: GfK, IMS-Meridian Challenger: TNS, Cimigo Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 23 recherches très spécifiques qui couvre presque tous les besoins d’information et de consultan des clients, il possède donc un grand réseau de clients fidèles. Les Challengers se sont fondés après le leader mais ils ont aussi des parts de marché importants, quasi équivalent à celui du leader (En 2008, TNS : environ 25% ; Cimigo : 20% le revenu total du marché① ). Ses clients sont aussi les grandes entreprises internationales et fidèles. Les challengers ont des avantages compétitives à peu près ressemble à ceux du leader, c’est la confidentialité et l’expertise dans le domaine d’étude. Les Followers sont les agences qui participent au marché tard et qui n’ont pas eu des grands parts de marché à cause de leurs tailles et leur expérience dans ce domaine. Ses clients sont souvent les petites entreprises étrangères ou les entreprises locales. Ils peuvent aussi élaborer les projets de recherche pour les grands clients mais ces études sont souvent moins importants et en petits valeurs. Les Nichers sont les agences d’études qui se concentrent dans quelques secteurs d’activités spécifiques (GfK : l’analyse des biens techniques et technologiques, IMS-Meridian : expertise dans le domaine pharmaceutique). La concurrence sur le marché des études de marché du Vietnam est caractérisée par deux tendances. Premièrement, la concurrence se passe principalement dans deux parties : entre les Challengers et le Leader, entre les Followers eux-mêmes ; les Nichers ne participent pas à cette concurrence. Cela est expliqué par la grande différence entre le part de marché entre les groupes Leader et Challenger avec les autres groupes, ce qui exprime l’écart concurrentiel entre ces groupes. D’après une estimation de Cimigo en 2008, le chiffre d’affaire des trois agences dans les deux groupes Leader et Challenger (Nielsen, TNS et Cimigo) a atteint environ 70% le part de marché du Vietnam. Presque toutes les grandes entreprises dans les domaines considèrent ces trois agences de d’études comme les agences clées en étude de marché. Comme Pepsi et Coca Cola sont les clients de Nielsen et Cimigo ; Unilever est client de Nielsen et Cimigo, P&G est client de TNS … Deuxièmement, la concurrence dans le deuxième groupe, ① Cimigo Sector Savvy 2008 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn entre les Followers, est plus forte que celle du premier groupe. En effet, les grands clients des grandes agences d’étude de marché changent rarement leurs associés, ils apprécient souvent la crédibilité et la relation à long terme. Tandis que les clients des petites agences n’ont pas souvent les vrais plan pour les études de marché et ils sont plus influencés par le prix du service, c’est la raison pour laquelle, ce groupe de concurrents est plus changeable et difficile. En un mot, cette partie a présenté une vision globale sur le marché d’études de marché du Vietnam actuellement. Dans ce contexte concurrentiel, chaque agence décide sa propre stratégie en fonction de sa compétence, sa ressource possédée, sa vision dans le futur. À partir de cette stratégie, l’agence développe les fonctionnements appropriés. C’est aussi la démarche de présentation de Cimigo dans la partie qui suit : d’abord, les traits principaux du Cimigo ; ensuite, les décisions stratégiques ; enfin, les déploiements tactiques. 2.3 La présentation générale de Cimigo et ses services 2.3.1 Historique de Cimigo Cimigo a été fondée en 2006 après la fusion entre trois agences d’études de marchés de trois pays : Customer Insight (Vietnam), Market Intelligence (HongKong) et Indigo (Inde). Avant cette réunion, au Vietnam, Customer Insight a été créée en 2003 par un groupe de chercheurs, dont M.Richard Burrage et Mme Vo Thi Diem Trang sont les fondateurs. Ils ont travaillé pour TNS Vietnam depuis sa présence au Vietnam en 1996. Après la fondation, Cimigo, Customer Insight avant, a rapidement atteint la troisième place sur le marché des études de marché grâce aux relations clientèles, la confidentialité et la professionnalité. Cimigo rassemble actuellement plus de 120 chercheurs dans trois pays de l’Asie Pacifique : le Vietnam, l’Inde, Hongkong et plus de 100 collaborateurs- chercheurs dans plus de 20 autres pays de l’Asie. Avec cet ensemble de spécialistes, Cimigo réalise chaque année environ 300 projets d’étude avec toutes les méthodologies de l’étude de marché pour assister les campagnes de marketing de ses clients. 