Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

t được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là 1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, nó chưa được các doanh nghiệp biết đến và áp dụng nhiều. Vậy, CRM là gì ? nó có tác dụng như thế nào? Trong nội dung phần nghiên cứu này này, em xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống này đối với hệ thống ngân hàng Thương mại Việt Nam nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống ngân hàng trong thời kỳ hội nhập hiện nay. 2. Cơ sở của đề tài Đề tài thực hiện dựa trên mục tiêu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 3. Mục tiêu của đề tài - Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của hệ thống ngân hàng thương mại. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng 4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Cung cấp cách thức hoàn thiện hệ thống CRM cho toàn bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng cổ phần Phương Nam chi nhánh Đà Nẵng. Tham khảo tài liệu về CRM. Phương pháp mô hình hoá. Phương pháp phân tích. 6. Kết quả đạt được - Đưa ra tiến trình triển khai cho các hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa lý. - Đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1 - Đưa ra các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM. PHẦN I QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 1.1. Khái niệm Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp ... Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Học viện ngân hàng: Marketing dịch vụ tài chính (Nhiều tác giả), NXB Thống Kê, Hà Nội, 11/1999 . 1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng Học viện ngân hàng: Marketing dịch vụ tài chính (Nhiều tác giả), NXB Thống Kê, Hà Nội, 11/1999 : Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như sau sau: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng. 2. Tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại Có lẽ chẳng khó khăn gì khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. II. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng ) 1. Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị Want to Maximize Your CRM Performance? Measure It! James BrewtonFounder CRMetrix Các nghiên cứu đã cho thấy được rằng: Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ 1 khách hàng cũ. (Cao hơn khoảng gấp 5 đến 15 lần) Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác.Trong khi 1 khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác ( Cơ chế làn sóng) 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra (Nguyên lý 80-20) Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực. 70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng Như vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là: Tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu. Đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng. Và vấn đề ở đây là làm như thế nào để có thể thực hiện được các mục tiêu như đã trình bày ở trên. Hiện nay CRM được nhắc đến rất nhiều như là 1 cách thức giúp các nhà quản trị thực hiện các mục tiêu như trên. Vậy CRM là gì?. 2. Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM 2.1. Khái niệm CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management www.quantri.com.vn . Có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH. www.crmvietnam.com Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM như sau Customer Relationship Management A Databased Approach. V. Kumar Werner J. Reinartz : Khía cạnh chức năng Khía cạnh ngoại vi về KH Khía cạnh chiến lược Tập trung vào công nghệ: + Tự động hoá lực lượng bán. + Quản lý chiến dịch marketing Tập trung kinh nghiệm về KH: + Để xưây dựng cái nhìn đơn nhất về KH qua kênh tiếp xúc. + Để phân chia sự hiểu biết về KH cho tất cả các chức năng hướng tới khách hàng Tập trung vào sự thoả mãn khách hàng: + CRM tự nguyện từ nền tảng kỹ thuật. + Mô tả CRM như 1 quá trình lấy khách hàng làm trung tâm trên việc kinh doanh và xây dựng giá trị cổ đông. + Hiểu biết về khách hàng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức 2.2. Sự phát triển của CRM Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay Quantrimang.com.vn . Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau: Bảng: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Alex R. Zablah*, Danny N. Bellenger, Wesley J. Johnston Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành công của CRM Khái niệm tiêu biểu Tiến trình Mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển theo thời gian và phải tiến tới sự lâu dài Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm ra và tiến tới đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hàng [CRM đề cập tới] việc tạo ra cũng như là tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng Chiến lược Giá trị theo thời gian của khách hàng (A customer’s lifetime value) quyết định số lượng và chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ nói riêng với khách hàng Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải liên tục đánh giá, ước định và ưu tiên cho những mối quan hệ có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại [CRM cho phép công ty ] đầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, nhưng cũng giảm tối thiểu đầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích Triết lý Việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải là trung tâm phục vụ khách hàng và phải nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng CRM không phải là 1 dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là 1 triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong công ty Năng lực Trong dài hạn, kết quả của các mối quan hệ mang chỉ lại lợi ích khi các công ty có khả năng liên tục thích nghi các hành vi của họ với những mong muốn của cá nhân từng khách hàng Thành công của CRM phụ thuộc vào việc công ty có thể sở hữu được những nguồn lực hữu hình và vô hình mà có khả năng linh hoạt thay đổi theo nhu cầu của từng cá nhân các khách hàng trên cơ sở phát triển các dữ liệu của khách [CRM] có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay đổi tuỳ theo nhu cầu của cá nhân mỗi khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết được về khách hàng Công nghệ Kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác mô tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của công ty để xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng Sự thành công của CRM là chìa khoá trong cuộc chạy đua theo chức năng và sử dụng công nghệ của các công ty nhằm mục đích xây dựng nền tảng kiến thức về khách hàng và quản trị sự tương tác CRM là công nghệ được sử dụng đẻ hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. Hình: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM Customer Relationship Management A Databased Approach. V. Kumar Werner J. Reinartz III. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM. Hơn một nửa trong số công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng. Theo nghiên cứu thì có tới 30-40% CRM thất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận đúng đắn CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng dụng Theo Nick Hewson, 1 tác giả của Guidelines for successful CRM implementation . Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại: Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành kinh doanh và CNTT Thiếu kế hoạch chiến lược Các dữ liệu không đầy đủ Thiếu chuyên môn Thiếu quan hệ khách hàng Chu trình tự động hóa không hợp lý Các yếu tố chính trị và văn hóa Làm thế nào để có thể triển khai 1 hệ thống CRM hiệu quả tại 1 ngân hàng thương mại. Một CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói phần mềm vào là xong. Sự nhìn nhận đúng đắn về CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực và hiệu quả. Để có 1 cái nhìn đúng đắn về 1 hệ thống CRM, ta cần phải hiểu rõ những yếu tố quyết định thành công của hệ thống CRM? 1. Các bộ phận tạo nên thành công của hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại A relationship-management assessment tool: Questioning, identifying, and prioritizing critical aspects of customer relationships Adam Lindgreen a,*, Roger Palmer b, Joe¨lle Vanhamme c, Joost Wouters d 1.1. Chiến lược khách