Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

tr­êng ®¹i häc ngo¹i th­¬ng khoa kinh tÕ ngo¹i th­¬ng ššš&››› quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng (public relations) Gi¶ng viªn h­íng dÉn : th.s nguyÔn thanh b×nh Sinh viªn thùc hiÖn : nguyÔn thu thuû Líp : A12- K37 - F Hµ Néi, 12 – 2002 Môc lôc Trang Lêi më ®Çu Ch­¬ng I : Kh¸i qu¸t vÒ Quan hÖ c«ng chóng I.Vai trß cña quan hÖ c«ng chóng (QHCC) 01 1.Kh¸i niÖm 01 1.1 Kh¸i niÖm QHCC 01 1.2 Kh¸i niÖm c«ng ty QHCC 05 2.§Æc ®iÓm cña QHCC 05 2.1 Kh¶ n¨ng tiÕp cËn c«ng chóng lín 05 2.2 Chi phÝ thÊp 07 2.3 §é tin cËy cao 08 2.4 Khã kiÓm so¸t 09 3.C¸c lo¹i c«ng chóng 10 3.1 Kh¸i niÖm c«ng chóng 10 3.2 Ph©n lo¹i c«ng chóng 10 4. Vai trß cña QHCC trong ho¹t ®éng kinh doanh cña DN 15 4.1 NhiÖm vô c¬ b¶n cña QHCC 15 Vai trß cña QHCC 16 II. C¸c c«ng cô cña QHCC 19 1. C¸c c«ng cô QHCC 19 1.1 C«ng cô ¸p dông víi c«ng chóng bªn trong doanh nghiÖp 19 1.2 C«ng cô ¸p dông víi c«ng chóng bªn ngoµi doanh nghiÖp 21 2. ChiÕn l­îc QHCC 24 2.1 §Þnh nghÜa 24 2.2 Néi dung chiÕn l­îc 25 Ch­¬ng II. Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC 26 1. Nghiªn cøu s¬ bé vµ ph©n tÝch t×nh huèng 26 1.1 Nghiªn cøu s¬ bé 26 Ph©n tÝch t×nh huèng 28 2. X©y dùng chiÕn l­îc 29 2.1 X¸c ®Þnh môc tiªu QHCC 29 2.2 X¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu 31 2.3 Lùa chän th«ng ®iÖp, ph­¬ng tiÖn QHCC 32 2.4 ThiÕt kÕ chiÕn l­îc 35 3 .Tæ chøc thùc hiÖn 39 4. KiÓm tra, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ 43 II. Thùc tr¹ng quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC t¹i c«ng ty qu¶ng c¸o Goldsun 46 1. §¸nh gi¸ chung thùc tr¹ng ho¹t ®éng QHCC 46 1.1 Thùc tr¹ng ho¹t ®éng QHCC t¹i c¸c doanh nghiÖp 46 Thùc tr¹ng ho¹t ®éng QHCC t¹i c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp 50 2. Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc t¹i c«ng ty Goldsun 51 2.1 Giíi thiÖu vÒ c«ng ty 51 2.2 C¸c lo¹i h×nh dÞch vô cung cÊp 52 2.3 Mét quy tr×nh QHCC thùc tÕ 57 2.3.1 B1: Thu thËp vµ ph©n tÝch th«ng tin vÒ kh¸ch hµng 57 2.3.2 B2 X©y dùng chiÕn l­îc 59 2.3.3 B3: Tæ chøc thùc hiÖn 63 2.3.4 B4: KiÓm tra ®¸nh gi¸ ch­¬ng tr×nh 64 Ch­¬ng III: Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ x©y dùng chiÕn l­îc QHCC Nh÷ng thµnh c«ng vµ trë ng¹i trong ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc QHCC 67 Nh÷ng thµnh c«ng cña ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc QHCC 67 Nh÷ng trë ng¹i ®èi víi ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc QHCC 68 TriÓn väng ph¸t triÓn lÜnh vùc QHCC trong nh÷ng n¨m tíi 70 II Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng QHCC 73 Gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc QHCC t¹i c¸c doanh nghiÖp 73 Gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc thùc hiÖn quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC t¹i c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp 79 3. Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ngµnh..............................85 KÕt luËn Phô lôc 1 ¸ 10 Tµi liÖu tham kh¶o Lêi më ®Çu Lý do lùa chän ®Ò tµi Vai trß cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®èi víi doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ngµy nay ®ang ngµy cµng ®­îc chøng minh lµ kh«ng thÓ thiÕu. Víi sù c¹nh tranh khèc liÖt gi÷a c¸c doanh nghiÖp, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cµng trë nªn phæ biÕn, cã thÓ dÔ dµng nhËn thÊy trong ®êi sèng hµng ngµy. C¸c ®o¹n phim qu¶ng c¸o hÊp dÉn vµ Ên t­îng liªn tôc xuÊt hiÖn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m·i rÇm ré vµo tËn nhµ cña c¸c gia ®×nh víi gi¸ trÞ lªn tíi hµng tû ®ång... Tuy nhiªn, Ýt ai nhËn biÕt ®­îc r»ng ®»ng sau nh÷ng ho¹t ®éng bÒ næi nµy, cßn cã nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c n÷a tuy kh«ng rÇm ré, qui m« hay ph« tr­¬ng mµ vÉn mang hiÖu qu¶ xóc tiÕn cao. Gi¸m ®èc mét h·ng « t« lín xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cam kÕt trî gióp chÝnh phñ ViÖt Nam gi¶i quyÕt vÊn n¹n ¸ch t¾c giao th«ng b»ng lo¹i xe buýt míi xuÊt x­ëng cña h·ng trong khi mét h·ng ®èi thñ kh¸c tµi trî cho cuéc thi viÕt vÒ an toµn giao th«ng vµ tÆng mò b¶o hiÓm cho trÎ em... TÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng nµy ®­îc biÕt tíi nh­ lµ mét chiªu thøc xóc tiÕn hiÖu qu¶ míi - ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng. Tuy vËy, ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng vÉn ch­a ®­îc c¸c doanh nghiÖp, ®Æc biÖt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chó ý tíi, ngay c¶ nh÷ng nh©n viªn marketing t¹i c¸c doanh nghiÖp còng ch­a hiÓu vµ tËn dông hÕt hiÖu qu¶ cña nã. Do vËy, b»ng viÖc nghiªn cøu ®Ò tµi "Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng" t¸c gi¶ kho¸ luËn muèn nhÊn m¹nh h¬n n÷a vai trß cña quan hÖ c«ng chóng ®èi víi doanh nghiÖp, gîi ý c¸c b­íc c¬ b¶n trong mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc vµ ®ång thêi ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng. Do bëi ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng t¹i c¸c doanh nghiÖp t­¬ng ®èi cßn yÕu, t¸c gi¶ ®· chän nghiªn cøu ®Ò tµi kho¸ luËn t¹i c«ng ty qu¶ng c¸o Goldsun, mét trong sè rÊt nhiÒu c«ng ty thùc hiÖn ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng cho c¸c doanh nghiÖp. Hi väng r»ng, kho¸ luËn sÏ cung cÊp mét c¸i nh×n cô thÓ h¬n vÒ quan hÖ c«ng chóng nh­ mét c«ng cô xóc tiÕn kinh doanh h÷u hiÖu, vÒ c¸c c«ng ty quan hÖ c«ng chóng vµ quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc ®­îc thùc hiÖn bëi c¸c c«ng ty nµy 2. Môc ®Ých nghiªn cøu Víi c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Õn c«ng t¸c quan hÖ c«ng chóng nh­ mét c«ng cô hç trî n©ng cao søc m¹nh c¹nh tranh cña th­¬ng hiÖu, kho¸ luËn mong muèn sÏ mang l¹i cho doanh nghiÖp th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n vÒ ho¹t ®éng nµy trªn gãc ®é lµ mét ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn ®Æc biÖt. Kh«ng chØ cã ­u ®iÓm v­ît tréi h¬n c¸c ph­¬nng thøc xóc tiÕn kinh doanh kh¸c, kÕ ho¹ch chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng thµnh c«ng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh theo mét quy tr×nh bµi b¶n, ®­îc nghiªn cøu kü l­ìng. Do vËy, t¸c gi¶ hy väng quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng ®­îc tr×nh bµy trong kho¸ luËn sÏ ®­îc c¸c doanh nghiÖp vËn dông thµnh c«ng. H¬n n÷a, c¸c gi¶i ph¸p ®­îc nªu trong kho¸ luËn, trong mét chõng mùc nhÊt ®Þnh, sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp còng nh­ c¸c c«ng ty quan hÖ c«ng chóng chuyªn nghiÖp n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng t¹i doanh nghiÖp m×nh. Víi c¸c b¹n sinh viªn chuyªn ngµnh kinh tÕ, marketing, t¸c gi¶ mong muèn cung cÊp thªm cho c¸c b¹n mét sè th«ng tin vÒ quan hÖ c«ng chóng ngoµi nh÷ng néi dung c¬ b¶n ®· ®­îc giíi thiÖu trong ch­¬ng tr×nh häc. Cô thÓ nh­ quan hÖ c«ng chóng lµ g×, cã vai trß nh­ thÕ nµo, mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng gåm nh÷ng b­íc nµo, thùc tr¹ng vµ triÓn väng ph¸t triÓn cña ngµnh còng nh­ mét sè tiªu chuÈn cÇn cã ®èi víi c¸c b¹n muèn lùa chän quan hÖ c«ng chóng lµ nghÒ nghiÖp cña m×nh. Bªn c¹nh ®ã, kho¸ luËn nµy còng cã thÓ lµ mét tµi liÖu tham kh¶o cho nh÷ng ai cã quan t©m vµ muèn cã mét c¸i nh×n tæng qu¸t vÒ ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng nh­ mét c«ng cô xóc tiÕn ®Æc biÖt cña marketing. 3. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu Trong chõng mùc ®Ò tµi vµ thêi gian cho phÐp, kho¸ luËn nµy chØ tËp trung nghiªn cøu mét quy tr×nh quan hÖ c«ng chóng: §­îc thùc hiÖn bëi mét c«ng ty quan hÖ c«ng chóng chuyªn nghiÖp, kh«ng xÐt c¸c ch­¬ng tr×nh quan hÖ c«ng chóng do doanh nghiÖp tù thùc hiÖn. §­îc cung cÊp cho kh¸ch hµng lµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng v× lîi nhuËn, cã kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng (kh«ng xÐt ®Õn tæ chøc cã kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, lµ tæ chøc phi lîi nhuËn hay phi chÝnh phñ) §èi t­îng h­íng tíi lµ c«ng chóng bªn ngoµi doanh nghiÖp 4. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu Nghiªn cøu t¹i bµn, sö dông tµi liÖu do bé phËn quan hÖ c«ng chóng thuéc c«ng ty Qu¶ng c¸o Goldsun cung cÊp, kÕt hîp víi kinh nghiÖm thùc tiÔn tham gia vµo mét sè ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng t¹i c«ng ty nµy. 5. Bè côc cña kho¸ luËn Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc, kho¸ luËn ®­îc kÕt cÊu thµnh 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Kh¸i qu¸t vÒ quan hÖ c«ng chóng Ch­¬ng II: Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng Ch­¬ng III: Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng Ch­¬ng I : Kh¸i qu¸t vÒ quan hÖ c«ng chóng I. Vai trß cña quan hÖ c«ng chóng 1.Kh¸i niÖm quan hÖ c«ng chóng 1.1Kh¸i niÖm quan hÖ c«ng chóng Quan hÖ c«ng chóng (tõ sau ®©y xin ®­îc gäi t¾t lµ QHCC) lµ mét nghiÖp vô cßn rÊt míi ë ViÖt Nam, ngay c¶ tªn gäi tiÕng ViÖt cßn ch­a ®­îc thèng nhÊt. Cã ng­êi gäi ®ã lµ "giao tÕ nh©n sù" hay "nghiÖp vô ®èi ngo¹i" cña mét tæ chøc, ng­êi th× dïng lµ " ho¹t ®éng x· héi" (nh­ng trong khu«n khæ luËn v¨n nµy, t¸c gi¶ xin ®­îc gäi lµ QHCC). Dï tªn gäi cã kh¸c nhau nh­ng c«ng viÖc chung cña ng­êi lµm QHCC vÉn lµ quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi chÝnh quyÒn, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng vµ quÇn chóng nãi chung. Kh¸c víi tiÕp thÞ hay lÔ t©n, nghiÖp vô QHCC cña mét doanh nghiÖp kh«ng chØ nh¾m ®Õn viÖc qu¶ng b¸ cho mét s¶n phÈm cô thÓ hay mét nh·n hiÖu. Môc tiªu lín nhÊt cña QHCC lµ nh»m x©y dùng, n©ng cao h×nh ¶nh vµ tªn tuæi cña doanh nghiÖp trong lßng ng­êi tiªu dïng còng nh­ toµn x· héi. C¸c ho¹t ®éng QHCC th­êng xuyªn thay ®æi ®Õn nçi ng­êi ta rÊt khã ®Þnh nghÜa ®­îc lÜnh vùc nµy. Theo thèng kª cña c¸c c«ng ty chuyªn vÒ ho¹t ®éng QHCC th× ®· cã 472 ®Þnh nghÜa vÒ lÜnh vùc ho¹t ®éng ®Çy triÓn väng vµ míi mÎ nµy, cho ®Õn nay vÉn ch­a cã mét ®Þnh nghÜa chung thèng nhÊt. Do vËy, t¸c gi¶ xin ®­îc chän mét vµi ®Þnh nghÜa tiªu biÓu nh»m cung cÊp mét c¸i nh×n ®Çy ®ñ h¬n vÒ QHCC. ViÖn QHCC ThÕ giíi (IPRA) ®Þnh nghÜa: “QHCC lµ nh÷ng nç lùc bÒn bØ ®­îc thiÕt lËp cã kÕ ho¹ch nh»m ®¹t ®­îc vµ duy tr× mèi quan hÖ tèt vµ sù hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a tæ chøc vµ c«ng chóng” [Chris Fill, Marketing Communication, Nhµ XuÊt B¶n Prentice Hall, 1996, trang 387] Trong cuèn “Promotional Strategy” cña nhãm t¸c gi¶ J.F.Engel, M.R.Warshaw vµ T.C.Kinner, kh¸i niÖm QHCC ®­îc hiÓu lµ: “Mét ho¹t ®éng xóc tiÕn kinh doanh, trong ®ã sö dông qu¸ tr×nh truyÒn th«ng hai chiÒu ®Ó hµi hoµ gi÷a lîi Ých vµ yªu cÇu cña doanh nghiÖp víi lîi Ých, yªu cÇu cña ®«ng ®¶o c«ng chóng tíi doanh nghiÖp. Môc ®Ých cña QHCC lµ th«ng b¸o tíi c«ng chóng vÒ nh÷ng ®iÓm cô thÓ trong chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp, hoÆc lµm gi¶m nhÑ nh÷ng c¬n khñng ho¶ng cña doanh nghiÖp...” “...lµ mét bé phËn trong kÕ ho¹ch xóc tiÕn kinh doanh, QHCC lµ ho¹t ®éng giao tiÕp víi c¸c ®èi t­îng c«ng chóng nh»m n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ cña ®«ng ®¶o c«ng chóng.” [NXB Irwin, 1997, trang 466] Philip Kotler còng ®­a ra kh¸i niÖm riªng: “QHCC tån t¹i ®Ó t¹o mèi quan hÖ tèt víi ®«ng ®¶o c«ng chóng cña doanh nghiÖp, t¹o nªn nh÷ng quan niÖm tÝch cùc vÒ doanh nghiÖp, hç trî s¶n phÈm dÞch vô vµ thu hót sù ñng hé cña c«ng chóng.” Nh­ vËy QHCC trong Marketing kh«ng ®ång nhÊt víi ho¹t ®éng Marketing ®¬n thuÇn. Nã kh«ng chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng hç trî tung s¶n phÈm míi hay ®Þnh vÞ l¹i mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ h¬n thÕ n÷a, QHCC ®ßi hái nhiÒu c«ng viÖc bao gåm ®¸nh gi¸ th¸i ®é c«ng chóng, x¸c ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp phï hîp víi lîi Ých cña c«ng chóng, lªn kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng nh»m lµm cho c«ng chóng hiÓu, chÊp nhËn vµ ñng hé doanh nghiÖp. Cßn theo c¸c häc gi¶ Hoµng ThÞ Ph­¬ng Th¶o & Hoµng Träng, QHCC ®­îc hiÓu nh­ sau: “QHCC lµ chøc n¨ng qu¶n trÞ ®¸nh gi¸ th¸i ®é cña c¸c giíi cã liªn quan, x¸c ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch vµ thñ tôc cña c¸ nh©n hay tæ chøc cã ¶nh h­ëng ®Õn lîi Ých cña c¸c giíi nµy, thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng ®Ó giµnh ®­îc sù th«ng hiÓu vµ tin t­ëng.” “QHCC lµ mét khoa häc vÒ hµnh vi cö xö cña c«ng ty, hµnh vi g¾n chÆt phóc lîi cña c«ng ty víi phóc lîi cña x· héi mµ c«ng ty ®ang ho¹t ®éng. Quan ®iÓm nµy ngô ý r»ng c«ng ty cã tr¸ch nhiÖm râ rµng trong viÖc n©ng cao phóc lîi cña x· héi.” [Qu¶n trÞ chiªu