Quản lý nhà nước về thương hiệu. Thực trạng & Giải pháp

guyên nhân. 4.1. Nguyên nhân xuất phát từ nhà nước. 4.2. Nguyên nhân thuộc về phía doanh nghiệp. III. Giải pháp. Giải pháp từ phía nhà nước. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp Việt Nam. Đề mục các tài liệu tham khảo. Các giáo viên khoa khoa học quản lý (xuất bản năm 2004). Giáo trình quản lý nhà nước về kinh tế (tập 1 và 2). Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật Nhà xuất bản quốc gia (xuất bản năm 2006),Tạp trí quản lý nhà nước, Hội Mảrketing VN (2006). Tạp trí tiêu dùng và marketing. Tác giả: hội marketing Việt Nam (2006), tạp trí marketing và sự kiện Các giáo viên khoa Marketing (2004),Giáo trình quản trị marketing, NXB : Thống kê. Trường Đại Học Ngoại Thương (2006), Tạp trí ngoại thương. Đại học kinh tế quốc dân (2006).Tạp trí phát triển kinh tế. Khoa Marketing Trường Đại học kinh tế quốc dân (2004).Giáo trình marketing. (NXB Thống kê). 9. Kolin (1994).Từ điển tiếng anh kinh tế của Colin. 10. Jamés Comer (2004).Giáo Trình Quản trị bán hàng. 11. Phillip Copter (1994), Giáo Trình Quản Trị Marketing, NXB thống kê 12. Nguyễn Quốc Trị và Nguyễn Văn Toản (2005), Thương hiệu với nhà quản trị. 13. Trường đại học kinh tế quốc dân (2006), Tạp trí kinh tế. 14. Tiến sĩ Mai Văn Bưu (2006), Giáo trình phân tích hiệu quả kinh tế xã hội, NXB thống kê. 15.Khoa đầu tư đại học kinh tế quốc dân (2005), Giáo trình đầu tư kinh tế. L ỜI M Ở ĐẦU. Thương hiệu là vấn đề mà không chỉ các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quan tâm, nó còn được cả xã hội quan tâm. Nó là yếu tố tất yếu mà giúp cho các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, thu lại hiệu qủa cao cho các chủ doanh nghiệp. Thương hiệu là yếu tố cần thiết không thể phủ nhận. Bởi vì mỗi một khách hàng có những đặc điểm về nhu cầu là rất khác nhau, khi một số khách hàng nào đó sau khi tiêu dùng sản phẩm họ cảm thấy sản phẩm đó thật tốt, họ thực sự hài lòng về sản phẩm. Khi đó nhãn hiệu của sản phẩm đã gây được ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng, tất nhiên sản phẩm sẽ trỏ nên nổi tiếng và sẽ được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi cần mua một loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, mặc dù nó không thể nhìn thấy được nhưng chúng ta có thể đánh giá đựơc giá trị của nó. Nó không chỉ mang lại lợi ích ở tầm vi mô là doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa đối sự phát triển của đất nước. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là xây dựng trên các mặt về sản phẩm mà còn nhiều loại hình thương hiệu như là: thương hiệu vùng, lãnh thổ địa phương,đất nước và con người…Nhờ có việc xây dựng được thương hiệu đựơc cho vùng lãnh thổ hay quan trọng hơn là thương hiệu hình ảnh của đất nước chúng ta, nó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư từ nứơc ngoài bằng nhiều hình thức khác nhau như ; trực tiếp hoặc gián tiếp. Ngoài ra nó còn góp phần thu hút khách du lịch đến đất nước vùng và lãnh thổ đó thăm quan làm tăng nguồn thu cho khu vực và đất nước đó.Chính những yếu tố này làm tăng động lực cho các nhà lãnh đạo quan tâm ngày một nhiều đến marketing lãnh thổ cho điạ phương đất nước mình với mục đích duy nhất đó là làm tăng lợi ích quốc gia, vùng và khu vực họ sinh sống và quản lý.Chính vai trò không thể thiếu được đối với mỗi quốc gia,vùng và lãnh thổ nên cần có sự quản lý chặt chẽ của nhà nứơc cơ quan các cấp. Bài viết còn những sai sót rất mong được cô góp ý, giúp đỡ. Em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Thị Hồng Việt đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. I.C Ơ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thương hiệu. 1.1 .Khái niệm về thương hiệu. Thương có nghĩa là kinh doanh buôn bán, thuộc sở hữu củ ai đó mà cụ thể là doanh nghiệp. Hiệu có nghĩa là ký hiệu của một doanh nghiệp trên thưong trường. Thương hiệu có nghĩa là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể nào đó dùng để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu còn có nghĩa là một tên thương mại hay một nhãn hiệu. 1.2. Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tên hay các biểu tượng dùng để phân biệt hàng hóa đuợc sản xuất hoặc phân phối của một doanh nghiệp với hàng hóa được sản xuất hay phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu đuợc chính thức đăng ký thì đuợc pháp luật bảo vệ và vì vậy được gọi là nhãn hiệu đăng ký. Vậy đôi khi một số tính chất của thương hiệu cũng nằm trong nhãn hiệu như: nó là một tên, nói về một sản phẩm của hay dịch vụ . Một số các nhà kinh tế khác cho rằng: “Phillip Kotler(1997)” thương hiệu là nhãn hiệu được đăng ký , việc đăng ký nhãn hiệu làm cho nó trở thành thương hiệu hay dịch vụ hiệu cho người sở hữu quyền duy nhất được sử dụng nó. Còn theo Gilbert A.Cherchill, thương hiệu là nhãn hiệu đuợc cho một danh phận pháp lý bằng cách đăng ký với cơ quan có thẩm quyền của chính phủ’. Trong một số tài liệu về luật thì thượng hiệu được định nghĩa một cách cụ thể hơn là: bất kỳ một ký hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đều có thể trở thành thương hiệu”. Vậy thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau chủ yếu ở chỗ: chủ thể của luật về quyền sở hữu trí tuệ thuộc về nhãn hiệu, nhưng không phải là thương hiệu. Đăng kí là thuộc về nhãn hiệu chứ không thuộc thương hiệu.Thể hiện uy tín, danh tiếng của hàng hóa, danh tiếng của hàng hóa, dịch vụ của công ty nó là thương hiệu chứ không phải là nhãn hiệu. Ta có một bảng phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU 1.Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình 1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình. 2. Hiện diện trên văn bản pháp lý. 2.Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng 3. DN đăng ký, cơ quan chức năng quan trọng. 3. DN xây dựng, ngưòi tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng. 4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia. 4. Xây dựng do hệ thống tổ chức của công ty. 2. Sự cần thiết của quản lý nhà nước về vấn đề thương hiệu. 2.1. Sự cần thiết phải quản lý của nhà nước. -Nhất thiết cần phải có sự quản lý nhà nước về thương hiệu là bởi vì xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển, tồn tại của các doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của nền kinh tế . Thương hiệu chính là tâm tuởng, cảm nghĩ tốt đẹp của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp nên nhờ nó mà khách hàng lúc nào cũng tưởng nhớ đến nó đầu tiên khi muốn mua, chính điều này đã thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lợi nhuận, tăng tích lũy từ đó có nhiều điều kiện hơn cho việc mở rộng quy mô sản xuất cả số lượng và chất lượng. Từ những khoản lợi nhuận đó còn là khoản tiền vô cùng ý nghĩa cho doanh nghiệp thay đổi công nghệ, áp dụng ngày càng nhiều công nghệ hiện đại sản phẩm tạo ra ngày càng hoàn thiện và đáp ứng được cao hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Chính tầm quan trọng của thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp ăn cắp thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm thu được ngày càng nhiều hơn lợi nhuận mà không phải mất chi phí để tạo ra nó. Từ đó cần có sự quản lý của nhà nước trong vấn đề này để tránh tình trạng ăn cắp thương hiệu lẫn nhau của các công ty kinh doanh trên cùng một loại sản phẩm. 2.2. Vai trò của thương hiệu. - Đối với người tiêu dùng. +thương hiệu giúp khách hàng nhanh chóng phân biệt được hàng hóa cần mua trong hàng vạn hàng hóa có cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc của nó.Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của từng nhà cung cấp.Khi thương hiệu của doanh nghiệp đã được khẳng định thì khách hàng của họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ kèm theo và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. - Đối với doanh nghiệp. +Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Ngưòi tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một hàng hóa có thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí những người tiêu dùng.Những kết cấu hình dáng, kích thước, màu sắc…Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí người tiêu dùng. + Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm theocủa doanh nghiệp, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm địnhnào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. +Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. +Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. +Thương hiệu mang lại các lợi ích cho doanh nghiệp, một hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng hơn có thể bán được với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. + Thu hút đầu tư. + Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. - Quản lý về thiết kế thương hiệu: thiết kế thương hiệu là việc thiết kế và xây dựng hệ thống tín hiệu thương hiệu, nó chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhằm bổ sung những yếu tố không thể thiếu trong định vị thị trường. -Thương hiệu là công cụ để vượt qua các rào cản kinh tế. Chỉ có việc xác lập được thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thì nó mới có đủ khả năng chinh phục tình cảm của người tiêu dùng tại các nước, khi đó hàng hóa được xem là có chỗ đứng thực sự trong lòng công chung quốc tế. 3. Mục tiêu của quản lý nhà nước về thương hiệu. -Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp làm ăn chân chính, đang và đã ngày càng mở rộng thị trường và thu được lợi nhuận cao. -Tăng cường và thúc đẩy hơn nữa cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu đến sự thành bại của doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. -Tránh tình trạng vi phạm bản quyền thương hiệu, không để tình trạng bất công bằng trong môi trường kinh doanh. 4. Nội dung của quản lý nhà nước về thương hiệu và nhiệm vụ. Nội dung của quản lý bao gồm quản lý các doanh nghiệp trong vấn đề nhãn hiệu đăng kí bản quyền trí tuệ về thương hiệu là quảnlý tất cả các mặt, các ngành nghề như công nghiệp vận tải, du lịch…trong những lĩnh vực đó lại bao gồm quản lý về nhãn hiệu, đăng kí bản quyền sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp, xử lý những sai phạm đối với những cơ sở sản xuất vi phạm bản quyền của các doanh nghiệp khác bên cạnh đó còn phải quản lý tài sản của các thương hiệu của các sản phẩm để dễ dàng hơn trong công tác giúp các doanh nghiệp cổ phần hóa, sát nhập hay tách công ty, xác định vị thế của doanh nghiệp và sức cạnh tranh, mua bán thương hiệu. II. TH ỰC TR ẠNG QU ẢN L Ý NH À N ƯỚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thực trạng 1.1. Những điều đáng mừng. -Trước sự phát triển không ngừng trong nền kinh tế của các nước. Sự tràn ngập thị trường Việt Nam những sản phẩm mang nhãn mác nước ngoài. Từ đó Nhà nước đã thay đổi quan điểm trong quản lý và đã quan tâm không ngừng đến các doanh nghiệp trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho chính doanh nghiệp của họ.Bằng một loạt các chính sách mới, cùng với sự quan tâm sâu sắc hơn của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nước trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: cụ thể là liên tục các cuộc thăm hỏi, hội nghị đã được diễn ra giưã Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng cùng các ban ngành