Quan hệ công chúng (PR) ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT: Một số giải pháp Marketing hoàn thiện

ếc. Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên, là một lần để thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển thành công trình của riêng mình. Em đã rất tự hào được nằm trong số những sinh viên được làm luận văn và đã cố gắng bằng tất cả khả năng của mình. Để hoàn thành luận văn này này phải kể đến sự định hướng rõ ràng và sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo – Tiến sĩ VŨ HUY THÔNG, sự ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân viên Công ty phân phối FPT- Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia. Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo, ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người luôn theo sát giúp đỡ để em hoàn thành luận văn. LỜI NÓI ĐẦU Trong lịch sử, có ý kiến đã cho rằng: Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có được cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Kinh tế hóa toàn cầu là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển mỗi ngày như nấm sau mưa. Con số công ty mọc ra khiến sự cạnh tranh để chứng tỏ và ghi dấu ấn thương hiệu của mình là điều vừa khó khăn vừa khẩn thiết. Bởi ngay trong giai đoạn mới gây dựng tên tuổi, kinh nghiệm, nhân lực, thanh thế và nhất là ngân sách tất cả đều đang trong tình trạng “liệu cơm gắp mắm”. Nếu không “đánh bóng” hình ảnh công ty trong mắt công chúng thì dễ dàng chìm nghỉm trong vô số các công ty không mấy ai biết đến. Chính vì những yếu tố trên mà một ngành nghề mới đang ăn nên làm ra: PR (pubblic relation). Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn nhiều sai lệch. Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan tâm và các công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả. Sau một thời gian tìm tòi, tham khảo, với ham muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến với những người hiểu biết sâu sắc về PR cũng như chia sẻ những hiểu biết sơ đẳng của mình về PR với những người quan tâm đến lĩnh vực này, luận văn này chỉ xin đề cập tới những vấn đề cơ bản về PR và thực tiễn hoạt động PR tại trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc công ty phân phối FPT. Tên đề tài: “Quan hệ công chúng ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT: Một số giải pháp Marketing hoàn thiện” Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu một số nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa ra một số giải pháp cho hoạt động PR tại Trung tâm phân phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông qua việc tổng hợp và phân tích các nguồn dữ liệu) và duy vật biện chứng được áp dụng chủ yếu trong chuyên đề tốt nghiệp. Ngoài ra phương pháp quy nạp và diễn dịch cũng được sử dụng một cách linh hoạt. Nội dung của chuyên đề: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, chuyên đề có những nội dung cơ bản sau: Chương I: Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng Chương II: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT Chương III: Những giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Luận văn nếu có được những phản hồi góp ý từ phía các thầy cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng như bạn đọc chắc chắn sẽ được hoàn thiện hơn. Xin chân trọng cảm ơn. Hà Nội, tháng 5/2005 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Hương CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I. BẢN CHẤT CỦA PR 1. Định nghĩa PR là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng. Nói ví von, PRcũng giống như trang điểm cô dâu: Tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của mình trong điều kiện cho phép. PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước khi có sự xuất hiện của chữ tượng hình, các kim tự tháp mang theo một hay một số thông điệp nào đó hoặc các học giả tôn giáo đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về niềm tin tôn giáo. Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa được xem là quen thuộc hơn cả với các chuyên gia PR và được chấp nhận trên phạm vi quốc tế (1) Định nghĩa của IPR- Viện quan hệ công chúng Anh: “ PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục có kế hoạch cụ thể. Định nghĩa thứ hai là cuả tác giả Frank Jefkins ( tác giả cuốn Public relations – Frameworks do Financial Times xuất bản): “ PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong cà ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” (1) Theo “ Phá vỡ bí ẩn PR” – Frank Jefkins. Nguyễn Thị Phương Anh – Ngô Anh Thi dịch. NXB Trẻ Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR. Theo đó, sự thành công hay thất bại của một chiến dịch PR được đánh giá trên cơ sở các mục tiêu đã đề ra. Trong một cuộc họp giữa các viện sỹ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng với lời phát biểu: “ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của một tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.” Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. 2. Phân biệt PR và quảng cáo PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải quảng cáo. Thứ nhất trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức / doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải được những thông tin mình cần gửi đến công chúng. Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự quảng bá - trong PR khi thông điệp xuất hiện trên báo đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn nhiều. Một điểm khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính. Thu nhập từ các công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các công ty truyền thông mà nó đặt phát sóng hay đăng quảng cáo. Trong khi đó các công ty PR chỉ bán thời gian và chuyên môn. Tiền công được tính theo số lượng dịch vụ cung cấp. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có họat động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. 3. Phân biệt PR và tuyên truyền Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, hành vi hay niềm tin của một người hay nhóm người. Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí. Tuyên truyền, giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo từng đề tài. Trong khi đó muốn thực hiện PR tốt thì nên trình bày sự thật không thiên lệch hay không có sự tán dương. Nếu không một bài báo sẽ bị nhà biên tập bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” có ngụy trang, chủ đích quảng cáo hay tuyên truyền. Chính vì vậy, tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp dễ nhầm lẫn với PR, nhưng cả hai rất khác biệt bởi vì để thành công PR phải đáng tin cậy trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ hay bất đồng. II. MỤC TIÊU CỦA PR Các mục tiêu cơ bản của PR có thể là: Tạo sự biết đến, tạo dựng sự tín nhiệm, kích thích lực lượng bán hàng trực tiếp cũng như các đại lý của công ty, giảm chi phí khuyến mại... Mục đích cuối cùng của hầu hết các hoạt động PR là giúp cho một tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra. PR thực hiện việc đó như thế nào? Nó phải bắt đầu từ việc xác định những mục tiêu cụ thể. Mục tiêu PR rõ ràng và cụ thể không chỉ là đòn bẩy cho việc đạt được những mục tiêu của tổ chức mà còn giúp cho chuyên gia PR đánh giá được những gì họ đã làm một cách chính xác và có cơ sở. Để xây dựng mục tiêu PR, trước hết phải nắm chắc các mục tiêu của tổ chức. Những mục tiêu đó có thể là: Tăng giá sản phẩm; tăng doanh số; tăng thị phần; tăng năng suất hay giảm chi phí nhân công... Làm thế nào để một nhân viên PR có được những thông tin này. Về lý tưởng, vị trí của một chuyên gia PR là có mặt bên cạnh ban lãnh đạo, tham vấn cho việc hình thành các mục tiêu của tổ chức, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đánh giá đúng chức năng đó. Trong trường hợp này, một cách khác để xác định mục tiêu của tổ chức là đề nghị được tham gia thảo luận với ban lãnh đạo về mục tiêu cũng như cách thức đạt mục tiêu của tổ chức đó. Tìm hiểu kế hoạch kinh doanh cũng như những kế hoạch marketing, phân tích mối tương quan giữa các chương trình mà họ thiết kế với sự thành công các kế hoạch đó. Nhân viên PR phải nắm được các chính sách liên quan đến ngành, lĩnh vực của mình và những xu hướng của công chúng mục tiêu. Trên cơ sở đó, thiết kế một chương trình hành động cụ thể. Để đảm bảo các mục tiêu của PR có quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu của tổ chức, cần phải trả lời được các câu hỏi: Mục tiêu mà các nhà quản lý đang cố gắng đạt đến là gì? Ngân sách dành cho việc thực hiện các mục tiêu đó là bao nhiêu?Các chương tình PR có tác dụng như thế nào trong việc đạt được những mục tiêu đó. Vai trò của PR trong mối quan hệ với các hình thức giao tế khác? PR có thể hiệu quả hơn quảng cáo, khuyến mại, truyền thông... được không?Trả lời được những câu hỏi này chính là chìa khóa để nhận biết các mục tiêu của tổ chức và dẫn đường có hiệu quả cho các họat động PR . Mục tiêu đề ra chính là chỉ tiêu đo lường một chương trình đã thực hiện có thành công hay không. Lượng hóa kết quả của một chương trình chính là đo lường quá trình tiến đến mục tiêu đã đề ra. Nếu các mục tiêu không rõ ràng, sẽ khó có thể lượng hóa được kết quả. Hơn nữa, các mục tiêu được thiết lập chính là tiêu chuẩn để kiểm soát những dự kiến của chương trình, đặc biệt là những mục tiêu cụ thể của nó. Các mục tiêu PR có khả năng đo lường được phải đạt được các tiêu chuẩn: Xác định được kết quả mong muốn ( thu hút sự quan tâm, thắt chặt các mối quan hệ, tạo ra sự ưa thích, ... ); Xác định cụ thể một hay một vài nhóm công chúng mục tiêu; có một khung thời gian có thể hoàn thành mục tiêu và phải có khả năng đo lường ( Quy về “cái đạt được” chứ không phải chỉ là “phương tiện” để đạt được. Nếu mục tiêu vạch ra là phương tiện để đạt được cái gì đó thì nó là một chiến lược chứ không phải là mục tiêu). Khi phát triển một mục tiêu PR, điều hết sức quan trọng là quan tâm đến tính hiện thực của nó. Một vấn đề thường gặp phải của chuyên viên PR là nói quá sự thật hoặc đặt ra một mục tiêu không cụ thể như “ kích thích người tiêu dùng mua hàng”, “ Tạo dựng sự tín nhiệm ”... mà không quan tâm đến việc liệu mục tiêu đó có khả năng đạt được hay không? Quan tâm thích đáng tới việc đo lường hiệu quả các chương trình là cơ sở đảm bảo tính hiện thực cho các mục tiêu đặt ra. Bảng 1: Bảng mẫu hướng dẫn xây dựng mục tiêu PR (1) Mục tiêu của tổ chức Ai là công chúng mục tiêu? Mục tiêu mà tổ chức muốn hướng tới là gì? 3. Bao giờ thì cần phải hoàn thành những mục tiêu này? Hoạt động PR hỗ trợ gì cho việc đạt được mục tiêu của tổ chức? Chỉ ra những mục tiêu có thể có của PR Kiểm tra các mục tiêu: Có khả năng đo lường không? Là kết quả hay chỉ là phương tiện đi đến kết quả? Mục tiêu có hiện thực hay không? 4. Khung thời gian thực hiện? (1) Theo “Guidelines for setting measurable public relations objectives” – The institude for public relations, University of Florida. 1999. Kiểm tra lại các mục tiêu đã xây dựng và thông qua. III. CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG CỦA PR Công chúng là các nhóm người kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có thể liên hệ. PR hướng đến những nhóm công chúng được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung. PR có sự “sàng lọc” công chúng nhận tin chứ không hướng đến một thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo. Những nhóm công chúng điển hình có thể kể đến bao gồm: Cộng đồng: Cộng đồng của mỗi tổ chức là khác nhau tùy theo loại hình tổ chức, ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực nhưng một cửa hàng bách hóa quan tâm đến nhu cầu cộng đồng và giải quyết các vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm... khác với một cơ quan chính quyền địa phương, một khách sạn, một công ty hay một trường học, bệnh viện. Nhân viên tiềm năng: Có thể tồn tại trong một tổ chức khác, hay có thể được tuyển chọn từ các trường học hay từ nước ngoài. Những người này có thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ hay đáp lại mẫu quảng cáo tuyển người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một nơi tốt để phát triển. Nhân viên: Có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và nhóm điều hành, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ... Họ có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng, nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo. Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu: Cung cấp nguyên liệu và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động của tổ chức. Nhà đầu tư: Có thể kể đến các ngân hàng đia phương hay các công ty cổ phần có cổ phiếu niêm yết chính thức, các công ty bảo hiểm... Nhà phân phối: Người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, người bán lẻ, máy bán hàng tự động, các đại lý, văn phòng đại diện... Người tiêu dùng và sử dụng: Có thể bao gồm nhà phân phối cấp hai và người tiêu dùng cuối cùng. Nhóm ảnh hưởng đến dư luận: Bao gồm tất cả những người mà ý kiến của họ có thể ảnh hưởng tốt hay xấu tới tổ chức. Tùy theo từng tổ chức, các nhóm người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối. Họ có thể tác động dư luận trong bất cứ xã hội nào. Người tiêu dùng, nhà môi trường học, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội... là những điển hình cho nhóm những người có ảnh hưởng đến dư luận mà một tổ chức có thể đối mặt. Các đoàn thể, hiệp hội thương mại: Có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Họ không còn chỉ là hình ảnh của giai cấp công nhân trước kia. Ngày nay, họ thường thuê các chuyên viên trong từng lĩnh vực như luật sư, kế toán, nhà phân tích, đại diện và người vận động hành lang. Không có ban lãnh đạo công ty nào lại không quan tâm đến nhóm công chúng này. Giới truyền thông: Đây là nhóm cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với những nhóm công chúng khác. Lý do thứ nhất là, giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp đến với công chúng. Một lý do đơn giản khác là, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Lý do thứ ba là mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp cho họ những câu chuyện hay, bạn sẽ là mối quan tâm đối với giới truyền thông. Nếu các nhà xuất bản tự tìm đến với tổ chức và hỏi thông tin thì đó có thể xem là biểu hiện về sự thành công của bạn trong PR. Việc xác định các nhóm công chúng khác nhau chính là để xác định các nhóm người liên quan đến một chương trình PR, thiết lập được mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực và lựa chọn được phương tiện truyền thông phù hợp với nội dung và hình thức thông điệp. IV. PHÒNG PR NỘI BỘ VÀ NHỮNG NGUYÊN TẮC LÀM VIỆC VỚI CÔNG TY PR Phòng PR nội bộ Sự cần thiết phải lập phòng PR nội bộ Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập một bộ phận PR nội bộ là điều cần thiết. Điều này không có nghĩa là phủ nhận vai trò của các công ty PR chuyên nghiệp. Một công ty lớn có thể sử dụng cả hai hình thức, mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm nhất định: Có thể nói phòng PR nội bộ là một bộ phận “ kết dính ” trong tổ chức. Để đại diện cho tổ chức mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong tổ chức. Bên cạnh đó, họ có chức năng truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những người phân phối sản phẩm cho họ và các mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng thực hiện tốt vai trò của mình. Quy mô của phòng PR nội bộ Quy mô của bộ phận PR lớn hay nhỏ, tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: Quy mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này, các yêu cầu PR đặc biệt của tổ chức Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn có thể chi phí nhiều hơn cho quảng cáo và ít hơn cho PR trong khi một công ty trong lĩnh vực công nghiệp hay kỹ thuật thì ngược lại. Không có nhu cầu chung về PR cho tất cả các tổ chức. Điều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với những nhóm công chúng xác định mà ban lãnh đạo đặt ra. Lực đẩy của PR phải bắt đầu từ ban lãnh đạo. Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một thư ký, hay có thể thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế in ấn, thợ chụp hình… Có những tổ chức không tuyển dụng một chuyên viên PR mà để giám đốc tiếp thị, quảng cáo hay giám đốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này hoặc sử dụng dịch vụ của một số công ty tư vấn. Ở một số nơi – chẳng hạn như các tổ chức tình nguyện, hoạt động PR cũng thuộc phạm vi nhiệm vụ của giám đốc, nhân viên gây quỹ, thư ký hay thành viên. Tuy nhiên ngày nay, vai trò của một đội ngũ PR chuyên nghiệp đã được chú trọng hơn ở tất cả các ngành nghề, lĩnh vực. Trưởng phòng PR (hay có thể gọi là giám đốc PR) có những trách nhiệm chính là: Xác định mục tiêu cho hoạt động công ty; Ước tính thời gian và nguồn lực cần thiết; Xác định thứ tự ưư tiên trong việc lựa chọn nhóm công chúng, phương tiện truyền thông để tiếp cận họ, thời điểm tiến hành, bố trí nhân sự và những nguồn tài nguyên khác một cách tốt nhất; Quyết định tính khả thi của việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra trong giới hạn của nguồn ngân sách, đội ngũ nhân viên và công cụ sẵn có. Ngoài ra, trưởng phòng PR còn có các nhiệm vụ: Thiết lập và duy trì một hình ảnh đúng đắn về tổ chức, chính sách, sản phẩm, dịch vụ và nhân sự của tổ chức; Giám sát ý kiến bên ngoài tổ chức và báo cáo với ban lãnh đạo; Tư vấn cho ban lãnh đạo các vấn đề giao tế, giải pháp và kỹ thuật; Thông tin cho công chúng về các chính sách, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nhân sự của tổ chức để đạt sự hiểu biết tường tận nhất của công chúng về tổ chức Để đạt hiệu quả trong công tác PR, trưởng phòng PR và ban lãnh đạo cần có mối liên kết hợp lý. Việc liên kết có thể được thực hiện theo những nguyên tắc sau: Trưởng phòng PR phải là người am hiểu chuyên môn để được ban lãnh đạo nể trọng, như một chuyên gia trong lĩnh vực này. Trưởng phòng PR nên thiết lập mối liên hệ xuyên suốt trong nội bộ – biết mọi người và được mọi người biết đến - và gây dựng sự tin cậy của mọi người để có thể thu thập thông tin từ tất cả các phòng ban trong tổ chức bất cứ lúc nào. Tương tự, trưởng phòng PR nên thiết lập các mối quan hệ bên ngoài tổ chức, đây được xem là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng. Những nguồn thông tin từ bên ngoài cũng vô cùng cần thiết vì sẽ giúp tổ chức biết được những ý kiến phản hồi. Trưởng phòng PR phải báo cáo tổng quát cho lãnh đạo cấp cao về những cuộc trò chuyện phỏng vấn, bài phát biểu và những dịp xuất hiện trước công chúng. Ban lãnh đạo phải có khả năng cũng như sẵn sàng giao tiếp, và trưởng phòng PR có cuộc “ diễn tập” trước những buổi đón tiếp nhà báo, hay giúp ban lãnh đạo làm quen “ống kính” trước khi xuất hiện trên truyền hình. Ban lãnh đạo cũng phải thông tin một cách đầy đủ nhanh chóng và trực tiếp cho trưởng phòng PR, nghĩa là trưởng phòng PR phải được tiếp cận với ban lãnh đạo. Hơn nữa, trưởng phòng PR cần phải có một vị trí tương đối quan trọng trong tổ chức, để chịu trách nhiệm trước lãnh đạo cấp cao và liên kết với tất cả các phòng ban trong tổ chức. Lý tưởng nhất, trưởng phòng PR nên là thành viên trong ban giám đốc, như thường thấy ở những công ty thành công nhất trên thế giới. Mô hình về cơ cấu nhân sự của phòng PR trong một công ty sản xuất quy mô lớn như sau: (Sơ đồ 1 - Trang 14) Sơ đồ 1: Mô hình cơ cấu nhân sự của phòng PR nội bộ NHIẾP ẢNH GIA TRƯỞNG BAN TỔ CHỨC SỰ KIỆN BIÊN TẬP TẠP CHÍ NỘI BỘ TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ TRƯỞNG BAN IN ẤN VÀ XUẤT BẢN NHÂN VIÊN KHÂU BÁO CHÍ THƯ KÝ THƯ KÝ Hoạt động của phòng PR nội bộ Hoạt động PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng nhìn chung công việc của một phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm vụ sau: Viết và phân bố các thông cáo báo chí, hình ảnh và bài điểm tin cho giới báo chí, thu thập và lưu trữ danh sách báo chí. Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và các chuyến đi tham quan cơ sở vật chất của tổ chức. Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài truyền hình hay giới báo chí cho ban lãnh đạo. Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh hay báo tường... Tổ chức các cuộc triển lãm trưng bày Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức như logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của công ty, đồng phục... Quản lý các chương trình tài trợ PR Tham dự các hội nghị của các nhà bán hàng và phân phối sản phẩm cho công ty; Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại. Liên hệ với văn phòng tư vấn PR Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới – sắp xếp cho các nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới dự. Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty trên các phương tiện truyền thông. Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu đặt ra. Những nguyên tắc làm việc với công ty PR Đối với một việc kinh doanh mới, có được dư luận tốt là vô cùng quan trọng, nhưng có nhiều doanh nghiệp đã hao tổn cả vốn liếng của họ cho PR mà hầu như không đạt được hay đạt được rất it hiệu quả. Làm sao để tránh những kinh nghiệm PR không tốt như vậy? Trong hầu hết những trường hợp, thành công của công ty bạn sẽ phụ thuộc vào việc tìm được một công ty PR phù hợp và hợp tác với họ một cách hiệu quả. Để nhân đôi thành công và tránh lặp lại những thất bại của các doanh nghiệp đã từng nhờ các công ty khác trợ giúp về khía cạnh PR, khi làm việc với một công ty PR cần chú ý những nguyên tắc cơ bản sau: Chỉ bắt đầu khi đã sẵn sàng Một công ty chỉ nên thuê một công ty PR khi đã xác định được mình muốn họ thực hiện những việc gì. Những công ty mới thành lập thường nóng lòng muốn được mọi người chú ý, và thường có những quyết định vội vã mà chưa đề ra những mục tiêu rõ ràng. Ngoài ra, một trong những sai lầm lớn nhất mà các công ty hay mắc phải là thuê một công ty PR quá sớm trong chu trình phát triển của công ty mình. Các công ty mới thành lập cần quảng bá thương hiệu nhưng trước hết họ phải có cái gì đó để tạo thành thương hiệu. Yêu cầu sự chứng minh Các công ty PR thường “thổi phồng” những kết quả mà họ tạo được cho khách hàng, vì thế cần phải xem xét những kết quả đó một cách kỹ lưỡng. Sau đó, công ty có thể xem những minh chứng dẫn đến thành công, bao gồm các thông cáo báo chí và những bài báo khác. Và vì các công ty này hay “tâng bốc” về mối quan hệ của họ với các phóng viên, có thể gọi điện cho các phóng viên và hỏi ý kiến họ về mối quan hệ với những công ty đó. Xem xét chuyên môn của nhóm thực hiện công việc PR Một vài công ty sẽ cho nhân viên cấp cao của họ tiếp đón khách hàng, và sau đó giao công việc lại cho các nhân viên cấp dưới với chuyên môn và kinh nghiệm kém hơn. Vì thế, cần phải gặp gỡ và tiếp xúc với nhóm nhân viên sẽ thực hiện công việc cho công ty để nắm rõ khả năng chuyên môn của họ có đáp ứng được những yêu cầu của tổ chức mình hay không. Đề ra những mục tiêu thực tế Công ty cần phải nhận biết những việc mà hãng PR có thể và không thể thực hiện được cho công ty mình, và điều chỉnh những mục tiêu cho phù hợp. Dựa trên sự hiểu biết về công ty và các tổ chức truyền thôn, hãng PR có thể cung cấp những hướng dẫn thực tế về việc đưa tin tức cho công ty. PR là một sự đầu tư, không phải là một sự đảm bảo. Để đạt được kết quả mong muốn, các công ty thường phải tốn nhiều thời gian hơn họ nghĩ. Vừa là đối tác vừa là khách hàng Việc công ty cùng tham gia vào tiến trình thực hiện PR, chứ không chỉ đơn thuần là nhà quan sát, hết sức quan trọng. Công ty nên thường xuyên cung cấp thông tin cho hãng PR, tạo điều kiện cho hãng PR tiếp cận với ban lãnh đạo và cập nhật những họat động của công ty. Nên mời công ty PR tham gia những cuộc họp về các quyết định quan trọng, có ảnh hưởng đến nhận thức của những người trong và ngoài công ty.  Không gây cản trở cho công ty PR khi họ thực hiện công việc Cùng tham gia với công ty PR không có nghĩa là gây cản trở cho công việc của họ. Công ty chỉ có thể xem xét, chỉnh sửa hay củng cố những kiến nghị hay chương trình làm việc của họ đúng hẹn, hồi âm nhanh chóng trước những yêu cầu về thông tin, và thanh toán hóa đơn đúng hạn. V. LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH PR Sự cần thiết phải có một chương trình PR Có nhiều lý do khiến cho việc lập kế hoạch PR trở nên cần thiết, ví dụ như: Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này, nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác, nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình, nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí. Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì sẽ thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chuyến tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thế: Không mục đích vào không mang lại lợi ích gì. Mục đích của một kế hoạch PR Sự thành công của hoạt động PR gắn liền với quan điểm của công chúng mà quan điểm của công chúng có thể thay đổi được. Một chương trình PR hiệu quả phải là một chương tr._.