thÞ - NXB Thèng Kª, 1996, trang 396] T¸c gi¶ Bertrand Wong l¹i cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c vÒ QHCC “QHCC lµ mét ngµnh chuyªn m«n mang tÝnh tæng hîp ®ßi hái kh¶ n¨ng ph©n tÝch nh¹y bÐn, sù thÊu hiÓu b¶n chÊt t©m lý cïng c¸c kü n¨ng giao tiÕp vµ sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn ®¹t th«ng tin. §èi víi c¸c n­íc ph¸t triÓn, QHCC cßn ®­îc xem lµ mét lùc l­îng cã ¶nh h­ëng ®Õn c¸c hÖ thèng chÝnh trÞ, c¸c th«ng tin c«ng céng, c¸c nhu cÇu thÞ tr­êng vµ thÞ hiÕu kh¸ch hµng... vµ ®iÒu hµnh, qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng cña mät doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh«ng cã sù hiÖn diÖn, tham m­u t­ vÊn cña phßng QHCC còng nh­ c¸c chuyªn viªn QHCC.” [Giao tÕ nh©n sù- nh÷ng ®iÒu cÇn biÕt, NXB TrÎ, 1997, trang 6] VËy QHCC ®­îc c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam nh×n nhËn ra sao ? ¤ng Lª V¨n Dòng - Phã gi¸m ®èc C«ng ty Qu¶ng C¸o TrÎ, nhËn xÐt: “C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ vµ QHCC cã nhiÒu ®iÓm gièng nhau. Nh­ng nÕu nh­ qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ t¹o nªn phÇn x¸c cña mét nh·n hiÖu th× c«ng t¸c QHCC t¹o nªn phÇn hån cho nh·n hiÖu. Nã khiÕn kh¸ch hµng yªu thÝch mét nh·n hiÖu.” ¤ng Phó Ngäc Trai, Tæng Gi¸m ®èc c«ng ty Pepsi - IBC, cã mét c¸ch nh×n ®¬n gi¶n h¬n vÒ QHCC: “Kh¸i niÖm QHCC kh«ng chØ n»m trong ph¹m vi quan hÖ víi bªn ngoµi. Tr­íc hÕt, ®ã lµ quan hÖ ngay trong chÝnh c«ng ty, ch¼ng h¹n nh­ viÖc giao tiÕp gÇn gòi gi÷a ng­êi qu¶n lý víi nh©n viªn cña m×nh. Quan hÖ víi bªn ngoµi, víi kh¸ch hµng, ®èi t¸c, víi giíi b¸o chÝ, cã mÆt trong c¸c cuéc héi th¶o, xuÊt hiÖn tr­íc c«ng chóng... lµ nh÷ng c¸ch qu¶ng b¸ tªn tuæi c«ng ty, x©y dùng nh·n hiÖu vµ t¹o sù ñng hé.” Còng theo «ng Trai, QHCC lµ mét c«ng cô qu¶n trÞ, vµ muèn lµm giao tÕ giái, nhµ qu¶n trÞ ph¶i s½n lßng quan hÖ víi xung quanh. Trong quan hÖ víi céng ®ång, ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC ph¶i thÓ hiÖn râ th¸i ®é, mét nhu cÇu QHCC thùc sù vµ sù ch©n thµnh. §èi víi c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp: QHCC lµ mét hÖ thèng c¸c nguyªn t¾c vµ ho¹t ®éng cã liªn hÖ h÷u c¬, nhÊt qu¸n nh»m x©y dùng: - Mét h×nh ¶nh (VÝ dô: C« g¸i Hµ Lan - H­íng tíi t­¬ng lai) - Mét quan ®iÓm (Chèng ma tuý) - Mét Ên t­îng (Heineken: Ng­êi doanh nh©n giµu cã) - Lßng tin (S÷a cã lîi cho søc khoÎ) Cña mét nhãm ®èi t­îng nhÊt ®Þnh vÒ: - Mét s¶n phÈm (T· giÊy Bino) - Mét th­¬ng hiÖu (§ång T©m) - Mét c«ng ty (Kinh §«) - Mét chÝnh s¸ch (Quy ®Þnh ®éi mò b¶o hiÓm) - Mét ®Êt n­íc (ViÖt Nam - §iÓm ®Õn cña thiªn niªn kû míi) - Mét c¸ nh©n (Ca sÜ §an Tr­êng) Nh­ vËy, QHCC lµ mét nghiÖp vô, mét c«ng viÖc míi ®Çy thó vÞ vµ rÊt cÇn thiÕt cho ViÖt Nam trong b­íc héi nhËp cïng víi thÕ giíi ngµy h«m nay b­íc vµo cuéc c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ®Ó ph¸t triÓn. 1.2. Kh¸i niÖm c«ng ty quan hÖ c«ng chóng C«ng ty QHCC lµ nh÷ng tæ chøc ho¹t ®éng chuyªn nghiÖp trong lÜnh vùc QHCC, tån t¹i ®éc lËp nh­ mét ph¸p nh©n, chuyªn lµm dÞch vô khi cã yªu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖn t¹i ë ViÖt Nam, ho¹t ®éng QHCC lµ mét ho¹t ®éng míi ®­îc chó ý do vËy sè l­îng c¸c c«ng ty chuyªn nghiÖp trong lÜnh vùc nµy ch­a nhiÒu. §éi ngò c¸c c«ng ty QHCC t¹i ViÖt Nam ®Õn nay ®¹t con sè kho¶ng gÇn 200 c«ng ty víi ®ñ c¸c quèc tÞch. Trong ®ã c¸c c«ng ty n­íc ngoµi nh­ Bates, O&M, Leo Burnett, Batey Burn ... giµnh ®­îc kh¸ nhiÒu kh¸ch hµng lín kÓ c¶ trong n­íc vµ n­íc ngoµi. C¸c c«ng ty cã chuyªn m«n cao vµ QHCC ë ViÖt Nam ch­a nhiÒu nh­ng ®ang v­¬n lªn giµnh ®­îc thÞ phÇn ®¸ng kÓ so víi c¸c c«ng ty n­íc ngoµi l©u ®êi. Trong sè c¸c c«ng ty QHCC ViÖt Nam cã thÓ kÓ ®Õn: Max Communications, Galaxy, Goldsun, Qu¶ng c¸o trÎ, §Êt ViÖt, Pubcom ... C¸c c«ng ty chuyªn kinh doanh dÞch vô QHCC lµ ng­êi cung cÊp tõ th«ng tin cho ®Õn gi¶i ph¸p xóc tiÕn quan hÖ víi chÝnh quyÒn, b¸o ®µi vµ nhiÒu tÇng líp x· héi. Doanh nghiÖp lµm ¨n lín, quan hÖ réng, muèn t¹o h×nh ¶nh s©u réng vÒ m×nh tÊt yÕu ph¶i cÇn ®Õn chuyªn m«n cña c¸c c«ng ty QHCC. QHCC trªn thÕ giíi ®Õn nay ®· trë thµnh mét lùc l­îng chuyªn nghiÖp, cã tæ chøc vµ quy m« ë tÊt c¶ c¸c ch©u lôc, khu vùc lín vµ toµn cÇu. C¸c c«ng ty QHCC thÕ giíi ®Òu lµm nh÷ng viÖc nh­ b¶o vÖ kh¸ch hµng khái nh÷ng sù ®e däa vÒ c¸c ho¹t ®éng cña hä, kh¾c phôc nh÷ng lçi vÒ luËt ph¸p cã thÓ lµm ¶nh h­ëng ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm cña kh¸ch hµng, hç trî më réng thÞ tr­êng cho kh¸ch hµng, th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ nh÷ng b­íc ph¸t triÓn quan träng cña thÞ tr­êng. 2. §Æc ®iÓm cña QHCC 2.1. Kh¶ n¨ng tiÕp cËn c«ng chóng lín §èi t­îng môc tiªu cña qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng c¸ nh©n bao gåm kh¸ch hµng thùc tÕ vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Trong khi ®ã, ®èi t­îng h­íng tíi cña QHCC lµ tÊt c¶ c«ng chóng bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp. QHCC sö dông c¸c c«ng cô cña m×nh ®Ó cã thÓ v­¬n tíi tiÕp cËn tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng cã liªn quan, kh«ng chØ kh¸ch hµng mµ cßn c¶ c¸c ®èi t­îng nh­ nh©n viªn trong doanh nghiÖp, nhµ cung cÊp, nhµ ph©n phèi, nhµ ®Çu t­, ChÝnh phñ, c¸c tæ chøc gi¸o dôc, c¸c c¬ quan truyÒn th«ng..., qua ®ã x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. §«i khi ho¹t ®éng QHCC cã thÓ nh»m vµo nhiÒu ®èi t­îng cïng mét lóc, nh­ ch­¬ng tr×nh QHCC nh»m khuÕch tr­¬ng tªn tuæi cña mét lo¹i d­îc phÈm th× ®èi t­îng mµ nã t¸c ®éng tíi cã thÓ lµ nhµ cung cÊp còng nh­ c¸c nhµ b¸n sØ, c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ b¸n lÎ nh­ c¸c hiÖu thuèc, c¸c bÖnh viÖn, c¬ së y tÕ vµ c¶ c¸c kh¸ch hµng lµ ng­êi bÖnh cã nhu cÇu vÒ lo¹i thuèc ®ã. Tuy nhiªn, QHCC còng th­êng nh¾m vµo mèi quan t©m hay th¸i ®é cña mét nhãm nhá ®èi t­îng cô thÓ. Ng­îc l¹i víi qu¶ng c¸o, do chi phÝ s¶n xuÊt vµ thuª ph­¬ng tiÖn cao nªn ®ßi hái mét sè ®«ng ®èi t­îng míi ®¸p øng ®­îc yªu cÇu hiÖu qu¶ kinh tÕ, nç lùc QHCC cã thÓ ®­îc ®iÒu chØnh theo quy m« cña ®èi t­îng. B¶ng 1: So s¸nh kh¶ n¨ng tiÕp cËn c«ng chóng cña c¸c ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn kh¸c Qu¶ng c¸o KÝch thÝch tiªu thô QHCC B¸n hµng c¸ nh©n Sè l­îng ®èi t­îng nh»m tíi Nhá Nhá Lín Nhá §é tin cËy ThÊp Trung b×nh Cao Trung b×nh Nguån: Philip Kotler "Qu¶n trÞ Marketing"- NXB Thèng Kª 1997, trang 699 2.2 Chi phÝ thÊp So víi qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng trùc tiÕp th× QHCC cã møc tæng chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu. Qu¶ng c¸o sö dông rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn vµ mçi mét ph­¬ng tiÖn ®Òu yªu cÇu møc chi phÝ kh¸ cao, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, mét ph­¬ng tiÖn ®¹t møc bao qu¸t réng. Møc chi cho qu¶ng c¸o cña mét sè doanh nghiÖp lín lu«n chiÕm vÞ trÝ cao trong tæng chi phÝ cña hä (th­êng kho¶ng 2%). B¸n hµng c¸ nh©n lµ h×nh thøc v­¬n tíi tiÕp cËn vµ thuyÕt phôc tõng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó hä mua hµng, nh­ cö nh©n viªn ®Õn tËn nhµ, göi th­ chµo hµng trùc tiÕp ®Õn tõng kh¸ch hµng... C«ng viÖc tØ mØ nµy ®ßi hái nguån tµi chÝnh phËn bæ lµ kh¸ lín. V× thÕ h×nh thøc b¸n hµng c¸ nh©n ®¹t møc cao vÒ chØ tiªu tæng chi phÝ. Trong khi ®ã, kÝch thÝch tiªu thô ®­a ra c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch vµ thuyÕt phôc ng­êi mua mua hµng, song kh«ng ®ßi hái ph¶i tiÕp cËn trùc tiÕp tõng kh¸ch hµng, do ®ã tæng chi phÝ ë møc trung b×nh. So víi tÊt c¶ nh÷ng ph­¬ng tiÖn trªn, QHCC ®ßi hái møc chi phÝ thÊp nhÊt. Còng sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó tuyªn truyÒn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp song doanh nghiÖp kh«ng ph¶i “mua” nh÷ng kh«ng gian ®ã. Nguån cho nh÷ng tin, bµi trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cã thÓ do c¸n bé QHCC viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ göi tíi, cã thÓ do phãng viªn tù t×m hiÓu. Vµ tÊt c¶ c¸c tin bµi vÒ doanh nghiÖp ®Òu ®­îc nh×n nhËn lµ c¸c tin tøc cho c¬ quan truyÒn th«ng. NÕu tÊt c¶ c¸c bµi b¸o ®Òu ®­îc quy ®æi theo gi¸ qu¶ng c¸o th× qu¶ lµ doanh nghiÖp ®· kh«ng thÓ chÞu næi mét møc chi phÝ qu¸ lín nh­ vËy. §Æc biÖt lµ trong nhiÒu tr­êng hîp, rÊt nhiÒu b¸o cïng ®­a tin vÒ mét sù kiÖn nµo ®ã cña doanh nghiÖp. Nh­ vËy chi phÝ ®Ó cã ®­îc tin bµi tuyªn truyÒn vÒ doanh nghiÖp lµ rÊt nhá so víi chi phÝ qu¶ng c¸o nh­ng l¹i cã thÓ ®¹t møc phæ biÕn cao. §ã chÝnh lµ lîi thÕ ®Æc biÖt cña QHCC. B¶ng 2: So s¸nh chi phÝ cña c¸c ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn Qu¶ng c¸o KÝch thÝch tiªu thô QHCC B¸n hµng c¸ nh©n Tæng chi phÝ Cao Trung b×nh ThÊp Cao Chi phÝ tiÕp cËn mét c¸ nh©n ThÊp Trung b×nh ThÊp Cao Nguån: Philip Kotler - "Qu¶n trÞ Marketing" NXB Thèng Kª 1997, trang 670 Nãi nh­ vËy kh«ng cã nghÜa lµ doanh nghiÖp kh«ng cÇn ph©n bæ chi phÝ cho ho¹t ®éng QHCC. Ngoµi ho¹t ®éng quan hÖ víi b¸o chÝ truyÒn th«ng, QHCC cßn rÊt nhiÒu c¸c ho¹t ®éng kh¸c cÇn møc chi phÝ thÝch hîp. VÝ dô nh­ tæ chøc héi nghÞ, c¸c buæi häp b¸o, pháng vÊn... Tuy nhiªn, møc chi phÝ dµnh cho c¸c ho¹t ®éng ®ã kh«ng thÓ cao b»ng chi phÝ bá ra ®Ó tuyÓn vµ ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp, nh÷ng chi phÝ cho khuyÕn m¹i, gi¶i th­ëng, chi cho c¸c ch­¬ng tr×nh dïng thö s¶n phÈm, chiÕt khÊu, trî cÊp qu¶ng c¸o v.v.. Do chi phÝ thÊp nh­ng møc ®é bao qu¸t c«ng chóng cña QHCC lµ réng nªn chi phÝ tiÕp cËn mét c¸ nh©n lµ thÊp. T­¬ng tù nh­ vËy, chØ tiªu nµy ®èi víi qu¶ng c¸o còng lµ thÊp, nh­ng ®èi víi b¸n hµng trùc tiÕp th× cao. §èi t­îng cña b¸n hµng c¸ nh©n lµ tõng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cô thÓ vµ kh«ng thÓ tiÕp cËn sè l­îng lín kh¸ch hµng ®­îc, do vËy chi phÝ ®Ó tiÕp cËn tõng c¸ nh©n kh¸ch hµng lµ cao. 2.3 §é tin cËy cao C¸c th«ng ®iÖp QHCC ®­îc chuyÓn t¶i bëi bªn thø ba. C«ng chóng kh«ng nhËn biÕt ®­îc viÖc doanh nghiÖp ®· ph¶i tr¶ trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp cho bªn thø ba ®ã. V× vËy, c¸c ®èi t­îng th­êng c¶m thÊy th«ng ®iÖp ®¸ng tin cËy h¬n, h¬n n÷a, ®iÒu nµy phÇn lín lµ do h×nh ¶nh tÝch cùc cña ph­¬ng tiÖn thÓ hiÖn th«ng ®iÖp. Sù “x¸c nhËn cña ng­êi thø ba” gióp ®¸nh bãng h×nh ¶nh cña c«ng ty hay s¶n phÈm qua ho¹t ®éng QHCC. Mét bµi b¸o trªn mét tê b¸o hay mét tê t¹p chÝ cã uy tÝn viÕt vÒ «ng tæng gi¸m ®èc cña mét c«ng ty sÏ cã ¶nh h­ëng ®Õn sù tin t­ëng cña nh÷ng nhµ ®Çu t­ - nh÷ng ng­êi muèn mua cæ phÇn cña c«ng ty, c¸c ®èi t¸c ®ang t×m hiÓu c¬ héi kinh doanh vµ thËm chÝ cña c¸c kh¸ch hµng nhiÒu h¬n lµ nh÷ng th«ng ®iÖp do c«ng ty bá tiÒn ra ®Ó ph¸t ®i. “X¸c nhËn cña ng­êi thø ba” do ®ã lµ mét trong c¸c mÆt m¹nh nhÊt cña ho¹t ®éng QHCC. 2.4 Khã kiÓm so¸t C¸c biªn tËp viªn cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ ng­êi quyÕt ®Þnh ph¸t hoÆc kh«ng ph¸t hµnh th«ng ®iÖp, nÕu ph¸t hµnh th× cÇn bao nhiªu thêi gian hay kh«ng gian. V× vËy, ®èi víi ho¹t ®éng QHCC, nhµ tiÕp thÞ Ýt cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn trùc tiÕp so víi c¸c yÕu tè c¬ b¶n cña chiÕn l­îc tiÕp thÞ. Hä cã thÓ cè g¾ng thùc hiÖn th«ng qua c¸c quan hÖ víi b¸o chÝ vµ vÞ trÝ thÝch hîp, nh­ng kh«ng cã g× b¶o ®¶m ch¾c cho sù thµnh c«ng. C¸c ho¹t ®éng QHCC kh«ng chØ do doanh nghiÖp thùc hiÖn mµ tin tøc vÒ c¸c sù kiÖn, ho¹t ®éng nµy cßn phô thuéc vµo ®¬n vÞ truyÒn th«ng. MÆc dï ®Æc ®iÓm tin tøc ®­îc truyÒn t¶i bëi c¬ quan truyÒn th«ng lµ mét thÕ m¹nh t¹o nªn tÝnh tin cËy cho QHCC nh­ng chÝnh ®Æc ®iÓm nµy còng lµm nªn nh­îc ®iÓm cña QHCC. §ã lµ, doanh nghiÖp kh«ng cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®èi víi th«ng tin ®­a lªn truyÒn h×nh/ mÆt b¸o. Doanh nghiÖp tæ chøc c¸c sù kiÖn, viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ vÒ c¸c sù kiÖn ®ã, nh­ng liÖu c¸c ®¬n vÞ truyÒn th«ng cã ®¨ng t¶i ®óng nh÷ng néi dung ®ã kh«ng, vµo ®óng thêi ®iÓm kh«ng, vµ víi th¸i ®é ®óng ®¾n hay kh«ng th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc. B¶ng 3: So s¸nh møc ®é kiÓm so¸t th«ng tin cña c¸c ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn Qu¶ng c¸o KÝch thÝch tiªu thô QHCC B¸n hµng c¸ nh©n Kh¶ n¨ng kiÓm so¸t th«ng tin Trung b×nh Cao ThÊp Trung b×nh Nguån: Philip Kotler - Qu¶n trÞ Marketing, NXB Thèng Kª, 1997, trang 696 3. C¸c lo¹i c«ng chóng 3.1 Kh¸i niÖm c«ng chóng Theo Phillip Kotler " C«ng chóng lµ mäi nhãm ng­êi cã quan t©m hay ¶nh h­ëng thùc tÕ hay tiÒm Èn ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cña m×nh" C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi hay g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng c«ng ty ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu marketing cña m×nh. Mét c«ng ty kh«n ngoan ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p cô thÓ nh»m gi¶i quyÕt tèt c¸c quan hÖ víi c«ng chóng then chèt. C«ng chóng lµ ®èi t­îng mµ QHCC nh¾m tíi. Mçi mét lo¹i ®èi t­îng ë ®©y lµ mét nhãm ng­êi cã cïng chung quyÒn lîi. Víi vai trß lµ ho¹t ®éng x©y dùng vµ truyÒn th«ng tin mét h×nh ¶nh tÝch cùc vÒ c«ng ty, viÖc x¸c ®Þnh c¸c ®èi t­îng giao tiÕp cña giao tÕ, nh­ viÖc x¸c ®Þnh ai lµ môc tiªu cña giao tÕ, hä quan t©m ®Õn nh÷ng ®iÒu g× vµ t¹i sao hä quan t©m ®Õn chóng, lµ vÊn ®Ò quyÕt ®Þnh thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh QHCC. V× vËy, giê ®©y chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®èi t­îng chÝnh mµ QHCC muèn tiÕp cËn, còng nh­ t¹i sao vµ nh­ thÕ nµo QHCC cã thÓ lµm ®­îc ®iÒu nµy. 3.2 Ph©n lo¹i c«ng chóng C«ng chóng cña doanh nghiÖp cã thÓ ®­îc chia thµnh hai nhãm chÝnh : C«ng chóng bªn trong doanh nghiÖp vµ c«ng chóng bªn ngoµi doanh nghiÖp 3.2.1 C«ng chóng bªn trong doanh nghiÖp Nh©n viªn Nh©n viªn lµ nh÷ng ng­êi cung cÊp c¸c kü n¨ng ho¹t ®éng, kü thuËt vµ qu¶n lý ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc vµ hoµn thµnh môc tiªu cña tæ chøc. Cïng víi nguån lùc tµi chÝnh vµ vËt chÊt, nh÷ng nh©n viªn nµy lµ nÒn t¶ng cho c«ng viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp. DÜ nhiªn, ®Ó cã ®­îc mèi quan hÖ tèt ®Ñp ®ßi hái ph¶i cã chÕ ®é tiÒn l­¬ng c«ng b»ng, ®iÒu kiÖn lµm viÖc tho¶ ®¸ng, c¸c ®iÒu kho¶n hîp ®ång lao ®éng chÊp nhËn ®­îc. Bªn c¹nh ®ã lµ c¸ch thøc qu¶n lý nh÷ng qu¶n trÞ viªn cña doanh nghiÖp gi¶i quyÕt hay ph¶n øng l¹i c¸c nhu cÇu hay r¾c rèi, nh÷ng quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cña c¸c c¸ nh©n. Ngoµi ra, ®Ó cã ®­îc sù t©m huyÕt, lßng nhiÖt t×nh vµ ®«i khi lµ sù x¶ th©n v× c«ng viÖc cña nh©n viªn, doanh nghiÖp cÇn t¹o ®­îc n¬i nh©n viªn t×nh c¶m tù hµo vµ g¾n bã ®èi víi c¬ quan cña hä. C«ng ®oµn vµ c¸c nghiÖp ®oµn Nh÷ng mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c«ng ®oµn vµ c¸c nghiÖp ®oµn tÊt nhiªn cã thÓ duy tr× ®­îc hoÆc lµm n©ng cao tinh thÇn cña nh©n viªn, Khi ban gi¸m ®èc hoÆc c¸c c«ng chøc trong c«ng ®oµn, nghiÖp ®oµn hay bÊt ®ång vÒ nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn nh©n viªn th× c¸c nh©n viªn do nh÷ng c«ng chøc c«ng ®oµn lµm ®¹i diÖn sÏ cã khuynh h­íng nh×n ban gi¸m ®èc víi sù nghi ngê vµ thËm chÝ kh«ng cã thiÖn ý. §iÒu nµy cã h¹i cho kh«ng khÝ cña toµn doanh nghiÖp. §Ó duy tr× lßng tin vµ sù kÝnh träng lÉn nhau, c«ng ®oµn vµ c¸c nghiÖp ®oµn cÇn c¶m thÊy ®­îc sù chia sÎ nh÷ng mèi quan t©m cña doanh nghiÖp th«ng qua viÖc chuyÓn cho hä c¸c b¶n tin cña c«ng ty, hay thËm chÝ lµ hái ý kiÕn, nhËn xÐt hä vÒ néi dung cña b¶n tin nµy tr­íc khi ph¸t hµnh; mêi hä tham dù c¸c buæi häp quan träng cña c«ng ty (víi t­ c¸ch lµ kh¸ch mêi danh dù). Hä còng cÇn ®­îc th«ng tin vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp, qua ®ã ®¹t ®­îc sù c¶m th«ng trong c«ng viÖc cña nhau. Ban qu¶n lý, c¸c cæ ®«ng, qu¶n trÞ viªn...trong c¸c tr­êng hîp cô thÓ còng lµ c¸c nhãm c«ng chóng néi bé cÇn ®­îc sù chó ý vµ quan t©m. 3.2.2 C«ng chóng bªn ngoµi doanh nghiÖp Kh¸ch hµng Trong sè c¸c ®èi t­îng chÝnh cña ho¹t ®éng giao tÕ th× kh¸ch hµng, dï lµ hiÖn t¹i hay tiÒm n¨ng, lµ c¸c ®èi t­îng hiÓn nhiªn nhÊt, vµ cã thÓ nãi, lµ lu«n ®­îc mäi tæ chøc quan t©m nhiÒu nhÊt. Kh«ng cÇn bµn c·i g× thªm, hä chÝnh lµ ng­êi quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua hµng cña m×nh. C¸c quyÕt ®Þnh nµy th× lu«n dùa trªn h×nh dung vÒ c¸c gi¸ trÞ cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp - mµ nh÷ng h×nh dung nµy th× kh«ng thÓ nµo t¸ch rêi khái h×nh ¶nh cña c«ng ty lµm ra chóng, nhÊt lµ trong thêi ®¹i ngµy nay khi khÝa c¹nh tr¸ch nhiÖm x· héi cña c¸c nhµ kinh doanh ngµy cµng ®­îc ®Ó ý quan t©m nhiÒu h¬n. H×nh ¶nh nµy cã thÓ ®­îc t¹o dùng th«ng qua viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng, dÞch vô hËu m·i ®¸ng tin cËy, thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c nghÜa vô mµ x· héi ®ßi hái nh­ ®èi xö tèt víi nh©n viªn, víi céng ®ång d©n c­ trªn ®Þa bµn ho¹t ®éng, b¶o vÖ m«i tr­êng... Khi tiÕp cËn víi nhãm ®èi t­îng nµy cÇn ph¶i xem xÐt ®Õn nh÷ng ®iÒu cÊm kþ, v¨n ho¸, tr×nh ®é gi¸o dôc vµ nh÷ng quan ®iÓm cña hä nh­ thµnh kiÕn vÒ mµu da, tÝnh b¶o thñ... Nhµ ph©n phèi Mét nhãm ®èi t­îng kh¸c mµ mèi quan t©m cña hä râ rµng lµ cã liªn quan ®Õn mèi quan t©m cña kh¸ch hµng, bao gåm ng­êi b¸n lÎ, ng­êi b¸n sØ vµ nhµ ph©n phèi, nh÷ng ng­êi tÝch tr÷ hµng ho¸ vµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®Çu ra cho doanh nghiÖp. Do ®ã, hä lµ mét thµnh phÇn quan träng trong chiÕn l­îc tiÕp thÞ cña c«ng ty, chia xÎ c¸c mèi quan t©m vÒ chÊt l­îng vµ dÞch vô cña s¶n phÈm víi ng­êi tiªu thô, nh­ng còng cÇn ®­îc doanh nghiÖp ®¶m b¶o vÒ viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi nhÊt qu¸n (Hoµn tr¶ s¶n phÈm, c¸c h×nh thøc trî cÊp, b¶o hé tån kho...) Nhµ cung cÊp: §èi t­îng ®«i khi kh«ng ®­îc chó träng trong b¶n m« t¶ c¸c nguån quan träng cña mét doanh nghiÖp lµ nhµ cung cÊp. Nh÷ng tæ chøc nµy cung cÊp nh÷ng nguyªn vËt liÖu vµ dÞch vô cÇn thiÕt ®Ó doanh nghiÖp t¹o ra c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cung cÊp cho thÞ tr­êng. ChÊt l­îng ®Çu ra cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo chÊt l­îng ®Çu vµo nhËn tõ nhµ cung cÊp. Do ®ã, c¸c nhµ cung cÊp còng lµ ®èi t­îng truyÒn th«ng quan träng, nhÊt lµ trong tr­êng hîp quyÒn mÆc c¶ thuéc vÒ phÝa hä. Nh÷ng c¸ch tèt nhÊt ®Ó t¨ng c­êng quan hÖ mua b¸n nµy lµ doanh nghiÖp ph¶i nhÊt qu¸n vÒ kh¶ n¨ng mua hµng vµ thiÖn ý ®¸p øng nh÷ng hîp ®ång cña m×nh, vµ ghi nhËn nh÷ng nç lùc hç trî vÒ kü thuËt vµ hµnh chÝnh cña nhµ cung cÊp. Giíi tµi chÝnh C¸c ng©n hµng ®Çu t­ vµ th­¬ng m¹i, c¸c nhµ m«i giíi chøng kho¸n, c¸c nhµ ph©n tÝch tµi chÝnh vµ nh÷ng nhµ ®Çu t­ (c¸ nh©n hay tæ chøc) lµ c¸c nhãm trong céng ®ång tµi chÝnh mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i ch¨m sãc vµ gi÷ mèi quan hÖ. Víi vai trß lµ c¸c nguån vèn triÓn väng cña c¸c doanh nghiÖp, c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n nµy cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi doanh nghiÖp trong viÖc thu ®­îc c¸c nguån tµi chÝnh. Do ®ã, bªn c¹nh viÖc xem xu h­íng t¨ng thu nhËp vµ b¶ng tæng kÕt tµi s¶n tèt cña doanh nghiÖp, nhãm ®èi t­îng nµy cßn muèn biÕt c¸c sù kiÖn ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trong ng¾n h¹n vµ dµi h¹n cña doanh nghiÖp.Bªn c¹nh ®ã, lµ chñ së h÷u nguån vèn, hä còng muèn tiÒn cña m×nh ®Çu t­ vµo doanh nghiÖp lµm ¨n cã ®¹o ®øc, cã tr¸ch nhiÖm x· héi, v× chØ nh­ vËy th× kh¶ n¨ng tån t¹i l©u dµi vµ sinh lêi cña doanh nghiÖp míi ®­îc ®¶m b¶o. ChÝnh quyÒn ChÝnh quyÒn c¸c cÊp lµ mét yÕu tè ¶nh h­ëng quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Do cã chøc n¨ng ®¸nh thuÕ, cÊp giÊy phÐp, ra quy ®Þnh... nªn chÝnh quyÒn cã thÓ h¹n chÕ, khuyÕn khÝch hay b¸c bá c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Ngoµi viÖc kinh doanh trung thùc vµ thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c nghÜa vô ®èi víi nhµ n­íc cña m×nh, doanh nghiÖp còng cÇn gi÷ mét quan hÖ gÇn gòi víi c¸c cÊp cã thÈm quyÒn quyÕt ®Þnh vÒ c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c cã thÓ ¶nh h­ëng tíi doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, hä cßn ph¶i tranh thñ ®­îc t×nh c¶m cña chÝnh quyÒn th«ng qua viÖc hîp t¸c víi c¸c ch­¬ng tr×nh cña chÝnh quyÒn nh­: ñng hé c¸c chiÕn dÞch (TuÇn lÔ s¹ch vµ xanh), cïng chÝnh quyÒn phôc vô céng ®ång, mêi ®¹i diÖn chÝnh quyÒn ®Õn dù c¸c buæi häp quan träng cña doanh nghiÖp (Khai tr­¬ng, héi nghÞ th­êng niªn...) Céng ®ång d©n chóng D©n chóng t¹i c¸c thµnh phè hay khu d©n c­ n¬i doanh nghiÖp ®Æt nhµ m¸y hay trô së còng lµ mét ®èi t­îng ®¸ng quan t©m trong ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c, céng ®ång nµy bao gåm trong nã kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp. C¸c vÊn ®Ò mµ d©n c­ quan t©m lµ c¬ héi viÖc lµm æn ®Þnh, vµ t×nh h×nh xö lý c¸c chÊt th¶i viÖc tham gia vµo c¸c ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ, v¨n ho¸, tõ thiÖn,tµi trî, häc bæng ...t¹i ®Þa ph­¬ng cña doanh nghiÖp Bªn c¹nh c¸c ®èi t­îng ®· nªu trªn ®©y th× c¸c chuyªn gia, c¸c nhãm ®¹i diÖn cho mét quyÒn lîi ®Æc biÖt nµo ®ã (B¶o vÖ m«i tr­êng), tæ chøc th­¬ng m¹i, b¸o chÝ, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, c¸c nhµ gi¸o dôc, ng­êi l·nh ®¹o d­ luËn... còng lµ c¸c ®èi t­îng cÇn ®­îc sù quan t©m. X¸c ®Þnh ®èi t­îng thÝch hîp cho mét tæ chøc lµ mét phÇn ._.thiÕt yÕu trong viÖc ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh giao tÕ, v× mçi lo¹i ®èi t­îng kh¸c nhau cÇn ®­îc ®èi xö kh¸c nhau. Mét khi ®èi t­îng ®· ®­îc x¸c ®Þnh vµ sau khi thø tù ­u tiªn ®· ®­îc quyÕt ®Þnh (v× th«ng th­êng th× kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ cïng lóc tho¶ m·n cho tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng), th× khi ®ã míi cã thÓ lùa chän ®­îc ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ nh÷ng ph­¬ng ph¸p kü thuËt thÝch hîp ®Ó øng dông. 4. Vai trß cña ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng ®èi víi doanh nghiÖp 4.1. NhiÖm vô c¬ b¶n cña quan hÖ c«ng chóng §Ó thùc hiÖn vai trß cña m×nh, QHCC cã 4 nhiÖm vô c¬ b¶n sau: 4.1.1. Ph©n tÝch c¸c yÕu tè kinh tÕ, x· héi, chÝnh trÞ, m«i tr­êng mµ trong ®ã doanh nghiÖp ho¹t ®éng nh»m dù ®o¸n vÒ sù ph¸t triÓn vµ cung cÊp th«ng tin nÒn t¶ng ®Ó t­ vÊn cho l·nh ®¹o. Ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC cã nhiÖm vô nghiªn cøu d­ luËn quÇn chóng, xu h­íng vµ c¸c vÊn ®Ò næi cém trong x· héi, kh«ng khÝ chÝnh trÞ vµ c¸c mèi quan t©m cña b¸o giíi, cña ng­êi tiªu dïng. Hä cÇn ph¶i biÕt thiÕt lËp c¸c kªnh truyÒn th«ng gióp quÇn chóng ph¸t biÓu quan ®iÓm cña m×nh, tiÕn hµnh nghiªn cøu d­ luËn. TÊt c¶ ®Ó nh»m môc ®Ých ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh quan hÖ c«ng chóng mét c¸ch kh«n ngoan phï hîp víi tõng thêi kú vµ ®èi t­îng c«ng chóng. 4.1.2. T­ vÊn cho ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp vÒ h­íng ph¸t triÓn cña c¸c chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng nh»m n©ng cao chÊt l­îng quan hÖ víi ®«ng ®¶o c«ng chóng. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC ph¶i biÕt diÔn gi¶i cho l·nh ®¹o vÒ ý kiÕn cña c«ng chóng thu thËp ®­îc, l­u ý l·nh ®¹o vÒ nh÷ng xu h­íng trong t­ duy chÝnh trÞ, x· héi vµ kinh tÕ, l­u ý l·nh ®¹o vÒ c¸c khÝa c¹nh cña c¸c t×nh tr¹ng ho¹t ®éng cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn c¸c mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c«ng chóng. Còng tõ c¸c ph©n tÝch ®ã, ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC cßn ph¶i gãp ý cho Ban l·nh ®¹o vÒ c¸ch thøc ®èi phã víi nh÷ng khñng ho¶ng hay r¾c rèi cña doanh nghiÖp, cïng lµm viÖc víi nh÷ng ng­êi ra quyÕt ®Þnh chÝnh trong doanh nghiÖp ®Ó x¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc vÒ qu¶n trÞ nh»m ®èi phã víi c¸c vÊn ®Ò gay cÊn vµ nh¹y c¶m. 4.1.3. LËp kÕ ho¹ch vµ triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh nh»m truyÒn th«ng liªn tôc vÒ nh÷ng triÕt lý cña Ban l·nh ®¹o, vÒ nh÷ng chÝnh s¸ch, nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµ vÒ nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp ®Õn c«ng chóng cã liªn quan. Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc lËp vµ lªn kÕ ho¹ch hµnh ®éng; dùa trªn viÖc x©y dùng nhu cÇu, x¸c ®Þnh c«ng chóng cÇn nh¾m tíi, môc ®Ých vµ môc tiªu ph¸t triÓn chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. Nh÷ng chÝnh s¸ch c¶ doanh nghiÖp, triÕt lý cña Ban l·nh ®¹o ®èi víi c¸c ®èi t­îng c«ng chóng ®­îc bé phËn QHCC cô thÓ ho¸ b»ng c¸c tin, bµi trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c sù kiÖn thÓ thao, buæi lÔ tõ thiÖn, nh÷ng buæi nãi chuyÖn víi c«ng chóng... §èi víi mçi ®èi t­îng c«ng chóng; bé phËn QHCC ph¶i biÕt thiÕt kÕ nh÷ng c«ng cô QHCC riªng biÖt, phï hîp víi tõng ®èi t­îng. 4.1.4. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ mét c¸ch kh¸ch quan, rót kinh nghiÖm ®Ó ph¸t triÓn QHCC kh«ng chØ ®­îc tiÕn hµnh mét lÇn hay hai lÇn sau c¸c th¸ng, quý, n¨m mµ cßn ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn sau mçi ch­¬ng tr×nh QHCC. 4.2 Vai trß cña quan hÖ c«ng chóng 4.2.1 T¹o dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp vÒ doanh nghiÖp. H×nh ¶nh cña doanh nghiÖp lµ xuÊt ph¸t ®iÓm ®Ó c¸c ®èi t­îng c«ng chóng xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng ho¹t ®éng cña doµnh nghiÖp ®· vµ ®ang tiÕn hµnh. Cã 10 lý do khiÕn viÖc x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trë nªn v« cïng quan träng vµ cÇn thiÕt, ®ã lµ h×nh ¶nh doanh nghiÖp. (1) §em l¹i gi¸ trÞ cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn kinh doanh kh¸c. (2) T¹o th¸i ®é vµ øng xö tÝch cùc ®èi víi doanh nghiÖp. (3) T¸c ®éng tíi doanh sè b¸n hµng. (4) T¹o thªm lîi thÕ c¹nh tranh cho s¶n phÈm. (5) Thu hót nh÷ng nh©n viªn giái. (6) T¹o mèi quan hÖ tèt víi c«ng chóng. (7) T¹o mèi quan hÖ tèt víi chÝnh phñ. (8) T¹o sù quen thuéc víi tªn doanh nghiÖp, nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. (9) Phôc vô môc tiªu cña doanh nghiÖp. (10) T¹o uy tÝn vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c cuéc ®iÒu tra nghiªn cøu phôc vô doanh nghiÖp sau nµy. Nh÷ng bµi b¸o giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm míi cña doanh nghiÖp hay mét ho¹t ®éng tÝch cùc vÒ doanh nghiÖp, nh÷ng bµi nãi chuyÖn hay nh÷ng buæi gÆp gì gi÷a l·nh ®¹o c¸c doanh nghiÖp víi c«ng chóng bao gåm c¶ c¸n bé c«ng nh©n viªn cña doanh nghiÖp, thËm chÝ chØ lµ biÓu t­îng cña doanh nghiÖp (Logo) in trªn quµ tÆng nhá cña doanh nghiÖp sÏ dÇn khiÕn c«ng chóng quen thuéc víi c¸i tªn doanh nghiÖp vµ víi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, th«ng qua c¸c ho¹t ®éng QHCC, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp t¹o nªn Ên t­îng, kh¾c s©u trong t­ duy cña c«ng chóng. Khi c¸c ho¹t ®éng QHCC ®· g©y dùng cho doanh nghiÖp uy tÝn vµ h×nh ¶nh tèt trong m¾t c«ng chóng th× ng­îc l¹i, uy tÝn cña doanh nghiÖp tiÕp tôc hç trî cho c¸c môc tiªu Marketing. 4.2.2 Hç trî c¸c môc tiªu Marketing C¸c nhµ qu¶n lý ®· vµ ®ang nhËn ra vai trß to lín cña QHCC trong viÖc hç trî ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing. §Æc biÖt trong t×nh h×nh hiÖn nay, qu¶ng c¸o å ¹t t¹o nªn nh÷ng ph¶n c¶m tõ c«ng chóng vµ viÖc dïng qu¶ng c¸o nh»m g©y Ên t­îng ®èi víi c«ng chóng trë nªn v« cïng khã kh¨n vµ kÐm hiÖu qu¶. C¸c nhµ qu¶n lý ®· chuyÓn sang ¸p dông ho¹t ®éng QHCC, coi ®©y lµ mét ph­¬ng tiÖn marketing hiÖu qu¶. Th«ng qua c¸c c«ng cô cña m×nh nh­ tin bµi trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, logo cña doanh nghiÖp hay c¸c ch­¬ng tr×nh tµi trî, c¸c buæi nãi chuyÖn, héi th¶o,... QHCC lµm cho viÖc nhËn biÕt s¶n phÈm, doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n, t¸c ®éng bao qu¸t ®Õn ®«ng ®¶o céng ®ång cña QHCC còng réng h¬n. 4.2.3 Hç trî qu¸ tr×nh qu¶n lý cña Ban l·nh ®¹o c«ng ty Kªnh th«ng tin trong QHCC cã vai trß quan träng trong viÖc cung cÊp th«ng tin gióp cho l·nh ®¹o c«ng ty ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong ho¹t ®éng x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp tr­íc c«ng chóng. Quan niÖm, th¸i ®é, sù hiÓu biÕt cña tõng nhãm c«ng chóng ®Òu ¶nh h­ëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ c«ng chóng cã thÓ lµ lêi c¶nh b¸o ®Ó Ban l·nh ®¹o xem xÐt kÜ l­ìng c¸c quyÕt ®Þnh. Còng cã khi nã t¹o m«i tr­êng ñng hé cho c¸c quyÕt ®Þnh cña Ban l·nh ®¹o. C¸c c«ng cô QHCC ®­îc phèi hîp hµi hoµ sÏ t¹o m«i tr­êng thuËn lîi vµ ®em l¹i nh÷ng kÕt qu¶ tÝch cùc trong viÖc truyÒn t¶i nh÷ng quyÕt ®Þnh cña l·nh ®¹o c«ng ty tíi tõng ®èi t­îng c«ng chóng. 4.2.4. "Xö lý khñng ho¶ng" Trong QHCC, ng­êi ta cßn nh¾c tíi mét ho¹t ®éng gäi lµ ho¹t ®éng xö lý, gi¶i quyÕt khñng ho¶ng. ChÝnh ho¹t ®éng nµy lµm nªn sù kh¸c biÖt h¼n gi÷a QHCC vµ c¸c ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn kh¸c. Mét ngµy kia, doanh nghiÖp bçng bÞ khiÕu n¹i hay “lªn b¸o” do chÊt l­îng s¶n phÈm hay dÞch vô cña m×nh cã “vÊn ®Ò”. VÝ dô: Chai n­íc ngät cã vËt l¹ hay bÞ x¸c ®Þnh cã ®­êng ho¸ häc, tin ®ån thÊt thiÖt vÒ uy tÝn cña mét ng©n hµng. Qua 1001 t×nh huèng nh­ thÕ, vai trß cña QHCC cµng næi bËt g¾n liÒn víi mét tõ míi lµ “gi¶i quyÕt khñng ho¶ng” hay “xö lý sù cè”. Tõ “khñng ho¶ng” trong bèi c¶nh nµy cÇn ®­îc hiÓu lµ tÊt c¶ nh÷ng sù viÖc bÊt th­êng hay kh«ng bÊt th­êng, ®Þnh tr­íc hoÆc kh«ng ®Þnh tr­íc, cã kh¶ n¨ng g©y mÊt uy tÝn vµ lµm xÊu ®i h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. Ngµy nay, khñng ho¶ng cã thÓ x¶y ®Õn víi mét doanh nghiÖp víi tÇn xuÊt ngµy cµng nhiÒu h¬n, do mét vµi lý do sau: Thø nhÊt, sù ph¸t triÓn c«ng nghÖ th«ng tin víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö khiÕn th«ng tin truyÒn ®i nhanh h¬n vµ réng h¬n. BÊt kú mét sù kiÖn nµo xÈy ra th× th«ng tin vÒ sù kiÖn ®ã sÏ lan truyÒn ®i chØ trong vßng ch­a ®Çy 1/2 tiÕng. Thø hai, ng­êi tiªu dïng ngµy cµng ®­îc b¶o vÖ tèt h¬n bëi nh÷ng tæ chøc b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng. Nh÷ng tæ chøc nµy cã kh¶ n¨ng ®iÒu tra vµ th«ng tin cho c«ng chóng vÒ ho¹t ®éng còng nh­ chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ nÕu kh«ng cã c¸c chÕ ®é qu¶n lý vµ kiÓm so¸t thÝch ®¸ng, khñng ho¶ng ®èi víi doanh nghiÖp lµ ®iÒu rÊt dÔ x¶y ra. Vµ khi ®· x¶y ra, nÕu kh«ng cã biÖn ph¸p kÞp thêi th× nã sÏ lan truyÒn rÊt nhanh. Ho¹t ®éng gi¶i quyÕt vµ kiÓm so¸t khñng ho¶ng trong QHCC bao gåm c¶ viÖc dù b¸o nh÷ng kh¶ n¨ng khñng ho¶ng ®èi víi doanh nghiÖp vµ ®­a ra mét hÖ thèng c¸c biÖn ph¸p phßng vµ chèng khñng ho¶ng, gióp doanh nghiÖp v­ît qua khñng ho¶ng mét c¸ch ªm thÊm nhÊt. II. C¸c c«ng cô quan hÖ c«ng chóng C¸c c«ng cô QHCC §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh vµ ®Ó tiÕp cËn víi c¸c ®èi t­îng c«ng chóng kh¸c nhau mét c¸ch hiÖu qu¶, QHCC cã mét ng©n hµng c¸c c«ng cô phï hîp víi tõng ®èi t­îng c«ng chóng. C¸c c«ng cô nµy cã khi ®­îc sö dông riªng lÎ, cã khi ®­îc phèi hîp sö dông víi nhau nh»m ®¹t ®Õn hiÖu qu¶ cao nhÊt. 1.1. C«ng cô ¸p dông víi c«ng chóng bªn trong doanh nghiÖp 1.1.1. T¹p chÝ Ên phÈm néi bé C¸c doanh nghiÖp quan t©m ®Õn x©y dùng mèi quan hÖ víi c¸n bé c«ng nh©n viªn th­êng ban hµnh nh÷ng t¹p chÝ Ên phÈm néi bé. §©y lµ Ên phÈm do chÝnh c¸n bé c«ng nh©n viªn s­u tÇm, viÕt bµi, biªn tËp vµ in Ên. Néi dung cña Ên phÈm nµy th­êng lµ cung cÊp th«ng tin hÖ thèng vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh; giíi thiÖu g­¬ng c¸n bé mÉu mùc trong c«ng ty, trao ®æi kinh nghiÖm, biÓu d­¬ng g­¬ng ng­êi tèt viÖc tèt... ChÝnh v× vËy, Ên phÈm nµy kh«ng nh÷ng gióp c¸n bé, nh©n viªn trong doanh nghiÖp hiÓu h¬n vÒ doanh nghiÖp cña m×nh mµ cßn cã thÓ t¨ng c­êng mèi quan hÖ, ®oµn kÕt vµ hiÓu biÕt lÉn nhau trong c¬ quan. 1.1.2. B¶n tin cña doanh nghiÖp §©y lµ c«ng cô kh«ng thÓ thiÕu ë mçi c¬ quan. Nã ®ãng vai trß gi÷ liªn l¹c trùc tiÕp víi tõng c¸n bé, nh©n viªn trong doanh nghiÖp, ®­a ®Õn nh÷ng th«ng tin râ rµng, chÝnh x¸c, nhanh vµ kh«ng sai lÖch. (Phô lôc 1) 1.1.3. C¸c buæi häp, nãi chuyÖn Trong ho¹t ®éng cña m×nh, tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu tæ chøc c¸c buæi häp, nãi chuyÖn gi÷a l·nh ®¹o vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn. Nh­ng c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu r»ng ®©y kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ c¸c buæi häp b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng trong 1 tuÇn/ th¸ng hay quý mµ nã cßn lµ mét c«ng cô cña QHCC gióp l·nh ®¹o vµ c¸n bé, nh©n viªn trong doanh nghiÖp ®¹t ®­îc mèi quan hÖ tèt ®Ñp h¬n. V× thÕ, c¸c buæi häp, buæi nãi chuyÖn ph¶i t¹o ®­îc kh«ng khÝ trao ®æi cëi më, c«ng khai gi÷a l·nh ®¹o vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn, lµm râ ®­êng lèi vµ ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp cho c¸n bé, nh©n viªn. 1.1.4. Ho¹t ®éng ®µo t¹o BÊt kú nh©n viªn nµo khi ®¨ng ký tuyÓn dông vµo doanh nghiÖp ®Òu hy väng m×nh cã nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn, n©ng cao n¨ng lùc, kiÕn thøc cña m×nh. Bëi vËy, c¸c khãa ®µo t¹o mµ doanh nghiÖp thiÕt kÕ dµnh riªng cho c¸n bé, nh©n viªn trong doanh nghiÖp sÏ kh«ng chØ gióp n©ng cao tr×nh ®é, n¨ng lùc cña c¸n bé, nh©n viªn trùc tiÕp phôc vô cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp mµ cßn t¹o niÒm tù hµo n¬i hä, vµ t¹o ë hä Ên t­îng tèt vÒ c«ng ty m×nh, tõ ®ã trung thµnh vµ g¾n kÕt b¶n th©n víi doanh nghiÖp. §èi víi nh÷ng ng­êi l·nh ®¹o còng cÇn cã kho¸ ®µo t¹o - ®µo t¹o cho hä biÕt c¸ch giao tiÕp víi b¸o giíi vµ víi c«ng chóng. 1.2. C«ng cô ¸p dông víi c«ng chóng bªn ngoµi doanh nghiÖp Kh«ng gièng nh­ QHCC trong doanh nghiÖp chØ h­íng tíi mét ®èi t­îng, QHCC ¸p dông ngoµi doanh nghiÖp h­íng tíi nhiÒu ®èi t­îng c«ng chóng ®a d¹ng h¬n. Do vËy, nh÷ng c«ng cô cña QHCC ¸p dông bªn ngoµi doanh nghiÖp ®a d¹ng vÒ lo¹i h×nh vµ mang tÝnh chÊt ngo¹i giao h¬n. 1.2.1. XuÊt b¶n phÈm C¸c c«ng ty dùa rÊt nhiÒu vµo c¸c t­ liÖu truyÒn th«ng ®Ó tiÕp cËn vµ t¸c ®éng ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. Nh÷ng t­ liÖu nµy bao gåm b¸o c¸o hµng n¨m, nh÷ng cuèn s¸ch nhá hoÆc t¹p chÝ do doanh nghiÖp xuÊt b¶n, nh÷ng bµi b¸o, t­ liÖu nghe nh×n... Nh÷ng cuèn s¸ch nhá cã thÓ ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc th«ng tin cho c¸c ®èi t­îng c«ng chóng vÒ mét s¶n phÈm, nguyªn lý ho¹t ®éng cña nã. v.v. Nh÷ng bµi b¸o xóc tÝch do c¸c gi¸m ®èc c«ng ty viÕt cã thÓ thu hót sù chó ý ®Õn c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. B¶n tin cña c«ng ty vµ c¸c t¹p chÝ cã thÓ gióp t¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ ®­a nh÷ng tin tøc quan träng ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. T­ liÖu nghe nh×n, nh­ phim ¶nh, phim ®Ìn chiÕu, b¨ng ghi h×nh ghi ©m ®ang ngµy cµng ®­îc sö dông nhiÒu h¬n. Chi phÝ cña t­ liÖu nghe nh×n th­êng lín h¬n chi phÝ cña c¸c Ên phÈm, nh­ng l¹i cã c­êng ®é t¸c ®éng rÊt lín. C¸c c¸n bé QHCC, mÆc dï kh«ng ph¶i chuyªn gia vÒ kü thuËt in Ên hoÆc mü thuËt, nªn trang bÞ cho m×nh nh÷ng kiÕn thøc vÒ nh÷ng vÊn ®Ò nµy ®Ó cã thÓ t¹o ®­îc hiÖu qu¶ vÒ Ên t­îng cho c¸c ®èi t­îng c«ng chóng khi tiÕp cËn víi c¸c xuÊt b¶n phÈm. 1.2.2. Tin bµi trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng Mét trong nh÷ng nhiÖm vô chñ yÕu cña c¸c c¸n bé QHCC lµ t×m kiÕm hay s¸ng t¹o ra c¸c tin tøc vÒ doanh nghiÖp, nh÷ng s¶n phÈm cña nã vµ con ng­êi cña nã. Nh÷ng tin bµi trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cã søc lan to¶ vµ cã ®é tin cËy cao. V× vËy ®©y lµ c«ng cô rÊt thÝch hîp vµ phæ biÕn ®Ó doanh nghiÖp tuyªn truyÒn h×nh ¶nh cña m×nh còng nh­ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ cã nh÷ng tin míi, c¸n bé QHCC cÇn cã kü n¨ng x©y dùng cèt truyÖn, nghiªn cøu nã råi viÕt thµnh bµi ®Ó ®¨ng trªn b¸o chÝ. Tr­íc mét sù kiÖn míi cña doanh nghiÖp, c¸n bé QHCC th­êng viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ vµ göi ®Õn c¸c b¸o cã liªn quan. Kü n¨ng cña c¸n bé QHCC kh«ng chØ dõng ë viÖc biªn so¹n tin tøc, mµ cßn ph¶i cã kü n¨ng marketing vµ giao tiÕp ®Ó b¶o ®¶m c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chÊp nhËn bµi viÕt cña m×nh vµ nhËn lêi mêi tham dù c¸c héi nghÞ b¸o chÝ. Ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC giái lu«n hiÓu râ b¸o chÝ cÇn nh÷ng t­ liÖu lý thó vµ kÞp thêi, nh÷ng bµi viÕt hay vµ g©y ®­îc sù chó ý. Gi¸m ®èc QHCC cÇn cã nhòng quan hÖ tèt víi c¸c biªn tËp viªn vµ phãng viªn. Doanh nghiÖp cµng tranh thñ ®­îc b¸o chÝ th× cµng cã ®iÒu kiÖn giµnh ®­îc nhiÒu vÞ trÝ tèt h¬n ®Ó tuyªn truyÒn cho doanh nghiÖp m×nh. 1.2.3. Bµi nãi chuyÖn, tr¶ lêi pháng vÊn Bµi nãi chuyÖn còng lµ mét c«ng cô ®Ó tuyªn truyÒn vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty. C¸c gi¸m ®èc c«ng ty ngµy cµng ph¶i hay tr¶ lêi nh÷ng c©u hái cña giíi truyÒn th«ng vµ cã nh÷ng buæi nãi chuyÖn t¹i c¸c hiÖp héi th­¬ng m¹i vµ c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng vµ nh÷ng dÞp xuÊt hiÖn nh­ thÕ nµy t¹o dùng hay lµm tæn h¹i h×nh ¶nh cña c«ng ty. Do vËy, c¸c c«ng ty cÇn lùa chän ng­êi ph¸t ng«n cho c«ng ty m×nh mét c¸ch thÈn träng vµ sö dông nh÷ng ng­êi chuyªn viÕt diÔn v¨n ®Ó gióp ng­êi ph¸t ng«n cña m×nh n©ng cao tµi hïng biÖn tr­íc c«ng chóng (Phô lôc 2) 1.2.4. C¸c sù kiÖn Nh÷ng sù kiÖn ®Æc biÖt, ch¼ng h¹n mét buæi triÓn l·m, buæi liªn hoan giµnh cho b¸o giíi, buæi lÔ kû niÖm... lµ nh÷ng dÞp ®Ó doanh nghiÖp qu¶ng c¸o h×nh ¶nh cña m×nh víi nh÷ng môc tiªu l©u dµi cña nã, ®ång thêi còng lµ dÞp ®Ó thu hót tin bµi vÒ doanh nghiÖp. Th«ng th­êng cã hai lo¹i sù kiÖn: Thø nhÊt lµ d¹ng sù kiÖn liªn quan ®Õn s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ d¹ng thø hai lµ nh÷ng sù kiÖn liªn quan ®Õn doanh nghiÖp. C¸c sù kiÖn d¹ng 1 chØ ®¬n thuÇn tËp trung vµo viÖc lµm t¨ng doanh sè. Sù kiÖn më mét cöa hµng míi, ra m¾t s¶n phÈm míi... nh»m vµo viÖc thu hót sù chó ý, quan t©m ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp. Sù kiÖn d¹ng 2, vÝ dô nh­ më cöa cho c«ng chóng tham quan doanh nghiÖp hay tæ chøc mét lÔ kû niÖm... lµ nh÷ng sù kiÖn ®­îc thiÕt kÕ nh»m thu hót sù chó ý cña b¸o giíi, qua ®ã t¨ng nhËn thøc, thiÖn chÝ vµ quan t©m ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. 