24 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise Cimigo Vietnam fonctionne grâce à trois grandes services : le service de recherche, le service de support et le service d’opération (travail sur le terrain). Le service de recherche est le service le plus important de l’agence. Il est divisé en différents groupes pour s’occuper de plusieurs projets d’étude. Il y a trois groupes de chercheurs en quantitative et un groupe en qualitative (avec un sub-groupe de qualitative en ligne). Chaque groupe a de 3 à 4 chargés d’études, et un chef de groupe qui est souvent expat. Les groupes du service de recherches développent les projets selon les objectifs et les instructions des clients. Ils passent les tâches d’étudier et de recueillir les données sur le terrain aux groupes d’opérations par les instructions internes. Ensuite, ils reçoivent les données pour procéder à l’étape de traiter, d’analyser et de rapporter. Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam Source : Cimigo 25 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Les autres services de support ont responsabilités de manager les autres tâches qui sont relatés aux études comme la formation des intervieweurs, la préparation des chambres de groupes, la mémorisation des informations et les résulats d’études… 2.3.3 La stratégie générale de l’agence La partie d’analyse concurrentielle a précisé que la concurrence sur le marché des études de marché se présente principalement entre les trois agences Nielsen, TNS et Cimigo. Cette concurrence n’est pas trop forte, pourtant, on doit savoir les stratégies des deux concurrents principaux pour décider la stratégie. Les trois grandes agences Nielsen, TNS, et Cimigo sont quasi équivalents en ressources et en compétences. Ils suivent la stratégie des leaders qui veulent couvrir tout le marché en développant tous les méthodologies d’étude de marché par plusieurs services. Les différences entre ces agences sont les points forts de chaque agence qui sont présentés ci-dessous :  Nielsen développe ses techniques de l’audit de produit dans les chaînes de distribution, qui sont devenues sa réputation sur le marché mondiale, aussi au Vietnam. C’est un avantage et une différenciation inimitables au marché vietnamien  TNS vise à devenir le leader dans le domaine de nouvelle technologie de recherche, spécifiquement dans le domaine des multimédias. (D’après Ralf Matthaes, directeur général de TNS Vietnam) Par la prise en compte de ces stratégies, Cimigo a décidé de suivre les stratégies générales de ces deux agences : d’une part, développer et perfectionner tous les services d’étude de recherche en générale, en maintenant la qualité et la crédibilité des études ; d’autre part, créer un avantage ou une expertise dans la méthodologie de recherche ou dans un domaine précis. Le nouveau domaine d’activité ne doit pas être les deux domaines que Nielsen et TNS ont déjà développés afin d’éviter la concurrence directe et la différence de l’information 26 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn dans les résultats d’études qui sont publié gratuitement. (Ces trois agences se sont mise d’accord sur ce point pour leurs développements durables dans ce secteur). Dans ce contexte, Cimigo a choisi d’attaquer le domaine de l’Internet pour établir tôt les avantages dans le domaine d’étude de marché sur l’Internet au Vietnam. Cimigo a reconnu le développement à grande vitesse des activités en ligne de la population, ce qui stimule les activités d’affaires et de communications des entreprises sur l’Internet (Appendice 5). Ce développement créera certainement un bon environnement pour les études de marché dans l’avenir proche. Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam ACORN, Nielsen Niche: IMS- Meridian Niche? Services de base Expertise en Internet : Cimigo Expertise en chaîne de distribution : Nielsen Expertise en technologie et multimédia : TNS Niche: GfK FTA FTA, AXIS, Indochina 27 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 28 Outre les stratégies de Nielsen et TNS, Cimigo prend conscience aussi de la stratégie des Followers. Actuellement, les Followers sont entrain de s’améliorer leurs compétences. Ils visent en fait à devenir Challengers par les stratégies comme « cloner », « imiter » ou « adapter » le Leader. Dans le secteur de distribution, les trois FTA, AXIS, Indochina Research imitent les services de Nielsen. Dans le domaine de média, FTA développe aussi les services comme TNS. ACORN et même Nielsen créer les panels en ligne. Le problème posé à Cimigo est de développer rapidement les méthodologies d’étude unique et difficile à imiter pour affaiblir la concurrence des Followers. La tendance du développement du marché des études de marché du Vietnam se présente donc dans la figure 2.3. 2.3.4 Les services fournis D’après la stratégie générale de Cimigo, toutes les méthodologies de base d’une agence de recherche sont développées afin de fournir les services les plus appropriés aux clients. Les services de Cimigo sont① :  Étude de marque et marché : ce service fourni les informations sur la taille et la structure du marché dans laquelle la marque se situe. Il établie aussi la relation entre la santé de la marque et la tendance du marché.  