ình được tiến hành một cách thận trọng, chậm nhưng mà chắc. Nói một cách sinh động, các hoạt động PR cũng giống như việc thụ phấn cho cây của con ong: Nó di chuyển từ chỗ này qua chỗ khác rồi lại lặp lại, không bao giờ ngừng, miệt mài với nhiệm vụ của mình. Một tổ chức lớn cần có những con ong như thế, một trong số đó có thể đưa ra những quyết định mấu chốt. Để đảm bảo cho các hoạt động quan hệ công chúng có trọng điểm và đạt hiệu quả cần cả một hệ thống. Hệ thống này gọi là chiến dịch PR và nó được chi tiết trong kế hoạch PR. Kế hoạch PR có nhiều dạng với quy mô khác nhau, nhưng về cơ bản, một kế hoạch PR cần phải trả lời được các câu hỏi: Chúng ta đang đứng ở đâu? Chúng ta muốn đi đến đâu? Làm thế nào để đi đến đó? Thêm nữa, các kế hoạch PR cần phải kèm theo kế hoạch về ngân sách, phương pháp đo lường kết quả đạt được. Một kế hoạch PR hoàn chỉnh giúp ích rất nhiều cho việc đi đến mục tiêu của tổ chức. Đó cũng là cách mà những con ong tạo ra mật ngọt. Mô hình hoạch định PR Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các chuyên gia PR chấp nhận: Đánh giá tình hình Xác định mục tiêu Xác định nhóm công chúng Lựa chọn phương tiện truyền thông và chuyển tải thông điệp Hoạch định ngân sách Đánh giá kết quả Sơ đồ 2: Mô hình kế hoạch PR Đánh giá tình hình Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành công của nó phụ thuộc vào kỹ năng và hiệu suất được áp dụng. Điều quan trọng là phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách đặt câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Công chúng chưa hiểu rõ hay hiểu không chính xác những vấn đề nào? Trước khi một chương trình PR được đặt ra, cần phải làm rõ điểm khởi đầu của nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của công ty? Nếu chỉ dự đoán hay giả định hoặc hành động theo cảm tính và bản năng thì rất dễ mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng. Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực Đối nghịch Thông cảm Thành kiến Chấp nhận Thờ ơ Quan tâm Thiếu hiểu biết Kiến thức Đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt. Và như vậy, mục đích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức để giúp mọi người hiểu biết. Đôi khi điều này áp dụng ngay cả với những điều mà đối tượng tiếp nhận không thích hay không đồng ý. Chẳng hạn, một chương trình PR tốt có thể giúp một người theo đạo thiên chúa hiểu biết về đức tin của người theo đạo Hồi hay ngược lại, hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu được những người đang cố gắng giúp họ, hay giúp những thành viên của các đảng phái chính trị khác nhau hiêu nhau hơn... PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận điều gì nếu không được hiểu chúng. 3.2 Xác định mục tiêu Sau khi đã đánh giá tình hình công ty và thảo luận với ban lãnh đạo, cần phải lập được một danh sách mục tiêu , có thể là: Để thay đổi hình ảnh vì công ty có những hoạt động mới. Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty. Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin của công chúng. Để mọi người biết đến công ty và hiểu về họat động của công ty trong các thị trường xuất khẩu mới. Để chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mới hay việc công ty chuyển sang cổ phần hóa. Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của công ty. Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm. Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng công ty đang hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh... 3.3 Xác định nhóm công chúng Mỗi tổ chức cần phải có danh sách các nhóm công chúng khác nhau và điều quan trọng là xem xét đến các yếu tố cản trở để quyết định một cách chính xác các nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp. Nếu nhóm công chúng quá đa dạng thì có thể bỏ qua một vài nhóm được cho là không mấy quan trọng. Các nhóm đối tượng công chúng có thể được xác định theo các tiêu thức như sau: Theo vị trí địa lý (Geographics); Theo nhân khẩu học (Demographics); Tâm lý (Psychographics); Theo vị trí, địa vị xã hội (Position); Theo danh tiếng ( Reputation) 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông và truyền tải thông điệp Cần phải lựa chọn báo chí hay các phương tiện nghe nhìn, đài phát thanh, triển lãm, các tài liệu in ấn hay các chương trình tài trợ... Phạm vi áp dụng các phương tiện này là ở địa phương hay trên phạm vi cả nước hay mở rộng ra thị trường quốc tế? Chuyển tải thông điệp là việc thực hiện chương trình hành động và thông tin đã được thiết kế nhằm đạt được những mục đích đặc biệt đối với từng đối tượng cụ thể đã được xác định từ trước để hoàn thành mục tiêu của chương trình. Đối với hoạt động này cần phải trả lời được các câu hỏi: Ai sẽ thực hiện chương trình? Làm gì? Nói gì? Khi nào? Ở đâu? Và như thế nào? Việc tạo thông điệp, sử dụng ngôn ngữ, màu sắc, biểu tượng phải nhấn mạnh được hình ảnh tính cách của tổ chức mình, phù hợp với đối tượng công chúng, với thời điểm thực hiện kế hoạch, ngoài ra còn phải tạo được ấn tượng tốt, dễ hiểu và có ý nghĩa. Khi chuyển tải thông điệp cũng cần phải xem xét một số yều tố quan trọng như nguồn phát thông điệp có tạo được sự tin tưởng trong mắt công chúng hay không? Nội dung thông điệp đã rõ ràng để người tiếp nhận hiểu được và tác động đến mối quan tâm, nhu cầu của họ? Thông điệp có nhất quán, liên tục hay có sự lặp lại? Người nhận thông điệp cũng cần được cân nhắc về khả năng tiếp nhận, thói quen hay kiến thức của họ về vấn đề mà tổ chức đưa ra. 3.5 Hoạch định ngân sách Khi hoạch định ngân sách cho chương trình PR cần phải trả lời cho câu hỏi: Ngân sách là bao nhiêu? Các phương pháp xác định ngân sách PR có thể áp dụng gồm: * Sử dụng phần trăm trên doanh số bán: (thường là của năm trước) Với phương pháp này việc tính toán ngân sách rất dễ dàng, và dễ áp dụng. Tuy nhiên, nếu doanh số bán của năm trước thấp thì ngân sách dành cho PR sẽ bị hạn chế. * Dựa vào khả năng tài chính của công ty Dự trù tất cả các chi phí cần thiết cho việc điều hành kinh doanh của công ty và sử dụng phần còn lại của ngân sách cho quảng cáo và các họat động PR. Phương pháp này thường được áp dụng phổ biến ở các doanh nghiệp nhỏ. * Tạo thế cân bằng với những đối thủ cạnh tranh Ngân sách dành cho các hoạt động PR phải đủ mạnh, ít nhất là tương ứng với đối thủ cạnh tranh của công ty. * Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty Tùy vào những mục tiêu đề ra để tính toán quyết định phân bổ ngân sách cần thiết để đạt được mục tiêu. Các công ty lớn thường kết hợp một cách linh hoạt các phương pháp trên. Ví dụ như: - Bắt đầu với ngân sách căn bản dựa vào mục tiêu và các bước sẽ thực hiện chương trình. - Điều chỉnh thêm bớt bằng cách xem xét lại doanh số bán, khả năng tài chính, cân bằng với đối thủ cạnh tranh. 