1.2.5 Héi nghÞ, héi th¶o C¸c buæi héi nghÞ, héi th¶o cã thÓ do doanh nghiÖp ®øng ra tæ chøc, hoÆc doanh nghiÖp tham gia víi t­ c¸ch lµ ng­êi tíi dù. Trong c¶ hai tr­êng hîp, ho¹t ®éng nµy ®Òu cã t¸c dông tèt trong viÖc tiÕp cËn nh÷ng nh©n vËt cÊp cao vµ nh÷ng chuyªn gia trong ngµnh mµ doanh nghiÖp ®ang trùc tiÕp ho¹t ®éng. Ngoµi ra, viÖc tæ chøc, tham gia c¸c héi nghÞ, héi th¶o cho thÊy tr¸ch nhiÖm cña doanh nghiÖp ®èi víi nh÷ng vÊn ®Ò cô thÓ thuéc c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau: Kinh tÕ, v¨n ho¸, x· héi. §iÒu ®ã cµng kh¾c s©u h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp ®èi víi c«ng chóng. 1.2.6 Ho¹t ®éng tµi trî Trong hoµn c¶nh bïng næ qu¶ng c¸o nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp ®ang tÝch cùc t×m kiÕm nh÷ng ph­¬ng thøc míi ®Ó lµm cho mäi ng­êi biÕt tíi m×nh. Mét trong nh÷ng ph­¬ng thøc mµ hä t×m ra chÝnh lµ ho¹t ®éng tµi trî. Hµng n¨m, chi cho tµi trî trªn thÕ giíi ®· lªn tíi 4 tû ®«la. ë ViÖt Nam gÇn ®©y, ho¹t ®éng tµi trî còng ph¸t triÓn kh¸ m¹nh. Râ nÐt nhÊt lµ c¸c ch­¬ng tr×nh thÓ thao, nh÷ng ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ trªn truyÒn h×nh. Ho¹t ®éng tµi trî ®ang lµ nh÷ng ho¹t ®éng tÝch cùc cña c¸c doanh nghiÖp chÝnh v× nh÷ng t¸c ®éng ®¸ng kÓ cña nã. Th«ng qua tµi trî, c¸c doanh nghÖp cã thÓ khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh cña m×nh, t¨ng c­êng nhËn thøc vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, c«ng khai nh÷ng tr¸ch nhiÖm cña doanh nghiÖp vµ tr¸nh ®­îc nh÷ng quy ®Þnh kh¾t khe vÒ qu¶ng c¸o ®èi víi mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. 1.2.7 Ho¹t ®éng c«ng Ých C¸c c«ng ty cã thÓ n©ng cao uy tÝn cña m×nh b»ng c¸ch ®ãng gãp tiÒn b¹c vµ thêi gian cho nh÷ng sù nghiÖp thÝch ®¸ng. C«ng ty lín th­êng xuyªn yªu cÇu c¸c c«ng ty chi nh¸nh ph¶i ñng hé nh÷ng c«ng viÖc cña céng ®ång ë n¬i cã v¨n phßng vµ nhµ m¸y cña m×nh. Cã nh÷ng tr­êng hîp th× c¸c c«ng ty trÝch mét sè tiÒn nhÊt ®Þnh tõ sè hµng ng­êi tiªu dïng ®· mua ®Ó ñng hé cho mét sù nghiÖp cô thÓ nµo ®ã (ñng hé ng­êi nghÌo, trÎ em khuyÕt tËt...). H×nh thøc nµy gäi lµ marketing g¾n víi céng ®ång vµ ngµy cµng ®­îc nhiÒu c«ng ty sö dông ®Ó g©y uy tÝn trong c«ng chóng. (Phô lôc 3) 1.2.8 C¸c ph­¬ng tiÖn nhËn d¹ng kh¸c B×nh th­êng c¸c tµi liÖu cña c«ng ty cã h×nh thøc bªn ngoµi g©y nhÇm lÉn vµ bá lì c¬ héi t¹o ra vµ cñng cè ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng cña c«ng ty. Trong mét x· héi trµn ngËp th«ng tin c¸c doanh nghiÖp cÇn cè g¾ng t¹o ra nh÷ng ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng næi bËt ®Ó thu hót sù chó ý, khiÕn c«ng chóng nhËn ra ngay doanh nghiÖp. §Æc ®iÓm nhËn d¹ng ®­îc thÓ hiÖn ngay trªn logo c«ng ty, v¨n phßng phÈm, nh÷ng cuèn s¸ch nhá,b¶ng hiÖu, giÊy tê c«ng v¨n, danh thiÕp hay quÇn ¸o ®ång phôc... 2. ChiÕn l­îc QHCC 2.1 §Þnh nghÜa Kh¸i niÖm "chiÕn l­îc" ®· cã tõ rÊt l©u, xuÊt xø ban ®Çu t­ lÜnh vùc qu©n sù, chÝnh trÞ. Cho tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû nµy, " chiÕn l­îc" míi thùc sù ®­îc sö dông rÊt réng r·i trong c¸c chÝnh s¸ch marketing vµ ®­îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh. " ChiÕn l­îc QHCC", nÕu dùa theo ®Þnh nghÜa trong cuèn " Tõ ®iÓn Marketing" cã thÓ ®­îc hiÓu lµ" tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ QHCC mµ c«ng ty cÇn thùc hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m ®¹t ®­äc môc tiªu QHCC ®· ®Ò ra. Nh­ vËy, còng cã thÓ hiÓu chiÕn l­îc QHCC lµ sù kÕt hîp hµi hoµ cña mäi gi¶i ph¸p nh»m gióp mét doanh nghiÖp vµ c«ng chóng môc tiªu cña doanh nghiÖp thÝch øng lÉn nhau. 2.2 Néi dung chiÕn l­îc ChiÕn l­îc QHCC ®­îc ¸p dông chñ yÕu lµ chiÕn l­îc kÐo vµ chiÕn l­îc ®Èy. ChiÕn l­îc kÐo lµ mét chiÕn l­îc nh¾m ®Õn viÖc thu hót ng­êi tiªu dïng mua hµng b»ng c¸c c«ng cô nh­ qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i ®Ó kÝch cÇu tiªu dïng. NÕu chiÕn l­îc nµy cã hiÖu qña, ng­êi tiªu dïng sÏ hái mua s¶n phÈm tõ ng­êi b¸n lÎ, ng­êi b¸n lÎ sÏ hái mua s¶n phÈm tõ ng­êi b¸n bu«n vµ ng­êi b¸n bu«n sÏ hái mua s¶n phÈm tõ nhµ s¶n xuÊt. Do vËy, chÝnh ng­êi tiªu dïng sau cïng sÏ g©y ¸p lùc lªn hÖ thèng ph©n phèi khi hä hái mua mÆt hµng ®ã. ChiÕn l­îc nµy ¸p dông cho c¸c s¶n phÈm næi tiÕng vµ h×nh ¶nh nh·n hiÖu thùc sù hÊp dÉn kh¸ch hµng, thu hót ng­êi tiªu dïng mua hµng. ChiÕn l­îc ®Èy lµ mét chiÕn l­îc gia t¨ng b¸n hµng b»ng c¸ch " thóc ®Èy" s¶n phÈm ®i tõ nhµ b¸n bu«n qua c¸c tÇng nÊc ph©n phèi ®Õn ng­êi b¸n lÎ cuèi cïng. ChiÕn l­îc nµy nh»m nh¾m ®Õn viÖc khuyÕn khÝch hÖ thèng ph©n phèi vµ t¸c ®éng ®Õn ng­êi b¸n hµng b»ng c¸ch tæ chøc khuyÕn m¹i hay t¹o ra c¸c "sù kiÖn" hÊp dÉn kh¸ch hµng. QHCC theo chiÕn l­îc nµy cã thÓ sö dông c¸c h×nh thøc nh­ tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, ®¹i lý ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm míi... CH¦¥NG II: Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng I. Quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc quan hÖ c«ng chóng Mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC th«ng th­êng ®­îc tiÕn hµnh theo bèn b­íc chÝnh : Nghiªn cøu s¬ bé vµ ph©n tÝch t×nh huèng; x©y dùng chiÕn l­îc víi c¸c nhiÖm vô cô thÓ lµ x¸c ®Þnh môc tiªu QHCC, x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu; lùa chän th«ng ®iÖp, ph­¬ng thøc QHCC vµ thiÕt kÕ chiÕn l­îc; tæ chøc thùc hiÖn vµ b­íc cuèi cïng lµ kiÓm tra ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶. D­íi ®©y ta sÏ xem xÐt nghiªn cøu tõng b­íc cô thÓ cña mét quy tr×nh QHCC. Nh­ ®· ®Ò cËp trong lêi më ®Çu - phÇn ph¹m vi cña khãa luËn, t¸c gi¶ xin ®­îc tr×nh bµy c¸c b­íc chÝnh trong mét ch­¬ng tr×nh QHCC do c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp thùc hiÖn. 1. Nghiªn cøu s¬ bé vµ ph©n tÝch t×nh huèng 1.1 Nghiªn cøu s¬ bé C«ng t¸c nghiªn cøu ®ãng mét vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng QHCC. HÇu hÕt mäi kÕ ho¹ch chiÕn l­îc QHCC ®Òu b¾t ®Çu víi viÖc nghiªn cøu s¬ bé vµ ph©n tÝch t×nh huèng nh»m tr¶ lêi c©u hái "®iÒu g× ®ang dÔn ra?" Qóa tr×nh nµy lªn quan tíi viÖc thu thËp tÊt c¶ nh÷ng sù kiÖn cã liªn quan vµ c¸c th«ng tin quan träng kh¸c cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp trong viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu QHCC. Tr­íc khi doanh nghiÖp ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch cña m×nh cho phï hîp víi c«ng chóng hoÆc muèn ¶nh h­ëng tíi c«ng chóng nh»m thay ®æi quan niÖm, doanh nghiÖp cÇn hiÓu râ ®èi t­îng c«ng chóng cña m×nh ®ang nghÜ g×, quan niÖm vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nh­ thÕ nµo. Do vËy, c¸c th«ng tin cÇn thu thËp bao gåm th«ng tin, vÒ kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm vµ m«i tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, mét trong nh÷ng ®èi t­îng c«ng chóng quan träng nhÊt cña doanh nghiÖp, ng­êi lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc QHCC cÇn ®Æt m×nh vµo vÞ trÝ cña kh¸ch hµng ®Ó hiÓu c¸ch suy nghÜ, hµnh vi , øng xö cña kh¸ch hµng môc tiªu cÇn quan t©m. Theo tiÕn sÜ Marketing Ron Kaatz t¹i tr­êng §¹i häc Northwestern University, qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng nªn ®­îc b¾t ®Çu b»ng viÖc tr¶ lêi 10 c©u hái sau: (1) S¶n phÈm vµ dÞch vô chóng ta cung cÊp lµ g×? (2) §èi t­îng nµo lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña chóng ta? Phong c¸ch sèng cña hä ra sao? S¶n phÈm hay dÞch vô cña chóng ta cã tÇm quan träng nh­ thÕ nµo ®èi víi hä? (3) Kh¸ch hµng mong chê g× tõ chóng ta? Hä cÇn ph¶i ®­îc biÕt nh÷ng g× vÒ s¶n phÈm hay dÞch vô cña chóng ta? (4) Nh©n tè nµo ¶nh h­ëng tíi qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua hµng cña hä? (5) Hä cã thÓ tiÕp cËn chóng ta qua nh÷ng ph­¬ng tiÖn chÝnh yÕu nµo? (6) Kh¸ch hµng cña chóng ta cÇn hç trî g× trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua hµng vµ chóng ta cã thÓ hç trî nh÷ng g× nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña hä ? (7) §iÒu g× khiÕn kh¸ch hµng rêi bá chóng ta? (8) §iÒu g× khiÕn kh¸ch hµng ®Õn víi chóng ta? Ai hay ®iÒu g× ®· cã ¶nh h­ëng tÝch cùc ®Õn hä, khiÕn hä tin t­ëng vµo chóng ta? (9) Chóng ta cã thÓ tiÕp cËn víi kh¸ch hµng nh­ thÕ nµo vµ l«i kÐo hä nh­ thÕ nµo? (10) §Æc ®iÓm cña hÖ thèng truyÒn th«ng h÷u hiÖu gióp chóng ta ®¹t ®­îc tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu trªn? ViÖc nghiªn cøu th­êng ®­îc tiÕn hµnh trong tÊt c¶ c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC nh»m theo dâi hiÖu qu¶ truyÒn th«ng còng nh­ ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng thøc, c«ng cô QHCC KÕt qu¶ cña cuéc ®iÒu tra cña Thomas L Harris cho thÊy 86% phßng QHCC cña c¸c doanh nghiÖp cã ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ còng cïng sè l­îng t­¬ng tù cho biÕt hä ®¸nh gi¸ ®­îc kÕt qu¶ cña ch­¬ng tr×nh QHCC. Nghiªn cøu s¬ bé cung cÊp nh÷ng th«ng tin c¨n b¶n vÒ c¶ thÞ tr­êng vµ c¶ ng­êi tiªu dïng. Th«ng tin quan träng nhÊt ®èi víi ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC lµ th«ng tin vÒ lèi sèng cña c«ng chóng môc tiªu vµ møc ®é ­a thÝch cña hä ®èi víi tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ.(b¸o chÝ, truyÒn thanh, truyÒn h×nh...) Nghiªn cøu s¬ bé sÏ xem xÐt nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng, c«ng chóng cña doanh nghiÖp vÒ danh tiÕng cña c«ng ty. C¸c c«ng cô nghiªn cøu th­êng ®­îc sö dông bao gåm nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng, pháng vÊn trùc tiÕp c¸ nh©n vµ pháng vÊn nhãm. Th­êng ®uîc sö dông nhiÒu nhÊt lµ pháng vÊn nhãm do tÝnh kinh tÕ vµ hiÖu qu¶ vµ do th«ng tin thu ®­îc tõ c¸c nhãm môc tiªu cã thÓ ®­îc ph©n tÝch nhanh vµ dÔ dµng h¬n. Tuy nhiªn, c¸c nhµ nghiªn cøu còng khuyÕn c¸o r»ng viÖc tiÕn hµnh pháng vÊn theo nhãm t­¬ng ®èi khã thùc hiÖn v× cÇn ph¶i cã mét tr­ëng nhãm kinh nghiÖm dÉn d¾t c¶ nhãm theo ®óng tiÕn tr×nh cña cuéc pháng vÊn . 1.2 Ph©n tÝch t×nh huèng Sau khi ®· cã trong tay c¸c th«ng tin cÇn thiÕt, b­íc tiÕp theo cÇn thùc hiÖn ®ã lµ nghiªn cøu ph©n tÝch nh÷ng th«ng tin ®ã nh»m diÔn dÞch th¸i ®é cña c«ng chóng cho ban l·nh ®¹o cña doanh nghiÖp. C«ng viÖc nµy võa ®ßi hái c¸c kü thuËt nghiªn cøu th«ng th­êng, võa ®ßi hái c¸c kü thuËt nghiªn cøu ®Æc biÖt. Do vËy, nh÷ng kinh nghiÖm khi lµm viÖc trùc tiÕp víi céng ®ång, kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp, giíi quan chøc vµ nhiÒu ®èi t­îng c«ng chóng kh¸c sÏ gióp c¸c c¸n bé QHCC cung cÊp cho ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp nh÷ng chøng cø cã gi¸ trÞ vÒ th¸i ®é cña c«ng chóng, tõ ®ã ®Ò ra môc tiªu QHCC, lùa chän th«ng ®iÖp vµ c«ng cô QHCC thÝch hîp. ChÝnh chøc n¨ng "diÔn dÞch" nµy khiÕn QHCC kh¸c biÖt so víi c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô kh¸c. Nh­ vËy, cã thÓ thÊy r»ng c«ng t¸c nghiªn cøu s¬ bé vµ ph©n tÝch t×nh huèng lµ b­íc quan träng ®Çu tiªn cÇn tiÕn hµnh trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC. ViÖc nghiªn cøu ®­îc thùc hiÖn kü l­ìng, sù ph©n tÝch, diÔn gi¶i ®óng ®¾n lµ nÒn t¶ng cña mét kÕ ho¹ch chiÕn l­îc QHCC thµnh c«ng. 2. X©y dùng chiÕn l­îc 2.1 X¸c ®Þnh môc tiªu QHCC BÊt kú doanh nghiÖp nµo muèn thµnh c«ng ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu kinh doanh, môc tiªu marketing. Do vËy, x¸c ®Þnh môc tiªu QHCC lµ c«ng viÖc quan träng tiÕp theo doanh nghiÖp cÇn lµm trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc cña m×nh. ChiÕn l­îc QHCC lu«n ph¶i ®­îc coi lµ mét phÇn cña chiÕn l­îc marketing tæng thÓ. C¸c môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh QHCC do ®ã còng ph¶i hç trî cho môc tiªu marketing Nh­ ®· ®Ò cËp trong ch­¬ng tr­íc, cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp QHCC, nh­ng hÇu hÕt c¸c ho¹t ®éng QHCC ®Òu nh»m vµo mét trong c¸c môc tiªu sau: 2.1.1 Lµm cho ho¹t ®éng qu¶n trÞ gÇn gòi víi c«ng chóng Mét trong nh÷ng ®Æc tÝnh cña c¸c mèi quan hÖ QHCC lµ kh¶ n¨ng t¸c ®éng hai chiÒu. NÕu xem nh÷ng nnh©n viªn QHCC lµ nh÷ng ng­êi th«ng dÞch viªn, hä diÔn dÞch ý ®Þnh vµ chÝnh s¸ch cña ban gi¸m ®èc c«ng ty cho ®«ng ®¶o c«ng chóng biÕt vµ theo chiÒu ng­îc l¹i, hä diÔn dÞch th¸i ®é, quan ®iÓm cña c«ng chóng cho ban qu¶n trÞ biÕt. Ban gi¸m ®èc cÇn c¸c nh©n viªn phô tr¸ch QHCC b¸o c¸o mét c¸ch chÝnh x¸c, trung thùc vµ kh¸ch quan nh÷ng ph¶n håi tõ c«ng chóng. 