Consultant du business : ce service aide l’entreprise non seulement à prendre les décisions de marketing mais aussi dans les autres activités de management et de gestion interne.  Test de concept : Cimigo élabore les projets de test de concept perspicace en se basant sur l’idée que les sociétés et les cultures asiatiques sont uniques, et que d'un concept unique peut générer des réactions très différentes dans les différents pays de la région. ① Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Étude sur commande : ce service commence par une compréhension des motivations du client. Elle conduit à une vision plus globale des objectifs de recherche et s'assure que les méthodes de la conception d._. Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 47 brève instruction des objectifs d’étude des clients, ensuite, l’élaboration des questions injectées sur la communauté, la modération, et enfin, l’analyse et le rapport des résultats d’études. Ce processus dure seulement dans une ou deux semaines au maximum selon la difficulté de la question du client. Ces trois sub-produits ont les différents points forts et désavantages. Ils sont proposés aussi aux différents types de clients. Cette figure suivante présente la comparaison entre ces trois produits sur les deux critères qui sont la qualité de l’information et la rapidité de l’étude. Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive Ainsi, chaque sub-produit a une position et niveau de frais unique, qui est présentée dans la partie de politique de prix suivant qui met en évident le rapport qualité-prix de chacun de ces produits. Rapide étude et rapport Informations profondes In.Live LivExpress PowerfuLive Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 3.2.2.2 Politique de prix Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive Coût élevé : utilisation d’une communauté indépendante Coût moyen : communauté commune ; projet long terme Coût très bas : communauté commune, court Perspicace Rapide en ad hoc PowerfuLive PRIX Perspicace au niveau moyen Le moins rapide Le plus rapide, les infos restent au niveau moins profond (rationel) Qualité de l’étude Autres techniques qualitatives In.Live LivExpress Coût d’investissement La figure 3.3 présente le politique de prix des sub-produits de CimigoLive En se basant sur le rapport coût-qualité. Chaque sub-produit on un qualité déterminé et un frais d’étude équivalent à son valeur. C’est d’une part la base pour les chercheurs de CimigoLive proposé « le produit » approprié aux clients et aussi la base de compaison entre les sub-produits pour les clients. En comparant avec le frais des projets qualitatifs hors ligne, le frais de ces produits sont beaucoup plus bas. 3.2.2.3 La politique de place Chaque groupe de clients a un groupe de consommateurs ou publics ciblés différents. Les propositions de région d’étude, une des quatre éléments du 48 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn marketing mix dans le domain d’étude de marché doivent être appropriées à chacun des groupes. Nous proposons ces places d’études en se basant sur les caractéristiques des clients et leurs consommateurs ciblés Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients Economistes Boss Chercheurs Nouveaux Entrants Place Concentre sur les cibles segments des clients Plusieur segments cibles Développer l’endroit d’étude vers les marchés et les segments difficiles à parvenir Les segments doivent être très appropriés au besoin ou aux segments de clients des clients Les Economistes cherchent les informations qu’ils manquent chez les agences d’étude de marché. Ils n’acceptent pas à payer les projets coûteux, c’est pourquoi ils veulent que les projets concentrent bien sur quelques segments ciblés et qu’ils répondent bien aux questions de recherche. Les Boss sont les clients les plus dynamiques, c’est pourquoi, il a besoin de l’information de plusieurs segments dans le marché, même les publics qui sont seulement à peu près relatives à son domaine d’affaire. D’autre part, ils ont une relation coopérative avec les agences d’étude de marché, c’est pourquoi ils veulent avoir souvent le plus d’information possible. Les Chercheurs sont quasi ressembles aux Economistes, ils demandent les informations « difficiles ». Les Nouveaux Entrants demandent les informations simples sur le marché récent. Pourtant, ces informations doivent couvrir les vrais et bons segments. En conclusion, ces politiques de marketing proposés peuvent répondre aux besoins d’informations des clients et elles peuvent aussi aident les chercheurs de CimigoLive à le développer de façon plus détaillée et appropriée aux clients. 