Quảng cáo trong kinh doanh thương mại tại Việt Nam, một số điểm cần lưu ý

Lêi më ®Çu HiÖn nay ®èi víi mét n­íc cã nÒn kinh tÕ ®ang chuyÓn ®æi nh­ n­íc ta ,nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tån t¹i mét c¸ch ®a d¹ng vµ phøc t¹p.C¸c ho¹t ®éng kinh doanh cïng nhau tån t¹i còng nh­ kh«ng ngõng c¹nh tranh gay g¾t víi nhau nh»m môc tiªu sinh lêi cña c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ tr­êng.Kinh doanh th­¬ng m¹i (KDTM) lµ mét d¹ng cña lÜnh vùc ®Çu t­ ®Ó thùc hiÖn dÞch vô l­u th«ng hµnh ho¸ trªn thÞ tr­êng còng nh»m môc ®Ých sinh lêi .BÊt k× mét c¬ së KDTM nµo còng nh»m vµo ba môc tiªu c¬ b¶n lµ lîi nhuËn ,thÕ lùc vµ an toµn. Trong thêi gian gÇn ®©y,nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®· ph¸t triÓn víi møc ®é ngµy cµng phøc t¹p ,m©u thuÉn gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ tiªu thô còng trë nªn s©u s¾c h¬n .Do vËy doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cÇn ph¶i nh¾m th¼ng vµo yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, ®Ó thÓ hiÖn râ nÐt ®Æc s¾c trong s¶n phÈm còng nh­ trong tiªu thô b¸n hµnh cña m×nh.Nh÷ng thay ®æi trong nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng sÏ lµm cho doanh nghiÖp ph¶i lu«n vËn ®éng ,®iÒu chØnh s¸ch l­îc,s¶n phÈm vµ còng lµ ®iÒu c¬ b¶n ®Ó chóng ta nhËn thøc còng nh­ thùc hiÖn c«ng t¸c marketing trªn thÞ tr­êng,mµ ®Æc biÖt ë ®©y lµ c«ng t¸c qu¶ng c¸o s¶n phÈm .VÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i lµ ph¶i biÕt c¨n cø vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ ®Ó cã ®­îc mét ph­¬ng ph¸p qu¶ng c¸o thÝch hîp nh»m ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèt nhÊt. §ã còng chÝnh lµ lý do mµ chóng em lùa chän ®Ò tµi “ qu¶ng c¸o trong kinh doanh th­¬ng m¹i t¹i ViÖt Nam ,mét sè ®iÓm cÇn l­u ý” lµm ®Ò tµi nghiªn cøu cña m×nh.Do tÇm hiÓu biÕt cña chóng em vÉn cßn h¹n chÕ nªn chóng em rÊt mong cã sù gãp ý vµ chØ b¶o cña c¸c thÇy c«. CHƯƠNG I . LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO I . Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o *Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người -người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng , để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Theo Nghị định số 194/CP ngày 31tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo trên lãng thổ Việt Nam thì : “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp ,hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá ,tên gọi , biểu tượng ,theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh -dịch vụ. Ta có thể hiểu quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiÕp và khuyếch trương ý tưởng ,hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i *Quảng cáo thương mại : là hoạt động xúc tiến thương mại cña thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hành hoá ,dịch vụ của mình. Quảng cáo thương mại là một hình thức truyền tin thương mại và là hình thức truyền tin cơ bản nhất .Quảng cáo là một thông điệp về sản phẩm hành hoá ,dịch vụ hay tư tưởng hành động đến người nhận tin một chiều và phaỉ trả tiền ,là sự hiện diện không trực tiếp của hang hoá. Đối tượng mà quảng cáo nhằm vào là một nhóm khách hàng nào đó hoặc đại đa số công chúng. Mục đích của quảng cáo là nhằm lôi cuốn khách hàng, quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing .Trong kinh doanh thương mại, quảng cáo là một phương tiện không thể thiếu được trong các doanh nghiệp thương mại .Nó vừa là công cụ giúp doanh nghiệp bán hàng được nhanh và nhiều .Nó vừa là phương tiện dẫn dắt khách hàng mới đến với doanh nghiệp .Vì vậy quảng cáo là động lực của buôn bán . Ở xã hội nào cũng vậy ,các doanh nghiệp thưong mại dù lớn hay nhỏ, dù chỉ mới gia nhập thi trường hay lâu rồi, muốn thu được lợi nhuận cao , đạt được vị thế trên thị trường ,các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực đưa hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu của công ty mình đến với khách hàng. Tuy vậy ,dưới sức ép cạnh tranh từ nhiều phía buộc các doanh nghiêp luôn vận động ,sáng tạo trong các chiến lược,kế hoạch để có thể vừa tiêu thụ được hàng hoá,vừa chiếm được lòng tin từ phía khách hàng. II. Néi dung cña qu¶ng c¸o Các bước tiến hành