có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã tham gia nhằm hiểu sâu hơn nhu cầu, mong muốn của các doanh, cũng như những chăn trở của các doanh nghiệp. Đó chính là động lực giúp cho các doanh nghiệp phấn khởi hơn trong việc kinh doanh phát triển doanh nghiệp mình để tạo ra một sức cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm có nhãn hiệu nước ngoài. Từ những sự quan tâm này mà ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt đã xây dựng những thương hiệu nổi tiếng cho chính công ty mình trong nước và thế giới. Nó không chỉ là trong một lĩnh vực hàng hóa hay dịch vụ mà ở nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Như cà phê “Trung Nguyên”, “ Phở Hai Tư” từ những ý tưởng và lòng ham mê nghiên cứu mà Trung Nguyên đã ra đời, tồn tại và phát triển 30 năm nay. Phở hai tư xuất phát từ kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch và khách sạn, trong nỗ lực tìm hướng đi mới mang tính đột phá, tháng 6/2003, tiến sĩ Lý Quý Trung cùng các thành viên trong gia đình -hầu hết là dân kinh doanh. Quyết định khai trương thương hiệu “Phở Hai Tư” với của hàng đầu tiên tại số 5 Nguyễn thiệp thành phố HCM, Phở tuy là một món phổ biến ở Việt Nam, xong chưa có một thương hiệu nào định vị được trên thì trường mang hình ảnh của đất nước hiện đại với đẳng cấp và tiêu chuẩn quốc tế. Họ xây dựng một cửa hàng hoàn toàn mang tính ẩm thực và bản sắc văn hóa dân tộc đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt. tại sao nó lại được đặt là “phở 24” vì nó được tạo nên từ 24 loại gia vị. Mục tiêu lớn nhất của “Phở 24” là trở thành một thương hiệu nổi tiếng quốc gia và thế giới. Khách hàng mục tiêu của họ là ai? Phần lớn chiếm đến > 35-4 % là người nước ngoài, còn lại là thực khách trong nước là những người có thu nhập cao. Cùng với nó là các thương hiệu kèm theo như nội thất kiến trúc AA, gốm xứ Minh Long đang cùng cộng hưởng với phở 24, cửa hàng không chỉ mở ở Việt Nam mà còn được mở ở Jakarta. Domesco đang từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường, cùng với quá trình đổi mới đất nước thì Domesco cũng không ngừng thay đổi và phát triển, đến nay nó đã trở thành một thương hiệu phát triển và có uy tín trên thị trường, ngoài việc sản xuất các mặt hàng truyền thống công ty còn sản xuất thêm cả nước hoa và mỹ phẩm từ các nguyên liệu trong nước, sản xuất nước tinh khiết, kinh doanh dược phẩm chế biến, lưu thông trang thiết bị y té, hóa chất xét nghiệm và sản xuất thuốc. Nếu như năm 2001, doanh thu là 355,513 tỉ đồng. trong đó, doanh thu từ sản xuất 69 tỉ đồng thì đến năm 2005 đã lên tới 569,380 tỉ đồng, doanh thu từ sản xuất đạt 258,884 tỉ đồng.Mặt hàng sản xuất ngày càng mở rộng. Trong giai đoạn từ 2001-2005, tổng lợi nhuận đã tăng từ 13,2 tỉ đồng lên 45,159 tỉ đồng. thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động năm 2001 là 2,174 triệu đồng đã tăng lên 4.45% triệu đồng vào năm 2005. Trong giai đoạn 2001-2005, sản phẩm của công ty đã kiêntục được người tiêu dùng tín nhiệm, bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, đoạn cup topten thương hiệu Việt, giải thưởng sao vàng đất Việt, công ty đã đạt 37 huy chương vàng, 2 huy chương bạc và 1 giải vàng về giải thưởng khác do các bộ, ban, ngành… ----- Các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và mối liện hệ giữa các thương hiệu đã được khẳng định và có uy tín trên thị trường thì các doanh nghiệp đã tận dụng các lợi thế này cho việc mở rộng thêm các lĩnh vực sản phẩm không chỉ có liên quan mà đôi khi là không liên quan đến nhau nhưng nhờ thương hiệu của hàng hóa trước đó mà sản phẩm sau cũng được lợi theo và lợi cho cả doanh nghiệp làm ra nó. -Ngoài gặp mặt trò chuyện khuyến khích mang tính lý thuyết mà bằng hành động cụ thể Nhà Nước ta đã tổ chức ra một cuộc