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Conclusion En général, ce mémoire a utilisé principalement une approche qualitative pour analyser les caractéristiques des clients. Les politiques de marketing sont proposées en se basant sur la situation concurrentielle de la société Cimigo et sur l’identification des groupes de clients. Les résultats importants de ce mémoire sont :  L’identification des tendances de l’utilisation de l’étude de marché des entreprises. Nous constatons que la tendance de l’utilisation des études de marché est probable pour presque toutes les entreprises, vietnamiennes ou étrangères. La différence est que les entreprises étrangères ont plus d’expérience dans la commande et l’utilisation des études de marché de façon efficace.  La segmentation des clients par différents segments dans le marché selon les critères de besoin de l’information et de connaissance sur l’étude de marché. D’après le résultat d’étude, les clients du service d’étude de marché peuvent être classifiés en quatres groupes qui sont : Economiste, Chercheur, Boss et Nouveau Entrant.  La proposition des solutions de marketing en général pour tous les clients dans ce marché par quatre éléments du marketing mix : la communication, le processus, les preuves physiques et les participants. Les autres outils de marketing mix – le produit, le prix et la place – sont déployés plus profondement pour chaque type de client. Par la rédaction de ce mémoire, nous avons de la connaissance sur le marché des études de marché et les comportements des clients de ce marché. Nous s’attendons quand même d’avoir plus d’informations de plus de secteur d’activités d’affaires pour pouvoir trouver plus de caractéristiques, plusieurs types de décisions différents des clients pour compléter la segmentation. Pourtant, par manque de temps et de budget d’étude, ce projet reste à l’interview de cinq marketeurs de six entreprises. Nous désirons aussi de 50 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 51 développer ce projet par une approche quantitative pour pouvoir déterminer l’exacte opportunité de cette méthodologie. Les décisions de marketing seront aussi mesurables et elles peuvent être évaluées l’efficacité. Un autre sujet relevé de CimigoLive est la gestion des ressources humaines. Ce le problème de formation et de l’allocation des chercheurs participés aux projets d’étude en ligne. C’est un nouveau sujet que nous avons observé dans le groupe de CimigoLive dans les projets récents. BIBLIOGRAPHIE 1. BURN Matthew – THOMAS Jerry, « Plus vite et moins cher : avons-nous encore besoin de bonnes etudes de marchés ? », Revue Francaise du Marketing, Mai 2008, No 217 2. DUFOUR Jean Claude – MAISONNAS Stéphane, Marketing et services: du transactionel au relationnel, Les Presses de l’Université Laval, 2004 3. GAUTHY-SINECHAL Martine – VANDERCAMMEN Marc, Etudes de marchés-Méthodes et outiles, De Boeck & Larcier s.a., 2005 4. HAMERSVELD Mario van, Market research handbook, John Wiley & Sons Ltd, 2007 5. IBNLKHAYAT Nozha, Marketing des systemes et services d'information et de documentation, Presses de l'Universite de Quebec, 2005 6. LYNN Peter, Methodology of Longitudinal Surveys, John Wiley & Sons Ltd, 2009 7. MALAVAL Philip – BENAROYA Christophe, Marketing Business 2 Business: Du marketing Industriel au marketing d'affaires, Pearson Education France, 2005 8. PELLEMANS Paul, Recherche qualitative en Marketing - Perspective psychoscopique, De Boeck & Larcier s.a., 1999 9. POSTOACA Andrei, The anonymous elect: market research through online access panels, Springer Berlin-Heidelberg, 2006 10. VANDERCAMMEN Marc – GAUTHY-SINECHAL Martine, Recherche marketing: outil fondamental du marketing, De Boeck & Larcier s.a. 1999 11. Cimigo Research Savvy 12. Cimigo Sector Savvy 13. Global Market Research 2008 – ESOMAR Industry Report Sites internet: Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION DES ENTREPRISES Nationalité Forme Secteur Domain ID Nom et prénom Position Entreprise Non- groupe Production Service B2B Étranger Vietnamien Groupe B2C PHAM Thanh Thuy Vy Campaign Manager 1 Admax Network x x x x Marketing Executive LG 2 NGUYEN Thanh Ngoc x x x x Marketing Specialist FPT x x x x 3 NGUYEN Tran Quynh Diep Director of Marketing Buzz Coffee Hut x x x x 4 NGUYEN Huu Duc Minh Group Brand Manager Coca Cola Vietnam x x x x Market Research Manager Friesland Campina Vietnam 5 NGUYEN Viet Bich x x x x Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT Note : Il n’est pas nécessaire de poser toutes les questions dans ce guide. Les questions sont posées d’après le flux de l’information des réponses du répondant. Seule la logique des grandes parties est respectée. Objectifs/ parties Durée 1. Introduction ...................................................................... 2. Exploration de besoin d’information................................ 