3.6 Đánh giá kết quả PR là một hoạt động cụ thể, nó có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu đã được xác định. Một số phương pháp đánh giá kết quả: Đánh giá bằng số lượng phản hồi Khi một mẩu quảng cáo được đăng, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đối với mẩu quảng cáo đó. Trong số những phản hồi này, có một số người quyết định mua sản phẩm, và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo. Đánh giá bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán thính giả Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thước mẩu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy nó có thể tính được bao nhiêu người và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp. Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ biết số lượng phát hành. Đánh giá bằng nguồn tài liệu Một phương pháp khác để đánh giá tin tức được đăng trên phương tiện truyền thông là cho “điểm” các tờ báo hay tạp chí, và như vậy có thể tính tổng số điểm cho các mẩu tin được đăng. Báo có uy tín, có số lượng phát hành, số lượng độc giả lớn thì điểm cao tuỳ theo tiêu chí đánh giá của chuyên gia PR và tổ chức. Thăm dò dư luận Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận. Ví dụ, nếu nhóm đối tượng tham gia được phỏng vấn 2 lần trong năm, 6 tháng một lần thì có thể đo được sự thay đổi theo hướng gia tăng hay giảm xuống. Mục đích là đạt được một tỉ lệ phần trăm nào đó trong sự thay đổi: lần đầu khi phỏng vấn chỉ có khoảng 20% số người hiểu được công việc của tổ chức, và mục tiêu đưa ra là đến cuối năm chương trình PR phải gia tăng sự nhận thức này lên 50%. Nếu sự gia tăng được dự đoán là 5% mỗi tháng thì sau 6 tháng đã đạt được mục tiêu. Tuy nhiên đến tháng 12, có sự suy giảm 5% trong nhóm đối tượng thì cần phải phân tích và tìm hiểu nguyên nhân. Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê. Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành công cuả việc quảng cáo có thể đánh giá được. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vị bán lẻ có đặt hàng tiếp hay không? Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra thị trường mà không có thực hiện chương trình PR trước đó không? Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông Hoạt động PR trên báo chí, hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyến tham quan cơ sở vật chất có khả năng biến sự hiểu lầm, nghi ngờ hay chống đối với một tổ chức/ chương trình thành một sự phản hồi có thể hiện sự thông hiểu hơn. Đánh giá sự gia tăng hiểu biết Là việc đánh giá mức độ am hiểu về công ty, sản phẩm...của khách hàng mục tiêu sau khi kết thúc một kế hoạch PR và sự hiểu biết đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và hành động của khách hàng. Kết quả mong muốn Một chương trình PR được thực hiện để làm một việc tích cực và hiệu quả mà có thể được ghi nhận kết quả khi nó hoàn tất. Thành công trong việc đạt được những mục tiêu có thể được đo lường bằng cách quan sát, thử nghiệm và nghiên cứu thị trường. VI. CÁC CÔNG CỤ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHỦ YẾU Tất cả các phương tiện mà thông qua đó thông điệp đến được với công chúng mục tiêu đều có thể được xem là các công cụ quan hệ công chúng. Dưới đây là một số công cụ PR chủ yếu: Bài nói chuyện Khả năng nói trước công chúng một cách rõ ràng, mạch lạc và có sức thuyết phục chính là lời cam kết cho sự thành công của một chương trình sắp ra mắt công chúng. Các nhà lãnh đạo ngày càng hay phải trả lời những câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng và những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hoặc làm tồn hại hình ảnh của công ty. Các công ty ngày càng lựa chọn một cách thận trọng người phát ngôn của mình và sử dụng những người chuyên viết diễn văn và những huấn luyện viên để giúp những người phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng. Các công cụ của bài nói chuyện bao gồm: Nói trước công chúng (Public speaking), Các bài phát biểu của ban lãnh đạo (Speaking in commitee), Phỏng vấn trên truyền hình, Phỏng vấn trên đài, Phỏng vấn qua điện thoại... Xuất bản phẩm Nếu các bài nói chuyện có tính thuyết phục cao hơn cả thì xuất bản phẩm có tác dụng lan truyền rộng nhất. Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí. Báo cáo hàng năm là tài liệu tổng kết tình hình tiêu thụ sản phẩm, tiến cử những mẫu sản phẩm mới. Những cuốn sách nhỏ có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thông tin cho khách hàng mục tiêu về một sản phẩm, nguyên lý hoạt động và cách lắp ráp sản phẩm đó. Những bài báo súc tích do các giám đốc công ty viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của nó. bản tin của công ty và các tạp chí có thể giúp tạo dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến các thị trường mục tiêu. Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh, phim đèn chiếu, băng ghi hình và băng ghi âm, đang ngày càng được sử dụng nhiều làm các công cụ khuyến mãi. Xuất bản phẩm chủ yếu, có thể là: Báo, Xuất bản phẩm nội bộ (Internal journals), Thư trực tiếp, Trang quảng cáo (Press Advertising), Poster, Báo điện tử (The electronic written word) 3. Các sự kiện đặc biệt (Speacial events) Các công ty có thể thu hút sự chú ý của công chúng đến các sản phẩm mới hay những hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt. Đó có thể là những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hoá để tiếp cận các công chúng mục tiêu. Việc bảo trợ một sự kiện thể thao, tạo cho những công ty này một dịp để mời và tiếp đón những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng cuả mình cũng như tạo sự chú ý liên tục đến tên tuổi và sản phẩm của công ty. 4. Tin tức Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm hay sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm và con người của công ty. Để có được một tin tức mới cần có kỹ năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài để đăng tải trên báo chí. Những kỹ năng của người làm công tác PR không thể chỉ là biên soạn những tin tức. Họ còn phải có kỹ năng maarrketing và giao tiếp để đảm bảo các phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết của mình và nhận lời tham dự các hội nghị báo chí. Một giám đốc giỏi về các phương tiện PR hiểu rất rõ báo chí cần những tư liệu lý thú và kịp thời và những bài báo viết hay và gây được sự chú ý. Giám đốc PR cần có những quan hệ tốt với các biên tập viên và phóng viên. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dành được nhiều vị trid tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. 5. Hoạt động công ích/ tài trợ Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự kiện thích đáng. Công ty lớn thường xuyên yêu cầu các giám đốc các chi nhánh phải ủng hộ những công việc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình. Có những trường hợp công ty trích một số tiền nhất định từ số hàng người tiêu dùng đã mua để ủng hộ một sự nghiệp cụ thể nào đó. Hình thức này gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây uy tín trong công chúng. 