hàng Nếu chiến lược khách hang không được tạo ra trước khi triển khai chương trình quản trị quan hệ khách hang thì chương trình đó sẽ có nguy cơ bị thất bại. Chiến lược khách hang đó có nhiệm vụ thu hút khách hang và làm thế nào để có thể duy trì những khách hang có giá trị theo thời gian (LVC) và những khách hàng có mức độ tin cậy cao hay những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng. Khi một chiến lược được xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngân hàng đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra. 1.2. Chiến lược tương tác khách hàng Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép các ngân hàng xác định các phương thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ chức và thông qua các kênh nào. 1.3. Chiến lược về nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách hàng đối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậy gớp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo nên sự lôi cuốn cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngoài và thậm chí đối với cả nhân viên bên trong tổ chức, do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường. 1.4. Chiến lược sáng tạo ra giá trị Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng-khách hàng. Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là 1 điều kiện để hình thành chiến lược marketing. Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nào cũng cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách hàng của họ. 1.5. Văn hoá Văn hoá của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước 1 khuôn mẫu hành vi chung cho họ.Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ . Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hang trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hang là 1 kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho ngân hàng đáp ứng 1 cách tốt hơn nhu cầu của khách hang. Hơn nữa, văn hoá là 1 yếu tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch của ngân hàng và yếu tố tạo nên sự hiểu biết về khách hàng. 1.6. Con người Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức. Họ là những người làm nên ngân hàng, quản lý ngân hang và đóng vai trò tương tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi . Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng. 1.7. Tổ chức Những nguyên lý đóng vai trò thiết yếu trong quản trị quan hệ khách hàng đó chính là làm thế nào để thu thập, phối hợp và phân tích 1 cách chính xác các dữ liệu về khách hàng, qua đó phát triển những chiến lược marketing trên cơ sở quản trị mối quan hệ. Làm cực đại lợi nhuận của tổ chức thông qua việc tập trung vào những khách hàng có giá trị. Nên điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức phù hợp để thúc đẩy sự hợp tác cao độ của các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và các bộ phận trong tổ chức với nhau. Điều này lẫn nữa đòi hỏi cơ cấu tổ chức cần phải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của tổ chức. 1.8. Công nghệ thông tin Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hang trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông quá giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hang. Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là - Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho việc thông tin lien lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống ngân hàng. - Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng. - Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệu quả, đòi hỏi sự tổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các hệ thống. Thông thường, các công nghệ CRM sẽ có các chức năng sau Các chức năng của công nghệ CRM. Theo quan điểm mới, hệ thống CRM bao gồm cả toàn bộ tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng 1 phòng ban nào cả, tuy nhiên xét về mặt công nghệ, các phần mềm trên thị trường hiện nay chia thành các chức năng hỗ trợ 3 bộ phận cơ bản trong ngân hàng: marketing, bán hàng, dịch vụ- cung cấp Hội nghị khoa học lần thứ 6.Lĩnh vực công nghệ thông tin. Học viên công nghệ bưu chính viễn thông www.crmvietnam.com