2.1.2 §iÒu chØnh chÝnh s¸ch cña c«ng ty phï hîp víi th¸i ®é cña c«ng chóng §©y lµ mét trong nh÷ng môc tiªu quan träng nhÊt cña ho¹t ®éng QHCC nh­ng l¹i t­¬ng ®èi khã thùc hiÖn. Giê ®©y b¸o chÝ ngµy cµng ®¨ng t¶i nhiÒu nh÷ng mèi quan ng¹i cña c«ng chóng vÒ c¸c hiÓm ho¹ cña m«i tr­êng. Do vËy, lÏ ®­¬ng nhiªn nh÷ng doanh nghiÖp nµo liªn quan ®Õn lÜnh vùc nµy ®Òu muèn cho d­ luËn hiÓu r»ng m×nh tu©n thñ theo nhòng quy ®Þnh cña nhµ n­íc, ngoµi ra hä cßn muèn mäi ng­êi nhËn thøc r»ng ho¹t déng s¶n xuÊt cña m×nh kh«ng hÒ g©y ¶nh h­ëng ®Õn m«i tr­êng xung quanh. VÊn ®Ò khã kh¨n lµ lµm sao gi¶i thÝch vµ chøng minh ®­îc ®iÒu nµy mét c¸ch thùc tÕ 2.1.3 Söa ch÷a vµ ®Þnh h­íng quan niÖm cña c«ng chóng Cã nh÷ng lóc doanh nghiÖp muèn tù ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch cña m×nh phï hîp víi th¸i ®é cña c«ng chóng nh­ng còng cã nh÷ng lóc doanh nghiÖp cÇn thay ®æi vµ ®Þnh h­íng nh÷ng quan ®iÓm ®· lçi thêi cña c«ng chóng. Môc tiªu nµy thùc sù cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt nh÷ng doanh nghiÖp tr­íc ®©y g©y lo ng¹i cho céng ®ång nh­ nhµ m¸y xö lý chÊt th¶i vµ nh÷ng nhµ m¸y th­êng bÞ c«ng chóng ph¶n ®èi v× c¸c chÝnh s¸ch vÒ m«i tr­êng cña m×nh. C¶i thiÖn h×nh ¶nh trong c«ng chóng chÝnh lµ môc tiªu hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp nãi trªn. 2.1.4 Hç trî viÖc tung ra s¶n phÈm vµ dÞch vô míi §©y lµ môc tiªu phæ biÕn nhÊt cña QHCC mang tÝnh marketing. Môc tiªu cña doanh nghiÖp khi tung mét s¶n phÈm hay dÞch vô míi ra thÞ truêng lµ doanh sè vµ lîi nhuËn. C¸c kü thuËt ®­îc ¸p dông ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy bao gåm viÖc phæ biÕn cho giíi truyÒn th«ngvÒ s¶n phÈm míi vµ b¶o trî c¸c sù kiÖn mang tÝnh x· héi. VÝ dô nh­ khi Caltex- mét h·ng dÇu nhít tung mét s¶n phÈm míi cã chÊt l­îng cao ra thÞ tr­êng tiÕn hµnh b¶o trî cho cuéc thi xe g¾n m¸y cã tªn s¶n phÈm míi cña h·ng; h×nh thøc b¶o trî sÏ lµm t¨ng uy tÝn cña c«ng ty ®ång thêi liªn kÕt giíi thiÖu chÊt l­îng s¶n phÈm míi. 2.1.5 Lµm cho nh·n hiÖu t¨ng gi¸ trÞ NÕu xÐt c¸c yÕu tè kh¸c kh«ng ®æi, th× nh·n hiÖu nµo tõ c¸c c«ng ty næi tiÕng h¬n ®­îc ng­êi tiªu dïng coi lµ cã gi¸ trÞ h¬n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. Ho¹t ®éng QHCC lµm t¨ng gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu v× nã lµm t¨ng uy tÝn cña s¶n phÈm. Gi¶ sö nh­ kh¸ch hµng ®ang ®¾n ®o ch­a biÕt chän lo¹i xe h¬i nµo v× c¶ hai lo¹i xe ®Òu cã cïng ®Æc tÝnh kü thuËt, ®Òu cã cïng møc gi¸ ngang nhau. Cïng lóc ®ã, kh¸ch hµng ®­îc chøng kiÕn ch­¬ng tr×nh ®ua xe c«ng thøc I næi tiÕng thÕ giíi do mét trong hai h·ng trªn tµi trî. GÇn nh­ rÊt cã thÓ r»ng kh¸ch hµng sÏ chän mua xe cña h·ng ®· tµi trî cho cuéc ®ua xe trªn. Nh­ vËy, QHCC phÇn nµo ®· t¹o ra ¶nh h­ëng tèt quyÕt ®Þnh ®Õn hµnh vi mua s¾m cña ng­êi tiªu dïng. 2.2 X¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu. C«ng chóng nh­ ®· ®Þnh nghÜa ë trªn lµ mäi nhãm ng­êi cã quan t©m hay ¶nh h­ëng trùc tiÕp hay tiÒm Èn tíi kh¶ n¨ng doanh nghiÖp ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cña m×nh. C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi hay g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng c«ng ty ®¹t môc tiªu cña m×nh. Tuú vµo tõng môc tiªu QHCC mµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu kh¸c nhau: cã thÓ lµ nh÷ng ng­êi mua tiÒm Èn ®èi víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp, ng­êi sö dông hiÖn t¹i, c¸c ®¹i lý, nhµ cung øng... C«ng chóng cã thÓ lµ nh÷ng c¸ nh©n, nhãm, mét giíi c«ng chóng cô thÓ hay c«ng chóng nãi chung. C«ng chóng môc tiªu sÏ cã ¶nh h­ëng quan träng tíi nh÷ng quyÕt ®Þnh cña ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC vÒ chuyÖn nãi g×, nãi nh­ thÕ nµo, nãi khi nµo, nãi ë ®©u vµ nãi cho ai. §Ó ph©n tÝch c«ng chóng nh»m x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu, mét b­íc quan träng nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC cÇn thùc hiÖn ®ã lµ ®¸nh gi¸ h×nh ¶nh hiÖn t¹i cña c«ng ty trong c«ng chóng, h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong hä. Th¸i ®é cña c«ng chóng vµ hµnh ®éng cña hä ®èi víi mét sù vËt ®a phÇn ®­îc quyÕt ®Þnh bëi niÒm tin cña hä vÒ sù vËt ®ã. H×nh ¶nh sÏ lµ mét tËp hîp nh÷ng niÒm tin, ý t­ëng vµ Ên t­îng cña mét ng­êi vÒ mét sù vËt. Sù nhËn biÕt cña c«ng chóng môc tiªu ®­îc ®o b»nh th­íc ®o møc ®é quen thuéc nh­ sau: Ch­a hÒ nghe thÊy ChØ míi nghe thÊy Cã biÕt mét ®«i chót BiÕt kh¸ nhiÒu BiÕt rÊt râ NÕu ®a sè c«ng chóng cña doanh nghÖp thuéc hai nhãm ®Çu tiªn (ch­a nghe thÊy vµ chØ míi nghe thÊy) th× th¸ch thøc cña doanh nghiÖp lµ t¹o nªn møc ®é nhËn biÕt lín h¬n. §èi víi nh÷ng ng­êi ®· quen thuéc víi h×nh ¶nh hay s¶n phÈm cña doan._.¸c tæ chøc x· héi vµ y tÕ: C¸c lÜnh vùc nh­ dÞch vô x· héi (Héi ch÷ thËp ®á ë Mü), y tÕ (HiÖp héi tim m¹ch Mü), bÖnh viÖn, t«n gi¸o (Héi c¸c tÝn ®å ph­¬ng Nam), phóc lîi x· héi ( Cøu trî cña qu©n ®éi, c¸c v¨n phßng chÝnh phñ, c¸c tæ chøc, quü v¨n ho¸...) Trong lÜnh vùc gi¶i trÝ, thÓ thao, du lÞch: C¸c c«ng ty QHCC gióp x©y dùng danh tiÕng cho c¸c siªu sao phim truyÒn h×nh, ®iÖn ¶nh, gióp b¸n vÐ hoµ nh¹c cña c¸c ng«i sao trªn thÕ giíi, thu hót kh¸ch du lÞch... Mçi ®éi thÓ thao chñ chèt ®Òu cã mét v¨n phßng QHCC riªng. T¹i c¸c tr­êng ®¹i häc vµ cao ®¼ng: Cã tíi hµng ngµn ng­êi ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy víi c¸c c«ng viÖc nh­: ViÕt, biªn tËp, thiÕt kÕ c¸c xuÊt b¶n phÈm; giíi thiÖc c¸c tµi liÖu gi¸o dôc nghe nh×n, ph¸t triÓn, t¨ng vèn cho tr­êng häc. 3.2 TriÓn väng ph¸t triÓn QHCC t¹i ViÖt Nam ViÖc n©ng cao nhËn thøc vµ vai trß cña QHCC ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, cïng víi viÖc ViÖt Nam sÏ gia nhËp vµo thÞ tr­êng chung ASIAN mét ngµy gÇn ®©y vµ sau ®ã lµ thÞ tr­êng thÕ giíi, ch¾c ch¾n sÏ ngµy cµng ®­îc coi träng. Riªng ®èi víi c¸c c«ng ty QHCC, v× ®©y cßn lµ mét ngµnh míi mÎ t¹i ViÖt Nam, nªn vÉn cßn nhiÒu c¬ héi cho c¸c chuyªn gia QHCC “træ tµi”. H¬n n÷a, trong thêi gian tíi ®©y, ch­a kÓ ®Õn viÖc s¸ng t¹o nh÷ng ý t­ëng míi l¹, ®éc ®¸o mµ chØ riªng viÖc ¸p dông c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC ®· tõng ®­îc thùc hiÖn t¹i c¸c n­íc kh¸c (tÊt nhiªn lµ cÇn thay ®æi chót Ýt cho phï hîp víi hoµn c¶nh ViÖt Nam) th× ®· ®ñ ®Ó c¸c c«ng ty QHCC phôc vô kh¸ch hµng mµ vÉn ®¹t ®­îc hiÖu qu¶. Cho tíi nay, trªn toµn thÕ giíi uíc tÝnh cã tíi bèn triÖu ng­êi ®ang lµm c¸c c«ng viÖc kh¸c nhau trong ngµnh QHCC, víi con sè ng­êi ë vÞ trÝ cÊp qu¶n lý cao cÊp ngµy cµng t¨ng. Theo xu h­íng ph¸t triÓn chung cña thÕ giíi, hµng n¨m, con sè nh©n lùc trong lÜnh vùc QHCC do c¸c doanh nghiÖp t¹i ViÖt Nam tuyÓn dông míi cµng nhiÒu lªn, chñ yÕu tõ c¸c c¬ quan truyÒn th«ng ®¹i chóng, c¸c tr­êng ®¹i häc b¸o chÝ vµ c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o vÒ QHCC ë c¸c tr­êng d¹y nghÒ. Víi chiÕn l­îc sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu, nhiÒu doanh nghiÖp ®· kh«ng ngÇn ng¹i ®Çu t­ ®Ó x©y dùng cho m×nh mét bé phËn QHCC riªng hay phèi hîp cïng c¸c c«ng ty QHCC thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC cã hiÖu qu¶... §©y thùc sù lµ nh÷ng dÊu hiÖu tèt cho sù ph¸t triÓn cña ngµnh. Nhu cÇu cña nguån nh©n lùc cña ngµnh tiÕp tôc gia t¨ng vµ sÏ ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n so víi nh÷ng c¸n bé QHCC hiÖn nay ®a sè lµ tù häc vµ nghÒ d¹y nghÒ lµ chÝnh. Do ®ã, nÕu thËt sù yªu thÝch ngµnh nµy vµ cã quyÕt t©m cao, c¬ héi th¨ng tiÕn trong nghÒ sÏ rÊt thuËn lîi. II Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qña ho¹t ®éng QHCC 1. Gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng QHCC t¹i c¸c doanh nghiÖp: Nh­ ®· ®Ò cËp ë phÇn trªn, hÇu hÕt c¸c doanh ngiÖp ViÖt Nam vÉn ch­a nhËn thøc hÕt vai trß còng nh­ tÇm quan träng cña QHCC ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh. Ngoµi nh÷ng yÕu tè nh­ s¶n xuÊt hay gi¸ thµnh s¶n phÈm, cßn cã nhiÒu yÕu tè trong m«i tr­êng kinh doanh ngµy nay mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i quan t©m nhiÒu h¬n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ®ã lµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu ngµy cµng trë nªn lµ mét "vò khÝ" c¹nh tranh chÝnh khi chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm kh«ng cßn lµ mét tiªu chÝ hµng ®Çu cña ng­êi mua khi quyÕt ®Þnh mua hµng v× chªnh lÖch vÒ chÊt l­îng kh«ng cßn râ rµng nh­ tr­íc vµ møc sèng ®­îc n©ng cao. Trong khi ®ã, th­¬ng hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam nãi chung cßn yÕu trªn c¶ thÞ tr­êng trong lÉn ngoµi n­íc. §Ó x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh, ngoµi viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô víi gi¸ c¶ hîp lý, c¸ch tèt nhÊt lµ ph¶i x©y dùng ®­îc mét h×nh ¶nh ®Ñp trong lßng ng­êi tiªu dïng. Vµ nh­ vËy th× kh«ng cßn c«ng cô nµo tèt h¬n lµ QHCC trong viÖc "®¸nh bãng h×nh ¶nh" c«ng ty vµ th­¬ng hiÖu. 1.1 Thay ®æi quan niÖm vÒ ho¹t ®éng QHCC §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng QHCC, x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh, mét h×nh ¶nh ®Ñp trong c«ng chóng, ®iÒu tr­íc tiªn doanh nghiÖp cÇn lµm lµ thay ®æi quan niÖm vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, QHCC - h·y ®õng xem chóng nh­ mét kho¶n chi phÝ mÊt ®i mµ lµ mét kho¶n ®Çu t­ l©u dµi. Tr­íc ®©y, ®a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th­êng tù m×nh thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc nµy nh»m tiÕt kiÖm ng©n s¸ch nh­ng hÇu nh­ ®Òu kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ mong muèn do b¶n chÊt cña QHCC lµ mét ho¹t ®éng tinh tÕ vµ ®ßi hái tÝnh chuyªn nghiÖp cao. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn thay ®æi c¸ch nh×n vµ h·y quan t©m h¬n n÷a ®Õn vÊn ®Ò nµy. C«ng t¸c QHCC th«ng th­êng Ýt ®em l¹i lîi Ých tøc th× mµ cã t¸c dông vÒ l©u vÒ dµi nªn nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã tÇm nh×n chiÕn l­îc. Mét khi ®· nhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp sÏ sím gÆt h¸i ®­îc thµnh c«ng khi sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu. 1.2 ThiÕt lËp mét bé phËn QHCC trong doanh nghiÖp C«ng viÖc quan träng vµ cÇn thiÕt tiÕp theo t¹i c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ã lµ viÖc thiÕt lËp mét bé phËn QHCC trong doanh nghiÖp. Bé phËn nµy cÇn ph¶i ®­îc trao chøc n¨ng ngang víi c¸c phßng ban kh¸c, ng­êi phô tr¸ch bé phËn nµy sÏ lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tr­íc Gi¸m ®èc doanh nghiÖp. Bé phËn nµy sÏ cã chøc n¨ng hç trî ho¹t ®éng qu¶n lý c«ng ty b»ng c¸ch t­ vÊn cho ban l·nh ®¹o, tham gia cïng ban l·nh ®¹o trong viÖc ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch míi. Bé phËn QHCC còng ®ãng vai trß nh­ "®¬n vÞ" ph¸t ng«n cña c«ng ty. Tr­íc bÊt kú nh÷ng d­ luËn, tin ®ån nµo cña x· héi, ®©y sÏ lµ ®Çu mèi dµn xÕp mäi viÖc thËt hîp lý, lµ ®Çu mèi truyÒn th«ng ®óng ®¾n vÒ chÝnh s¸ch cña c«ng ty. Tuy nhiªn, bé phËn QHCC cña c«ng ty còng cÇn ph¶i céng t¸c chÆt chÏ víi tÊt c¶ c¸c phßng ban, bé phËn kh¸c trong c«ng ty vµ còng cÇn ph¶i ®­îc sù hç trî tõ c¸c phßng ban kh¸c nh­ c«ng ®oµn, phßng tæ chøc, phßng kinh doanh, phßng marketing... 1.3 Båi d­ìng n©ng cao kiÕn thøc vÒ QHCC cho c¸n bé c«ng nh©n viªn §Ó ®­îc nh­ vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn cã chÝnh s¸ch båi d­ìng n©ng cao kiÕn thøc vÒ QHCC cho toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn, gióp c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c¸c phßng ban kh¸c phÇn nµo hiÓu râ thªm tÇm quan träng cña QHCC còng nh­ c¸c b­íc trong mét quy tr×nh x©y d­ng chiÕn l­îc QHCC. §¬n cö nh­ phßng Marketing cã thÓ hç trî h÷u hiÖu cho phßng QHCC trong b­íc 1- thu thËp vµ nghiªn cøu th«ng tin vÒ c«ng chóng ®Ó x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu. Phßng tæ chøc, c«ng ®oµn cã thÓ phèi hîp cïng phßng QHCC nh»m tiÕn hµnh nh÷ng ch­¬ng tr×nh QHCC néi bé hiÖu qu¶. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp cÇn kÕt hîp tæ chøc nh÷ng kho¸ ®µo t¹o vÒ QHCC cho mét bé phËn c¸n bé c«ng nh©n viªn cÊp qu¶n lý cña c¸c phßng ban. Doanh nghiÖp cã thÓ mêi c¸c chuyªn gia QHCC ®Õn gi¶ng d¹y hoÆc cö mét sè c¸n bé theo häc nh÷ng kho¸ häc ng¾n ngµy vÒ QHCC. Khi ®· lÜnh héi nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ QHCC, kh«ng nh÷ng c¸n bé chuyªn tr¸ch cña bé phËn QHCC mµ c¸c nh©n viªn thuéc bé phËn kh¸c còng sÏ gãp phÇn ®¸ng kÓ vµo thµnh c«ng trong c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC cña doanh nghiÖp. 