6. Các phương tiện nhận dạng khác Bình thường các tài liệu của một công ty có hình thức bên ngoài gây nhầm lẫn và bỏ cơ hội tạo ra và củng cố đặc điểm nhận dạng của công ty. Trong một xã hội tràn ngập thông tin các công ty phải tranh nhau thu hút sự chú ý về mình. Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo của công ty, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục và nơi để xe. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA THUỘC CÔNG TY PHÂN PHỐI FPT I. KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Nếu như đại phần "chiếc bánh" quảng cáo hiện nay do các công ty quảng cáo nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường "PR – Quan hệ công chúng " hoàn toàn do các công ty trong nước cai quản. Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò và hiệu quả của ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này.(1) 1. Nhận thức của công chúng về PR vẫn còn sai lệch Việt Nam cũng đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ khi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25-30% (2) tổng chi phí quảng cáo của mình. Tuy vậy, để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp khách hàng nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh. Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. (1), (2) Số liệu trích từ bài viết “ Thị trường PR tại Việt Nam”- Vietnam net. Cập nhật 11:18 09/07/2003. Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR là chỉ đơn thuần là "giao tế nhân sự". Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi-IBC, Coca-Cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm, lễ tân, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu... PR được hiểu một cách đầy đủ phải bao gồm những nội dung: Quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí...; tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ...; rồi đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom... 2. Chi phí quảng cáo vượt quá khả năng tài chính của các công ty Bắt đầu từ đầu năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng tiêu chí "một giá" thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau. Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước. Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những đại gia và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo dày đặc các trang quảng cáo thì người tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin. Một số nhà quảng cáo lớn như Unilever, Tiger/Heineken, Ford... bắt đầu cắt bớt "hầu bao" quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động Marketing khác. Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải co kéo "tấm chăn" này sao cho hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì với mặt bằng quảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế của họ chỉ "tiêu" trong 1, 2 quý đầu năm là... hết veo. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn. Theo họ, những hoạt động này cũng tiếp cận trực tiếp đến khách hàng và thông tin chuyển tải khách quan hơn và dễ tiếp nhận hơn. 3. Ngành PR ngày càng phát triển Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ. Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Số lượng các công ty PR, rồi "bán PR" bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Thị trường PR theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200(1) công ty quảng cáo khác "cơi nới" thêm dịch vụ này. Có thể nói, John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR thay vì "tự biên tự diễn" như trước đây. Điển hình như Kinh Đô, Vinamilk.... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. (1)Thông tin trích từ bài viết “ Thị trường PR: Phần thắng đang thuộc về các công ty trong nước” – Vn Express. Cập nhật 17:19 06/04/2005. Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA, dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn nhất, trong đó, các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc của mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời gian đầu mới ra đời ở Việt Nam, ngành công nghệ PR đã mở ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp. Tính chiến lược xuyên suốt trong tất cả các dịch vụ mà công ty PR cung cấp cho khách hàng, yếu tố "sáng tạo" và kỹ năng thực hiện công việc chính là những yếu tố quan trọng giúp phân biệt chất lượng dịch vụ giữa các công ty PR với nhau. Có thể nói, chính những loại hình dịch vụ cao cấp đã giúp các công ty PR hàng đầu vượt lên trong cuộc đua đầy tính cạnh tranh trong nền công nghiệp mới mẻ và giàu tiềm năng này. Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là những khách hàng lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm. Còn một số sự vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờ tương tự như dịch vụ luật hoặc tư vấn. 4. Các công ty trong nước chiếm lĩnh thị trường PR Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong số 15 công ty PR hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo trung thành như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các "đại gia" cũng tìm đến những công ty trong nước để "trao thân, gởi phận" có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả "mềm" hơn. Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn "ăn trọn" miếng bánh này. Giải thích điều này, một chuyên gia marketing cho biết: "Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng dễ được khách hàng chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong xử lý những vấn đề khi có sự cố! Qua khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, hiện tại, Max Communications là công ty đứng đầu danh sách (chiếm 58%), bỏ xa công ty thứ nhì là Venus (32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và Goldsun (21%). Tiếp theo mới đến các công ty khác như Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và Storm Eye. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí "cửa miệng" của mỗi đối thủ, đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng. Thật vậy, các công ty đã cảm thấy “nhàm chán” với các kiểu khai trương là phải cắt băng khánh thành, động thổ là phải xúc đất. Họ mong muốn những ý tưởng hơi kỳ lạ một chút và "không đụng hàng". Kiểu như "19 người trong chiếc xe Suzuki Wagon R" hoặc "Đèn kéo quân Vinamilk lớn nhất" như kiểu mà Max Communications khởi xướng, được ghi nhận trong Sách kỷ lục VietBook. 