quảng cáo hàng hoá : Đối với bất ký doanh nghiệp nào ,mỗi khi có ý định quảng cáo ,họ thường cần đến một công ty quảng cáo bên ngoài hoặc thiết lập một bộ phận thực hiện quảng cáo ngay trong công ty .Trong phạm vi nghiên cứu này em chỉ trình bày các cách thức mà một doanh nghiệp thương mại tổ chức và tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình dựa trên tình hình của công ty ,khả năng tài chính ,mức độ yêu cầu ...mà lựu chọn các cách thức thực hiện cho phù hợp . Có thể tóm tắt các bước tiến hành quảng cáo theo sơ đồ sau: Mục tiêu quảng cáo Chọn đích Chọn trục và đề tài quảng cáo Lập kế hoạch Xác định phương tiện Chuẩn bị ngân sách Thông báo quảng cáo Thử nghiệm Hiệu chỉnh Vận dụng Mục tiêu kinh doanh của DNTM Sơ đồ : Các bước tiến hành quảng cáo hàng hoá Ta có thể tóm tắt các công việc như sau : _Lên kế hoạch và đề ra ngân sách quảng cáo :trọng tâm của quá trình quảng cáo chính là việc lên kế hoạch quảng cáo bao gồm việc đề ra mục tiêu của chiến lược quảng cáo ; những công việc cần thực hiện để thoả mãn mục tiêu đó ; giám sát việc thực hiện và cuối cùng là đánh giá kết quả thực hiện. _Thiết kế và thực hiện những mẩu quảng cáo _Đưa ra những quyết định sau cùng : đơn vị quảng cáo là người nắm rõ nhất về các đặc điểm sản phẩm ,vì vậy cần phối hợp với công ty quảng cáo để đưa ra những quyết định sau cùng hợp lý nhất. Ta sẽ xem xét cụ thể từng bước để làm rõ hơn mục đích của các nhà quảng cáo trong quá trình từng bước tiến tới mục tiêu của các doanh nghiệp thương mại. B1. Môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Môc ®Ých cña KDTM : Kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét ,mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t­ ,tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô s¶n phÈm hoÆc thùc hiÖn dÞch vô trªn thÞ tr­êng nh»m môc ®Ých sinh lîi. KDTM lµ lÜnh vùc ®Çu t­ tiÒn cña ,c«ng søc ,tµi n¨ng ...®Ó thùc hiÖn dÞch vô l­u th«ng hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt hoÆc nhËp khÈu nh»m môc ®Ých sinh lîi. Mục đích lợi nhuận là mục tiêu trước mắt ,lâu dài và thường xuyên của kinh doanh thương mại cũng như các hoạt động kinh doanh khác và nó cũng là nguồn động lực của người hoạt động kinh doanh .Trong điều kiện thị trường cạnh tranh,có nhiều doanh nghiệp bán hàng hoá cùng loại thì việc thu hút khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp thương mại phải kinh doanh loại hành hoá phù hợp với nhu cầu của khách hàng,hàng hoá được đưa đúng nơi, đúng thời gian khách hàng có nhu cầu và có dịch vụ thuận tiện,văn minh , được khách hàng chấp nhận. Vị thế cũng là một mục đích của kinh doanh thương mại. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên thị trường đều theo đuổi mục tiêu phát triển doanh nghiệp từ nhỏ lên vừa và lên lớn ,từ kinh doanh ở thị trường địa phương tiến tới kinh doanh ra thị trường cả nước và quốc tế hoặc doanh nghiệp tăng đựoc thị phần hàng hoá của mình trên thị trường. Trong nền kinh kế nhiều thành phần ,trên thị trường có nhiều doanh nghiệp cung ứng háng hoá ,cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh thương mại phải thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và khách hàng tương lai phải không ngừng mở rộng và phát triển thị trường tức là tăng đuơc thị phần của mình trên thị trường .Mục đích vị thế thực chất là mục tiêu phát triển kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Từ chỗ chen được vào thị trường ; đó chính là quá trình tăng cường vị thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh . An toàn cũng là một mục đích của kinh doanh thương mại .Trong thị trường cạnh tranh ,môi trường kinh doanh thường có những biến động to lớn và nhanh chóng mà nhiều dự đoán lạc quan nhất cũng không tính đến. Có những biến động gây bất lợi và rủi ro cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sự thay đổi mặt hàng ,giá cả ,chính sách của người cung ứng ;sự thay đổi về thị hiếu mặt hàng của khách hàng; sự xuất hiện cña những đối thủ tiềm ẩn có nguồn lực và có kinh nghiệm kinh doanh mạnh hơn ;sự xuất hiện nhiều mặt hàng thay thế có giá cả cạnh tranh và đặc biệt sự tiến bộ nhanh của các đối thủ hiện hữu...Tất cả những biến động g©y bất lợi cho hoạt đông kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp khi mới đầu tư vào một thị trường để kinh doanh, đang tiếp tục kinh doanh và phát triển kinh doanh phải đặt ra mục tiêu an toàn trong kinh doanh . Ba mục đích trên là mục đích căn bản ,xuyên suốt quản trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại xét tới cùng. Trong thực tiÔn hoạt động của mỗi doanh nghiệp cụ thể còn có những mục đích cụ thể kh¸c nhau ,kể cả mục đích trước mắt hoặc lâu dài, tuỳ theo khả năng của từng doanh nghiệp . B2. Môc tiªu qu¶ng c¸o Môc tiªu cña qu¶ng c¸o xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp. X¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu râ rµng vµ chÝnh x¸c lµ ®iÒu kiÖn c¨n b¶n ®Çu tiªn gióp cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp thµnh c«ng .Môc tiªu kh«ng ®óng ®¾n dÉn ®Õn nh÷ng kÕ ho¹ch kh«ng thÝch hîp,vµ cho dï kÕ ho¹ch ®uîc thùc thi tèt ®Õn ®©u ®i ch¨ng n÷a th× kÕt qu¶ cuèi cïng còng chØ lµ mét chiÕn dÞch kh«ng thµnh c«ng. Môc ®Ých qu¶ng c¸o kh«ng ®óng ®¾n cã thÓ gÊy nguy hiÓm cho hiÖu qu¶ cña toµn bé phèi thøc chiªu thÞ bao gåm qu¶ng c¸o ,chµo hµng ,khuyÕn m¹i ,giao tÕ. C¸c môc tiªu th«ng th­êng cña qu¶ng c¸o : 1.Th«ng b¸o vÒ lý do ®Æc biÖt ®Ó kh¸ch hµng nªn mua ngay 2. Nh¾c nhë kh¸ch hµng mua hµng 3.Liªn kÕt víi mét sè sù kiÖn mua ®Æc biÖt 4.KÝch thÝch viÖc mua hµng 5. T¹o nhËn thøc vÒ sù tån t¹i cña s¶n phÈm. 6.T¹o h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu 7. H×nh thµnh nhËm thøc vÒ nh·n hiÖu 8. Cung cÊp c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn lîi Ých cña s¶n phÈm. 9.Qu¶ng c¸o c«ng dông míi cña s¶n phÈm. 10. Söa ch÷a c¸c Ên t­îng sai lÇm vÒ s¶n phÈm. 11. T¹o sù quen thuéc víi tªn s¶n phÈm hay nh·n hiÖu th­¬ng m¹i . 12.X©y dùng niÒm tin vµo c«ng ty 13.B¶o ®¶m viÖc ph©n phèi réng kh¾p . 14. Duy tr× thÞ phÇn chèng l¹i ¸p lùc c¹nh tranh. 15. Thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 16. BiÕn ng­êi kh«ng sö dông s¶n phÈm thµnh ng­êi sö dông s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu . 17.T¨ng tû lÖ sö dông cña kh¸ch hµng hiÖn thêi. 18.ThuyÕt phôc kh¸ch hµng triÓn väng viÕng th¨m phßng tr­ng bµy. 19.ThuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm mÉu. 20.Trî gióp cho lùc l­îng b¸n hµng trong viÖc t×m thªm ®­îc kh¸ch hµng vµ ®¬n ®Æt hµng. Môc tiªu qu¶ng c¸o th«ng th­êng ph¶n ¸nh c¸c ph¶n øng ®­îc dù ®o¸n tr­íc trªn thÞ tr­êng vµ cã thÓ ®­îc diÔn t¶ b»ng nhiÒu c¸ch .HiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cã thÓ chØ ®¬n gi¶n lµ sù t¹o ra nhËn thøc vÒ mét s¶n phÈm mµ tr­íc ®©y ng­êi tiªu dïng ch­a cã nh©n thøc nµo ,hoÆc hiÖu qña mong muèn cã thÓ lµ hµnh vi mua tiªu thô . ViÖc xem xÐt vÒ c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o sÏ ®­îc tæ chøc theo c¸c giai ®o¹n chÝnh ,phæ biÕn ®èi víi tiÕn tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña kh¸ch hµng: nhËn thøc , hiÓu biÕt ,thuyÕt phôc vµ hµnh ®éng.C¸c thø tù trªn cã thÓ thay ®æi tïy theo c¸c t×nh huèng quyÕt ®Þnh . Qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc thiÕt kÕ ®Ó truyÒn ®¹t c¸c chi tiÕt ®Æc tr­ng vµ lîi Ých s¶n phÈm .KÕt qña chñ ®Ých lµ kh¸ch hµng môc tiªu sÏ kh«ng chØ hiÓu ®­îc tÝnh Ých lîi cña s¶n phÈm mµ cßn gi÷ l¹i c¸c th«ng tin h÷u Ých cho viÖc ra quyÕt ®Þnh nµy .VÝ dô dÇu géi ®Çu Dove ®­îc c¸c nhµ qu¶ng c¸o nãi vÒ s¶n phÈm cña m×nh lµ Dove cã thÓ lµm tãc ch¾c kháe vµ m­ît mµ .HoÆc Comfor ®Ëm ®Æc gióp cho quÇn ¸o th¬m l©u h¬n ,tiÕt kiÖm h¬n ,nã gióp ®­a ®Õn cho nh÷ng ng­êi tr­íc ®ã mua nh÷ng s¶n phÈm cò biÕt thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm míi ngay lóc ®ã hoÆc gi÷ l¹i th«ng tin cho lóc kh¸c sÏ cÇn ®Õn . Mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o ®«i khi nh¾m vµo t¹o ra nh÷ng niÒm tin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm,c¬ s¬ cho ý kiÕn hay th¸i ®é chung cña ng­êi tiªu dïng. NhiÖm vô ®Çu tiªn cña nã lµ truyÒn ®¹t c¸c th«ng tin t¹o nªn. Nh­ng cã thÓ kh«ng trùc tiÕp duy nhÊt ,c¸ch ®¸nh gi¸ cña ®èi t­îng. Ta cã thÓ nhËn biÕt ®iÒu ®ã qua qu¶ng c¸o dÇu géi ®Çu Clear “trÞ s¹ch gÇu “,hÔ cø nh¾c ®Õn dÇu géi cã kh¶ n¨ng trÞ gµu hiÖu qu¶ th× ng­êi tiªu dïng l¹i nhí ngay ®Õn Clear. §iÒu ®ã còng ®ång nghÜa víi viÖc ®Þnh vÞ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng mét