trao giải hàng năm cho các doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng bằng chương triìn “Sao Vàng Đất Việt” một giải thưởng cao quý mà chưa bao giờ các doanh nghiệp được trao giải và được tôn vinh, nó đã khuyến khích các doanh nghiệp không ngừng thi đua trong việc tạo ra các thương hiệu nổi tiếng quốc gia.Gelimex là một trong những ví dụ điển hình. Khi nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp mình thế nào, Công ty luôn nỗ lực và bằng sự phấn đấu của toàn bộ cán bộ công ty về công nghệ, chất lượng, kiểu dáng, giá thành sản phẩm, và khả năng đáp ứng tốt mọi yêu cầu của người tiêu dùng nên thương hiệu Gelimex đã chiếm được cảm tình đặc biệt từ phía khách hàng, năm 2004 doanh thu là 130 USD cùng với những danh hiệu và phần thưởng cao quý. Công ty đã thiết lập các đại lý mua,bán, liên kết kinh doanh ,sản xuất với các đôí tác, mở rộng hoạt động quy mô, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, phát triển mạng lưới kinh doanh. Bên cạnh đó còn có rất nhiều công ty có thương hiệu nổi tiếng như: Goldsun, Dầu Ăn Tường An, An Phước…nổi tiếng về chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ. Thẩm mỹ viện Loan Anh phun xăm thẩm tốt nghiệp và đi đào tạo từ hàn quốc về với con mắt tinh tế, con mắt nghiệp vụ Loan anh sẽ và mãi là nơi làm đẹp tốt nhất cho phụ nữ có thể che hoàn toàn khuyết điểm, toát lên vẻ đẹp tự nhiên… -Sự thành công đó là nhờ các doanh nghiệp này đã đầu tư một cách thích đáng và có hiệu quả vào việc xây dựng thương hiệu, có tính chuyên nghiệp trong đào tạo và con mắt nhà nghề. Sự đầu tư này không chỉ là mang nghĩa là theo chiều rộng mà là chủ yếu theo chiều sâu của vấn đề. -Chúng ta đã thấy có những sản phẩm xuất khẩu nổi tiếng thế giới mang thương hiệu Việt Nam đó là các thương hiệu như: Bia đại việt, cà phê trung nguyên, đệm kyndan…mặc dù doanh số và thị phần của các doanh nghiệp còn rât ít ỏi nhưng những thành tựu đó quả là đáng trân trọng. Bởi lẽ để tạo được một thương hiệu nổi tiếng quốc gia đã là cả một quá trình tìm tòi, học hỏi, sáng tạo không ngừng của các thành viên công ty, kết hợp với những khỏan chi phí khổng lồ mà nhà quản lý giám mạo hiểm bỏ ra trong công việc kinh doanh của mình. -Hội nhập là điều kiện vô cùng lớn cho các doanh nghiệp VN trong việc xuất khẩu thêm được nhiều hàng hóa có thuơng hiệu nổi tiếng thế giới, các doanh nghiệp lớn, giới thượng lưu, các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu đáng rất hào hứng khi VN ra nhập WTO vì họ là người được hưởng lợi nhiều nhất trong trường hợp này, vì họ đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của hội nhập và cách để phát triển cho doanh nghiệp của mình đó là điều vô cùng đáng mừng cho nước ta. Họ nghĩ rằng đó là điều kiện cho họ có nhiều điều kiện tìm tòi, và học hỏi kiến thức kinh doanh của các doanh nghiệp nước ngoài, liên doanh, sẽ đẩy nhanh được sự phát triển cũng như sự minh bạch hóa trong các chính sách, cơ chế, nâng cao trí thức cũng như tầm nhìn cho các doanh nghiệp này. 1.2. Hạn chế. Bên cạnh những thành tựu đó nhà nước còn gặp phải một số hạn chế trong quá trình quản lý như là: - Mặc dù đã có những cố gắng trong việc cải thiện chính sách cũng như sự quan tâm nhưng những thành tựu thu được là chưa cao hoặc chưa có kết quả gì cả, khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp việt nam vẫn không đươc cải thiện, điều này chứng tỏ chính sách đưa ra còn chưa phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của các doanh nghiệp.Tính phức tạp của các chính sách là chưa được điểu chỉnh, Trong khi đó Việt Nam chưa sử dụng công nghệ tiên tiến và chưa được nhà nước quan tâm toàn diện. + Theo điều tra của phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam về năng lực cạnh tranh và xuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp ở Việt Nam chỉ có 23.8 % doanh nghiệp có hàng xuất khẩu, 13.7% doanh nghiệp có triển vọng xuất khẩu , 62.5% doanh nghiệp hoàn toàn không có khả năng xuất khẩu. Nó là do: - Năng xuất lao động chưa cao. -Chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm còn thấp. - Trình độ công nghệ hạn chế. -Thị trường đầu ra cho sản phẩm còn chưa ổn định. -Chí phí đầu vào cao, gía cả không cạnh tranh đuợc với hàng nhập khẩu. Bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh của VN theo xếp hạng của WEF. Vị trí của VN chưa bao giờ thoát khỏi vị trí số 20. Năm Xếp hạng. 1997 49/53 1998 43/53 1999 48/53 2000 53/59 2001 60/75 2002 65/80 2003 65/80 2004 77/104. Năm 1997 VN là một trong các nước có vị trí cạn tranh thấp nhất. Năm 98 đã vươn lên vị trí 43/53 nhưng không phải do VN đã lỗ lực mà nhiều nước trong khu vực gặp khủng hoảng. 2000 vị trí liên tục giảm khi các nền kinh tế bị khủng khoảng dẫn đến tuơng quan so với 99,5 % đã bị sụt 5 bậc , đã bị loại ra khỏi tốp 50 nước, năm 2000 đã bị loại ra khỏi tôp 50 nước. 2001 đứng 60/75, 2002 VN giữ vị trí số 16 đứng từ cuối bảng , 2003 vị trí của VN giứ nguyên, 2004 bị xếp hạng 77/104. +Theo thống kê cho thấy việc mở rộng thị trường ở nước ngoài đối với các sản phẩm việt Nam là vô cùng thành công trong việc quảng bá thương hiệu và tăng thêm nguồn doanh thu cho doanh nghiệp khi mà có sự tham gia của cộng đồng nguời Việt ở nước ngoài như số liệu sau: xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam ở nước ngoài nhờ vào kiều bào ở Nga là 80%, 60% tại Sec, 50% là tại Balan, 34% tại Rumani, 27% tại Bungari, 11% là tại Hungari. -Chưa có những chính sách quản lý chặt chẽ đối với thương hiệu của các doanh nghiệp, cùng với kết hợp không đồng bộ giữa các cơ quan ở các tỉnh, Thành Phố trong việc đăng kí bản quyền thương hiệu dẫn đến các doanh nghiệp làm nhái sản phẩm dễ dàng qua mặt các cơ quan quản lý mà bao lâu sao mới biết và lúc đó xử lý là quá muộn vì không biết được cơ sở nào sản xuất ra nó. Chưa có những chính sách xử phạt nặng đối với những doanh nghiệp vi phạm bản quyền thương hiệu. + Điều đáng lo ngại nhất hiện nay đó là việc các công ty vi phạm bản quyền trí tuệ về kiểu dáng công nghiệp ngày càng phổ biến với nhiều hình thức tinh vi. Nhưng lại không được nhà nứơc quản lý một cách sát sao, và nhanh chóng xử lý ví dụ như: Công ty bánh kẹo “Hải Hà” đã và đang tạo dựng được thương hiệu kẹo nổi tiếng được nguời tiêu dùng ư chuộng với mẫu mã đẹp, chất lượng sản phẩm cao rất ngon, mà giá lại rẻ. Mất nhiều công nghiên cứu và chi phí cho hàng loạt các công nghệ sản xuất đó và vui mừng với thành công mới này thì doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo “Hacco” cũng nhái lại sản phẩm này cả về chất lượng kẹo lẫn kiểu dáng vỏ, chỉ thay đổi lôgo của công ty và nhãn tên công ty này. Sau vụ kiện vi phạm bản quyền này các nhà quan chức về tòa án chỉ cảnh cáo và phạt tài chính với số tiền vô cùng nhỏ. Rất nhỏ so với số lợi nhuận mà Hacco thu được từ việc vi phạm bản quyền này. Lại một trường hợp vi phạm bản quyền về kiểu dáng công nghiệp nữa là “xe máy” công ty xe máy Honda đang bị nhái kiểu dáng công nghiệp ở quy mô rộng mà nhiều vụ việc vẫn chưa phát hiện và xử phạt được hết, Không chỉ Honda mà còn cả công ty xe máy Future, Dream, Wave… cũng đang bị vi phạm nghiêm trọng kiểu dáng công nghiệp bằng các ký hiệu nhìn qua thì rất khó phát hiện như: HDNOA với Honda. Hay là việc gián tem giả trên nhán hiệu Honda, nhiều trưòng hợp vi phạm kiểu dáng công nghiệp khi bị kiểm tra phát hiện thì lại đổ lỗi cho nhà kinh doanh tự ý thay thé chứ không phải do cơ sở sản xuất, điều này không những ngây khó khăn cho nguời tiêu dùng mà còn dễ dàng qua mắt các nhà kiểm tra kiểm soát. Việc làm còn tinh