5. Sự cần thiết phải có một hành lang pháp lý Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đã trở thành những thành tố không thể thiếu trong hoạt động doanh nghiệp. Ở Singapore, Malaysia, Thái Lan hay Hồng Kông, hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính phủ các nước này thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp nhằm quảng bá về hình ảnh của đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch. Trong khi ở Việt Nam, ngành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một bước phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường nhận thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. Với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi chính phủ (NGOs) cũng như sự bùng phát được tiên lượng về đầu tư nước ngoài kéo theo hoạt động kinh doanh sôi động trong năm 2005, có thể nói "ngành công nghiệp PR" sẽ còn nhiều đất để phát triển trong thời gian tới đây. Điều quan trọng hơn, kiến nghị lớn nhất của nhiều doanh nghiệp PR chân chính hiện nay là có một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động này. Hiện tại, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) đang ở mức báo động, nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho sự đánh giá về chất lượng PR bị giảm xuống. Khi ra đời, Pháp lệnh quảng cáo dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập nhật hoạt động này. Điều đó góp phần làm cho hoạt động PR nhiều khi phát sinh những chi phí không cần thiết. II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY PHÂN PHỐI FPT (FPT DISTRIBUTION COMPANY – FDC) Công ty Phân phối FPT là một thành viên trong Tập đoàn FPT với số lượng nhân viên của Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh 351 thành viên trong số đó 85% đạt trình độ Đại học và trên Đại học. Công ty có một hệ thống phân phối lớn với mạng lưới hơn 250 đại lý trải dài trên toàn quốc. Năm 2004 doanh thu của công ty đạt 1625,3 tỷ đồng, tiếp nối mức tăng trưởng hàng năm trên 45,7%. Hiện nay, FPT Phân phối có hệ thống đối tác gồm 58 nhà sản xuất nổi tiếng thế giới như: IBM, HP, Microsoft, Toshiba, Sam Sung, Cisco, Oracle, APC, ACER, Upselect...và bây giờ là thương hiệu danh tiếng Nokia. Công ty Phân phối FPT được khách hàng ghi nhận có chất lượng dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp nhất tại Việt Nam. Điều này thấy rõ qua hệ thống quản lý ISO 9001 được áp dụng chặt chẽ ở hầu hết các khâu trọng yếu, đội ngũ nhân viên nhiệt tình có chuyên môn cao. Phương châm phục vụ của Công ty phân phối FPT là bằng các dịch vụ hoàn hảo nhất, biến các tiến bộ công nghệ thành cơ hội và giá trị kinh doanh cho quý khách hàng. Ngày 16/12/2004, Công ty Phân phối FPT (FDC) đã ghi tên mình vào trang sử vàng của Tập đoàn FPT với thành tích là đơn vị đầu tiên trong lịch sử hình thành và phát triển đạt mức doanh số 100 triệu đôla Mỹ, và FDC cũng là một trong số rất ít công ty 100% vốn trong nước của Việt Nam đạt mức doanh số 100 triệu USD. Công ty Phân phối FPT hiện nay có tiền thân là FPT Computer Distribution thành lập ngày 31/12/1995 do ông Lê Quang Tiến (Phó Tổng Giám đốc FPT hiện nay) làm Giám đốc và ông Hoàng Nam Tiến (Tổng Giám đốc FDC hiện nay) làm Phó Giám đốc. Vào cùng thời điểm này, FCO (FPT Computer and Office Equipment Center) – Trung tâm Máy tính và Thiết bị văn phòng - do ôngTô Minh Tuấn (Phó Tổng Giám đốc FDC hiện nay) là Giám đốc Trung tâm được thành lập. Năm 1998: Sáp nhập FCO và FCD thành FCD do anh Tô Minh Tuấn làm Giám đốc. Năm 2001: Thành lập Trung tâm Phân phối và Hỗ trợ dự án (FPT Project Supplier) do chị Nguyễn Thị Thu Hương (Phó Tổng Giám đốc FDC hiện nay) làm Giám đốc Trung tâm. Năm 2002: Thành lập Trung tâm Phân phối sản phẩm Công nghệ Thông tin (FPT Computer Products Center) do anh Lê QuangTiến là Giám đốc Trung tâm, các Phó Giám đốc gồm có anh Lê Hoàng Hải (Phó Tổng Giám đốc FPT Mobile hiện nay) và anh Phạm Quốc Dũng (Phó Giám đốc FDC Nokia hiện nay). Ngày 13 tháng 04 năm 2003, FPT quyết định sáp nhập các Trung tâm nói trên thành Công ty Phân phối FPT – chi nhánh trực thuộc Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT - với 86 thành viên, phân phối các sản phẩm của các đối tác hàng đầu thế giới như IBM, HP-Compaq, Toshiba, Microsoft, Oracle,…Tháng 09/2003: FDC chính thức phân phối FPT-Elead và trở thành một trong ba nhà phân phối chính thức của Nokia tại Việt Nam. Tháng 12/2003: Trở thành nhà phân phối ổ cứng Samsung tại Việt Nam. Tháng 03/2004: Ký hợp đồng phân phối Nortel tại Việt Nam. Tháng 11/2004: Ký hợp đồng và trở thành nhà phân phối chính thức của Apple tại Việt Nam. Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, bên cạnh sự hỗ trợ tối đa của Tổng Công ty, sự lãnh đạo tài tình và chiến lược đúng đắn của Ban Tổng Giám đốc và đội ngũ các nhà quản lý còn có sự đóng góp không nhỏ của một lực lượng hùng hậu các kỹ sư, cử nhân tốt nghiệp các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và nước ngoài. Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh doanh là sự tăng trưởng liên tục của lực lượng cán bộ, nhân viên. Vào thời điểm tháng 4 năm 2003, số cán bộ nhân viên trên toàn quốc của công ty chỉ có 94 người thì đến thời điểm này (12/2004), thành viên của công ty đã lên đến 351 người đang ngày đêm hăng say làm việc tại hai địa điểm chính Hà Nội và Hồ Chí Minh. Bề dày kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực phân phối, Công ty FPT đã đứng vững ở vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam, luôn sát cánh cùng các đối tác cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam sự lựa chọn lý tưởng nhất từ sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm công nghệ thông tin (CNTT). Với phương châm kinh doanh "Tận tâm cung cấp những dịch vụ hoàn hảo nhất, biến các tiến bộ công nghệ thành cơ hội và giá trị kinh doanh cho khách hàng", Công ty FPT luôn cố gắng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới nhất của thế giới trong lĩnh vực CNTT. Từ năm 2002 đến nay, FPT được bình chọn là nhà phân phối sản phẩm CNTT lớn nhất và uy tín nhất tại Việt Nam. Ngoài văn phòng công ty, phòng kế toán tài chính, phòng kế hoạch kinh doanh, FDC còn có 9 trung tâm phân phối nhiều loại sản phẩm khác nhau ( Trung tâm phân phối và hỗ trợ dự án – FPS, Trung tâm._.