h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Vµ chØ khi ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ ­u thÝch s¶n phÈm th× qu¶ng c¸o nay ®· ®¹t hiÖu qu¶ tuyÖt ®èi. Môc tiªu qu¶ng c¸o ®«i khi thÓ hiÖn d­íi h×nh thøc chØ thÞ hµnh ®éng.C¸c hµnh ®éng cã thÓ kh«ng nh¾m trùc tiÕp vµo viÖc mua s¶n phÈm. Môc tiªu hµnh ®éng cña c¸c qu¶ng c¸o cã thÓ bao gåm môc ®Ých kÝch thÝch cho kh¸ch hµng viÕt phiÕu yªu cÇu göi thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm hay gäi ®iÖn tho¹i l¹i ®Ó hái th¨m mµ kh«ng ph¶i mÊt tiÒn gäi l¹i.Minh häa b»ng s¶n phÈm Pond, ®Ó kh¸ch hµng tin t­ëng vµ lùu chän s¶n phÈm cña m×nh h·ng Pond ®· lªn nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o víi néi dung “dïng thö trong 7 ngµy vµ c¶m nhËn sù kh¸c biÖt “ kÕt hîp víi trung t©m t­ vÊn kh¸ch hµng miÔn phÝ ®Ó ng­êi tiªu dïng kh«ng ph¶i b¨n kho¨n khi ®øng tríc sù lùa chon s¶n phÈm cho lo¹i da cña m×nh .§iÒu ®ã t¹o cho kh¸ch hµng niÒm tin vµ trÝ tß mß ,dÉn kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña c«ng ty. B3. Chän ®Ých : §©y lµ mét b­íc v« cïng quan träng vµ cã ý nghÜa trong qu¸ tr×nh kinh doanh vµ còng lµ kh©u tiÒn ®Ò cho mét chiÕn l­îc qu¶ng caã s¶n phÈm hoÆc nh·n hiÖu cña c«ng ty.Chän ®Ých lµ lùa chän môc tiªu cô thÓ dùa trªn nhãm c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh ph­¬ng h­íng hµnh ®éng nh¾m vµo môc tiªu cô thÓ .Th«ng th­êng c¸i ®Ých mµ doanh nghiÖp muèn nh¾m ®Õn lµ mét hoÆc mét vµi môc tiªu trong b¶ng môc tiªu qu¶ng c¸o ë trªn . DÇu géi ®Çu Romano va X-men khi míi b­íc vµo thÞ tr­êng ,môc tiªu tr­íc m¾t cña hä lµ t¹o ra h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu ,h×nh ¶nh nhËn thøc vÒ nh·n hiÖu hä ®· rÊt thµnh c«ng vµ ®ù¬c nam giíi ­a thÝch . Khi ®· t¹o ®­îc mét vÞ thÝ h×nh ¶nh nµo ®ã trong lßng kh¸ch hµng ,dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua ;v« t×nh môc ®Ých qu¶ng c¸o lóc ®ã l¹i chuyÓn thµnh thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh . Khi ng­êi tiªu dïnglùa chän s¶n phÈm nµy mµ bá qua sù lùa ­a thÝch cña m×nh vµo s¶n phÈm tr­íc ®ã v« t×nh nã ®· biÕn ng­êi kh«ng sö dông (tr­íc ®ã ) thµnh ng­êi sö dông s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu. B4.Chän trôc vµ ®Ò tµi qu¶ng c¸o : §¸p øng cña ®èi t­îng kh«ng chØ xuÊt ph¸t tõ viÖc xem qu¶ng c¸o . C¸c ph¶n øng cña hä xuÊt ph¸t tõ viÖc qu¶ng c¸o diÔn ®¹t ®iÒu g× vµ qu¶ng c¸o ®· diÔn ®¹t nh­ thÕ nµo . Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ ®iÒu mµ ®¬n vÞ qu¶ng c¸o muèn l­u l¹i trong t©m trÝ cña ®èi t­îng .V× ®¬n vÞ qu¶ng c¸o tin r»ng nã lµ c¸i cÇn thiÕt ®Ó ¶nh h­ëng ®Õn ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng,nªn qu¶ng c¸o sÏ h­íng vµo qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh cña kh¸ch hµng ®Ó t×m c¸ch g©y ¶nh h­ëng. Mét sè qu¶ng c¸o thÓ hiÖn nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm trong khi mét sè kh¸c l¹i thu hót sù chó ý cña ®èi t­îng b»ng tr¹ng th¸i cña bèi c¶nh giíi thiÖu s¶n phÈm.Nãi mét c¸ch ®¬n gi¶n ,sù lùa chän s¶n phÈm quan t©m Ýt xuÊt ph¸t bÇt kú qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin më réng nµo vÒ thuéc tÝnh s¶n phÈm mµ xuÊt ph¸t tõ sù quen thuéc cña nh·n hiÖu ;viÖc thö s¶n phÈm sÏ h×nh thµnh nªn th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm ®ã. Lùa chän s¶n phÈm trong mét quyÕt ®Þnh quan t©m nhiÒu tïy thuéc th¸i ®é ®­îc h×nh thµnh qua qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin .C¸c chñ ®Ò qu¶ng c¸o sÏ thay ®æi nh­ thÕ nµo cho phï hîp víi c¸c lo¹i quyÕt ®Þnh nµy . Th«ng tin vÒ s¶n phÈm trong mét chñ ®Ò qu¶ng c¸o cã thÓ ®¬n gi¶n hay phøc t¹p .Víi nh÷ng s¶n phÈm quan t©m Ýt ,trong ®ã viÖc xö lý th«ng tin nÕu cã th× còng chØ ®¬n gi¶n vµ dÔ nhí .Qu¶ng c¸o cña nh÷ng s¶n phÈm nh­ vËy th­êng t¹o ra bèi c¶nh thó vÞ ,mang tÝnh gi¶i trÝ th«ng qua ©m nh¹c,hµi h­íc,…trong c¸c th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n phï hîp .Víi nh÷ng s¶n phÈm quan t©m nhiÒu ®ßi hái qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh më réng ,chñ ®Ò cña qu¶ng c¸o cã thÓ phøc t¹p h¬n ,ch¼ng h¹n nh­ trong qu¶ng c¸o mét chiÕc cña mét chiÕc xe h¬i lo¹i th­êng cho thÊy cã thªm chç ®Ó hµng ,ch¹y nhanh h¬n ,cÇu chñ ®éng phÝa tr­íc vµ gi¸ rÎ .Chñ ®Ò qu¶ng c¸o cã thÓ t×m c¸ch t¸c ®éng ®Õn nhËn thø vÒ s¶n