vi hơn là họ sản xuất ở những điểm nhỏ lẻ, khác nhau dễ tung ra thị trường bán lẻ. Hay việc nộp đơn tra cứu đăng kí mẫu xe ở cục SHTT, cục đăng kiểm khác với mẫu xe được sản xuất và đưa vào lưu thông trên thực tế. Giá trị hàng hóa rẻ hay không không quan trọng, quan trọng là có thể làm nhái được từ kẹo cho đến xe máy, rồi cả đối với thức ăn cho lợn cũng bị vi phạm bản quyền, rồi đạm cho cây… -Hình phạt đối với các doanh nghiệp vi phạm bản quyền mà nhà nước đưa ra là quá thấp so với những khoản lợi mà các doanh nghiệp thu được từ việc vi phạm đó, do không có một sự điều tra kỹ lưỡng nào về các hình phạt nên đưa ra trong vấn đề này. Theo thống kê của cục sở hữu trí tuệ tính đến thời điểm này thương hiệu con heo vàng đã bị hơn 25 đơn vị phạm về nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp với hơn 38 sản phẩm vi phạm “con heo vàng”. Đây là thương hiệu đứng thứ hai về vi phạm bản quyền toàn quốc sau thương hiệu Lavie. Thương hiệu con heo vàng của công ty trách nhiệm hữu hạn bị 5 đơn vị khác nhái thành: 5 con heo vàng, con lợn vàng, heo vàng…với kiểu dáng rất giống con heo vàng, làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt được. Cụ thể là sau khi kiện thì công ty TNHH hà thành đã bị thu giữ 1 tấn hàng giả và xử phạt hành chính 6 triều đồng, công ty này đã có cam kết là không vi phạm tiếp vào ngày 29/3/2005. Tuy nhiên công ty này lại tiếp tục vi phạm khi tung ra thị trường sản phẩm “Siêu heo vàng”. Nó là thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn “Vic” đã đăng kí ở cục sở hữu trí tuệ. Qua vụ việc này công ty đã quyết tâm cao trong việc chống hàng giả bằng cách công ty sẽ thưởng nóng 4 triệu đồng/ vụ cho cục sở hữu trí tuệ và công nghiệp và 8 triệu đồng / vụ hàng giả (khi có quyết định chính thức về việc xử lý vi pham kèm theo giấy các giấy tờ khác có liên quan đối với các cơ sở vi phạm) cho các cơ quan chức năng nếu phát hiện được hàng giả, hàng nhái thương hiệu con heo vàng. +Afiex đang phải đương đầu với gian lận thương mại vì gắn sai nhãn mác cho sản phẩm thủy sản chế biến, điều này cho thấy ý thức xây dựng thương hiệu của ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng chưa cao, hết sức hạn chế ở nhiều mặt. Đi dạo vòng quanh siêu thị giày trên đường lý trinh thắng thành phố Hồ Chí Minh, quanh đi quẩn lại chỉ có vài kiểu dáng giầy da bóng lộn chỉ nhìn thấy lớp xi bên ngòai chứ chưa cảm nhận vẻ đẹp của lớp da, các chuyên gia thuộc da (như doanh nghiệp hưng thái Quận hai thành phố HCM) đôi khi phải bực mình năng lực thiết kế và óc thẩm mỹ của các chuyên gia thời trang Việt Nam,do Chúng ta thiết kế kiểu dáng sản phẩm chủ yếu dựa trên tư duy chủ quan và ngẫu hứng thậm trí “bắt trước mẫu mã nước ngoài”. Các chuyên gia kiểu dáng mỹ thuật công nghệ lại thiếu tư duy marketing và làm việc theo những tiêu trí cái đẹp “truyền thống, bản sắc văn hóa” để phục vụ cho thị trưòng tiêu dùng quốc tế, nghĩa là buộc họ phải theo cái gu thẩm mỹ yếu kém của ta, dư luân đôi khi vẫn kỳ thị với sự phá cách của thế hệ 8x mà trong đó ít nhiều các bạn trẻ này, với tư duy phóng khoáng, họ đang trải nghiệm những khám phá phong cách đương đại củ văn hóa thời trang quốc tế. Không ai hiểu được chữ “Cool” để làm ra những sản phẩm thời trang “cool” thật sự, những cái tên thương hiệu “cool’ thực sự bị coi là ngoại lai trong khi bản thân sứ mệnh của các thương hiệu này là chinh phục thị trường thế giới, với vị thế của một nước nhỏ về của khu vực châu á rộng lớn, Việt Nam có nhiều nét tương đồng với Italy của châu Âu. Trong lĩnh vực xuất khẩu thương hiệu thời trang Việt Nam rất cần có được năng lực tư duy và sáng tạo như người ý để vượt qua được những rào cảnlà các đối thủ ở Châu Á và dẫn đầu bằng “thương hiệu và thời trang” chứ không phải tiếp tục làm thuê gia