www.crpvn.com Web side: Giải pháp công nghệ doanh nghiệp Việt Nam. . Các chức năng của công nghệ CRM mang lại thường là: Bán hàng Dịch vụ hỗ trợ KH Marketing - Công cụ Tự động hóa lực lượng bán hàng (Sale Force Automation) - Công cụ Trung tâm trả lời KH (call center) - Công cụ Quản trị dây chuyền cung cấp (demand-chain). - Công cụ Quản trị dịch vụ hỗ trợ: - Công cụ Đường dây nóng: - Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ: - Công cụ Quản lý khách hàng tiềm năng ( Lead Management) - Công cụ Phân tích lợi nhuận khách hàng. - Công cụ Quản lý chiến dịch Marketing. - Công cụ E-marketing - Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác 1.9. Những tiến trình trong quản trị quan hệ khách hàng Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM đối với các công ty, trong đó có ngân hàng thương mại như hình sau: Hệ thống CRM giúp cho các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng qua nhiều cách. Những thông tin mà ngân hàng thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại 1 trung tâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thoả mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Quá trình này không chỉ diễn ra 1 lần với 1 khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, Cập nhập những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở mức độ dễ dàng khi KH trao đổi thông tin với ngân hàng: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào và thông qua hệ thống CRM thì khách hàng luôn có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân Web side IT-soft ERP Nói tóm lại, chúng ta có thể thấy rằng, cơ chế hoạt động của CRM bao gồm 6 bước cơ bản Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng (database of customer activity) Phân tích cơ sở dữ liệu.(Analyses of the database) Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích.(Given the analyses, decisions about which customers to target) Xác định những công cụ nào sử dụng cho khách hàng mục tiêu.(Tools for targeting the customers) Xác định và xây dựng những chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.(How to build relationships with the targeted customers) Đo lường thành công của chương trình CRM (Metrics for measuring the success of the CRM program) 1.10. Quản lý kiến thức và đào tạo Quản lý kiến thức là quá trình đẩy mạnh việc nhiên cứu, chia sẻ, và ứng dụng ra thực tế những kiến thức thu nhận được để làm tổ chức thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi của môi trường. Sự sẵn sang về các kiến thức thích hợp là 1 phần quan trọng trong việc đẩy mạnh các hoạt động phát triển quản trị quan hệ khách hang như phát triển chiến lược, phát triển các kênh phân phối, hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hang, quan hệ công chúng…Ngoài ra quá trình đào tạo sẽ giúp cho nhân viên phát triển khả năng phù hợp với mục tiêu đặt ra của ngân hàng 2. Các bước triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại1.ân hàngng của NG CỦA hoạt động của tổ chức. ải mềm dẻo , linh hoạt, g quản trị quan hệ khách hàng. Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêu trên, em đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại gồm 5 bước. • Xây dựng chiến lược khách hàng, qua đó tạo môi trường văn hoá công ty tốt để mọi người tham gia sử dụng CRM có thể chia sẻ thông tin. • Đặt ra các mục tiêu thực tế cho CRM thông qua chiến lược CRM. • Thực hiện và duy trì sự hỗ trợ từ các cấp lãnh đạo về công nghệ, về đào tạo, tuyển dụng và tái cơ cấu cho phù hợp với yêu cầu hệ thống. • Phân tích các quy trình công việc từ đó xây dựng CRM. • Lựa chọn đúng đối tác. PHẦN II THỰC TRẠNG CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA I. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT Hệ thống chính trị và pháp luật của Việt Nam đang ở trong quá trình chuyển đổi. Tự do hoá tài chính và hộp nhập quốc tế về ngân hàng là 1 yêu cầu khách quan, không những phù hợp với xu thế của thời đại mà cong phù hợp cới chủ trương và đường lối của đảng và nhà nước. Với quan điểm "chủ động hộp nhập" đã cho thấy quyết tâm hội nhập của của chính phủ ta. Trong xu hướng chung của hội nhập đó, Việt Nam đã có những bước đi thích hợp. - Khai thông quan hệ với các tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế (IMF, WB,ADB) năm 2002. - Trở thành thành viên hiệp hội các quốc gia DNA tháng 7/1995. - 11/1996 ký kết hiệp định ưu đãi về thuế quan có hiệu lực chung(CEPT) và tham gia khu mậu dịch tự do AFTA. - Tham gia diễn đàn hợp tác Á-Âu (ASEAN) với tư cách là thành viên sáng lập. - Thành viên chính thức diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương(APEC) từ tháng 1 năm 1998. - 10/12/2002. Ký kết hiệp định Thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ. - Ký kết Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA), Hiệp định Khung ASEAN về Dịch vụ (AFAS), Khu vực Đầu tư ASEAN (ATA), Hiệp định Khung về Hợp tác Công nghiệp ASEAN (AICO), Lộ trình Hội nhập Tài chính và Tiền tệ ASEAN, v.v…, - Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại toàn cầu WTO từ ngày 7/11/2006. Các sự kiện trên đã dẫn đến việc Chính phủ đã ban hành 1 số các chính sách nhằm điều chỉnh hoạt động của các tổ chức tín dụng, dẫn đến việc có những cam kết mới của Việt Nam trong lĩnh vực Ngân hàng, và điều đó đã tạo nên sự thay đổi rất nhiều trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại. II. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ Ngành kinh doanh Ngân hàng là 1 ngành kinh doanh dịch vụ chịu sự chi phối rất mạnh của môi trường kinh tế vĩ mô. Mỗi sự chuyển biến, thay đổi nhỏ về tình hình kinh tế vĩ mô sẽ gây nên sự biến động đáng kể trong lĩnh vực này, nhất là khi nền kinh tế trong nước đang phải đối mặt với những cơ hội và thách thức của xu thế hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới. Đánh giá môi trường kinh tế vĩ mô của Việt Nam trong năn qua: Theo công bố của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP) của Việt Nam năm 2006 tăng 8,17% so với năm 2005. Cơ cấu nền kinh tế đang chuyển dịch theo hướng tăng dần tỷ trọng công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, giảm dần tỷ trọng nông, lâm, nghiệp, thuỷ sản. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đạt mức cao kỷ lục, xấp xỉ 40 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2005 và vượt 2 tỷ USD so với kế hoạch. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tăng đột biến, đạt trên 10,2 tỷ USD. Hội nghị Nhóm tư vấn các nhà tài trợ (CG) cam kết hỗ trợ phát triển chính thức (ODA) gần 4,5 tỷ USD cho Việt Nam trong năm 2007, mức cao nhất từ trước tới nay. Như vậy với định hướng kinh tế thị trường của nền kinh tế ngày càng được cải thiện, Việt Nam đã thu hút một lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài kỷ lục trong năm 2006. Luồng vốn chảy vào dồi dào đã tiếp tục cải thiện cán cân thanh toán và đói nghèo tiếp tục giảm. Ngoài ra, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đồng thời, Mỹ cũng đã thông qua Quy chế Quan hệ Thương mại bình thường vĩnh viễn (PRNT) với Việt Nam. Có thể thấy triển vọng tăng trưởng và tài chính đối ngoại ngắn hạn khá khả quan. III. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Hiện nay, Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 36 ngân hàng cổ phần, 26 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 Ngân hàng liên doanh. Trong đó các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy động chiếm 76%, cho vay chiếm tới 74%. Có thể điểm qua các đặc điểm chính trong hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian qua như sau 1. Lãi suất Trong năm 2004, 2005, lãi suất trên thị trường ngân hàng liên tục tăng mạnh. Sang năm 2006, các đợt tăng lãi suất vẫn tiếp diễn và căng thẳng, tập trung ở lãi suất huy động USD. Loại hình lãi suất này không nằm trong giới hạn thỏa thuận giữa các ngân hàng thương mại nên có cơ chế mở hơn lãi suất VND. Với lãi suất VND, mức tăng và các đợt tăng nhẹ nhàng, thưa thớt hơn, chủ yếu từ các ngân hàng thương mại cổ phần. 2. Vốn điều lệ Theo lộ trình hội nhập lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày 1/4/2007, các ngân hàng nước ngoài được mở chi nhánh 100% vốn nước ngoài và các ngân hàng 100% vốn nước ngoài cũng được thành lập tại Việt Nam. Do vậy Thủ tướng