phÈm, ®Õn lù¬t nã, nhËn thøc nµy l¹i t¸c ®éng lªn th¸i ®é víi s¶n phÈm vµ quyÕt ®Þnh mua hµng . C¸c chñ ®Ò qu¶ng c¸o cho c¶ s¶n phÈm quan t©m Ýt vµ quan t©m nhiÒu nªn nh¾m vµo viÖc lµm thay ®æi th¸i ®é ,mÆc dï tÝnh chÊt cña sù thay ®æi th¸i ®é cã thÓ kh¸c ®iÒu mµ chóng ta mong muèn .Qu¶ng c¸o khuyÕn m·i cho c¸c s¶n phÈm quan t©m nhiÒu ,cã nhiÒu kh¶ n¨ng ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh cña thÞ tr­êng b»ng c¸ch nhÊn m¹nh vµo thuéc tÝnh cña s¶n phÈm .C¸c th«ng ®iÖp nh­ vËy cè g¾ng t¸c ®éng ®Õn niÒm tin cña ®èi t­îng vÒ chøc n¨ng cña s¶n phÈm ,vµ chÝnh ®iÒu nµy sÏ lam thay ®æi th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm .Ng­êi ra quyÕt ®Þnh cÇn ,muèn vµ rÊt quan t©m ®Õn th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®Ó cã sù lùa chän ®óng . Mét sè s¶n phÈm kh«ng cã thuéc tÝnh ®Æc tr­ng râ rÖt .§èi víi nh÷ng s¶n phÈm nµy ,th«ng tin s¶n phÈm cã thÓ Ýt ®­îc ®èi t­îng quan t©m vµ th«ng ®iÖp kh«ng nªn dµnh ®Ó truyÒn ®¹t ®iÒu ®ã .Mét th«ng ®iÖp nh¾c ®i nh¾c l¹i c¸c ®Æc ®iÓm cña mét nh·n hiÖu bia sÏ kh«ng quan träng ®èi víi ®èi t­îng .KÕt qu¶ lµ hÇu hÕt c¸c qu¶ng c¸o bia ®Òu tr¸nh kh«ng ®a ra c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm mµ chØ toµn lµ h×nh t­îng. Trong m«i trêng c¹nh tranh ,cã lÏ ®èi t­îng ®· tiÕp xóc víi hµng tr¨m th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trong mét ngµy .§èi t­îng kh«ng thÓ chó ý hÕt tÊt c¶ th«ng ®iÖp .TrÝ nhí kh«ng cã kh¶ n¨ng dù tr÷ nhiÒu .Do ®ã ,sÏ cã mét sù chó ý vµ l­u gi÷ cã chän läc .ChØ cã th«ng tin ®Æc s¾c vµ cã Ých míi ®i qua ®­îc hµng rµo nhËn thøc ®Ó t¹o Ên t­îng . §Þnh vÞ rÊt quan träng trong m«i tr­êng c¹nh tranh .Trong qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ ,mét h×nh ¶nh ®­îc chän läc ®Ó cho thÊy c¸c lîi Ých s¶n phÈm ,c¸c lîi Ých nµy kh«ng chØ do ®èi t­îng hÕt søc mong muèn mµ cßn ph¶i ­u viÖt h¬n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh .NÕu nã g©y Ên t­îng ,®©y chÝnh lµ mét c¬ héi tèt ®Ó thÞ tr­êng lùa chän s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o . Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nªn tr×nh bµy mét h×nh ¶nh ®ñ kh¸c biÖt ®Ó ®øng v÷ng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng .S¶n phÈm nªn chiÕm mét vÞ trÝ ®éc nhÊt trong t©m trÝ ®èi t­îng ®Ó khi cã dÞp chän lùa ,s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o sÏ xuÊt hiÖn nhanh chãng vµ chiÕm  thÕ . B5. LËp kÕ ho¹ch : §©y lµ kh©u quan träng dïng ®Ó tr¶ lêi cho c©u hái : qu¶ng c¸o nh­ thÕ nµo ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ tèt nhÊt trªn c¬ së nguån lùc doanh nghiÖp cã .C¸c nhiÖm vô chñ yÕu cña b­íc nµy: 1.lµ t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh­ thÕ nµo?; 2.ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ g× ? vµ 3. ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ra sao ? Trong b­íc nµy ta sÏ xem xÐt nhiÖm vô thø nhÊt cßn nhiÖm vô thø 2 vµ 3 ta sÏ xem xÐt cô thÓ ë c¸c b­íc sau . TruyÒn th«ng mét c¸ch cã hiÖu qña kh«ng chØ do qu¶ng c¸o diÔn ®¹t c¸i g× mµ cßn ph¶i diÔn ®¹t nh­ thÕ nµo .§Ó tr×nh bµy th«ng ®iÖp cã c¸c c¸ch tr×nh bµy th«ng ®iÖp nh­ sau : _Ph­¬ng ph¸p th«ng tin : trong ®ã ,®èi t­îng sÏ nhËn ®­îc mét tr×nh bµy kh¸ch quan vÒ c¸c ®Æc tr­ng hay b»ng chøng hiÓn nhiªn cña s¶n phÈm. Kh«ng mét lêi ®¸nh gi¸ nµo t« mµu thªm cho c¸c ®Æc tr­ng . Néi dung chØ lµ c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô .VÝ dô qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ TiÕp thÞ vµ gia ®×nh hµng tuÇn,hµng th¸ng vÉn mang th«ng tin vÒ gi¸ c¶ vµ tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm míi cho kh¸ch hµng . _Ph­¬ng ph¸p lý lÏ : kh«ng chØ tr×nh bµy c¸c ®Æc tr­ng mµ c¶ c¸c ý kiÕn ®¸nh gi¸ c¸c ®Æc tr­ng nµy cña s¶n phÈm .Thay v× chØ ®¬n thuÇn tr×nh bµy c¸c ®Æc tr­ng s¶n phÈm vµ hy väng nhËn ®­îc mét sù ®¸nh gi¸ thuËn lîi, ph­¬ng ph¸p lý lÏ dÉn d¾t ®èi t­îng tham gia vµo mét qu¸ tr×nh ®­îc x©y dùng tèt ®Ó nhËn thøc c¸c ®Æc ®iÓm vµ sau ®ã hiÓu ®­îc gi¸ trÞ cña c¸c ®Æc ®iÓm nµy cña s¶n phÈm. VÝ dô qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng lu«n giíi thiÖu chøc n¨ng cña s¶n phÈm vµ c¶ nh÷ng ý kiÕn nhËn xÐt ®i kÌm nh­ “®¼ng cÊp v­ît tréi “ môc ®Ých nh¾m ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng ­a