1.4 X©y dùng ®éi ngò nh©n sù v÷ng m¹nh cho bé phËn QHCC BiÖn ph¸p quan träng kh¸c lµ doanh nghiÖp cÇn chó träng ®Õn c«ng t¸c tuyÓn dông c¸n bé cã n¨ng lùc ®Ó x©y dùng ®éi ngò nh©n sô v÷ng m¹nh cho bé phËn QHCC. Do ë ViÖt Nam ch­a cã tr­êng líp ®µo t¹o vÒ QHCC nªn viÖc tuyÓn ng­êi hiÖn nay dùa trªn n¨ng khiÕu vµ kinh nghiÖm lµ chÝnh. Trong khi ®ã, ë n­íc ngoµi, chuyªn m«n QHCC ®­îc ®µo t¹o trong c¸c khoa Qu¶n trÞ kinh doanh hoÆc c¸c tr­êng b¸o chÝ. Chuyªn viªn QHCC ph¶i lµ nh÷ng ng­êi kh«ng nh÷ng am hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò nh©n v¨n mµ cßn ph¶i lÞch l·m , tinh tÕ vµ cã ãc tæ chøc, l·nh ®¹o. C¸n bé nµy ph¶i cã kh¶ n¨ng t­ vÊn cho ban l·nh ®¹o vÒ c¸c ®­êng lèi chÝnh s¸ch ¶nh h­ëng tíi d­ luËn quÇn chóng, cã kinh nghiÖm viÕt b¸o c¸o, biªn tËp, ®¶m nhËn vai trß nh­ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh nghiÖp tr­íc c«ng chóng, trªn ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. C¸n bé lµm c«ng t¸c QHCC ph¶i cã häc vÊn réng, hiÓu biÕt nhiÒu vÒ c¸c lÜnh vùc nh­ b¸o chÝ ngo¹i ng÷, QHCC, kinh tÕ häc, luËt kinh doanh... ®Ó cã thÓ hiÓu hÕt nhòng khã kh¨n v­íng m¾c vµ môc tiªu qu¶n trÞ cña c«ng ty. Chuyªn viªn nµy còng ph¶i cã kiÕn thøc réng vÒ marketing, qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó gióp doanh nghiÖp ®¹t c¸c môc tiªu marketing. C¸n bé QHCC còng cÇn ph¶i lµ ng­êi cã kh¶ n¨ng "qu¶ng giao", hoµ hîp víi mäi nguêi, co ãc ph¸n ®o¸n vµ t­ duy s¸ng t¹o tèt. 1.5 §Ò ra chÕ ®é l­¬ng, th­ëng tho¶ ®¸ng cho c¸n bé QHCC §Ó thu hót vµ gi÷ ®­îc c¸n bé lµm QHCC giái, doanh nghiÖp cÇn cã chÝnh s¸ch ­u ®·i, chÕ ®é l­¬ng th­ëng xøng ®¸ng. Xin ®­îc trÝch dÉn mét bµi b¸o " §èi víi doanh nghiÖp cã riªng ng­êi lµm QHCC th× møc l­¬ng ph¶i tr¶ kh«ng thÓ ngang víi l­¬ng th­ ký hay kü thuËt viªn. Víi c¸c c«ng ty ®a quèc gia, chøc vô gi¸m ®èc QHCC l­¬ng tèi thiÓu t¹i ViÖt Nam ph¶i trªn 20 triÖu ®ång. Mét tËp ®oµn thùc phÈm Mü hiÖn ®ang tuyÓn chuyªn gia QHCC víi l­¬ng ®· trõ thuÕ lµ 18 triÖu ®ång. Nh©n viªn QHCC th«ng th­êng còng ph¶i ®­îc tr¶ l­¬ng 3-5 triÖu ®ång". Nh÷ng ng­êi giái ph¶i ®­îc ­u ®·i thÝch ®¸ng, xøng víi tµi n¨ng cña hä vµ nh÷ng Ých lîi hä ®em l¹i cho c«ng ty. Dï sím hay muén, doanh nghiÖp råi cuèi cïng sÏ nhËn ra nh÷ng lîi Ých thu ®­îc tõ ®éi ngò nh©n sù giái, cã n¨ng lùc sÏ v­ît tréi nh÷ng chi phÝ doanh nghiÖp bá ra ®Ó cã ®­îc nh©n sù nµy 1.6 ThiÕt lËp ng©n s¸ch hîp lý cho ho¹t ®éng QHCC H¬n n÷a, nÕu doanh cã môc tiªu l©u dµi x©y dùng cho m×nh mét h×nh ¶nh ®Ñp nh­ "cã tr¸ch nhiÖm víi x· héi", quan t©m ®Õn m«i tr­êng", "®Çu ngµnh", "thµnh c«ng"... th× nªn dµnh riªng mét ng©n s¸ch cô thÓ cho ho¹t ®éng QHCC. Ng©n s¸ch nµy th«ng th­êng chiÕm kho¶ng 3-10% hoÆc h¬n cña ng©n s¸ch marketing ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh­ häp b¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm míi, tõ thiÖn, häc bæng, tµi trî, in Ên tµi liÖu, b¶n tin néi bé, lµm phim tù giíi thiÖu. Kh«ng gièng nh­ c¸c ho¹t ®éng kh¸c, ho¹t ®éng kh¸c, ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng QHCC khã cã thÓ dù kiÕn tr­íc do cã nhiÒu chi phÝ ph¸t sinh ®ét xuÊt. Tuy vËy, c¸c c¸n bé QHCC cÇn ph¶i dù kiÕn tr­íc ®­îc tr­íc vµ kiÓm so¸t ®­îc ng©n s¸ch nµy mét c¸ch chÆt chÏ, tr¸nh nh÷ng chi phÝ ph¸t sinh kh«ng cÇn thiÕt. 1.7 Sö dông dÞch vô cña c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp Tuy nhiªn, theo ý kiÕn cña mét chuyªn gia trong lÜnh vùc QHCC, kh«ng nhÊt thiÕt bÊt cø mét c«ng ty nµo còng cÇn lËp riªng phßng QHCC mµ tuú theo quy m«, nhu cÇu cña tõng c«ng ty mµ cã c¸ch lµm thÝch hîp. §Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh QHCC cã hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cã thÓ thuª c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp víi chi phÝ rÎ h¬n nhiÒu so víi c«ng ty tù thùc hiÖn lÊy. H¬n n÷a, doanh nghiÖp th­êng dÔ gÆp nhòng bÊt lîi sau ®©y nÕu tù thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh QHCC : Doanh nghiÖp quen lèi suy nghÜ chñ quan, dÔ theo lèi mßn, kh«ng cã tÝnh s¸ng t¹o, lµ ®iÒu khiÕn cho mét ch­¬ng tr×nh QHCC kh«ng ®¹t ®­îc tÝnh Ên t­îng vµ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nh­ mong muèn. C¸ch nghÜ vµ ý t­ëng ®­a ra th­êng kh«ng ®­îc cä x¸t víi thùc tÕ Kinh nghiÖm giíi h¹n do kh«ng thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh th­êng xuyªn. Mèi quan hÖ giíi h¹n víi c¸c ®èi t­îng QHCC (c¸c c¬ quan truyÒn th«ng) Thªm vµo ®ã, trong tr­êng hîp doanh nghiÖp kh«ng cã nhu cÇu th­êng xuyªn vÒ QHCC th× viÖc duy tr× mét phßng QHCC riªng lµ võa kh«ng cã hiÖu qu¶ l¹i võa kh«ng kinh tÕ. Theo mét chuyªn gia trong lÜnh vùc QHCC th× chØ trõ mét sè c«ng ty lín cã m¹ng l­íi réng kh¾p th× nªn cã ng­êi chuyªn tr¸ch. Bé phËn nµy gåm mét hoÆc hai ng­êi vµ chØ nªn thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc th­êng xuyªn, kh«ng ®ßi hái s¸ng t¹o cao. Hä nªn ®ãng vai trß lµ nh÷ng ng­¬× qu¶n lý ho¹t ®éng vµ nh©n sù bé phËn QHCC, ®Ó thùc hiÖn sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Víi nh÷ng vô viÖc lín ®ßi hái kü n¨ng, kinh nghiÖm, nh©n lùc th× nªn mêi c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp bªn ngoµi. Víi c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu vÒ QHCC Ýt h¬n, th­êng lµ theo mïa vô nh­ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, ®éng thæ nhµ m¸y hoÆc khai tr­¬ng v¨n phßng th× cã thÓ sö dông c¸c c«ng ty QHCC bªn ngoµi c¶ ng¾n h¹n lÉn dµi h¹n. NÕu gÆp ph¶i khñng ho¶ng nh­ "s¶n phÈm cã vÊn ®Ò", "tin ®ån thÊt thiÖt" lµm cæ phiÕu tôt gi¶m nghiªm träng... th× dï cã bé phËn chuyªn tr¸ch hay kh«ng, c«ng viÖc ®Çu tiªn ph¶i lµm lµ "triÖu" ngay c¸c chuyªn gia QHCC chuyªn xö lý khñng ho¶ng tr­íc khi qu¸ muén ! VËy, hîp ®ång vµ phÝ dÞch vô cho c¸c c«ng ty QHCC nªn tÝnh nh­ thÕ nµo ? Còng theo ý kiÕn cña chuyªn gia trªn trªn : " Kh¸ch hµng cã thÓ ký hîp ®ång dµi h¹n, th­êng lµ 1 n¨m víi c¸c c«ng ty QHCC. Theo hîp ®ång, c«ng ty nµy sÏ thùc hiÖn mét sè ho¹t ®éng cô thÓ hµng th¸ng nh­ viÕt mét hoÆc hai th«ng c¸o b¸o chÝ, tæ chøc c¸c cuéc häp b¸o hoÆc gÆp gì giíi b¸o chÝ, tæ chøc th¨m quan nhµ m¸y (cã thÓ lµ 6 th¸ng mét lÇn), ®iÓm b¸o vµ mét sè c¸c ho¹t ®éng b¸o ®µi kh¸c (göi thiÖp TÕt, ngµy nhµ b¸o...) Tuy nhiªn, dÞch vô hµng th¸ng nµy kh«ng bao gåm nh÷ng sù vô sù viÖc kh¸c nh­ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, khai tr­¬ng v¨n phßng hay xö lý khñng ho¶ng PhÝ dÞch vô tr¶ cho c¸c c«ng ty nµy cã thÓ ®­îc tÝnh theo ba c¸ch: TÝnh theo hµng th¸ng (hµng n¨m), theo dù ¸n vµ tÝnh theo giê" 2. Gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ho¹t ®éng t¹i c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp Tuy cã sù xuÊt hiÖn cña mét lo¹t c¸c c«ng ty QHCC trong thêi gian qua (víi con sè thèng kª lªn tíi 200 víi c¸c quèc tÞch kh¸c nhau), nh­ng ch­a ph¶i c«ng ty QHCC nµo còng cã møc ®é chuyªn nghiÖp cao. Mét sè ch­¬ng tr×nh QHCC tuy ®· ®i vµo giai ®o¹n chuÈn ho¸ nh­ng viÖc x©y dùng chiÕn l­îc, cô thÓ nh­ viÖc quyÕt ®Þnh môc tiªu, ®èi t­îng, th«ng ®iÖp cña ch­¬ng tr×nh vµ h×nh thøc thùc hiÖn mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt th× ch­a ph¶i c«ng ty QHCC nµo còng ®¸p øng ®­îc sù tr«ng ®îi cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy cã thÓ ®­îc lý gi¶i bëi nh÷ng lý do sau: Mét c«ng ty QHCC thuª ngoµi cã thÓ kh«ng cã hiÓu biÕt s©u vµ kü vÒ c¸c ho¹t ®éng, nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n, thuËn lîi vµ thÕ m¹nh, ®iÓm yÕu bªn trong mét doanh nghiÖp b»ng ®éi ngò nh©n viªn QHCC cña riªng doanh nghiÖp ®ã. Mét sè c«ng ty t­ vÊn bªn ngoµi chØ quan t©m tíi viÖc ®¨ng tin ®­a bµi trªn c¸c b¸o, ®µi nh­ng l¹i Ýt cã kinh nghiÖm víi c¸c ®èi t­îng lµ nh©n viªn bªn trong doanh nghiÖp, nhµ cung cÊp, c¸c ®¹i lý vµ c¸c thµnh viªn trong céng ®ång. Mét dÞch vô QHCC thuª ngoµi cã thÓ kh«ng cã kh¶ n¨ng g©y ¶nh h­ëng ®èi víi c¸c chÝnh s¸ch vµ nÒn t¶ng v¨n ho¸ cña doanh nghiÖp, mµ chÝnh nh÷ng chÝnh s¸ch, v¨n ho¸ nµy l¹i lµ nÒn t¶ng cña mét ch­¬ng tr×nh QHCC h÷u hiÖu. §Ó kh¾c phôc nh÷ng vÊn ®Ò trªn nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch hµng ®­îc tèt h¬n , c«ng ty QHCC cÇn : Cñng cè thªm ®éi ngò nh©n sù, liªn tôc ®µo t¹o båi d­ìng kiÕn thøc cho nh©n viªn ®Ó ®¹t tíi tr×nh ®é chuyªn nghiÖp ho¸. Nh÷ng nh©n viªn cña c¸c c«ng ty QHCC cÇn ph¶i ®¹t ®­îc nh÷ng tiªu chuÈn tèi thiÓu sau: KiÕn thøc Kü n¨ng PhÈm chÊt - Ngo¹i ng÷ (tiÕng Anh lµ chñ yÕu) - KiÕn thøc marketing chñ yÕu - KiÕn thøc c¬ b¶n - KiÕn thøc x· héi - ViÕt l¸ch - ThuyÕt tr×nh - Giao tiÕp: Th­¬ng l­îng thuyÕt phôc... - Qu¶ng giao - S¸ng t¹o - N¨ng ®éng - Ho¹t b¸t - MÒm máng - §¸ng tin cËy - CÈn thËn - NhiÖt t×nh yªu nghÒ V× hiÖn nay t¹i ViÖt Nam ch­a cã tr­êng líp nµo ®µo t¹o chuyªn s©u nµo vÒ QHCC ngoµi mét vµi kho¸ häc ng¾n h¹n ®­îc tæ chøc ë mét sè tr­êng nghiÖp vô qu¶n lý nh»m ®¸p øng nhu cÇu hiÓu biÕt vÒ ngµnh, nªn hÇu hÕt c¸c kiÕn thøc, kü n¨ng cña c¸c c¸n bé QHCC ®Òu ph¶i tù m×nh trang bÞ lÊy vµ bæ xung hoµn thiÖn h¬n trong qu¸ tr×nh lµm viÖc . Mét trong sè nh÷ng kiÕn thøc tèi thiÓu cÇn ph¶i cã ®ã lµ: Ngo¹i ng÷ : tiÕng Anh lµ mét yªu cÇu gÇn nh­ b¾t buéc ph¶i cã . Vµo thêi ®iÓm nµy, kh¸ch hµng cña c¸c c«ng ty QHCC phÇn lín lµ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi. V× vËy, mäi v¨n b¶n giÊy tê hîp ®ång b¸o c¸o... ®Òu ®­îc biªn so¹n b»ng tiÕng Anh . Nh©n viªn QHCC chuyªn nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc phÐp m¾c bÊt cø sai ph¹m nµo trong c¸c v¨n b¶n nh­ b¶n tr×nh bµy ý t­ëng, kÕ ho¹ch hµnh ®éng, b¶n b¸o gi¸, hîp ®ång... Bªn c¹nh ®ã, kiÕn thøc vÒ marketing còng sÏ hç trî rÊt nhiÒu cho ng­êi lµm QHCC v× QHCC chÝnh lµ mét c«ng cô quan träng cña marketing. B»ng viÖc hoµn thiÖn h¬n n÷a kiÕn thøc vÒ marketing, nh©n viªn QHCC sÏ cã thÓ ®¸nh gi¸ ®óng t×nh h×nh thÞ tr­êng, vÞ thÕ cña doanh nghiÖp, ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña hä... ®Ó quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp vµ ®èi t­îng truyÒn th«ng nh»m x©y dùng chiÕn l­îc QHCC thÝch hîp Ngoµi ra, c¸c c¸n bé QHCC cÇn kh«ng ngõng cËp nhËt thªm nh÷ng kiÕn thøc vÒ x· héi, vÒ c¸c lÜnh vùc trong cuéc sèng ®Ó cã thÓ giao tiÕp tèt víi nhiÒu giíi ®èi t­îng kh¸c nhau. Kü n¨ng: Theo nh­ nhËn ®Þnh cña nhiÒu chuyªn gia trong lÜnh vùc còng nh­ theo kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ th¨m dß, kü n¨ng viÕt cña c¸c nh©n viªn t¹i c¸c c«ng ty QHCC cßn yÕu. Do vËy, trau dåi kh¶ n¨ng viÕt lµ yªu cÇu hµng ®Çu, nhÊt lµ ®èi víi ng­êi phô tr¸ch quan hÖ b¸o chÝ - ng­êi th­êng xuyªn ph¶i chuÈn bÞ c¸c bµi ph¸t biÓu cho kh¸ch hµng, viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ ®Ó cung cÊp cho b¸o giíi... Víi c¸c nh©n viªn phô tr¸ch kh¸ch hµng, kü n¨ng thuyÕt tr×nh l¹i lµ yªu cÇu hµng ®Çu víi nhiÖm vô tr×nh bµy cho kh¸ch hµng vÒ ý t­ëng thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh QHCC, thuyÕt phôc kh¸ch hµng vÒ tÝnh kh¶ thi cña dù ¸n... MÆt kh¸c, ®èi víi nh©n viªn qu¶n lý dù ¸n th× kü n¨ng chñ ®¹o l¹i lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ ®iÒu phèi ch­¬ng tr×nh, cã ®Çu ãc tæ chøc, kh¶ n¨ng nh×n nhËn vÊn ®Ò ë c¶ tÇm vÜ m« lÉn vi m« - vÜ m« ®Ó bao qu¸t ®­îc vÊn ®Ò víi nhiÒu gãc ®é (doanh nghiÖp, c«ng chóng, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng) vµ vi m« ®Ó kh«ng bá sãt bÊt cø mét chi tiÕt nµo g©y ¶nh h­ëng tíi quy tr×nh x©y dùng mét dù ¸n. PhÈm chÊt c¸ nh©n: Víi t­ c¸ch lµ ng­êi ®¹i diÖn cho kh¸ch hµng nh»m gióp hä x©y dùng vµ cñng cè mét h×nh ¶nh th× b¶n th©n nh©n viªn QHCC ph¶i t¹o cho m×nh mét h×nh ¶nh "®Ñp". Mét sè nh÷ng phÈm chÊt nh©n viªn cña c¸c c«ng ty QHCC cÇn trau dåi lµ n¨ng ®éng (trong c«ng viÖc), ho¹t b¸t (trong giao tiÕp), mÒm máng (khi thuyÕt phôc kh¸ch hµng), ®¸ng tin cËy (dµnh lßng tin n¬i kh¸ch hµng) vµ cÈn thËn (®Ó b¶o vÖ h×nh ¶nh kh¸ch hµng)... 