Chính phủ quy định bắt buộc các ngân hàng thương mại phải tăng vốn từ 300 tỷ đồng lên 1.000 tỷ đồng vào năm 2008. Nếu không đạt mức này, ngân hàng sẽ chịu các biện pháp xử lý, kể cả thu hồi giấy phép hoạt động. Do vậy thời gian vừa qua tình hình vốn điều lệ tại các ngân hàng thương mại đang có chiều hướng tăng mạnh. 3. Nợ xấu Năm 2006 là năm cuối để chuẩn bị hội nhập lớn, quá trình hội nhập và cổ phần hóa đã buộc các ngân hàng phải công khai những số liệu về vốn. Nên các ngân hàng đang rất nỗ lực để cải thiện tình hình tài chính của mình. Năm 2006, nợ xấu của hệ thống ngân hàng đã được cải thiện, theo như những gì được công bố thì ước tính, nợ xấu của các ngân hàng thương mại hiện nay ở khoảng 3,2%, giảm gần một nửa so với năm 2005. Riêng khối ngân hàng cổ phần, nợ xấu chỉ ở khoảng 1%, nhiều ngân hàng phổ biến dưới mức 1%. 4. Tình hình thu hút vốn nước ngoài Năm 2006 làn sóng đầu tư từ bên ngoài vào ngân hàng trong nước là một vấn đề được chú ý. Do sự đấu tranh của các nhà đầu tư để nâng tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài trong ngân hàng nội từ 30% lên 49%. 1 số ngân hàng như Sacombank, ACB, Techcombank, VPBank đã lần lượt có đối tác chiến lược nước ngoài. Những đối tác này đã tham gia vào hoạt động của các ngân hàng và họ đã và đang chứng minh hiệu quả lớn của sự tham gia đó. 5. Lợi nhuận Năm 2006 đánh dấu thành công về lợi nhuận của các ngân hàng TM. NH ACB với mức lãi dẫn đầu khối cổ phần, lãi khoảng hơn 600 tỷ đồng. Kế đến là Sacombank với lãi ước trên 520 tỷ đồng. Một ấn tượng khác là Eximbank, cũng có mức lãi dự kiến trên 360 tỷ đồng. Lợi nhuận NH Techcombank khoảng 300 tỷ đồng; MB, VIB Bank khoảng từ 200 – 250 tỷ đồng. Các ngân hàng khác cũng lãi từ 150 – 180 tỷ đồng. Nguyên nhân là sự chuyển biến về chất, đa dạng hóa nguồn lợi nhuận. Trong bối cảnh lãi suất tăng cao, lợi nhuận của các ngân hàng không thể tiếp tục phụ thuộc vào nguồn tín dụng, mà phải mở rộng từ phí dịch vụ và đặc biệt là từ hoạt động đầu tư. Đây là sự dịch chuyển, đa dạng của một ngân hàng hiện đại và theo sự vận động tất yếu của thị trường. 6. Công nghệ thông tin Tiếp nối làn sóng đầu tư công nghệ diễn ra mạnh mẽ trong năm 2005, năm 2006, các ngân hàng bắt đầu bước vào hoàn thiện cơ bản và đưa ra các dịch vụ ứng dụng: Công nghệ thẻ, các dịch vụ Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking… trở nên phổ biến và khá thông dụng. Các ngân hàng cũng đầu tư mạnh vào hệ thống công nghệ trong năm 2006. Sacombank đầu tư khoảng 4 triệu USD cho việc ứng dụng hệ thống Core Banking; VIB Bank cũng mất hàng triệu USD để hoàn thành dự án hệ thống ngân hàng đa năng SYMBOL do hãng System Access (Singapore) cung cấp; MB nghiên cứu dự án ứng dụng công nghệ T24 và đưa Internet vào ứng dụng quản lý hệ thống; EAB đầu tư nghiên cứu những chiếc máy ATM thông minh… 7. Tài sản Tổng tài sản của các ngân hàng thương mại Việt Nam đã đạt xấp xỉ gần 1.200 nghìn tỷ đồng, tăng 33% so cuối năm 2005 và lần đầu tiên vượt mức GDP (gần bằng 120% GDP). Chất lượng tài sản đã được cải thiện đáng kể, tỷ lệ nợ tồn đọng tính trên cùng một chuẩn mực kế toán đã giảm từ khoảng 5% cuối năm 2005 xuống còn 3,5% cuối năm 2006. Nhận xét a. Về năng lực tài chính: Mặc dù các Ngân hàng đã không ngừng tăng nhanh vốn điều lệ của mình, song vốn tự có vẫn còn nhỏ so với quy mô hoạt động và so với các Ngân hàng trong khu vực; tỷ lệ an toàn vốn còn thấp; nợ xấu ở một số Ngân hàng còn chiếm tỉ trọng cao trong tổng dư nợ và chưa được kiềm chế vững chắc; một số chỉ tiêu tài chính cơ bản chưa đảm bảo theo quy định của NHNN và thông lệ quốc tế. b. Về tổ chức và quản lý: Hầu hết các Ngân hàng chưa có chính sách tổng thể và chưa thực sự có hiệu quả về quản lý rủi ro, quản lý tài sản nợ - tài sản có, kiểm toán nội bộ; tổ chức bộ máy đã được đổi mới nhưng còn thiếu đồng bộ và tồn tại một số bất cập so với yêu cầu kinh doanh theo cơ chế thị trường. c. Về công nghệ: Mặc dù các Ngân hàng đã tích cực đầu tư để hiện đại hoá công nghệ, song việc phát triển hệ thống công nghệ vẫn mang tính tự phát, chưa có quy hoạch, định hướng và hướng dẫn cụ thể của các cơ quan chức năng, dẫn đến v._.