thÝch nh÷ng s¶n phÈm míi vµ thÓ hiÖn ®Þa vÞ cña hä th«ng qua chiÕn l­îc gi¸ c¶ cña s¶n phÈm . _ Ph­¬ng ph¸t l«i cuèn t©m lý :l«i cuèn t©m lý tøc lµ nãi ®Õn c¸c xóc c¶m ,®­îc ph©n biÖt ë sù Ýt nhÊn m¹nh vµo c¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm mµ ë sù nhÊn m¹nh chñ yÕu vµo tr¹ng th¸i cña bèi c¶nh qu¶ng c¸o .Sö dông c¸ch l«i cuèn t©m lý dùa vµo c¬ së cho r»ng ¶nh h­ëng cña qu¶ng c¸o ®Õn ®èi t­îng rÊt cã thÓ lµ th«ng qua viÖc nhÊn m¹nh vµ lµm næi bËt mét c¸ch hîp lý vµ kh¸ch quan c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm( t¸c ®éng c¶m tÝnh ). Ph­¬ng ph¸p nµy cã thÓ thÝch hîp cho c¸c s¶n phÈm Ýt ®­îc quan t©m .§Ó chuyÓn th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®Õn ®èi t­îng kh«ng quan t©m l¾m ®Õn s¶n phÈm ,th«ng ®iÖp ph¶i hÊp dÉn ®èi t­îng qua nh÷ng g× mµ hä cho lµ cã gi¸ trÞ vµ thÝch thó ®­îc thÓ hiÖn trong bèi c¶nh . Ta cã thÓ dÉn chøng b»ng s¶n phÈm dÇu géi ®Çu Enchaunter víi “Sù l«i cuèn kú diÖu tõ m¸i tãc” t¹o cho kh¸ch hµng mét sù chó ý ,gîi cho kh¸ch hµng th¸i ®é tß mß vÒ s¶n phÈm ,vµ cung kh«ng thÓ phñ ®Þnh ®­îc r»ng thùc tÕ cho ®Õn giê phót nµy Enchaunter còng ®· thuyÕt phôc ®­îc c¶ mét sè kh¸ch hµng khã tÝnh vµ l­u l¹i Ên t­îng tèt trong lßng hä. _Kh¼ng ®Þnh lÆp ®i lÆp l¹i : trong ph­¬ng ph¸p nµy ,mét th«ng ®iÖp c¬ b¶n th× th­êng rÊt ®¬n gi¶n vµ ®­îc lÆp ®i lÆp l¹i trong suèt mÉu qu¶ng c¸o. Ph­¬ng ph¸p nµy gåm mét ý t­ëng ®­îc lÆp l¹i liªn tôc b»ng lêi ,h×nh ¶nh, hay ©m thanh .ViÖc kh¼ng ®Þnh l¹i ®¬n gi¶n thÝch hîp khi tÇn sè lÆp ý t­ëng cña th«ng ®iÖp cã nhiÒu kh¶ n¨ng ¶nh h­ëng ®Õn ng­êi tiªu dïng h¬n lµ chÝnh néi dung c¬ b¶n cña th«ng ®iÖp ,®Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c s¶n phÈm Ýt quan t©m .Bét giÆt OMO ®· vµ ®ang chiÕm lÜnh mét thÞ phÇn lín trong sè c¸c s¶n phÈm bét giÆt víi tiªu ®Ò “ OMO chuyªn gia giÆt tÈy vÕt bÈn “ .§iÒu ®ã lµ nhê th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o gÇn gòi vµ ®­îc xuÊt hiÖn víi tÇn xuÊt lín ,thªm vµo ®ã lµ c¸c chiÕn l­îc marketing réng kh¾p mµ trong ®ã lµ chiÕn l­îc PR ( quan hÖ céng ®ång ) víi ch­¬ng tr×nh “OMO ñng hé ®ång phôc cho c¸c b¹n häc sinh vïng s©u vïng xa . _Ph­¬ng ph¸p mÖnh lÖnh: ph­¬ng ph¸p nµy tuyªn bè th¼ng chuçi hµnh ®éng hîp lý cña ®èi t­îng cho lµ chØ cã hµnh ®éng vµ kh«ng th¾c m¾c g× hÕt .VÝ dô nh­ “Nhanh ch©n lªn ,sè l­îng cã h¹n “. C¸ch ph­¬ng ph¸p mÖnh lÖnh dïng ®Ó khuyÕn m·i cho c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô quen thuéc,trong ®ã hµnh vi ®­îc theo trùc gi¸c cña ®èi t­îng . _Ph­¬ng ph¸p biÓu t­îng: Th«ng th­êng ng­êi ta rót ra ý nghÜa cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tõ sù liªn t­ëng víi mét biÓu tîng . Môc tiªu cña ph­¬ng ph¸p liªn t­ëng biÓu t­îng lµ lµm cho ng­êi tiªu dïng ph¸t sinh c¸c ý t­ëng th«ng qua viªc sö dông biÓu t­îng .Khi ®èi t­îng b¾t gÆp biÓu t­îng: mét tõ ng÷ ,h×nh ¶nh minh häa ,mét con ng­êi ,mét ®o¹n nh¹c hay bÊt cø thø g× cã thÓ nhËn thøc ®­îc ,s¶n phÈm hay mét sè ®Æc tÝnh liªn quan tíi s¶n phÈm sÏ ghi vµo trong t©m trÝ cña ®èi t­îng . B6. X¸c ®Þnh ph­¬ng tiÖn HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn nh­ b¸o vµ t¹p chÝ, radio, tivi, phim qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o b»ng biÓn pano ¸p phÝch, qu¶ng c¸o qua bao b× vµ nh·n s¶n phÈm, qu¶ng c¸o qua b­u ®iÖn, qu¶ng c¸o qua héi chî triÓn l·m, tµi trî cho ch­¬ng tr×nh trªn truyÒn h×nh, qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet. Sù lùu chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng h÷u hiÖu vµ viÖc ®Þnh thêi khãa biÓu cho kªnh truyÒn th«ng b¶o ®¶m th«ng ®iÖp sÏ ®Õn ®óng thÞ tr­êng,®óng thêi gian vµ hiÖu qña tèt nhÊt. TiÕn tr×nh lËp kÕ ho¹ch ph­¬ng tiÖn : Ph©n tÝch chuÈn bÞ X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o X¸c ®Þnh vµ hiÓu biÕt ®èi t­îng môc tiªu Ph©n tÝch ch­¬ng tr×nh cña ®èi thñ c¹nh tranh HiÓu biÕt kÕ ho¹ch th«ng ®iÖp X¸c ®Þnh c¸c kh¶ n¨ng ph­¬ng tiÖn §¸nh gi¸ c¸c kh¶ n¨ng ph­¬ng tiÖn Ph©n tÝch ®Þnh l­îng _Ph¹m vi _TÇn sè _Chi phÝ Ph©n tÝch ®Þnh tÝnh _§Æc ®iÓm ®èi t­îng cña ph­¬ng tiÖn _Møc ®é truyÒn th«ng ®iÖp _C¸c c¬ héi mÉu qu¶ng c¸o ®­îc chó ý _HiÖu qu¶ cña viÖc lËp l¹i qu¶ng c¸o Chän lùa ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng LËp thêi gian biÓu qu¶ng c¸o C¸c chi