2.2 Ph©n bæ tr¸ch nhiÖm râ rµng, cô thÓ trong tõng ch­¬ng tr×nh QHCC §Ó dÞch vô cung cÊp tíi kh¸ch hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt, viÖc ph©n bæ tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c nh©n sù trong mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc cÇn râ rµng, tr¸nh t×nh tr¹ng lµm viÖc chång chÐo hoÆc l¬ lµ tr¸ch nhiÖm. Do vËy, c«ng viÖc quan träng khi tiÕn hµnh mét dù ¸n ®ã lµ lËp b¶ng ph©n bæ c«ng viÖc, ph©n c«ng râ rµng c«ng viÖc nµo do ai thùc hiÖn: ai lµ ng­êi viÕt th«ng c¸o b¸o chÝ, giao dÞch kh¸ch hµng, ai liªn hÖ thÇu phô, ai phô tr¸ch viÖc kiÓm so¸t? B¶n ph©n c«ng tr¸ch nhiÖm chi tiÕt nµy còng cÇn quy ®Þnh râ thêi gian b¾t ®Çu thùc hiÖn, thêi gian dù kiÕn hoµn thµnh... Thùc tÕ ®· cho thÊy, viÖc ph©n bæ tr¸ch nhiÖm cµng cô thÓ, chi tiÕt, ch­¬ng tr×nh cµng cã kh¶ n¨ng thµnh c«ng cao. (Phô lôc 9) 2.3 X©y dùng mèi quan hÖ tèt víi giíi truyÒn th«ng Mét vÊn ®Ò tÕ nhÞ nh­ng còng hÕt søc quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh QHCC ®ã chÝnh lµ mèi quan hÖ cña c«ng ty QHCC víi giíi truyÒn th«ng (b¸o, ®µi).. Quan hÖ truyÒn th«ng lµ dÞch vô quan träng vµ th­êng xuyªn nhÊt cña mét c«ng ty QHCC. C¬ quan truyÒn th«ng sÏ quyÕt ®Þnh ph¸t hay kh«ng ph¸t hµnh th«ng ®iÖp, ph¸t hµnh vµo thêi ®iÓm nµo trong thêi gian bao l©u... Trong mét sè ch­¬ng tr×nh, do mèi quan hÖ kh«ng tèt víi giíi b¸o chÝ, c¸c c«ng ty QHCC ®· kh«ng thÓ mêi ®Çy ®ñ c¸c phãng viªn tíi dù cuéc häp b¸o giíi thiÖu s¶n phÈm míi nh­ ®· tho¶ thuËn víi kh¸ch hµng, lµm gi¶m thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh QHCC. Trong mét sè tr­êng hîp, sau khi tham gia ch­¬ng tr×nh häp b¸o hay buæi lÔ giíi thiÖu s¶n phÈm míi, c¸c phãng viªn l¹i kh«ng ®­a tin theo ®óng th«ng c¸o b¸o chÝ do c¸c c«ng ty QHCC so¹n s½n, ®­a nh÷ng th«ng tin sai lÖch vÒ doanh nghiÖp kh¸ch hµng cña c«ng ty QHCC, lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. Th«ng th­êng, c¸c c«ng ty QHCC ph¶i thiÕt lËp cho riªng m×nh mét ®éi ngò phãng viªn cña c¸c tê b¸o cã uy tÝn, s½n sµng hç trî c«ng ty khi cÇn. X©y dùng mèi quan hÖ tèt víi giíi truyÒn th«ng sÏ gióp c«ng viÖc cña c«ng ty QHCC tiÕn hµnh ®­îc su«n sÎ h¬n, cã thÓ ®¨ng bµi, ®­a tin bÊt cø lóc nµo kh¸ch hµng cÇn. X©y dùng mét hÖ thèng c¸c nhµ thÇu phô, céng t¸c viªn §Ó thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh bao giê còng cÇn ®Õn rÊt nhiÒu dÞch vô bªn ngoµi v× c¸c c«ng viÖc th­êng rÊt kh¸c nhau vµ ®ßi hái chuyªn m«n cao nªn kh«ng mét c«ng ty QHCC nµo cã thÓ tù m×nh lo hÕt c¸c kh©u tõ ®Çu ®Õn cuèi. V× vËy, mét c«ng ty QHCC cÇn thiÕt lËp cho m×nh mét danh s¸ch c¸c nhµ thÇu phô. §©y lµ nh÷ng ng­êi gióp c«ng ty QHCC thùc hiÖn vµ hoµn thiÖn c¸c dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh, gióp c¸c c«ng ty QHCC dï cã nh©n sù nhá gän nh­ng vÉn cã thÓ thùc hiÖn ®­îc nh÷ng dù ¸n lín. Nãi mét c¸ch kh¸c, c«ng ty QHCC chÝnh lµ kh¸ch hµng cña c¸c nhµ thÇu phô nµy. C¸c c«ng viÖc c«ng ty QHCC th­êng cÇn ®Õn c¸c nhµ thÇu phô lµ : ThiÕt kÕ mü thuËt nh­ logo, bao b× s¶n phÈm, c¸c tµi liÖu cña c«ng ty, c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o nh­ b¨ng treo, ¸p phÝch, tê r¬i...; in Ên c¸c Ên phÈm trªn... C«ng ty QHCC còng cÇn ph¶i nhê tíi mét sè c¸c céng t¸c viªn nh­ ng­êi dÉn ch­¬ng tr×nh, ng­êi mÉu, ho¹t n¸o viªn... Nh÷ng ng­êi nµy, ®Æc biÖt lµ nh÷ng ng­êi mang danh " næi tiÕng" th­êng ®ãng vai trß quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh nh­ng l¹i khã tiÕp cËn, nªn c«ng ty QHCC cÇn th­êng xuyªn x©y dùng vµ cñng cè mèi quan hÖ víi hä ®Ó cã thÓ mêi tíi khi cÇn. Mét sè c¸c céng t¸c viªn kh¸c lµ ng­êi thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cô thÓ nh­ ph¸t tê r¬i, lµm hËu tr­êng... Nh÷ng c«ng viÖc nµy tuy ®¬n gi¶n h¬n nh­ng cÇn nhiÒu ng­êi vµ th­êng mang tÝnh thêi vô nªn c«ng ty QHCC vÉn cÇn thiÕt ph¶i thuª ngoµi. Nh­ vËy, x©y dùng mét danh s¸ch c¸c nhµ thÇu phô vµ céng t¸c viªn lu«n s·n sµng mçi khi cã nhu cÇu lµ c«ng viÖc quan träng cÇn thiÕt cña mçi c«ng ty QHCC, n©ng cao hiÖu qu¶ thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh. 2.5 N©ng cao tiªu chuÈn ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp §Ó n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ ho¹t ®éng, c¸c c«ng ty QHCC còng cÇn chó ý tíi mét vÊn ®Ò hiÖn ®ang lµ mèi quan t©m cña ®«ng ®¶o c«ng chóng ®ã lµ : Tiªu chuÈn ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp. ViÖc sö dông QHCC nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh thiÕu lµnh m¹nh cña c«ng ty Abbot vµ Max Communications ®· ®Ò cËp ë trªn cho thÊy sù suy ®åi ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp cña mét bé phËn c¸n bé QHCC. Còng nh­ c¸c ngµnh nghÒ kh¸c, ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC cÇn ph¶i cã n¨ng lùc chuyªn m«n nh­ng còng ®ång thêi ph¶i tu©n theo mét sè tiªu chuÈn ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp. Cã thÓ tham kh¶o mét sè quy t¾c chung ®Ò cËp bëi t¸c gi¶ Bertrand Wong nh­ sau: C¸c c«ng ty QHCC kh«ng nªn ®¹i diÖn cho nh÷ng quyÒn lîi m©u thuÉn hoÆc c¹nh tranh víi nhau mµ kh«ng cã sù b»ng lßng râ rÖt cña c¸c bªn liªn quan Kh«ng nªn tiÕt lé nh÷ng chuyÖn riªng cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i lÉn kh¸ch hµng tr­íc ®©y nÕu cã h¹i cho hä Ng­êi lµm c«ng t¸c QHCC kh«ng nªn ®i vµo con ®­êng mua chuéc ®ót lãt c¸c kªnh th«ng tin c«ng céng, tøc lµ viÖc th«ng tin liªn l¹c cña kªnh ph¶i trung thùc vµ kh«ng g©y hiÓu lÇm. Mét ®¬n vÞ lµm c«ng t¸c QHCC kh«ng nªn ®Ò xuÊt víi mét kh¸ch hµng t­¬ng lai r»ng lÖ phÝ tr¶ cho c«ng ty tïy thuéc vµo viÖc hoµn thµnh mét sè môc tiªu nµo ®ã. §iÒu nµy cã nghÜa lµ ng­êi lµm t­ vÊn QHCC cÇn ph¶i b¸m vµo nh÷ng ®iÒu kiÖn thanh to¸n cho dÞch vô ®­îc thùc hiÖn nh­ ®· tho¶ thuËn tr­íc víi kh¸ch hµng. 3. Mét vµi gi¶i ph¸p kh¸c nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ngµnh: 3.1 §Èy m¹nh c«ng t¸c ®µo t¹o Do ë ViÖt Nam ch­a cã tr­êng líp ®µo t¹o giao tÕ nªn viÖc tuyÓn ng­êi hiÖn nay dùa trªn n¨ng khiÕu vµ kinh nghiÖm lµ chÝnh. Trong khi ®ã, ë n­íc ngoµi, chuyªn m«n QHCC ®­îc ®µo t¹o trong c¸c khoa Qu¶n trÞ kinh doanh hoÆc c¸c tr­êng b¸o chÝ. Nh­ ®· tr×nh bµy nhiÒu lÇn ë trªn, QHCC lµ mét ngµnh cßn t­¬ng ®èi míi mÎ t¹i ViÖt nam nªn hÖ qu¶ tÊt yÕu lµ thiÕu thèn nguån nh©n lùc. Ngay t¹i c¸c c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp, ®a sè nh©n viªnlµ ng­êi kh¸c ngµnh chuyÓn qua, tuy cã n¨ng lùc nh­ng kh«ng ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n mµ chñ yÕu lµ “NghÒ d¹y nghÒ”. Do ®ã, nªn ch¨ng c¸c tr­êng §¹i häc, cao ®¼ng cã ®µo t¹o chuyªn ngµnh marketing chó ý ®Õn viÖc ®­a QHCC vµo ch­¬ng tr×nh häc nhiÒu h¬n n÷a, hoÆc thËm chÝ lµ x©y dùng QHCC thµnh mét m«n häc riªng hay m¹nh d¹n h¬n lµ mét ngµnh riªng biÖt víi møc ®é ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ kiÕn thøc vµ kü n¨ng, ®Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ nguån ®Çu vµo quan träng nµy. Tuy nhiªn, bªn c¹nh kiÕn thøc chuyªn ngµnh, ®o tÝnh chÊt cña c«ng viÖc liªn quan nhiÒu ®Õn c¸c kü n¨ng nªn viÖc ®µo t¹o trong nhµ tr­êng còng ch­a ®ñ, nã ®ßi hái ph¶i cã kinh nghiÖm thùc tÕ. V× vËy, vai trß cña c¸c c«ng ty QHCC còng kh«ng kÐm phÇn quan träng trong viÖc tù t×m cho m×nh mét ®Çu vµo cã chÊt l­îng. C¸c buæi nãi chuyÖn chuyªn ®Ò t¹i c¸c tr­êng ®¹i häc, c¸c c«ng viÖc thêi vô vµ chç thùc tËp cho sinh viªn ch­a hay s¾p tèt nghiÖp... lµ c¸c ho¹t ®éng hç trî rÊt tèt cho viÖc häc tËp cña sinh viªn còng nh­ viÖc tuyÓn lùa nh©n viªn cña c«ng ty. 3.2 X©y dùng mét v¨n b¶n ph¸p luËt ®iÒu tiÕt ho¹t ®éng QHCC. Do QHCC lµ mét ho¹t ®éng cßn kh¸ míi mÎ nªn cho ®Õn nay t¹i ViÖt Nam vÉn ch­a cã mét v¨n b¶n ph¸p lý nµo trùc tiÕp ®iÒu tiÕt ho¹t ®éng nµy. V× vËy, c¸c Bé, ngµnh vµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cã thÈm quyÒn cÇn gÊp rót tiÕn hµnh x©y dùng mét v¨n b¶n ph¸p lý chÝnh thøc ®iÒu chØnh ho¹t ®éng QHCC, lµm nÒn t¶ng, ®¶m b¶o c¬ së cho mét ho¹t ®éng QHCC ®óng ®¾n, ch©n chÝnh hay quy ®Þnh râ thÕ nµo lµ ho¹t ®éng QHCC sai tr¸i, thiÕu ®¹o ®øc HiÖn nay, xÐt trªn mét sè ph­¬ng diÖn nhÊt ®Þnh, ho¹t ®éng QHCC chÞu sù chi phèi cña mét sè v¨n b¶n ph¸p lý nh­ HiÕn ph¸p 1992 (Ch­¬ng III, ch­¬ng V- ®iÒu 30,33,43,69), LuËt b¸o chÝ (söa ®æi bæ xung 1999 - Ch­¬ng II, ®iÒu 4,5,6) vµ mét sè c¸c v¨n b¶n ph¸p quy vÒ ho¹t ®éng b¸o chÝ kh¸c nh­ th«ng t­ 65/BC ngµy 6/10/1995 cña Bé v¨n ho¸ th«ng tin h­íng dÉn thi hµnh N§ 133/H§BT vÒ häp b¸o. HiÕn ph¸p 1992, Ch­¬ng III, §iÒu 33, trang 147 quy ®Þnh râ "Nhµ n­íc ph¸t triÓn c«ng t¸c c«ng t¸c th«ng tin, b¸o chÝ, ph¸t thanh, truyÒn h×nh, ®iÖn ¶nh, xuÊt b¶n, th­ viÖn vµ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng kh¸c. Nghiªm cÊm nh÷ng ho¹t ®éng v¨n ho¸ th«ng tin lµm tæn h¹i ®Õn lîi Ých quèc gia, ph¸ ho¹i nh©n c¸ch, ®¹o ®øc vµ lèi sèng tèt ®Ñp cña ng­êi ViÖt Nam" QuyÒn vµ nghÜa vô cña c«ng d©n trong ho¹t ®éng th«ng tin b¸o chÝ, ho¹t ®éng QHCC ®­îc HiÕn ph¸p x¸c ®Þnh râ t¹i ch­¬ng V, ®iÒu 69, trang 159 nh­ sau: "...c«ng d©n cã quyÒn tù do ng«n luËn, tù do b¸o chÝ, cã quyÒn ®­îc th«ng tin... theo ®óng quy ®Þnh cña ph¸p luËt." LuËt B¸o chÝ còng cã thÓ ®­îc coi nh­ c¬ së ph¸p lý c¬ b¶n cÇn thiÕt ®Ó nh÷ng ng­êi lµm viÖc trong lÜnh vùc QHCC cã thÓ triÓn khai ho¹t ®éng cña m×nh khi ph¶i gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô cã liªn quan tíi b¸o chÝ. §iÒu 6 ch­¬ng V cña LuËt nµy quy ®Þnh:" c¸c c¬ quan b¸o chÝ cã tr¸ch nhiÖm th«ng tin, tuyªn truyÒn trung thùc vÒ mäi mÆt cña t×nh h×nh ®Êt n­íc, vÒ chñ tr­¬ng ®­êng lèi cña §¶ng, ph¸p luËt cña nhµ n­íc... theo t«n chØ môc ®Ých cña c¬ quan b¸o chÝ ". Cã thÓ thÊy r»ng, nh÷ng v¨n b¶n ph¸p quy trªn ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong viÖc ®Þnh h­íng c¸c ho¹t ®éng QHCC, gãp phÇn x¸c ®Þnh vµ chøng minh sù tån t¹i cña ho¹t ®éng QHCC t¹i ViÖt Nam. Hi väng r»ng, trong mét t­¬ng lai gÇn sÏ sím cã mét hÖ thèng luËt ph¸p hoµn chØnh ®Ó h­íng dÉn, ®iÒu chØnh ho¹t ®éng QHCC mét c¸ch cô thÓ h¬n n÷a, n©ng cao tÝnh hÖu qu¶ cña ho¹t ®éng míi mÎ nµy. 3.3 Thµnh lËp mét HiÖp Héi QHCC cña ViÖt Nam C¸c n­íc ph¸t triÓn tõ l©u ®· thµnh lËp HiÖp héi QHCC cña riªng hä nh­ HiÖp Héi QHCC Anh, HiÖp Héi QHCC Ên §é... HiÖp Héi Qu¶ng C¸o ViÖt Nam ®· ®i vµo ho¹t ®éng nh­ mét tÊt yÕu cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn lín m¹nh cña lÜnh vùc qu¶ng c¸o t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. VËy th× sù ra ®êi trong t­¬ng lai gÇn cña mét HiÖp héi trong lÜnh vùc QHCC nh»m h­íng dÉn ®iÒu chØnh, gióp ®ì vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña ngµnh còng lµ mét lÏ ®­¬ng nhiªn. Víi vai trß ®¹i diÖn cña m×nh, chÝnh HiÖp héi nµy sÏ lµm cÇu nèi c¸c c«ng ty QHCC víi c¸c tæ chøc ®µo t¹o víi nhau ®Ó cïng t×m ra mét c¸ch thøc phèi hîp ®óng ®¾n cho viÖc ®µo t¹o nguån nh©n lùc cho ngµnh. Vµ h¬n ai hÕt ngoµi c¸c sinh viªn lµ ®èi t­îng cña ch­¬ng tr×nh, th× chÝnh c¸c c«ng ty QHCC vµ c¸c tæ chøc ®µo t¹o lµ nh÷ng ng­êi h­ëng lîi trùc tiÕp tõ ho¹t ®éng nµy. KÕt luËn Xin ®­îc kÕt thóc khãa luËn b»ng mét c©u nãi cña mét chuyªn gia trong lÜnh vùc QHCC, ®ång thêi lµ gi¸m ®èc mét c«ng ty QHCC hµng ®Çu ViÖt Nam: "QHCC thùc sù gióp doanh nghiÖp x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp trong c«ng chóng. Khi kh¸ch hµng chän mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng cã nghÜa lµ hä muèn mua h×nh ¶nh ®Ñp cña doanh nghiÖp ®ã. C«ng t¸c QHCC th«ng th­êng Ýt ®em l¹i lîi Ých tøc th× mµ cã t¸c dông vÒ l©u vÒ dµi. Cho nªn c«ng t¸c nµy ®ßi hái c¸i nh×n chiÕn l­îc víi quy tr×nh ho¹t ®éng ®­îc nghiªn cøu kü l­ìng, cã bµi b¶n..." Trªn thùc tÕ, ho¹t ®éng QHCC t¹i c¸c doanh nghiÖp cßn ch­a ®­îc ph¸t huy tèi ®a, ph©n v× doanh nghiÖp ch­a ®¸nh gi¸ ®óng vai trß cña QHCC hoÆc nÕu cã, doanh nghiÖp còng ch­a x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc QHCC hiÖu qu¶ theo mét quy tr×nh hîp lý. Víi nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ QHCC cïng nh÷ng kinh nghiÖm thùc tiÔn thu ®­îc tõ c«ng ty QHCC chuyªn nghiÖp, t¸c gi¶ kho¸ luËn hy väng ®· ph¸c th¶o ®­îc nh÷ng b­íc c¬ b¶n cña mét quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc QHCC mµ bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ vËn dông mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, n©ng ho¹t ®éng Marketing QHCC cña doanh nghiÖp m×nh lªn mét tÇm cao míi./. Tµi liÖu tham kh¶o Tµi liÖu tiÕng ViÖt Lan Anh, "Sèng víi thêi sù", Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn 21/06/2001 Lý TiÕn Dòng," PR vµ m«i tr­êng kinh doanh", §¹i §oµn KÕt 22/11/2002 Goldsun, Tµi liÖu ®µo t¹o PR néi bé cña c«ng ty n¨m 2002 PTS Vò Träng Hïng dÞch," Qu¶n trÞ Marketing" cña Philip Kotler, NXB Thèng kª 1997 D­¬ng Nç, "ViÕt th«ng c¸o b¸o chÝ", Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn 21/06/2001 Lª Hoµng Qu©n, " NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ", NXB Khoa häc vµ Kü thuËt 1999 Kim Thanh, "PR - ®­êng dÉn ®Õn thµnh c«ng cña doanh nghiÖp" Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn nguyÖt san th¸ng 10/2002 C«ng Th¾ng, " Giao tÕ c«ng céng cÇn, nh­ng...", Thêi B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn, 21/06/2001 §ç V¨n Th¾ng, " Marketing hiÖn ®¹i: Quan t©m quan hÖ céng ®ång", DiÔn §µn Doanh NghiÖp 11/10/2002 Phóc TiÕn, " Nh÷ng ng­êi ®¸nh bãng h×nh ¶nh c«ng ty", Thêi B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn, 21/06/2001 NguyÔn M¹nh T­êng, " Khi nµo "vêi" c«ng ty ®èi ngo¹i", Thêi B¸o Kinh TÕ Sµi Gßn, 19/07/2001 TiÕn sÜ Phan T­êng V©n dÞch. " Giao tÕ nh©n sù- Nh÷ng ®iÒu cÇn biÕt " cña Bertrand Wong - Nhµ xuÊt b¶n trÎ, Thµnh phè Hå ChÝ Minh Tµi liÖu tiÕng Anh PRSA Tampa Bay, "Public Relations : An Overview", 2001 Chris Fill - §H Tæng hîp Dublin, "Marketing Communications" Prentice Hall ,1996 Thomas L. Harris, " Value- Added Public Relations", NTC Business Books Publishing Group 2000 Leonard Saffir, " Power Public Relations", NTC Business Books Publishing Group 2000 Eric Yaverbaum, "Public Relations Kits for Dummies", IDG Books Worldwide,2001 Website: www.ipra.org www.online-pr.com www.prfirms.org www.prwatch.org www.workinpr.com ._.