3. Compréhension du processus de prendre de commande d’une étude de marché ............................................................... 4. Évaluation des clients sur CimigoLive............................. 5. Remerciement 10 minutes 10 minutes 25 minutes 15 minutes 1. Introduction 10 minutes Bonjour, je voudrais bien de vous remercier d’avoir venir et de m’aider de réaliser ce sujet. Cette interview vous prend seulement environ une heure. D’abord, pouvez-vous se présenter ? Quels sont les domaines d’activités de votre société ? La situation compétitive de votre société dans le marché ? Quels sont les principaux produits/ services que votre société fournit ? Et quels sont vos principales activités et responsabilités ? Combien de temps avez-vous travaillé à cette situation ? Objectif : Se présenter. Comprendre la fonction du répondant dans la société, quelques traits d’affaire de la société 2. Exploration de besoin d’information 10 minutes À votre position, quand vous avez besoin des informations du marché ? Et en général, quand votre entreprise a besoin d’information du marché ? Quels sont les types d’informations dont vous/ votre entreprise a besoin ? Ces informations peuvent être recueillies dans quelles sources ? Quelles est vos estimations sur ces sources d’informations ? Dans quelle situation ses informations sont utilisables et inutilisables ? Quelle est votre opinion sur les études de marché en général ? D’après vous, quelle est le rôle des études de marché dans votre activité et les activités de l’entreprise ? Objectif : Comprendre le besoin et aussi l’usage de l’information de l’entreprise, 3. Compréhension du processus de prendre de commande d’une étude de marché 10 minutes Quelles sont les étapes de proposer et de décider de commande d’un projet d’étude de marché ? Comment se déroule le processus de commande d’un service d’étude et de recherche du marché ? Pourquoi l’entreprise doit suivre un tel processus ? Ont-il les processus/ les cas exceptionnels ? Dans quelle situation ? Qui participe à la prise de décision d’achat d’un service d’étude de marché (personne ou service) ? Quel est le rôle de chaque personne/ service dans ce processus ? Qui joue-t-il le rôle décisif de la décision ? Dans cette prise de décision, vous devez évaluer plusieurs éléments comme l’objectif de l’étude, les résultats attendus, les agences possibles… Je voudrais vous demander plus sur l’agence d’étude de marché : Comment vous avez l’information sur une agence d’étude de marché ? Quelles sont les sources d’information que vous pouvez la trouver ? Qui a la responsabilité de chercher les informations sur les agences d’étude de marché ? Comment évaluer ces informations et aussi l’agence d’étude (les critères) ? Objectif : Comprendre comment les clients choisissent-il les sources et les agences d’étude de marché 4. Évaluation des clients sur CimigoLive 10 minutes Je vous présente une méthodologie, un service de recherche totalement nouvelle au Vietnam : CimigoLive. C’est l’utilisation de l’internet dans l’étude de marché qualitative. En général, c’est une méthode de recueil d’informations qualitatives qui utilisent les outils de l’Internet comme le blog, le forum, la messagerie instantanée, les galléries de photos et de vidéos en remplaçant les techniques hors-lignes (discussion en groupe, interview personnelle…) [Présente ensuite le fonctionnement, les avantages et les avantages de CimigoLive] [Discustent plus pour que l’interviewé comprenne le mieux CimigoLive] Objectif : Comprendre le besoin des informations et la demande des études de marchés de la société Quel est votre première impression de CimigoLive ? Quels éléments vous donnent-t-ils cette impression ? Quel sont les critères que vous prenez en compte en évaluant une méthodologie de recherche ? D’après vous, CimigoLive peut répondre comment à chacune de ces critères ? Question posée au cas où tous les informations suivantes ne sont pas mentionnées : Quel est votre évaluation sur le coût d’étude de CimigoLive ? Sur la qualité ? Sur la confidentialité ? Sur la fidélité ? D’après vous, quel besoin d’information de votre entreprise peut être répondre grâce à CimigoLive ? 