tiÕt chñ yÕu cña kÕ ho¹ch ph­¬ng tiÖn sÏ kh¸c nhau phô thuéc vµo mçi ng­êi phô tr¸ch kh¸c nhau ,nh­ng tiÕn tr×nh vµ c¸c b­íc hîp lý ®­a tíi kÕ ho¹ch cuèi cïng t­¬ng thÝch víi toµn bé kÕ ho¹ch.KiÕn thøc hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng môc tiªu cho biÕt ®èi t­îng cña ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã chÊp nhËn kh«ng. H¬n n÷a, viÖc ph©n tÝch c¸c thãi quen cña ®èi t­îng môc tiªu víi ph­¬ng tiÖn, vÝ dô nh­ ®èi t­îng cã xem tivi kh«ng? NÕu cã hä xem khi nµo? Ch­¬ng tr×nh nµo mµ hä xem? Lµm dÔ dµng cho viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn vµ quyÕt ®Þnh thêi gian biÓu th«ng tin B7. ChuÈn bÞ ng©n s¸ch : Mét sè nhµ qu¶n trÞ xem ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch lµ mét c«ng viÖc mang tÝnh chÊt thñ tôc ,r¾c rèi.Thùc chÊt ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch lµ mét ho¹t ®éng quan träng vµ sèng cßn ®èi víi qu¶n trÞ viªn tiÕp thÞ trong doanh nghiÖp . §Ó x¸c ®Þnh vÊn ®Ò ng©n s¸ch ,doanh nghiÖp ph¶i t×m ra c©u tr¶ lêi cho hai c©u hái c¬ b¶n liªn quan ®Õn ng©n quü dµnh cho ho¹t ®éng ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o sau: _ Doanh nghiÖp nªn chi bao nhiªu cho toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o . _ Lµm thÕ nµo ®Ó ph©n chia tæng sè chi phÝ nµy cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh¸c nhau. TÊt c¶ mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh ®Òu nh»m ®Ó ®¹t ®Õn mét môc tiªu hay môc ®Ých nµo ®ã cña c«ng ty .Mét môc ®Ých phæ biÕn nhÊt ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ chÊp nhËn réng r·i lµ tèi ®a hãa lîi nhuËn cña c«ng ty. Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp chỉ dành cho quảng cáo phần ngân sách còn thừa lại sau khi đã tính toán hết các chi phí cần thiết: mua hàng hoá hay vật tư, tiền thuê mặt bằng, trả lương nhân viên… Và như vậy, nguồn ngân sách này thực ra rất hạn chế và gần như không thể đủ cho việc thực hiện một chương trình quảng cáo có chất lượng. Và đương nhiên, những quảng cáo như vậy sẽ khó có khả năng đem lại tác dụng như mong muốn. Khi cần vốn để sản xuất hay mua sắm thiết bị, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ không ngần ngại cắt giảm ngân quỹ dành cho quảng cáo. Vậy là doanh nghiệp lại rơi vào vòng luẩn quẩn, mọi việc lại trở về nguyên điểm xuất phát ban đầu. Cũng có những doanh nghiệp dành cho quảng cáo một khoản ngân sách cố định … từ năm này qua năm khác. Điểm hạn chế của kiểu lên ngân sách này là doanh nghiệp không ứng phó kịp thời trước những đổi thay của thị trường cũng như của xã hội. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý một điều, cùng với thời gian, biểu giá quảng cáo cũng không ngừng tăng lên, và nếu muốn quảng cáo đem lại tác dụng thực sự, chi phí dành cho việc này phải tăng trung bình hàng năm từ 25-30%. Mục tiêu có thể rất khác nhau tuỳ tình hình hiện tại và mong muốn phát triển của doanh nghiệp trong tương lai, có thể đó là việc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần, mở rộng tầm phổ biến của nhãn hiệu, thu hút khách hàng mới… Ngân sách chiến lược rất khó xác lập, trong khi hiệu quả của quảng cáo không dễ nhìn thấy được trong ngày một ngày hai. Ngoài ra, doanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu thị trường nhiều hơn khả năng thực có của mình, cho nên ở những địa phương mà mạng lưới phân phối còn mỏng, tốt nhất doanh nghiệp chỉ nên quảng cáo ở mức độ tối thiểu. Khi ngân sách của doanh nghiệp không lớn, cần hướng quảng cáo đến những nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và thực hiện các chương trình quảng cáo dành riêng cho họ, chứ không phải cho tất cả mọi người. Ví dụ, công ty bán máy phun nước làm ẩm không khí chỉ cần lôi kéo sự chú ý của những người làm vườn, hoặc các bà mẹ nuôi con nhỏ, và công ty nên cho đăng quảng cáo trên các tạp chí về nội thất, chăm sóc cây cảnh, hay các tạp chí chuyên về đề tài phụ nữ, gia đình. Sẽ không hiệu quả nếu công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo khác. Nói chung, doanh nghiệp phải xem xét từng thị trường cụ thể để chọn ra cách quảng cáo có thể gây ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng hiện tại và kể cả khách hàng tiềm năng. Đ«i khi, cũng phải tÝnh đến