công với thu nhập lao động rẻ mạt.Các giải thưởng mà bộ tặng cho các doanh nghiệp xuất khẩu chỉ dựa trên “số lượng xuất khẩu” đơn thuần kể cả xuất thô và xuất gia công. Chưa có một tiêu chí nào rõ ràng để khuyến khích xuất khẩu hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam, bởi không có chi phí và nỗ lực nào quan trọng và mang lại hiệu quả bền vững hơn là nỗ lực xác lập thương hiệu ngay tại các thị trường đích, nơi mà thương hiệu Việt Nam chỉ là chàng Davis đối mặt với những gã khổng lồ Goliath. nếu chúng ta có riêng một cơ chế hấp dẫn dành cho thươnghiệu Việt Nam, thì doanh nghiệp cũng phấn khởi và nỗ lực đầu tư thương hiệu Việt của họ được xã hội tôn vinh và một phần nào bù đắp chi phí cho xây dựng thưong hiệu, thay vì chỉ chạy theo con số “doanh số xuất khẩu gia công” rỗng tuếch. + Tên thương hiệu Việt nam không nhất thiết phải là thuần Việt. Trong khi Hàn Quốc và Trung Quốc có những nhãn hiệu như Debon, LG, Lenono…nhận lĩnh Sứ mệnh chinh phục thị trường quốc tế, tinh thần dân tộc được hòa lẫn và ẩn dấu bên trong những phong cách phá cách thời thượng mang tính hội nhập xuất hiện bên ngoài để chinh phục người tiêu dùng quốc tế. Tinh thần quốc tế hay sứ mệnh quốc tế là những tiêu trí mà các thươnghiệu này, dẫn đầu Sony được xác lập cao hơn tinh thần dân tộc ẩn chứa bên trong thương hiệu, “sứ mệnh đa quốc gia”. - Việc đầu tư xây dựng các trường đào tạo cán bộ nhân viên quản lý thương hiệu là chưa có một điều cốt yếu là để quản lý được vấn đề thương hiệu thì ngay cán bộ quản lý cũng phải biết rõ về nó thì hiệu quả làm việc mới cao và chính xác. Nhưng thực tế cho thấy nhiều cán bộ trong ban kiểm soát bản quyền sở hữu công nghệ là chưa có đủ trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này. hiện nay nghề quản lý là đang rất đắt hàng với mức lương mà ai cũng phải mơ ước, để quản lý được tốt các doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương hiệu cũng như việc khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu thì đầu tiên phải chú ý đến đội ngũ các nhà làm marketing. Thật vậy, đi kèm với vấn đề phát triển thương hiệu đó là người làm marketing, đó là nguồn nhân lực không thể thiếu được trong mỗi công ty có quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu. Nghề giám đốc marketing hiện nay đang rất hấp dẫn nó là do nghề này phải đối mặt với nhiều thách thức rất thú vị, thách thức cũng là một phần làm nên thú vị cho mỗi công việc. Vì nó đòi hỏi công việc này phải thay đổi và sáng tạo liên tục, phải làm mới mình và cố gắng nắm bắt, và chế ngự những khó khăn, thay đổi trong công việc. + Làm giám đốc thương hiệu là đồng nghĩa với việc chựu trách nhiệm về xây dựng nền móng của thương hiệu, định vị thương hiệu, đề ra những chiến lựơc phát triển thương hiệu, định vị thị trường, truyền thông quảng bá, thậm trí cả tuyển dụng nhân viên và đào tạo cán bộ quản lý thương hiệu nếu cần. + Một giám đốc thương hiệu phải để mắt đến mọi vấn đề cóliên quan đến sản phẩm, từ hình thành sản phẩm, sản xuất, giá thành, đóng gói, vận chuyển và phân phối, và thực hiện chiến lược tung ra thị trường những sản phẩm mới, làm mới hình ảnh thương hiệu. + Giám đốc thương hiệu yêu cầu một người cần có sức sáng tạo không ngừng. Đó là khi những sáng tạo của cá nhân, khả năng và những gì tích lũy được, trong học tập trong cuộc sống được huy động tổng lực trong mỗi hành động, trong mỗi suy nghĩ. Là một giám đốc doanh nghiệp phải là người am hiểu nếu không muốn nói đến là người góp phần vào tạo ra văn hóa cho doanh nghiệp mình, xác định văn hóa doanh nghiệp, nhận diện được những khác biệt của nó so với các đối thủ cạnh tranh và sau đó là tìm ra một cá tính đặc trưng và phù hợp thống nhất với công ty và thị trường. Những công việc này đòi hỏi cần cân nhắc rất kỹ._.