5. Remerciement Notre discussion est bien à la fin. Grâce à votre temps et vos soutiens, j’ai eu des informations très intéressantes. Je vous remercie encore une fois pour votre gentil soutien et je vous prie de recevoir ce petit cadeau comme un souvenir de notre discussion. AdmaxNetwork LG Electronics Vietnam Coca Cola Vietnam Nationalité: International (Asie Pacifique) Nationalité: International (Coréen) Nationalité: International (Américain) Groupe: Digital Marketing Solutions Groupe : LG Electronics Responsable de plannifier les campagnes de publicité en ligne des clients, qui sont les agences de publicité. Contrôler le trade marketing de groupe de produit téléphone portable: planifier les campagnes de trade marketing, développer le chanel de distribution Responsable de diagnostiquer et de développer la marque CocaCola au Vietnam. Réalise les études sur la santé d'un site de web, les visiteurs du web, ensuite, propose aux clients pour choisir le bon site et le moment approprié pour accéder à une groupe de visiteurs Planifier et contrôler les campagnes de trade marketing aux points de ventes. Traiter les informations de plusieurs sources, définir le problème de la marque et donner le plan de résoudre Informations générales de l'entreprise Activités/ Responsabilité de l'interviewé 1 Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS 3. NGUYEN Huu Duc Minh Directeur du groupe de marque 2. NGUYEN Thanh N. Marketing Spécialiste 1. PHAM Thanh Thuy Vy Directeur de campagne Informations personnelles Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 1 sur 10 Pour accomplir cette mission, je dois avoir les informations sur la demographie, le comportement des internautes. Nous avons besoin aussi les informations sur nos clients, comme les caractéristiques des clients, même les profiles des clients des clients. Cela nous permet de préciser le groupe d'internaute cible sur le site web. À ma actulle position, j'utilise souvent les informations qui viennent de trois sources: - Les filles promoteurs ou les vendeurs qui collectent le chiffre d'affaire de LG et les concurrents aux points de vente - Les pions(checker) ou clients mystères qui vérifient les activités aux points de vente et tous les rumeurs - Les spécialistes de e-marketing qui collectent tous les informations du secteurs sur l'internet (les campagnes des concurrents, les opinions des consommateurs) Les informations sur les consommateurs, les tendances, la mode de vie sont traitée annuellement. La connaissance sur les concurrents sont aussi importante parce que actuellement, Coca Cola est affecté par plusieurs nouvelles boissons comme Zéro degrée, Dr.Thanh... Les études de marché sont élaborer annuelement, par les projets longitudinals et aussi les projets ad hoc Le service marketing en général utilise aussi les informations des autres sources: - Les rapports mensuels de GfK sur le marché électronique - Les rapports semi-annuels de TNS sur le comportements des consommateurs du marché électronique 2 Besoin de l'information et des études de marché Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 2 sur 10 Les marketeurs élaborent aussi eux-même les projets d'études de marché ad hoc simples grâce à l'aide du service de recherche interne En ce qui concerne les internautes, souvent, les connaissances sur leurs comportements sont les atouts pour persuader nos clients. J'utilise souvent les informations collectées quotidiennement pour résoudre les problèmes tactiques, au niveau de points de vente. Les décisions peuvent être prises par jour. Les autres informations de GfK et TNS sont utilisées moins fréquemment, dans les rapports et les plans d'affairs annuels Ces informations construire un base de donnée sur les consommateurs, qui assiste à la prise de décision de marketing. Aussi, elles sont très utiles pour les agences de publicités pour concevoir les campagnes de communications efficaces L'utilisation de l'information et d'étude de marché Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 3 sur 10 Source d'information : souvent sont les informations fournies par la société mère. Ce sont les rapports sur les tendances des internautes en général, en Asie Pacifique. Dans ce rapport, il existe une part qui parlent sur le Vietnam mais ces informations ne sont pas en profondeur voulu. Les décisions de choisir l'agence d'étude de marché sont prises par la comité de direction au niveau mondial. Les contrats sont signés entre les groupes, comme entre LG avec GfK et TNS. Il existe aussi les autres agences locales qui s'occupent des projets petits, simples et spécifiques comme FTA Média. Le plan d'étude de marché est élaboré annuellement. Tous les activités d'études sont planifiées depuis le début de l'année. Il existe un budget précis pour les études de marché. Le plan décide aussi les agences qui vont participer aux projets d'étude. Si les services des fillières ont besoin des informations plus spécifiques et profondes, elles doivent élaborer un plan d'étude de marché et l'envoient tout d'abord à la fillière. Si le besoin est nécessaire et le budget n'est pas trop élevé, la fillière peut décider de la réaliser. Dans le cas ou le budget est trop élevé ce rapport doit être transmis à la société mère Souvent les simples projets d'estimation ou d'évaluation de marché sont élaborés par les marketeurs Pour pouvoir avoir ce plan, CocaCola examine exactement l'efficacité des projets finis de l'année précédente. La compétence des agences d'étude de marché est aussi évaluée à ce moment. Processus de choisi/ achat/ commande