phương tiÖn quảng cáo trên truyền hình, mặc dù thông thường, đây là cách quảng cáo tốn kém và chỉ có các “đại gia” mới đủ tiền để lựa chọn . Đối với quảng cáo trên báo in, nên đăng quảng cáo không ít hơn 3-4 lần ở mỗi tờ báo. Phải để cho độc giả ghi nhớ quảng cáo và có thời gian suy nghĩ về sản phẩm của công ty. Quảng cáo đăng một lần duy nhất không bao giờ đem lại kết quả, và tiền chi phí cho nó sẽ việc “ném tiền qua cửa sổ”. Vì thế, không nên quá tiết kiệm trong việc cố gắng tạo ra một mô hình độc đáo. Những ý tưởng lạ không chỉ thể hiện ở hình thức, mà cả ở nội dung quảng cáo. B8. Th«ng b¸o qu¶ng c¸o : Sau khi hoµn tÊt c¸c b­íc trªn doanh nghiÖp tiªn hµnh th«ng b¸o qu¶ng c¸o .Th«ng th­êng doanh nghiÖp th«ng b¸o vÒ s¶n ph¶m míi cña m×nh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, gîi cho ng­êi tiªu dïng trÝ tß mß vÒ s¶n phÈm s¾p xuÊt hiÖn, ®ång thêi còng ®· phÇn nµo ®Ó l¹i Ên t­îng nµo ®ã vÒ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp .V× vËy ,doanh nghiÖp còng nªn chó ý ®Õn c¸c c«ng t¸c chuÈn bÞ ®­a ra mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o míi ,t×m c¸ch thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng mµ ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng môc tiªu. H·y sö dông nh÷ng tõ ng÷ cã søc l«i cuèn kh¸ch hµng nh­ :”H·y ®ãn xem”,ho¨c nh­ “SÏ cã mét ®iÌu bÊt ngê trong thêi gian tíi” …®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ tèt h¬n. B9.Thö nghiÖm : §©y lµ kh©u ®a qu¶ng c¸o lªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng víi quy m« nhá ®Ó kiÓm tra møc ®é hoµn thiÖn cña s¶n phÈm còng nh­ cña qu¶ng c¸o cua doanh nghiÖp . Nghiªn cøu gióp c¸c ®¬n vÞ qu¶ng c¸o ph©n lo¹i c¸c kh¶ n¨ng qu¶ng c¸o .Nã cã thÓ ®a ra ­íc ®o¸n vÒ hiÖu qu¶ th«ng tin cña tõng kh¶ n¨ng.§­¬ng nhiªn lµ nghiªn cøu kh«ng thÓ ®¶m b¶o lùa chän qu¶ng c¸o tèt nhÊt .Nh­ng Ýt ra ,nghiªn cøu cã thÓ t¸ch c¸i tåi ra khái nh÷ng c¸i kh«ng tåi l¾m .Nghiªn cøu cã thÓ gióp doanh nghiÖp tr¸nh ®­îc nh÷ng sai lÇm nghiªm träng vµ cã thÓ chØ ra ph­¬ng h­íng chung cho qu¶ng c¸o . Sù ®a d¹ng trong c¸c ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm tiÒn qu¶ng c¸o ,nghÜa lµ thö nghiÖm qu¶ng c¸o tr­íc khi tung ra chiÕn dÞch ,cã thÓ m« t¶ theo hai khÝa c¹nh: - Møc ®é mµ cuéc thö nghiÖm ®o l­êng ®­îc c¸c ®¸p øng cña ®èi t­îng víi c¸c yÕu tè qu¶ng c¸o ®èi víi c¸c ®¸p øng ®èi víi s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o. -Thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng thùc tÕ hay trªn thÞ tr­êng m« pháng . Th«ng th­êng c¸c qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ nªn lµ nh÷ng gi©y phót thó vÞ cho kh¸c gi¶ .TiÒn thö nghiÖm cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè g©y khã chÞu hoÆc ®ông ch¹m ®èi t­îng ch¼ng h¹n nh­ ®iÖu nh¹c qu¶ng c¸o ,mét tõ ng÷ ,hoÆc mét nh©n vËt næi tiÕng nµo ®ã lµm ph¸t ng«n viªn .Nã còng x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè lµm ®èi t­îng thÝch thó .Nh÷ng qu¶ng c¸o thó vÞ ®­îc cho r»ng ®· t¹o ra ®­îc mét tr¹ng th¸i tÝch cùc trong ®èi t­îng ®Ó tiÕp thu th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Mét qu¶ng c¸o ph¶i ®Ó l¹i mét Ên t­îng l©u dµi trong t©m trÝ kh¸n gi¶.§o l­êng tÝnh hiÖu qu¶ chÝnh lµ ®o l­êng møc ®é ®èi t­îng hiÓu ®­îc nh÷ng phÇn nµo ®ã cña qu¶ng c¸o .Th­êng th× ,mét mÉu ®èi t­îng cã chän läc sÏ ®­îc hái hä cã thÓ nhí ®­îc ®iÒu g× tõ qu¶ng c¸o hä ®· xem trong qu¸ khø ( tiªu ®Ò ,nh÷ng ®iÓm chÝnh trong phÇn thuyÕt minh .khÈu hiÖu ,…) §é chÝnh x¸c cña kh¶ n¨ng håi t­ëng theo thêi gian chÝnh lµ mét th­íc ®o ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng th«ng ®¹t cña qu¶ng c¸o .H¬n n÷a ,®èi víi c¸c s¶n phÈm Ýt quan t©m ,kh¶ n¨ng håi t­ëng ph¶n ¸nh sù quen thuéc ,vµ sù quen thuéc nµy l¹i lµ yÕu tè c¬ b¶n ®Ó ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän s¶n phÈm. B10.HiÖu chØnh : Sau khi b¾t ®Çu thùc hiÖn mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, qu¶n trÞ viªn cã tr¸ch nhiÖn gi÷ cho ch­¬ng tr×nh theo ®óng kÕ ho¹ch ®· ®Æt ra. §¸nh gi¸ toµn bé ch­¬ng tr×nh vµ c¸c thµnh phÇn cña ch­¬ng tr×nh gióp qu¶n trÞ viªn biÕt ®­îc nç lùc thùc hiÖn ®¹t ®­îc bao nhiªu so víi kÕ ho¹ch; hÖ thèng ®iÒu khiÓn sÏ x¸c ®Þnh c¸c ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b._.