des études de marché 3 Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 4 sur 10 Les informations demandées doivent être livrées à temps L'efficacité des projets d'étude de marché Les résultats doivent être utilisables Les entreprises au niveau international a un réseau de fournisseurs-demandeurs dans le domaine de marketing Peut être c'est la relation d'affaire en long temps entre les groupes qui est le facteur décisif dans la communication au niveau mondial Les agences principales sont rarement remplacée à cause de la confidentialité. Par exemple, Mindshare est une agence de Admax en planification sur la radio et la télévision, ces deux sont agences de Coca Cola pour les campagnes de marketing. De plus, Coca Cola utilise Cimigo comme agence d'étude de marché. Ainsi, les deux agences Mindshare et Admax ont la tendance à réaliser aussi les projets d'étude ou de coopération avec Cimigo Les marketeurs de LG participent souvent aux salons ou conférences qui concernent le secteur d'électronique pour avoir des informations sur les agences de marketing en général L'information sur les agences est mise en courant par les marketeurs et les expats. Les critères importantes dans la prise de décision Source de l'information Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 5 sur 10 La qualité des informations collecté est elle bonne? Les répondants répondent-t-il leurs vraies opinions ou il existe quelque barrière qui les empêche à tous dire? - Le cout est attractif - La crédibilité de l'information : les infos et les interviewés sont elles fiables - Les services après ventes : vérification des informations... - Cimigo est aussi un peu notoire au marché Vietnamien (?) Comment mesurer la profondeur des résultats d'étude Reflecte-t-il une bonne rapport qualité-prix pour les clients? Estimation des clients sur CimigoLive 4 Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 6 sur 10 Marketing spécialiste Directeur de Marketing FPT Network Buzz Coffee Hut Friesland Campina Vietnam Nationalité: Vietnamienne Nationalité: Vietnamienne Nationalité: International (Hollandais) Groupe: FPT Faire le marketing et ventes pour le service (logiciel de management) de management la communication dans les bâtiments. Gérer le marketing au niveau stratégique: Segmenter, cibler et positionner le marché de café Responsable du service de recherche interne de FCV Vietnam, qui diagnostique les problèmes des marques et rédiger les commandes d'études appropriées pour répondre à ces problèmes. Utiliser les outils de marketing B2B (ventes personnelles, Relation publique…) pour trouver et servir bien les clients Élaborer aussi les études de marché, les plans de marketing et le plan d'affaire Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS (SUITE) Informations personnelles 4. NGUYEN Tran Quynh Diep 5. NGUYEN Viet Bich Directeur d'étude de marketing 1 Informations générales de l'entreprise Activités/ Responsabilité de l'interviewé Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 7 sur 10 Le marché est très petit avec un petit nombre de clients. Le besoin des client est aussi très spécifique et particulier. FPT est aussi le seul fournisseur de ce service au marché Vietnamien. C'est pourquoi, le besoin d'information de marché sont très faible. J'ai besoin souvent de l'information sur les nouveaux bâtiments à Ho Chi Minh ville, après je les contacte et fait le marketing personnel En faite, la société n'utilise pas les informations d'étude de marché Toutes entreprises de production et de service ont le besoin de comportement des consommateurs. Une petite entreprise a aussi ce besoin. Pourtant, à cause de la limite du capital et du budget, les études de marché sont classées moins important et notre entreprise n'investisse pas beaucoup dans ce service. Presque tous les projets d'étude de marché sont élaborées par le groupe de direction. Notre entreprise est dans un des secteurs les plus concurrents. Chaque information peut conduire à une décision vitale pour l'entreprise dans la concurrence du marché. Notre entreprise ont différents objectifs d'étude, c'est pourquoi, nous commandons les études de différentes méthodologies. Il y a les autres sociétés du groupe qui utilisent des études de marché comme La société de Publicité FPT, les sociétés de distribution et de vendre au détail… Pourtant, ces informations ne sont pas trop importantes pour FPT puisque les affaires de FPT se sont souvent concentrés dans le secteur industriel (B to B) Mon service est en charge d'établir et de gérer la fonction d'un système d'information de différentes sources 2 Besoin de l'information et des études de marché Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 8 sur 10 Former une banque de données sur les clients pour faire le marketing personnel Ces informations sont indispensables dans la construction stratégique de l'entreprise et la prise de décision stratégique Comme les autres entreprises vietnamienne, les sociétés membre de FPT ont une méthode de prise de décision assez classique. Elle se base sur la relation personnelle et la valeur d'escompte. Cette méthode n'est pas très clair : les objectifs ne sont pas définis exactement, les résultats ne sont pas utilisés efficacement... Les études de marché quantitative sont concues par moi même et le travail sur le terrain est externalisé. Les études qualitatives sont souvent traitées par moi même, parce que je veux avoir la compréhension parfaite de la personne à qui je parle L'utilisation de l'information et d'étude de marché Les informations d'étude de marché complètent notre connaissance sur le marché. Ces connaissances sont utilisées pour concevoir les plans de marketing des différentes lignes/ marques de produits. 3 Processus de choisi/ achat/ commande des études de marché Les directeurs de marques ont la responsabilité de proposer les besoins d'information, périodiquement ou soudainement. Le service d'étude a la responsabilité de répondre à ces besoins, soit par les informations du système d'information de marketing de la société, soit par la commande d'un projet d'étude externe d'une agence d'étude de marché. Toutes les projets importants doivent être acceptés par le directeur général national Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 9 sur 10 La crédibilité du projet d'étude est la critère la plus importante La nouveauté/ perspicacité de l'information Le rapport qualité-prix est aussi un élément à prendre en considération La professionnalité de l'agence d'étude Sources : magazines, sites web, le réseau professionnel dans le domaine d'immobiliers. - Réseau professionnel (Club d'expat, groupe de marketeurs…) - Agences des partenaires Apprécier la rapidité du résultat ad hoc. Pourtant, la qualité de ce résultat doivent être prouvé par plusieurs démonstrations 4 Estimation des clients sur CimigoLive - Les répondants sont-t-ils dans les tous les segments du marché? Est ce que cet environnement est approprié à tous les segments de consommateurs? - Les résultats ad hoc du CimigoLive qui sont vendus comme les informations des projets omnibus sont-t-ils appropriées au besoin de l'entreprise? - La relation prix-qualité est il vraiment attractive? Les critères importantes dans la prise de décision Source de l'information Appendice 3 Analyse de résultats des interviews Page 10 sur 10 Appendice 4 : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Source : Cimigo Proportions du chiffre d'affaire par types de client 50% 10% 5% 2% 2% 1% 5% 10% 10% 5% Fabrication B to B Distribution Services f inances Services Secteur public Média Publicité Etude de marché Autres Proportions du chiffre d'affaire selon les méthodologies d'étude 2% 6% 50% 2% 28% 5%2% 5% Postal Téléphone Face à face En ligne Discussions en groupe Interview en profondeur Autres qualitatives Autres méthodologies Proportion par differents types de fabrication (%) Bien de grande consommation 25 Bien durables et electroniques 12 Pharmaceutique 5 Automobile 5 Autres 3 Total 50 Proportion par differents types de fabrication de biens en grande consommation (%) Cosmetique 6 Alimentation 5 Boisson 5 Tabac 2 Autres 7 Total 25 Proportion par methodologie d'etude (%) Postal 2 Téléphone 6 Face à face 50 En ligne 2 Total quantitatives 60 Discussions en groupe 28 Interview en profondeur 5 Autres qualitatives 2 Total qualitatives 35 Autres méthodologies 5 Total 100 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM (Source : Cimigo Express 2008) An Online Explosion 20,573,430 Internet Users 18% increase over last year Right now 24% of the population are online Cimigo monitors who is actually online by speaking to 12,000 people aged 15-64 in metro Vietnam (HCMC and Hanoi) each year. 81 43 10 11 9 46 1720 1 6 83 74 Youth Core Internet Users 40 46 34 8 7 8 53 47 58 60 47 8 8 32 45 5 25 10 95 65 Total Male Female 15-24 25-34 35-49 50-64 AB C D E Never Once a month or less often At least once a week Source: Cimigo Express 2008 A New World of Edutainment – News and Self Expression Surf The Internet At Least Once A Month For.. (N=1000 Internet Users Aged 15-64 In HCMC And Hanoi) 32 6 2 6 1 33 15 9 2 0 28 32 26 5 16 10 31 32 17 4 1 42 17 9 2 18 17 5 11 2 3 3 7 Use for news Visiting forum Posting in forum Visiting blogs Writing blogs Chatting Email Instant messaging Sending SMS Sending greetings Use a search site e.g Google Everyday Once a week or more Once a month or more News Audience Content Keep own blog (33%) Comms Search Total 15-24 81 84 41 31 9 8 40 62 28 48 69 90 58 64 28 36 9 9 3 4 76 90 Blogging is More Popular Year By Year Internet Users 20% Hanoi 26% 35% KEEP OWN BLOG 55% 35% 33% (2007) (2008) 21% 43% HCMC 17% 33% Female 15-24 Years Old ._.